經(jīng)濟(jì)學(xué)經(jīng)典案例：壟斷競(jìng)爭(zhēng)下的差異化戰(zhàn)略

經(jīng)濟(jì)學(xué)經(jīng)典案例：壟斷競(jìng)爭(zhēng)下的差異化戰(zhàn)略1、本案例適用于《微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)》、《市場(chǎng)營銷》等課程。2、主要考核的知識(shí)點(diǎn)：壟斷競(jìng)爭(zhēng)形成的條件差異化戰(zhàn)略與壟斷競(jìng)爭(zhēng)均衡差異化的含義產(chǎn)品差異化是壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上常見的一種現(xiàn)象，不同企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品或多或少存在相互替代的關(guān)系，但是它們之間存在差異，并非完全可替代的。壟斷土競(jìng)爭(zhēng)廠商的產(chǎn)品差異化包括產(chǎn)品本身的差異和人為的差異，后者包括了方位的差異、服務(wù)的差異、包裝的差異、營銷手法的差異等等，企業(yè)往往希望通過產(chǎn)品差異化來刺激產(chǎn)品的需求。1．產(chǎn)品的原材料——潘婷洗發(fā)水宣稱成分中有70％是用于化妝品的，讓人不能不相信其對(duì)頭發(fā)的營養(yǎng)護(hù)理功效。舒蕾現(xiàn)下推廣的“小麥蛋白”洗發(fā)水也是在試圖通過原料成分來加強(qiáng)產(chǎn)品的價(jià)值感。2?產(chǎn)品的手感TCL電工通過李嘉欣告訴大家“手感真好"，因?yàn)槭指泻靡彩窍M(fèi)者自己判斷開關(guān)質(zhì)量的簡(jiǎn)單而又重要標(biāo)準(zhǔn)。3?產(chǎn)品的顏色一一普通的牙膏一般都是白色的，然而，當(dāng)出現(xiàn)一種透明顏色或綠色的牙膏時(shí)，大家覺得這牙膏肯定更好。高露潔有一種三重功效的牙膏，膏體由三種顏色構(gòu)成，給消費(fèi)者以直觀感受：白色的在潔白我的牙齒，綠色的在清新我的口氣，藍(lán)色的在清除口腔細(xì)菌。4．產(chǎn)品的味道——牙膏一般都是甜味的，可是LG牙膏反而是咸味的，大家覺得這牙膏一定好。那么，如果有種苦味的牙膏呢?大家還會(huì)覺得好，這就是差異化的威力。5.產(chǎn)品的造型設(shè)計(jì)一一摩托羅拉的V70手機(jī)，獨(dú)特的旋轉(zhuǎn)式翻蓋成為其最大的賣點(diǎn)。6．產(chǎn)品功能組合——組合法是最常用的創(chuàng)意方法。許多發(fā)明都是據(jù)此而來。海爾的氧吧空調(diào)在創(chuàng)意上就是普通空調(diào)與氧吧的組合。白加黑也是一種功能的分離組合，簡(jiǎn)單的功能概念卻造就了市場(chǎng)的奇跡。7．產(chǎn)品構(gòu)造——“好電池底部有個(gè)環(huán)”，南孚電池通過“底部有個(gè)環(huán)”給消費(fèi)者一個(gè)簡(jiǎn)單的辨別方法，讓消費(fèi)者看到那個(gè)環(huán)就聯(lián)想到了高性能的電池。海爾“轉(zhuǎn)波”微波爐的“盤不轉(zhuǎn)波轉(zhuǎn)”也是在通過強(qiáng)調(diào)結(jié)構(gòu)的差異來提高產(chǎn)品價(jià)值感。8．新類別概念——建立一個(gè)新的產(chǎn)品類別概念。最經(jīng)典的當(dāng)屬“七喜”的非可樂概念，這里不再多言。隱喻的概念—一瑞星殺毒軟件用獅子來代表品牌，以顯示其強(qiáng)大“殺力”；胡姬花通過隱喻概念“鉆石般的純度”來強(qiáng)化其產(chǎn)品價(jià)值；白沙煙用鶴來表現(xiàn)飛翔、心曠神怡、自由的品牌感受。事件概念——相信全國人都知道海爾的“砸冰箱”事件，直到多少年后，海爾還在不厭其煩地經(jīng)常拿出來吆喝幾聲，該事件為海爾的“真誠到永遠(yuǎn)”立下了汗馬功勞，可見事件概念的傳播也是威力巨大。事件營銷要注意把握時(shí)機(jī)，如能與社會(huì)上的熱，最話題聯(lián)系起來，則會(huì)起到事半功倍的效果。2003年的一大熱點(diǎn)當(dāng)然是神五飛天，“蒙牛”及時(shí)“對(duì)接成功”，有效地提升了品牌形象，是近年來少見的優(yōu)秀事件營銷傳播案例。廣告?zhèn)鞑?chuàng)意概念——“農(nóng)夫果園搖一搖”，“樂百氏27層凈化”，“金龍魚1：1：1”都屬此類型。專業(yè)概念——專業(yè)感是信任的主要來源之一，也是建立“定位第一”優(yōu)勢(shì)的主要方法。很多品牌在塑造專業(yè)感時(shí)經(jīng)常直稱專家:方太——廚房專家；華龍——制面專家；中國移動(dòng)——移動(dòng)通信專家。13．建立“老”概念——時(shí)間長(zhǎng)會(huì)給人以信任感，因此，訴求時(shí)間的概念也是一種有效方法。而且，時(shí)間的概念感覺越老越好，如玉堂醬園——始于康熙八、、52年，青島啤酒——始于1992年。14．產(chǎn)地概念——總有許多產(chǎn)品具有前列的產(chǎn)地特點(diǎn)，如北京的二鍋頭、烤鴨，山東的大花生，新疆的葡萄，還有我們常說的川酒云煙等。提煉這些地域特色強(qiáng)烈的產(chǎn)品的地域概念顯然是很有效的方法。如云峰酒業(yè)的“小糊涂仙”、“小糊涂神”、“小酒仙”等都在說“茅臺(tái)鎮(zhèn)傳世佳釀”?！棒敾ā被ㄉ驼f“蛀“精選山東優(yōu)質(zhì)大花生”等。15．具體數(shù)字概念——越是具體的信任感越強(qiáng)。因此，挖掘產(chǎn)品或品牌的具體數(shù)字也是常用的方法。“樂百氏27層凈化”、“總督牌香煙，有20000個(gè)濾嘴顆粒過濾”等都是該方法的應(yīng)用。16．服務(wù)概念——同樣的服務(wù)，但如果有一個(gè)好的概念則能加強(qiáng)品牌的美好印象。比如海爾提出的“五星級(jí)服務(wù)”也為其“真誠到永遠(yuǎn)”做出不少的貢獻(xiàn)；另外還有“24小時(shí)服務(wù)”、“鉆石服務(wù)”等都是不錯(cuò)的服務(wù)概念，在加強(qiáng)品牌美譽(yù)度方面起到不可忽視的作用。1、在壟斷競(jìng)爭(zhēng)理論中，產(chǎn)品差異化有什么意義？2、從上述案例中，你能否總結(jié)出顯示企業(yè)決策中的差異化的