(9.1)-第九章促銷策略

第九章促銷策略學(xué)習(xí)目標(biāo)與要求了解促銷的含義及四種促銷方式的特點(diǎn)掌握企業(yè)促銷組合決策分析廣告媒體的特性及選擇、廣告的設(shè)計(jì)與語言形象掌握制定企業(yè)廣告促銷方案的步驟掌握公共關(guān)系的作用、分類及活動(dòng)方式掌握推銷隊(duì)伍的設(shè)計(jì)和人員推銷的基本技術(shù)促銷的定義是指企業(yè)通過人員和非人員的方式把企業(yè)的產(chǎn)品及提供的服務(wù)信息傳遞給顧客，激發(fā)顧客的購買欲望，影響和促成顧客購買行為的全部活動(dòng)的總稱。9.1促銷與促銷組合9.1.1

促銷的實(shí)質(zhì)及作用從顧客出發(fā)運(yùn)用一切接觸方式步調(diào)一致，獲取協(xié)同優(yōu)勢(shì)建立顧客關(guān)系促銷的實(shí)質(zhì)促銷的作用★有助于溝通信息，消除生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間有時(shí)空和信息分離引起的矛盾?！镉兄诖碳な袌?chǎng)、創(chuàng)造需求、開拓市場(chǎng)?！镉兄诜€(wěn)定銷售、協(xié)調(diào)配合。★有助于突出企業(yè)和產(chǎn)品的特色。人員推銷廣告公共關(guān)系營業(yè)推廣9.1.2促銷的方式非

人

員

推

銷9.1.3促銷組合及基本策略產(chǎn)品的性質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期市場(chǎng)性質(zhì)現(xiàn)實(shí)或潛在顧客的狀況9.1.4

制定促銷預(yù)算量力支出法促銷額百分比法目標(biāo)與任務(wù)法競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法雙向性靈活性情感性9.2人員推銷9.2.1人員推銷的特點(diǎn)◆按銷售人員執(zhí)行的基本銷售職能

9.2.2銷售人員的分類◆按銷售環(huán)境的特點(diǎn)柜臺(tái)銷售

實(shí)地銷售

電話營銷

訂單爭(zhēng)取者

訂單處理者

銷售支持者

9.2.3

銷售人員的素質(zhì)與培訓(xùn)政治素質(zhì)知識(shí)修養(yǎng)實(shí)際工作能力個(gè)性素質(zhì)推銷員的素質(zhì)推銷人員的培訓(xùn)★一般知識(shí)：企業(yè)的歷史、戰(zhàn)略目標(biāo)、組織機(jī)構(gòu)、財(cái)務(wù)狀況、主要商品的銷售情況和政策★產(chǎn)品知識(shí)：營銷商品的范圍、結(jié)構(gòu)、自己所負(fù)責(zé)推銷的商品性能、用途、使用和保管方法★市場(chǎng)知識(shí)：目標(biāo)顧客的分布、需求特點(diǎn)、購買水平、購買機(jī)構(gòu)、購買行為、消費(fèi)習(xí)慣以及市場(chǎng)情況，競(jìng)爭(zhēng)者商品的市場(chǎng)地位和營銷措施★推銷技巧：推銷原則和推銷策略，推銷人員的工作程序和責(zé)任，處理公眾關(guān)系和人際關(guān)系的能力尋找潛在顧客、識(shí)別合格顧客接近

●預(yù)先接觸

●接觸

●識(shí)別問題處理異議9.2.4

人員推銷技巧廣告是付費(fèi)的大眾傳播，其最終目的為傳遞信息，改變?nèi)藗儗?duì)于廣告的態(tài)度，誘發(fā)其行為而使廣告主得到利益。美國廣告協(xié)會(huì)廣告是由特定的出資者，以付費(fèi)的方式，通過各種傳播媒體，對(duì)商品、服務(wù)和觀念等所作的任何形式的非人員介紹及推廣。美國市場(chǎng)營銷協(xié)會(huì)9.3

廣告宣傳9.3.1

廣告基本概念廣告的概念廣告主體即廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者是主體傳遞信息、影響公眾的紐帶是廣告宣傳的基本信息是廣告宣傳需要影響的公眾廣告中介廣告客體廣告內(nèi)容廣告的構(gòu)成要素為企業(yè)增值廣泛告知?jiǎng)裾f消費(fèi)者廣告的功能為企業(yè)增值樹立產(chǎn)品形象◆按媒介物分類

平面廣告

空間廣告

廣告的種類媒體類型優(yōu)缺點(diǎn)電視媒體優(yōu)點(diǎn)：覆蓋面廣、傳播速度快、送達(dá)率高；集形、聲、色、動(dòng)態(tài)于一體，生動(dòng)直觀、易于接受、感染力強(qiáng)缺點(diǎn)：展露瞬間即逝、保留性不強(qiáng)；對(duì)觀眾的選擇性差，絕對(duì)成本高報(bào)紙媒體優(yōu)點(diǎn)：信息傳遞及時(shí)、讀者廣泛穩(wěn)定、可信度比較高；刊登日期和版面的可選度較高、便于對(duì)廣告內(nèi)容進(jìn)行較詳細(xì)的說明；便于保存、制作簡單、費(fèi)用較高缺點(diǎn)：時(shí)效短、轉(zhuǎn)閱讀者少；印刷簡單因而不夠形象和生動(dòng)，感染力差一些廣播媒體優(yōu)點(diǎn)：覆蓋面廣、傳遞迅速、展露頻率高；可選擇適當(dāng)?shù)牡貐^(qū)和對(duì)象、成本低缺點(diǎn)：稍縱即使、保留性差、不宜查詢；受頻道限制缺少選擇性，直接性與形象性較差，吸引力與感染力較弱雜志媒體優(yōu)點(diǎn)：讀者對(duì)象比較確定、易于送達(dá)特定的廣告對(duì)象；時(shí)效長、轉(zhuǎn)閱讀者多、便于保存；印刷比較精美、有較強(qiáng)的感染力缺點(diǎn)：廣告信息傳遞前置時(shí)間長、信息傳遞的及時(shí)性差、有些發(fā)行量是無效的四類大眾傳播媒體的優(yōu)缺點(diǎn)◆按廣告主分類

◆按廣告目標(biāo)分類商業(yè)廣告

非商業(yè)廣告

廣告的種類◆按對(duì)象域分類

國內(nèi)廣告

國際廣告

告知廣告

提示廣告

勸說廣告

廣告的心理策略●吸引注意策略

●增強(qiáng)記憶策略

●需求導(dǎo)向策略

●標(biāo)新立異策略廣告的文化策略廣告的宣傳策略9.3.2

廣告的策略Publicrelations——是一種獨(dú)特的管理職能，它協(xié)助建立與維持一個(gè)組織與其公眾之間的便于傳播、了解、接受與合作的渠道；參與問題與糾紛的處理，協(xié)助管理當(dāng)局對(duì)民意保持靈通及采取反應(yīng)；解釋及強(qiáng)調(diào)管理當(dāng)局為公眾利益而服務(wù)的責(zé)任；協(xié)助管理當(dāng)局順應(yīng)并有效利用變化著的環(huán)境，擔(dān)任早期預(yù)警系統(tǒng)的角色，協(xié)助預(yù)測(cè)未來趨勢(shì)；以研究工作及合乎道德的正確的溝通技術(shù)為其主要工具。公共關(guān)系9.4公共關(guān)系9.4.1

公共關(guān)系的功能塑造形象

協(xié)調(diào)關(guān)系

提高素質(zhì)

優(yōu)化環(huán)境基本職能9.4.2公共關(guān)系的專題活動(dòng)基本特征：必須有明確的一個(gè)主題必須經(jīng)過精心策劃才能實(shí)現(xiàn)通常與某一種類型的公眾進(jìn)行重點(diǎn)溝通必須是針對(duì)某一個(gè)明確的問題而開展的,具有極強(qiáng)的針對(duì)性公共關(guān)系專題活動(dòng)對(duì)于改善組織的公共關(guān)系狀態(tài)有著極為重要的意義。意義贊助活動(dòng)展覽會(huì)

開放組織慶典活動(dòng)活動(dòng)方式危機(jī)公關(guān)贊助活動(dòng)為企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的提高創(chuàng)造社會(huì)大環(huán)境樹立企業(yè)的美好形象贏得社會(huì)公眾的信任擴(kuò)大企業(yè)知名度調(diào)查研究確定對(duì)象制定計(jì)劃落到實(shí)處完成計(jì)劃爭(zhēng)取效益評(píng)價(jià)效果以利再戰(zhàn)程序目的贊助對(duì)象體育事業(yè)文化事業(yè)教育事業(yè)社會(huì)福利和慈善事業(yè)危機(jī)公關(guān)由不可抗拒的外部力量所引起的事件非組織成員有意或無意造成的事件公眾的誤解所引發(fā)的事件組織管理方面的責(zé)任所引起的事件采取緊急措施防止事態(tài)發(fā)展坦誠告知表明誠意調(diào)查情況收集信息針對(duì)對(duì)象確定對(duì)策危機(jī)處理程序基本類型評(píng)價(jià)總結(jié)改進(jìn)工作Salespromotion——是一種適宜于短期推銷的促銷方法，是企業(yè)為鼓勵(lì)購買、銷售商品和勞務(wù)而采取的除廣告、公關(guān)和人員推銷之外的所有企業(yè)營銷活動(dòng)的總稱。9.5.1營業(yè)推廣9.5.2作用：吸引消費(fèi)者購買獎(jiǎng)勵(lì)品牌忠實(shí)者實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)9.5

營業(yè)推廣9.5.3不足：影響面較小刺激強(qiáng)烈，但時(shí)效較短顧客容易產(chǎn)生疑慮9.5.4

營業(yè)推廣的方式贈(zèng)送促銷折價(jià)券包裝促銷參與促銷現(xiàn)場(chǎng)演示聯(lián)合推廣抽獎(jiǎng)促銷面向消費(fèi)者會(huì)議促銷批發(fā)回扣推廣津貼扶持零售商銷售競(jìng)賽面向中間商銷售競(jìng)賽免費(fèi)提供人員培訓(xùn)技術(shù)指導(dǎo)面向內(nèi)部員工確定推廣目標(biāo)選擇推廣工具確定推廣時(shí)機(jī)推廣配合安排確定推廣期限9.5.5

營業(yè)推廣設(shè)計(jì)關(guān)鍵因素本章小結(jié)★促銷指企業(yè)以各種有效的方式向目標(biāo)市場(chǎng)傳遞有關(guān)信息，以啟發(fā)、推動(dòng)或創(chuàng)造對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和勞務(wù)的需求,并引起購買欲望和購買行為的一系列綜合性活動(dòng)?！锎黉N的本質(zhì)是企業(yè)同目標(biāo)市場(chǎng)之間的信息溝通?！锎黉N的方式主要包括人員推銷、廣告宣傳、公共關(guān)系和營業(yè)推廣四種。★人員推銷是一種既傳統(tǒng)又現(xiàn)代的促銷方式，一般有兩種形式：（1）企業(yè)派出推銷人員與消費(fèi)者或用戶直接面談推銷業(yè)務(wù)，通過面對(duì)面的交談，向消費(fèi)者或用戶介紹產(chǎn)品，傳遞信息；（2）生產(chǎn)企業(yè)設(shè)立銷售門市部，通過銷售人員向消費(fèi)者或用戶推銷產(chǎn)品，傳遞信息或者利用專家以自己的專業(yè)知識(shí)向消費(fèi)者傳遞商品信息；或者利用消費(fèi)者的親朋好友，在日常交往中進(jìn)行宣傳，介紹產(chǎn)品?！飶V告宣傳是指企