消費(fèi)者研究2010報(bào)告為全球決策者提供深刻市場洞察

中國消費(fèi)者日益復(fù)雜且個性更鮮明圖 原因：購物 圖C.1.4.對進(jìn)口產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)知圖C.1.5.可接受的進(jìn)口汽車溢價(jià)圖 可接受的產(chǎn)品質(zhì)量溢圖 可接受的高質(zhì)量服務(wù)溢圖 對汽車是否“物有所值”的討論量的季度趨勢（2008-圖C.2.1.不同級別城市的消費(fèi)者對時尚與風(fēng)格的觀點(diǎn) 原因：圖 原因：服 針消費(fèi)者的圖 兩絡(luò)使用的增長與發(fā)圖D.1.2.使用多種網(wǎng)絡(luò)平臺的中民的數(shù)量增長 圖D.1.4.IWOM對整個決策過程的影圖D.1.5.IWOM在決策過程每一階段的作用圖D.1.6.兩民對網(wǎng)上購物的態(tài)度比較圖D.1.7.IWOM消費(fèi)者品牌認(rèn)知的影網(wǎng)絡(luò)讓中國消費(fèi)者能更有效地掌控他們的產(chǎn)品，圖D.2.1.中國消費(fèi)者在做決策時考慮網(wǎng)絡(luò)口碑的動機(jī)圖D.2.2.中國和網(wǎng)上購物額比較圖D.2.3.中國熱門電子商務(wù)圖D.3.1.消費(fèi)者對網(wǎng)上的態(tài)圖D.3.2.護(hù)膚品、嬰兒奶粉產(chǎn)品案例研究：按討論話題分類 圖D.3.4.企業(yè)網(wǎng)絡(luò)反饋平臺——消費(fèi)者喜好 圖 網(wǎng)上促銷活動——不同、組消費(fèi)者的喜圖D.3.7.網(wǎng)上促銷活動2——不同、組消費(fèi)者對的喜好圖D.3.8.案例研究：蘭蔻于2009年5月推出Genifique后的網(wǎng)上討論流量圖D.3.9.案例研究：消費(fèi)者對耐克圣誕派對的反響

讀者羅蘭·貝格管理咨詢公司 已經(jīng)走過25年。憑借以往豐富的項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)，我們積累了消費(fèi)者的深入洞察，并且緊密 他們的變化。今日，中國消費(fèi)者已經(jīng)是全球市場上一股不可忽視的力量

我們再也不能把中國看作是一個單一化的大眾市場。我們觀察到中國消費(fèi)者的需求正日益復(fù)雜且凸顯個性化。價(jià)格已不再是做決策時的唯一考慮因素，現(xiàn)在消費(fèi)者會地考慮品牌、質(zhì)量以及個人風(fēng)格。企業(yè)希望獲得成功，不僅需要按、等人口統(tǒng)計(jì)學(xué)的方法對目標(biāo)群體進(jìn)行細(xì)分，還需要按照消費(fèi)者的習(xí)慣和價(jià)值觀進(jìn)行區(qū)分，進(jìn)而打造他們的專屬大中華

在《中國消費(fèi)者報(bào)告2009》的基礎(chǔ)上，今年我們與中國領(lǐng)先的“網(wǎng)絡(luò)口碑”（IWOM）研究公司CIC展開更加密切的合作，旨在為讀者呈現(xiàn)的發(fā)展趨勢與見解，協(xié)助企業(yè)成功地滿足中國消費(fèi)者的需求。中國的網(wǎng)絡(luò)用戶群體龐大并且發(fā)展迅速，網(wǎng)絡(luò)是企業(yè)絕對不能忽略的。相應(yīng)地，在做決策時，中國消費(fèi)者比西方消費(fèi)者更加依賴網(wǎng)絡(luò)。因此，對于企業(yè)而言，網(wǎng)絡(luò)信息以及互動平臺（如博客、和BBS）提供了極其豐富的有關(guān)消費(fèi)者喜好和消費(fèi)趨勢的信息，也是企業(yè)影響消費(fèi)者、拉近與消費(fèi)者的距離的。基于羅蘭·貝格對市場的深入了解，以及來自CIC的第一手研究信息，我們向您展示了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為的巨大影響，以及它是如何塑造或者損害一個品牌。通過深入了解中國消費(fèi)者的上網(wǎng)習(xí)慣與喜好，我們就如何積極參與網(wǎng)絡(luò)互動、抓住機(jī)會且從中受惠，向您提出建議。同時，我們利用羅蘭·貝格消費(fèi)者價(jià)值元素分布圖工具消費(fèi)者進(jìn)行分析，根據(jù)消費(fèi)者價(jià)值觀與特征繪制消費(fèi)者群體分布圖。我們?yōu)槟钊敕治雒恳活愊M(fèi)者的特點(diǎn)，幫助您定制有針對性的信息，制定市場，并付諸于最有效的措施與行動。如何緊跟中國消費(fèi)者的變化是一個復(fù)雜的問題，我們希望此份報(bào)告能夠幫助您預(yù)見到未來宏觀趨勢的變化以及有效應(yīng)消費(fèi)者需求的前進(jìn)。希望您閱讀愉快，有所啟 中國消費(fèi)者日益復(fù)雜，且個性更加突出。他們可以按照價(jià)值觀、產(chǎn)品使用習(xí)慣進(jìn)行分類，或和等人口統(tǒng)計(jì)學(xué)角度，以及城市級別。某種程度上，中國消費(fèi)者正在“西化”，因?yàn)槠放啤①|(zhì)量與個人風(fēng)格成

·0為越來越重要的原因。他們更關(guān)注品牌與質(zhì)量，更希望通過他們的產(chǎn)品表達(dá)自己的個性。此外，認(rèn)為中國消費(fèi)者不在乎服務(wù)的觀點(diǎn)已經(jīng)過時了。如今，他們不僅注重

高 自現(xiàn)在也不能再把中國看作是一個單一化的大眾市場。消費(fèi)者因?yàn)椴煌膬r(jià)值觀正在變得多樣化。年輕一代以及中等收入人群通常追求好玩的、刺激的品牌，注重產(chǎn)品設(shè)計(jì)而年長一代以及高收入人群在挑選產(chǎn)品時，更注重效率和性能。羅蘭·貝格將從消費(fèi)者的價(jià)值觀角度以及基于特征的細(xì)分工具分析消費(fèi)人群，同時探討多種行業(yè)類型，從而讓這些差異更加明晰。

安 質(zhì) 服 美 創(chuàng)新/科

羅蘭·

同時，中國消費(fèi)者與西方消費(fèi)者相比存在諸多差異，最明顯的是前者在整個過，地依賴網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行研究、討論并且評價(jià)各式各樣的產(chǎn)品?！熬W(wǎng)絡(luò)口碑”類特關(guān)鍵消費(fèi)類

自我中心勤儉持家

極致享樂進(jìn)取精英

傳統(tǒng)奢華傳統(tǒng)安逸

智簡約中庸

市場顯得尤其重要，因?yàn)樗谙M(fèi)者的消費(fèi)過扮演著十分重要的角色，同時具有在這些變化為消費(fèi)品公司帶來了前所未有的機(jī)會，但同時也給人員帶來了。為了吸引注重品牌、質(zhì)量以及個性的顧客，他們必須改進(jìn)策略以及方式，尤其是在網(wǎng)絡(luò)方面。中國擁有數(shù)量龐大且活躍的網(wǎng)絡(luò)用戶群體，對于人員來說，合理利用這個來消費(fèi)者意見并積極影響有關(guān)品牌的討論尤為關(guān)鍵。特

羅蘭·貝格在中市場的八大類消費(fèi)者的特征與消費(fèi)喜好進(jìn)行了分析，從而詳細(xì)分析了上述重要趨勢。關(guān)鍵消費(fèi)喜好>低 >

高消費(fèi)群

中等消費(fèi)

現(xiàn)智型

低消費(fèi)群收注>消費(fèi)是按每一類消費(fèi)人群內(nèi)月消費(fèi)超過2,000資料來源羅蘭·貝格消費(fèi)者（抽樣數(shù)量=11,100，2008年），羅蘭·貝格分

原因：購物雖然價(jià)格仍是重要 標(biāo)準(zhǔn)，但品牌與其他非價(jià)格因 消費(fèi)者也同等重要認(rèn)為中國消費(fèi)者對價(jià)格敏感、總要購買打折產(chǎn)品、進(jìn)行砍價(jià)的觀點(diǎn)已經(jīng)落伍了。充足表明，中國消費(fèi)者正日益復(fù)雜化，并且不再把價(jià)格作為的最重要標(biāo)準(zhǔn)。雖然價(jià)格仍是考慮因素，但已經(jīng)不再是決定因

非價(jià)格因 價(jià)格因

進(jìn)取精英 自我中心素，因?yàn)橄M(fèi)者已經(jīng)越來越重視如品牌這樣的非價(jià)格因素。例如，選擇購物時，更多的消費(fèi)者關(guān)注產(chǎn)品的品牌與時尚性，而不是低廉的價(jià)格。（見圖C11）就汽車而言，無論是進(jìn)口車還是國產(chǎn)車，品牌是決定的首要標(biāo)準(zhǔn)（見圖C12）。但究竟是什么決定一個品牌是否吸引中國的消費(fèi)者？雖然沒有一個適用于所有行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)回答，但是質(zhì)量、國際背景、服務(wù)和

非價(jià)格因 價(jià)格因 非價(jià)格因 價(jià)格因

現(xiàn)智

是否物有所值無疑是決定產(chǎn)品的重要

資料來源羅蘭·貝格消費(fèi) 原因：進(jìn)口汽雖然價(jià)格仍是重要的標(biāo)準(zhǔn)，但品牌與其他非價(jià)格因素消費(fèi)者也同等重要原 進(jìn)口 國產(chǎn) 深入分品牌是所有

價(jià)格雖然重要但是否1）多選封閉式問題“您認(rèn)為汽車時最重要的考量因素是什么？”（最多可以選擇5個答案）資料來源羅蘭·貝格中國汽車消費(fèi)者調(diào)研2009，羅蘭·貝格分析中國的產(chǎn)品質(zhì)量問奶 豐田 惠普筆記本 電子產(chǎn)RAV-4型號SUV存在油門踏板問個月下降了163%。 消費(fèi)者反健康、家安效率，耐價(jià)格與品質(zhì)的平對進(jìn)口產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)最常的進(jìn)口產(chǎn) 進(jìn)口產(chǎn)品的主要原 進(jìn)口車與國產(chǎn)車的區(qū)其它（衣服不

其它

大 一1）多選封閉式問題“您經(jīng)常或者考慮的進(jìn)口產(chǎn)品是什么？” 2）開放式問題“您為什么/不外國產(chǎn)品？” 3）單選封閉式問題“您覺得進(jìn)口產(chǎn)品與國產(chǎn)產(chǎn)品有區(qū)別嗎？”資料來源羅蘭·貝格中國汽車消費(fèi)者調(diào)研2009，焦點(diǎn)小組，銷售商，羅蘭·貝格分析是在質(zhì)量問題開始公眾健康與安全之（見圖C13）。近幾年最嚴(yán)重的質(zhì)量問題便是奶粉污染，根據(jù)中國的，有6個嬰兒因?yàn)槭秤煤腥郯返哪谭?，另有?0萬嬰兒患病。這些由質(zhì)量問題的悲劇無疑對消費(fèi)者的信心產(chǎn)生巨大影響。這些問題之后，中國三粉制造商的銷售量比前一年下降了30到0個百分點(diǎn)。許多中國消費(fèi)者開始進(jìn)口奶粉，寧愿承受高價(jià)，也要確保安全。無論是在更易買到

國際品牌奶粉的大城市還是不易買到的小 市，都存在這一情況。例如，2008年，國際嬰兒粉品牌多美滋，在二線、三線城市的銷量在四個星期內(nèi)從9.8%上升到20.1%。就像其它任何地方的消費(fèi)者一樣，中國的消費(fèi)者也在尋求他們能信任的品牌，同時非價(jià)格因素如質(zhì)量也日益成為重要的決定品牌與質(zhì)量的關(guān)系是相互的。強(qiáng)大的品牌也是高質(zhì)量的代言。品牌的力量通常來自其國際背景。在09年羅蘭·格汽車消費(fèi)者調(diào)研中的消費(fèi)者將質(zhì)量作為進(jìn)口產(chǎn)品的主要原因，而 品和食品。在汽車行業(yè)中，大多數(shù)受訪消費(fèi)者認(rèn)為進(jìn)口車與國產(chǎn)車的質(zhì)量有很大區(qū)別（見圖C14）。和廣州的受訪消費(fèi)者認(rèn)為進(jìn)口產(chǎn)品比國產(chǎn)產(chǎn)品的質(zhì)量好得多，其中一些人甚至說他們 都不再考國產(chǎn)產(chǎn)品，因?yàn)榱悴考蘩淼念l率太高。品牌與質(zhì)量的進(jìn)一步價(jià)（見圖C15與C16）。中國消費(fèi)者通常對銷售以及售 日2.TNSWorldpanel，2008年11…如果有同樣的國產(chǎn)產(chǎn)品…如果沒有同樣的國產(chǎn)產(chǎn)品專業(yè)并且有見解的銷售人員為其服務(wù)，挑選進(jìn)口車時需要專門的空間與人員，走進(jìn)銷售店時要能享受到高水準(zhǔn)服務(wù)。根據(jù)我們的焦點(diǎn)小組研究，那些對進(jìn)口車感的消費(fèi)者希望有VIP級別的銷售服務(wù)，“這樣至少我們能感受到與國產(chǎn)車的區(qū)別”。在售后層面上，服務(wù)質(zhì)量以及維修速度是最重要的因素，就像價(jià)格在零配件與中的作用一樣。正如一位雷諾的經(jīng)銷商的那樣，“便利不是售后的關(guān)鍵，因?yàn)橄M(fèi)者可以輕易地開著他們的車到任何地方，服務(wù)速度與質(zhì)量才是最重要的?！?/p>

資料來源羅蘭·貝格中國汽車消費(fèi)者調(diào)研2009，羅蘭·貝格分析可接受的產(chǎn)品質(zhì)量溢 可接受的高質(zhì)量服務(wù)溢“我愿意為高質(zhì)量多付錢” “我愿意為高質(zhì)量服務(wù)多付錢最后，是否物有所值是品牌的另一重要組成部分。雖然價(jià)格本身不是最重要的因素，但消費(fèi)者還是希望自己花的錢可以帶來最大的價(jià)值。這一點(diǎn)在汽車中非常明顯，因?yàn)閮r(jià)值是僅次于品牌的第二標(biāo)準(zhǔn)（見圖C17）。網(wǎng)絡(luò)上，消費(fèi)者對是否

博主和上的發(fā)帖者都會從性價(jià)比的角度評估比較產(chǎn)品。針對汽車及相關(guān)產(chǎn)品，對

資料來源羅蘭·貝格消費(fèi)者（抽樣數(shù)量

資料來源羅蘭·貝格消費(fèi)者（抽樣數(shù)量 增加了60%。（見圖C18）

勢上，在下一部分進(jìn)行探討。 很明顯，中國消費(fèi)者的消費(fèi)喜好變得更加復(fù)雜，已不再將價(jià)格作為首要考慮因素，而是更關(guān)注一系列促進(jìn)品牌的因素，如質(zhì)量、國際背景、服務(wù)以及是否物有所值。他們對非價(jià)格因素的關(guān)注日益增強(qiáng)，這一點(diǎn)同樣反映在近年來新出現(xiàn)的一個重要趨Q1第一季度 Q2第二季度Q3第三季度Q4第四季度 資料來源CIC不同級別城市的消費(fèi)者對時尚與風(fēng)格的觀

我覺得懂時 風(fēng)格比功能更重

中國消費(fèi)者越來越注重個人風(fēng)格，反映在他們對最前沿時尚的關(guān)注上以及越來越強(qiáng)的上。越來越多的消費(fèi)者能緊跟潮流，幾乎一半的消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品的風(fēng)格比功能更重要（見圖C21）。

更令人驚奇的是這些結(jié)果在所有級別的城市都是相同的。在一些領(lǐng)域中，非一線城市的消費(fèi)者甚至比一線城市的消費(fèi)者的反應(yīng)更強(qiáng)烈。這表明，小城市消費(fèi)者的復(fù)雜度與處于中國經(jīng)濟(jì)中心的城市消費(fèi)者的復(fù)雜度增

長速度一樣，甚至更快資料來源羅蘭·貝格消費(fèi)者（抽樣數(shù)量=11,100，2008年），羅蘭·貝格分原因：

以市場為例。根據(jù)羅蘭·貝格2009年中國的結(jié)果，超過1/4的消費(fèi)者（覆蓋所有級別的城市）新的抽樣數(shù)

總 一線城 二線城 三線城 原因僅僅是他們認(rèn)為自己的已經(jīng)不再髦。，的平均頻率約為1年半，與成熟市場相當(dāng)（見圖C22）。新

頻率 資料來源羅蘭·貝格（抽樣數(shù)量=1,325，2009年6月），羅蘭·貝格分同樣，在服裝市場，所有類型的消費(fèi)者最看重的是時尚性。這與過去大不相同，過去只關(guān)心實(shí)用性與價(jià)格，而不關(guān)心是否時尚（見圖C23）不僅努力使自己更加時尚，也更希望通過

原因：服

進(jìn)取精英 自我中心們使用的產(chǎn)品表達(dá)他們自己的風(fēng)格與特征。這一點(diǎn)在我們的用戶調(diào)研報(bào)告中得到清晰的反映。我們可以看到在按、收入、可以承受的價(jià)格及分類的群體中，存在多種價(jià)值觀、原因以及使用習(xí)慣（見圖C24）。中國的年輕一代更喜歡在自己的個人網(wǎng)頁上對喜歡的品牌的商標(biāo)進(jìn)行變形設(shè)計(jì)，并根據(jù)自己的特征與設(shè)計(jì)頭像，從而彰顯自己的獨(dú)特性。受訪消費(fèi)者市場中主要

智傳統(tǒng)奢華

極致享樂簡約中庸

傳統(tǒng)安逸儉持家牌都有形象的理解與描繪，凸顯出他們對風(fēng)格的重視，以及對哪個品牌最能表現(xiàn)他們的特征的看法。例如，諾基亞被認(rèn)為是一個強(qiáng)大的國際品牌和白領(lǐng)品牌，因此它的形象便是“鉆石”，凸顯其值得信賴的特點(diǎn)。另一方面，G卻與一杯紅酒和時裝模特聯(lián)系在一起。多普達(dá)與“經(jīng)常打、喝紅酒、，抽雪茄的高級管理人員”聯(lián)系在一起，而索愛則通過其“運(yùn)動形象”散發(fā)出一種夏天的

資料來源羅蘭·貝格消費(fèi) 中 用戶的細(xì) 原因使用習(xí)慣頻率16- 刺激/樂趣 21- 刺激/樂趣 26- 36- 看書 5000-10000刺激/樂

功能（音樂，相機(jī)

1）相關(guān)特征1）相關(guān)特征2）資料來源羅蘭·貝格（抽樣數(shù)量=1,325，2009年6益復(fù)雜化的中國消費(fèi)者？他們必須強(qiáng)化自己的品牌，保證質(zhì)量，不僅指產(chǎn)品質(zhì)量，還指與產(chǎn)品相關(guān)的服務(wù)質(zhì)量。公司某種程度上已在眾多消費(fèi)品領(lǐng)域中贏得優(yōu)勢，因?yàn)閲H背景通常就意味著質(zhì)量與聲譽(yù)。但同時消費(fèi)者又注重性價(jià)比，并不盲目追求品牌，因此，公司必須一直保證質(zhì)量，因?yàn)橐淮钨|(zhì)量問題，便可嚴(yán)重?fù)p害他們的品牌形象。公司還應(yīng)更加重視個人風(fēng)格與喜好，因?yàn)橹袊M(fèi)者希望通過諸如和服飾這樣的消費(fèi)品表達(dá)自己。

企業(yè)可以根據(jù)中概括的八種消費(fèi)者類型調(diào)整各自的策略。在下圖中，我們可以看到不同消費(fèi)水平的各類消費(fèi)者都注重品牌、質(zhì)量與個性，各自被明顯不同的品牌價(jià)值和特征所吸引，企業(yè)可以通過傳統(tǒng)或新的影響到他們。欲更深入了解造成這種差異的原因，請參見附錄。與傳統(tǒng)相比，新提供了比以往更能衡量與影響消費(fèi)的方式，因此，值得我們在下進(jìn)一步探討。進(jìn)取精英高科技 智性能，效極致享樂多樣性傳統(tǒng)安逸耐用性，“綠色服務(wù)，耐勤儉持家低價(jià)，實(shí)簡約中庸低價(jià)，實(shí)自我中心復(fù)雜，奢 對于網(wǎng)絡(luò)尤其是網(wǎng)絡(luò)口碑（IWOM）將如何改變品牌與消費(fèi)者關(guān)系的潛力，在西方早有夸述。而這種夸張卻是事實(shí)，并已存在一段時間，因?yàn)橹袊纳暇W(wǎng)人數(shù)聊天人數(shù)聊天方式數(shù)量以及聊天人群的參與性更高。中國消費(fèi)者使用本土的，如愛卡汽車BBS（公告欄服務(wù)）區(qū)社交開心網(wǎng)等，來關(guān)于某品牌的觀點(diǎn)與經(jīng)歷。就汽車BBS一項(xiàng)，每月就有1,300萬條來自50萬消費(fèi)者的消費(fèi)者評論。此外，消費(fèi)者甚至?xí)约航M團(tuán)進(jìn)行團(tuán)購，并對惡劣的客戶服務(wù)進(jìn)行線上或線下的投訴。這些影響品牌/消費(fèi)者關(guān)系的現(xiàn)象在西方剛開始出現(xiàn)，而已經(jīng)存在了幾年。IWOM對品牌與消費(fèi)者之間關(guān)系的改變意味著這將對整個公司部門產(chǎn)

影響，包括公共關(guān)系銷售人力資源和門。事實(shí)上，IWOM影響公司眾多部門，因此不能在單一部門中衡量。我們已經(jīng)看到IWOM對傳統(tǒng)部門的壓力，如客戶服務(wù)和公共關(guān)系部門。IWOM覆蓋的范圍與壓力讓品牌開發(fā)有效策略或結(jié)構(gòu)來應(yīng)對市場的過程變得艱難起來。雖然我們認(rèn)為品牌絕對需要如CIC這樣的公司來聆聽IWOM，但我們同時也相信只聆聽是不夠的。品牌需要全面理解這種聆聽對整個公司的意義。我們相信羅蘭·格與CIC之間的合作不僅可以讓公司聽到網(wǎng)絡(luò)上的討論，而且可以讓他們最終利用這些討論，創(chuàng)造獨(dú)有的競爭優(yōu)勢，從而使他們在日益復(fù)雜的環(huán)境中發(fā)展壯大。中國的網(wǎng)民數(shù)量在過去十年經(jīng)歷了狂飆式增長，在2009年達(dá)到384億，而2000年網(wǎng)民數(shù)量只有2,300萬（見圖D11）?；顒影◤耐嬗螒虻綄懖┛?、看博客再到點(diǎn)評飯店和商品。與和歐洲

兩絡(luò)使用的增長與發(fā)2000-2009年中絡(luò)用戶數(shù)

2000-2009年網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)相比，使用BBS（“電子公告欄系統(tǒng)”，一種）、即時聊天工具和博客的人群攀升幅度尤其大。（見圖D12）

資料來源國際電信（ITU），尼爾森，世界銀行，CIC，羅蘭·貝格分中絡(luò)社區(qū)結(jié)構(gòu)演

音 網(wǎng)中中國消費(fèi)者參與網(wǎng)絡(luò)社區(qū)描原資料來源資料來源博民的數(shù)量增即時聊天使用多種網(wǎng)絡(luò)平臺的 獲取社區(qū) 遇 尋/提供建 確保產(chǎn)品受 對優(yōu)秀品牌 /披露事了許多朋友，發(fā)現(xiàn)QQ我享 我加入這個QQ知>知識與個人經(jīng)>或披露產(chǎn)品的真實(shí)情尋求或提供或使用產(chǎn)品的建在某一網(wǎng)絡(luò)社區(qū)為自己贏得專家的稱號通過與顧客交流，促進(jìn)自己的業(yè)務(wù)。（見圖D13）不斷增長的網(wǎng)絡(luò)聊天用戶，即“網(wǎng)絡(luò)口碑”（IWOM），尤其強(qiáng)大。更準(zhǔn)確地說，IWOM指網(wǎng)絡(luò)用戶（包括品牌和消費(fèi)者）通過網(wǎng)絡(luò)社區(qū)平臺，如BBS（信息公告欄）、博客、 關(guān)于公司、產(chǎn)品或服務(wù)的文本和多信息。網(wǎng)絡(luò)研究公司已經(jīng)開發(fā)出技術(shù)來、測量與分析關(guān)于某些話題、行業(yè)和產(chǎn)品的IWOM。在中國，開發(fā)的技術(shù)便是針對中文IWOM的工具。IWOM的真正力量是什么？它如何影響中國消費(fèi)者的決定？IWOM涉及決定過程的每一個階段，從消費(fèi)者對產(chǎn)品最初的到他們后的行為。首先，IWOM與朋友推薦、企業(yè)以及銷售人員的產(chǎn)品

“網(wǎng)絡(luò)口碑”的定義:網(wǎng)絡(luò)用戶（包括品牌和消費(fèi)者）通過 社區(qū)平臺如BBS（信息公告欄）、博客 的關(guān)于公司、產(chǎn)品或服務(wù)的文本和 信息介紹一樣，是激發(fā)消費(fèi)者對產(chǎn)品需求的重要信息來源。這些信息來源各自組合并發(fā)揮作用，從而引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)品。例如，最開始，某消費(fèi)者的朋友推薦某種產(chǎn)品，接下來他可能會去上網(wǎng)并瀏覽討論該產(chǎn)品的熱門博客與，這些也許會讓他對該產(chǎn)品的更濃厚。博客或還會提品的官方或其他材料。最后，該消費(fèi)者通常都會與銷售員見面，而且很有可能在做出是否的決定之前獲得其他一手建議。（見圖D14）

如何衡量 討

CIC的IWOMmaster汽車、、化妝品、奢侈品和快速-

CIC的IWOMexplorer工資料來源IWOM對整 決策過程的影消費(fèi) 前的四大信息來

決定

如何決定IWOM的優(yōu)先消費(fèi)消費(fèi)者

/

資料來源IWOM在決策過程每一階段的作最初 影響

我看到很多人在網(wǎng)上討論這個產(chǎn)

網(wǎng)上經(jīng)常討論，所以我認(rèn)識這些

我應(yīng)該在那些網(wǎng)上經(jīng)常討論的品

我可以獲議，從而選出最好的產(chǎn)

議，我會買

我會去看其他用戶的經(jīng)歷，這樣我便可以更好地使用我買

D15），而IWOM涉及到每一階段。值得注意的是，，“品牌意識”與“決定”兩個階段受IWOM影響最大，有563%的消費(fèi)者是通過IWOM認(rèn)識587%的消費(fèi)者的決定是基于IWOM之上的。同時，很多中國消費(fèi)者在產(chǎn)品后仍尋求IWOM，這一比例占到47 5%，通常是某產(chǎn)品的使用經(jīng)驗(yàn)，或了解該產(chǎn)品其資料來源CIC、羅蘭·兩民對網(wǎng)上購物的態(tài)度比較對互聯(lián)網(wǎng)和的態(tài)度

不相信“我發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者點(diǎn)評/論壇/討論區(qū)博客等會影響我 決定?！薄拔医?jīng)常在博客聊天室和 資料來源1）IAC和JWT，中國在數(shù)字化自我表達(dá)上（LeadstheUSinDigitalSelf-Expression），2007年11月2）Netpop，中國Web2.0上（SurpassAmericansinWeb2.0Use），2007年11月IWOM消費(fèi)者品牌認(rèn)知的影IWOM的影響IWOM如何影響消費(fèi)者的品他者的經(jīng)歷IWOM消費(fèi)者的決定的影響比對西方消費(fèi)者更明顯。大多數(shù)中絡(luò)用戶（58%）認(rèn)為消費(fèi)者點(diǎn)評、與討論區(qū)、博客以及其他網(wǎng)絡(luò)空間會影響他們的決定。同時，只有19%的消費(fèi)者有同樣的觀點(diǎn)。此外，中國消費(fèi)者認(rèn)為他們在網(wǎng)絡(luò)上比在真實(shí)生活中說話或做事更自由，持這一觀點(diǎn)的中國消費(fèi)者為73%，而為32%（見圖D16）。這些明顯的差異對人員是一個提醒，他們應(yīng)更重視中國的IWOM 因此，意料之中的是 IWOM會讓中國消費(fèi)者打 的想法。

如，有44%的人在看到某品牌 后會降低對該品牌的看法（見圖D17）考慮到IWOM消費(fèi)者做決定需要了解中國消費(fèi)者建立并重視IWOM的原因，這一點(diǎn)我們會在下一部分進(jìn)行詳細(xì)探資料來源不斷增加的評論意味著中國消費(fèi)越來越能有效地掌控他們的產(chǎn)品以及與品牌的互動。通過前對每一個細(xì)節(jié)和潛在利弊的細(xì)查，他們可以更了解產(chǎn)品品牌。因此，消費(fèi)者可以更好地選擇符合他們需求與質(zhì)量要求的產(chǎn)品。IWOM同時也是越來越流行的后對某一產(chǎn)品和品牌看法的。那些在網(wǎng)上重要評論的不滿消費(fèi)者會很快得到商家的回復(fù)，商家以此減少這些評論對品牌的損害，或者至少可以意

識到這些評論也許會讓一些消費(fèi)者打消他們產(chǎn)品的想法。IWOM的前與購買后信息會給者帶來巨大的機(jī)會與警示。為了從IWOM中獲益，者需要首先了解討論與將越來越流行，其次要了解消費(fèi)者參與IWOM的動機(jī)。中國消費(fèi)者在 決策時考慮網(wǎng)絡(luò)口碑的動不中國消費(fèi)者在 決策時考慮網(wǎng)絡(luò)口碑的動不打 打 降低錯誤的風(fēng)險(xiǎn)與想法類似的朋友交流即使不打算時“了解我和使用的品牌的信息”“及時獲 “我熱愛蘋果的產(chǎn)品我會及時了解網(wǎng)上有關(guān)蘋知 資料來源CIC、羅蘭·貝格分析

降低錯誤的風(fēng)與想法類似的朋友交參與網(wǎng)絡(luò)口碑討論是其個人尋找喜愛相同品牌的朋活躍網(wǎng)民和普通網(wǎng)民（各超過%）都試圖避免錯誤的購物選擇，顯示消費(fèi)者高度依賴網(wǎng)絡(luò)來加強(qiáng)對產(chǎn)品的了解，并選擇。（見圖D21）淘寶網(wǎng)和卓越亞馬遜等電子商務(wù)已的網(wǎng)上中心。同時，行業(yè)類電子商務(wù)也在不斷積聚人氣：莎莎網(wǎng)是化妝品的首選人們還經(jīng)常在京東商城和新蛋網(wǎng)上消費(fèi)類電子產(chǎn)品。（見圖D23）由于上述變化趨勢，消費(fèi)者對于所購產(chǎn)品及其品牌形象有了更大的決定權(quán)和影響力。公司應(yīng)認(rèn)識到網(wǎng)絡(luò)賦予消費(fèi)者的力量，并盡量降低或避免網(wǎng)上評論可能給品牌造成的影響。從下面這個例子可以看出網(wǎng)絡(luò)口碑對品牌的破壞力量：2006年，有位中國消費(fèi)者對其的電腦感到不滿，于是在BBS上抱怨。受其影響，其他消費(fèi)者也對該品牌表示了大量不滿。為此，BBS專門開辟了一個板塊供用戶類似抱怨。最終該公司遭到集體，并被各大。兩年后，女演員莎朗·斯通中國政府的一些政策。這立即了國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)上的譴責(zé)。很多網(wǎng)民呼吁她所代言的品牌一個國際頂尖化妝品牌決定將其從中國中撤出，以減少對品牌造成的影響。中國中國熱門電子商一流的行電子商資料來源CIC、羅蘭·1)按 兌民幣6.83元的匯率 資料來源emarketeers、電子商務(wù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、Forrester研究公司、羅蘭·網(wǎng)上購 中國 網(wǎng)上購 額比 上購 口碑，還經(jīng)常在網(wǎng)上購物。過去幾年中，網(wǎng)上購物的額年均增長超過100%。從絕對值來看，中國電子商務(wù)的水平仍然低于美國，但其增長速度卻比快五倍。隨著在線支付和安全機(jī)制的不斷完善，預(yù)計(jì)網(wǎng)上購物將繼續(xù)保持高速增長。（見圖D22）

中國消費(fèi)者在掌握大量信息后便能做出明智的選擇，質(zhì)量和價(jià)值較高的品牌和款式。由于獲取和信息的日益豐富，且網(wǎng)絡(luò)口碑對品牌的塑造力和不斷增大，消費(fèi)者顯然對于所購產(chǎn)品及其品牌形象有了更大的掌控。這為市場人員提升品牌形象、促進(jìn)人氣創(chuàng)造了機(jī)會，同時對那些還不了解中絡(luò)現(xiàn)狀的人員提出護(hù)膚品、護(hù)膚品、嬰兒奶粉產(chǎn)品案例研究：按討論話題分網(wǎng)上有關(guān)嬰兒配方奶粉的話網(wǎng)上有關(guān)護(hù)膚的群網(wǎng)上有關(guān)汽車的網(wǎng)上有關(guān)筆記本電腦的話資料來源CIC2009、羅蘭·資料來源CIC 民對公司參與網(wǎng)上社區(qū)的態(tài)消費(fèi)者對網(wǎng) 的態(tài) 民對公司關(guān)注網(wǎng)絡(luò)口碑的態(tài)中國消費(fèi)者希望企業(yè)更積極地參與網(wǎng)上活動，這對商家來說是個好消息。一項(xiàng)針對640個BBS和博主的顯示，63%的人希望公司關(guān)注網(wǎng)絡(luò)口碑，47%希望它們積極參與網(wǎng)上社區(qū)（見圖D31）。司究竟應(yīng)該關(guān)注什么，如何才能參與其中公司若要知道該關(guān)注什么，那么首先應(yīng)了解消費(fèi)者關(guān)心和討論的話題。網(wǎng)上話題顯示，產(chǎn)品類別決定了消費(fèi)者對各個因素的敏感程度。例如，對護(hù)膚感的消費(fèi)者最常討論產(chǎn)品的作用和效果，其次是產(chǎn)品特點(diǎn)和使用中的問題。對汽車來說，價(jià)格是最常見的話題，緊隨其后的是外觀和動力系統(tǒng)。公司若能找到熱點(diǎn)話題并予以關(guān)注，便可充分了解消費(fèi)者喜歡、關(guān)注和排斥的是什么，從而更好地滿足其需求。（見圖D32）參參與網(wǎng)絡(luò)口碑——消費(fèi)者按按按 評資料來源CIC2009、羅蘭·企業(yè)網(wǎng)絡(luò)反饋平臺——消費(fèi)者喜消費(fèi)者喜歡通過哪些網(wǎng)絡(luò)平臺與公司互 第資料來源CIC對640個BBS/商家還可研究消費(fèi)者在網(wǎng)上產(chǎn)品評論的動機(jī)，并從中獲得啟發(fā)。總的來說，“”評論（回復(fù)他人有關(guān)品牌和產(chǎn)品的帖子）多于正面的主動評論。不過從來看，年長者討論經(jīng)歷，正面評價(jià)比年輕人少（見圖D33）。因此，商家應(yīng)與年輕人加強(qiáng)聯(lián)系，加大針對該群體的力度以提高產(chǎn)品的正面網(wǎng)絡(luò)口碑同時密切留意年長者的評價(jià)，并解決他們所關(guān)心的問商家在參與網(wǎng)上社區(qū)時應(yīng)記住，大部分中國消費(fèi)者更愿意在第BBS上與公司互動，而非在其或博客上（見圖D34）。這主要是因?yàn)橄M(fèi)者希望看到客觀的產(chǎn)品討論，并對發(fā)布的內(nèi)容有更大的掌控權(quán)。他們認(rèn)為公司的官網(wǎng)和博客“過多地受公司利益驅(qū)動”，而第BBS“由獨(dú)立第管理，因而更加客觀”。消費(fèi)者擔(dān)心官網(wǎng)會”刪除帖子“，使其無法自由地意見而第則不會對此加以限制。因此，市場人員可通過第BBS與消費(fèi)者進(jìn)行直接溝通，他們的意見，為其解除困擾，并介紹新的理念和產(chǎn)品等。除了選擇適當(dāng)?shù)臏贤ㄍ?，公司還應(yīng)遵循以下原則來贏得消費(fèi)者的信任和尊敬。商家應(yīng)保持公開透明，避免

布虛假好評如果發(fā)布虛假信息被網(wǎng)民發(fā)反例：“嗆口小辣椒”和“大C”是頗具人氣的時尚博主，定期發(fā)布自己身著流行品牌服裝的，每天能吸引上萬點(diǎn)擊量，粉絲爭相點(diǎn)擊其博客上連接的網(wǎng)店，她們所推薦的服裝。但粉絲們在2009年發(fā)現(xiàn)，這幾位時尚達(dá)人在上述網(wǎng)店購物的價(jià)遠(yuǎn)低于標(biāo)價(jià)。不少人懷疑這些店家給她們提供大幅折扣，來為自己拉生意。這些店家和時尚博主最終失去了人們的信任和尊敬。親切感。商家應(yīng)親切而地與消費(fèi)者溝通，并為其提供相應(yīng)信息。分類信息、自動回復(fù)和請求的郵件可能會引起用戶。舉例：貼吧中的·詹姆（LeBronJams）吧開發(fā)了一套獨(dú)特的網(wǎng)絡(luò)語言和符號形式。網(wǎng)友用這套符號來證明自己是這個的”真正”成員。根據(jù)其社區(qū)參與策略，耐克在網(wǎng)上發(fā)布了橫幅，其中便包含這種獨(dú)特的網(wǎng)絡(luò)語言和符號。耐克將目標(biāo)定位于這個群體，并利用其特有的信息贏得了網(wǎng)友和粉絲的贊揚(yáng)。反例：一個大型互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎在2007年推出了中國熱門門戶的黃頁。不少網(wǎng)友在博客上對此評

論，不久他們便收到來自該公司的公關(guān)郵件。博主對此十分不滿，他們希望有人在博客上回復(fù)，而非請求的郵件，這被視作郵價(jià)值。商家應(yīng)提供有益的建議和信息，提高用戶對產(chǎn)品的理解，從而為其創(chuàng)造價(jià)值。舉例：時尚網(wǎng)（wwwtrendscomcn）歐萊雅美容顧問的網(wǎng)名叫做“歐萊雅”，她稱自己是公司的代表。歐萊雅在此發(fā)布產(chǎn)品和促銷信息，提供客觀的建議和使用問答，并與網(wǎng)友展開了真正的互動。從網(wǎng)友的回復(fù)來看，她在時尚網(wǎng)BBS中樹立了很高的聲譽(yù)和，并左右著消費(fèi)者的選擇。尊重。商家應(yīng)尊重用戶的獨(dú)立性和表達(dá)想法的自由，即使他們發(fā)布的評價(jià)是負(fù)面的。舉例：卡尼爾推出真采凈白晚霜時，曾雇傭一家專業(yè)社會機(jī)構(gòu)參與定位、選擇、招募、取樣和修改網(wǎng)絡(luò)社區(qū)意見參與者群體，由此產(chǎn)生了20個真實(shí)的產(chǎn)品評論，并吸引了大量用戶反饋（平均每篇評論收到58個回復(fù)）。這不僅提供了第一手反饋信息，而且還對產(chǎn)品使用提出了客觀建資料來源CIC對640個消費(fèi)者網(wǎng)上活動分打類類抽產(chǎn)品體交知創(chuàng)描有獎游戲資料來源CIC對640個消費(fèi)者網(wǎng)上活動分打類類抽產(chǎn)品體交知創(chuàng)描有獎游戲與特幸運(yùn)抽獎告知消費(fèi)發(fā)布信息 品向用戶征上 相關(guān)如奧有獎問卷如何試用網(wǎng)上聊天服務(wù)的實(shí)產(chǎn)品理念等運(yùn)會和環(huán)查產(chǎn)信和 內(nèi)1分非常不喜歡；5分非常喜歡

有效地管理與消費(fèi)者的網(wǎng)上交流十分重要，這對公司的資源規(guī)劃和團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)有很大的影響。這些網(wǎng)上員工的質(zhì)量和專業(yè)性有可能提高或損害公司品牌，因此企業(yè)應(yīng)優(yōu)先考慮這一點(diǎn)。很多企業(yè)了這個挑戰(zhàn)，并開始審視其團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)，安排擁有一定資歷、經(jīng)驗(yàn)且能熟練使用網(wǎng)絡(luò)的員工來巧妙地與消費(fèi)者進(jìn)行互動。在上發(fā)帖只是與中國消費(fèi)者互動的方式之一，公司還可選擇其它網(wǎng)上活動來推廣產(chǎn)品。在選擇促銷方式時，商家應(yīng)仔細(xì)考慮用戶的喜好。用戶參與度最高的活動往往具有很大的性例如，帶有獎品的趣味游戲、允許用戶上傳和等。其次是以特定為的活動，如奧運(yùn)會或網(wǎng)上促銷活動——不 組消費(fèi)者的喜 類性別年齡1分非常不喜歡；5分非常喜歡資料來源網(wǎng)上促銷活動——不 組消費(fèi)者的喜 類性別年齡1分非常不喜歡；5分非常喜歡資料來源CIC對640個BBS/網(wǎng)上促銷活動2——不 組消費(fèi)者 的喜 性別年齡資料來源CIC對640個BBS/消費(fèi)者對于網(wǎng)絡(luò)促銷的喜好程度可以通過進(jìn)一步分析和群體來表明。和女性用戶的偏好類似，稍微更喜歡網(wǎng)上交流和抽獎活動，女性則傾向于產(chǎn)品體驗(yàn)和類活動。這些差異在不同組間更加明顯?？偟膩碚f，年輕人比年長者更喜愛網(wǎng)絡(luò)活動，且尤其看重性。值得一提的是，各組都很喜歡產(chǎn)品體驗(yàn)活動，表明這可能是網(wǎng)上大眾的最佳方式。（見圖D36）針消費(fèi)者開展網(wǎng)上促銷時，營銷人員可選擇更具的。比起差異，差異對喜好造成的影響更大。在各組中，青少年最喜歡虛擬網(wǎng)上（積分、游戲用品等）以及與名人見面的機(jī)會。各組對現(xiàn)金、、免費(fèi)產(chǎn)品試用、公司采納消費(fèi)者意見和建議的打分相近，這些可成為商家吸引大范圍消費(fèi)者群體的最佳選擇。（見圖D37）總的來說，人員可通過以下方式來有效利用中絡(luò)：創(chuàng)造和創(chuàng)新。人員應(yīng)緊跟網(wǎng)絡(luò)潮舉例：諾基亞將魔術(shù)師劉謙成功地運(yùn)用于式。劉謙借助諾基亞來表演魔術(shù)，展示了mp3提高消費(fèi)者的產(chǎn)品體驗(yàn)。消費(fèi)者尤其喜歡提供虛擬產(chǎn)品體驗(yàn)的網(wǎng)絡(luò)平臺。舉例：在2009上，新浪網(wǎng)開辟了虛擬展廳，讓用戶在三維網(wǎng)絡(luò)平臺上體驗(yàn)新車型。從那以后到降低參與難度?；顒觾?nèi)容應(yīng)便于參與，并為參與者帶來成就感。舉例：中國的《安25ans》推出網(wǎng)絡(luò)互動短劇，并鼓勵網(wǎng)友討論劇情、為演員設(shè)計(jì)臺詞等。該活動得到了的廣泛，由此獲得了眾多著名品牌的贊助，包括歐時力、寶潔、歐萊雅、SKII和蜜絲等

。人員應(yīng)推出符合其產(chǎn)品和品牌形象的物質(zhì)和情感。舉例：蘭蔻針消費(fèi)者開展網(wǎng)上選美比賽，用戶可投票參與評選，獲勝者及為其的親友都能獲得?；顒游松先f名用戶參與，數(shù)十萬人加入蘭蔻的網(wǎng)上粉絲。為消費(fèi)者帶去驚喜。人員應(yīng)消舉例：歐萊雅著名女性時尚“女人志”上成功開展了一場網(wǎng)絡(luò)推廣活動，并在瑞麗、Yoka天涯和搜狐等熱門上進(jìn)行宣傳，邀請網(wǎng)友推薦朋友來贏得巴黎歐萊雅神秘美白大禮包。歐萊雅員工會帶著粉紅氣球來禮包，并用相機(jī)記錄下獲勝者的欣喜瞬最后，公司可將線上和線下活動進(jìn)行創(chuàng)意組合，從而提升品牌形象。例如，蘭蔻對新產(chǎn)品Genifique進(jìn)行了大規(guī)模的網(wǎng)上宣傳，同時邀請用戶來參加活動。公司還鼓勵參與者將這一經(jīng)歷在網(wǎng)上，并提品和活動反饋等。在此后的幾個月內(nèi)，蘭蔻向用戶提供了免費(fèi)試用等一系列激勵措施，從

而不斷提升網(wǎng)絡(luò)口碑。耐克同樣充分利用了網(wǎng)絡(luò)的力量，它在召開了一場圣誕晚會，所有參與者都穿著耐克運(yùn)動鞋。公司隨后在虎撲網(wǎng)上傳了參與者的運(yùn)動鞋，頁面流量在短短一周內(nèi)便超過一千，還有上百個評論。用戶對此反響非常好，有些人甚至打算中的鞋子。（見圖D38和D39）我們發(fā)現(xiàn)中國消費(fèi)者的喜好和行為越來越復(fù)雜。品牌等非價(jià)格因素在中顯得愈發(fā)重要，他們更看重質(zhì)量、國際品牌、優(yōu)質(zhì)服務(wù)和性價(jià)比等。另外，消費(fèi)者力求張揚(yáng)個性、與眾不同，這體現(xiàn)出日益盛行的個人主我們還發(fā)現(xiàn)，中絡(luò)正在成為渠道以及公司與消費(fèi)者的互動平臺。隨著網(wǎng)民數(shù)量的飛速增長，網(wǎng)上討論的力量也在不斷增大，不少消費(fèi)者在購物的每個環(huán)節(jié)都會發(fā)布網(wǎng)絡(luò)口碑，或受其影響。最后，我們探究公司如何充分利用這些變化趨勢來提升品牌。公司可遵循尊重和透明的原則，為網(wǎng)上討論提供附加值，從而與消費(fèi)者進(jìn)行最佳互動。公司還應(yīng)研究用戶對互動和促銷活動的喜好，并做出適當(dāng)調(diào)整，進(jìn)而加強(qiáng)與消費(fèi)者的聯(lián)系并提升品牌形象。案例研究：蘭蔻于2009年5月推出Genifique后的網(wǎng)上討論流蘭蔻于2009年5月推出Genifique后的網(wǎng)上討論

消費(fèi)者反博主能參加蘭蔻在浦東的GENFQUE發(fā)布會實(shí)在太幸運(yùn)了。產(chǎn)品展示后我便開始嘗回復(fù)你太幸運(yùn)了！你怎么得到這個機(jī)會回復(fù)太幸運(yùn)了！新產(chǎn)品？我都流口水了回復(fù)瓶子好漂亮！買。它是針對那個資料來源案例研究：消費(fèi)者對耐克圣誕派對的反消費(fèi)者反回復(fù)里的鞋子真漂回復(fù)沒想到Shox穿起來這么好回復(fù)好要買中的資料來源八類消費(fèi)者的上網(wǎng)習(xí)慣如何高消費(fèi)群體最可能選擇網(wǎng)上購自我中心型和極致享樂型是重度因特網(wǎng)用戶，因而更有可能成為網(wǎng)上的目

高消費(fèi)群中等消費(fèi)群低消費(fèi)群

現(xiàn)智型資料來源羅蘭·高消費(fèi)群中等消費(fèi)群低消費(fèi)群資料來源羅蘭·高消費(fèi)群中等消費(fèi)群低消費(fèi)群資料來源羅蘭·

現(xiàn)智型現(xiàn)智型

各類型中準(zhǔn)備立即并嘗(非常同意的比例

商家下一步要做的是按照消費(fèi)者支出水平和個性特征來深入挖掘，從而明確定位并吸引消費(fèi)者。在附錄中，我們對八類消費(fèi)者展開多角度的研究，發(fā)現(xiàn)了這一成長型市場的復(fù)雜性和巨大潛力。我們按消費(fèi)水平（高、中、低）、城市類型和業(yè)來對八類消費(fèi)者進(jìn)行描述。高消費(fèi)群體頻繁地大手筆消費(fèi)，始終走在潮流的最前沿。這類消費(fèi)者喜愛創(chuàng)新、時尚和奢侈。創(chuàng)新：進(jìn)取精英型尤其喜愛創(chuàng)新產(chǎn)品，如他們對3G技術(shù)很感，新的頻率比其它類型消費(fèi)者高出一流的領(lǐng)軍者。奢侈：自我中心型喜歡奢侈和優(yōu)雅，更有可能在家中雇傭清潔工、坐出租車而非搭乘公共交通。高消費(fèi)群中等消費(fèi)群低消費(fèi)群

現(xiàn)智型資料來源羅蘭·現(xiàn)智型看重效率和性極致享樂型喜歡新和創(chuàng)傳統(tǒng)安逸型推崇質(zhì)量、長期價(jià)值和綠色產(chǎn)品效率：現(xiàn)智型十分看重效率和性能，例如他們愿花的錢來避免排隊(duì)。新和創(chuàng)新：極致享樂型是因特網(wǎng)重度用戶，可能成為網(wǎng)上的目標(biāo)。他們推崇創(chuàng)新和潮流，力求與眾不同，敢于嘗試新事物。質(zhì)量和長期價(jià)值：傳統(tǒng)安逸型更關(guān)注產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，著眼于長期，喜歡耐用產(chǎn)

高消費(fèi)群中等消費(fèi)群低消費(fèi)群資料來源羅蘭·高消費(fèi)群中等消費(fèi)群低消費(fèi)群資料來源羅蘭·

現(xiàn)智型現(xiàn)智型

（非常同意的比例

（非常同意的比例高消費(fèi)群中等消費(fèi)群低消費(fèi)群

現(xiàn)智型

資料來源羅蘭·高消費(fèi)群中等消費(fèi)群低消費(fèi)群資料來源羅蘭·高消費(fèi)群中等消費(fèi)群低消費(fèi)群

現(xiàn)智型現(xiàn)智型

（非常同意的比例

買產(chǎn)品（非常同意的比例

綠色產(chǎn)品：傳統(tǒng)安逸型最喜愛綠色產(chǎn)品，從破壞環(huán)境的企業(yè)產(chǎn)品的比例最少，對價(jià)格非常敏感，消費(fèi)習(xí)慣切合實(shí)際傳統(tǒng)奢華型看重服務(wù)和長期價(jià)勤儉持家型和簡約中庸型關(guān)心價(jià)格、傳統(tǒng)和實(shí)用性長期價(jià)值：傳統(tǒng)奢華型多進(jìn)行長期投資。例如，這一類型中有不少人將教育列為前三大消費(fèi)支出。資料來源羅蘭·高消費(fèi)群中等消費(fèi)群低消費(fèi)群

現(xiàn)智型資料來源羅蘭·傳統(tǒng)：勤儉持家型和簡約中庸型喜歡通過便宜的傳統(tǒng)購物。，很少買奢侈品。在上的花費(fèi)最少且不論收入水平如何，他們

高消費(fèi)群中等消費(fèi)群低消費(fèi)群

現(xiàn)智型

（非常同意的比例

資料來源羅蘭·高消費(fèi)群中等消費(fèi)群低消費(fèi)群

現(xiàn)智型資料來源羅蘭·

高消費(fèi)群中等消費(fèi)群

低消費(fèi)群 中心型現(xiàn) 理智型極 享樂型傳 安逸型傳 奢華型勤 持家型簡 中庸資料來源羅