國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷概述

國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷概述第一節(jié)市場(chǎng)概述

一、市場(chǎng)1.市場(chǎng)的多重含義市場(chǎng)是個(gè)有著多重含義的概念，具體包括：（1）市場(chǎng)是商品交接的場(chǎng)所，亦即買主和賣主發(fā)生作用的地點(diǎn)或地區(qū)。在這里，市場(chǎng)是一個(gè)地理概念。2/22/2023什么是市場(chǎng)？我今天到菜市場(chǎng)買了一斤排骨。1全國(guó)最大的小商品市場(chǎng)在浙江義烏。2全國(guó)最集中的的電子元器件市場(chǎng)在華強(qiáng)北(深圳商業(yè)區(qū)）。3市場(chǎng)的基本含義：商品交易的場(chǎng)所。2/22/2023（2）市場(chǎng)是指某種或某類商品需求的總和。也就是說，市場(chǎng)是某一產(chǎn)品的所有現(xiàn)實(shí)買主和潛在買主所組成的群體。如：當(dāng)有人說“天津的水果市場(chǎng)很大”時(shí)，是指天津?qū)λ男枨罅亢艽?，現(xiàn)實(shí)的、潛在的買主很多。2/22/2023什么是市場(chǎng)？?jī)和謾C(jī)目前沒有什么市場(chǎng)。1我們不管做什么產(chǎn)品，首先要考慮有沒有足夠大的市場(chǎng)。2我們很遺憾地發(fā)現(xiàn)，中國(guó)的尋呼市場(chǎng)已經(jīng)開始萎縮。----聯(lián)通尋呼總經(jīng)理在宣布聯(lián)通退出32/22/2023什么是市場(chǎng)？?jī)和謾C(jī)目前沒有什么市場(chǎng)。1我們不管做什么產(chǎn)品，首先要考慮有沒有足夠大的市場(chǎng)。2我們很遺憾地發(fā)現(xiàn)，中國(guó)的尋呼市場(chǎng)已經(jīng)開始萎縮。----聯(lián)通尋呼總經(jīng)理在宣布聯(lián)通退出3市場(chǎng)的營(yíng)銷含義：市場(chǎng)就是有效需求，對(duì)某項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)的具有支付能力的需求。2/22/20231.1市場(chǎng)

（3）市場(chǎng)是買主、賣主力量的結(jié)合，是商品供求雙方的力量相互作用的總和。“買方市場(chǎng)”、“賣方市場(chǎng)”這些名詞反映了供求力量的相對(duì)強(qiáng)度，反映了交易力量的不同狀況。（4）市場(chǎng)是指商品流通領(lǐng)域，反映的是商品流通的全局，是商品交換的總和。這是一個(gè)“社會(huì)整體市場(chǎng)”的概念。（5）市場(chǎng)還指有價(jià)證券（特別是股票）的交易場(chǎng)所。2/22/20231.1市場(chǎng)

2.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中的“市場(chǎng)”市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)所研究的“市場(chǎng)”，是在上述第二種含義上使用市場(chǎng)的概念。因此，市場(chǎng)在這里只是指某種商品的現(xiàn)實(shí)購買者和潛在購買者需求的總和。在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中，“市場(chǎng)”往往等同于“有效需求”。有效需求——是指人們對(duì)某個(gè)產(chǎn)品有購買欲望且有支付能力。2/22/2023市場(chǎng)的概念

市場(chǎng)是由具有類似需要的所有消費(fèi)者構(gòu)成,是某一產(chǎn)品的所有現(xiàn)實(shí)和潛在買主的總和.2/22/2023案例：荒島赤腳族的故事地點(diǎn)：非洲小島。目的：了解鞋子在該島上有沒有市場(chǎng)。背景：荒島上的人都赤足活動(dòng)。人物：營(yíng)銷員張三營(yíng)銷員李四結(jié)論：沒有市場(chǎng)（張三）；巨大市場(chǎng)（李四）。討論：你同意誰的觀點(diǎn)？為什么？2/22/20233.市場(chǎng)大小的衡量2/22/2023是不是有市場(chǎng)就應(yīng)該我們就建議公司提供相應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)以便獲得利潤(rùn)？對(duì)，應(yīng)該提供產(chǎn)品或服務(wù)不一定，我覺得應(yīng)該考慮點(diǎn)什么……2/22/2023只有市場(chǎng)達(dá)到一定的規(guī)模，或者說需求和潛在需求的量能達(dá)到一定規(guī)模才可能提供產(chǎn)品或服務(wù)。2/22/2023如何計(jì)算市場(chǎng)大??？

人口數(shù)量

某一區(qū)域居住人口的總量

購買力

相對(duì)于該商品或服務(wù)而言

購買欲望

想擁有該商品或服務(wù)的愿望市場(chǎng)＝人口數(shù)量+購買力+購買欲望2/22/2023如何計(jì)算市場(chǎng)大小？（定性角度）人口數(shù)量

購買力

購買欲望日常用品洗衣粉、洗發(fā)水奢侈品跑車劣質(zhì)品紅薯多多多大巨大小大很小大市場(chǎng)規(guī)模大很小小2/22/20231.2市場(chǎng)營(yíng)銷及國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷一、市場(chǎng)營(yíng)銷的含義（一）市場(chǎng)營(yíng)銷的含義2/22/2023菲利普·科特勒的定義市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過程。2/22/2023MARKETING2/22/2023市場(chǎng)營(yíng)銷是什么？p1市場(chǎng)營(yíng)銷就是為了實(shí)現(xiàn)（創(chuàng)造）思想、產(chǎn)品、服務(wù)的順利交換而進(jìn)行的（計(jì)劃、創(chuàng)意、定價(jià)、促銷、分銷、服務(wù)）等活動(dòng)的過程。

2/22/2023市場(chǎng)營(yíng)銷是什么？要點(diǎn)：中心任務(wù)：滿足顧客的現(xiàn)實(shí)或潛在需求。核心目標(biāo)：將顧客需求轉(zhuǎn)化為企業(yè)盈利機(jī)會(huì)。主要內(nèi)容：市場(chǎng)分析、確定目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品開發(fā)、定價(jià)、分銷、促銷和銷售服務(wù)。涉及范圍：幾乎所有的東西都可以進(jìn)行營(yíng)銷，包括實(shí)物、思想、服務(wù)或組合。2/22/20231.需要、欲望、需求需要(need)是指人們對(duì)某種東西感到缺失的一種心理狀態(tài)。美國(guó)心理學(xué)家馬斯洛（AbrahamH.Maslow1908—1970）認(rèn)為人類需要的層次有高低的不同，低層次的需要是生理需要，向上依次是安全、愛與歸屬、尊重和自我實(shí)現(xiàn)的需要。當(dāng)人類的較低需要得到滿足時(shí)，就會(huì)開始追求更高一個(gè)層次的需要的滿足。

（二）市場(chǎng)營(yíng)銷的相關(guān)概念2/22/2023

圖1-2馬斯洛需要層次理論2/22/2023欲望（want,desire）是指人們想要得到某種東西來滿足需要的愿望。與需要不同是，欲望具有明確的指向性和選擇性。

2/22/2023例如，當(dāng)人們產(chǎn)生饑渴時(shí)，人們就產(chǎn)生了想要得到可以滿足這種缺失的東西—水和食物的欲望。而水和食物的存在形態(tài)是多種多樣的，人們可以選擇喝茶，也可以選擇喝咖啡，也可以選擇喝果汁和飲料；人們可以選擇吃面包，也可以選擇吃燒烤等等。恰恰是由于欲望的這種指向性和選擇性特點(diǎn)，給人們不斷開發(fā)新的產(chǎn)品提供了廣闊和無限的空間。2/22/2023需求(demand)是指市場(chǎng)需求。需求的產(chǎn)生來源于欲望。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，當(dāng)人們對(duì)某種產(chǎn)品有了欲望就會(huì)產(chǎn)生購買動(dòng)機(jī)，但這并不足以構(gòu)成市場(chǎng)的有效需求，因?yàn)殡m然人們有了購買動(dòng)機(jī)但當(dāng)他發(fā)現(xiàn)他“囊中羞澀”時(shí)，這種購買動(dòng)機(jī)就會(huì)黯然消退。因此，市場(chǎng)的有效需求應(yīng)該是人們的欲望+購買力。

2/22/20232.產(chǎn)品泛指滿足人的特定需要和欲望的商品和勞務(wù)。人們?cè)谶x擇購買產(chǎn)品的同時(shí)，實(shí)際上也在滿足著某種愿望和利益。營(yíng)銷供給物并不局限于實(shí)體產(chǎn)品，還包括那些用來出售的不可觸摸、也不會(huì)涉及所有權(quán)的服務(wù)、活動(dòng)和利益，例如銀行、民航、飯店、稅務(wù)咨詢以及家庭裝修等。2/22/2023——能滿足某種需要或欲望而提供給市場(chǎng)交換的一切東西。包括：

有形的商品(Goods)

無形的服務(wù)(Service)

人員(People)

知識(shí)(Knowledge)

觀念(Concept)，包括創(chuàng)意

組織(Organization)

地點(diǎn)(Place)保護(hù)地球2/22/20233.效用、費(fèi)用、滿足效用最大化是消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的首要原則。效用的評(píng)價(jià)，既取決于廠商所提供的產(chǎn)品使用的實(shí)際效用，也取決于消費(fèi)者進(jìn)行的效用對(duì)比評(píng)價(jià)。消費(fèi)者的購買決策是建立在效用與費(fèi)用雙項(xiàng)滿足的基礎(chǔ)之上的，其購買決策的基本原則是選擇用最少的貨幣支出換取最大效用的產(chǎn)品或服務(wù)。2/22/20234.交換、交易交換是一種行為和過程，是當(dāng)事人雙方為取得所需物而相互讓渡自己的價(jià)值物。交易是交換的基本單元，是當(dāng)事人雙方的價(jià)值交換。交換是一種過程，在這個(gè)過程中，如果雙方達(dá)成一項(xiàng)協(xié)議，我們就稱之發(fā)生了交易。2/22/20235.市場(chǎng)營(yíng)銷者所謂市場(chǎng)營(yíng)銷者，是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價(jià)值的東西作為交換的人。在交換雙方中，如果一方比另一方更主動(dòng)、更積極地尋求交換，則前者成為市場(chǎng)營(yíng)銷者，后者成為潛在顧客。市場(chǎng)營(yíng)銷者既可以是賣方，也可以是買方。2/22/2023如果作為買方，他力圖在市場(chǎng)上推銷自己，以獲取賣方的青睞，這樣買方就是在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷。當(dāng)買賣雙方都在積極尋求交換時(shí)，他們都可稱為市場(chǎng)營(yíng)銷者，并稱這種營(yíng)銷為相互的市場(chǎng)營(yíng)銷。

2/22/2023營(yíng)銷小故事：把梳子賣給和尚有一家效益相當(dāng)不錯(cuò)的公司，準(zhǔn)備擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模，高薪聘請(qǐng)營(yíng)銷人員。一時(shí)間，報(bào)名者云集。面對(duì)眾多的應(yīng)聘者，公司負(fù)責(zé)人說：“為選拔高素質(zhì)的營(yíng)銷人員，我們出一道實(shí)踐性的試題，題目是把梳子賣給和尚，誰賣得多就錄取誰。”大多數(shù)應(yīng)聘者感到困惑不解，甚至憤怒：出家人要梳子有什么用處？這豈不是神經(jīng)錯(cuò)亂，拿人開涮嗎？不一會(huì)兒，應(yīng)聘者紛紛拂袖而去，只剩下三個(gè)應(yīng)聘者甲、乙和丙。2/22/2023負(fù)責(zé)人交代：“以10日為限，屆時(shí)向我匯報(bào)銷售成果”10天過后，三人都回來了。負(fù)責(zé)人問甲：“賣出多少把？”答：“1把?！薄霸趺促u的？”甲講述了歷盡的辛苦，游說和尚應(yīng)當(dāng)買把梳子，不但沒有效果，還慘遭和尚的責(zé)罵。幸好在下山途中遇到一個(gè)小和尚邊曬太陽邊使勁撓頭皮。甲靈機(jī)一動(dòng)，遞上木梳，小和尚用后滿心歡喜，于是買下一把。2/22/2023負(fù)責(zé)人問乙：“賣出多少把？”答：“10把?！薄霸趺促u的？”乙說他去了一座名山古寺，由于山高風(fēng)大，進(jìn)香者的頭發(fā)都被吹亂了。他找到寺院的住持，對(duì)他講：“蓬頭垢面是對(duì)佛的不敬，應(yīng)在每座廟的香案前放把木梳，供善男信女梳理鬢發(fā)?！弊〕植杉{了他的建議，于是賣出去10把木梳。2/22/2023負(fù)責(zé)人問丙：“賣出多少把？”答：“1000把?！薄霸趺促u的？”丙說他到一個(gè)頗具聲名、香火極旺的深山寶剎，朝圣者、施主絡(luò)繹不絕。丙對(duì)住持說：“凡進(jìn)香參觀者，多有一顆虔誠(chéng)之心，寶剎應(yīng)有所回贈(zèng)，以做紀(jì)念，保佑其平安吉祥，鼓勵(lì)其多做善事。2/22/2023我有一批木梳。你的書法超群，刻上‘積善梳’幾個(gè)字，便可作為贈(zèng)品。”住持大喜，立即買下1000把木梳。得到“積善梳”的施主與香客也都很高興，一傳十、十傳百，朝圣者更多，香火更旺。2/22/2023案例啟示把木梳賣給和尚，聽起來匪夷所思，但不同的思維，不同的營(yíng)銷術(shù)，會(huì)有不同的結(jié)果?？此撇豢赡芡瓿傻娜蝿?wù)，以巧妙的角度切入，在別人認(rèn)為不可能的地方開發(fā)出新的市場(chǎng)，這才是真正的營(yíng)銷高手。2/22/2023營(yíng)銷理念導(dǎo)論：課堂討論一荒島赤腳族的故事兩個(gè)問題1.你同意哪個(gè)觀點(diǎn)？2.如何針對(duì)荒島赤腳族進(jìn)行營(yíng)銷？2/22/2023營(yíng)銷新理念：引導(dǎo)市場(chǎng)引導(dǎo)市場(chǎng)：經(jīng)典案例滿婷香皂直流電光源入戶花園2/22/2023營(yíng)銷新理念：引導(dǎo)市場(chǎng)引導(dǎo)市場(chǎng)的基本套路發(fā)現(xiàn)尚未滿足的基本需要營(yíng)造概念：告訴他一個(gè)新“事實(shí)”產(chǎn)品導(dǎo)入：告訴他如何解決問題…………2/22/2023引導(dǎo)市場(chǎng)套路的應(yīng)用：3個(gè)案例分析滿婷香皂

美膚的需要螨蟲的存在除螨用滿婷香皂

直流電光源保護(hù)視力的需要交流電的缺點(diǎn)找到直流電源入戶花園

私有花園的需要引花入室

入戶花園的設(shè)計(jì)世紀(jì)村2/22/2023二、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷

（一）國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的概念國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷（InternationalMarketing）就是指對(duì)為一個(gè)以上國(guó)家的消費(fèi)者或用戶提供商品和服務(wù)的過程進(jìn)行分析、定位，并開展產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)、定價(jià)、分銷、促銷、服務(wù)等相關(guān)活動(dòng)，以滿足用戶的需求，實(shí)現(xiàn)自己的利潤(rùn)目標(biāo)。2/22/2023菲利普．科特勒：國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷是指對(duì)商品和勞務(wù)流入一個(gè)以上國(guó)家的消費(fèi)者或用戶手中的過程進(jìn)行計(jì)劃、定價(jià)、促銷和引導(dǎo)，以便獲取利潤(rùn)的活動(dòng)。2/22/2023國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷的延伸與擴(kuò)展，是指企業(yè)通過滿足國(guó)際市場(chǎng)需要，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)盈利的戰(zhàn)略目標(biāo)而進(jìn)行的多國(guó)性市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，即企業(yè)超過本國(guó)國(guó)境進(jìn)行的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。2/22/2023國(guó)內(nèi)營(yíng)銷和國(guó)際營(yíng)銷定義的唯一區(qū)別在于國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)是在一個(gè)以上國(guó)家進(jìn)行的?！霸谝粋€(gè)以上國(guó)家”，表面上看差別很小，卻說明了國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)的復(fù)雜性和多樣性。2/22/2023（二）國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷的異同基本原理、主要原則、營(yíng)銷基本步驟和方法都是相同的2/22/20232/22/2023這里的答案不在于營(yíng)銷概念的不同，而是實(shí)施營(yíng)銷計(jì)劃的環(huán)境不同。海外市場(chǎng)的特殊性來源于一系列的陌生問題和應(yīng)付國(guó)外市場(chǎng)上出現(xiàn)的程度不同的不確定因素所需要的各種各樣的策略。2/22/20231.3國(guó)際營(yíng)銷與國(guó)際貿(mào)易的異同P52/22/20232/22/20232/22/20232/22/2023（4）學(xué)科隸屬不同2/22/20232/22/20232.與國(guó)際貿(mào)易的區(qū)別國(guó)際貿(mào)易國(guó)際營(yíng)銷經(jīng)濟(jì)學(xué)的分支學(xué)科企業(yè)管理學(xué)的分支學(xué)科國(guó)際收支企業(yè)營(yíng)銷記錄主體是國(guó)家主體是企業(yè)產(chǎn)品、勞務(wù)的進(jìn)出口低級(jí)形式的進(jìn)口和出口高級(jí)形式的國(guó)外生產(chǎn)貨物和勞務(wù)跨越國(guó)境貨物和勞務(wù)跨越過境決策和管理跨越過境不直接面對(duì)消費(fèi)者，無主要營(yíng)銷活動(dòng)直接面對(duì)消費(fèi)者，從事市場(chǎng)研究、產(chǎn)品開發(fā)、促銷、分銷等關(guān)聯(lián)活動(dòng)2/22/20231.4國(guó)際營(yíng)銷的幾個(gè)階段P9不管采用什么樣的手段進(jìn)入國(guó)外市場(chǎng)，從營(yíng)銷的角度來看，一家公司也許并無市場(chǎng)投資——也就是說，它的市場(chǎng)參與僅限于銷售產(chǎn)品，而很少考慮或者不考慮控制市場(chǎng)。或者，一家公司會(huì)徹底參與，投入大量資金和精力獲取并保持一定的永久性市場(chǎng)份額。一般來說，下述五個(gè)可能有重疊的階段可以描述一家公司的國(guó)際營(yíng)銷參與程度。2/22/2023案例可口可樂前總裁羅伯托·戈佐塔說得最為直截了當(dāng)。他說“可口可樂的文化已經(jīng)從一家美國(guó)公司在國(guó)際上開展業(yè)務(wù)變?yōu)橐患铱偛颗銮稍趤喬靥m大的全球公司。這一變化在我們的組織中到處可見……如果回過頭去看看我們1981年的年度報(bào)告，你會(huì)發(fā)現(xiàn)“境外”銷售或“境外”收入的提法。如今，“境外”一詞在我們的公司語言中已是門外話了。”他接著說，在全球化流行之前，可口可樂公司就已經(jīng)全球化了。2/22/2023戈佐塔先生所指的是組織變革。該變革能更好地反映公司的全球性。可口可樂公司已成為全球公司多年，但組織變革是最后的事情。起初，所有國(guó)際分部都向負(fù)責(zé)國(guó)際經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的執(zhí)行副總裁匯報(bào)，該執(zhí)行副總裁以及負(fù)責(zé)美國(guó)國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)的副總裁向總裁匯報(bào)。新的組織由六個(gè)國(guó)際分部組成—五個(gè)可口可樂分部和一個(gè)可口可樂食品分部。美國(guó)經(jīng)營(yíng)單位的贏利占20%左右，并已降級(jí)為公司全球地域中六個(gè)國(guó)際經(jīng)營(yíng)單位2/22/2023中的一個(gè)部分而已。新的結(jié)構(gòu)并不降低公司北美業(yè)務(wù)的重要性，只是將其置于與其他地區(qū)同等地位之中。然而，公司意識(shí)到，未來的成長(zhǎng)將來自美國(guó)以外的新興市場(chǎng)。2/22/2023補(bǔ)充：盡管國(guó)際營(yíng)銷階段是按照線性順序排列的，我們不應(yīng)由此認(rèn)為一家企業(yè)總是從一個(gè)階段發(fā)展到另一個(gè)階段，相反，一家企業(yè)可以從任何階段開始，或者同時(shí)處于幾個(gè)階段。2/22/20231.5市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和國(guó)際營(yíng)銷觀念2/22/2023市場(chǎng)營(yíng)銷觀念

（一）生產(chǎn)觀念

盛行于19世紀(jì)末20世紀(jì)初。該觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜歡那些可以隨處買到和價(jià)格低廉的商品，企業(yè)應(yīng)當(dāng)組織和利用所有資源，集中一切力量提高生產(chǎn)效率和擴(kuò)大分銷范圍，增加產(chǎn)量，降低成本。顯然，生產(chǎn)觀念是一種重生產(chǎn)、輕營(yíng)銷的指導(dǎo)思想，其典型表現(xiàn)就是“我們生產(chǎn)什么，就賣什么”。

2/22/2023（二）產(chǎn)品觀念

是與生產(chǎn)觀念并存的一種市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，都是重生產(chǎn)輕營(yíng)銷。產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品。因此，企業(yè)管理的中心是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷精益求精，日臻完善。在這種觀念的指導(dǎo)下，公司經(jīng)理人常常迷戀自己的產(chǎn)品，以至于沒有意識(shí)到2/22/2023產(chǎn)品可能并不迎合時(shí)尚，甚至市場(chǎng)正朝著不同的方向發(fā)展。他們?cè)谠O(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)只依賴工程技術(shù)人員而極少讓消費(fèi)者介入。最終導(dǎo)致“市場(chǎng)營(yíng)銷近視癥”。

2/22/2023（三）推銷觀念

產(chǎn)生于資本主義經(jīng)濟(jì)由“賣方市場(chǎng)”向“買方市場(chǎng)”的過渡階段。盛行于20世紀(jì)30—40年代。推銷觀念認(rèn)為，消費(fèi)者通常有一種購買惰性或抗衡心理，若聽其自然，消費(fèi)者就不會(huì)自覺的購買大量本企業(yè)的產(chǎn)品，因此企業(yè)管理的中心任務(wù)是積極推銷和大力促銷，以誘導(dǎo)消費(fèi)者購買產(chǎn)品。其具2/22/2023體表現(xiàn)是：“我賣什么，就設(shè)法讓人們買什么”。在推銷觀念的指導(dǎo)下，企業(yè)相信產(chǎn)品是“賣出去的”，而不是“被買去的”。他們致力于產(chǎn)品的推廣和廣告活動(dòng)，以求說服、甚至強(qiáng)制消費(fèi)者購買。2/22/2023但是，推銷觀念與前兩種觀念一樣，也是建立在以企業(yè)為中心的“以產(chǎn)定銷”，而不是滿足消費(fèi)者真正需要的基礎(chǔ)上。因此，前三種觀念被稱之為市場(chǎng)營(yíng)銷的舊觀念。

2/22/2023（四）市場(chǎng)營(yíng)銷觀念

形成于20世紀(jì)50年代。該觀念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)企業(yè)諸目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，一切以消費(fèi)者為中心，并且比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效、更有利地傳送目標(biāo)市場(chǎng)所期望滿足的東西。

它要求企業(yè)營(yíng)銷管理貫徹“顧客至上”的原則，將管理重心放在善于發(fā)現(xiàn)和了解目標(biāo)顧客的需要，并千方百計(jì)去滿足它，從而實(shí)2/22/2023現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。因此，企業(yè)在決定其生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)時(shí)，必須進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，根據(jù)市場(chǎng)需求及企業(yè)本身?xiàng)l件選擇目標(biāo)市場(chǎng)，組織生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，最大限度地提高顧客滿意程度。

其具體表現(xiàn)是：“盡我們最大的努力，使顧客的每一美圓都能買到十足的價(jià)值和滿意”。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念相信，決定生產(chǎn)什么產(chǎn)品的主權(quán)不在生產(chǎn)者，也不在于政府，而在于消費(fèi)者。2/22/2023（五）社會(huì)營(yíng)銷觀念

是以社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的補(bǔ)充和修正。

從20世紀(jì)70年代起，隨著全球環(huán)境破壞、資源短缺、人口爆炸、通貨膨脹和忽視社會(huì)服務(wù)等問題日益嚴(yán)重，要求企業(yè)顧及消費(fèi)者整體利益與長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的呼聲越來越高。

2/22/2023社會(huì)營(yíng)銷觀念的基本核心是：以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者滿意以及消費(fèi)者和社會(huì)公眾的長(zhǎng)期福利作為企業(yè)的根本目的與責(zé)任。理想的營(yíng)銷決策應(yīng)同時(shí)考慮到：消費(fèi)者的需求與愿望的滿足，消費(fèi)者和社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，企業(yè)的營(yíng)銷效益。2/22/2023國(guó)際營(yíng)銷觀念P4盡管目前資料中并未明確地界定，但是，指導(dǎo)公司開展國(guó)際業(yè)務(wù)活動(dòng)的國(guó)際導(dǎo)向差異和對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的不同態(tài)度，可以概括為以下三種國(guó)際營(yíng)銷管理導(dǎo)向：(1)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)延伸觀念；(2)國(guó)別市場(chǎng)觀念；(3)全球營(yíng)銷觀念。2/22/2023（一）國(guó)內(nèi)市場(chǎng)延伸觀念

這一觀念是指國(guó)內(nèi)公司力圖把國(guó)內(nèi)產(chǎn)品銷售到國(guó)外市場(chǎng)去。它把國(guó)際業(yè)務(wù)看作是第二位的，是國(guó)內(nèi)業(yè)的延伸。其主要?jiǎng)訖C(jī)是解決生產(chǎn)能力過剩問題。國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)得到優(yōu)先考慮，國(guó)外銷售被視為國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)有利可圖的延伸。2/22/2023它對(duì)國(guó)際銷售的典型看法是，如果產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)銷售，就可以在世界上其他地方銷售。企業(yè)很少針對(duì)國(guó)外市場(chǎng)調(diào)整營(yíng)銷組合方案。企業(yè)的導(dǎo)向就是以國(guó)內(nèi)銷售同樣的方式將產(chǎn)品銷售給國(guó)外客戶。2/22/2023（二）國(guó)別市場(chǎng)觀念以這一觀念為導(dǎo)向的公司，高度意識(shí)到國(guó)家市場(chǎng)大不相同，需要對(duì)每一個(gè)國(guó)家制訂幾乎獨(dú)立的計(jì)劃，才能取得銷售成功。以此為導(dǎo)向的企業(yè)是以國(guó)別為基礎(chǔ)銷售，對(duì)于每一個(gè)國(guó)家，分別采取不同的營(yíng)銷策略。2/22/2023各子公司獨(dú)立制訂營(yíng)銷計(jì)劃和目標(biāo)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和每個(gè)國(guó)家市場(chǎng)都有單獨(dú)的營(yíng)銷組合方案，彼此之間幾乎沒有相互影響。具有這一觀念的公司并不尋找營(yíng)銷組合因素之間的相似性，而是強(qiáng)調(diào)適應(yīng)每一國(guó)家市場(chǎng)。他們相信每個(gè)市場(chǎng)的特殊性要求本