基于SWOT分析的ZARA快消品市場營銷模式,市場營銷畢業(yè)論文

基于SWOT分析的ZARA快消品市場營銷模式,市場營銷畢業(yè)論文內(nèi)容摘要：現(xiàn)前階段,我們國家快速消費(fèi)品市場呈現(xiàn)出相對成熟且競爭劇烈的狀態(tài)。面對同質(zhì)化嚴(yán)重,成本壓力加大的突出問題,怎樣在快速消費(fèi)品市場中占據(jù)競爭優(yōu)勢,關(guān)系到企業(yè)將來的發(fā)展。鑒于此,以快速消費(fèi)品市場營銷問題為研究對象,以ZARA快消品市場營銷為例。運(yùn)用SWOT分析方式方法,根據(jù)ZARA所處的行業(yè)狀況,深切進(jìn)入分析了ZARA本身的優(yōu)勢、劣勢,以及面臨的時機(jī)、威脅。最后,提出優(yōu)化ZARA市場營銷的發(fā)展性建議。本文關(guān)鍵詞語：快速消費(fèi)品,SWOT,市場營銷,ZARA快消品,同質(zhì)化在我們國家輕工業(yè)的十二五規(guī)劃中,將45個行業(yè)分為了快速消費(fèi)品、耐消、文休、裝備四大板塊?？焖傧M(fèi)品領(lǐng)域是重要的板塊之一,涵蓋了食品、造紙、洗滌等七個行業(yè),快速消費(fèi)品在我們國家有廣闊的市場空間。在我們國家社會發(fā)展中,消費(fèi)拉動經(jīng)濟(jì)增長遭到眾多因素的制約,從2021年開場,我們國家經(jīng)濟(jì)增長從高速轉(zhuǎn)為中低速,從單一營銷形式轉(zhuǎn)為整合創(chuàng)新驅(qū)動,這些變化和趨勢無疑給快速消費(fèi)操行業(yè)帶來了挑戰(zhàn)?？v觀整個快速消費(fèi)操行業(yè),2021年投資型資金繼續(xù)熱衷于快速消費(fèi)操行業(yè),消費(fèi)操行業(yè)內(nèi)并購熱持續(xù)升溫,同類品牌的競爭增加,人們消費(fèi)水平的上升,影響著我們國家快速消費(fèi)品市場的走向。經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展,國外快速消費(fèi)品企業(yè)陸續(xù)進(jìn)入中國,導(dǎo)致我們國家快速消費(fèi)操行業(yè)的競爭愈發(fā)劇烈。快速消費(fèi)品的特點(diǎn)是消耗快,消耗量大、消費(fèi)者行為變化頻繁等,這給快速消費(fèi)品企業(yè)的市場營銷工作帶來困擾。1理論概述1.1SWOT分析簡介SWOT分析是分析戰(zhàn)略常用的一般方式方法,即基于內(nèi)外部競爭環(huán)境和競爭條件下的態(tài)勢分析。SWOT分析就是把研究對象密切相關(guān)的優(yōu)勢S(strengths)、劣勢W(weaknesses)和外部的時機(jī)O(opportunities)和威脅T(threats)等[1]。通過調(diào)查列舉出來,并按照矩陣形式排列,然后用系統(tǒng)分析的思想,把各種因素互相匹配起來加以分析。從中得出一系列相應(yīng)的結(jié)論,運(yùn)用這種方式方法,能夠?qū)ρ芯繉ο笏幍那榫斑M(jìn)行全面、系統(tǒng)、準(zhǔn)確的研究,進(jìn)而根據(jù)研究結(jié)果,制定相應(yīng)發(fā)展戰(zhàn)略、計劃以及對策(如表1所示)。1.2SWOT分析方式方法SWOT分析又稱矩陣分析法,即情景分析法。SWOT分析主要是為了確定企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢,時機(jī)和威脅。SWOT分析通常用于制定企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略,分析企業(yè)市場營銷所面臨的問題。SWOT分析是戰(zhàn)略分析中最常用的方式方法之一[2]。SWOT分析主要包括三個方面的內(nèi)容:1.2.1分析環(huán)境因素通過各種調(diào)查研究方式方法,分析企業(yè)面臨的外部環(huán)境因素和內(nèi)部環(huán)境因素。外部環(huán)境因素由時機(jī)和威脅構(gòu)成,是影響企業(yè)發(fā)展的因素;內(nèi)部環(huán)境因素包括優(yōu)勢因素和劣勢因素兩部分,它們是企業(yè)發(fā)展中存在的積極和消極因素[3]。值得一提的是,在對環(huán)境因素進(jìn)行分析時,還必須考慮企業(yè)歷史、現(xiàn)在狀況以及企業(yè)的將來發(fā)展。1.2.2構(gòu)建SWOT矩陣SWOT矩陣是根據(jù)優(yōu)先級或影響程度,對影響因素進(jìn)行排序。在經(jīng)過中,應(yīng)優(yōu)先考慮那些有直接的、重要的、有影響力的因素;而這些間接的、次要的、次要的因素,則能夠放在后面的位置(見表2)。SWOT分析能夠通過對企業(yè)內(nèi)外環(huán)境的解析,了解企業(yè)本身優(yōu)勢和缺乏,從整體把握,尋找企業(yè)將來發(fā)展的機(jī)遇,應(yīng)對將來可能出現(xiàn)的威脅。1.2.3制定行動計劃在完成環(huán)境因素分析和SWOT矩陣構(gòu)建后,制定了相應(yīng)的行動方案。制定計劃的基本思路是利用優(yōu)勢,克制薄弱環(huán)節(jié),捉住機(jī)遇,化解威脅因素,考慮過去,立足當(dāng)下,著眼將來。運(yùn)用系統(tǒng)分析的方式方法,對各種因素的布置和考慮是互相聯(lián)絡(luò)的,并為企業(yè)的將來發(fā)展提供一系列的選擇[4]。明確企業(yè)本身的優(yōu)勢和劣勢,能夠了解企業(yè)能做什么;機(jī)遇和威脅是企業(yè)的外部環(huán)境,可能會對企業(yè)產(chǎn)生的影響,進(jìn)而帶來相應(yīng)的機(jī)遇和威脅,也能夠了解企業(yè)應(yīng)該做什么[5]。2快速消費(fèi)品市場營銷問題分析為了對快速消費(fèi)品市場營銷問題進(jìn)行深切進(jìn)入的分析,本文將以ZARA為例進(jìn)行講明。ZARA是西班牙的服裝品牌,成立于1975年。ZARA的產(chǎn)品被全球的時髦青年們所喜歡,它的設(shè)計緊跟時代潮流,以ZARA為例對快速消費(fèi)品市場營銷問題進(jìn)行分析,比擬具有代表性。2.1ZARA主要競爭對手ZARA作為快銷時髦服裝品牌,其競爭對手多以時髦為主題的平價服裝品牌和一些流行服裝品牌。例如:瑞典的HM,美國的Gap,德國的CA和日本的UNIQLO,同為西班牙品牌的Mango,意大利的Benetton,丹麥的Only、JackJones、VeroModa和Selected等。2.2ZARA的SWOT分析2.2.1企業(yè)內(nèi)部的能力ZARA的少量、多款策略得以實(shí)現(xiàn),依靠的是公司對時髦信息的快速采集以及消費(fèi)者信息的反應(yīng)。ZARA能夠快速更換新品,是設(shè)計師不斷地進(jìn)行新品設(shè)計和供給鏈的快速補(bǔ)充。(1)成本方面由于ZARA在風(fēng)格設(shè)計上主要是對各大品牌的模擬,在這里基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新與超越,這使得ZARA在設(shè)計成本上有了很大的節(jié)省。固然每年都會由于產(chǎn)權(quán)訴訟賠償大筆費(fèi)用,但這筆費(fèi)用是在可承受的范圍之內(nèi)。廣告成本的節(jié)省,也是ZARA的價格低廉的原因之一。(2)庫存方面ZARA的庫存優(yōu)勢很是突出,由于款式的多樣和單款的少量,使得它的商品流通很快,庫存積壓很少,因而降低了風(fēng)險。ZARA沒有能出售的商品通常來講只占據(jù)存貨的10%,而整個行業(yè)的平均水平會到達(dá)17%到20%。而且ZARA款式單品數(shù)量上的人為稀缺,使消費(fèi)者會感到與其別人差異化,知足其個性上的需求,促使消費(fèi)者在看到中意的新品便要立即進(jìn)行購買。(3)設(shè)計方面ZARA擁有上百人的設(shè)計師團(tuán)隊(duì),設(shè)計師們對于時髦有著敏銳的觀察和深入的理解,利用各種流行時髦元素,設(shè)計出各種款式。ZARA每年都會推出一萬多款的時髦新品,而他們的設(shè)計款式會高達(dá)五萬款,從中挑選優(yōu)秀作品帶到市場發(fā)布。其他品牌在這方面與ZARA有著很大的差距,通常一年推出的新式設(shè)計不過兩三千款。ZARA從新款設(shè)計完成到擺到店面,僅僅只需要兩周的時間,比傳統(tǒng)生產(chǎn)的4-12個月的漫長周期,優(yōu)勢特別明顯。(4)價格方面ZARA堅持做一流的設(shè)計,二流的質(zhì)量,三流的價格。消費(fèi)群體定位是那些追求時髦但消費(fèi)水平適中的年輕人,通過與國際知名大品牌近似的風(fēng)格,平價運(yùn)動裝的價格,牢牢握住那些年輕時髦達(dá)人的心,使他們趨之若鶩。(5)店鋪方面ZARA的每個店鋪都有著各自獨(dú)立的信息系統(tǒng)。店鋪天天會和位于西班牙的ZARA總部交換數(shù)據(jù),使得流行元素與消費(fèi)者的需求達(dá)成完美統(tǒng)一。隨后由各部門分析相應(yīng)數(shù)據(jù),結(jié)合各地市場現(xiàn)在狀況做出反響。設(shè)計師們也會從中提取信息,對設(shè)計方案做出相應(yīng)調(diào)整。而且門店能夠通過PDA直接與總部制訂貨單,進(jìn)取自個需要的貨物。在店鋪中,每隔三四天的時間,貨架上的商品就會大部分換新,讓顧客在店鋪體驗(yàn)是總能保持新鮮感。2.2.2企業(yè)的薄弱之處(1)成本方面固然在設(shè)計成本上有著很大的節(jié)省,但由于大量的新品款式上的不同,造成生產(chǎn)工藝和技術(shù)上壓力,使得生產(chǎn)成本不斷上漲。復(fù)雜的工序也對員工的職業(yè)素養(yǎng)要求較高,增加了員工培訓(xùn)方面的費(fèi)用,進(jìn)而增加了企業(yè)的運(yùn)營成本。ZARA注重線下的店鋪建設(shè),而且大都建立在各個國家大城市的繁華商業(yè)地段,這也大大增加了企業(yè)本身的運(yùn)營成本。(2)營銷形式上ZARA采取直營的營銷形式,貨物都由總部直接集中調(diào)配,這樣的垂直經(jīng)濟(jì)形式往往無法實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì),無法更好的擴(kuò)大商業(yè)影響力度。在促銷手段上,由于新品的數(shù)量少而需求卻比擬大,所以大多商品都是根據(jù)原價出售,打折的商品就很少。而ZARA的促銷手段又比擬單一,僅靠店面吸引顧客,因而對于在擴(kuò)大客戶群體方面也會遭到限制。(3)產(chǎn)品質(zhì)量根據(jù)相關(guān)調(diào)查報告顯示,綠色和平組織于2020年4月在全球的29個國家和地區(qū)采購了141件服裝樣品,包括Armani(阿瑪尼)、VictoriasSecret(維多利亞的機(jī)密)、CA、CalvinKlein(卡文)、ZARA、HM等。在這些采用的服裝樣品中,ZARA的服裝含有最多的有害物質(zhì)種類。2.2.3企業(yè)外部的時機(jī)在目的人群方面,如今人們的生活品質(zhì)隨著經(jīng)濟(jì)水平的不斷增長,也有了很大的改善,華而不實(shí)中產(chǎn)階級更是成為了消費(fèi)的主體,他們固然并沒有足夠的經(jīng)濟(jì)水平來不斷消費(fèi)奢侈品,但對于時髦的追求力度卻并不低,這樣的環(huán)境給了ZARA發(fā)展快時髦一個很好的發(fā)展空間。當(dāng)代互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展,也為ZARA的信息采集和反應(yīng)方面提供了條件,同時,這也促進(jìn)了經(jīng)營方式的多樣化,銷售渠道的多樣化。2.2.4企業(yè)面臨外部的威脅(1)來自于競爭對手的威脅ZARA品牌中的產(chǎn)品種類繁多,幾乎包括了除老人服裝之外的所有類型,例如男裝、女裝、嬰幼兒服裝、孕婦裝及配飾等。這也造成了它在市場上遍布對手的情況,幾乎任何一個服裝品牌都會和它存在競爭關(guān)系。而它的這些競爭對手品牌中,瑞典的時裝品牌HM是與ZARA最為類似,也是對它威脅最大的對手。HM在推廣時裝的價格上會更便宜,比之ZARA會低20%-30%左右,這種情況下,對于都是蘊(yùn)含潮流元素的快銷服裝品牌,ZARA在市場競爭中就處于了被動的狀態(tài)。另外,在廣告方面,ZARA更多的是靠本身的店面去吸引顧客,對于廣告并不感冒;而它的競爭對手則比它投放了更多的媒體廣告和戶外廣告,這樣的經(jīng)過下,ZARA有可能會由于宣傳力度的缺乏面臨的客戶的流失問題。(2)來自于品牌忠實(shí)度的威脅ZARA是世界四大快銷時髦服裝品牌之一,在進(jìn)駐中國市場之初,憑借著超前的時髦元素,親切近人的價格迅速感動消費(fèi)者。但隨著國際上的其它三大競爭對手品牌HM、GAP和UNIQLO對中國市場的不斷重視,加速了它們在國內(nèi)的發(fā)展,如今的競爭已經(jīng)趨于白熱化階段。ZARA設(shè)定的目的消費(fèi)群體是20歲到35歲之間的具有高學(xué)歷的年輕人,年輕人熱愛追求時髦,對于新潮的流行元素適應(yīng)較快,對時髦產(chǎn)品的認(rèn)可度會更高層次。但這樣的目的群體與其他品牌的群體類似。尤其是大學(xué)生群體,他們的生活開支項(xiàng)目較少,有更多的資金投資在本身的服裝上面,且對于流行元素會愈加敏感,但正是這對于新鮮事物快速反響,假如ZARA沒有本身品牌上的特色,只是追隨其他品牌的新鮮風(fēng)格。大學(xué)生群體對于ZARA的關(guān)注度可能會日趨變淡,缺少對于品牌的忠實(shí),轉(zhuǎn)而追求一些新興品牌,這些情況會威脅到ZARA在將來的發(fā)展和生存。3快速消費(fèi)品市場營銷策略建議ZARA在短短20多年的時間,從一家小小的成衣店,發(fā)展為快速消費(fèi)品市場中時髦服裝的第一品牌,與其市場營銷策略的成功有著不可分割的聯(lián)絡(luò),這是它獨(dú)有的核心競爭力。ZARA有著其本身鮮明的特色,在走向成功的路上也必有所取舍。3.1產(chǎn)品方面ZARA的產(chǎn)品設(shè)計方面緊跟時髦潮流,出廠時間短,上新速度快,能夠讓消費(fèi)者有更多的選擇。由于運(yùn)用的是款多量少的營銷策略,能夠讓消費(fèi)者知足本身追逐時髦潮流的需求,產(chǎn)生一種量身定制的感覺,可以以促進(jìn)消費(fèi)者完成消費(fèi)。但是,在不斷抄襲大牌的同時,也是ZARA本身的特色缺失的經(jīng)過,沒有自個風(fēng)格特色的產(chǎn)品,便不會讓消費(fèi)者對于品牌產(chǎn)生深度的認(rèn)可和對品牌的忠實(shí),甚至部分人會以為ZARA只是個做盜版的品牌[6]。因而,筆者以為ZARA能夠單獨(dú)分出一個品類,來做自個設(shè)計風(fēng)格的衣服,加深品牌形象的塑造,整體風(fēng)格還是以休閑為主,既不會與原有的風(fēng)格沖突,還能夠深化本身形象。3.2質(zhì)量方面在很多消費(fèi)者看來,ZARA產(chǎn)品質(zhì)量并不如其競爭對手HM的產(chǎn)品質(zhì)量高,而且HM的產(chǎn)品價格相對會更低。這便會讓消費(fèi)者產(chǎn)生商品的價格與價值不符的感覺,會讓消費(fèi)者在后續(xù)購買的行為中產(chǎn)生抵觸情緒。ZARA在設(shè)計和上新的方面是要強(qiáng)于競爭對手,但在產(chǎn)品質(zhì)量上卻略輸一籌,讓一些務(wù)實(shí)的消費(fèi)者產(chǎn)生不認(rèn)可的情緒[7]。所以,筆者以為ZARA在產(chǎn)品材料的選擇時能夠選擇更好一點(diǎn)的材質(zhì),與競爭品牌持平即可。3.3價格方面ZARA并不是做奢侈品的,而是平價的快速消費(fèi)服裝品牌,所以價格也會愈加親民,屬于中產(chǎn)階級能夠接受的范圍。ZARA的價格同比競爭對手來講略高一籌,這樣的價格能夠彰顯其在平價快銷服裝中的領(lǐng)頭地位,但這樣的定價更要突出其產(chǎn)品的本身特色,讓消費(fèi)者有一種物有所值甚至物超所值的感覺,這樣才能更好的在市場的競爭中保持優(yōu)勢[8]。3.4渠道方面ZARA在整體的運(yùn)營中,90%以上都是以直營店為主,而且店面都是在大城市中比擬繁華的商圈。店內(nèi)外的布局也特別精致,讓消費(fèi)者在消費(fèi)的經(jīng)過中,更多的體驗(yàn)ZARA的文化和范圍,刺激消費(fèi)者的感官,加深消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn),能夠更好的了解ZARA并愛上ZARA。隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起,如今越來越多的年輕人喜歡通過互聯(lián)網(wǎng)購買商品,而且對于中青年這部分ZARA的目的消費(fèi)群體來講,他們由于工作的緣故,并沒有過多的時間來到線下店鋪完成消費(fèi),所以他們可能會通過線上的方式來挑選自個喜歡的產(chǎn)品,這就需要線上的消費(fèi)體驗(yàn)來感動顧客了,同時質(zhì)量和售后也是消費(fèi)者選擇的重點(diǎn)[9]。3.5促銷方面不做廣告、不打折、不外包是ZARA市場營銷的一大特色,相信線下的門店就是最好的廣告,但這種方式太過于局限,對于品牌的