白酒定制化市場(chǎng)營銷策略研究,市場(chǎng)營銷畢業(yè)論文

白酒定制化市場(chǎng)營銷策略研究,市場(chǎng)營銷畢業(yè)論文內(nèi)容摘要：自2020年下半年以來,白酒行業(yè)遭遇了史上少有的寒冬。而今行業(yè)進(jìn)入低速增長(zhǎng)、競(jìng)爭(zhēng)劇烈的新常態(tài),定制化日漸成為酒企發(fā)力的重點(diǎn),但華而不實(shí)成名者寡,主要存在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、市場(chǎng)細(xì)分簡(jiǎn)單粗放、買賣雙方信息溝通斷層、小批量產(chǎn)出與高成本投入的矛盾以及營銷操作領(lǐng)域混亂五大問題。鑒于此,可通過挖掘品牌核心價(jià)值、提升與創(chuàng)新產(chǎn)品質(zhì)量、關(guān)注消費(fèi)者體驗(yàn)和建立互聯(lián)網(wǎng)思維下的平臺(tái)形式四大途徑實(shí)現(xiàn)白酒企業(yè)的重新崛起、行業(yè)的再次振興。本文關(guān)鍵詞語：白酒,定制化,個(gè)性化消費(fèi),營銷策略早在農(nóng)業(yè)社會(huì)，手工業(yè)中就存在著最儉樸的定制形式，但此時(shí)人們的定制是建立在生活基本需要的基礎(chǔ)上，即需要什么做什么。歷經(jīng)百年發(fā)展，在法國的服裝領(lǐng)域出現(xiàn)了一個(gè)專門的詞匯HauteCouture，即高級(jí)定制服，主要是指上流社會(huì)量身定制個(gè)性化的服裝。此時(shí)的定制已是建立在個(gè)性化需求的基礎(chǔ)上。隨后，定制一詞逐步浸透到社會(huì)發(fā)展的各個(gè)領(lǐng)域。酒類定制作為定制經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的代表之一最早能夠追溯到18世紀(jì)美國第三任總統(tǒng)托馬斯杰斐遜從拉菲酒莊定制印有自個(gè)名字縮寫Th.J的葡萄酒。首開中國白酒定制先河的是茅臺(tái)：1997年，茅臺(tái)酒廠限量發(fā)行1997瓶紀(jì)念版茅臺(tái)酒慶祝香港回歸祖國這一世紀(jì)盛事。此后，茅臺(tái)陸續(xù)為紅塔集團(tuán)、中國移動(dòng)、民生銀行等企業(yè)提供定制服務(wù)，并于2020年10月，成立茅臺(tái)定制酒公司2008年，瀘州老窖率先創(chuàng)始了高端定制先河，在封藏大典上推出全球第一款超高端個(gè)性化定制白酒國窖1573定制一號(hào)。即便在約束三公消費(fèi)新規(guī)的出臺(tái)和落實(shí)的2020年，瀘州老窖仍逆勢(shì)上揚(yáng)，推出生命中的那壇酒系列高端定制酒品，在短短半年時(shí)間里實(shí)現(xiàn)銷售額10多億元，給表現(xiàn)低迷的高端白酒市場(chǎng)帶來另類的營銷形式。在茅臺(tái)、瀘州老窖等知名酒企的推動(dòng)下，白酒定制成為最近幾年各大酒企發(fā)力的重點(diǎn)之一備受推崇，并將其延伸至中低端酒市場(chǎng)：由瀘州老窖總裁張良、酒仙網(wǎng)董事長(zhǎng)郝鴻峰和藝術(shù)大家許燎原共同打造的三人炫產(chǎn)品正式亮相。緊接著，三人炫匠人版、洋河特曲、桃花春曲等產(chǎn)品陸續(xù)問市，酒類電商聯(lián)合知名酒企聯(lián)合創(chuàng)始白酒互聯(lián)網(wǎng)定制化之路成為諸多酒企尋求新發(fā)展的途徑之一。1白酒定制的內(nèi)涵從定制的產(chǎn)生經(jīng)過來看，側(cè)重高端定制，但這主要是受當(dāng)時(shí)生產(chǎn)力水平相對(duì)落后，物質(zhì)相對(duì)匱乏的影響。而從定制的詞源解釋來看，其核心在于它強(qiáng)調(diào)根據(jù)消費(fèi)者對(duì)商品的個(gè)性化需求來進(jìn)行小規(guī)模甚至個(gè)別化生產(chǎn)。將其內(nèi)涵延展至白酒行業(yè)，所謂白酒定制，其核心理念主要是指白酒企業(yè)根據(jù)白酒消費(fèi)者的個(gè)性化需求來展開生產(chǎn)以知足其不同的需要。這種個(gè)性化需求不僅具體表現(xiàn)出在白酒的包裝上，更重要的是要讓白酒品質(zhì)、口感、香型、價(jià)格等各個(gè)方面都能使其消費(fèi)者滿意。正如中國酒業(yè)協(xié)會(huì)副理事長(zhǎng)兼秘書長(zhǎng)宋書玉所講：定制酒的涵蓋范圍非常廣泛，包括原料、工藝、儲(chǔ)存、調(diào)制、包裝，每個(gè)環(huán)節(jié)都可定制，讓消費(fèi)者深度介入，是培養(yǎng)忠實(shí)消費(fèi)者的有力舉措，符合消費(fèi)多元化的時(shí)代大背景，酒的文化屬性、精神屬性、物質(zhì)屬性都可通過定制酒得到彰顯。[1]2白酒定制發(fā)展的主要原因近年來白酒定制的價(jià)值逐步凸顯。究其原因，主要有下面幾股推動(dòng)氣力：(1〕從整個(gè)社會(huì)發(fā)展大環(huán)境來看：隨著互聯(lián)網(wǎng)+在各個(gè)領(lǐng)域的使用越來越廣泛，互聯(lián)網(wǎng)+白酒成為白酒定制誕生的催化劑。隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，受眾群體呈現(xiàn)無限碎片化的特征，傳統(tǒng)的細(xì)分目的市場(chǎng)群逐步消散，傳統(tǒng)的營銷形式不斷失靈。但與此同時(shí)，受眾又在互聯(lián)網(wǎng)上不斷地被重聚，構(gòu)成新的圈層和社群，而且愈加強(qiáng)調(diào)個(gè)體的主動(dòng)性和互相間的認(rèn)同感，相對(duì)于傳統(tǒng)形式下由營銷者所構(gòu)筑的消費(fèi)者群，他們之間的粘黏度更高層次，互相的影響力更強(qiáng)。不僅如此，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人與人之間、人與產(chǎn)品之間的鏈接成本大大降低，個(gè)性化的定制產(chǎn)品能夠比任何時(shí)候都更為輕松地找到目的消費(fèi)群。對(duì)于白酒行業(yè)而言，此時(shí)的互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為新的白酒營銷形式的溫床。利用互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)新的圈層營銷成為酒企關(guān)注的熱門，建立在對(duì)消費(fèi)者核心需求充分把握基礎(chǔ)上的白酒定制也愈加具有可行性。(2〕從整個(gè)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)來看：白酒定制市場(chǎng)的宏大利益和逆勢(shì)上揚(yáng)的表現(xiàn)，已成為白酒行業(yè)發(fā)展中的一支強(qiáng)心劑遭到極大關(guān)注。自2020年起，高端白酒市場(chǎng)受挫嚴(yán)重，酒企開場(chǎng)尋求多樣化的發(fā)展途徑2020年，瀘州老窖推出生命中的那壇酒系列高端定制酒品，半年時(shí)間實(shí)現(xiàn)銷售額10多億元；2020年，三人炫在酒仙網(wǎng)推出，創(chuàng)造了單品銷售量超500萬瓶的佳績(jī)；2021年，瀘州老窖首期推出的1.5萬套猴年新春酒一經(jīng)上線便被搶購一空，而同年茅臺(tái)定制了近100款產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)銷售3.1億元[2]。2020年，白酒定制呈現(xiàn)出一種井噴式的爆發(fā)，行業(yè)刮起了一陣定制熱潮：三人炫、洋河特曲、桃花春曲、京酒諸多產(chǎn)品紛紛上市，爭(zhēng)搶定制酒市場(chǎng)。但值得注意的是，定制酒固然發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，卻不能取代批量生產(chǎn)，成為行業(yè)發(fā)展主流。將來酒企的生產(chǎn)將會(huì)是批量與定制同行由于定制酒畢竟受制于市場(chǎng)容量有限的約束，成本較高，難以產(chǎn)生規(guī)模效益。(3〕從企業(yè)發(fā)展視角來看：由于自2020年起，整個(gè)白酒行業(yè)開場(chǎng)集體過冬，高端酒企也亟需消耗大量過剩產(chǎn)能，于是尋求各種出路。不僅如此，企業(yè)生產(chǎn)的重要目的是在知足消費(fèi)者差異化需求的基礎(chǔ)上賺取利潤，于是他們還會(huì)在不斷地追求高效益的同時(shí)努力提升各自的品牌影響力，施行白酒定制無疑成為同時(shí)解決以上問題的最好的策略。(4〕從消費(fèi)者的需求變化來看：當(dāng)今的消費(fèi)者愈發(fā)追求個(gè)性化、多元化的需求知足，十分是當(dāng)75后、80后成為社會(huì)的中堅(jiān)氣力后，他們對(duì)自我價(jià)值的追求更是成為定制化產(chǎn)品誕生的主要?jiǎng)恿ΑＯM(fèi)者之所以會(huì)有這樣的變化究其原因主要有：首先，消費(fèi)分化。隨著社會(huì)化生產(chǎn)的不斷進(jìn)步，消費(fèi)者手中可供自由支配的收入劇增，可供其選擇的商品琳瑯滿目，消費(fèi)者更趨向于選擇差異化的商品；其次，多元化的價(jià)值觀。隨著消費(fèi)者的價(jià)值觀越來越多元化使得其價(jià)值判定愈加追求個(gè)性化和自我化，購買定制化商品的經(jīng)過能讓其尋求到一種尊崇感以凸顯個(gè)人價(jià)值[3]。3白酒定制的主要問題盡管定制白酒在整個(gè)白酒行業(yè)不景氣的背景下逆勢(shì)上揚(yáng)，給遭遇寒冬的酒企帶來了春天的希望，但在實(shí)踐經(jīng)過中，白酒定制尚存眾多問題。3.1產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重現(xiàn)前階段大量白酒企業(yè)提供的定制酒同質(zhì)化程度極高，所謂定制有名無實(shí)。由于受其資金、技術(shù)、人力等方面因素影響，亦或在認(rèn)知理念上的局限使部分酒企狹隘地以為定制就是在瓶體外表、瓶蓋或外包裝上寫上諸如XX專供XX周年紀(jì)念以及XX慶典等字樣或者個(gè)性化的定制圖案。而事實(shí)上，這種毫無技術(shù)含量的所謂定制使得任何企業(yè)均能夠跟進(jìn)效仿，并最終表如今市場(chǎng)上各種所謂定制白酒充斥華而不實(shí)。3.2市場(chǎng)細(xì)分簡(jiǎn)單粗放定制化營銷的本質(zhì)是差異化營銷，但這是一種做到極致從個(gè)體消費(fèi)者差異化需求視角出發(fā)所展開的營銷方式。當(dāng)下部分酒企雖以差異化營銷的名義進(jìn)入定制白酒市場(chǎng)，但卻將其簡(jiǎn)單地劃分為兩類消費(fèi)群體：私人個(gè)性化定制市場(chǎng)和團(tuán)體個(gè)性化定制市場(chǎng)。在這里基礎(chǔ)上，將私人個(gè)性化定制市場(chǎng)再細(xì)分為生日市場(chǎng)、重要節(jié)日市場(chǎng)和重要紀(jì)念日市場(chǎng)；將團(tuán)體個(gè)性化定制市場(chǎng)再細(xì)分為企業(yè)慶典市場(chǎng)、企業(yè)招待用酒市場(chǎng)這種細(xì)分方式簡(jiǎn)單粗放，是打著定制的旗號(hào)，依憑營銷人員的主觀判定展開的細(xì)分，其出發(fā)點(diǎn)并不是消費(fèi)者本身的個(gè)性化需求。3.3買賣雙方信息溝通斷層雖講C2F或C2B反向定制是白酒定制的將來發(fā)展方向，但究竟如何才能實(shí)現(xiàn)呢？當(dāng)下亟需解決的問題就是消費(fèi)者和企業(yè)之間怎樣進(jìn)行需求信息的充分溝通。不同于傳統(tǒng)形式下企業(yè)必須通過前期大量的消費(fèi)者調(diào)查才能充分把握消費(fèi)需求，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)高度發(fā)達(dá)的今天，隨著網(wǎng)民數(shù)量的激增，企業(yè)學(xué)會(huì)利用互聯(lián)網(wǎng)尋找目的消費(fèi)者成為其必備的一項(xiàng)技能。但在白酒領(lǐng)域，酒企與消費(fèi)者間信息溝通斷層，酒企無法知足目的群體的個(gè)性化需求成為常態(tài)。3.4小批量產(chǎn)出與高成本投入的矛盾為了迎合當(dāng)下市場(chǎng)特點(diǎn)和消費(fèi)者需求，企業(yè)不得不進(jìn)行小規(guī)模生產(chǎn)。但這種小批量生產(chǎn)必然會(huì)產(chǎn)生成本較高的問題。白酒定制市場(chǎng)中低產(chǎn)量與高成本的矛盾也普遍存在：即便已憑借互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)建成了一些定制酒平臺(tái)，但由于其大多獨(dú)立存在，缺乏對(duì)原材料供給商、分銷渠道商、產(chǎn)品設(shè)計(jì)平臺(tái)甚至物流平臺(tái)的資源整合，酒企的定制成本還是那樣很高，無法實(shí)現(xiàn)盈利。3.5營銷操作領(lǐng)域混亂定制白酒的營銷操作主要有兩個(gè)問題：首先，企業(yè)的相關(guān)組織職能缺失，現(xiàn)有人員無法完成定制服務(wù)。大多數(shù)酒企的定制服務(wù)運(yùn)作團(tuán)隊(duì)是由原有的銷售隊(duì)伍轉(zhuǎn)型而來，他們不適應(yīng)定制酒市場(chǎng)的人才要求；其次，企業(yè)定制服務(wù)的操作形式缺乏，無法知足營銷需求。當(dāng)下在白酒定制領(lǐng)域大部分企業(yè)尚處于探索階段，并沒有構(gòu)成一個(gè)可供參考的現(xiàn)成形式，甚至存在繼續(xù)延續(xù)傳統(tǒng)的團(tuán)購形式來展開定制化生產(chǎn)的情況。4解決當(dāng)下白酒定制問題的主要策略針對(duì)當(dāng)下白酒定制經(jīng)過中出現(xiàn)的種種問題，學(xué)界與業(yè)界都給予了極大的關(guān)注，并提出了解決這些問題的一些主要策略。4.1核心挖掘品牌核心價(jià)值當(dāng)前的定制酒市場(chǎng)中，茅臺(tái)、瀘州老窖等大品牌的定制酒市場(chǎng)前景更好，主要在于它們有品牌背書和先進(jìn)技術(shù)作支撐。試想假如三人炫沒有依托瀘州老窖的品牌，沒有張良、郝鴻峰和許燎原3位大師的支持，能否能夠創(chuàng)造佳績(jī)？事實(shí)上，他們的成功主要源于其品牌核心價(jià)值：瀘州老窖是中國濃香型白酒的起源地，擁有我們國家建造最早〔始建于公元1573年〕、連續(xù)使用時(shí)間最長(zhǎng)、保存最完好的國寶窖池群，2006年被國家文物局列入世界文化遺產(chǎn)預(yù)備名錄；瀘州老窖酒傳統(tǒng)釀制技藝作為川酒和我們國家濃香型白酒的唯一代表，于2006年5月入選首批國家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄，瀘州老窖成為行業(yè)唯一擁有雙國寶的企業(yè)[4]。正是憑借對(duì)這樣的品牌核心價(jià)值的深切進(jìn)入挖掘與放大傳播，瀘州老窖在定制酒市場(chǎng)面對(duì)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和龐大的市場(chǎng)時(shí)才能獲得如此業(yè)績(jī)。鑒于此，對(duì)于白酒定制企業(yè)而言，首先應(yīng)該考慮還是本身產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么。企業(yè)的傳承歷史、釀造工藝、儲(chǔ)藏條件、自然生態(tài)環(huán)境、品牌的可延展性等都能夠進(jìn)行提煉挖掘，并加以放大傳播，以此增加消費(fèi)者的黏性。4.2基礎(chǔ)提升與創(chuàng)新產(chǎn)品質(zhì)量盡管白酒定制的涵蓋范圍很廣，但酒體品質(zhì)還是基礎(chǔ)。因而，在保證酒品的基礎(chǔ)上知足消費(fèi)者個(gè)性化需求成為白酒定制的關(guān)鍵。但當(dāng)下，采取OEM的方式展開定制化成為一些酒企的首選：部分酒企為了追求短期銷量，開發(fā)大量性價(jià)比不高的貼牌產(chǎn)品；小規(guī)模企業(yè)也開場(chǎng)打名酒貼牌的擦邊球華美包裝下的酒質(zhì)往往不敢恭維，投放市場(chǎng)后勢(shì)必會(huì)影響企業(yè)的品牌形象。因而，對(duì)于白酒品質(zhì)的要求仍然是實(shí)現(xiàn)白酒定制的基礎(chǔ)。在保證基本質(zhì)量的前提下，作為定制白酒，酒體的生產(chǎn)還應(yīng)知足個(gè)體消費(fèi)者對(duì)口感、度數(shù)、香型的差異化需求。除此以外，對(duì)白酒企業(yè)而言還應(yīng)在定制白酒的其他方面創(chuàng)新上做足功夫：一方面根據(jù)消費(fèi)者的個(gè)性化需求提供不同容器器型〔造型、大小、顏色〕、瓶型〔玻璃瓶、陶瓷瓶，甚至壇裝等〕、不同外盒〔卡盒、手工盒、亞克力盒、木盒等〕的產(chǎn)品，并提供個(gè)性化元素的設(shè)計(jì)以創(chuàng)新各類白酒定制產(chǎn)品；另一方面以消費(fèi)者的場(chǎng)景需求、情感需求等為切入點(diǎn)開展產(chǎn)品創(chuàng)新。瀘州老窖自2008年開場(chǎng)每年舉辦的生命中的那壇酒封藏大典，其定位雖為高端定制酒市場(chǎng)，但它將每個(gè)人的情懷寄托于美酒之中，見證著每個(gè)人生命中最難得珍貴的人、事和真情，封藏著每個(gè)人生命中難忘的光陰，在定制酒市場(chǎng)中獲得了很高的贊譽(yù)。4.3重點(diǎn)關(guān)注消費(fèi)者體驗(yàn)與其他定制類產(chǎn)品一樣，白酒定制也是一種身份的自我表示出。想要與消費(fèi)者之間實(shí)現(xiàn)深度溝通可從關(guān)注消費(fèi)者體驗(yàn)著手。通過消費(fèi)者深度參與與介入的各種活動(dòng)讓其體驗(yàn)品牌核心價(jià)值，產(chǎn)生認(rèn)同，最終轉(zhuǎn)換為較強(qiáng)的品牌忠實(shí)度[5]。當(dāng)前最直接的一種消費(fèi)者體驗(yàn)方式就是開設(shè)體驗(yàn)店。消費(fèi)者在體驗(yàn)店調(diào)和自個(gè)喜歡口味的白酒，在調(diào)酒中了解酒的特點(diǎn)，DIY定制酒瓶樣式，甚至能夠通過遠(yuǎn)程方式利用360度全景圖進(jìn)入產(chǎn)品生產(chǎn)一線。體驗(yàn)店通過與消費(fèi)者間的深切進(jìn)入互動(dòng)，推動(dòng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的人性化、情感化，同時(shí)將品牌意識(shí)潛移默化的植入消費(fèi)者內(nèi)心，到達(dá)樹立產(chǎn)品品牌，提高品牌知名度的作用。除此以外，對(duì)于私人珍藏白酒，為了后續(xù)增值，可為珍藏人提供相關(guān)珍藏證明，并將其用于相關(guān)展示；還能夠舉辦專門的珍藏典禮以示尊貴這些舉措在一定程度上都能夠通過消費(fèi)者的感悟到達(dá)較好的與其溝通的效果。4.4趨勢(shì)互聯(lián)網(wǎng)思維下的平臺(tái)形式借力互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)定制白酒的營銷早已有之：2020年三人炫產(chǎn)品上市之時(shí)就有人士指出，這是帶有互聯(lián)網(wǎng)基因的產(chǎn)品：該產(chǎn)品搭建在酒仙網(wǎng)這一平臺(tái)之上，通過互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)挖掘客戶需求，通過大數(shù)據(jù)+公測(cè)形式來確定產(chǎn)品的外觀、口感、售價(jià)等?；ヂ?lián)網(wǎng)定制白酒不應(yīng)只是一個(gè)噱頭，它需要總結(jié)出一套愈加系統(tǒng)化、可供不同類型酒企借鑒和參考的營銷形式。于是，部分學(xué)者和業(yè)內(nèi)人士指出應(yīng)建立信息溝通平臺(tái)：首先建立線上個(gè)性化定制酒推廣系統(tǒng)。通過企業(yè)官網(wǎng)或網(wǎng)上電子商務(wù)平臺(tái)，完善個(gè)性化定制系統(tǒng)和推廣系統(tǒng)平臺(tái)搭建，并與個(gè)性化定制銷售模塊進(jìn)行對(duì)接，對(duì)產(chǎn)品模塊進(jìn)行設(shè)計(jì)，構(gòu)建完善的個(gè)性化產(chǎn)品定制自選系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的自由選擇組合和小規(guī)模的柔性化生產(chǎn)；其次，建立專業(yè)的線下人員個(gè)性化定制推廣隊(duì)伍[5]，一方面輔助酒企推行線上產(chǎn)品定制系統(tǒng)，另一方面開拓消費(fèi)者的線下定制