百麗莊園項目企劃書

百麗莊園項目企劃書1市場分析篇一、北京市住宅市場現(xiàn)狀總論有350多個，內(nèi)銷商品房項目也有800多個。自2001年以來，受國家宏觀政策2001年年末以后，在國內(nèi)房地產(chǎn)市場普遍步入低谷時，北京房地產(chǎn)市場也進入2001.7.13北京獲得奧運會的舉辦權(quán)、2001年末中國加入WTO的利好形式，無疑加深了北京的IT行業(yè)所衍生的IT新貴對高檔物業(yè)的增加，使住宅市場出現(xiàn)了整體回暖的趨勢。擴大是必然的。房制度改革的不斷深化，取消福利分房，市場購買主體由集團逐步向個人轉(zhuǎn)化，市場的形成，使競爭日趨激烈，對于開發(fā)商來說，也意味著商機無限。二、北京市住宅市場供應(yīng)特點1．規(guī)模住宅社區(qū)不斷涌現(xiàn)2如亞運村的歐陸經(jīng)典、望京的大西洋新城、東部的興隆家園、東潤楓景和了住宅社區(qū)的整體水平。2．規(guī)劃設(shè)計水平明顯提高，樓盤品質(zhì)不斷上升的建筑設(shè)計是由加拿大設(shè)計師設(shè)計的，景觀則出自加拿大和日本景觀設(shè)計師之關(guān)鍵。3．外銷房減少WTO雖然給外銷房帶來了一些契機，但外銷房的開發(fā)量仍有所下降。4．經(jīng)濟適用房減少由于經(jīng)濟適用房的消費對象至今不能加以明確，而且這種產(chǎn)品的開發(fā)不能用房的供求量在去年下半開始就大幅下降。三、北京市住宅市場需求特點1．整體增長商品房市場需求將持續(xù)快速增長。預(yù)計供給增長要快于需求增長，特別是3價房趨熱，低價房比例上升，使商品房加權(quán)平均價格下降。市政改造的進展，加大了普通內(nèi)銷住宅的需求。個人消費品市場的擴大及個人收入水平的增長，使中高檔內(nèi)銷房的需求大大的提升。個人資金存量增長，求量大幅度上升。2．需求產(chǎn)品的特點北方市場一向以大戶型的消費者居多，但近兩年來由于住宅的迫切需求量的中高檔產(chǎn)品需求上升四、北京市住宅市場區(qū)域特點1．北京市場大體呈現(xiàn)出十個熱點區(qū)域，各區(qū)域的發(fā)展側(cè)重點亦有偏差二環(huán)到東三環(huán)及建國門地區(qū)，市政府已經(jīng)確定將該地區(qū)發(fā)展成北京市中心商貿(mào)區(qū)亞運村及北四環(huán)路地區(qū)，是未來寫字樓和高級公寓的重點發(fā)展地區(qū)東四環(huán)地區(qū)，與東三環(huán)相協(xié)調(diào)，發(fā)展中高檔居住物業(yè)的重點地區(qū)機場路沿線及望京地區(qū)，隨著望京新城的建設(shè)將成為北京最大的居住區(qū)中關(guān)村地區(qū)，原有基礎(chǔ)設(shè)施和知識密集型產(chǎn)業(yè)與方便的交通相得益彰，形成與高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)相關(guān)的物業(yè)重點發(fā)展區(qū)域北京西客站到公主墳，北京市西部商業(yè)中心北京西二環(huán)及附近地區(qū)，將成為北京市金融業(yè)集中發(fā)展的地區(qū)亦莊經(jīng)濟開發(fā)區(qū)，通州、黃村衛(wèi)星城4京昌快速公路沿線及上地信息產(chǎn)業(yè)基地京津唐高速公路沿線地帶2．京城三大版塊、公路沿線趨熱。高檔中等規(guī)模住宅居多。住宅開發(fā)再一次掀起熱潮。泛CBD環(huán)一直輻射到東四環(huán)大片地區(qū)都相對開發(fā)走熱。供了先天因素，地價的因素也使得這一片區(qū)的開發(fā)適合于大多數(shù)消費者。五、北京市住宅流行趨勢1、主流需求——總價30至50萬元就價格特點而言，北京市場今年主流需求仍為總價50萬元左右的住宅。由大多在30至50至50郊區(qū)增能買到一套80平方米以上的大戶型普通商品房。2、小戶型仍然走俏甚至出現(xiàn)搶購小戶型的場面。5指向。相對低，購買力有限，又急需住房，往往更傾向于購買小戶型。年也分出獨居，而這些小家庭的首選也是總價不高，基本條件具備的小戶型。3、高速路旁的項目令人矚目委政府決定用3塘高速路、五環(huán)路周邊將會出現(xiàn)比較多的項目，使這些區(qū)域成為新的熱點。從需求來看隨著有車族的增多和高速路效應(yīng)會使住宅外延成為可能。加入WTO需求，使這些區(qū)域成為新的熱點。4、TOWNHOUSE需求放大在2001年樓市上，TOWNHOUSE這種介于公寓和別墅之間的新型住宅無疑是的環(huán)境質(zhì)量和建設(shè)用地，為TOWNHOUSE的發(fā)展創(chuàng)造了契機。從需求的角度來看，TOWNHOUSETOWNHOUSE準備了購買群TOWNHOUSE和市區(qū)通勤時間；最后，隨著生活水平的提高，人們的居住觀念也越發(fā)隨之變化，6TOWNHOUSE滿足了人們對環(huán)境和私密性的追求。2000年底TOWNHOUSE項目，橘郡推出后很快被搶購一空，今年春季房展會上，同時推出了近10個TOWNHOUSE項目，倍受市場關(guān)注，銷售情況也很樂觀。場需求加大將是不爭的事實。5、板式住宅受歡迎近一兩年，面對越來越成熟的消費者，曾經(jīng)被認為是“新潮”的高層塔樓

者的廣泛歡迎。所以，縱觀北京住宅市場呈現(xiàn)的幾大特點，不由讓人明白未來住宅的趨勢

局勢，到底什么樣的產(chǎn)品是有效的，是符合人們需求的。亦莊的“TOWNHOUSE”能否枝繁葉茂，落地生根，而不被風吹雨打，殘葉飄零，正所謂“不經(jīng)歷雨風，顆新星。六、區(qū)域市場分析（一）地理位置及周邊環(huán)境分析項目北臨天寶中路，與開發(fā)區(qū)體育中心、國際二中隔街相望；南至天寶南

側(cè)為400多畝的住宅開發(fā)用地，由天寶西街分隔。39度45分—39度50

分，東經(jīng)116度25分—116度34分，海拔26—34米。11.5平均氣溫攝氏2662.6均降水量580毫米。環(huán)境：本案周圍被綠林環(huán)繞，東側(cè)與高速公路之間有300米綠化帶，北側(cè)

與五環(huán)路間有1000100季長青、三季有花”的綠化系統(tǒng)。（二）道路交通分析項目地處北京經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)核心地帶，周邊大環(huán)境良好，距南四環(huán)3.57716.5距首都國際機場2575公里，距物流中心2140入首都發(fā)展規(guī)劃。（三）市政基礎(chǔ)配套設(shè)施分析整。（四）醫(yī)療教育及生活配套設(shè)施分析醫(yī)院：多倫多醫(yī)院、同仁醫(yī)院、協(xié)和醫(yī)學城教育機構(gòu)：開發(fā)區(qū)與新加坡聯(lián)合興辦的國際管理專修學院北京二中、史家胡同小學合作建設(shè)的國際學校擬建本市最大的雙語幼兒園休閑：博達國際交流中心、北京MALL、鴻禧長新高爾夫球場、配套公園及各類中、西餐廳，可滿足用餐需求，并可提供配餐、送餐服務(wù)。涼水河治理及濱河景區(qū)。（五）客戶群體潛在需求分析客戶對東北部地區(qū)沿線別墅產(chǎn)品的認知度排列：1、地理位置2、戶型面積3、價格4、戶型的居住使用功能5、社區(qū)規(guī)模和園藝6、區(qū)內(nèi)軟硬件配套設(shè)施7、物業(yè)管理8、區(qū)外大環(huán)境9、證照是否齊全8（六）客戶群體投資意向分析1、作為第一居所（所占比例55%）永久居住；適于三口之家或三代同堂2、作為第二或第三居所（所占比例45%）A久居城區(qū)鬧市中心，遠離城市的喧囂和繁雜,在經(jīng)濟實力允許的情況下,選擇在郊區(qū)購置第二或第三居所,與自然貼近。B精明的投資一族，良好的資金運作，會帶來具大的利潤回報。（七）客戶群體特征分析1、1、由于交通的便利因素、愿意選擇城市邊際住宅2、中資、外資、合資企業(yè)的中高層管理人員，高級白領(lǐng)一族3、外籍客戶4、私營企業(yè)主、個體老板5、政府官員6、海外歸來的創(chuàng)業(yè)人員7、炒股票的贏家8、演藝屆、體育屆、文化圈、藝術(shù)圈的人九、項目機會點分析1、1、地段優(yōu)勢——歡迎獨具慧眼的您

2、2、大環(huán)境成熟——TOWNHOUSE聚集區(qū)

3、3、綠樹掩映——享受森林浴，自在觀大千4、4、建筑風格——現(xiàn)代主張，品味藝術(shù)與生活5、5、戶型設(shè)計——創(chuàng)新時尚，實用，曼妙精致兼容

6、6、園林設(shè)計——健康安全、生態(tài)環(huán)保7、7、物業(yè)管理——全方位酒店式物業(yè)經(jīng)營管理9十、項目風險分析1、與同質(zhì)產(chǎn)品的競爭本案的產(chǎn)品是一種創(chuàng)新，但能否經(jīng)得起市場的嚴峻考驗，能否被消費者所斷地摸清市場的脈搏，及時調(diào)整銷售策略，相信會出現(xiàn)銷售的奇跡。2、工程進度的快慢本案的產(chǎn)品要與工期抗爭，滯后的工期將會面臨滯后的產(chǎn)品滯銷重工之重。10營銷定位篇一、企劃推廣的核心概念地產(chǎn)項目制勝的關(guān)鍵是品質(zhì)和創(chuàng)新，在市場同質(zhì)化的今天，品質(zhì)不是制勝關(guān)

鍵，創(chuàng)新也不僅是產(chǎn)品的創(chuàng)新，而是升華為一種觀念的創(chuàng)新。

我們推銷產(chǎn)品，靠的是品質(zhì)，更要靠的是思想和文化?；畹你裤?。和賣點與消費者溝通。支撐。產(chǎn)品綜合力，將是宣傳的強勢所在，優(yōu)越的性能價格比將是獲勝的法寶。企劃推廣訴求核心：創(chuàng)新——品質(zhì)——風格——專業(yè)創(chuàng)新“創(chuàng)新”是對本案“產(chǎn)品力”最好的囊括，涵蓋了本案建筑形式的精髓。可創(chuàng)新不僅是一種革命，也將順應(yīng)市場目前的需求，滿足買家對居住的挑剔。品質(zhì)以低價入市的形式來吸引消費者的目，我們所要倡導的，是一種高品質(zhì)的生活，我們所要做的，是從普遍的“TOWNHOUSE”中獨樹一面品質(zhì)的大旗，創(chuàng)造亦莊地區(qū)真正的精品住宅。風格案超凡脫俗的產(chǎn)品在眾多以郊區(qū)化、田園化形象為標簽的項目中應(yīng)顯得充滿個筑概念，是在詮釋獨特的舒適住宅風格。專業(yè)比皆是。所以，我們應(yīng)對項目進行徹底的、統(tǒng)一的專業(yè)手法操作，使一種嚴謹、有效、追求精品的專業(yè)態(tài)度和作風滲透入每一個開發(fā)的細微末節(jié)。形式展開。二、品牌意識的導入品牌就是商品差異，就是個性。品牌標志著商品的特殊身份，將自身與其場和共同認知的目標客戶群。做為一個泛別墅項目在北京市眾多的別墅項目中，效應(yīng)。創(chuàng)新——品質(zhì)——風格——專業(yè)創(chuàng)新性——指經(jīng)營意識，規(guī)劃設(shè)計，服務(wù)理念，具有超前性。品質(zhì)性——指采用的配套設(shè)備、風格，國際化，信息智能化。風格性——指建筑本身體現(xiàn)獨有的風格，通過裝飾藝術(shù)美化展現(xiàn)。專業(yè)化——即人性化，不同的空間安排，滿足不同人士的需求。三、品牌形象的塑造1、賦予項目清新獨特易記的名字及區(qū)別于商品識別的標志，設(shè)計獨特的個性形CIS系統(tǒng)）2、體現(xiàn)文化，體現(xiàn)品味。3、保證施工質(zhì)量和進度，給予購買者信心保障，建立品牌形象。124、提供全面優(yōu)質(zhì)的品牌服務(wù)。5、加強售后服務(wù)，通過提供完善的售后服務(wù)將樓盤的品牌效應(yīng)延續(xù)。例如通過發(fā)展商與業(yè)主的聯(lián)誼活動，從物業(yè)管理、工程質(zhì)量等方面建立友好項目的品牌形象從而樹立發(fā)展商的整體品牌形象。建立完善的銷售渠道，例如：是鞏固已有的市場份額的基礎(chǔ)上，再進一步擴大市場占有率。四、產(chǎn)品定位么，他自然會關(guān)注什么；再次是價格，物美價廉不只適用于普通日常生活用品，對于本案來講，周邊項目云集，勢必造成強烈市場競爭，可謂此一時，彼一之。寶。這是一種全新的產(chǎn)品她是嶄新的，以前從未在北京市場出現(xiàn)過的，這種新的產(chǎn)品風格和建筑形HOWNHOUSE和板4層半或6的夾層空間，給消費者提供完全DIE計劃，用自己的智慧，創(chuàng)造符合個人品位，身份，素養(yǎng)的天地。首層送花園，頂層送露臺。具有別墅的舒適的居住享受，但不具有別墅的昂貴，是“平民的13囊括Townhouse的天、地感受，有Townhouse的情調(diào)氛圍，但更平易近人。摒棄了板樓的混淆雜亂，承襲了板樓的親和鄰里，無間生活?？蛷d空間挑空，彰顯了高貴與尊崇。錯層的巧妙運用，摒棄傳統(tǒng)格局的死板僵硬，靈動富于變化。隱層空間，貼和消費人群心理的完全贈送。方正的戶型格局，擴大的居室的使用空間，實惠業(yè)主。合理搭配的動靜分區(qū)，通暢的公共區(qū)域與隱秘的私人空間互不相擾。超大觀景落地窗，采光與通風的順暢是品位生活的保證。這種建筑內(nèi)部設(shè)計是空前的、是全新的，而建筑外觀應(yīng)是時尚的、現(xiàn)代的、朗峻的，但并不缺乏親和力。的大環(huán)境、園林、物業(yè)，而我們的建筑形式、產(chǎn)品設(shè)計才會進行交易，我們堅信這一點！我們的建筑，是居住的空間，也是藝術(shù)的展現(xiàn)。五、訴求對象特點分析根據(jù)產(chǎn)品素質(zhì)及消費層分析，目標客戶特征如下：主要客戶年齡層：35-45歲主要客戶年收入：個人年收入30萬以上主要客戶組成：丁克家庭15%三口之家或四世同堂60%長短線投資的人士25%可以看出，在目標客戶群體中有一個共同特點，都是以中青年為主，14目。任何事情對他們而言，只有兩種可能——可以實行or不可以實行。對得到更多。15六、客戶群體定位1、由于交通的便利因素、愿意選擇城市邊際住宅

2、外籍客戶3、涉外中上管理層客戶

4、投資型客戶5、自住型客戶，白領(lǐng)一族。

6、6、年齡35歲以上7、7、易于接受新事物7、物業(yè)管理：心的特定服務(wù)等等。8、車位：社區(qū)實現(xiàn)人車分流，以停車不破壞景觀為主。在院前保證一戶一個車位，保

證一定量20%訪客停車需要。9、智能化配套：我們的目標客戶之所以能形成國際化生活一族，在很大程度上依賴于他們可

高，在具體的建筑設(shè)計中，要選取高標準的配置，實現(xiàn)與國際接軌。16八、產(chǎn)品其它建議：配室外觀光電梯先做配套再賣樓：注重社區(qū)小環(huán)境，給客戶以真實的感覺，同時保證基本的生活商業(yè)服務(wù)配套，會激起客戶購買欲望。百變菜單式裝修：免費提供完全居家手冊，提供5種裝修方案，并可將裝修款連同房款做按揭因為南城水質(zhì)質(zhì)量不無保證，建議采用凈化水處理系統(tǒng)，提升生活質(zhì)量，保證生活安全。社區(qū)配備社區(qū)巴士，往返市中心。九、價格定位保持優(yōu)越的性價比是制勝的法寶。本案的價格在第一篇幅已做了數(shù)據(jù)分析，提下，最終制定出來的。起價：3800元/平米均價：4500元/平米最高價：5200/平米位，不過最終我們的目標是實現(xiàn)銷售的量具化，利潤的最大化。階段性價格定位：1、1、開盤價采取低價入市的手法，一期價格均價以4000元/平米入市，以此試探市場，

爭取在短期內(nèi)形成轟動效應(yīng)，體現(xiàn)物超所值。

2、強銷價在前期帶動下，進入熱銷期后，隨著工期的進展，總體均價定為4300元/平米。2、2、續(xù)銷期主要消化意向客戶，力保均價與強銷期持平。4、收盤價如果本項目完全能夠被市場所接受，最終期望值可以提升到均價為4800元/平米。17營銷實戰(zhàn)篇一、項目規(guī)模及開發(fā)進度本案分118406.83113154.02

平米，公建面積5252.81平米（其中會所4722.81開發(fā)進度：基于目前土地現(xiàn)狀，實現(xiàn)一個區(qū)的先開發(fā)，從外至內(nèi)，循序漸進。二、項目投資預(yù)算需要依據(jù)開發(fā)商提供的土地成本數(shù)據(jù)進行成本投資預(yù)算三、銷售周期界定1．內(nèi)部認購期：其內(nèi)部認購時間均超過3前積累了大批意向買家，為其開盤火爆成功墊定了基礎(chǔ)。而本案存在其特殊性，拖延時間就等于金錢的浪費，所以銷售時機不容錯失一部分意向客戶，弊處是個別客戶的傖促下定，會導致后期的退房。2．開盤期18期的銷售狀況決定著此項目的成功與否。次房展會亮相，現(xiàn)場開盤，利用自身銷售中心樣板間全面開放，現(xiàn)場舉辦抽獎、酒會等促銷活動。書，沙盤等。媒體宣傳除主流報紙外：電視、廣播、雜志應(yīng)多方位出擊。3．強銷期以及靈活的促銷方式，吸引不同需求之買家，達到銷售之目的。品說明酒會等營造現(xiàn)場銷售氣氛。4．持續(xù)期目的：持續(xù)維持市場競爭力，爭取大批前階段未購客戶成交應(yīng)將廣告投放量繼續(xù)壓縮，將主要精力用于已購客戶簽約及后期服務(wù)上，同時，力爭將前階段已有購買意向但未下決心之客戶拉回下定。5．收盤期：目的：完善后期服務(wù)結(jié)束銷售型，此時應(yīng)采用部分讓利政策盡快完成銷售。19廣告綜合篇一、項目的案名：——獅城百麗案名的涵義的要求。二、VI設(shè)計（一）（一）LOGO設(shè)計體現(xiàn)自然、流暢的風格，簡明醒目，便于識別記憶，有深遠寓意。LOGO設(shè)計中建議以建筑風格為主要設(shè)計元素（二）（二）標準字體、標準色的設(shè)定標準色采用紅與黑的搭配，形成差異化和個性化，強化視覺沖擊。以變換LOGO的延展顏色靈活應(yīng)用。三、廣告推廣主線風格——自然——品質(zhì)五、廣告主題設(shè)定（一）（一）首期形象主題我們的產(chǎn)品不是大眾的，不僅因為獨特的建筑形式需要具有一定品位的人20元素的組合表示本案的客戶群體是具有慧眼的，他們渴望生活的自主性與隨意一點暗示，給予客戶一個訊息，讓他們?nèi)プ龀鲎詈蟮倪x擇。我們的推廣主題：A、建筑設(shè)計：作為本案最重要的賣點，產(chǎn)品的建筑設(shè)計將是我們從始至終都要堅持并且大力宣傳推廣的。這是因為擁有了這種特殊的建筑形式，才有了風格，才有風格的生活和居處，客戶需要我們?nèi)ピ忈岋L格的定義，而建筑形式就是最明了的解釋。B、綠地綠色是我們宣傳的主導，大面積的綠，是空氣的凈化，是色彩的耀目，是居住的品質(zhì)，是生活的向往。成片的林木包裹著有限的空間，將是一道翠綠的風景線。C、物業(yè)管理作為一個高檔的社區(qū)，物業(yè)服務(wù)將是宣傳物業(yè)品質(zhì)的重要方面，管家式管理服務(wù)，打理日常事物，營造一個穩(wěn)定的居住環(huán)境，是提升項目自身良好形象的最大加分因素。D、配套設(shè)施齊備的生活配套能讓客戶在短時間內(nèi)增加對項目的親和感，我們所要推廣的，不僅是項目擁有的會所，還有一系列關(guān)于便捷生活的要素。讓客戶信任我們，信任我們的項目能為他們帶來舒適的生活，是我們宣傳的目的。E、未來發(fā)展強調(diào)物業(yè)的未來發(fā)展，要許給客戶一個美好的未來生活藍圖。強調(diào)物業(yè)的升值潛力，投資回報潛力，要綜合項目本身的性價比和各種加分因素，著力宣傳建筑形式本身的升值可能，強調(diào)人對建筑的感性認識的增大將是物業(yè)升值的最大依憑。21（二）分階段擬定廣告主題1．試銷期：塑造產(chǎn)品市場形象在開盤前于各熱點媒體投放軟性文章，提出后現(xiàn)代主義獨特的風格表象，從建筑本身體現(xiàn)出一種純正，正是有品位但難于表現(xiàn)的人們最鐘愛的家。2．開盤期：宣傳物業(yè)品質(zhì)，強化市場形象以開盤活動來展示項目自身產(chǎn)品的獨特優(yōu)勢，吸引買家的目光，借此加大市場對本項目的關(guān)注程度。3．強銷期：宣傳實際賣點以及產(chǎn)品功能，加大軟性文章的力度4．收尾期：對尾盤實施促銷政策品的新使用、從細微處訴求設(shè)計的人性化和品質(zhì)的高標準。六、廣告策略（一）戶外廣告2002年5預(yù)告項目即將推出。（二）直投雜志先期廣告推廣選取直投雜志的形式，針對區(qū)域內(nèi)特定目標群體，在特定的刊種做法定會激發(fā)其好奇心的購買欲望，吸引其親自到銷售現(xiàn)場參觀。（三）大眾媒體采用大幅平面報紙大眾傳播媒體為主媒體，對市民廣為宣傳，制造聲勢，并

果。22（四）項目整體包裝（一）樓盤包裝的市場價值1、1、有利于提升樓盤檔次品味，表現(xiàn)樓盤內(nèi)涵，獲取買家認可，促進

銷售。2、2、有利于加強公司形象，樹立公司品牌，包裝得好是公司實力的最

佳展示。是文化產(chǎn)品和大眾的聯(lián)結(jié)點。七、媒體投放組合形式會，形成一種立體行銷，關(guān)鍵在于緊密期的配合及順延期的效果維系。1、媒體投放的目標找到可供媒體炒作的點，有效地起到造勢效果，促進熱銷。2、媒介投放的選擇因此根據(jù)目標客戶，我公司建議選擇以下媒體：1）平面報紙廣告A、A、媒體的選擇：北青、精品、財經(jīng)時報為主，晨報、北晚為輔B、B、北晚半版232）直投雜志廣告選擇特定的直投雜志及特定的投放場所，使之切合特定目標客戶的強烈需

求，刺激其潛在購買欲望。A、A、媒體選擇：目標、生活速遞、時尚家居，機票票封等B、B、地點選擇：各大寫字樓、賓館；各大內(nèi)、外銷公寓和高檔住宅。

C、C、投放時間：從今年5月初開始，之后