《企業(yè)線上線下融合發(fā)展研究文獻綜述6400字》

關于零售企業(yè)線上線下融合發(fā)展的文獻綜述1.相關概念1.1概述近年來，我國傳統(tǒng)零售企業(yè)面臨諸多問題和挑戰(zhàn)，這些壓力一方面來自于實體零售企業(yè)本身運營成本的上升包括房租水電、人工費用等，而其經(jīng)營業(yè)績表現(xiàn)堪憂，利潤下滑趨勢明顯，競爭力已不如從前。另一方面，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，移動互聯(lián)網(wǎng)的迅速蔓延，新型消費者更傾向于簡單便捷的消費方式，使得網(wǎng)絡零售迅速發(fā)展，搶占了不少的市場份額，給傳統(tǒng)零售企業(yè)帶來較大的沖擊。根據(jù)中國電子商務研究中心發(fā)布的《2015年度中國網(wǎng)絡零售市場數(shù)據(jù)監(jiān)測報告》中顯示，2015年，中國電子商務交易總額達到18.3萬億元，同比增長36.5%，增幅上升5.1個百分點，其中網(wǎng)絡零售市場交易規(guī)模達到3.8萬億元，同比增長35.7%，占到社會消費品零售總額的12.7%，較2014增幅提高了2.1%。在這種內(nèi)外交困的背景下，面對網(wǎng)絡零售業(yè)的沖擊，實體零售行業(yè)從粗放型增長的黃金時代進入了發(fā)展瓶頸期，其傳統(tǒng)單一的門店經(jīng)營、規(guī)模網(wǎng)格化布局的運營模式急需轉型。O2O這一新的零售模式的出現(xiàn)，成功地實現(xiàn)線上線下融合，使身處困境中的傳統(tǒng)零企看到了“脫困”的希望，它既能更好地利用傳統(tǒng)零企原有的實體網(wǎng)絡，又可借助網(wǎng)絡平臺為零企線下倒流，在很大程度上給傳統(tǒng)零企帶來新的活力，擺脫內(nèi)外交困的局面。它的出現(xiàn)使越來越多的零售企業(yè)開始嘗試發(fā)展O2O模式。1.1.1O2O模式的含義蘭佩爾將０２０定義為一種將線上虛擬經(jīng)濟與線下實體運營對接，Ｗ線上平臺和實體店為媒介，消費者可在線完成商品與服務的篩選、下單、支付等流程，再到線下享受體驗、提取商品和服務的零售商業(yè)模式。目前對０２０的定義可分為以下兩種：（1）線上到線下模式（onlinetooffline）。這種模式的核也在于通過互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)將消費者帶到線下實體店去購買產(chǎn)品或服務。在這其中，手機和電腦成為消費前臺，充當將線上巨大流量資源引流到線下的媒介。美團、百度懦米等團購網(wǎng)站就是這一模式的典例。（2）線下到線上模式（offlinetoonline）。這種模式的核也在于消費者在線下實體商店進行體驗，并選擇好商品后，在線上完成支付。這是目前我國一些零售企業(yè)發(fā)展０２０業(yè)務的選擇，蘇寧打造的超級口店就是這種模式的典型應用。總之，０２０模式通過線上線下資源的整合形成了一個完整的商業(yè)巧環(huán)。首先消費者通過接觸商品并形成購置意向后，通過在線支付完成購物結算，再憑借電子支付憑據(jù)去線下實體店取貨或享受服務，最后，在交易完成之后，消費者通過評價、曬單等方式將信息反饋給零企。O2O模式具有蘭個特點：１、交易是在線上進行的；２、消費服務是在線下進行的；３、營銷效果是可監(jiān)測的。就是這蘭重特點，決定了０２０模式的優(yōu)勢所在。就消費者而言，０２０模式通過＂線上營銷＋線下運營＂的資源配置方式，能廣泛傳巧產(chǎn)品信息，為更廣大的消費者群體提供服務，讓消費者更加便捷方便地選購商品并享受服務，同時還能夠享受更為低廉的價格。對應用０２０模式的企業(yè)來說，通過０２０平臺，能更廣泛地傳播企業(yè)信息，并且服務于更多消費者，這使得企業(yè)能根據(jù)平臺數(shù)據(jù)分析、追蹤消費者群體，同時做出更好的營銷策略，Ｗ擴展新客戶。1.1.2零售企業(yè)線上線下互動融合的概念對實體零售業(yè)而言，充分利用線下資源與線上進行融合發(fā)展已成為一個必然的趨勢，實體零售企業(yè)紛紛開始嘗試與第三方電商平臺合作或自建電商網(wǎng)站。國外學者Steinfield（2002）從企業(yè)的資源角度考慮，認為共同的基礎設施、經(jīng)營管理、營銷資源以及市場是線上線下融合的表現(xiàn)，并通過對企業(yè)在提供線上查詢實體店信息、客服及投訴渠道、線上線下營銷、退換貨和維修到實體店、商品信息查詢等幾個方面內(nèi)容的表現(xiàn)的實證分析，考察企業(yè)開展線上線下融合的程度。Kwon&Lennon（2009）認為線下品牌忠誠度直接影響消費者對線上品牌的認知。我國學者李晉奇（2012）指出電子商務能夠推動經(jīng)濟轉型升級，傳統(tǒng)零售企業(yè)面對客戶消費方式改變和零售業(yè)競爭的趨勢下，發(fā)展線上平臺業(yè)務成為其在網(wǎng)絡經(jīng)濟時代生存的關鍵。李吟（2015）認為我國實體零售業(yè)主要通過品牌、物流配送體系、售后服務、信息資源共享以及線上線下同價五個方面實現(xiàn)線上線下融合。目前國內(nèi)外學者對實體零售業(yè)線上線下融合程度的理論已較為豐富.2關于O2O模式的研究2.1國外學者對O2O模式的研究綜述McKnightD.H(2009)認為，商家與顧客之間的信任在創(chuàng)建到繼續(xù)或銷失的過程中是不斷進斤調整的，這是O2O發(fā)展必經(jīng)過程。RobertJ.kaufman(2010)針對團購數(shù)量不足而造成的消費者等待現(xiàn)象提出了團購激勵機制。其分析結果表明，團購價格不是影響消費者是否決定團購的唯一因素，團購公平也與購買意愿正相關。AlexRampell(2010)首先正式提出了O2O概念，認為O2O的關鍵是吸引線上用戶到線下實體店中去消費，線上支付使得０２０模式變得可預測、可測量，幫助商戶考察線上渠道的績效，并有助于完成商業(yè)閉環(huán)。DanJ.KimAn(2012)認為，電子商務模式借助傳統(tǒng)因特網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)龐大用戶群體優(yōu)勢，能夠帶來商業(yè)模式變革和產(chǎn)業(yè)鏈利益的重新分配，但是O2O電子商務也面臨著虛假宣傳、銷售偽劣商品、承諾服務不到位，Ｗ及交易資金的安全等問題。Lih-Binoh7&,Hock-HaiTeo,VallabhSambamurthy(2012)認為，通過技術信息能夠實現(xiàn)渠道整合、増強顧客關系、提髙公司績效。他們的研巧驗證了信息技術在實現(xiàn)O2O傳統(tǒng)渠道和電子商務整合中的作用，不僅是在物流方面，而且在創(chuàng)造需求方面。AlexRampell(2012)重新思考了O2O模式，他提出第一階段的O2O特點是基于折扣、互動信息推送和人為制造稀缺性。而O2O的下一個機會在于將＂服務＂標準化，按最小庫存（Ｓ眺）方式去管理和銷售。JohnDoeer(2013)把現(xiàn)今最熱的Ｈ個關鍵詞：Social（社交）、Local（本地化）和Mobile（移動）整合在一起，提出了SOLOMO理念，進一步深化了O2O概念。WanxinXue如ｅ（2014）認為，O2O是一種新型的電子商務模式，并且已經(jīng)成為公司發(fā)展的一項重要戰(zhàn)略，O2O不僅可Ｗ提髙企業(yè)績效，還可Ｗ通過線上線下的整合提升企業(yè)認可。IsabelP.Riquelme(2014)從消費者感知角度研究了O2O模式，其研巧表明，個體認知特征如網(wǎng)絡實用性等和風險厭惡情緒更能夠解釋消費者線上消費的感知欺詐,也理特征如購物樂趣更能夠解釋消費者線下購物的感知欺騙。2.2國內(nèi)學者對O2O概念的研究綜述自O2O的概念被引入之后，國內(nèi)不少學者都對O2O商業(yè)模式的概念提出了自己的看法。蘇濤（2012）認為，O2O是讓消費者在線支付購買線下的商品和服務，再到線下去享受服務的商業(yè)模式，并將O2O分為Ｗ團購為代表的交易型O2O和以利潤為核心的顧問型O2O。吳芝新（2012）認為，O2O的本質是通過線上營銷和線下經(jīng)營來提升服務水平、改善消費體驗，O2O交易流程涉及線上撮合、線上支付、線下消費和消費反饋四個步驟。馬紅春（2012）將O2O稱為“線上拉客，線下消費”，O2O依靠線上線上推廣帶動線下交易，實現(xiàn)了有別于傳統(tǒng)電子商務的線上支配信息流、資金流，線下主導物流和商流。趙植語（2013）認為，線上線下互動整合是O2O模式的核屯、要義，O2O模式包括線上到線下、線下到線上、線下營銷到線上交易再到線下消費體驗和線上交易到線下消費體驗再到線上體驗四種依存關系。3.國內(nèi)零售業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀研究近幾年，我國零售業(yè)始終保持著不斷增長的發(fā)展趨勢，對國民經(jīng)濟的影響持續(xù)提高。我國實體零售業(yè)從單一的傳統(tǒng)百貨業(yè)態(tài)發(fā)展成為具有購物中心、百貨商場、超級市場、專業(yè)店、連鎖店等多種復雜業(yè)態(tài)共同發(fā)展的形式。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的廣泛應用，網(wǎng)絡零售業(yè)這一新興業(yè)態(tài)的發(fā)展改變了消費者的行為。伴隨著環(huán)境的變化，針對我國實體零售業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀的研究不斷豐富。從行業(yè)現(xiàn)狀角度，鮑軍（2004）用SWOT矩陣分析法對我國零售業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀進行分析。許軍（2007）考察分析我國零售業(yè)的現(xiàn)狀后，發(fā)現(xiàn)我國零售業(yè)存在規(guī)模普遍偏小和行業(yè)競爭過度兩個方面的問題，建議政府通過適當限制零售企業(yè)競爭，鼓勵零售企業(yè)進行兼并、合作等方面調整零售產(chǎn)業(yè)管制政策。畢紅毅、李軍、孫明岳(2009)從宏觀角度分析我國傳統(tǒng)零售行業(yè)的發(fā)展情況，并系統(tǒng)研究傳統(tǒng)零售業(yè)的優(yōu)勢與劣勢，并指出其在發(fā)展中的機遇與挑戰(zhàn)，明確我國實體零售業(yè)還處于區(qū)域擴張階段，具有很大的發(fā)展空間。從行業(yè)發(fā)展角度，李飛（2011）總結分析中國零售業(yè)發(fā)展的矛盾表現(xiàn)，指明我國零售業(yè)發(fā)展主要制約因素，并為我國零售業(yè)的發(fā)展提出了解決思路。趙泉午、劉婷婷和陳風林（2011）通過收集整理我國實體零售業(yè)經(jīng)營相關數(shù)據(jù)，實證分析了我國零售企業(yè)的經(jīng)營模式與績效間的關系，研究表明對企業(yè)績效產(chǎn)生正向影響的因素是新零售業(yè)態(tài)的引入和多業(yè)態(tài)經(jīng)營。具體到電子商務發(fā)展對實體零售業(yè)的影響研究，張兵（2000）指出在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，傳統(tǒng)零售企業(yè)依靠實體店所積累的資源優(yōu)勢逐漸削弱；面對電子商務的沖擊，傳統(tǒng)零售企業(yè)面臨轉型創(chuàng)新。黃巖（2010）指出傳統(tǒng)零售應在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下準確定位品牌，轉型發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)零售業(yè)務，應對網(wǎng)絡零售的沖擊。姜旭平（2011）則通過對比分析統(tǒng)計數(shù)據(jù)，總結我國電子商務市場快速發(fā)展的狀況，將市場規(guī)模結構、市場競爭壓力和客戶規(guī)模減少三方面原因視為電子商務對傳統(tǒng)零售業(yè)的影響和沖擊。賈文藝（2013）總結出電子商務優(yōu)勢及對傳統(tǒng)零售業(yè)的沖擊，提出實體零售企業(yè)可以通過增強線上線下協(xié)作、縮短渠道流程和提供優(yōu)質服務三個方面來應對網(wǎng)絡零售的沖擊。原磊（2009）通過分析零售商業(yè)模式的價值創(chuàng)造系統(tǒng)，從創(chuàng)新價值主張、整合價值網(wǎng)絡、降低運作成本三個方面提出了零售商業(yè)模式創(chuàng)新的對策。張艷（2013）將零售商業(yè)模式分解為保證企業(yè)正常運轉的核私要素（經(jīng)營模式、盈利模式）和形成企業(yè)競爭優(yōu)勢的邊際要素。根據(jù)張艷的觀點，零售商業(yè)模式的演進是通過開發(fā)有獨特競爭力的邊際要素得實現(xiàn)的。李飛，米卜等（2013）通過對海底巧的案例研巧，指出了零售業(yè)進行商業(yè)模式創(chuàng)新的兩條路徑，即由外而內(nèi)的＂顧客價值一營銷模式一關鍵流程一重要資源＂，或由內(nèi)而外的＂重要資源一關鍵流程一營銷模式一顧客價值＂。郭玉杰（2014）指出，隨著網(wǎng)絡經(jīng)濟的快速發(fā)展，零售業(yè)面臨組織結構網(wǎng)絡化、協(xié)作技術廣泛應用、O2O零售技術迅猛發(fā)展、先進的數(shù)據(jù)庫和試驗系統(tǒng)等眾多創(chuàng)新趨勢。零售企業(yè)應該通過積極應用現(xiàn)代網(wǎng)絡技術、多渠道培育專業(yè)人才、創(chuàng)新產(chǎn)品開發(fā)模式、打造多功能商業(yè)平臺等措施進行商業(yè)模式創(chuàng)新。從總體上看，國內(nèi)外學者對零售業(yè)創(chuàng)新的研巧比較少，在不多的研巧文獻中，大多是關注了零售業(yè)態(tài)的創(chuàng)新或演進。在零售商業(yè)模式的創(chuàng)新方面，學者們主要是通過分析商業(yè)模式的要素來探討其創(chuàng)新問理4.實體零售業(yè)線上線下整合研究對實體零售業(yè)而言，充分利用線下資源與線上進行整合發(fā)展已成為一個必然的趨勢，實體零售企業(yè)紛紛開始嘗試與第三方電商平臺合作或自建電商網(wǎng)站。針對實體零售業(yè)線上線下整合研究的主要有以下內(nèi)容：國外學者Steinfield（2002）從企業(yè)的資源角度考慮，認為共同的基礎設施、經(jīng)營管理、營銷資源以及市場是線上線下整合的表現(xiàn)，并通過對企業(yè)在提供線上查詢實體店信息、客服及投訴渠道、線上線下營銷、退換貨和維修到實體店、商品信息查詢等幾個方面內(nèi)容的表現(xiàn)的實證分析，考察企業(yè)開展線上線下整合的程度。Berman（2004）等人認為優(yōu)秀的渠道整合應具有高度整合的渠道營銷、業(yè)務經(jīng)營策略，實現(xiàn)消費者在網(wǎng)上下單商店內(nèi)選貨的流程，有相關客戶、庫存、價格等數(shù)據(jù)的信息系統(tǒng)。Kwon&Lennon（2009）認為線下品牌忠誠度直接影響消費者對線上品牌的認知。我國學者李晉奇（2012）指出電子商務能夠推動經(jīng)濟轉型升級，傳統(tǒng)零售企業(yè)面對客戶消費方式改變和零售業(yè)競爭的趨勢下，發(fā)展線上平臺業(yè)務成為其在網(wǎng)絡經(jīng)濟時代生存的關鍵。施玉梅（2011）從傳統(tǒng)零售商在開展網(wǎng)絡零售業(yè)務存在的優(yōu)劣勢的角度，探索傳統(tǒng)零售商紛紛加速進入網(wǎng)絡零售市場的現(xiàn)象，結合目前傳統(tǒng)零售企業(yè)發(fā)展網(wǎng)絡零售的現(xiàn)狀，對其開展網(wǎng)絡零售提出了一些發(fā)展建議。張向陽（2012）提出由于網(wǎng)絡零售的迅速發(fā)展，傳統(tǒng)零售企業(yè)己經(jīng)逐步向網(wǎng)上零售模式轉型，通過分析傳統(tǒng)零售企業(yè)發(fā)展在電商和實體零售時，面臨雙重渠道的不完善、人才的缺乏、觀念的落后等方面轉型的障礙，提出相應的建議。劉文剛等人（2013）零售功能配置、目標市場、商品組合、營銷組合四個方面研究實體零售業(yè)線上線下協(xié)同發(fā)展。李吟（2015）認為我國實體零售業(yè)主要通過品牌、物流配送體系、售后服務、信息資源共享以及線上線下同價五個方面實現(xiàn)線上線下整合。國內(nèi)外學者對實體零售業(yè)線上線下整合程度的理論較為豐富。關于線上線下整合的影響因素研究，殷紅(2013)使用內(nèi)容分析方法，對影響零售企業(yè)線上線下渠道整合水平的因素進行統(tǒng)計和數(shù)量化處理，并通過因子分析，得到樣本上市零售企業(yè)線上線下渠道整合情況，對渠道整合水平進行了定量研究，具有一定的參考意義。李飛（2014）認為實體零售企業(yè)線上線下整合發(fā)展主要由于企業(yè)技術進步，對信息技術的應用。張武康（2015）選取盈利能力（總資產(chǎn)回報率、總資產(chǎn)周轉率）、運營能力（存貨周轉率、營業(yè)成本率）和發(fā)展?jié)摿Γ▋衾麧櫾鲩L率、營業(yè)收入增長率）幾個方面指標對實體零售業(yè)的績效進行實證分析，并運用邏輯斯蒂回歸模型對實體零售業(yè)開展網(wǎng)絡零售的關鍵成功因素進行實證分析，得出企業(yè)人才資源、資金資源、無形資源、零售知識運用及管理能力等因素對零售企業(yè)網(wǎng)絡零售業(yè)態(tài)的實施具有顯著正向影響。關于線上線下渠道沖突和整合的問題，韋波（2011）認為網(wǎng)絡渠道存在傳統(tǒng)渠道所無法替代的簡單、快捷等優(yōu)勢；通過互聯(lián)網(wǎng)與消費者接觸完成交易和通過與消費者面對面的溝通進行交易是兩種渠道截然不同的交易形式和銷售理念，由此導致線上線下渠道之間的沖突。王國才、趙彥輝（2009）指出解決多渠道沖突的有效措施是線上線下渠道整合和區(qū)隔。劉文綱、郭立海（2013）研究了實體零售企業(yè)線上線下業(yè)務協(xié)同發(fā)展模式，指出資源共享是業(yè)務協(xié)同的本質，并提出了相互補充、相互獨立、相互整合線上線下演進路徑。參考文獻[1]李靈越.搶占“新零售”風口促進線上線下融合[N].綿陽日報,2017-09-23(002).[2]王丙文.現(xiàn)代零售業(yè)線上線下融合的原因及對策[J].黑龍江工業(yè)學院學報(綜合版),2017,17(06):76-80.[3]孫佳翌.實體零售業(yè)線上線下融合發(fā)展研究[D].首都經(jīng)濟貿(mào)易大學,2017.[4]張嬌.“互聯(lián)網(wǎng)+”推動我國傳統(tǒng)零售業(yè)可持續(xù)發(fā)展的思考[J].改革與戰(zhàn)略,2017,33(06):167-169.[5]常俏.新零售:線上線下融合發(fā)展[J].中國物流與采購,2017(04):48-49.[6]殷加娜.家電零售商線上線下渠道沖突及協(xié)同機制研究[D].浙江工商大學,2017.[7]李穎.網(wǎng)絡平臺效應對傳統(tǒng)大型零售企業(yè)線上商業(yè)模式選擇的作用機理探討[J].商業(yè)經(jīng)濟研究,2016(24):96-98.[8]郭燕,陳國華,王凱.傳統(tǒng)零售與“互聯(lián)網(wǎng)+”融合中的定價策略研究——基于消費者感知價值的分析[J].價格理論與實踐,2016(08):152-154.[9]韓姍月.線上線下融合發(fā)展的新起點[J].上海商業(yè),2016(07):35-37.[10]關鍵.深圳零售企業(yè)線上線下大融合[N].深圳商報,2016-03-22(A06).[11]吳超云.關于零售企業(yè)蘇寧的O2O策略研究[J].湖北經(jīng)濟學院學報(人文社會科學版),2016,13(02):58-59.[12]張潔.傳統(tǒng)零售企業(yè)線上線下協(xié)同發(fā)展的商業(yè)模式探討[J].商業(yè)經(jīng)濟研究,2016(01):63-65.[13]郭燕,王凱,陳國華.基于線上線下融合的傳統(tǒng)零售商轉型升級研究[J].中國管理科學,2015,23(S1):726-731.[14]郭燕.基于線上線下融合的傳統(tǒng)零售商轉型升級研究[A].中國優(yōu)選法統(tǒng)籌法與經(jīng)濟數(shù)學研究會、內(nèi)蒙古工業(yè)大學、中國科學院科技政策與管理科學研究所、《中國管理科學》編輯部.第十七屆中國管理科學學術年會論文集[C].中國優(yōu)選法統(tǒng)籌法與經(jīng)濟數(shù)學研究會、內(nèi)蒙古工業(yè)大學、中國科學院科技政策與管理科學研究所、《中國管理科學》編輯部:,2015:6.[15]宋娜.傳統(tǒng)零售企業(yè)線上線下協(xié)同發(fā)展商業(yè)模式探究[D].山東師范大學,2015.[16]楊敏.多渠道零售商線上線下協(xié)同營銷策略研究[D].華僑大學,2015.[17]馬強.O2O零售模式下實體店定位與變革研究[D].廣西師范大學,2015.[18]張琳.零售企業(yè)線上線下協(xié)同經(jīng)營機制研究[J].中國流通經(jīng)濟,2015,29(02):57-64.[19]鄒麗敏,谷元,嚴妍.電商時代線上線下融合共生模式的發(fā)展研究[J].市場周刊(理論研究),2014(07):38-39+82.[20]全海兵.南京新百公司融合線上線下營銷策略研究[D].安徽大學,2014.[21]王芳.我國零售業(yè)結合線上線下改革路徑探討[J].現(xiàn)代經(jīng)濟信息,2014(08):379.[22]章佳元.傳統(tǒng)零售企業(yè)線上線下協(xié)同發(fā)展的商業(yè)模式研究[D].浙江工業(yè)大學,2013.[23]XIGuangliang,ZHENFeng,HEJinliao,GONGYan