《植入式廣告?zhèn)鞑バЧ芯?300字（論文）》

綜藝節(jié)目中植入式廣告?zhèn)鞑バЧ芯堪咐浴堆輪T請(qǐng)就位》為例TOC\o"1-3"\h\u18282第一章引言 1293601.1選題的緣由及意義 1106941.2.研究方法 2204841.2.1文獻(xiàn)研究法 258171.2.2案例分析法 2167591.3相關(guān)概念的界定 27911.4研究的創(chuàng)新點(diǎn) 232092第二章文獻(xiàn)綜述 37862.1國(guó)內(nèi)文獻(xiàn)綜述 3160172.2國(guó)外文獻(xiàn)綜述 326527第三章綜藝節(jié)目中植入式廣告的主要影響因素 4218923.1客觀因素 475763.1.1傳播源的選擇 4269443.1.2植入方式的選擇 5202413.2主觀因素 5260993.2.1演員因素 582543.2.2受眾因素 6114503.3環(huán)境因素 627801第四章《演員請(qǐng)就位》節(jié)目中植入式廣告的傳播效果分析 6303894.1關(guān)于《演員請(qǐng)就位》廣告植入方式的評(píng)價(jià)分析 6200094.2關(guān)于《演員請(qǐng)就位》廣告植入時(shí)長(zhǎng)的評(píng)價(jià)分析 7116844.3《演員請(qǐng)就位》中明星代言認(rèn)知效果的分析 818461第五章優(yōu)化植入式廣告?zhèn)鞑バЧ南嚓P(guān)建議 9201365.1通過(guò)畫(huà)面優(yōu)化廣告宣傳 9304835.2利用臺(tái)詞合理植入 1020448第六章結(jié)語(yǔ) 1031939參考文獻(xiàn) 112027致謝 13第一章引言1.1選題的緣由及意義1.1.1選題的緣由由于媒介環(huán)境的變化，電視廣告時(shí)段越來(lái)越多，品牌越來(lái)越多，傳統(tǒng)的平播廣告遭受“瓶頸”障礙，投放效果越來(lái)越差，邊際效益遞減，而受眾在媒介環(huán)境復(fù)雜的廣告轟炸下，顯示出愈來(lái)愈明顯的離心傾向和逆反心理，充滿(mǎn)對(duì)廣告的不信任，對(duì)各種營(yíng)銷(xiāo)信息表現(xiàn)的越發(fā)麻木和冷漠。并且隨著社會(huì)的不斷發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的品德要求越來(lái)越高，加上精神文化，審美水平的提高，導(dǎo)致廣告的審美只有不斷提高，才能符合現(xiàn)代人受眾群體的心理的狀況。對(duì)于廣告展示的內(nèi)容，企業(yè)主已經(jīng)不會(huì)讓廣告表現(xiàn)出消費(fèi)者所需要的物質(zhì)性和功能性需求的經(jīng)濟(jì)層面，而是逐漸將廣告作為一門(mén)藝術(shù)的展示形式。隨著當(dāng)前商業(yè)廣告的迅速發(fā)展，營(yíng)銷(xiāo)者通過(guò)各種途徑對(duì)自己的商品進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，并在現(xiàn)代的廣告?zhèn)鞑ッ襟w中出現(xiàn)一種新型的廣告模式——植入式廣告。[]并且隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，以及傳統(tǒng)影視植入式廣告高昂的廣告費(fèi)用，加上影視資源的稀缺，綜藝節(jié)目隨著商業(yè)化的運(yùn)作模式之下，綜藝節(jié)目植入式廣告受到越來(lái)越多企業(yè)主的青睞，關(guān)于植入式廣告?zhèn)鞑サ难芯恳苍絹?lái)越多。1.1.2研究意義。綜藝節(jié)目中植入廣告已經(jīng)成為當(dāng)今品牌曝光的一種趨勢(shì)，植入式廣告相比傳統(tǒng)廣告有著更多的優(yōu)勢(shì)，它的隱蔽性更強(qiáng)，傳播范圍更廣，到達(dá)率更高，沖擊力，感染力強(qiáng)，從而傳播效果更好。然而在這種大趨勢(shì)下，國(guó)內(nèi)對(duì)植入式廣告的研究甚少，很多都只是淺層次的探究，所以，本研究著重于植入式廣告，以《演員請(qǐng)就位》為例，研究綜藝節(jié)目中植入式廣告的傳播效果及其相關(guān)因素。本研究有利于增強(qiáng)我們對(duì)植入式廣告?zhèn)鞑バЧ睦斫?，能更深層次探究植入式廣告的效果以及影響因素，從而為今后植入式廣告的投放提供科學(xué)的理論依據(jù)。以達(dá)到以下目的：（1）以《演員請(qǐng)就位》為例，探究綜藝節(jié)目中植入式廣告的植入方式，植入時(shí)長(zhǎng)，代言人的選擇與受眾接受程度，購(gòu)買(mǎi)意向之間的關(guān)系：（2）注重不同植入方式的表現(xiàn)方式的效果研究；（3）基于研究結(jié)論，為企業(yè)品牌以后做植入式廣告提出合理的建議，以達(dá)到品牌利益最大化。1.2.研究方法1.2.1文獻(xiàn)研究法通過(guò)在網(wǎng)上，圖書(shū)館等搜集整理《演員請(qǐng)就位》，植入式廣告的相關(guān)研究資料，并仔細(xì)整理閱讀，為研究定下方向正確掌握所要研究的問(wèn)題。1.2.2案例分析法本文以為《演員請(qǐng)就位》這個(gè)節(jié)目例，分析2020年該節(jié)目中插入廣告的具體內(nèi)容和方法，通過(guò)代表性案例的介紹，探討案例背后所反映深層次原因，得出豐富的數(shù)據(jù)和科學(xué)的資料，為本文論點(diǎn)提供必要論據(jù)支撐。1.3相關(guān)概念的界定植入式廣告是品牌主通過(guò)付費(fèi)的方式，將商品火牌的具有代表性的符號(hào)嵌入到媒介內(nèi)容中的廣告形式，其展示形式一般為節(jié)目、電視劇、電影品牌標(biāo)識(shí)或品牌本身的露出，它需要通過(guò)合適的媒介環(huán)境，以?xún)?nèi)容為結(jié)合點(diǎn)，使品牌信息自然的出現(xiàn)在用戶(hù)的媒介使用過(guò)程中，廣告信息與媒介內(nèi)容同步傳達(dá)給受眾，可有效防止受眾對(duì)影星推廣的回避。但是植入式廣告強(qiáng)調(diào)廣告產(chǎn)品或者廣告品牌標(biāo)識(shí)在內(nèi)容中的暴露頻次和暴露時(shí)間，廣告制作內(nèi)容與媒介內(nèi)容的簡(jiǎn)單嵌入，雖然沒(méi)有明顯的廣告標(biāo)識(shí)，但是因?yàn)槭址ㄉ?，易被觀眾識(shí)別。植入式廣告在英文中主要有brandplacement,productplacement和brandintegration三種表述方式。引入我國(guó)之后，學(xué)者根據(jù)研究角度和表述習(xí)慣不同，稱(chēng)謂也比較多樣，主要代表性的稱(chēng)謂有：“植入式廣告”、“隱形廣告”、“潛意識(shí)廣告”。[]所以植入式廣告，是指將產(chǎn)品或者品牌及其代表性的符號(hào)升至服務(wù)內(nèi)容策略性融入電影、電視劇或者綜藝節(jié)目中，通過(guò)場(chǎng)景的再現(xiàn)，讓觀眾留下對(duì)產(chǎn)品及品牌印象，繼而達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)的目的，因?yàn)橹踩胧綇V告相比傳統(tǒng)廣告有太多優(yōu)勢(shì)，所以現(xiàn)在的品牌商都喜歡進(jìn)行植入式廣告。[]1.4研究的創(chuàng)新點(diǎn)1.研究對(duì)象的創(chuàng)新，目前關(guān)于植入式廣告的研究主要集中在電影，電視劇等方面，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的研究甚少，而且，網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目中引入植入式廣告以及成為一種趨勢(shì)，所以本研究著重于綜藝節(jié)目，研究植入式廣告的傳播效果以及影響因素。2.研究角度的創(chuàng)新，本研究不僅關(guān)注植入式廣告的傳播效果，還注重從植入形式，植入時(shí)長(zhǎng)等角度分析，從根本剖析植入式廣告在綜藝節(jié)目《演員請(qǐng)就位》中的傳播效果。第二章文獻(xiàn)綜述2.1國(guó)內(nèi)文獻(xiàn)綜述雖然國(guó)內(nèi)有很多綜藝節(jié)目當(dāng)中都已經(jīng)實(shí)施了植入式廣告，但是我國(guó)相對(duì)于國(guó)外的研究起步相對(duì)還是比較晚的，所以國(guó)內(nèi)關(guān)于植入式廣告的研究相對(duì)較少。在知網(wǎng)中，有關(guān)植入式廣告的檢索相關(guān)文獻(xiàn)有4000多條。最早的記錄是2004年的崔鵬，松濤發(fā)表的《植入式廣告開(kāi)始走紅》，他們通過(guò)文獻(xiàn)分析發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)關(guān)于植入式廣告的研究，經(jīng)歷了一個(gè)由淺入深由大變小的過(guò)程，并且國(guó)內(nèi)關(guān)于植入式廣告的研究以展現(xiàn)國(guó)外成果為主。[]2008年之后，國(guó)內(nèi)學(xué)界開(kāi)始探討植入式廣告在不同媒介中的營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用，特別集中在電影植入式廣告研究與電視植入式廣告研究?jī)蓚€(gè)方面。例如2008年，蘇蘅于《國(guó)際新聞界》中發(fā)表論文指出:參照歐美關(guān)于植入式廣告的法律規(guī)范，我國(guó)電視植入式廣告的在管理規(guī)范上仍有一定不足，同時(shí)提出了相應(yīng)修改建議。[]又如高明慧發(fā)表的《植入式廣告在品牌傳播中的應(yīng)用》[]，高海清的《植入式營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新與規(guī)范》[]等均討論了作為營(yíng)銷(xiāo)形式之一-的植入式廣告該如何在實(shí)踐中進(jìn)行規(guī)范與發(fā)展創(chuàng)新。部分國(guó)內(nèi)學(xué)者開(kāi)始研究植入式廣告的與消費(fèi)者之間的相互作用與影響。中國(guó)人民大學(xué)喻國(guó)明教授將認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)方法應(yīng)用到植入式廣告效力的測(cè)定之上，研究證明BEI指數(shù)可以用于精準(zhǔn)測(cè)量消費(fèi)者對(duì)于植入式廣告的記憶效果。[]中國(guó)傳媒大學(xué)的楊?lèi)?、何鑫等人通過(guò)問(wèn)卷調(diào)研法分析植入式廣告中不同的產(chǎn)品類(lèi)型與受眾個(gè)體特征之間的對(duì)應(yīng)關(guān)系。研究發(fā)現(xiàn)，不同教育水平、年齡、性別以及消費(fèi)力的受眾，受到植入式廣告的影響程度不同，但不同職業(yè)受眾在植入性廣告面前差異不顯著。[]2.2國(guó)外文獻(xiàn)綜述國(guó)外最早于文獻(xiàn)中可見(jiàn)的關(guān)于閥下廣告的研究出現(xiàn)在1957年，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家詹姆斯在一家電影院進(jìn)行了一場(chǎng)實(shí)驗(yàn):向受眾放映電影《野餐》，并于屏幕中間隔出現(xiàn)會(huì)出現(xiàn)“可樂(lè)”或者“爆米花”等相關(guān)信息，之后統(tǒng)計(jì)觀眾反應(yīng)以及爆米花和可樂(lè)的銷(xiāo)量表現(xiàn)，“吃爆米花”或者“喝可樂(lè)”都有所上升。[]Yang,和Roskos-Ewoldsen等人在2006年的將研究目光投向游戲中的植入式廣告認(rèn)為植入式廣告的相關(guān)研究不應(yīng)該局限在特定的媒體形式上，而是應(yīng)該與時(shí)下媒介形式相結(jié)合。[]Kenneth在2009年的相關(guān)研究中將目光投向戶(hù)外廣告等,可以說(shuō)，植入式廣告的研究領(lǐng)域與媒介形式變革息息相關(guān)，而不同媒介形式中植入式廣告的不同特點(diǎn)也是學(xué)界研究的關(guān)注點(diǎn)之一。[]另一方面，也有學(xué)者探討植入式廣告與各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)策略的組合作用。例如RoyneMB和KowalczykCM等人認(rèn)為植入式廣告會(huì)影響兒童消費(fèi)者關(guān)于飲料產(chǎn)品的產(chǎn)品態(tài)度，同時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)人員也可以通過(guò)對(duì)最受歡迎的兒童飲料的相關(guān)特點(diǎn)分析來(lái)預(yù)測(cè)現(xiàn)實(shí)生活中最受歡迎的兒童飲料。[]StormBenjeminC和StollerEve通過(guò)五個(gè)實(shí)驗(yàn)測(cè)試在文本中加入植入式廣告有可能對(duì)消費(fèi)者判斷產(chǎn)生的影響。他們認(rèn)為，事先對(duì)于植入式品牌的態(tài)度會(huì)影響消費(fèi)者的判斷從而影響植入式廣告效應(yīng)。[]又有ShinDong-Hee和KimJunKyo將第三人效應(yīng)引入植入式廣告效果研究之中。他們以酒類(lèi)產(chǎn)品的植入式廣告為對(duì)象，通過(guò)實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，第三人效應(yīng)在植入式廣告研究中同樣有效。[]總的來(lái)說(shuō)，隨著植入式廣告于業(yè)界實(shí)踐的如火如茶，國(guó)外學(xué)者關(guān)于植入式廣告的研究逐步轉(zhuǎn)向關(guān)于植入式廣告在新興媒介形式上的不同形態(tài)及其廣告效應(yīng)的研究之上，嘗試引進(jìn)不同的學(xué)術(shù)理論，以研究整合營(yíng)銷(xiāo)視域下、跨學(xué)科視域下的植入式廣告效應(yīng)。綜藝節(jié)目中植入式廣告的主要影響因素3.1客觀因素《演員請(qǐng)就位》這檔綜藝節(jié)目，由于其受眾廣泛的特殊性，使其在廣告的選品上擁有更多的選擇性，但是傳播者對(duì)于廣告選品的決定性，又恰恰能影響到傳播的最終效果。3.1.1傳播源的選擇一個(gè)不可忽略的事實(shí)是，出自不同傳播媒介、傳播者的同一條信息，受眾可能會(huì)表現(xiàn)出不同程度的態(tài)度差異。受眾往往會(huì)基于傳播者本身(即信源)的可信度對(duì)信息的真?zhèn)我约皟r(jià)值做出最初的判斷,一般來(lái)說(shuō)，信源的可信性越高,其說(shuō)服效果越大;反之，信源的可信性越低，說(shuō)服效果就越小，這就是傳播的“可信性效果”的概念，它對(duì)廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)的啟示作用是很明顯的。同樣是宣傳女性購(gòu)物，‘唯品會(huì)’是一個(gè)大牌女裝購(gòu)物軟件，節(jié)目組將任敏和‘唯品會(huì)’相結(jié)合，恰好能使觀眾對(duì)品牌的信譽(yù)度增加，好感度提升，達(dá)到雙倍的效果，如果放在其它小眾平臺(tái)，將對(duì)傳播效果有著很大的影響，同樣《演員請(qǐng)就位》是騰訊視頻官方出品的真人秀節(jié)目，并且由著名導(dǎo)演陳凱歌等擔(dān)任導(dǎo)演，具有較高的品質(zhì)保證。3.1.2植入方式的選擇在本綜藝節(jié)目中，主要有四種植入方式——道具、劇情、臺(tái)詞、場(chǎng)景植入：1）道具植入：在觀眾席或者演員排練廳中，總會(huì)出現(xiàn)帶有唯品會(huì)或者紐西之謎綿密品牌符號(hào)的抱枕，話(huà)筒上通常帶有唯品會(huì)字樣2）劇情植入：在演員交流過(guò)程中引入產(chǎn)品的特性或優(yōu)勢(shì)，即以小劇場(chǎng)的形式展現(xiàn)，比如炎亞綸、明道等表演節(jié)目時(shí)，在劇情中插入廣告。3）臺(tái)詞植入：開(kāi)場(chǎng)主持人念廣告詞，或者節(jié)目中演員直接、間接地念廣告詞。4）場(chǎng)景植入：在演員的排練廳有產(chǎn)品的擺放架，以及在采訪(fǎng)演員時(shí)，人物旁會(huì)有明顯產(chǎn)品標(biāo)識(shí)?？傊堆輪T請(qǐng)就位》采用顯性與隱形相結(jié)合的方式，保證廣告收益和廣告?zhèn)鞑バЧ畲蠡?，又能提升觀眾對(duì)節(jié)目的好感度。3.2主觀因素3.2.1演員因素演員是節(jié)目中植入宣傳廣告的主要角色，對(duì)廣告廣播起著十分重要的作用，《演員請(qǐng)就位》一共有十期，每期上下兩部，據(jù)統(tǒng)計(jì)參加的演員演員有任敏、辣目洋子，胡杏兒，王智，趙薇，孟子義，晏紫東，倪虹潔，郭敬明，王楚然，郭曉婷，黃夢(mèng)瑩，溫崢嶸，孫千，丁程鑫等。其中任敏出現(xiàn)的次數(shù)以及時(shí)長(zhǎng)最多，并且在總共六個(gè)品牌中，唯品會(huì)商城出現(xiàn)的次數(shù)和時(shí)長(zhǎng)最多。據(jù)了解，任敏在第二期中，是市場(chǎng)評(píng)級(jí)排名第一的演員，任敏在眾多演員中也是相當(dāng)有吸引力的女演員，不論是作品的吸引力還是粉絲數(shù)量，任敏都是一個(gè)極具市場(chǎng)價(jià)值的演員。并且《演員請(qǐng)就位》采用的主持人是董成鵬，又名大鵬，是話(huà)語(yǔ)影視男演員、導(dǎo)演、編劇、主持人、歌手，他從只會(huì)搞笑的普通演員成長(zhǎng)為有十億票房的大導(dǎo)演，不管是實(shí)力還是號(hào)召力都是有目共睹的。一般來(lái)說(shuō)，通過(guò)群眾實(shí)物追星效應(yīng)，能帶動(dòng)節(jié)目的收視率，但是群眾在追星的同時(shí)也會(huì)產(chǎn)生一種從眾心理，例如購(gòu)買(mǎi)明星同款等等，從眾心理的存在，又促進(jìn)了受眾的購(gòu)買(mǎi)欲望，從而帶動(dòng)了廣告產(chǎn)品的銷(xiāo)量。3.2.2受眾因素廣告植入是否能達(dá)到應(yīng)有效果的一個(gè)重要因素的受眾，因?yàn)閺V告宣傳的對(duì)象就是受眾，受眾心理一般分為六種：求知、求新（刺激）、求同、求異、求趣、求美。在《演員請(qǐng)就位》中，就很好地滿(mǎn)足求趣，追求娛樂(lè)的興趣，產(chǎn)生一種無(wú)需引導(dǎo)就能產(chǎn)生的關(guān)心和興趣的心理導(dǎo)向，滿(mǎn)足受眾追求新鮮刺激的心理。同時(shí)受眾廣告的訴求方式分為情感訴求和理性訴求。在《演員請(qǐng)就位》中，通過(guò)演員的歡樂(lè)或者痛苦，大哭大笑或悲傷流涕，引發(fā)觀眾的情感波動(dòng)，在受眾心理中形成深刻的任務(wù)形象，從而發(fā)揮心理暗示，引起情感共鳴，從而給消費(fèi)者一種心理暗示。3.3環(huán)境因素環(huán)境因素就是綜藝節(jié)目當(dāng)中展現(xiàn)廣告產(chǎn)品的環(huán)境，比如燈光色彩，舞臺(tái)的大小等，能直接影響到傳播效果，同時(shí)還可能影響到觀眾對(duì)綜藝節(jié)目的觀感，好的環(huán)境是能使綜藝節(jié)目與廣告產(chǎn)品相輔相成，比如宣傳服裝廣告時(shí)，結(jié)果服裝的顏色設(shè)置舞臺(tái)背景顏色，使得舞臺(tái)背景與產(chǎn)品色調(diào)一致，從而在觀眾心中留下深刻印象，如果沒(méi)有把握好環(huán)境，反而可能會(huì)對(duì)節(jié)目效果產(chǎn)生影響。一個(gè)優(yōu)秀的植入式廣告，應(yīng)該與節(jié)目融為一體，要學(xué)會(huì)摸索受眾心理，讓受眾能輕易接受，把握好恰當(dāng)?shù)某叨龋拍芨玫恼宫F(xiàn)植入式廣告，達(dá)到事半功倍的效果?！堆輪T請(qǐng)就位》節(jié)目中植入式廣告的傳播效果分析4.1關(guān)于《演員請(qǐng)就位》廣告植入方式的評(píng)價(jià)分析為了了解《演員請(qǐng)就位》節(jié)目中植入式廣告的傳播效果，筆者對(duì)受眾（觀眾）進(jìn)行了相關(guān)的調(diào)查，統(tǒng)計(jì)觀眾關(guān)于不同廣告植入形式的喜愛(ài)程度。在《演員請(qǐng)就位》這個(gè)真人秀節(jié)目中，出現(xiàn)各種各樣的廣告植入方式，主要有四種，道具、劇情、臺(tái)詞、場(chǎng)景植入方式，通過(guò)對(duì)四種廣告植入效果的調(diào)查分析，結(jié)果如下：圖1觀眾對(duì)《演員請(qǐng)就位》不同廣告植入形式的評(píng)價(jià)通過(guò)圖1可以看出，從喜愛(ài)程度上來(lái)，“劇情植入”的效果最好，喜歡劇情中植入廣告的為78%，讓廣告自然而然地融入到劇情中，使人在欣賞劇情的同時(shí)，潛移默化了解相關(guān)的廣告，這是讓觀眾最喜歡的一種方式，其次是臺(tái)詞植入，喜歡的人數(shù)占比46%，而植入效果最差的是，根據(jù)觀眾厭惡程度的排序，是‘道具植入’這一項(xiàng)，尤其是‘赤裸裸地把產(chǎn)品放在舞臺(tái)’，最讓觀眾反感。綜合對(duì)比可以可以得出“劇情植入”（78%）、“臺(tái)詞植入”（46%）能夠引發(fā)受眾對(duì)植入廣告的積極評(píng)價(jià)，場(chǎng)景植入的傳播效果一般，其中“道具植入”的效果最差，簡(jiǎn)單地把商品擺在舞臺(tái)上顯示創(chuàng)作者急功近利的思想，也代表對(duì)觀眾的不尊重，會(huì)引起受眾對(duì)植入廣告的反感，因此劇情植入和臺(tái)詞植入最符合當(dāng)前電視真人秀節(jié)目植入廣告的發(fā)展趨勢(shì)。4.2關(guān)于《演員請(qǐng)就位》廣告植入時(shí)長(zhǎng)的評(píng)價(jià)分析在廣告植入時(shí)長(zhǎng)選擇上，太長(zhǎng)或太短都不好，太長(zhǎng)讓觀眾反感，廣告太短無(wú)法在觀眾腦海中留下印象，有的廣告太短甚至無(wú)法讓觀眾意識(shí)到這是廣告。在《演員請(qǐng)就位》這個(gè)綜藝節(jié)目中的廣告，在每期的片頭處，我們都能很清晰的看見(jiàn)觀眾可以從節(jié)目中直觀的看到產(chǎn)品，例如任敏，辣目洋子，胡杏兒等演員參與的長(zhǎng)時(shí)廣告，時(shí)長(zhǎng)達(dá)到30秒，作為現(xiàn)場(chǎng)的觀眾來(lái)說(shuō)，可能抽廣告的時(shí)間去干別的的（玩手機(jī)、上廁所），而在網(wǎng)上觀看《演員請(qǐng)就位》的觀眾來(lái)說(shuō)，都會(huì)選擇性的跳過(guò)或者直接快放。其次在綜藝節(jié)目期間，也會(huì)有利用當(dāng)期的舞臺(tái)布景及人物設(shè)定，而拍攝的小劇場(chǎng)廣告，時(shí)長(zhǎng)一般有15秒，在演員進(jìn)行排練時(shí)，通過(guò)話(huà)題引導(dǎo)，例如穿衣，孩子，保養(yǎng)護(hù)膚等，引出唯品會(huì)，皇家美素佳兒奶粉和紐西之謎面膜，他可能把產(chǎn)品拿出來(lái)介紹一會(huì)，觀眾只能被迫接受。另外還有一種是在劇情或臺(tái)詞中植入，《演員請(qǐng)就位》十分聰明，它將廣告植入在了演員的對(duì)話(huà)中，比如在演員過(guò)對(duì)手戲時(shí)，無(wú)意間植入廣告，通常這類(lèi)對(duì)話(huà)片段時(shí)在10秒左右，有意識(shí)的觀眾會(huì)了解到這一點(diǎn)。當(dāng)然除了這些時(shí)間長(zhǎng)的，還有一帶而過(guò)的，比如場(chǎng)景植入，讓觀眾抱著帶有品牌字樣的抱枕，在演員排練廳放置產(chǎn)品或者品牌標(biāo)識(shí)板，話(huà)筒上貼上品牌標(biāo)識(shí)，有演員的鏡頭，就會(huì)有品牌的曝光，這樣的時(shí)長(zhǎng)只有5秒。筆者統(tǒng)計(jì)觀眾關(guān)于不同廣告植入時(shí)長(zhǎng)的喜愛(ài)程度，統(tǒng)計(jì)結(jié)果如下：圖2觀眾關(guān)于《演員請(qǐng)就位》廣告植入時(shí)長(zhǎng)的評(píng)價(jià)通過(guò)圖2統(tǒng)計(jì)分析可以看出，對(duì)于觀眾來(lái)說(shuō)5秒的廣告時(shí)長(zhǎng)太短，基本上沒(méi)什么感覺(jué)，所以觀眾報(bào)可有可無(wú)的態(tài)度，65%的觀眾覺(jué)得無(wú)所謂。最讓觀眾接受的是廣告植入時(shí)間再10秒左右，將近一半的觀眾接受這個(gè)時(shí)長(zhǎng)的廣告，喜歡的人數(shù)占比54%，另外50%的觀眾接受15秒的廣告時(shí)長(zhǎng)，不喜歡10秒和15秒廣告的觀眾只有20%，說(shuō)明相比其他時(shí)長(zhǎng)的廣告，10-15秒通過(guò)人物對(duì)話(huà)和劇情植入的廣告可以讓人接受，相反觀眾對(duì)長(zhǎng)達(dá)30秒的廣告時(shí)長(zhǎng)最為反感，每當(dāng)播放30秒（20秒）以上時(shí)長(zhǎng)的廣告時(shí)，觀眾都選擇玩手機(jī)，上廁所或直接跳過(guò)，因此在選擇廣告時(shí)長(zhǎng)的時(shí)候，千萬(wàn)不要選擇時(shí)間過(guò)長(zhǎng)的廣告，以免引起觀眾反感。4.3《演員請(qǐng)就位》中明星代言認(rèn)知效果的分析在《演員請(qǐng)就位》中植入廣告，最終的目的是讓觀眾對(duì)品牌有所認(rèn)知，而要做到這一點(diǎn)，就必要讓相關(guān)的明星進(jìn)行代言，當(dāng)下植入式廣告的一大共性特點(diǎn)非明星效應(yīng)莫屬，擁有植入式廣告的綜藝幾乎都由當(dāng)紅流量小花或是小鮮肉參與。由于粉絲的追捧，廣告中設(shè)計(jì)的產(chǎn)品也隨之出現(xiàn)明星效應(yīng)，提高粉絲以及更多觀眾的購(gòu)買(mǎi)欲望，以達(dá)到廣告營(yíng)銷(xiāo)的目的。在這期節(jié)目中，演員丁程鑫的市場(chǎng)排名在第一位，人氣持續(xù)名列《演員請(qǐng)就位》第一名，這就意味著，丁程鑫擁有著更高的人氣值，所以演員丁程鑫代言廣告的次數(shù)和時(shí)長(zhǎng)也是最高的，其次是任敏和辣目洋子，然后是胡杏兒等，一些熱度不高的演員幾乎沒(méi)有表現(xiàn)的機(jī)會(huì)。圖3《演員請(qǐng)就位》中明星代言品牌認(rèn)知效果通過(guò)圖3可以看出，作為《演員請(qǐng)就位》熱度最高的丁程鑫，對(duì)其代言的產(chǎn)品認(rèn)知效應(yīng)也是最高的，31%的觀眾表示有影響，同時(shí)任敏也居高不下，30%的觀眾表示對(duì)其代言的產(chǎn)品有印象，另外就是靠演技和個(gè)性出彩的辣目洋子，17%的觀眾也對(duì)其代言產(chǎn)品留下深刻印象。由此可見(jiàn)，利用消費(fèi)者追捧明星產(chǎn)品的心理，采用明星代言廣告是重要方法，相比較采用沒(méi)有名氣的人代言廣告，采用明星代言廣告取得更明顯的認(rèn)知效果，明顯代言方式既不影響綜藝的收視率，相反它提高品牌的曝光度和銷(xiāo)量，因此通過(guò)明星進(jìn)行廣告代言依然是推動(dòng)廣告?zhèn)鞑バЧ囊淮笠蛩?。?yōu)化植入式廣告?zhèn)鞑バЧ南嚓P(guān)建議植入式廣告的表現(xiàn)形式是影響廣告是否成功的決定性因素，畫(huà)面和形式是比較理想的呈現(xiàn)形式。由于形式是植入式廣告成敗的關(guān)鍵，下面我們針對(duì)較為合理的兩種形式，畫(huà)面和臺(tái)詞提出具體的兩點(diǎn)建議：5.1通過(guò)畫(huà)面優(yōu)化廣告宣傳廣告以背景畫(huà)面的形式出現(xiàn)在影視節(jié)目當(dāng)中，即在人物活動(dòng)的場(chǎng)景中，布置可以展示產(chǎn)品或品牌信息的實(shí)物，這種宣傳方式更為隱蔽，產(chǎn)品的宣傳海報(bào)或宣傳的產(chǎn)品會(huì)直接出現(xiàn)在畫(huà)面中，而不需要影視作品中的人物用語(yǔ)言來(lái)點(diǎn)破它，在影視劇中，廣告信息本身就是影片的內(nèi)容，通過(guò)對(duì)他們進(jìn)行反復(fù)特寫(xiě)展示，以此來(lái)加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和記憶。由于這種廣告宣傳形式可以使廣告信息得到最高程度和最多次數(shù)的曝光，因此這種形式的廣告也被許多產(chǎn)品生產(chǎn)商、贊助商所青睞。例如在電影《天下無(wú)賊》中，動(dòng)感地帶的巨幅海報(bào)雖沒(méi)刻意宣稱(chēng)“我的地盤(pán)我做主”，總出現(xiàn)在如火車(chē)站等主要場(chǎng)景的背景處，其形象代言人周杰倫的海報(bào)上的神情，在畫(huà)面中清晰可辨5.2利用臺(tái)詞合理植入廣告可以以臺(tái)詞的形式出現(xiàn)在人物的對(duì)白,即在臺(tái)詞中強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品或品牌的優(yōu)點(diǎn)?！栋⒏收齻鳌防镉幸痪浣?jīng)典臺(tái)詞:“見(jiàn)美國(guó)總統(tǒng)最美的幾件事之一是可以喝‘彭泉’牌飲料?！庇哪溨C將是這一形式的出路，一旦廣告詞能夠成為流行語(yǔ)，實(shí)可謂“名利雙收”。結(jié)語(yǔ)通過(guò)調(diào)查分析，植入式廣告的效果對(duì)產(chǎn)品的銷(xiāo)售是有很大幫助的，雖然絕大多數(shù)觀眾都認(rèn)為在作品中植入廣告會(huì)對(duì)作品本身產(chǎn)生一定影響，但是，在分析了影響廣告效果的一般因素和植入式廣告的特殊因素后，植入式廣告是可以被大多數(shù)觀眾所接受的，面對(duì)當(dāng)前人們對(duì)植入式廣告的質(zhì)疑，本文以《演員請(qǐng)就位》節(jié)目為例，分析節(jié)目中植入式廣告的傳播效果，發(fā)現(xiàn)該節(jié)目通過(guò)劇情植入和臺(tái)詞植入潛移默化深入觀眾，通過(guò)明星效應(yīng)擴(kuò)大宣傳度，它能促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，可見(jiàn)植入式廣告還是有很大的發(fā)展?jié)摿Φ摹ｋS后筆者提出相關(guān)解決建議，通過(guò)畫(huà)面優(yōu)化廣告宣傳，利用臺(tái)詞合理植入，所以植入式廣告應(yīng)該切