電子商務(wù)對行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)的影響

雖然電子商務(wù)對社會經(jīng)濟(jì)生活的影響非常顯著，但真正的沖擊是通過對基本經(jīng)濟(jì)單位-企業(yè)的影響來實(shí)現(xiàn)的。電子商務(wù)對傳統(tǒng)信息傳遞方式和商品交易模式的沖擊只是其影響的一個表象，更重要的是，它將引起企業(yè)經(jīng)營環(huán)境的重大變遷，深刻影響眾多行業(yè)的競爭結(jié)構(gòu)，并進(jìn)而影響企業(yè)的競爭戰(zhàn)略和實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略的方式。下面，作者將詳細(xì)分析電子商務(wù)對行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)各要素的影響和作用機(jī)制，以及由此導(dǎo)致的企業(yè)戰(zhàn)略和行業(yè)格局的變化。一、 顧客議價能力顯著增強(qiáng)俗話說，買的沒有賣的精。這句話很好地描述了交易中的信息不對稱現(xiàn)象。長期以來，企業(yè)在交易過程中總是處于信息優(yōu)勢地位。即使在買方市場為主的過剩經(jīng)濟(jì)時代，作為賣方的企業(yè)依然是交易的主導(dǎo)者。企業(yè)這種優(yōu)勢地位的建立是基于這樣一個事實(shí)：作為購買主力的大多數(shù)消費(fèi)者對產(chǎn)品的基本信息所知非常有限，而且消費(fèi)者之間幾乎隔絕，交流極少。利用這種信息屏障，企業(yè)得以維持較高的利潤以及市場的相對穩(wěn)定。提高消費(fèi)者信息地位的主要途徑就是加強(qiáng)消費(fèi)者之間的聯(lián)合與相互交流。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)條件下雖然有消費(fèi)者協(xié)會等自發(fā)組織來實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，但由于信息成本高昂，這些組織的作用是很有限的。而在電子商務(wù)環(huán)境下，信息的傳遞更為方便、廉價和快捷，消費(fèi)者之間的交流和聯(lián)合的步伐大大加快。互聯(lián)網(wǎng)上數(shù)不勝數(shù)的虛擬社區(qū)中或多或少都會與某些產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)聯(lián)，所以，每一個消費(fèi)者的點(diǎn)滴信息都能參與交流，最終結(jié)果就是每個消費(fèi)者都很容易獲得比較全面的產(chǎn)品信息。出于種種利益驅(qū)動，社區(qū)主持者還經(jīng)常尋求各種專業(yè)力量的協(xié)助，使消費(fèi)者得到的信息更為準(zhǔn)確和詳盡。因此，許多虛擬社區(qū)自然地演變成為自發(fā)的或營利性的消費(fèi)者集團(tuán)。電子商務(wù)的普及還帶來了一些新型的信息平臺。這些平臺提供實(shí)時的分類商品信息，并進(jìn)行大規(guī)模的信息加工，大大降低了信息搜尋的成本。對于較大額的需求，許多網(wǎng)站還提供反向拍賣和集團(tuán)購買的形式，代表消費(fèi)者參與交易，進(jìn)一步提高了消費(fèi)者在交易中的地位。由此可見，電子商務(wù)雖然沒有徹底消除信息不對稱現(xiàn)象，但已經(jīng)使不對稱程度大大降低。隨著電子商務(wù)的開展，購買方作為一支強(qiáng)勢力量迅速崛起，企業(yè)憑借信息優(yōu)勢獲取額外利潤的能力將大大削弱。對多數(shù)行業(yè)而言，以賣方為核心的傳統(tǒng)模式將逐漸改變，企業(yè)與顧客討價還價的能力將顯著降低，最終使行業(yè)整體經(jīng)營環(huán)境受到影響，企業(yè)為了維持市場地位不得不更加激烈地相互競爭。二、 企業(yè)競爭模式多樣化傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)間的競爭以規(guī)模效益的競爭為主。規(guī)模優(yōu)勢一旦確立，其他企業(yè)就很難再對其形成挑戰(zhàn)。根據(jù)波特的競爭戰(zhàn)略理論，在一個成熟的市場中，各種規(guī)模的企業(yè)會形成不同的戰(zhàn)略集團(tuán)，每個戰(zhàn)略集團(tuán)都有不同的市場層次定位，使整體行業(yè)結(jié)構(gòu)保持相對穩(wěn)定。處于同一戰(zhàn)略集團(tuán)的競爭者之間，暴發(fā)激烈競爭的可能性很大；而處于不同戰(zhàn)略集團(tuán)的企業(yè)很少爆發(fā)激烈競爭。只有在市場處于高速發(fā)展的情況下，才會發(fā)生企業(yè)之間不管規(guī)模大小都參與全方位競爭的局面。在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)條件下，由于信息傳播不通暢，小規(guī)模的企業(yè)即使在某些方面取得領(lǐng)先于大企業(yè)的優(yōu)勢，也無法在短時間內(nèi)占領(lǐng)市場，發(fā)展壯大，而大企業(yè)則可以從容地進(jìn)行趕超。但電子商務(wù)的出現(xiàn)打破了這種競爭模式，行業(yè)競爭更多地從”大魚吃小魚”變?yōu)椤笨祠~吃慢魚”，即從單純的規(guī)模效益之爭轉(zhuǎn)向速度效益與規(guī)模效益并重的競爭模式。由于信息的迅速傳播，市場的反應(yīng)速度也明顯加快，領(lǐng)先的產(chǎn)品與服務(wù)創(chuàng)新能迅速被市場接受。再加上一些有利的外部因素，如市場需求不斷變化，產(chǎn)品生命周期不斷縮短，融資條件日趨便利，以及銷售渠道的多樣化，一個能對市場需求和變化做出快速反應(yīng)并創(chuàng)新出質(zhì)優(yōu)價廉產(chǎn)品的企業(yè)可以迅速擴(kuò)張，占領(lǐng)市場；而規(guī)模較大的企業(yè)，如果只會后發(fā)制人式地模仿而不會創(chuàng)新，將逐漸被市場淘汰。因此，隨著電子商務(wù)的引入，企業(yè)規(guī)模在提升企業(yè)競爭力方面的作用明顯下降?？梢姡娮由虅?wù)為所有企業(yè)提供了一個全面競爭的舞臺。小企業(yè)可以憑借某一方面的突出優(yōu)勢迅速崛起，挑戰(zhàn)大企業(yè)的地位。由于這種'一招鮮”的獲勝機(jī)會大增，行業(yè)的競爭結(jié)構(gòu)將不再像以前那樣穩(wěn)固，尤其是領(lǐng)先者的地位更難以保持。在這樣的競爭環(huán)境下，只有致力于不斷創(chuàng)新的企業(yè)才能長久立于不敗之地。三、 流通環(huán)節(jié)大幅壓縮流通環(huán)節(jié)是傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)中至關(guān)重要的一環(huán)，層層的分銷網(wǎng)絡(luò)是商品和信息的雙重載體。電子商務(wù)最初就是從流通領(lǐng)域開始的，隨著電子商務(wù)的普及，流通環(huán)節(jié)的重要性雖然未變，但本身卻面臨著巨大的變革。信息的快速傳遞和覆蓋全世界的配送網(wǎng)絡(luò)不再需要多層的中間分銷商，直銷或一級渠道將成為主要的分銷方式，流通環(huán)節(jié)的簡化趨勢不可避免。流通環(huán)節(jié)對企業(yè)競爭戰(zhàn)略選擇有重要的意義，控制分銷渠道是傳統(tǒng)企業(yè)最重要的競爭戰(zhàn)略之一。眾所周知，大規(guī)模的分銷渠道需要花費(fèi)大量的人力物力和較長的時間才能建立，而這種渠道一旦建成，就成為一項重要的資源。許多大企業(yè)正是利用自己的分銷網(wǎng)絡(luò)控制客戶群，同時阻止競爭對手的進(jìn)入。而在電子商務(wù)環(huán)境下，流通方式發(fā)生劇變，建立分銷網(wǎng)的時間和成本都大大降低，渠道的壟斷性不復(fù)存在，這意味著渠道資源大幅度貶值。地區(qū)性和全球性的配送網(wǎng)絡(luò)是電子商務(wù)環(huán)境下流通領(lǐng)域的發(fā)展趨勢，這也意味著企業(yè)的競爭將突破地域界限，短兵相接。過去，地理距離曾經(jīng)是許多弱勢企業(yè)的一道堅強(qiáng)屏障，一般產(chǎn)品都有明顯的地域分布，即所謂的”強(qiáng)龍不壓地頭蛇”。但隨著電子商務(wù)的推行和生產(chǎn)要素，如人員、資金和信息的自由流動，企業(yè)跨地區(qū)甚至跨國經(jīng)營的能力逐漸增強(qiáng)，地理屏障也不再不可逾越，弱勢企業(yè)無法再憑借地利偏安一隅。電子商務(wù)的這個特點(diǎn)是一種典型的馬太效應(yīng)，優(yōu)勢企業(yè)在一定區(qū)域內(nèi)形成'勝者通吃”局面的可能性大增。對多數(shù)行業(yè)而言，行業(yè)的集中程度將迅速提高，甚至形成壟斷或寡頭壟斷的局面，企業(yè)之間將呈現(xiàn)強(qiáng)者更強(qiáng)、弱者更弱的兩極分化現(xiàn)象。四、 虛擬采購改變供應(yīng)鏈管理方式采購是企業(yè)重要的活動之一，也是構(gòu)成產(chǎn)業(yè)價值鏈的重要一環(huán)。過去，為了保持生產(chǎn)的穩(wěn)定性，許多企業(yè)以價格讓步為代價建立了長期的供應(yīng)商關(guān)系。而電子商務(wù)的普及，尤其是BtoB模式的廣泛應(yīng)用，為企業(yè)間交易提供了一個虛擬的、無邊界的平臺。企業(yè)與供應(yīng)商之間的關(guān)系因此變得更加微妙，供求雙方之間的主從關(guān)系變得更加清晰。根據(jù)雙方地位的不同，虛擬采購?fù)ǔＳ?種形式。在買方主導(dǎo)的供應(yīng)關(guān)系中，虛擬采購?fù)ǔ２捎酶們r式采購的方式，從而使買方降低了對長期合作伙伴的依賴程度，增加了企業(yè)討價還價的能力。而在賣方主導(dǎo)的供應(yīng)關(guān)系中，一般采用類似于拍賣的形式，賣方借此能獲得最高的收益。第三種形式是第三方建立的虛擬市場。這種形式往往存在于有眾多買家和眾多賣家的供求關(guān)系中，供求雙方的地位大致平等，定價模式與傳統(tǒng)市場類似，主要目的是簡化采購流程，降低信息成本。可見，電子商務(wù)下的供求關(guān)系同樣呈現(xiàn)出一種強(qiáng)者更強(qiáng)、弱者更弱的馬太效應(yīng)。雖然供求雙方都享受到了信息成本降低帶來的好處，但獲得的好處并不是對等的。在電子商務(wù)方式下，供求關(guān)系的主導(dǎo)一方議價能力得到了增強(qiáng)，而從屬的一方地位削弱。由于現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)中大多數(shù)的市場都是買方主導(dǎo)，總體而言企業(yè)對供應(yīng)商的議價能力得到了增強(qiáng)。五、 電子商務(wù)增加了虛擬制造的可行性虛擬制造早在20世紀(jì)70年代就已出現(xiàn)，最典型的企業(yè)是耐克公司。所謂虛擬制造是指公司本身主要負(fù)責(zé)產(chǎn)品設(shè)計和市場開拓，而幾乎所有的生產(chǎn)環(huán)節(jié)都采用外包的方式來進(jìn)行。因此，虛擬制造本質(zhì)上是另一種形式的供應(yīng)商關(guān)系。因?yàn)椴恍枰?fù)擔(dān)巨大規(guī)模的生產(chǎn)投資，虛擬制造企業(yè)機(jī)制靈活，對市場需求反應(yīng)靈敏，有很強(qiáng)的適應(yīng)性。但這種運(yùn)作模式也有致命的弱點(diǎn)，就是要求公司具備超強(qiáng)的信息處理能力，能迅速協(xié)調(diào)分布于世界各地的市場營銷、產(chǎn)品開發(fā)與生產(chǎn)活動。在傳統(tǒng)的信息環(huán)境下，這意味著巨大的管理成本。只有像耐克公司這樣的大企業(yè)才可能用品牌優(yōu)勢所帶來的超額利潤作為支撐，但一般的企業(yè)是難以承受的。因此，雖然耐克公司的虛擬制造聞名已久，但模仿者寥寥?；ヂ?lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的出現(xiàn)，使信息傳遞、儲存、處理的時間和成本大大降低，從而為虛擬制造的普遍應(yīng)用開創(chuàng)了良好的前景。這是因?yàn)閰f(xié)作成本的降低可以使企業(yè)專注于其最為擅長的產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)，而將弱勢環(huán)節(jié)交給其他企業(yè)進(jìn)行協(xié)作，以此來提高經(jīng)營效率。因此，虛擬制造的開展必然導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)資源的重新配置和產(chǎn)業(yè)價值鏈的重新整合，產(chǎn)業(yè)內(nèi)的專業(yè)化程度更高，產(chǎn)業(yè)鏈的效率也同時會得到提高。很明顯，對崇尚大而全、小而全的傳統(tǒng)企業(yè)來說，虛擬制造對企業(yè)制造系統(tǒng)的構(gòu)造提出了更高的要求，企業(yè)必須專注于自身優(yōu)勢，迅速找準(zhǔn)自己在產(chǎn)業(yè)鏈中的定位，否則將面臨”樣樣通，樣樣松”的尷尬境地。六、 行業(yè)壁壘的變化由于信息的迅速傳播、流通環(huán)節(jié)的大幅減少和地域限制的逐漸消失，許多人預(yù)言電子商務(wù)將使企業(yè)進(jìn)入”無邊界競爭”的時代，認(rèn)為行業(yè)的界限將變得更為寬松，甚至消失，企業(yè)的市場選擇更加自由(ThomasM.Siebel//atHouse//999)。從表面上看，企業(yè)進(jìn)入和退出一個市場所受到的限制的確少了很多，行業(yè)壁壘似乎顯著地降低了。然而正是這種”無邊界競爭”，使得多數(shù)行業(yè)的進(jìn)入壁壘反而升高。因?yàn)殡m然進(jìn)入限制少了，但先行者優(yōu)勢卻擴(kuò)大了，有優(yōu)勢的企業(yè)可以覆蓋整個市場，留給其他企業(yè)的生存空間很小，新進(jìn)入者只有超越現(xiàn)有競爭者才能在行業(yè)內(nèi)立足。因此，雖然有優(yōu)勢的進(jìn)入者可以迅速在市場中占有一席之地，但不能超越現(xiàn)有競爭者的新進(jìn)入者想分一杯羹卻更難了。網(wǎng)絡(luò)界有一句名言：”只有第一，沒有第二”，說明在電子商務(wù)環(huán)境下，單純模仿而不創(chuàng)新是沒有出路的。與進(jìn)入壁壘不同的是，退出壁壘呈現(xiàn)普遍下降趨勢。由于電子商務(wù)的應(yīng)用，企業(yè)立足一個市場的初期投入明顯減少，企業(yè)退出市場的代價也就相對變小，不會難以割舍。進(jìn)入壁壘和退出壁壘的這種相反變化趨勢，最終會導(dǎo)致行業(yè)集中度的上升。七、 企業(yè)的整體外部環(huán)境的變化電子商務(wù)的普及，不但在行業(yè)結(jié)構(gòu)層次上深刻地影響企業(yè)戰(zhàn)略實(shí)施，而且逐漸改變了企業(yè)所處的整體外部環(huán)境。由于電子商務(wù)能提供個性化和全天候的服務(wù)，可以預(yù)見在不久的將來，網(wǎng)絡(luò)媒介會成為顧客的主要購買方式之一，企業(yè)為了占領(lǐng)市場不得不緊跟電子商務(wù)的步伐。金融系統(tǒng)、物流配送等一系列經(jīng)濟(jì)服務(wù)部門和政府政務(wù)逐漸實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化，這些都為企業(yè)開展電子商務(wù)提供了基礎(chǔ)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的逐漸普及，沒有”觸網(wǎng)”的企業(yè)將逐漸顯示出與外部環(huán)境的反差。其他企業(yè)，尤其是同行業(yè)企業(yè)的電子商務(wù)化更是給這些企業(yè)造成了一種不進(jìn)則退的局面，促使他們加速