京東商城網(wǎng)絡(luò)營銷模式分析論文

word文檔可自由復制編輯中南林業(yè)科技大學涉外學院題目：京東商城網(wǎng)絡(luò)營銷模式分析摘要關(guān)鍵詞：京東商城B2C網(wǎng)絡(luò)營銷引言360buy京東商城是中國B2C市場最大的3C網(wǎng)購專業(yè)平臺，是中國電子商務(wù)領(lǐng)域最受消費者歡迎和最具影響力的電子商務(wù)網(wǎng)站之一。京東商城之所以能成功，很大一部分歸因于它良好的經(jīng)營模式?！坝眉兓ヂ?lián)網(wǎng)的方式來整合上下游，優(yōu)化供應(yīng)鏈，在成本方面下工夫，然后給顧客創(chuàng)造價值，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)比傳統(tǒng)企業(yè)更具靈活性，尤其是金融危機時期，大家省吃儉用，更愿意到京東商城買東西?！本〇|商城副總裁李大學說。京東商城，這個成立僅6年的電子商務(wù)網(wǎng)站每年的營業(yè)額以300%的速度增長。尤其在金融危機時期，網(wǎng)絡(luò)銷售低成本低價格的優(yōu)勢更加凸顯，很多消費者的消費模式是，到國美的店里去看實物，然后到京東商城上以更低的價格進行購買。

其實，京東的業(yè)務(wù)模式并不復雜，但是某些細節(jié)或環(huán)節(jié)卻是無法簡單復制的，比如積累了多年的IT業(yè)務(wù)系統(tǒng)，是根據(jù)實際需求自行開發(fā)的，包括前臺、后臺、EPR系統(tǒng)及其他各種系統(tǒng)。它們正是京東成功的關(guān)鍵。細節(jié)決定成敗這是一個永恒的真理，而信譽更是企業(yè)能否做大做好的一個關(guān)鍵點。

京東商城憑借其良好的經(jīng)營模式在不斷做大做強，與產(chǎn)品魚龍混雜的中關(guān)村賣場，以及其他C2C平臺相比，京東商城所有的商品都是正品，且可以享受到與傳統(tǒng)店面一樣的售后服務(wù)。這是許多消費者選擇京東的一個重要原因。目錄引言.........................................................................11.京東商城發(fā)展歷程1.1京東簡介...........................................................21.2創(chuàng)始人簡介.........................................................21.3發(fā)展史.............................................................32.京東商城網(wǎng)絡(luò)營銷分析2.1電子商務(wù)模式.......................................................42.2目標市場營銷策略....................................................42.3定價策略............................................................52.4促銷策略............................................................52.5SEM策略.............................................................52.6物流策略.............................................................63.京東商城網(wǎng)站優(yōu)劣分析與改進3.1京東商城優(yōu)點.......................................................

3.2京東商城缺點.......................................................

3.3改進措施...........................................................4.評價與總結(jié).....................................................1.京東商城發(fā)展歷程1.1京東簡介360buy京東商城（）是中國B2C市場最大的3C網(wǎng)購專業(yè)平臺，是中國電子商務(wù)領(lǐng)域最受消費者歡迎和最具影響力的電子商務(wù)網(wǎng)站之一。京東商城自2004年初涉足電子商務(wù)領(lǐng)域以來，專注于該領(lǐng)域的長足發(fā)展，憑借在3C領(lǐng)域的深厚積淀，先后組建了上海及廣州全資子公司，富有戰(zhàn)略遠見地將華北、華東和華南三點連成一線，使全國大部分地區(qū)都覆蓋在360buy京東商城的物流配送網(wǎng)絡(luò)之下；同時不斷加強和充實公司的技術(shù)實力，改進并完善售后服務(wù)、物流配送及市場推廣等各方面的軟、硬件設(shè)施和服務(wù)條件。根據(jù)戰(zhàn)略規(guī)劃，360buy京東商城將組建以北京、上海、廣州和成都為中心的四大物流平臺，以期能為全國用戶提供更加快捷的配送服務(wù)，進一步深化和拓展公司的業(yè)務(wù)空間。京東商城總部設(shè)在北京，目前在北京、上海、廣州、成都、武漢設(shè)立了華北、華東、華南、西南、華中分公司和自己的服務(wù)、物流系統(tǒng)。管理中心：北京采購中心：北京一級物流中心：北京、上海、廣州、成都、武漢二級物流中心：沈陽、濟南、西安、南京、杭州、福州、佛山、深圳全國客服中心：宿遷1.2創(chuàng)始人簡介360buy京東商城由劉強東先生于2004年初創(chuàng)辦。劉強東，1996年畢業(yè)于中國人民大學社會學系。盡管大學期間學的是文科專業(yè)，但酷愛編程的他將所有課余時間用在了學習編程上。并通過獨立開發(fā)幾個項目的程序掘到了人生中的第一桶金，并為今后的創(chuàng)業(yè)之路奠定的堅實的基礎(chǔ)。大學畢業(yè)后的兩年間他選擇了到外企工作，希望能夠?qū)W到外企先進的管理經(jīng)驗。1998年劉強東放棄優(yōu)越的工作，獨自來到中關(guān)村創(chuàng)業(yè)，代理銷售光磁產(chǎn)品。三年間劉強東的京東公司所代理的光磁產(chǎn)品已經(jīng)成為全國的風向標。2003年的非典迫使劉強東改變傳統(tǒng)經(jīng)營模式，涉足電子商務(wù)領(lǐng)域。并親自帶領(lǐng)團隊進行信息系統(tǒng)建設(shè)。2007年劉強東領(lǐng)導的京東商城迎來了豐收的一年：成功吸引千萬美元的風險投資；銷售額完成從千萬元到億元的完美逾越；受到業(yè)界及用戶的廣泛關(guān)注與好評；作為創(chuàng)業(yè)者劉強東也在同年的“IT兩會”、“中國信息產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟年會”、“中國IT渠道精英”等多個評選活動中獲得嘉獎。2009年，劉強東榮獲《創(chuàng)業(yè)邦》"2009中國杰出創(chuàng)業(yè)人物25"稱號；2010年11月5日，“創(chuàng)新十年”評選活動中劉強東榮膺“未來十年新經(jīng)濟人物”；2011年12月，劉強東獲得2011年度中國經(jīng)濟年度人物；2012年，劉強東入圍“亞洲25位最熱門商界人士”；2012年3月，劉強東入選《財富》（中文版）中國最具影響力50位商界領(lǐng)袖，劉強東排名第21位；2012年5月，劉強東入選《財富》（中文版）2012年"中國40位40歲以下的商界精英"榜單，并位居榜首；劉強東是一個在創(chuàng)業(yè)道路上充滿堅定信念的人，踏實地走好每一步路是他信奉的人生準則。我們相信在他的帶領(lǐng)下京東商城將在不遠的未來努力發(fā)展成為一個百億規(guī)模的大型專業(yè)3C網(wǎng)購平臺。1.3發(fā)展史1998年6月18日，劉強東先生在中關(guān)村創(chuàng)業(yè)，成立京東公司。2001年6月，京東成為光磁產(chǎn)品領(lǐng)域最具影響力的代理商，銷售量及影響力在行業(yè)內(nèi)首屈一指。2004年1月，京東開辟電子商務(wù)領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)實驗田，京東多媒體網(wǎng)正式開通，啟用新域名。2004年7月京東在全國首創(chuàng)即時拍賣系統(tǒng)——京東拍賣場正式開業(yè)，目前已經(jīng)成為各大IT電子商務(wù)網(wǎng)站爭相模仿對象之一。2006年1月，京東宣布進軍上海，成立上海全資子公司。2006年6月，京東開創(chuàng)業(yè)內(nèi)先河，全國第一家以產(chǎn)品為主體對象的專業(yè)博客系統(tǒng)――京東產(chǎn)品博客系統(tǒng)正式開放。2007年5月，京東廣州全資子公司成立，全力開拓華南市場。廣州全資子公司的成立代表著京東由北京、上海、廣州三地為基礎(chǔ)覆蓋全國的銷售網(wǎng)絡(luò)的形成。2007年6月，京東正式啟動全新域名，并成功改版。成功改版后，京東多媒體網(wǎng)正式更名為京東商城，以全新的面貌屹立于國內(nèi)B2C市場。2007年7月，京東建成北京、上海、廣州三大物流體系，總物流面積超過5萬平方米。2007年10月，京東商城在北京、上海、廣州三地啟用移動POS上門刷卡服務(wù)，開創(chuàng)了中國電子商務(wù)的先河。2008年6月，京東商城在2008年初涉足銷售平板電視，并于6月將空調(diào)、冰洗、電視等大家電產(chǎn)品線逐一擴充完畢。標志著京東公司在建司十周年之際完成了3C產(chǎn)品的全線搭建，成為名副其實的3C網(wǎng)購平臺。2009年2月，京東商城嘗試出售特色上門服務(wù)，此舉成為探索B2C增值服務(wù)領(lǐng)域的重要突破，也是商品多元化的又一體現(xiàn)。2009年10月，京東商城呼叫中心由分布式管理升級為集中式管理，且由北京總部搬遷至江蘇省宿遷市；升級后的京東商城全國呼叫中心在電話接聽率、客戶服務(wù)水平及業(yè)務(wù)流程管理方面得到了全面的提升。2010年3月，京東商城坐落在成都的西南分公司成立，宣告京東以華北、華東、華南、西南四大物流中心為基礎(chǔ)覆蓋全國的銷售網(wǎng)絡(luò)正式形成。2010年3月，京東商城“211限時達”極速配送正式推出，通過自身的“加速”，京東商城引領(lǐng)并建立著中國B2C行業(yè)的全新標準。2010年12月，京東商城“品牌直銷”頻道正式上線，宣告其開放平臺正式運營。開放平臺采取與聯(lián)營商戶更緊密的合作體系，商戶可借助倉儲、配送、客服、售后、貨到付款、退換貨、自提貨等體系，優(yōu)化網(wǎng)購體驗，削減自建服務(wù)體系的成本，消費者則可通過京東開放平臺，購買到更豐富的商品。2011年2月，京東商城iPhone、Android客戶端相繼上線，啟動移動互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略。2011年3月，京東商城獲得ACER宏碁電腦產(chǎn)品售后服務(wù)授權(quán)，同期發(fā)布“心服務(wù)體系”，開創(chuàng)了電子商務(wù)行業(yè)全新的整體服務(wù)標準。2011年4月1日，劉強東宣布完成C2輪融資，投資方俄羅斯的DST、老虎基金等六家基金和一些社會知名人士融資金額總計15億美元，其中11億美元已經(jīng)到賬。2011年7月，京東商城與九州通聯(lián)合宣布，京東商城注資九州通醫(yī)藥集團股份有限公司旗下的北京好藥師大藥房連鎖有限公司，正式進軍B2C在線醫(yī)藥市場，為消費者提供醫(yī)藥保健品網(wǎng)購服務(wù)。2011年11月，京東商城集團旗下奢侈品購物網(wǎng)站：360Top正式推出，高調(diào)進入奢侈品領(lǐng)域。2012年2月，京東商城酒店預訂業(yè)務(wù)上線。2012年2月，京東商城集團正式啟動電子書刊業(yè)務(wù)，銷售平臺與智能手機/PC閱讀客戶端軟件同步上線。2012年5月，京東商城開放服務(wù)JOS上線（jos.360buy），標志著京東商城系統(tǒng)的全面開放。2012年5月29日，京東商城集團旗下日韓品牌綜合類網(wǎng)上購物商城——迷你挑正式上線。2012年10月，京東商城開通英文網(wǎng)站開拓西方市場。2012年10月，京東完成第六輪融資，融資金額為3億美元，并非外界傳說的4億美元。該筆融資由安大略教師退休基金領(lǐng)投，京東的第三輪投資方老虎基金跟投，兩者分別投資2.5億美元和5000萬美元。2013年2月，京東完成新一輪7億美元融資，投資方包括加拿大安大略教師退休基金和沙特億萬富翁阿爾瓦利德王子控股的王國控股集團以及公司一些主要股東跟投。2013年3月30日京東正式啟用JD點COM域名，去商城化，全面改名為京東。2013年3月，京東更換logo。2013年4月23日上午，京東宣布注冊用戶正式突破1億。2.網(wǎng)絡(luò)營銷分析2.1主要商品京東商城在線銷售家電、數(shù)碼通訊、電腦、家居百貨、服裝服飾、母嬰、圖書、食品等13大類數(shù)萬個品牌百萬種優(yōu)質(zhì)商品。2.2.京東商城的電子商務(wù)模式京東商城提供的是商家對客戶的商務(wù)模式（B2C），即企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)為消費者提供一個新型的購物環(huán)境，消費者通過網(wǎng)絡(luò)在網(wǎng)上購物，并通過網(wǎng)絡(luò)進行支付。這種模式節(jié)省了商家和消費者的大量的時間和精力，特別是對于那些平時十分忙碌或是經(jīng)常上網(wǎng)的人來說，網(wǎng)購是一種十分方便快捷的購物方式。2.3目標市場營銷策略（1）市場定位

京東商城的市場定位是：中國最大的電腦、數(shù)碼、通訊、家用電器產(chǎn)品網(wǎng)上購物商城。

相較于同類電子商務(wù)網(wǎng)站，360buy京東商城擁有更為豐富的商品種類，并憑借更具競爭力的價格和逐漸完善的物流配送體系等各項優(yōu)勢，贏得市場占有率多年穩(wěn)居行業(yè)首位的驕人成績。

京東商城秉承“以人為本”的服務(wù)理念，全程為個人用戶和企業(yè)用戶提供人性化的“親情360”全方位服務(wù)，努力為用戶創(chuàng)造親切、輕松和愉悅的購物環(huán)境；不斷豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，務(wù)求最大化地滿足消費者日趨多樣的購物需求。

（2）市場選擇

京東商城致力于培養(yǎng)忠實的客戶群體。京東商城通過網(wǎng)上購物服務(wù)、在線咨詢、暢銷產(chǎn)品排行榜、售后評價等手段，以及獨有的價格保護模式，吸引消費者。2007年，京東商城與支付寶、財富通達成戰(zhàn)略合作協(xié)議，由此京東商城集網(wǎng)上付款與到貨付款與一體，最大限度的給顧客帶來方便。如此全方位的考略使得京東商城的“客戶粘性”特別大，與其它同類型的網(wǎng)站數(shù)千萬的注冊用戶相比，京東商城的注冊用戶數(shù)量僅有一千萬左右，但這些并不是十分龐大的客戶群在2010年卻創(chuàng)造了超百億的營業(yè)額。京東商城的創(chuàng)始人劉強東說“京東的客戶80%都是老客戶”，由此可見，京東的客戶客戶培養(yǎng)戰(zhàn)略取得了比較明顯的效果。

2.4定價策略（網(wǎng)上購物看重的就是方便快捷，物美價廉，這對于所有B2C公司來說，其生存法則就是“高效率、低成本”。網(wǎng)上購物的最大優(yōu)勢之一就是其價格優(yōu)勢。京東商城的商品價格的制定從不參考同行價格，而是在商品的采購價之上加上5%的毛利即為京東價。這個價格要比3C實體渠道之王的國美、蘇寧低10%-20%，比廠商指導價低10%-30%。京東沒有實體門店節(jié)省了銷售額的10%，沒有批發(fā)環(huán)節(jié)可以節(jié)省銷售額的20%，沒有中間商可以節(jié)省銷售額的20%，而節(jié)省下來的費用體現(xiàn)在商品價格上，毫無疑問這將會比傳統(tǒng)零售企業(yè)的商品更具有競爭力。另外，京東的庫存周轉(zhuǎn)率為12天，與供貨商現(xiàn)貨現(xiàn)結(jié)，而國美、蘇寧的庫存周轉(zhuǎn)率為47-60天，賬期為112天，京東的費用率比國美、蘇寧低7%左右，毛利率維持在5%左右。因此京東商城的產(chǎn)品要比線下同類商品便宜許多，而“京東價”已經(jīng)成為國內(nèi)3C領(lǐng)域的價格風向標。

而在付款方式上，京東也比一般的商場更具創(chuàng)意，對于傳統(tǒng)的消費者，可以選擇貨到付款；對于那些已經(jīng)習慣網(wǎng)購的人，可以選擇網(wǎng)上付款；對于資金比較緊張的人，還可以選擇分期付款。

2.5促銷策略（1）廣告策略

京東商城是一家3C購物網(wǎng)站，其模式為企業(yè)對個人的形式，它的廣告又有自己的特點。京東的目標客戶是網(wǎng)上購物比較活躍的網(wǎng)民，因此其借助于互聯(lián)網(wǎng)廣告可以取得十分顯著的效果。例如在一些專業(yè)的商品論壇上投放廣告就是一個十分好的辦法。這些論壇是某些特定商品的消費者之間交流的地方，這里能夠匯聚大量的潛在客戶。如在塞班手機論壇等投放與產(chǎn)品相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)廣告，可以說廣告達到了有價值目標精準投放。京東還做了一些戶外廣告，如在一些公交車上張貼京東的宣傳海報，這些廣告比較簡單，它們雖然可以在一定程度上提高京東的企業(yè)知名度，但不能很好的詮釋京東內(nèi)涵，相比之下，這種廣告的力度較小，如果不能達到持續(xù)的視覺沖擊就很難吸引到客戶。電視劇《男人幫》的熱播也使觀眾更加廣泛的了解了京東的產(chǎn)品和物流等方面的優(yōu)勢。

（2）促銷

在促銷方面，京東做了很多有針對性的促銷活動，比如很多的促銷專場、夜黑風高的搶購、送代金券等。京東商城在2012年6月18日，打出擊穿全網(wǎng)最低價的口號，緊接著于7月初，劉強東在內(nèi)部會議上聲稱要將京東的商品做到全網(wǎng)最低，誰做不到誰就走人;蘇寧和易訊回應(yīng)其平臺上大多商品的價格都比京東低。8月14日，劉強東在微博上向蘇寧、國美宣戰(zhàn)：“京東大家電三年內(nèi)零毛利，京東所有大家電保證比國美、蘇寧連鎖店便宜至少10%”，蘇寧和國美立即做出反應(yīng)，掀起了史上最強促銷，不怕跟京東進行價格戰(zhàn)。由此引發(fā)了聲勢浩大的“8.15”京蘇價格戰(zhàn)。今年，在6·18”京東商城十周年店慶，更是做了超大的回饋給消費者。全場商品均有折扣，一臺60吋索尼液晶電視原價萬元級，最后成交價卻7299元。ipadmini降價100元、note8降價300元、藍魔x10降價200元、fonepad降價200元、e人e本t4僅售999元等等諸多的實惠。（3）公共關(guān)系

2007年京東商城宣布與支付寶、財付通正式達成戰(zhàn)略合作，集成支付寶、財付通為在線支付渠道。通過支付寶、財付通賬戶進行網(wǎng)上付款，更加便捷地完成購物環(huán)節(jié)，促進京東商城的用戶量和銷售量的大幅提升。神州數(shù)碼京東商城的合作，使京東商城實現(xiàn)供貨渠道的正規(guī)化、集成化和專業(yè)化，也是對京東商城在B2C電子商務(wù)領(lǐng)域所表現(xiàn)出來的實力與未來發(fā)展?jié)摿Φ恼J可。（4）京東社區(qū)和貼吧京東商城推出了京東社區(qū)這一客戶交流平臺。在該社區(qū)，京東的客戶可以發(fā)表自己對京東的看法，客戶之間還可以相互交流。同時，京東更是在百度貼吧創(chuàng)建了一個京東商城吧，在貼吧上可以看到最新的京東動態(tài)，各種疑難解答，以及由官方處理的訂單投訴。在這些平臺上，客戶對于京東以及京東商品的意見及看法可以十分明顯的表達出來。這不僅可以使京東的管理者可以及時了解到顧客的心理，進而不斷改善服務(wù)，還可以使更多的潛在消費者對京東有一個更直觀、更真實的了解。2.6物流策略在傳統(tǒng)的零售業(yè)中，3C產(chǎn)品被廠商生產(chǎn)出來，經(jīng)過經(jīng)銷商、代理商、零售商等幾個環(huán)節(jié)后，最終到消費者手中的時間一般在3-6個月。3C產(chǎn)品之所以利潤不高，就是因為這種渠道積壓導致了產(chǎn)品貶值。劉強東認為互聯(lián)網(wǎng)作為一條直銷渠道，可以消減傳統(tǒng)渠道的層層環(huán)節(jié)，加快商品流通，如果能幫助制造企業(yè)盡快將產(chǎn)品送達終端消費者，京東就能獲得更多的利潤。

因此，京東商城并沒有向其它B2C企業(yè)那樣完全將物流外包出去，而是創(chuàng)辦了自己的物流體系。目前，分布在華北、華東、華南、西南的四大物流中心覆蓋了全國各大城市。一級物流中心有北京、上海、廣州、成都、武漢，二級物流中心有沈陽、濟南、西安、南京、杭州、福州、佛山、深圳。2009年3月，京東商城成立了自有快遞公司，輻射范圍內(nèi)80%均可做到24小時送貨上門。當貨物從供應(yīng)商送達京東商城的倉庫之后，一切都在IT系統(tǒng)的支持下，實現(xiàn)了標準化的流水作業(yè)，在驗貨、擺貨、出庫、掃描、打包、發(fā)貨甚至是發(fā)貨后的配送環(huán)節(jié)都設(shè)置了監(jiān)控點，一旦某個環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，IT系統(tǒng)將立刻報警，相關(guān)部門就能查出問題所在，進行快速處理。京東商城網(wǎng)站優(yōu)劣分析與改進3.1京東商城優(yōu)點（1）從不同的視角顯示商品的全貌，詳細的商品規(guī)格參數(shù)，讓顧客充分了解產(chǎn)品的技術(shù)參數(shù)；提供價格舉報功能，保持自己優(yōu)質(zhì)低價的經(jīng)營理念。

（2）京東商城支持分期付款；支持支付寶、QQ會員登陸，用戶可以不用注冊，就可以通過自己的QQ賬號和支付寶賬號登陸京東商城，給顧客提供了省時省力的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

3.2京東商城缺點（1）同類產(chǎn)品，沒有價格排序、售出量排序功能。

（2）商品種類不夠齊全，不能滿足客戶需求。很多顧客往往希望一次性把所有的東西都買齊，以節(jié)省運輸費用和減少購物麻煩。這樣的缺點，使得京東流失了很多潛在的購買力。

（3）沒有即時的聊天工具，客戶不能及時和客服交流，顧客只能通過留言來向京東反映自己的需求，但是留言的方式存在一個時間差，不利于有效的溝通。

（4）不少時候客服電話基本屬于打不通狀態(tài)，消費者很難及時反映自己遇到的問題或者需求。而京東的送貨效率也讓很多顧客不滿意，不僅速度慢，工作人員的素質(zhì)有待提高，部分商品的包裝也存在一定的缺陷。

售后服務(wù)方面，京東也有不足的地方，很多顧客購買的商品在相應(yīng)的廠商售后部門卻得不到應(yīng)有的售后服務(wù)支持，返修給京東，