2020年中高端童裝企業(yè)發(fā)展策略及經營計劃

中高端童裝企業(yè)發(fā)展策略及經營計劃2020年4月

目 錄一、行業(yè)發(fā)展態(tài)勢 31、嬰童產業(yè)發(fā)展情況 3（1）嬰童產業(yè)的消費群體持續(xù)擴大 3（2）嬰童產業(yè)成消費升級的集中體現(xiàn) 42、童裝行業(yè)發(fā)展情況 53、童裝產品消費特征 6（1）童裝選購者以家長為主，兒童對服裝選購的參與度隨著年齡的增長逐步提高 6（2）童裝產品更新頻次較高，在家庭消費中具有剛性需求特征 6（3）“舒適”、“安全”是家長選購童裝時考慮的主要因素 64、童裝市場競爭狀況 7（1）市場快速發(fā)展下，行業(yè)參與者數量眾多 7（2）分散市場結構下，行業(yè)集中度逐年提升 8二、未來發(fā)展策略 8三、2020年經營計劃 91、營銷網絡拓展計劃 9（1）線下渠道建設 9（2）線上渠道建設 9（3）新零售建設 92、產品研發(fā)計劃 93、供應鏈提升計劃 104、品牌建設計劃 115、信息化建設計劃 116、人力資源發(fā)展計劃 11

中高端童裝企業(yè)發(fā)展策略及經營計劃一、行業(yè)發(fā)展態(tài)勢童裝行業(yè)是嬰童產業(yè)的重要組成部分，隨著宏觀層面居民收入和消費能力的快速增長，以及產業(yè)層面嬰童消費群體的持續(xù)壯大與消費習慣的升級改變，我國童裝行業(yè)正處于快速發(fā)展階段，市場規(guī)模與集中度將進一步提高，為品牌童裝企業(yè)的發(fā)展帶來了良好的歷史機遇。1、嬰童產業(yè)發(fā)展情況根據國家統(tǒng)計局數據顯示，2019年末我國0-15歲的人口約2.50億人，占全國總人口的17.8%。嬰童產業(yè)由嬰童消費相關商品與服務所構成，涉及嬰童商品、休閑娛樂、教育培訓、健康醫(yī)療等幾方面。其中，童裝、玩具、紙尿褲、食品等嬰童商品是嬰童產業(yè)的主要構成。我國嬰童產業(yè)的繁榮發(fā)展主要受消費群體持續(xù)擴大與消費升級所影響。2015年至2017年，我國童裝市場規(guī)模復合增速為12.22%，2017年市場規(guī)模1,796億元，2018年童裝規(guī)模為2,091億元，2019年童裝規(guī)模2,347億，同比增長12.22%，預計2020年市場規(guī)模將達到2,700億元。（1）嬰童產業(yè)的消費群體持續(xù)擴大隨著“85后”和“90后”進入婚育高峰期，2012年開始我國迎來了第四次嬰兒潮。2015年黨的十八屆五中全會決定全面實施一對夫婦可生育兩個孩子政策后，2016年和2017年我國出生人口和出生率有大幅提高。2019年我國出生人口率為10.48‰，出生人口達1,465萬人，比2018年減少58萬人。2019年我國出生人口總量減少的主要原因是育齡婦女人數持續(xù)減少，特別是生育旺盛期育齡婦女人數減少。15-49歲育齡婦女人數比2018年減少500多萬人，其中，20-29歲生育旺盛期育齡婦女人數減少600多萬人。另外，生育水平略有下降，也是影響出生人口減少的因素。但從生育孩次看，出生人口中二孩及以上比重明顯高于一孩，2019年二孩及以上比重達59.5%，比上年提高2.1個百分點，這說明“全面兩孩”政策持續(xù)發(fā)揮作用。（2）嬰童產業(yè)成消費升級的集中體現(xiàn)隨著我國經濟平穩(wěn)增長、城鄉(xiāng)居民整體收入水平不斷提高，增強的消費能力為嬰童產業(yè)的繁榮提供了保障。2019年我國城鎮(zhèn)居民人均可支配收入42,359元，增長7.9%；農村居民人均可支配收入16,021元，同比增長9.6%。城鄉(xiāng)居民整體收入水平提高帶動家庭消費水平的快速提升，2019年城鎮(zhèn)居民人均消費性支出28,063元，實際增長4.6%；農村居民人均消費支出13,328元，同比增長9.9%。城鄉(xiāng)居民收入和消費水平的快速提升有效促進了嬰童產業(yè)規(guī)模的增長。除城鄉(xiāng)居民整體消費水平提升外，“85后”、“90后”進入婚育高峰期也進一步促進嬰童產業(yè)規(guī)模的快速增長?！?5后”、“90后”父母對生活品質要求更高，更加注重優(yōu)生優(yōu)育的育兒觀念，已成為了現(xiàn)代城市家庭的消費決策主體。同時，經過長期的收入水平提升，現(xiàn)代家庭孩子的消費支出有兩代人的財富積累為基礎，放大與促進了嬰童商品消費需求的實現(xiàn)。目前，幾乎每個家庭都在不斷增加嬰童食品、教育、玩具、服裝等方面的支出，嬰童消費已成為家庭日常支出的重要組成。因此，嬰童產業(yè)具有著超過成人消費市場的增長速度和潛力，集中地體現(xiàn)了家庭支出的消費升級。2、童裝行業(yè)發(fā)展情況在嬰童產業(yè)的服裝產品領域中，根據年齡與身高的不同，童裝產品可進一步分為0至1歲的嬰兒裝、1至3歲的幼兒裝及4至14歲的大齡兒童裝；其中，嬰兒裝與幼兒裝又常被合稱為“小童裝”，4至14歲的大齡兒童裝則習稱為“大童裝”。從產業(yè)生命周期角度，我國童裝行業(yè)尚處于成長期階段，具有市場需求增長迅速、成長空間加大、市場集中度低的特點。童裝市場的持續(xù)增長同樣受益于消費群體增長與消費習慣改變的雙重推動。我國童裝市場的消費需求已由過去滿足基本生活的實用型消費，轉向追求健康、美觀與時尚的升級型消費；尤其是85/90年輕一代的父母，具有較高的品牌關注度與較低的價格敏感度，促使童裝消費更加趨向于品牌化、品質化以及較高的產品附加值。在市場前景方面，2018年童裝規(guī)模為2,091億元，2013-2018年CAGR高達12.4%；2019年行業(yè)規(guī)模達2,347億，同比增長12.22%。童裝仍是服裝行業(yè)優(yōu)質細分賽道之一，在消費升級背景下，預計未來仍是增長較快的子行業(yè)之一，2020年末童裝規(guī)模有望突破2,700億元。此外，我國人均童裝消費金額亦遠遠低于日本、美國與英國等發(fā)達市場國家，我國童裝市場仍存在較大的成長空間。3、童裝產品消費特征（1）童裝選購者以家長為主，兒童對服裝選購的參與度隨著年齡的增長逐步提高隨著全社會消費水平的提高，家長對童裝的選購從偏重服裝的價格轉變?yōu)樽⒅胤b產品的舒適性、安全性和時尚性。此外，在發(fā)育成長的過程中，兒童逐漸形成了自主的審美風格，購買服裝的決策過程也逐步由家長主導決策，發(fā)展為家長與兒童共同決策或兒童獨立決策。（2）童裝產品更新頻次較高，在家庭消費中具有剛性需求特征兒童時期是人體成長發(fā)育的快速階段，服裝尺寸會隨兒童年齡的增長快速變化，童裝的更新性消費具有較高的頻次與剛性需求的特征。此外，由于家庭消費實力不斷增強，姐妹、兄弟間穿舊衣的消費習慣也正在減少。（3）“舒適”、“安全”是家長選購童裝時考慮的主要因素兒童身體的特殊性使其對服裝的舒適、安全性具有較高的要求，家長在童裝選購時首先考慮面料是否舒適安全、款式設計是否易于穿脫，是否存在安全隱患等問題，其次考慮價格承受能力、款式新穎程度等其他因素。受國家政策的影響，目前進入生育高峰期的年輕父母大多為出生于85年代以后的獨生子女，普遍受過良好的教育，收入水平及購買力比上一代人有較大的提高，且更注重“優(yōu)生優(yōu)育”的育兒理念。為了保證兒童的健康成長，家庭多會選購質量有保證，口碑較好的品牌童裝。4、童裝市場競爭狀況我國童裝市場正在經歷快速發(fā)展的成長期，具有市場增長快、成長空間大、行業(yè)集中度低等特征。尤其是在成人服裝市場增長放緩的背景下，童裝市場的快速增長吸引了越來越多的服裝企業(yè)參與其中。（1）市場快速發(fā)展下，行業(yè)參與者數量眾多隨著成人服裝市場趨于成熟，以及童裝市場相對快速的增長，眾多國內外成人服裝品牌企業(yè)紛紛進入我國童裝市場，行業(yè)競爭愈加激烈。根據進入路徑的不同，童裝品牌可分為專業(yè)童裝品牌和成人裝延伸品牌。此外，隨著電子商務的快速發(fā)展，一些發(fā)展于電商平臺的童裝品牌也取得了較快的增長，這些品牌以各類電子商務平臺為主要營銷渠道，通過線上方式進行產品推廣與銷售，成為童裝市場新的競爭主體，比如戴維貝拉。童裝市場品牌眾多，市場的競爭主體通過差異化競爭確定品牌的市場定位。國際品牌定位于高端童裝市場，其中AdidasKids、NikeKids等品牌主要以運動功能童裝為主；Gucci、Dior等品牌注重高端時尚童裝的開發(fā)。國內品牌以中端、低端童裝市場為主，部分具有較強實力的品牌已逐漸定位中高端市場。童裝產品因其消費者體質的特殊性，對產品面輔料的品質、款式與版型的設計等具有特殊的要求，強調產品的舒適感、安全性與功能性，專業(yè)童裝企業(yè)以其多年的市場和消費者研究，對產品質量、消費者心理具有較深入的理解，在市場競爭中積累了重要的競爭優(yōu)勢。（2）分散市場結構下，行業(yè)集中度逐年提升我國童裝市場品牌集中度整體水平較低，但近年來市場集中度的提升已初步顯現(xiàn)。例如，我國童裝行業(yè)前五位企業(yè)的市場占有率之和（CR5）由2012年的6.5%提升至2017年的8.5%，前十位企業(yè)的占有率之和CR10由9.6%提升至11.5%然而，相比于發(fā)達國家，我國童裝市場集中度仍處于低位，并且未來行業(yè)龍頭份額仍有較大提升空間。2017年我國童裝CR5為8.5%，顯著低于同期美國30.6%、英國18.8%、日本26.1%。對比國外成熟市場的發(fā)展趨勢，童裝消費通常會呈現(xiàn)較為集中的市場結構，我國童裝行業(yè)優(yōu)秀企業(yè)所面向的發(fā)展機遇，不僅在于市場整體規(guī)模的持續(xù)擴大，更在于市場占有率的提升潛力。二、未來發(fā)展策略公司將主打“品質尊享”型客戶，在品牌力、產品研發(fā)、商品流通、門店運營、庫存控制等方面加強管控，通過品牌策略、渠道策略、商品策略實施，重塑企業(yè)格局及競爭優(yōu)勢，力爭將xx品牌打造成為“品質尊享”細分市場龍頭。此外，公司將繼續(xù)堅持選用優(yōu)質的舒適面料，加強品質控制，強化自主研發(fā)，構建線上、線下多渠道銷售體系，對產品線進行適當的擴張與優(yōu)化，適時進行品牌擴張，致力于成為兒童服裝及用品產業(yè)的引領者，為社會創(chuàng)造更多的價值。三、2020年經營計劃1、營銷網絡拓展計劃（1）線下渠道建設公司采取直營與加盟相結合、商場百貨店與品牌專賣店并進的線下渠道銷售模式。未來，公司將加快線下直營店鋪結構調整，關閉經營業(yè)績不達標的店鋪，積極擴展購物中心店及優(yōu)質百貨店，優(yōu)化公司店鋪結構，擴大經營面積。（2）線上渠道建設公司將順應消費者網絡購物及電子商務的發(fā)展趨勢，大力發(fā)展移動電商業(yè)務，加大力度推廣O2O運營模式。在現(xiàn)有電商業(yè)務發(fā)展的基礎上，公司將加大對移動互聯(lián)網和O2O業(yè)務的投入，進一步提升公司在電商領域的市場占有率和品牌影響力，提高線上銷售占比。（3）新零售建設為了更好的全觸點連接消費者，讓品牌客戶更加便捷地購物，2019年，公司官方小程序（xx）上線，正式駛入童裝智慧零售升級新賽道。上線后的官方小程序，打破時空限制，一方面能更好的連接顧客，促進全場景成交，一方面可以賦能線下門店，幫助門店更好地賣貨，提高門店坪效。此外，多店倉的網點，靈活交付，提高了商品周轉速度和內部運營效率。2、產品研發(fā)計劃公司以更加關注兒童消費者的健康成長、群體特征為出發(fā)，通過不斷豐富產品線、強化產品研發(fā)，持續(xù)開發(fā)出更加舒適、安全、精致的童裝產品。在產品研發(fā)方面，公司設立研發(fā)設計子公司負責公司的研發(fā)設計工作，以匹配公司的整體戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃。公司將借助信息化手段分析消費者行為、流行趨勢及總結過往經驗；增加設計團隊對國內外服飾市場的考察次數，提高對消費者行為的市場調研頻率，廣泛了解目標消費群體在消費偏好、消費習慣及生活方式上的變化，及時掌握終端市場和競爭對手動向，滿足兒童消費者的著裝需求。此外，公司還與法國知名時尚咨詢設計公司xx合作，構建季節(jié)定制趨勢、開發(fā)“xx”系列產品，用更加時尚亮麗的系列吸引目標消費者。3、供應鏈提升計劃為更加及時、有效地響應市場需求，進一步提升商品庫存管理能力和市場反應能力，公司將不斷升級供應鏈管理方式，對特定商品采用柔性供應鏈管理。舒適、安全是公司產品的核心競爭力，未來公司將繼續(xù)發(fā)揮產品優(yōu)勢，將部分質量要求高，適應標準化、大批量、多批次生產的商品打造成為明星單品，配合低成本、快速、分批次生產并及時配送至特定區(qū)域的柔性供應鏈管理方式。打造明星單品并進行柔性供應