分銷渠道成員及其營銷特征

分銷渠道成員及其營銷特征第一節(jié)分銷渠道的主要成員生產(chǎn)者的定義根據(jù)羅森布羅姆的定義，生產(chǎn)者指的是那些從事提取、種植以及制造產(chǎn)品的公司，包含農(nóng)業(yè)、林業(yè)、漁業(yè)、采礦業(yè)、建造業(yè)以及一些服務(wù)業(yè)?？铺m：產(chǎn)品和服務(wù)的生產(chǎn)者稱為制造商。任務(wù)（1）適銷、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品（2）良好的客戶關(guān)系

生產(chǎn)者的作用作用生產(chǎn)者的類型產(chǎn)品或服務(wù)特征第一產(chǎn)業(yè)：利用自然為主。農(nóng)業(yè)（種植業(yè)、林業(yè)、牧業(yè)和漁業(yè)）第二產(chǎn)業(yè)：對初級產(chǎn)品進(jìn)行再加工。工業(yè)（采掘工業(yè)、制造業(yè)、自來水、電力、煤氣等）和建筑業(yè)。第三產(chǎn)業(yè)：為生產(chǎn)和消費提供服務(wù)的部門，可分為流通部門和服務(wù)部門。對分銷業(yè)務(wù)的參與程度

中間商地位類型服務(wù)的市場類型工業(yè)品市場中間商消費品市場中間商銷售對象批發(fā)商、零售商產(chǎn)品所有權(quán)經(jīng)銷商、代理商消費者或用戶、其他消費者或用戶：消費者是分銷系統(tǒng)的最終服務(wù)對象，同時也是渠道系統(tǒng)的重要成員。其他成員主要指輔助商，包括銀行、保險公司、廣告公司、咨詢服務(wù)公司、運輸公司、倉儲服務(wù)公司、包裝公司和各類分銷中心等。主要活動渠道功能運輸企業(yè)利用運輸工具，幫助委托人專門從事有形商品的空間位移及其相關(guān)活動，如打包、搬運、裝卸等。實體流倉儲企業(yè)利用倉儲設(shè)施與工具，幫助委托人專門從事有形商品的時間滯留及其相關(guān)活動，如裝卸、搬運、入庫、商品養(yǎng)護(hù)、出庫等。實體流物流企業(yè)專業(yè)從事各種物流活動，幫助委托人打理有形商品的空間位移和時間滯留及其相關(guān)活動；包括運輸和倉儲。實體流市場調(diào)研機構(gòu)收集市場信息并進(jìn)行分析預(yù)測，向生產(chǎn)制造商或中間商提供營銷決策的依據(jù)。信息流廣告代理商幫助生產(chǎn)制造商或中間商進(jìn)行廣告策劃和設(shè)計、選擇廣告媒體、確定廣告預(yù)算、刊載和發(fā)播廣告信息，以及測量廣告效果等。促銷流保險公司幫助生產(chǎn)制造商、中間商或一些非成員性參與者（如倉儲、運輸企業(yè)）在業(yè)務(wù)經(jīng)營中規(guī)避和轉(zhuǎn)移可能遇到的風(fēng)險和造成的損失。風(fēng)險流銀行通過存貸款業(yè)務(wù)、轉(zhuǎn)賬業(yè)務(wù)，為交易各方提供資金和進(jìn)行資金融通，加速資金周轉(zhuǎn)。資金流和融資流批發(fā)是指以一切將物品或服務(wù)銷售給那些為了專賣或其他經(jīng)營用途的客戶的商業(yè)活動。批發(fā)商是指那些其主要業(yè)務(wù)是從事批發(fā)經(jīng)營的組織或個人。批發(fā)商批發(fā)的基本特征：其銷售服務(wù)對象是中間性消費用戶，而不是最終消費者。事實上，除了那些僅與最終消費者做生意者外，幾乎所有經(jīng)營組織都以這樣或那樣的方式從事批發(fā)業(yè)務(wù)。。批發(fā)商的職能（1）推銷和促銷：批發(fā)商提供推銷隊伍，使制造商能以較小的成本開支接近許多小顧客。（2）采購和置辦多種商品：批發(fā)商能夠選擇和置辦其顧客所需要的商品品目和花色，這樣就減少了顧客的大量工作。（3）整買零賣：批發(fā)商通過購買整車運載的貨物，把整批貨物分解成較小單元，為其顧客節(jié)省費用。（4）存貨：批發(fā)商備有一定的庫存，因為他們離制造商近。批發(fā)商的職能（5）融資：批發(fā)商為其顧客提供財務(wù)援助，如準(zhǔn)許賒購等，同時也為其供應(yīng)商提供財務(wù)援助，如提早訂貨，按時付款等。（6）承擔(dān)風(fēng)險：批發(fā)商由于擁有所有權(quán)而承擔(dān)了的若干風(fēng)險，同時還要承擔(dān)由于偷竊、危險、損壞和過時被棄所造成的損失。（7）市場信息：批發(fā)商向他們的供應(yīng)者和顧客提供相關(guān)競爭者各種活動、新產(chǎn)品、價格變化等方面的情報。（8）管理服務(wù)和建議：批發(fā)商經(jīng)常幫助零售商改進(jìn)其經(jīng)營活動，還可通過提供培訓(xùn)和技術(shù)服務(wù)，幫助產(chǎn)業(yè)客戶。批發(fā)商的職能批發(fā)商分銷商行使的所有職能結(jié)果：能否增加價值？（反映在批發(fā)商-分銷商賺取的毛利上）產(chǎn)品可獲得性品種便利性小量包裝信用和財務(wù)客戶服務(wù)建議和技術(shù)支持市場覆蓋銷售聯(lián)系存貨儲備訂貨處理市場信息客戶支持制造商要求的營銷職能顧客要求的營銷職能批發(fā)商可以承擔(dān)所有的分銷職能，但其主要職能集中在為消費者集中、分類和儲運商品上。批發(fā)商類型及經(jīng)營特點1、商人批發(fā)商的類型類型經(jīng)營范圍對象綜合批發(fā)商范圍廣，種類多商場、百貨商店大類商品批發(fā)商經(jīng)營范圍內(nèi)，花色、品種、規(guī)格、品牌齊全、行業(yè)劃分地區(qū)批發(fā)商、大型零售店和機關(guān)團(tuán)體專業(yè)批發(fā)商專業(yè)化程度較高、某類商品中的某個品牌專業(yè)商店或?qū)I(yè)用戶（1）根據(jù)經(jīng)營商品的范圍劃分（2）根據(jù)提供服務(wù)職能的多寡①完全服務(wù)批發(fā)商：具有廣泛的批發(fā)職能，包括提供購銷、產(chǎn)品儲存、運輸、財務(wù)援助、信息和咨詢等服務(wù)。

②有限服務(wù)批發(fā)商：只承擔(dān)部分批發(fā)職能，分為：

i、現(xiàn)購自運批發(fā)商；ii、直運批發(fā)商，也稱寫字臺批發(fā)商；iii、卡車批發(fā)商；iv、貨架批發(fā)商；v、郵購批發(fā)商。商人批發(fā)商的類型有限服務(wù)批發(fā)商的類型類型特點經(jīng)營范圍對象現(xiàn)購自運不賒銷，不送貨食品、雜貨雜貨店、酒樓桌上不提供倉儲服務(wù)減少了轉(zhuǎn)運不便運輸?shù)拇笞谏唐纺静?、鋼材、煤炭等卡車及時、頻繁、快速送貨，無倉儲食品、糖果、香煙等零售店、賓館、酒樓貨架以賒銷方式供貨家用器具、化妝品、玩具等超市或商場郵購以郵購方式銷售五金、珠寶、體育用品等特色產(chǎn)品邊遠(yuǎn)地區(qū)的工業(yè)消費者和零售商2、代理批發(fā)商的類型代理批發(fā)商：從事購買或銷售或二者兼?zhèn)涞那⒄剺I(yè)務(wù)，但不取得商品所有權(quán)的批發(fā)商類型。通常分為以下7種類型：

①經(jīng)紀(jì)人：為買賣雙方牽線、不存貨、不融資、不承擔(dān)風(fēng)險；牙行、中介、證券經(jīng)紀(jì)人②制造商代理商：負(fù)責(zé)代理銷售全部或部分生產(chǎn)廠家的產(chǎn)品；簽訂合同明確權(quán)限、區(qū)域、價格、傭金等③銷售代理商：生產(chǎn)商的銷售部門；簽訂合同；較大權(quán)限；代理多個廠家產(chǎn)品④采購代理商：為買主尋找貨源、采購所需物資；熟悉市場；代理采購、收貨、驗貨、儲運等業(yè)務(wù)代理批發(fā)商的類型⑤傭金商：為委托人運送、保管、代銷產(chǎn)品、收取傭金的代理商；多家代理；不經(jīng)委托人同意自己銷售產(chǎn)品⑥拍賣行：為買賣雙方提供交易場所和相關(guān)項目；貴重藝術(shù)品、古董、文物等商品⑦進(jìn)出口代理商：替委托人代辦進(jìn)出口貿(mào)易的代理商；替委托人從國外尋求貨源或向國外出口銷售產(chǎn)品3、制造商銷售部及辦事處（1）辦事處：除批發(fā)業(yè)務(wù)外，還有其他功能，如信息、公關(guān)、接待、聯(lián)絡(luò)、銷售與促銷等；一般沒有倉儲設(shè)施，不執(zhí)行庫存職能，有樣品陳列。（2）銷售機構(gòu)：銷售機構(gòu)除執(zhí)行銷售的職能外，還執(zhí)行產(chǎn)品儲存、送貨和產(chǎn)品服務(wù)等方面的職能。批發(fā)商為渠道成員提供的服務(wù)批發(fā)商的營銷特點營銷組合的對比內(nèi)容中心優(yōu)點缺點4P產(chǎn)品、價格、渠道、促銷企業(yè)直觀性、可操作性、易控制性會產(chǎn)生企業(yè)與顧客之間的矛盾4C客戶（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）、溝通（Communication）消費者需求克服了4P策略只從企業(yè)考慮的局限顧客導(dǎo)向而不是競爭導(dǎo)向、沒有結(jié)合企業(yè)的實際情況4RRelevance(關(guān)聯(lián))、Reaction(反應(yīng))、Relationship(關(guān)系)、Reward(回報)競爭為導(dǎo)向主動地創(chuàng)造需求，運用優(yōu)化和系統(tǒng)的思想去整合營銷并不是所有的企業(yè)可以輕易做到的4SSatisfaction（滿意）、Service（服務(wù)）、Speed（速度）、Sincerity（誠意）消費者占有消費者忠誠難度大批發(fā)經(jīng)營的發(fā)展趨勢目前在我國市場上比較活躍的國際零售業(yè)巨頭，家樂福，沃爾瑪，歐尚等等零售是將商品或服務(wù)直接銷售給最終消費者,以供個人(或家庭)作為非商業(yè)性用途的活動.零售商：以零售為其主營業(yè)務(wù)的機構(gòu)或個人。零售商及其功能多品種少數(shù)量進(jìn)貨、低庫存、重視現(xiàn)場促銷整飾銷售現(xiàn)場、促銷手段等守法零售商在分銷系統(tǒng)中的作用零售商還可以增加所售商品的價值A(chǔ)、提供服務(wù)，如分期付款、送貨上門、延長營業(yè)時間、禮品包裝等；B、以零售商的形象增強產(chǎn)品的形象，如在聲譽好的大商場內(nèi)購物，人們會對產(chǎn)品質(zhì)量與真實性等方面的可信度大大提高；C、通過人員服務(wù)，幫助解決顧客困難；D、零售商集中的地方可以形成購物中心或購物街，大大方便消費者采購，形成互補性。百貨店的產(chǎn)生是零售商業(yè)的第一次革命連鎖商店的興起與發(fā)展是零售商業(yè)的第二次革命超級市場的誕生是零售業(yè)的第三次革命零售業(yè)的三次革命1、百貨商店

一般來說，一家百貨商店都要經(jīng)營幾條產(chǎn)品線。每一條線都作為一個獨立的部門，由一名進(jìn)貨專家或者商店專家管理。

百貨商店百貨商店特點是：（1）商品種類齊全，可使顧客來店一次購齊所需的大部分生活用品；（2）信譽高，有較好的企業(yè)形象。（3）注重購物環(huán)境和商品陳列，給顧客以舒適感和美感。2、連鎖商店連鎖商店比獨家商店更能顯示其集團(tuán)性的商業(yè)企業(yè)的優(yōu)勢：經(jīng)營成本低廉，更具有競爭性；連鎖周密，易于溝通信息，營業(yè)周轉(zhuǎn)迅速；連鎖商店又兼有小規(guī)模經(jīng)營接近消費者的長處。它有分散在四處的商店鋪面，這一長處易于反饋經(jīng)營信息，便于擴(kuò)大推銷，提高市場占有率。3、超級市場超級市場采取自助銷售方式，規(guī)模巨大、成本低、薄利多銷，以銷售食品、生鮮食品、副食品和生活用品為主，滿足顧客基本的生活需求。超級市場2、超級市場的優(yōu)勢：（1）低價銷售。（2）經(jīng)營的商品種類多、數(shù)量足。（3）采購量大，能直接從廠家進(jìn)貨，減少中間環(huán)節(jié)，降低采購成本。（4）采取自我服務(wù)方式，節(jié)約人工費用。（5）商品的大量陳列，發(fā)揮了商品實體誘惑力。2、超級市場的缺陷：(1)人員服務(wù)較少。

(2)對于不喜歡自助購物的消費者而言，超市喪失了這一部分顧客。

(3)結(jié)算時排隊使顧客感到不便。

(4)由于不易進(jìn)行商品保護(hù)，因此不宜經(jīng)營高檔、貴重商品。

(5)自助服務(wù)，容易失竊，導(dǎo)致成本加大，利潤降低。零售商類型

1、商店零售商：設(shè)店經(jīng)營的零售商（1）專業(yè)商店（SpecializedStore）：產(chǎn)品線少、深度較深；能提供較多專業(yè)性服務(wù)；書店、女裝店（2）百貨商店（DepartmentStore）：經(jīng)營許多品類商品且實行專業(yè)化經(jīng)營的零售店。商品種類齊全，花色品種不如專業(yè)商店（3）超級市場（Supermarket）：一般以連鎖店的形式出現(xiàn)。以薄利多銷、低毛利、周轉(zhuǎn)快見長。商品多屬于中低檔商品，以日用品為主。（4）方便商店：靠近居民區(qū)的小型商店；商品范圍有限、多為日用易耗品；規(guī)模小、價格高

（5）超級商店（Superstore）：將超市和百貨商店結(jié)合起來；品種更多，業(yè)務(wù)范圍更廣泛；往往兼營洗衣、修鞋、快餐供應(yīng)等；價格、服務(wù)質(zhì)量高（6）聯(lián)合商店：專賣性質(zhì)；商戶設(shè)檔經(jīng)營，業(yè)主進(jìn)行物業(yè)和市場管理；品種集中，花色較多；價格高（7）特級市場（Hypermarket）：規(guī)模最大的商場；大量陳列商品；價格較低（8）折扣店（DiscountStore）：商品按正常價格折扣出售；靠低租金降低成本；廣告范圍大；產(chǎn)品組合深度較低（9）工廠代銷店：一家或多家工廠提供商品；產(chǎn)品多位停產(chǎn)或次品

（10）倉儲俱樂部：以會員制為主的大型折扣商店；主要向小企業(yè)、政府機關(guān)團(tuán)體、非營利性組織和大公司提供服務(wù)；規(guī)模大產(chǎn)品線寬；服務(wù)水平一般

（11）目錄陳列室：陳列商品目錄，送貨上門；店面小，有樣品陳列；產(chǎn)品線多、低價、服務(wù)優(yōu)質(zhì)；產(chǎn)品組合深度較深零售新業(yè)態(tài)1、shoppingmall：由零售商店及其相應(yīng)設(shè)施組成的商店群體，作為一個整體進(jìn)行開發(fā)和管理，通常包括一個或多個大的核心商店，并有許多小的商店環(huán)繞其中，有龐大的停車場設(shè)施，顧客購物來去方便。購物中心占地面積大，一般在十幾萬平方米。其主要特征是容納了眾多各種類型的商店、快餐店、餐飲店、美容、娛樂、健身、休閑，功能齊全，是一種超巨型的商業(yè)零售模式。2、商業(yè)街由經(jīng)營同類的或異類的商品的多家獨立零售商店集合在一個地區(qū)，形成的零售商店集中區(qū)，也有集購物、休閑、娛樂綜合功能的商業(yè)街。2、非商店零售商

又稱無店鋪零售商（1）直復(fù)營銷：消費者通過非人員媒體接觸商品或服務(wù)后，訂貨和購買是通過郵局、、網(wǎng)絡(luò)等其它科技媒體來完成的銷售形式。Dell、vancl郵購；購物；電視購物；網(wǎng)絡(luò)營銷（2）直接銷售：不經(jīng)過任何中介，只依靠人與人之間的聯(lián)系或由這種聯(lián)系形成的網(wǎng)絡(luò)直接銷售給消費者。上門推銷；家庭銷售會；傳銷；自動售貨；購買服務(wù)社；互聯(lián)網(wǎng)銷售傳銷（MultilevelMarketing）

又稱多層次直銷，指制造商生產(chǎn)的商品，不經(jīng)過任何中介，只依靠人與人之間的聯(lián)系，或由這種聯(lián)系形成的網(wǎng)絡(luò)直接銷售給消費者。由于具有銷售成本低等優(yōu)點，國外許多企業(yè)采用了這種營銷方式。傳銷傳入我國后，發(fā)生了異變，一些不法分子