對“海爾冰箱”的廣告分析

對“海爾冰箱”的廣告分析[摘要]眾所周知，一個成功的企業(yè)離不開成功的廣告。我們每個人的日常生活都離不開電器，海爾集團作為中國市場上的電器龍頭，特別是海爾冰箱，長期以來保持著領(lǐng)頭羊的姿態(tài)，可見不光是它的質(zhì)量可信，廣告也起到十分重要的作用。那么是什么樣的廣告能讓海爾如此繁盛？縱觀海爾冰箱的多則廣告來看，海爾將創(chuàng)意、質(zhì)量、生活、人性等多種元素融合，或創(chuàng)新的讓人眼前一亮，或人性化的讓人倍感溫馨，達(dá)到了廣告所追求的效果。[關(guān)鍵詞]訴求創(chuàng)意策略效果[正文]海爾集團是中國大陸最大、也是世界上10大綜合家電廠商之一。創(chuàng)立于1984年，發(fā)家時主打產(chǎn)品是海爾冰箱，22年來持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。目前在中國的市場占有率為第一，領(lǐng)先于西門子。2010年12月9日，世界權(quán)威市場調(diào)查機構(gòu)歐睿國際(Euromonitor)Euromonitor(歐睿)信息咨詢公司成立于1972年，在出版市場報告，商業(yè)參考資料和網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫方面擁有超過30年的經(jīng)驗，致力于為全球客戶提供\o"國際市場"Euromonitor(歐睿)信息咨詢公司成立于1972年，在出版市場報告，商業(yè)參考資料和網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫方面擁有超過30年的經(jīng)驗，致力于為全球客戶提供\o"國際市場"國際市場有關(guān)行業(yè)、國家和\o"消費者"消費者的各類\o"商業(yè)信息"商業(yè)信息。來自海爾官方網(wǎng)站新聞中心簡單了解了海爾的發(fā)展史后，我們可以知道，一個小小的集體企業(yè)，從虧空147萬發(fā)展到如今營業(yè)額超千億元的世界四大白色家電制造商。這固然與求實務(wù)實的企業(yè)文化分不開，但是在競爭力如此強大的今天來看，如果沒有優(yōu)秀的廣告起推動促進(jìn)作用的話，海爾冰箱就會像放在櫥窗里的展覽品一樣，靜止而沒有生機。由此可見，一個有明確目的性、符合消費者訴求、富有創(chuàng)意、并且具有良好的執(zhí)行技術(shù)和策略的、真正能展現(xiàn)出實際效果的廣告是每個電器產(chǎn)品所必須的，海爾冰箱也不例外。本文將從上述這幾個方面，對海爾冰箱的幾支廣告作品進(jìn)行詳細(xì)介紹與分析。冰箱廣告的產(chǎn)生背景海爾作為一個享譽國內(nèi)外的品牌，相當(dāng)注重產(chǎn)品的質(zhì)量。在以海爾發(fā)展史為原型的電影《首席執(zhí)行官》里，海爾的廠長為了讓員工重視產(chǎn)品質(zhì)量，帶領(lǐng)員工親手砸掉了自己廠里生產(chǎn)的76臺不合格冰箱。當(dāng)時一臺冰箱的價格相當(dāng)于一名普通工人兩個月的薪水。這一砸，不僅喚醒了員工的質(zhì)量意識，也使海爾冰箱的質(zhì)量開始出現(xiàn)巨大的飛躍。這個舉動也讓市場和百姓逐漸認(rèn)識并接受了海爾的產(chǎn)品，樹立起了海爾冰箱獨特的品牌形象。所以海爾的企業(yè)文化第一條就是質(zhì)量。作為一則廣告來說，“廣告”來源于拉丁文詞語Adventure，其意思為“大喊大叫以引起別人的注意”參考自蘇州大學(xué)出版社王元軍著《現(xiàn)代廣告學(xué)》，海爾完全可以將“質(zhì)量”這個貫穿企業(yè)發(fā)展史的概念，運用于廣告的創(chuàng)作中，一來真實可信，二來有很多表現(xiàn)的方式。其實“質(zhì)量”就是海爾冰箱的廣告背景，以視頻1舉例來看，廣告中說“媽，您這臺冰箱用了20年了，質(zhì)量還這么好。”配上廣告詞：二十多年時間驗證，幾十項嚴(yán)苛實驗，保證質(zhì)量可靠。僅一個數(shù)字就可以告訴受眾海爾冰箱的質(zhì)量背景。廣告開頭采用的只是一個生活中十分普遍的小情景，出現(xiàn)在我們眼中的那臺冰箱，確實是20年前冰箱的樣子，它沒有華麗的外表，也沒有高大的體型，有的只是高質(zhì)量的制冷技術(shù)，這樣明顯的反差，能恰如其分得突顯參考自蘇州大學(xué)出版社王元軍著《現(xiàn)代廣告學(xué)》訴求海爾冰箱把握住了訴求（Appeal）的本質(zhì)，訴求是運用廣告向目標(biāo)受眾訴說，以求達(dá)到所期望的反應(yīng)。在訴求中形成某種動機、認(rèn)同，或是表達(dá)出受眾應(yīng)該去做某件事的理由。訴求用語應(yīng)具有強烈的感染力，以博取受眾共鳴，最終達(dá)到受眾購物的目的。所以一支廣告必須先明確廣告的受眾對象是誰？受眾有什么需要？馬斯洛的需要層次論動機與人格(第3版)

亞伯拉罕·馬斯洛(AbrahamH.Maslow)、許金聲

中國人民大學(xué)出版社

(2007-04出版)告訴我們，人類的多種需要歸納為五大類和五個等級。生理需要、安全需要、歸屬和愛的需要、尊重的需要、自我實現(xiàn)的需要。我們可以簡單將這些需要劃分一下，來對應(yīng)理性訴求和感性訴求。一般來說，理性訴求偏重動機與人格(第3版)

亞伯拉罕·馬斯洛(AbrahamH.Maslow)、許金聲

中國人民大學(xué)出版社

(2007-04出版)此處就從理性訴求和感性訴求兩方面分析這則廣告。從理性訴求這一方面來看，以視頻1（開始至12秒處）為例，所謂冰箱，即需要它的制冷保鮮技術(shù)。用了20年，制冷還是這么好，說明產(chǎn)品的質(zhì)量性能可以滿足受眾最基本的生活需要，使受眾省力省心。再以視頻4為例，雖然聽不懂泰語，但是海爾的廣告動畫可以明確傳達(dá)出，“快速制冷”的效果（開始至30秒處），和省電省錢的優(yōu)勢（33秒至結(jié)束處）。這兩個例子都恰好從理性訴求的方面滿足了受眾對于生活的基本需要。另外，從感性訴求方面來看，以視頻1（12秒處至結(jié)束）為例，廣告詞：無論你住在哪里。搭配畫面：跋山涉水，車力人力搬運，相當(dāng)人性化得展現(xiàn)出海爾冰箱服務(wù)到家的特點。使受眾不必?fù)?dān)心售后服務(wù)，享受全程式的購買體驗，給予受眾家的溫暖，使受眾體會到自己被充分重視和尊重。再以視頻2為例，看廣告似乎在宣傳海爾冰箱“超大、超寬”的法式雙開門的特性，實際是滿足了受眾對于主動享受生活的需要，從這一層面上來說，即符合馬斯洛的自我實現(xiàn)的需要。再如視頻3，表面唯美的畫面搭配清新的音樂，給受眾以家的貼心和溫馨，此處不再贅述。這三個例子均能使受眾在情感上趨向于海爾冰箱。三、創(chuàng)意法國著名作家司湯達(dá)說，一個具有天才的稟賦的人，絕不遵循常人的思維途徑。這就是所謂的創(chuàng)新或者創(chuàng)意。創(chuàng)意對于廣告來說，就相當(dāng)于廣告的點睛之筆。一個好的創(chuàng)意往往能突破正常人的思維，使人眼前一亮。以視頻4為例來說，這則廣告是海爾冰箱進(jìn)軍泰國電器業(yè)的廣告，可見這支廣告同時也承擔(dān)的拓寬市場的責(zé)任。廣告開始湛藍(lán)的海水上凍結(jié)出雪白的冰山，鮮明的色彩對比，配合著嘎啦嘎啦的聲音，十分形象得告訴我們海爾冰箱“快速冷凍”的特點。而后傾倒進(jìn)透明杯中的水流在完成一個弧度之后瞬間凍結(jié)，優(yōu)美的軟線條和剛硬的硬線條相對比，在追求美感的同時很到位得點出“快速冷凍”這一性能。最后是冰箱里溢出源源不斷的硬幣，這時我們就會好奇，為什么會有錢滾出來呢？原來是冰箱省錢。那么為什么省錢呢，因為冰箱省電。通過設(shè)計這樣一個自問自答問題，海爾冰箱很有新意得表現(xiàn)出“省電”的優(yōu)越性能。值得提出的是，即使廣告里的廣告詞是泰語，也沒有任何文字翻譯，有的只是動畫和聲音，還是能讓我們了解得一清二楚?？梢娨粋€好的創(chuàng)意遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過大段的文字?jǐn)⑹觥Ｋ?、?zhí)行技術(shù)策略一個成功的廣告，有明確的訴求，有讓人眼前一亮的創(chuàng)意，但是如果沒有良好的執(zhí)行策略的話，很難使產(chǎn)品被推出去。顯而易見的是，許多廣告都會采用“明星代言”的執(zhí)行技術(shù)來完成，不可否認(rèn)，明星確實有其他人無法替代的明星效應(yīng)，當(dāng)然代言費也就是一個天文數(shù)字了。但是，從摘錄的這幾個視頻來看，海爾似乎更注重的是對生活品質(zhì)的分析、展現(xiàn)和本土化策略。以視頻3為例，它打出的不是明星牌，而是生活牌、溫情牌。雖然感覺上似乎沒有明星代言那么有直接的沖擊力，但是卻能使受眾在看到的時候舒一舒眉頭，莞爾一笑，這樣給受眾留下的印象是持續(xù)的，換句話說，廣告達(dá)到的效果是進(jìn)入受眾的大腦和心里，而不是稍縱即逝的。視頻3以一個童真可愛的小女孩吹蒲公英的畫面開始，鏡頭走過花叢，掠過秋千，來到一對牽手的父子面前。這是廣告詞出現(xiàn)：“生活是什么？每個人都有自己的答案。而答案的交集，一定是在‘家’里?！边@樣就很自然得引出了“家”的概念，告訴了受眾，海爾冰箱和其他家電一直在營造一種“家的歸屬感”。然后鏡頭掃過各種海爾的電器，廣告詞說“家里的一切，都是那么得不可或缺?！边@句廣告詞運用了雙關(guān)的手法，一層意思在說，家人都是不可或缺，只有家人完整才是完整的家。另一層意思在廣告看來至關(guān)重要，因為它指出了海爾冰箱以及其他家電的必要性。消費者選擇了海爾，海爾的電器完整了，那么海爾就給受眾營造了一個美好的家。另外，從《廣告設(shè)計作品賞析》中關(guān)于海爾冰箱廣告的分析中，可以看出，海爾冰箱在中國、美國、澳大利亞、德國、日本等國采用的執(zhí)行技術(shù)是有差別的。這種廣告本土化策略能使海爾冰箱迅速融入新的市場（包括上述視頻3進(jìn)軍泰國市場的廣告），吸引新的受眾的眼球，滿足新的受眾的需要。綜上來看，海爾冰箱廣告確實能夠做到，有明確的目的性、