第二章產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)分析

第二章產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)分析第一節(jié)市場結(jié)構(gòu)的概述

結(jié)構(gòu)一般是指構(gòu)成某一系統(tǒng)的各要素之間的內(nèi)在聯(lián)系方式及其特征。所謂市場結(jié)構(gòu)是指特定產(chǎn)業(yè)市場內(nèi)賣方之間、買方之間、買賣雙方集團之間以及已有的賣方或買方與潛在進入的賣方或買方之間的市場關(guān)系的形態(tài)和特征。市場結(jié)構(gòu)實質(zhì)上是一個反映市場競爭和壟斷關(guān)系的概念。張伯倫、羅賓遜夫人提出壟斷競爭理論，根據(jù)不同產(chǎn)業(yè)的市場壟斷與競爭程度，從市場或產(chǎn)業(yè)組成形式的角度對企業(yè)間壟斷與競爭的關(guān)系進行理論概括，區(qū)分了四種基本的市場結(jié)構(gòu)類型：完全競爭、完全壟斷、壟斷競爭、寡頭壟斷。一、完全競爭的市場結(jié)構(gòu)

含義：完全競爭又稱為純粹競爭。在這種市場上，不存在任何壟斷因素，競爭可以充分展開，市場機制在資源配置方面的作用不受任何阻礙和干擾。

特征：1、產(chǎn)業(yè)集中度很低。

2、產(chǎn)品是同質(zhì)的。

3、經(jīng)濟運行主體具有完全的市場信息。

4、資源完全自由流動，廠商可自由進退。

顯然，現(xiàn)實生活中很難找到能同時滿足上述四個條件的市場。

完全競爭的市場結(jié)構(gòu)，只是對現(xiàn)實世界的高度抽象，是一個理想的模型。它的主要作用，在于為現(xiàn)實世界中的各種市場結(jié)構(gòu)提供一個可以進行比較的參照系，用于判斷資源配置的效率狀況。在完全競爭條件下，只要企業(yè)追求最大利潤，從長期看，不僅企業(yè)生產(chǎn)效率能夠達到最高，而且資源在各種產(chǎn)品之間的分配也是最優(yōu)的。

二、壟斷競爭的市場結(jié)構(gòu)

含義：壟斷競爭是指一種既有競爭又有壟斷，競爭與壟斷相結(jié)合且偏向完全競爭的市場結(jié)構(gòu)類型。之所以稱之為壟斷競爭，首先是因為它與完全競爭有類似之處，即存在數(shù)量較多的競爭者能夠自由地進入和退出市場；其次，它又具有壟斷的特征，不同企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品不具備完全替代關(guān)系，即存在著所謂的產(chǎn)品差別，企業(yè)對其產(chǎn)品又具有一定的壟斷力量。

特征：1、產(chǎn)業(yè)集中度較低。

2、產(chǎn)品有差異。

3、進退壁壘較低。

三、寡頭壟斷的市場結(jié)構(gòu)

含義：寡頭壟斷就是少數(shù)人的壟斷，是指在某一產(chǎn)業(yè)中只存在少數(shù)廠商對市場的瓜分與控制。寡頭壟斷是既包含壟斷因素，又包含競爭因素但以壟斷為主的一種市場結(jié)構(gòu)。它在現(xiàn)實中是一種普遍的市場結(jié)構(gòu)形式。

特征：1、產(chǎn)業(yè)集中度高。

2、產(chǎn)品基本同質(zhì)或差別較大。

3、進入和退出壁壘較高。

四、完全壟斷的市場結(jié)構(gòu)

含義：完全壟斷，又稱純粹壟斷，是同完全競爭相對的另一個極端的市場結(jié)構(gòu)。指一家廠商控制了某種產(chǎn)品全部市場供給的市場結(jié)構(gòu)，或者說是只有一個賣者的市場。

特征：1、市場上只有一個廠商，故產(chǎn)業(yè)集中度為100%；

2、沒有替代品

3、進入壁壘非常高，使得其它企業(yè)的進入成為不可能。

四種市場結(jié)構(gòu)特點比較

特點市場類型產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)數(shù)目

產(chǎn)品差別程度

對價格的影響

進入壁壘

競爭手段

典型產(chǎn)業(yè)（部門）

完全競爭許多企業(yè)產(chǎn)品性質(zhì)完全相同無無市場的拍賣、交換農(nóng)業(yè)壟斷競爭較多有差別稍能控制較低較多采用非價格競爭手段競爭輕工業(yè)零售業(yè)寡頭競爭少數(shù)幾家產(chǎn)品差別程度很少或差別較大有控制能力（協(xié)調(diào)配合）相當(dāng)高大量采用非價格競爭手段競爭汽車、鋼鐵、石油等）完全壟斷獨家獨特的沒有相似的替代品能控制很高，以至其他企業(yè)無法加入通過廣告宣傳搞好公共關(guān)系公用事業(yè)（電氣、煤氣、自來水、廣播電視等第二節(jié)

市場集中度

一、市場集中度的含義

二、市場集中度的衡量1、行業(yè)集中度2、洛倫茨曲線3、基尼系數(shù)4、HI指數(shù)三、影響集中度的因素

一、市場集中度的含義

市場集中是指市場中賣方、買方的數(shù)目及其相對規(guī)模（市場占有率）的分布，是反映市場競爭程度的一個概念，是決定市場結(jié)構(gòu)的主要因素?？梢苑譃閮深悾?/p>

1、按分析對象劃分。市場集中按分析對象可分為賣方集中和買方集中。

2、按分析范圍劃分。市場集中按分析范圍可以分為行業(yè)集中和一般集中。

市場集中度就是反映買賣雙方市場集中程度的指標，所描述的是：某一市場上賣方（或買方）各自的數(shù)目及其在市場上所占的份額，簡稱為集中度。它是反映特定產(chǎn)業(yè)市場的集中程度指標。二、市場集中度的衡量

1、行業(yè)集中度這是最基本的集中度指標，通常用產(chǎn)業(yè)內(nèi)最大的前n位企業(yè)生產(chǎn)值、銷售額、職工人數(shù)、企業(yè)資產(chǎn)等指標累計數(shù)占整個產(chǎn)業(yè)相應(yīng)指標總數(shù)的比例來表示：

CRn概念清楚、含義明確，能夠形象地反映市場集中狀況，綜合地反映了企業(yè)數(shù)量和規(guī)模這兩個決定市場結(jié)構(gòu)的重要方面。其計算也簡便，所需資料較易獲得。然而它所表達的企業(yè)集中程度并不完全真實，存在一定缺陷。首先，不能反映全部企業(yè)規(guī)模分布對市場集中度的影響，只反映了最大的n個企業(yè)的總體規(guī)模。

其次，無法體現(xiàn)最大的n個企業(yè)之間的相對情況，或者說，沒有表明n個大企業(yè)在市場上所占的份額在其內(nèi)部是如何分布的。

第三，這個指標難以反映市場份額和產(chǎn)品差異程度的變化情況。2、洛倫茨曲線

（LorenzCurve）

洛倫茨曲線最初用于收入分布研究，后移用于市場集中度分析，以反映產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)規(guī)模分布的不均勻程度，它表明市場占有率與市場中由小企業(yè)到大企業(yè)的累計百分比之間的關(guān)系。

ACD10080604020累計市場占有率累計企業(yè)數(shù)百分比

0B3、基尼系數(shù)

（Ginicoefficient）

基尼系數(shù)是建立在洛倫茨曲線基礎(chǔ)上的一個表示不均度的統(tǒng)計量，實質(zhì)上是洛倫茨曲線的數(shù)學(xué)表達式?；嵯禂?shù)等于對角線和洛倫茨曲線所圍面積（A）與對角線下的三角形面積（A+B）之比。它原來是用來反映收入分配不均的一個指標，這里用來反映產(chǎn)業(yè)內(nèi)部企業(yè)規(guī)模的不均。

其公式為：

4、HI指數(shù)

赫芬達爾指數(shù)是赫芬達爾提出的一種反映產(chǎn)業(yè)集中度的綜合指標。其計算公式為：T：市場總規(guī)模，Xi：各個企業(yè)有關(guān)數(shù)值HHI值介于0與1之間，數(shù)值越大，表示市場集中度越高。

HI有如下三個特點：

1、HI和基尼系數(shù)一樣能反映產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)規(guī)模的分布，且比基尼系數(shù)更為直觀。

2、HI指數(shù)同時兼有絕對集中度和相對集中度指標的優(yōu)點，并避免了二者的根本缺點，可以真實地反映市場中的各企業(yè)之間規(guī)模的差別大小。

3、HI指數(shù)包含了所有企業(yè)的規(guī)模信息，能夠反映出行業(yè)集中度所無法反映的集中度的差別，可以測量全部產(chǎn)業(yè)的集中的變化。

例題設(shè)某一行業(yè)中有四個企業(yè)，總的市場規(guī)模為1000個單位，這四個企業(yè)銷售規(guī)模分別為500，350，100和50單位。請計算出這一行業(yè)的HI值。HI＝(0.5)2+(0.35)2+(0.1)2+(0.05)2=0.385三、影響集中度的因素

1、規(guī)模經(jīng)濟水平。影響某產(chǎn)業(yè)市場集中度高低的基本因素是規(guī)模經(jīng)濟。在某一特定市場上，規(guī)模經(jīng)濟水平越高，大企業(yè)的效率越高，其競爭能力越強，在市場上所占市場份額也就越大，市場集中程度越高。2、市場容量。一般來說，市場容量越大，企業(yè)擴張的余地越大，新的企業(yè)也越容易進入，大企業(yè)所占份額就可能變小，從而市場集中度就會降低。反過來，市場越小，競爭越激烈，企業(yè)擴張的余地越小，新企業(yè)越難進入，而大企業(yè)會憑借雄厚的實力設(shè)法兼并擠垮弱小企業(yè)。

3、進入壁壘。進入壁壘是指潛在進入者處于與已存在的企業(yè)相比不利的競爭地位和使已存在企業(yè)能長期獲取正常利潤的因素。若某行業(yè)的固定資產(chǎn)投資大，專用性強，技術(shù)復(fù)雜，老企業(yè)較之新企業(yè)具有較大的競爭優(yōu)勢，新企業(yè)進入要付出很大的代價，則新企業(yè)難于進入，市場集中度維持在較高水平。反之，若進入障礙低，新企業(yè)易于進入，則會導(dǎo)致集中度下降。4、法規(guī)政策。案例：中國汽車產(chǎn)業(yè)的集中度與產(chǎn)業(yè)組織優(yōu)化20世紀50年代，中國開始建立自己的汽車工業(yè)?；仡?0多年的歷史，中國汽車工業(yè)經(jīng)歷了從無到有、從小到大，創(chuàng)建、成長和全面發(fā)展三個歷史階段。1.創(chuàng)建階段（1949～1965年）1953年7月15日，第一汽車制造廠在吉林省長春市動工興建，國產(chǎn)第一輛解放牌載貨汽車于1956年7月13日駛下總裝配生產(chǎn)線，從此結(jié)束了中國自己不能制造汽車的歷史，圓了中國人自己生產(chǎn)國產(chǎn)汽車之夢。1958年先后試制成功CA71型東風(fēng)牌小轎車和CA72型紅旗牌高級轎車。進入60年代，形成了一批汽車制造廠、汽車制配廠和改裝車廠，1966年以前，汽車工業(yè)共投資11億元，形成一大四小5個汽車制造廠，年生產(chǎn)能力近6萬輛、9個車型品種。1965年底，全國民用汽車保有量近29萬輛，其中：國產(chǎn)汽車17萬輛（一汽累計生產(chǎn)15萬輛）。2.成長階段（1966～1980年）這個歷史階段，主要是貫徹中央的精神建設(shè)三線汽車廠，以中、重型載貨汽車和越野汽車為主，同時發(fā)展礦用自卸車。汽車工業(yè)成長階段，1980年生產(chǎn)22.2萬輛，是1965年產(chǎn)量的5.48倍；1966～1980年生產(chǎn)各類汽車累計163.9萬輛；1980年全國民用汽車保有量169萬輛，其中：載貨汽車148萬輛。3.全面發(fā)展階段（1981年～）在改革開放方針指引下，汽車工業(yè)進入全面發(fā)展階段，主要體現(xiàn)在：汽車老產(chǎn)品（解放、躍進、黃河車型）升級換代，結(jié)束30年一貫制的歷史；調(diào)整商用車產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，改變“缺重少輕”的生產(chǎn)格局；建設(shè)轎車工業(yè)，引進技術(shù)和資金，生產(chǎn)國產(chǎn)轎車形成生產(chǎn)規(guī)模；行業(yè)管理體制和企業(yè)經(jīng)營機制改革，汽車、摩托車車型品種、質(zhì)量和生產(chǎn)能力大幅增長。截至2003年底，我國累計產(chǎn)銷汽車444.37萬輛和439.08萬輛，比上年同期分別增長35.20%和34.21%，產(chǎn)量凈增119.25萬輛，銷量凈增114.27萬輛。一年內(nèi)產(chǎn)銷凈增100余萬輛。中國汽車工業(yè)的快速發(fā)展主要體現(xiàn)在：

——汽車、摩托車產(chǎn)量穩(wěn)步增長，經(jīng)濟效益有所改善。1992年全國汽車年產(chǎn)量首次超過100萬輛，1998年生產(chǎn)162.8萬輛，世界排名第10位。1998年中國汽車工業(yè)產(chǎn)品銷售收入2504.7億元，工業(yè)總產(chǎn)值（現(xiàn)行價）2527.8元?！a(chǎn)品品種增加，開發(fā)能力增強。全行業(yè)汽車基本車型6大類120多種，各類改裝汽車、專用汽車750多種。主要企業(yè)集團用于研究開發(fā)的投資，一般為年銷售收入的1～2%，有的企業(yè)為3～5%，除轎車產(chǎn)品外，具有一定的自主開發(fā)能力。

——生產(chǎn)集中度明顯提高，經(jīng)濟規(guī)模初見端倪。1998年全國生產(chǎn)汽車162.8萬輛中，14家汽車企業(yè)集團（公司）生產(chǎn)148.5萬輛，其生產(chǎn)集中度占全國年產(chǎn)量的91.21%。1998年全國生產(chǎn)轎車50.7萬輛，占全國汽車總產(chǎn)量的31.14%。——市場結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)趨向合理，產(chǎn)品質(zhì)量進一步提高。1998年全國商用車（貨車＋客車）產(chǎn)量的輕（包括微）、中、重型車比例為78.5：17.8：3.7；全國載貨車產(chǎn)量的輕（包括微）、中、重型車比例為67：27.7：5.3；全國載貨車與乘用車（轎車＋客車）的產(chǎn)量比例為40.6：59.4。1991年全國私人汽車保有量96萬輛（其中：客車、轎車30萬輛）占當(dāng)年全國民用汽車保有量606萬輛的15.8%；1998年私人汽車保有量423.7萬輛（其中：客車、轎車230.7萬輛），占當(dāng)年全國民用汽車保有量1319萬輛的32.1%。全國千人汽車保有量，從1991年的5.2輛到1998年增長為10.7輛。2002年我國汽車市場的份額分別為：一汽集團20.37%、上汽集團15.48%、東風(fēng)公司13.29%，3家企業(yè)的市場集中度總共為49.14%。從我國汽車市場看，大部分市場份額由一汽、上汽、東風(fēng)、長安等10家大企業(yè)集團占有，說明了我國汽車工業(yè)大企業(yè)集團整體市場集不同車型的市場集中度。2002年從載貨汽車品種看，集中度最高的是重型載貨汽車和中型載貨汽車。重型汽車主要生產(chǎn)企業(yè)為一汽和東風(fēng)；輕型汽車呈散亂的市場格局，最高市場占有率僅為35.38%，說明了輕型車市場處于過度競爭態(tài)勢；微型車是五菱和長安兩家寡頭競爭的市場結(jié)構(gòu)。在客車產(chǎn)品中，中型客車是絕對寡頭型市場結(jié)構(gòu)，一汽占有37.2%的市場占有率，一汽和天汽兩者合計占有37.8%的市場份額。2003年汽車生產(chǎn)集中度比較國別CR3(%)中國48美國90日本65韓國90我國汽車產(chǎn)業(yè)的市場集中度正逐步與世界接軌，但與其他汽車強國相比，仍存在較大差距。我國汽車生產(chǎn)企業(yè)的規(guī)模普遍較小，2004年我國共有汽車生產(chǎn)企業(yè)117家，其中23家的年產(chǎn)量小于100輛，年產(chǎn)量在10萬輛以上的只有12家企業(yè)，大部分汽車生產(chǎn)企業(yè)都未達到最小最優(yōu)規(guī)模經(jīng)濟水平。2004年通用汽車總產(chǎn)量近890萬輛，我國汽車總產(chǎn)量為507萬輛，僅相當(dāng)于通用汽車2004年產(chǎn)量的57%。低集中度不利于形成規(guī)模經(jīng)濟，導(dǎo)致汽車生產(chǎn)企業(yè)的高單位生產(chǎn)成本和汽車產(chǎn)業(yè)的分散競爭。2009年銷量排名前十位汽車企業(yè)市場集中度提高

在汽車產(chǎn)業(yè)調(diào)整與振興規(guī)劃指導(dǎo)下，2009年我國汽車產(chǎn)銷呈高增長態(tài)勢，企業(yè)兼并重組穩(wěn)步推進，市場集中度進一步提高。2009年，銷量排名前十位的汽車生產(chǎn)企業(yè)依次是上汽、一汽、東風(fēng)、長安、北汽、廣汽、奇瑞、比亞迪、華晨和吉利，分別銷售270.55萬輛、194.46萬輛、189.77萬輛、186.98萬輛、124.30萬輛、60.66萬輛、50.03萬輛、44.84萬輛、34.83萬輛和32.91萬輛，同比分別增長57.23%、26.85%、43.70%、56.25%、61.08%、15.33%、40.50%、1.6倍、22.11%和48.36%。上述十家企業(yè)共銷售汽車1189.33萬輛，占汽車銷售總量的87%，比上年同期提高4個百分點。前五家生產(chǎn)企業(yè)共銷售996.05萬輛，占汽車銷售總量的71%，比上年提高9個百分點，集中度進一步提高。問題1、市場結(jié)構(gòu)有哪些類型？我國汽車產(chǎn)業(yè)屬于哪種市場結(jié)構(gòu)？2、分析我國汽車產(chǎn)業(yè)低集中度所帶來的負面影響。2、分析我國汽車產(chǎn)業(yè)集中度不高的原因及解決辦法。我國汽車工業(yè)產(chǎn)業(yè)組織優(yōu)化的路徑

世界發(fā)達國家的汽車工業(yè)走的是一條集團化、專業(yè)化、批量化、全球化的道路。為適應(yīng)世界汽車工業(yè)發(fā)展趨勢，促進我國汽車工業(yè)產(chǎn)業(yè)組織結(jié)構(gòu)的合理化，提升我國汽車工業(yè)產(chǎn)業(yè)的競爭力，必須對我國汽車產(chǎn)業(yè)組織結(jié)構(gòu)進行根本性的調(diào)整和優(yōu)化。1.政府制定鼓勵企業(yè)進行兼并、聯(lián)合的政策政府制定汽車產(chǎn)業(yè)兼并的重點是，要促進汽車企業(yè)間的兼并活動，從稅收、金融上支持汽車產(chǎn)業(yè)中的優(yōu)勢企業(yè)去兼并劣勢企業(yè)，統(tǒng)籌解決兼并企業(yè)的債務(wù)、安排職工就業(yè)。目前中國汽車企業(yè)還在受“條條”、“塊塊”的限制，致使分散經(jīng)營、過度競爭。政府要實施汽車企業(yè)聯(lián)合的政策，通過組建跨地區(qū)、跨部門的大型汽車企業(yè)集團，減少汽車企業(yè)間的摩擦和矛盾，以實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟和活力相兼容的有效競爭。2.構(gòu)筑適度的進入壁壘和合理的退出機制為遏止過度競爭，改變我國汽車產(chǎn)業(yè)進入壁壘過低的狀況，政府應(yīng)提高進入汽車市場的行業(yè)標準，根據(jù)行業(yè)的性質(zhì)來設(shè)置不同的壁壘標準。政府構(gòu)筑壁壘的主要手段是政策性壁壘，按照汽車企業(yè)數(shù)目適度、規(guī)模適度、布局合理和結(jié)構(gòu)合理的原則，作出相應(yīng)的中長期規(guī)劃。同時，政府也要制定合理的企業(yè)退出機制，降低退出壁壘，讓在市場競爭中瀕臨破產(chǎn)的企業(yè)能夠順利退出，減少資源浪費。3.加速汽車企業(yè)的重組整合，走分工專業(yè)化道路要在全國范圍內(nèi)，通過收購、兼并、重組、參股等形式進行強強聯(lián)合，強弱兼并，加快組建一批有規(guī)模、有影響的汽車企業(yè)集團和聯(lián)合體。對一些有一定基礎(chǔ)和實力的汽車零部件工業(yè)企業(yè)，應(yīng)結(jié)合實際，按照優(yōu)勢互補、優(yōu)化組合的原則，盡快與全國整車和零部件集團尋求聯(lián)合或收購。小企業(yè)要走“專、精、特、優(yōu)”的道路，形成自己的競爭優(yōu)勢，同大企業(yè)建立密切的協(xié)作關(guān)系，提高生產(chǎn)的社會化水平。加快完成汽車工業(yè)中整車行業(yè)與零部件行業(yè)之間的相互獨立和分離，實現(xiàn)零部件的專業(yè)化生產(chǎn)與經(jīng)營，提高核心競爭能力。4.參與國際分工，走國際化經(jīng)營道路我國汽車工業(yè)與先進國家汽車工業(yè)的差距是明顯的。擴大吸引外資，加強與國際跨國公司的合作，仍是入世后我國汽車工業(yè)加快發(fā)展，縮小差距的重要途徑。在合作方式上要靈活多樣，不要一味追求合資，關(guān)鍵是要引進吸收先進技術(shù)，提高自身開發(fā)能力和形成自己的品牌；要避免受制于人，做到在鼓勵合資的同時，對雙方進行監(jiān)督和限制。外資要有資金和先進的技術(shù)，中資要有汽車生產(chǎn)經(jīng)驗和基礎(chǔ)，能夠接受和消化吸收引進的技術(shù)；合作要符合我國汽車工業(yè)產(chǎn)業(yè)政策和行業(yè)規(guī)劃，避免重復(fù)建設(shè)，資源浪費。5.提升我國大型汽車企業(yè)集團的競爭力目前，世界汽車工業(yè)的發(fā)展趨勢正在形成“6+3”的格局，而我國大型汽車集團多達16家。入世后，我國大型汽車企業(yè)集團競爭力培育的目標是要做到：近期內(nèi)在國內(nèi)市場有實力迎接國際汽車集團的挑戰(zhàn)，遠期達到具有參與國際市場競爭的能力。因此，一方面政府要創(chuàng)造利于國內(nèi)競爭的環(huán)境，減輕大型汽車企業(yè)集團的社會負擔(dān)，扶持大型汽車企業(yè)集團的發(fā)展，促進大型汽車企業(yè)集團競爭力的提高；另一方面，大型汽車企業(yè)集團要制定好發(fā)展戰(zhàn)略，苦練內(nèi)功，強化資本運營，調(diào)整經(jīng)營方向，增強研發(fā)，打造品牌，從多方面提升自身的競爭力。6.大力發(fā)展汽車零部件工業(yè)，扶優(yōu)扶強，提升零部件企業(yè)的競爭力零部件工業(yè)是汽車制造業(yè)的基礎(chǔ)。目前，我國已有一批具有一定規(guī)模、產(chǎn)品質(zhì)量較好、生產(chǎn)技術(shù)水平較高的零部件生產(chǎn)企業(yè)。發(fā)展汽車零部件工業(yè)，要以這些零部件生產(chǎn)企業(yè)為重點，從資金、技術(shù)等方面予以扶持，使這些企業(yè)盡快做大做強，為汽車工業(yè)發(fā)展和競爭力的提升奠定堅實的基礎(chǔ)。另一方面，汽車零部件工業(yè)要走“專、精、特、優(yōu)”的發(fā)展道路，生產(chǎn)要專業(yè)化，要加強技術(shù)引進與吸收，提高勞動生產(chǎn)率。第三節(jié)

產(chǎn)品差別與市場結(jié)構(gòu)

一、

產(chǎn)品差別及其成因二、產(chǎn)品差別化的測量1、產(chǎn)品的交叉彈性2、廣告密度三、產(chǎn)品差別化與市場結(jié)構(gòu)

一、

產(chǎn)品差別及其種類產(chǎn)品差別化是指同一行業(yè)市場內(nèi)各企業(yè)提供的產(chǎn)品具有的不完全替代性?；蛘哒f，特定企業(yè)的產(chǎn)品具有獨特的可以與同行業(yè)其它企業(yè)產(chǎn)品相區(qū)別的特點。

產(chǎn)品差別化的種類：1、產(chǎn)品的物理差異。

2、買方主觀性差異。

3、附帶服務(wù)的差異。

4、買方知識偏差。

5、銷售地理位置差異。

6、炫耀性消費差異。

7、特殊銷售活動造成的差異。

二、產(chǎn)品差別化的測量

1、產(chǎn)品的交叉彈性。產(chǎn)品差別化會導(dǎo)致同一產(chǎn)業(yè)內(nèi)不同企業(yè)的產(chǎn)品之間的可替代性降低。這種可替代性的減少程度一般用需求的交叉彈性來衡量。所謂需求交叉彈性，系指某一產(chǎn)品需求的相對變化率同另一同類產(chǎn)品價格的相對變化率之比，或稱基于另一種商品價格增加1%所引起的需求量變化百分比。它反映一種產(chǎn)品的需要量對另一種相關(guān)產(chǎn)品價格變化的反映程度。其公式為：思考：需求交叉彈性是如何反映產(chǎn)品差別化程度的？2、廣告密度

廣告能向消費者傳遞有關(guān)產(chǎn)品的功能、質(zhì)量、服務(wù)等多方面的產(chǎn)品特性信息，使消費者易于認識產(chǎn)品差異，并擴大其心理偏好。

因此，可用廣告密度來衡量產(chǎn)品的差別化程度。所謂廣告密度是廣告費用絕對額與產(chǎn)品銷售額之比，用公式表示為：廣告密度=AD/SL

三、產(chǎn)品差別化與市場結(jié)構(gòu)

產(chǎn)品差別作為市場結(jié)構(gòu)的一項重要因素，同影響市場結(jié)構(gòu)其它因素的關(guān)系表現(xiàn)在兩個方面：

1、產(chǎn)品差別與賣方集中度及進入壁壘之間存在著雙向的相互影響。第一，產(chǎn)品差別影響集中度。

第二，產(chǎn)品差別形成進入壁壘。

2、產(chǎn)品差別影響產(chǎn)業(yè)內(nèi)壟斷和競爭的程度。

案例：壟斷競爭下的差異化戰(zhàn)略

產(chǎn)品差異化是壟斷競爭市場上常見的一種現(xiàn)象，不同企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品或多或少存在相互替代的關(guān)系，但是它們之間存在差異，并非完全可替代的。壟斷競爭廠商的產(chǎn)品差異化包括產(chǎn)品本身的差異和人為的差異，后者包括了方位的差異、服務(wù)的差異、包裝的差異、營銷手法的差異等等，企業(yè)往往希望通過產(chǎn)品差異化來刺激產(chǎn)品的需求。

1．產(chǎn)品的原材料——潘婷洗發(fā)水宣稱成分中有70％是用于化妝品的，讓人不能不相信其對頭發(fā)的營養(yǎng)護理功效。舒蕾現(xiàn)下推廣的“小麥蛋白”洗發(fā)水也是在試圖通過原料成分來加強產(chǎn)品的價值感。

2．產(chǎn)品的手感——TCL電工通過李嘉欣告訴大家“手感真好”，因為手感好也是消費者自己判斷開關(guān)質(zhì)量的簡單而又重要標準。

3．產(chǎn)品的顏色——普通的牙膏一般都是白色的，然而，當(dāng)出現(xiàn)一種透明顏色或綠色的牙膏時，大家覺得這牙膏肯定更好。高露潔有一種三重功效的牙膏，膏體由三種顏色構(gòu)成，給消費者以直觀感受：白色的在潔白我的牙齒，綠色的在清新我的口氣，藍色的在清除口腔細菌。

4．產(chǎn)品的味道——牙膏一般都是甜味的，可是LG牙膏反而是咸味的，大家覺得這牙膏一定好。那么，如果有種苦味的牙膏呢?大家還會覺得好，這就是差異化的威力。

5．產(chǎn)品的造型設(shè)計——摩托羅拉的V70手機，獨特的旋轉(zhuǎn)式翻蓋成為其最大的賣點。

6．產(chǎn)品功能組合——組合法是最常用的創(chuàng)意方法。許多發(fā)明都是據(jù)此而來。海爾的氧吧空調(diào)在創(chuàng)意上就是普通空調(diào)與氧吧的組合。白加黑也是一種功能的分離組合，簡單的功能概念卻造就了市場的奇跡。

7．產(chǎn)品構(gòu)造——“好電池底部有個環(huán)”，南孚電池通過“底部有個環(huán)”給消費者一個簡單的辨別方法，讓消費者看到那個環(huán)就聯(lián)想到了高性能的電池。海爾“轉(zhuǎn)波”微波爐的“盤不轉(zhuǎn)波轉(zhuǎn)”也是在通過強調(diào)結(jié)構(gòu)的差異來提高產(chǎn)品價值感。

8．新類別概念——建立一個新的產(chǎn)品類別概念。最經(jīng)典的當(dāng)屬“七喜”的非可樂概念，這里不再多言。

9．隱喻的概念——瑞星殺毒軟件用獅子來代表品牌，以顯示其強大“殺力”；胡姬花通過隱喻概念“鉆石般的純度”來強化其產(chǎn)品價值；白沙煙用鶴來表現(xiàn)飛翔、心曠神怡、自由的品牌感受。10.事件概念——相信全國人都知道海爾的“砸冰箱”事件，直到多少年后，海爾還在不厭其煩地經(jīng)常拿出來吆喝幾聲，該事件為海爾的“真誠到永遠”立下了汗馬功勞，可見事件概念的傳播也是威力巨大。事件營銷要注意把握時機，如能與社會上的熱門話題聯(lián)系起來，則會起到事半功倍的效果。2003年的一大熱點當(dāng)然是神五飛天，“蒙牛”及時“對接成功”，有效地提升了品牌形象，是近年來少見的優(yōu)秀事件營銷傳播案例。

青島海爾砸冰箱的故事海爾集團創(chuàng)立于1984年，當(dāng)時是一個虧空147萬元的集體小廠，“砸冰箱”的故事改變了這家不知名小廠的命運。1985年12月的一天，時任青島海爾電冰箱總廠廠長的張瑞敏收到一封用戶來信，反映工廠生產(chǎn)的電冰箱有質(zhì)量問題。張瑞敏帶領(lǐng)管理人員檢查了倉庫，發(fā)現(xiàn)倉庫的400多臺冰箱中有76臺不合格。張瑞敏隨即召集全體員工到倉庫開現(xiàn)場會，問大家怎么辦？

當(dāng)時多數(shù)人提出，這些冰箱是外觀劃傷，并不影響使用，建議作為福利便宜點兒賣給內(nèi)部職工。而張瑞敏卻說：“我要是允許把這76臺冰箱賣了，就等于允許明天再生產(chǎn)760臺、7600臺這樣的不合格冰箱。放行這些有缺陷的產(chǎn)品，就談不上質(zhì)量意識。”他宣布，把這些不合格的冰箱要全部砸掉，誰干的誰來砸，并掄起大錘親手砸了第一錘。砸冰箱砸醒了海爾人的質(zhì)量意識，砸出了海爾“要么不干，要干就要爭第一”的精神。在1988年的全國冰箱評比中，海爾冰箱以最高分獲得中國電冰箱史上的第一枚金牌。在海爾的發(fā)展中，質(zhì)量始終是海爾品牌的根本。如今，海爾冰箱已經(jīng)成為世界冰箱行業(yè)中銷量排名第一的品牌，海爾集團已經(jīng)成長為世界第4大白色家電制造商。11.廣告?zhèn)鞑?chuàng)意概念——“農(nóng)夫果園搖一搖”，“樂百氏27層凈化”，“金龍魚1：1：1”都屬此類型。

12.專業(yè)概念——專業(yè)感是信任的主要來源之一，也是建立“定位第一”優(yōu)勢的主要方法。很多品牌在塑造專業(yè)感時經(jīng)常直稱專家:方太——廚房專家；華龍——制面專家；中國移動——移動通信專家。13．建立“老”概念——時間長會給人以信任感，因此，訴求時間的概念也是一種有效方法。而且，時間的概念感覺越老越好，如玉堂醬園——始于康熙52年。

14．產(chǎn)地概念——總有許多產(chǎn)品具有前列的產(chǎn)地特點，如北京的二鍋頭、烤鴨，山東的大花生，新疆的葡萄，還有我們常說的川酒云煙等。提煉這些地域特色強烈的產(chǎn)品的地域概念顯然是很有效的方法。如云峰酒業(yè)的“小糊涂仙”、“小糊涂神”、“小酒仙”等都在說“茅臺鎮(zhèn)傳世佳釀”。“魯花”花生油說“精選山東優(yōu)質(zhì)大花生”等。

15．具體數(shù)字概念——越是具體的信任感越強。因此，挖掘產(chǎn)品或品牌的具體數(shù)字也是常用的方法?！皹钒偈?7層凈化”、“總督牌香煙，有20000個濾嘴顆粒過濾”等都是該方法的應(yīng)用。16．服務(wù)概念——同樣的服務(wù)，但如果有一個好的概念則能加強品牌的美好印象。比如海爾提出的“五星級服務(wù)”也為其“真誠到永遠”做出不少的貢獻；另外還有“24小時服務(wù)”、“鉆石服務(wù)”等都是不錯的服務(wù)概念，在加強品牌美譽度方面起到不可忽視的作用。

思考題（1）在壟斷競爭理論中，產(chǎn)品差異化有什么意義？

（2）從以上案例中，你能否總結(jié)出顯示企業(yè)決策中的差異化的類型？都有哪些類型？

（3）現(xiàn)實中，哪些企業(yè)很需要進行產(chǎn)品差異化？哪些企業(yè)不需要？請你論述這些企業(yè)進行產(chǎn)品差異化的理由。

（4）你還能舉出一些產(chǎn)品差異化的例子來嗎？第四節(jié)

市場進出壁壘

一、進入壁壘及其形成1、政策和法律法規(guī)2、規(guī)模經(jīng)濟3、產(chǎn)品差異性4、對某一要素的壟斷5、策略性行為二、退出壁壘及其形成1、沉沒成本2、政策法規(guī)三、進入壁壘與市場結(jié)構(gòu)一、進入壁壘及其形成

所謂進入，是指一個廠商或企業(yè)進入新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，也即開始生產(chǎn)或提供某一特定市場上原有產(chǎn)品或服務(wù)的充分替代品。所謂進入壁壘，是指相對于企圖進入的新企業(yè)，現(xiàn)存企業(yè)所具有的競爭優(yōu)勢，或者說是新企業(yè)進入所面臨的各種不利因素。它反映了新企業(yè)與現(xiàn)存企業(yè)之間競爭條件的差異，影響到該市場的壟斷競爭狀況，從而進入壁壘是影響市場結(jié)構(gòu)的重要因素。因此，進入壁壘的大小既反映了市場內(nèi)的已有企業(yè)優(yōu)勢的大小，也反映了潛在企業(yè)或新企業(yè)所面臨的劣勢的程度。規(guī)范地說，進入壁壘，系指所有妨礙企業(yè)自由進入某一特定市場的一切障礙因素，它是經(jīng)濟的、技術(shù)的以及法律的、行政制度的等等障礙的總和。依國外產(chǎn)業(yè)組織理論的分類和我國的實際情況，進入壁壘的形成主要來自以下幾個方面：1、政策和法律法規(guī)

又稱政府管制進入壁壘。

這是由于政府頒布的限制進入的法律、法令和政策形成的。政府出于宏觀調(diào)控的需要，往往對新企業(yè)進入進行政策和法規(guī)的管理和限制，形成進入壁壘。

德姆塞斯等學(xué)者認為，在某些產(chǎn)業(yè)中，企業(yè)經(jīng)營需要獲得批準和執(zhí)照，企業(yè)進出口需要獲得有關(guān)的許可證，資金籌措也在受到政府的限制，還有差別性稅收壁壘、專利制度等，都成為阻礙新企業(yè)進入的壁壘。并且，這種壁壘是很難用降低成本或增加廣告費用等手段加以克服的。

2、規(guī)模經(jīng)濟

所謂規(guī)模經(jīng)濟（ScaleEconomy），是指隨著生產(chǎn)能力的擴大，使單位成本（即長期平均成本）下降的趨勢。在規(guī)模經(jīng)濟性顯著的行業(yè)，現(xiàn)存企業(yè)一般都進入大規(guī)模生產(chǎn)，享有成本優(yōu)勢。新進入企業(yè)也是一樣，它必須要在取得一定的市場份額后才能獲得生產(chǎn)和銷售的規(guī)模效益。3、產(chǎn)品差異性

產(chǎn)品差別對企業(yè)產(chǎn)品的銷售有很大的影響。一般地講，現(xiàn)存企業(yè)經(jīng)過長期經(jīng)營已享有一定的名聲和信譽，顧客對其廠名、商標、產(chǎn)品已形成一定的偏好，老企業(yè)享有產(chǎn)品差別的優(yōu)勢。它就形成了一種“先發(fā)優(yōu)勢”，只要再投入少量的廣告費用便可保持這種優(yōu)勢。在買方對現(xiàn)有企業(yè)的產(chǎn)品有較強烈偏好的產(chǎn)業(yè)中，打算進入市場的新企業(yè)為了克服消費者這種已有的偏好，爭奪在位企業(yè)的老顧客，吸引買方形成對自己產(chǎn)品的偏好，必須支出巨額的促銷費用。這樣，必然會導(dǎo)致其總成本高于在位企業(yè)的成本。

4、對某一要素的壟斷

老企業(yè)一般已占有一些稀缺的資源，包括對生產(chǎn)要素的占有、技術(shù)專利的占有、銷售渠道和市場的占有，以及本行業(yè)的專家和技術(shù)工人的占有等方面，這也是新企業(yè)的進入障礙。5、策略性行為

這是指在賣方高度集中化的寡頭壟斷產(chǎn)業(yè)中，現(xiàn)有企業(yè)通過相互協(xié)調(diào)，實施控制產(chǎn)業(yè)利潤率、形成過度供給、針對新企業(yè)的歧視性價格等一些阻止進入政策和阻止進入行為所構(gòu)成的旨在阻止新企業(yè)進入市場的壁壘。

現(xiàn)存企業(yè)會設(shè)法阻止新企業(yè)進入，或者實行“阻止進入價格政策”中，寡頭壟斷行業(yè)的在位企業(yè)，通過相互協(xié)調(diào)，控制產(chǎn)業(yè)利潤率，把價格定在既能獲得超常利潤，又不至于吸引潛在企業(yè)進入的水平上，從而形成阻礙新企業(yè)進入的壁壘?；蛘邔嵭小白柚惯M入投資政策”，通過擴大投資形成一定的過剩供給，降低需求誘引，以阻止?jié)撛谶M入者進入。

在實踐中，有的產(chǎn)業(yè)的進入壁壘只是由于經(jīng)濟原因形成的，有的產(chǎn)業(yè)的進入壁壘則是由于經(jīng)濟、策略和法律等諸多原因形成的。就某個具體的新企業(yè)而言，它所面臨的進入壁壘往往是以上多個因素的綜合，而絕非由單一的進入壁壘因素所決定。一般地說，如果在較長時期內(nèi)某產(chǎn)業(yè)的平均利潤率及需求成長率一直處于較高狀態(tài)，那么即使該產(chǎn)業(yè)的進入壁壘很高，也會誘使許多新企業(yè)想方設(shè)法突破壁壘紛紛擠入市場。

二、退出壁壘及其形成

所謂退出，是指企業(yè)中止經(jīng)營，從市場中撤退的行為。退出的基本形式包括停產(chǎn)，出售，倒閉和產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)讓等等。所謂退出壁壘，就是指某企業(yè)在退出某個特定市場時所遇到的障礙。產(chǎn)業(yè)市場退出壁壘的高低也會影響企業(yè)進入市場的決策，如果退出行業(yè)的成本高昂，企業(yè)進入市場的動機就會削弱。如果退出壁壘很低，企業(yè)就可以迅速退出。研究表明，構(gòu)成進入壁壘的因素往往同構(gòu)筑退出壁壘的因素緊密相關(guān)，因此在一般情況下，進入壁壘低的行業(yè)，退出壁壘也可能較低，這種行業(yè)的競爭性就比較強；相反，進入壁壘高的行業(yè)，退出壁壘也可能較高，這種行業(yè)的壟斷性就比較強。當(dāng)然，也會存在另外一些特例。退出壁壘的成因主要有：1、沉沒成本

沉沒成本（sunkcost）是指已經(jīng)形成資產(chǎn)而無法回收的投資費用。一般來講，固定資產(chǎn)除土地外專用性很強，在企業(yè)退出時難以轉(zhuǎn)用或轉(zhuǎn)賣，其沉淀成本損失較大，如水壩、高爐等。流動資產(chǎn)和無形資產(chǎn)易于轉(zhuǎn)用或轉(zhuǎn)賣，其沉淀成本損失較小，如原材料、現(xiàn)金、商標等。沉淀成本愈大，企業(yè)愈想繼續(xù)維持下去，力求回收投資，難于退出。相反，沉淀成本愈小，企業(yè)則易于退出。

2、政策法規(guī)

政府為了達到確保穩(wěn)定服務(wù)，經(jīng)常通過制定政策和法規(guī)來限制企業(yè)從產(chǎn)業(yè)中退出，如對于煤氣、電力、自來水等提供公共產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)各國一般都有限制退出的規(guī)定。對于某些非公益性行業(yè)，如果在法律上實行的是特許經(jīng)營制，政府也可能對企業(yè)退出加以阻止。而在一些發(fā)展中國家，為了控制價格總水平，對一些基礎(chǔ)行業(yè)，政府會實行限價政策，從而會導(dǎo)致出現(xiàn)政策性虧損，此時企業(yè)要試圖退出，政府也可能會加以干預(yù)。

三、進入壁壘與市場結(jié)構(gòu)

從經(jīng)濟上分析，進入壁壘是一把“雙刃劍”，具有正面作用和負面作用的雙重性質(zhì)。一方面進入壁壘的存在引起價格扭曲，造成社會福利損失。另一方面進入壁壘存在又具有正面作用。因為進入無壁壘的、原子型的完全競爭市場結(jié)構(gòu)，盡管從理論說可以達到社會福利的極大化，但它卻是以資源配置效率的犧牲和產(chǎn)品效用的損失為其代價的，而具有一定高度的進入壁壘，則可以提高社會資源的配置效率和社會產(chǎn)品效用。案例：沉沒成本與企業(yè)決策

沉沒成本是決策非相關(guān)成本，但與其相伴隨的機會成本卻是決策相關(guān)成本，需要在決策時予以考慮。

現(xiàn)實經(jīng)濟中，騎虎難下的投資項目比比皆是，到底是繼續(xù)投資還是決然退出，總是令投資決策者左右為難。本案例中給出兩個實際例子來說明沉沒成本對企業(yè)決策的影響。相信大家在分析完本案例后，能在投資決策時撥開各類似是而非的成本因素的困擾，從而做出明智的投資決定。

事件一：

中國航空工業(yè)第一集團公司在2000年8月決定今后民用飛機不再發(fā)展干線飛機，而轉(zhuǎn)向發(fā)展支線飛機。這一決策立時引起廣泛爭議和反彈。

該公司與美國麥道公司于1992年簽訂合同合作生產(chǎn)MD90干線飛機。1997年項目全面展開，1999年雙方合作制造的首架飛機成功試飛，2000年第二架飛機再次成功試飛，并且兩架飛機很快取得美國聯(lián)邦航空局頒發(fā)的單機適航證。這顯示中國在干線飛機制造和總裝技術(shù)方面已達到90年代的國際水平，并具備了小批量生產(chǎn)能力。

就在此時，MD90項目