消費者分層研究報告

蓋洛普咨詢有限公司市場競爭與消費者分層研究二零零一年六月2研究方法與內(nèi)容………………3抽樣城市分布…………………4重要結(jié)論摘要…………………5品牌資產(chǎn)研究…………………16運動服裝市場現(xiàn)狀與競爭分析………………26運動服裝消費者分層…………42運動鞋市場現(xiàn)狀與競爭分析…………………53運動鞋消費者分層……………75背景資料………86目錄3

研究方法

核心內(nèi)容蓋洛普(中國)咨詢有限公司受北京李寧體育用品有限公司委托，進行此次定量調(diào)查，旨在了解運動服裝和運動鞋類市場概況及消費者分層，為李寧公司的市場營銷策略制定提供科學(xué)依據(jù)和建議。本次調(diào)研對象為14-45歲，在過去一年內(nèi)購買過有品牌的運動服裝或運動鞋的人。調(diào)查覆蓋北京、哈爾濱、沈陽、保定、太原、西安、上海、鄭州、武漢、杭州、廣州、成都、廈門十三個城市。調(diào)查采用入戶面訪的方式進行。全部樣本均隨機抽取，共完成3963個有效樣本。品牌資產(chǎn)研究

-品牌認知與偏好

-品牌形象與個性聯(lián)想運動服裝市場現(xiàn)狀與競爭分析運動服裝消費者分層

運動鞋市場現(xiàn)狀與競爭分析運動鞋消費者分層研究方法與內(nèi)容4北京哈爾濱沈陽保定太原西安上海鄭州武漢杭州廣州成都廈門北京上海成都廣州調(diào)查城市分布西安沈陽哈爾濱保定太原鄭州武漢杭州廈門5重要結(jié)論摘要品牌是衡量企業(yè)發(fā)展狀況與潛力的重要無形資產(chǎn)，并且在一定的條件下與資本資產(chǎn)、客戶資產(chǎn)等有形的資產(chǎn)相互轉(zhuǎn)化，形成綜合的市場競爭力。調(diào)查結(jié)果顯示，李寧具有很高的品牌認知度，為大眾所熟知，并且逐漸形成了獨立的品牌形象和個性。它與耐克的差距主要在于消費者心目中品牌附加價值的高低。市場競爭力品牌資產(chǎn)資本資產(chǎn)客戶資產(chǎn)6根據(jù)“品牌微笑”曲線理論，在經(jīng)濟發(fā)展水平較低，市場不成熟階段，某類產(chǎn)品的消費者較少，這些先頭消費者比較重視產(chǎn)品品牌；隨著經(jīng)濟發(fā)展水平的提高，市場逐步成熟，消費群逐步擴大，消費者開始注重價格和產(chǎn)品本身，對品牌的關(guān)注相對降低；之后，經(jīng)濟進一步發(fā)展，競爭加劇，消費者無論在經(jīng)濟承受能力還是可供選擇的同類商品上，余地越來越大，這時品牌又會成為購買決策的關(guān)鍵因素。從調(diào)查結(jié)果來看，中高檔運動服裝市場基本處于第二階段，產(chǎn)品的性能價格比受關(guān)注程度上升，品牌的影響力相對降低；而中高檔運動鞋市場或處于第一階段向第二階段過渡或逐步走向第三階段，消費者對品牌的注重程度較高，對產(chǎn)品的要求也較高。李寧在中高檔運動服裝市場的競爭地位要優(yōu)于中高檔運動鞋市場。從區(qū)域市場來看，北京、上海、廣州三個一類城市的市場規(guī)模最大，競爭最激烈，消費者也最重視品牌，李寧的競爭力相對較弱。對品牌重視程度經(jīng)濟/市場發(fā)展水平“品牌微笑”曲線重要結(jié)論摘要(續(xù))7從總體來看，無論運動服裝還是運動鞋，李寧現(xiàn)有消費群的忠誠度都比較高。但是與運動服裝或運動鞋的主力消費群（個人年均消費額200元人民幣以上）相比，李寧的忠誠用戶在年齡段分布、收入水平等方面存在一定偏離。尤其是14-23歲的學(xué)生消費群體，其現(xiàn)實消費能力和潛在消費能力均不容忽視，但李寧的忠誠用戶中此類人群所占比例較少，同時李寧忠誠用戶的家庭收入水平也偏低。從另一個角度分析，李寧運動服裝和運動鞋的忠誠用戶中女性消費者比例要略高于運動服裝和運動鞋主力消費群中的女性比例，李寧可進一步研究此細分市場，鞏固和提高自身對女性消費者的吸引力，強化競爭優(yōu)勢。從本次調(diào)查結(jié)果來看，如何增強品牌的附加價值，提高在大容量市場（北京、上海、廣州）的市場占有率，如何拓展主力消費群，尤其是14-23歲的年輕消費者和家庭月收入3000元人民幣以上的人群，是李寧長遠發(fā)展所需考慮的營銷重點。重要結(jié)論摘要(續(xù))8品牌資產(chǎn)研究總體而言，李寧的品牌認知度與耐克不相上下，其第一品牌認知率、無提示品牌認知、有提示品牌認知分別為33%、75%、98%，而耐克相對應(yīng)為31%、76%、98%。李寧是消費者最為熟悉的運動服裝和運動鞋品牌，而耐克是最受消費者親睞的品牌。無論是品牌認知度、品牌熟悉程度或品牌喜愛程度，百事和安踏均與耐克和李寧相差較大。分城市比較，耐克在北京、上海、廣州三個一類城市和東南經(jīng)濟較發(fā)達城市杭州、廈門的品牌影響力更大，李寧則與之相反。尤其在上海，消費者對耐克、百事等國外品牌的接受程度更高。

重要結(jié)論摘要(續(xù))9

從價值/情感維度和產(chǎn)品/服務(wù)維度分析，耐克具有最優(yōu)的品牌形象，李寧其次。百事和安踏在品牌形象的塑造上與前兩者差距較大。友好、具有民族榮譽感是李寧最為突出的品牌個性，其次為有活力，自由自在。在消費者心目中，耐克代表出眾、時尚，是領(lǐng)導(dǎo)者，百事更讓人聯(lián)想到酷、時尚。而安踏尚未形成自己的獨特個性。重要結(jié)論摘要(續(xù))10運動服裝市場分析與消費者分層按照消費人數(shù)計算，市場規(guī)模排序如下：北京、上海、廣州、哈爾濱、西安、沈陽、武漢、成都、杭州、太原、保定、鄭州、廈門；按照消費額度計算，市場規(guī)模排序如下：北京、上海、廣州、沈陽、哈爾濱、武漢、西安、成都、杭州、太原、保定、鄭州、廈門；總體而言，李寧在運動服裝市場具有較大的競爭優(yōu)勢。按購買人數(shù)計算的市場份額，李寧居于首位（29%），其次為耐克（19%）；且在耐克的主力消費群心目中，阿迪達斯與李寧是最主要的次優(yōu)替代品牌，相對應(yīng)，在李寧的主力消費群心目中，耐克和阿迪達斯是最主要的次優(yōu)替代品牌。國內(nèi)的其他運動服裝品牌（如安踏）的競爭力很弱。從地理區(qū)域來看，李寧在上海和廣州的市場份額明顯低于其他城市。從未來發(fā)展趨勢看，李寧運動服裝在消費者心目中的地位穩(wěn)中有升。重要結(jié)論摘要(續(xù))11

綜合總體滿意度、再次購買意向和推薦可能性三項指標評價，李寧運動服裝用戶的忠誠度最高（53%），其次為耐克（37%）、百事（37%）和安踏（35%）。改進運動服裝質(zhì)量、加強外觀設(shè)計、提高性能價格比是李寧鞏固現(xiàn)有運動服裝市場的策略重點。在影響消費者決策的關(guān)鍵領(lǐng)域：產(chǎn)品質(zhì)量、外觀設(shè)計和穿著舒適度，李寧所獲得的評價劣于耐克，其競爭優(yōu)勢主要體現(xiàn)在價格和銷售人員的服務(wù)。與百事相比，李寧運動服裝在產(chǎn)品質(zhì)量、外觀設(shè)計和穿著舒適度方面的滿意度更高，但在價格方面不具有比較優(yōu)勢。與安踏相比，李寧處于較明顯的優(yōu)勢地位。體育所帶來的成就感和不斷進步、挑戰(zhàn)自我的精神追求為多數(shù)運動服裝消費者所看重。電視廣告和報紙、雜志廣告是最普遍和最易被接受的運動服裝廣告形式。重要結(jié)論摘要(續(xù))12

根據(jù)消費者購買意向和忠誠度分層，運動服裝的消費群可分為四類：李寧忠誠用戶（19%）、李寧非忠誠用戶（17%）、李寧潛在用戶（28%）、李寧非用戶（35%）。相比較而言，李寧運動服裝忠誠用戶屬于生活方式比較傳統(tǒng)、大眾化的人，他們的平均年齡最大（28.54歲），64%在24歲以上，家庭收入相對不高（家庭月均稅后收入2570元），82%在3000元人民幣以下，更看重商品的實用性。李寧運動服裝非用戶以年輕人居多(平均年齡24.97歲)，54%在24歲以下，學(xué)生占有較大比例(42%)，他們的家庭月收入相對更高(家庭月均稅后收入2978元)，對品牌的關(guān)注程度較高。重要結(jié)論摘要(續(xù))13運動鞋市場分析與消費者分層按照消費人數(shù)計算，市場規(guī)模排序如下：北京、上海、廣州、沈陽、哈爾濱、西安、武漢、成都、太原、杭州、鄭州、保定、廈門；按照消費額度計算，市場規(guī)模排序如下：北京、上海、廣州、沈陽、哈爾濱、杭州、西安、武漢、成都、太原、廈門、鄭州、保定；總體而言，李寧在運動鞋市場面臨的競爭較激烈。按購買人數(shù)計算的市場份額，李寧居于第二位（16%），首位為耐克（18%）；且在耐克的主力消費群心目中，阿迪達斯是最主要的次優(yōu)替代品牌，其次才為銳步和李寧，相對應(yīng)，在李寧的主力消費群心目中，僅有18%的人認為耐克是可考慮的替代品牌。國內(nèi)的其他運動鞋品牌（如雙星）也有一定的競爭力。從地理區(qū)域來看，李寧在北京、上海和廣州的市場份額明顯低于其他城市。從未來發(fā)展趨勢看，李寧運動鞋在消費者心目中的地位穩(wěn)中有升。重要結(jié)論摘要(續(xù))14

綜合總體滿意度、再次購買意向和推薦可能性三項指標評價，李寧運動服裝用戶的忠誠度最高（50%），其次為耐克（36%）、百事（35%）和安踏（34%）。李寧應(yīng)鞏固強化運動鞋質(zhì)量在消費者心目中的良好形象，并一步突出穿著舒適度和外觀設(shè)計，更深層次的挖掘已有市場的潛力。與耐克相比，價格是李寧運動鞋最大的競爭優(yōu)勢，但其產(chǎn)品外觀設(shè)計與耐克差距較大。在影響消費者決策的關(guān)鍵領(lǐng)域：產(chǎn)品質(zhì)量、外觀設(shè)計和穿著舒適度，李寧所獲得的評價均高于安踏，競爭優(yōu)勢明顯。與百事相比，李寧運動服裝在產(chǎn)品質(zhì)量和穿著舒適度方面的滿意度更高，但其產(chǎn)品外觀設(shè)計不如百事有吸引力。通過價格敏感度測試，消費者對李寧、耐克、百事、安踏運動鞋的心理定價區(qū)間分別為170-251元、250-401元、200-310元、110-201元人民幣。重要結(jié)論摘要(續(xù))15

根據(jù)消費者購買意向和忠誠度分層，運動鞋的消費群可分為四類：李寧忠誠用戶（10%）、李寧非忠誠用戶（10%）、李寧潛在用戶（30%）、李寧非用戶（50%）。相比較而言，李寧運動鞋忠誠用戶的平均年齡最大（28.06歲），60%在24歲以上，家庭收入相對不高（家庭月均稅后收入2571元），87%在3000元人民幣以下，他們在自己的經(jīng)濟承受能力范圍內(nèi)追求品牌和時尚。李寧運動鞋非用戶年齡偏小(平均年齡26.39歲)，29%在14-18歲以下，學(xué)生占有較大比例(39%)，他們的家庭月收入相對更高(家庭月均稅后收入2722元)，追求品牌和時尚。體育所帶來的成就感和不斷進步、挑戰(zhàn)自我的精神追求為多數(shù)運動鞋消費者所看重。電視廣告和報紙、雜志廣告是最普遍和最易被接受的運動鞋廣告形式。16品牌資產(chǎn)研究17Q1.提到運動服裝和運動鞋，您首先想到的品牌是什么？還有嗎？(追問，直到被訪者答不出)(訪員注意：將“首先想到”在“其它”中自動圈“1”)Q3.我將向您讀出一些運動服裝和運動鞋的品牌，請您用15分表示出您對這些品牌的熟悉程度，5分表示“非常熟悉”，4分表示“熟悉”，3分表示“既不是熟悉也不是不熟悉”，2分表示“不太熟悉”，1分表示“非常不熟悉”。(循環(huán)讀出品牌名稱)Q4.根據(jù)您的印像，請您用5分制表示您對下列運動服裝和運動鞋品牌的喜歡程度。5分表示您非常喜歡這個品牌，4分表示比較喜歡，3分表示無所謂，2分表示不太喜歡，1分表示非常不喜歡。(循環(huán)讀出品牌名稱)品牌認知與偏好度量無提示品牌認知品牌熟悉程度品牌喜愛程度18Q1提到運動服裝和運動鞋，您首先想到的品牌是什么？(追問，直到被訪者答不出)(訪員注意：將“首先想到”在“其它”中自動圈“1”) 第一品牌認知19無提示品牌認知Q1提到運動服裝和運動鞋，您首先想到的品牌是什么？還有嗎？(追問，直到被訪者答不出)(訪員注意：將“首先想到”在“其它”中自動圈“1”) 20Q2.

我這里還有一些體育用品的牌子，除了剛才您提到的，還有哪些品牌是您知道或聽說過的？(訪員注意：將Q1為“1”的品牌在本題中自動圈“1”)有提示品牌認知21Q3.我將向您讀出一些運動服裝和運動鞋的品牌，請您用15分表示出您對這些品牌的熟悉程度，5分表示“非常熟悉”，4分表示“熟悉”，3分表示“既不是熟悉也不是不熟悉”，2分表示“不太熟悉”，1分表示“非常不熟悉”。(循環(huán)讀出品牌名稱) 品牌熟悉程度(非常熟悉/熟悉)有效樣本=3963303305314306312309303304304300303300300總體而言，消費者對李寧品牌的熟悉程度很高。但在北京、上海、廣州三個一類城市和東南城市杭州、廈門，消費者對耐克的熟悉程度更高。22Q4.根據(jù)您的印像，請您用5分制表示您對下列運動服裝和運動鞋品牌的喜歡程度。5分表示您非常喜歡這個品牌，4分表示比較喜歡，3分表示無所謂，2分表示不太喜歡，1分表示非常不喜歡。(循環(huán)讀出品牌名稱) 品牌喜愛程度(非常喜歡/比較喜歡)有效樣本=3963303305314306312309303304304300303300300總體而言，耐克更受消費者的青睞，李寧次之。但在哈爾濱、沈陽、保定、太原、西安和鄭州，消費者對李寧的偏愛度更高。23品牌形象度量價值/情感導(dǎo)向產(chǎn)品/服務(wù)導(dǎo)向通過因子分析，品牌形象可以分為兩個維度：價值/情感導(dǎo)向與產(chǎn)品/服務(wù)導(dǎo)向。耐克獲得的評價最高，其次為李寧。百事與安踏在品牌形象的塑造上與前兩者的差距較大。24Q5.下面我向您讀出一些有關(guān)運動服裝和運動鞋品牌的描述。請您根據(jù)自己的經(jīng)驗或感覺，告訴我這些描述是否適合形容以下這些品牌，請您用5分制表示，5分代表您覺得這種特征“非常適合”描述該品牌，4分代表“比較適合”，3分代表“一般，無所謂”，2分代表“不太適合”，1分代表“完全不適合”描述該品牌。(百分比代表“非常適合”/“比較適合”)有效樣本=3963 品牌形象25Q6.下面我會向您讀出一些有關(guān)品牌擬人化的描述。請您把這個品牌想象成一個人，就象一般人一樣是有個性的。下面我會讀出一些對人的個性的描述，請告訴我您認為耐克、百事、李寧、安踏四個品牌中，哪一品牌最符合這個描述。(有效樣本=3963) 品牌個性友好、具有民族榮譽感是李寧最為突出的人格特征，其次是有活力、自由自在。在消費者心目中，耐克出眾、時尚，是領(lǐng)導(dǎo)者，百事更讓人聯(lián)想到酷、時尚，安踏尚未形成自己的獨特個性。26運動服裝市場現(xiàn)狀與競爭分析27S4.過去一年內(nèi)，您是否在體育用品商店、專賣店或商場內(nèi)購買過下列體育用品？Q7a.請問您曾經(jīng)購買過哪些牌子的運動服裝？(無提示，多選)市場滲透率注：市場滲透率指購買過運動服裝的人數(shù)占總?cè)藬?shù)的比例，李寧滲透率指購買過李寧運動服裝的人數(shù)占總?cè)藬?shù)的比例。28市場規(guī)模市場規(guī)模(萬人)=該市14-45歲人口數(shù)*該市在14-45歲年齡段的運動服裝市場滲透率

市場規(guī)模(百萬元人民幣)=該市14-45歲人口數(shù)*該市在14-45歲年齡段的運動服裝市場滲透率*該市14-45歲運動服裝消費者的年均消費額29注：此處市場份額指購買該品牌人數(shù)占購買運動服裝總?cè)藬?shù)的百分比,且根據(jù)各城市人口數(shù)進行加權(quán)后得到。Q7d.

請問您最近購買的運動服裝是什么牌子的？(無提示，單選)市場份額---總體30Q7d.

請問您最近購買的運動服裝是什么牌子的？(無提示，單選)市場份額---城市注：此處市場份額指該市購買該品牌人數(shù)占該市購買運動服裝總?cè)藬?shù)的百分比31Q7b.請問您最經(jīng)常購買哪個牌子的運動服裝？(無提示，多選)Q7c.如果您最經(jīng)常購買的那個牌子的運動服裝一時買不到，您會選擇哪個品牌的運動服裝來替代？(無提示，單選)替代品牌選擇32Q7a.

請問您曾經(jīng)購買過哪些牌子的運動服裝？(無提示，多選)Q7e.

請問您下一次會考慮購買什么品牌的運動服裝？(無提示，多選)品牌發(fā)展動力李寧、耐克運動服裝在各地消費者心目中的地位穩(wěn)中有升，百事運動服裝對消費者的吸引力正逐漸增強，安踏運動服裝的發(fā)展?jié)摿Φ貐^(qū)差異較大。品牌發(fā)展動力=未來購買該品牌意向過去購買該品牌經(jīng)歷如結(jié)果大于1，則表示該品牌在消費者心中的地位或受重視程度呈上升趨勢；如結(jié)果小于1，則表示該品牌在消費者心目中的地位或受重視程度呈下降趨勢。33用戶忠誠度指數(shù)

耐克李寧安踏百事1.總體滿意度(非常滿意/比較滿意)：91%89%85%71%2.再次購買意向63% 81%50%61%3.推薦可能性(非?？赡?比較可能)：64%67%67%65%13235%13253%13237%13237%用戶忠誠度指數(shù)綜合總體滿意度、再次購買意向和推薦可能性三項指標評價，李寧運動服裝用戶的忠誠度最高，其次為耐克、百事和安踏。34Q12.您在選擇購買運動服裝時，下列因素對于您的購買決策的影響程度有多大？請您用15分來表示。5分表示“非常重要”，4分表示“比較重要”，3分表示“一般”，2分表示“不太重要”，1分表示“一點都不重要”。 決策影響因素有效樣本=2325(非常重要/比較重要)35表現(xiàn)劣優(yōu)重要性高低保持象限可利用象限低優(yōu)先度象限關(guān)鍵改進象限在這些重要性相對較低但產(chǎn)品表現(xiàn)出色的領(lǐng)域，應(yīng)該時時監(jiān)測其重要程度的變化并努力保持客戶的滿意度。一旦其重要性提高，這些要素可在公關(guān)廣告中加以利用。盡管這些因素的重要性相對較低，產(chǎn)品在此方面的表現(xiàn)仍不可忽視。隨著時間的推移，這些因素對消費者而言可能會日益重要。在這些重要性相對較高的領(lǐng)域，產(chǎn)品享有較高的顧客滿意度。如果條件許可，企業(yè)應(yīng)該再接再勵，至少保持現(xiàn)有的滿意度。在進行公關(guān)廣告宣傳活動時可恰當?shù)募右岳?。產(chǎn)品在這些重要性相對較高的影響消費者滿意度的關(guān)鍵領(lǐng)域表現(xiàn)不佳，必須采取積極的措施去減小消費者不滿意的程度。策略矩陣注：總體而言，產(chǎn)品質(zhì)量是消費者在購買運動服裝時最為關(guān)注的因素。但不同品牌的用戶在購買時對產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)注程度不同，耐克用戶在購買耐克運動服裝時對質(zhì)量的關(guān)注程度相對于其他品牌用戶的購買決策而言最低，其次為李寧用戶，再次為百事用戶，安踏用戶對產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)注程度最高。36Q14.請您對您最近一次購買的運動服裝在以下方面作出評價。請用5分制表示。5分表示非常滿意，4分表示比較滿意，3分表示一般，2分表示不太滿意，1分表示很不滿意。 策略矩陣---李寧

重要性高低優(yōu)

表現(xiàn)劣要保持現(xiàn)有消費群的滿意度，鞏固已有市場，李寧應(yīng)改進運動服裝的質(zhì)量、加強外觀設(shè)計的吸引力，提高產(chǎn)品的性能價格比。37Q14.請您對您最近一次購買的運動服裝在以下方面作出評價。請用5分制表示。5分表示非常滿意，4分表示比較滿意，3分表示一般，2分表示不太滿意，1分表示很不滿意。 策略矩陣---李寧Vs.耐克

重要性高低表現(xiàn)李寧用戶滿意度高于耐克用戶李寧用戶滿意度低于耐克用戶對于影響消費者決策的關(guān)鍵因子：產(chǎn)品質(zhì)量、外觀設(shè)計和穿著舒適度，李寧所獲得的評價低于耐克，其競爭優(yōu)勢主要體現(xiàn)在價格和銷售人員的服務(wù)。38Q14.請您對您最近一次購買的運動服裝在以下方面作出評價。請用5分制表示。5分表示非常滿意，4分表示比較滿意，3分表示一般，2分表示不太滿意，1分表示很不滿意。

重要性高低表現(xiàn)李寧用戶滿意度高于安踏用戶李寧用戶滿意度低于安踏用戶策略矩陣---李寧Vs.安踏與安踏相比，李寧運動服裝具有明顯的競爭優(yōu)勢，其在各項的表現(xiàn)均優(yōu)于安踏。39Q14.請您對您最近一次購買的運動服裝在以下方面作出評價。請用5分制表示。5分表示非常滿意，4分表示比較滿意，3分表示一般，2分表示不太滿意，1分表示很不滿意。 策略矩陣---李寧Vs.百事

重要性高低表現(xiàn)李寧用戶滿意度高于百事用戶李寧用戶滿意度低于百事用戶在影響消費者決策的關(guān)鍵領(lǐng)域：產(chǎn)品質(zhì)量、外觀設(shè)計和穿著舒適度，李寧所獲得的評價優(yōu)于百事，但在價格上不具有比較優(yōu)勢40李寧用戶分項滿意度---城市注：上海與廣州因樣本量不足三十，在此不作分析。41產(chǎn)品購買場所Q9.

請問您通常在何處購買運動服裝？(不讀出，可多選)有效樣本=3593350277232336206312304192313227273239332專賣店是消費者購買運動服裝的最主要場所，但在沈陽，體育用品商店所占比例也較大。42運動服裝消費者分層43消費者分層---購物心理物有所值型18%注重實用型36%品牌追求型46%44消費者分層---體育訴求點娛樂型26%健身型24%功利型50%45消費者分層---忠誠度忠誠用戶19%(對所購買的李寧運動服裝感到滿意，未來將繼續(xù)購買李寧運動服裝，而且也愿意向他人推薦)非忠誠用戶17%(是李寧運動服裝的消費者，但或?qū)λ徺I的李寧運動服裝感到不滿意，或未來不再打算購買李寧運動服裝，或不會向他人推薦)潛在用戶28%(不是李寧運動服裝的消費者，但未來考慮購買李寧運動服裝)非用戶35%(不是李寧運動服裝的消費者，未來也不考慮購買李寧運動服裝)46不同忠誠度消費者比例分布有效樣本=232521813420315921314920118016719715717317447不同忠誠度消費者特征不同忠誠度的消費者對體育的態(tài)度沒有顯著差別，多數(shù)消費者更看重體育所帶來的成就感和不斷進步、挑戰(zhàn)自我的精神追求，這應(yīng)是運動服裝廣告訴求的一個重點。相比較而言，李寧運動服裝的忠誠用戶屬于生活方式比較傳統(tǒng)、大眾化的人，他們的年齡不是特別年輕，家庭收入相對不高，看重商品的實用性，朋友的介紹和推薦對他們影響較大。48不同忠誠度消費者的休閑娛樂活動Q30.請問您平均每月參加體育鍛煉/活動的次數(shù)是：Q26.請問您最經(jīng)常參與的三項休閑娛樂活動是什么？(這里的休閑娛樂活動包括體育、健身、娛樂，與他人一起吃飯等非工作性質(zhì)的活動)(三個答案) 休閑娛樂活動偏好體育鍛煉頻率49不同忠誠度消費者媒介偏好Q27.

您對運動服裝品牌的認知和了解主要通過以下哪些途徑獲得？(讀出，可多選)運動服裝認知/了解途徑廣告形式偏好媒體接觸頻率Q29.平均而言，您每周花在以下活動上的時間為多少？99=不知道/拒答Q28.對于下列形式的廣告，您最樂于接受的是哪三種？(讀出)電視廣告和報紙、雜志廣告是最普遍和最易被接受的廣告形式。朋友介紹推薦對李寧運動服裝忠誠用戶的影響更大，但他們對電影片頭廣告興趣明顯低于其他類型消費者。潛在用戶和非用戶對因特網(wǎng)的接受度更高。50運動服裝的主力消費群與李寧運動服裝的忠誠用戶在年齡段分布、收入水平等方面存在較大差距。運動服裝主力消費群與李寧運動服裝不同忠誠度用戶的比較注：運動服裝主力消費群指運動服裝年消費額200元人民幣以上的人群51與耐克運動服裝忠誠用戶相比，李寧運動服裝忠誠用戶在14-18周歲年齡段的比例偏低，家庭月收入2000元以下的比例更高。李寧運動服裝忠誠用戶與耐克運動服裝忠誠用戶的比較注：運動服裝主力消費群指運動服裝年消費額200元人民幣以上的人群52Q8a.[如果Q7a4“李寧”回答為“1”，且Q7e4“李寧”回答為“2”的被訪者提問]請問您為什么過去購買過李寧運動服而以后卻不再考慮購買這個牌子的運動服裝？(追問兩個答案) Q8b.[如果Q7a4“李寧”回答為“2”，且Q7e4“李寧”回答為“1”的被訪者提問]請問您為什么過去從未購買過李寧運動服而以后卻打算購買這個牌子的運動服裝？(追問兩個答案) 影響消費者對李寧運動服裝態(tài)度及購買意向的原因影響李寧運動服裝消費者忠誠度的主要原因：23%對所購買的李寧運動服裝不滿意；32%對李寧運動服裝感到滿意但被其他品牌產(chǎn)品所吸引；26%屬于非熱心消費者，不會向他人推薦李寧運動服裝；用戶流失原因李寧運動服裝吸引潛在用戶的原因53運動鞋市場現(xiàn)狀與競爭分析54S4.過去一年內(nèi)，您是否在體育用品商店、專賣店或商場內(nèi)購買過下列體育用品？Q15a.請問您曾經(jīng)購買過哪些牌子的運動鞋？(無提示，多選)市場滲透率注：市場滲透率指購買過運動鞋的人數(shù)占總?cè)藬?shù)的比例，李寧滲透率指購買過李寧運動鞋的人數(shù)占總?cè)藬?shù)的比例。55市場規(guī)模市場規(guī)模(萬人)=該市14-45歲人口數(shù)*該市在14-45歲年齡段的運動鞋市場滲透率

市場規(guī)模(百萬元人民幣)=該市14-45歲人口數(shù)*該市在14-45歲年齡段的運動鞋市場滲透率*該市14-45歲運動鞋消費者的年均消費額56Q15d.

請問您最近購買的運動鞋是什么牌子的？(無提示，單選)市場份額---總體注：此處市場份額指購買該品牌人數(shù)占購買運動鞋總?cè)藬?shù)的百分比,且根據(jù)各城市人口數(shù)進行加權(quán)后得到。57Q15d.

請問您最近購買的運動鞋是什么牌子的？(無提示，單選)市場份額---城市注：此處市場份額指該市購買該品牌人數(shù)占該市購買運動鞋總?cè)藬?shù)的百分比。58Q7b.請問您最經(jīng)常購買哪個牌子的運動鞋？(無提示，多選)Q15c.如果您最經(jīng)常購買的那個牌子的運動鞋一時買不到，您會選擇哪個品牌的運動服裝來替代？(無提示，單選)替代品牌選擇59Q15a.

請問您曾經(jīng)購買過哪些牌子的運動鞋？(無提示，多選)Q15e.請問您下一次會考慮購買什么品牌的運動鞋？(無提示，多選)品牌發(fā)展動力李寧、耐克運動鞋在各地消費者心目中的地位穩(wěn)中有升，安踏運動鞋對消費者的吸引力有下降的趨勢。品牌發(fā)展動力=未來購買該品牌意向過去購買該品牌經(jīng)歷如結(jié)果大于1，則表示該品牌在消費者心中的地位或受重視程度呈上升趨勢；如結(jié)果小于1，則表示該品牌在消費者心目中的地位或受重視程度呈下降趨勢。60用戶忠誠度指數(shù)耐克李寧安踏百事1.總體滿意度(非常滿意/比較滿意):90%91%85%85%2.再次購買意向：65%81%50%56%3.推薦可能性(非?？赡?比較可能)：57%63%64%67%13234%13250%13236%13235%用戶忠誠度指數(shù)綜合總體滿意度、再次購買意向和推薦可能性三項指標評價，李寧運動鞋用戶的忠誠度最高，其次為耐克、百事和安踏。61Q20.您在選擇購買運動鞋時，下列因素對于您的購買決策的影響程度有多大？請您用15分來表示。5分表示“非常重要”，4分表示“比較重要”，3分表示“一般”，2分表示“不太重要”，1分表示“一點都不重要”。 決策影響因素(非常重要/比較重要)有效樣本=327162表現(xiàn)劣優(yōu)重要性高低保持象限可利用象限低優(yōu)先度象限關(guān)鍵改進象限在這些重要性相對較低但產(chǎn)品表現(xiàn)出色的領(lǐng)域，應(yīng)該時時監(jiān)測其重要程度的變化并努力保持客戶的滿意度。一旦其重要性提高，這些要素可在公關(guān)廣告中加以利用。盡管這些因素的重要性相對較低，產(chǎn)品在此方面的表現(xiàn)仍不可忽視。隨著時間的推移，這些因素對消費者而言可能會日益重要。在這些重要性相對較高的領(lǐng)域，產(chǎn)品享有較高的顧客滿意度。如果條件許可，企業(yè)應(yīng)該再接再勵，至少保持現(xiàn)有的滿意度。在進行公關(guān)廣告宣傳活動時可恰當?shù)募右岳?。產(chǎn)品在這些重要性相對較高的影響消費者滿意度的關(guān)鍵領(lǐng)域表現(xiàn)不佳，必須采取積極的措施去減小消費者不滿意的程度。策略矩陣注：對各品牌運動鞋用戶而言，產(chǎn)品質(zhì)量都是最為重要的購買決策影響因素。所購買的運動鞋品牌與消費者在購買運動鞋時對產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)注程度的相關(guān)性不是特別顯著。63策略矩陣---李寧Q22.請您對您最近一次購買的運動鞋在以下方面作出評價。請用5分制表示。5分表示非常滿意，4分表示比較滿意，3分表示一般，2分表示不太滿意，1分表示很不滿意。

重要性高低優(yōu)

表現(xiàn)劣李寧應(yīng)該鞏固強化其運動鞋質(zhì)量在現(xiàn)有消費者心目中的良好形象，并進一步突出穿著舒適度和外觀設(shè)計，更深層次的挖掘已有市場的潛力。64Q22.請您對您最近一次購買的運動鞋在以下方面作出評價。請用5分制表示。5分表示非常滿意，4分表示比較滿意，3分表示一般，2分表示不太滿意，1分表示很不滿意。

重要性高低表現(xiàn)李寧用戶滿意度高于耐克用戶李寧用戶滿意度低于耐克用戶策略矩陣---李寧Vs.耐克與耐克相比，價格是李寧運動鞋最大的競爭優(yōu)勢，但其產(chǎn)品外觀設(shè)計與耐克的差距較大。65Q22.請您對您最近一次購買的運動鞋在以下方面作出評價。請用5分制表示。5分表示非常滿意，4分表示比較滿意，3分表示一般，2分表示不太滿意，1分表示很不滿意。

重要性高低表現(xiàn)李寧用戶滿意度高于安踏用戶李寧用戶滿意度低于安踏用戶策略矩陣---李寧Vs.安踏對于影響消費者決策的關(guān)鍵因子：產(chǎn)品質(zhì)量、外觀設(shè)計和穿著舒適度，李寧所獲得的評價均高于安踏，競爭優(yōu)勢較明顯。66Q22.請您對您最近一次購買的運動鞋在以下方面作出評價。請用5分制表示。5分表示非常滿意，4分表示比較滿意，3分表示一般，2分表示不太滿意，1分表示很不滿意。

重要性高低表現(xiàn)李寧用戶滿意度高于百事用戶李寧用戶滿意度低于百事用戶策略矩陣---李寧Vs.百事與百事相比，李寧運動鞋在產(chǎn)品質(zhì)量和穿著舒適程度方面所獲得的評價更高，但其產(chǎn)品外觀設(shè)計不如百事有吸引力。67李寧用戶分項滿意度---城市注：上海與廣州因樣本量不足三十，在此不作分析。68價格敏感度---李寧Q19a.當您在購買運動鞋時，價格低于多少您會懷疑其質(zhì)量而不會購買？_____元Q19b.當您在購買運動鞋時，價格為多少您覺得比較合理？_____元Q19c.當您在購買運動鞋時，價格達到多少您覺得比較貴但仍有可能購買？_____元Q19d.當您在購買運動鞋時，價格高于多少您覺得太貴不會購買？_____元消費者對李寧運動鞋的心理定價區(qū)間為170-251元69價格敏感度---李寧忠誠用戶Q19a.當您在購買運動鞋時，價格低于多少您會懷疑其質(zhì)量而不會購買？_____元Q19b.當您在購買運動鞋時，價格為多少您覺得比較合理？_____元Q19c.當您在購買運動鞋時，價格達到多少您覺得比較貴但仍有可能購買？_____元Q19d.當您在購買運動鞋時，價格高于多少您覺得太貴不會購買？_____元李寧運動鞋忠誠用戶對李寧運動鞋的心理定價區(qū)間為151-250元70價格敏感度---非忠誠用戶Q19a.當您在購買運動鞋時，價格低于多少您會懷疑其質(zhì)量而不會購買？_____元Q19b.當您在購買運動鞋時，價格為多少您覺得比較合理？_____元Q19c.當您在購買運動鞋時，價格達到多少您覺得比較貴但仍有可能購買？_____元Q19d.當您在購買運動鞋時，價格高于多少您覺得太貴不會購買？_____元李寧運動鞋非忠誠用戶對李寧運動鞋的心理定價區(qū)間為198-290元71價格敏感度---耐克Q19a.當您在購買運動鞋時，價格低于多少您會懷疑其質(zhì)量而不會購買？_____元Q19b.當您在購買運動鞋時，價格為多少您覺得比較合理？_____元Q19c.當您在購買運動鞋時，價格達到多少您覺得比較貴但仍有可能購買？_____元Q19d.當您在購買運動鞋時，價格高于多少您覺得太貴不會購買？_____元消費者對耐克運動鞋的心理定價區(qū)間為250-401元72價格敏感度---安踏Q19a.當您在購買運動鞋時，價格低于多少您會懷疑其質(zhì)量而不會購買？_____元Q19b.當您在購買運動鞋時，價格為多少您覺得比較合理？_____元Q19c.當您在購買運動鞋時，價格達到多少您覺得比較貴但仍有可能購買？_____元Q19d.當您在購買運動鞋時，價格高于多少您覺得太貴不會購買？_____元消費者對安踏運動鞋的心理定價區(qū)間為110-201元73價格敏感度---百事Q19a.當您在購買運動鞋時，價格低于多少您會懷疑其質(zhì)量而不會購買？_____元Q19b.當您在購買運動鞋時，價格為多少您覺得比較合理？_____元Q19c.當您在購買運動鞋時，價格達到多少您覺得比較貴但仍有可能購買？_____元Q19d.當您在購買運動鞋時，價格高于多少您覺得太貴不會購買？_____元消費者對百事運動鞋的心理定價區(qū)間為200-310元74產(chǎn)品購買場所Q17.

請問您通常在何處購買運動鞋？(不讀出，可多選)有效樣本=3273231236244257286277253268247252232251239專賣店是消費者購