3服裝市場(chǎng)定位

市場(chǎng)定位產(chǎn)品定位品牌定位李寧案例分析

主要內(nèi)容3、定位

市場(chǎng)定位是企業(yè)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者或者說(shuō)目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)的選擇。包括以下內(nèi)容：

1總體市場(chǎng)分析

2競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

3市場(chǎng)細(xì)分

4目標(biāo)市場(chǎng)選擇

5目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)域規(guī)劃

6經(jīng)典目標(biāo)市場(chǎng)特征描述

7進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)的時(shí)間和基本營(yíng)銷策略市場(chǎng)定位案例1：ESPRIT

曾試圖通過(guò)新的產(chǎn)品線吸引新的、更為年輕的消費(fèi)者；盡管銷售良好，但事實(shí)上同原有消費(fèi)群間存在較明顯的重疊。ESPRIT目標(biāo)消費(fèi)者：18-35歲ESPRIT核心消費(fèi)群：22-28歲ESPRITEDC消費(fèi)者：15-20歲EDC產(chǎn)品價(jià)格：比大貨低20%EDC產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格：顏色更加鮮艷款式更加多樣選用廉價(jià)面料EDC運(yùn)作方式：作為新的產(chǎn)品線，與大貨通過(guò)相同的零售終端銷售EDC實(shí)際經(jīng)營(yíng)效果：產(chǎn)品銷售良好；大部分消費(fèi)者是原來(lái)的核心消費(fèi)者案例2：UNIQLO定位：UNIQLO的定位成功在于，它根據(jù)消費(fèi)者的心理特點(diǎn)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與自身的差別，本身產(chǎn)品的生產(chǎn)方式，在以“人類需求層次”、“產(chǎn)品價(jià)格”和“質(zhì)量”為軸的坐標(biāo)系中，找到了恰當(dāng)?shù)亩ㄎ弧Ｔ凇叭祟愋枨髮哟巍笨v軸上，它不與那些能夠顯示身份地位、張揚(yáng)個(gè)性，從而體現(xiàn)個(gè)人價(jià)值、滿足人體高層次心理需要的高檔品牌直接對(duì)抗，而是選擇了回應(yīng)“舒適”這一生理感覺的淺層次需要層面；因此，與其相對(duì)較低的品牌附加值相對(duì)應(yīng)的是較低的價(jià)格水平；但是通過(guò)規(guī)模生產(chǎn)和嚴(yán)格的質(zhì)量管理，在同是低價(jià)的服裝系列中，UNIQLO又是以“優(yōu)質(zhì)”取勝。這種逐層推進(jìn)的定位思路，明晰最有價(jià)值的市場(chǎng)增長(zhǎng)點(diǎn)是中國(guó)企業(yè)在逐漸融入國(guó)際市場(chǎng)后值得借鑒的成功經(jīng)驗(yàn)。

UNIQLO定位的思考：

產(chǎn)品定位是企業(yè)對(duì)選擇怎樣的產(chǎn)品特征及產(chǎn)品組合以滿足特定市場(chǎng)需求的決策。應(yīng)該包括如下基本內(nèi)容：1

基本產(chǎn)品類別定位，即生產(chǎn)什么大類的基本產(chǎn)品來(lái)滿足定位市場(chǎng)的需求，如：是生產(chǎn)服裝呢還是生產(chǎn)鞋子？2基本產(chǎn)品檔次定位，這在市場(chǎng)定位中已研究，但在產(chǎn)品定位中更實(shí)際和具體；基本產(chǎn)品構(gòu)成定位，即在產(chǎn)品的組成上應(yīng)該如何決策，同樣一類產(chǎn)品，但產(chǎn)品構(gòu)成可能有較大區(qū)別；4基本產(chǎn)品功能定位，即我們所選擇的基本產(chǎn)品應(yīng)該對(duì)消費(fèi)者具有哪些基本功能；5產(chǎn)品線長(zhǎng)度決策，即產(chǎn)品線應(yīng)該如何安排組織，是否所有產(chǎn)業(yè)鏈都自己做；6產(chǎn)品寬度和深度決策，即花色品種﹑型號(hào)規(guī)格構(gòu)成如何；7產(chǎn)品外形及包裝決策（服裝風(fēng)格、設(shè)計(jì)定位）；8產(chǎn)品的USP獨(dú)特賣點(diǎn)是什么；9產(chǎn)品價(jià)格決策，即價(jià)格定位策略；10制定以4P模式為代表的，產(chǎn)品層次的營(yíng)銷組合及基本營(yíng)銷策略。產(chǎn)品定位

品牌定位是指企業(yè)在市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，對(duì)特定的品牌在文化取向及個(gè)性差異上的商業(yè)性決策。品牌定位一般應(yīng)該包括以下四方面基本內(nèi)容：品牌MI理念系統(tǒng)部分：

1.1目標(biāo)消費(fèi)者文化特征分析；

1.2目標(biāo)消費(fèi)者消費(fèi)心理需求分析；

1.3目標(biāo)消費(fèi)者文化形象標(biāo)準(zhǔn)描述；

1.4與1.3相對(duì)應(yīng)的品牌文化的基本描述；

1.5品牌概念的提出；

1.6品牌價(jià)值觀的提煉；

1.7品牌個(gè)性確定；

1.8品牌口號(hào)的提出；

品牌定位

品牌VI視覺識(shí)別系統(tǒng)部分：

2.1品牌商標(biāo)的設(shè)計(jì)；

2.2品牌產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)；

2.3品牌道具設(shè)計(jì)；

2.4品牌環(huán)境設(shè)計(jì)；

2.5品牌公司形象設(shè)計(jì)；

2.6品牌標(biāo)準(zhǔn)視覺形象系統(tǒng)確定；

品牌BI行為識(shí)別系統(tǒng)部分：

3.1品牌延伸規(guī)定；

3.2品牌輸出規(guī)定；

3.3品牌傳播計(jì)劃及傳播行為規(guī)范；

3.4品牌禁止行為規(guī)定；3.5制定品牌管理辦法。

品牌SI銷售形象系統(tǒng)部分

4.1品牌銷售人員形象設(shè)計(jì)；

4.2品牌銷售服務(wù)規(guī)定；

4.3品牌經(jīng)銷商形象要求設(shè)計(jì)；

4.4品牌專賣店店面形象設(shè)計(jì)；

4.5品牌SI標(biāo)準(zhǔn)形象系統(tǒng)建立。案例3：李寧李寧品牌發(fā)展歷程簡(jiǎn)介：1989年，作為著名體操運(yùn)動(dòng)員的李寧退役，加盟了廣東健力寶集團(tuán)公司，擔(dān)任總經(jīng)理特別助理。第二年，健力寶集團(tuán)注資在廣州三水成立“健力寶運(yùn)動(dòng)服裝公司”，從事李寧牌運(yùn)動(dòng)服裝的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，拉開了李寧公司的創(chuàng)業(yè)序幕。

1990年的北京亞運(yùn)會(huì)，公司的第一個(gè)發(fā)展契機(jī)：抓住了一個(gè)全民運(yùn)動(dòng)的體育概念1992年底，李寧公司分別在北京、廣東成立了三家分公司，各自從事運(yùn)動(dòng)服裝、休閑服裝和運(yùn)動(dòng)鞋的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。在高速成長(zhǎng)的過(guò)程中，公司難以抵擋發(fā)展中的誘惑，難以避免地走入了多元化。只生產(chǎn)運(yùn)動(dòng)服裝的李寧公司，逐漸進(jìn)入到非體育用品市場(chǎng)領(lǐng)域，曾經(jīng)先后生產(chǎn)過(guò)西服甚至皮具。這種缺乏方向感的品牌意識(shí)，在后來(lái)讓公司嘗到了苦果。1993年——1996年，李寧集團(tuán)每年銷售收入增長(zhǎng)幅度都在100％以上，1996年達(dá)到了巔峰，銷售收入達(dá)到6．7億元。但是，增長(zhǎng)在1997年戛然而止。此后數(shù)年，李寧公司的銷售收入始終徘徊在7億元左右。2002年請(qǐng)IBM專業(yè)咨詢公司進(jìn)行品牌診斷；從2003年底開始，李寧公司調(diào)整運(yùn)營(yíng)策略，重新規(guī)劃體育營(yíng)銷，將品牌推廣的軸心轉(zhuǎn)向高端專業(yè)體育用品市場(chǎng)?！袄顚帯睆拇苏浇议_了在高端市場(chǎng)與耐克直接交鋒的一場(chǎng)全方位的品牌對(duì)決。從2004年開始，李寧公司制訂了專業(yè)化發(fā)展籃球品類尤其是籃球鞋的策略，并展開了一系列的體育營(yíng)銷：相繼推出了專業(yè)足球、籃球、網(wǎng)球、跑鞋、乒乓球等系列產(chǎn)品，根據(jù)香港中文大學(xué)的評(píng)測(cè)結(jié)果顯示，這些專業(yè)產(chǎn)品在各項(xiàng)技術(shù)指標(biāo)上，與國(guó)際頂級(jí)品牌產(chǎn)品相比已經(jīng)不相上下，許多關(guān)鍵指標(biāo)甚至還要優(yōu)于國(guó)際頂級(jí)品牌；2004年李寧公司分別與美國(guó)EXETER研發(fā)公司和R&D設(shè)計(jì)事務(wù)所合作，致力于李寧運(yùn)動(dòng)鞋核心技術(shù)的研發(fā)和設(shè)計(jì)工作。后來(lái)，香港設(shè)計(jì)研發(fā)中心(李寧體育科技發(fā)展有限公司)成立，集中負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)李寧牌服裝產(chǎn)品。李寧還和香港中文大學(xué)人體運(yùn)動(dòng)科學(xué)系合作，對(duì)李寧公司生產(chǎn)的運(yùn)動(dòng)鞋的力學(xué)特性進(jìn)行運(yùn)動(dòng)生物力學(xué)測(cè)試，建立專業(yè)運(yùn)動(dòng)員的腳型數(shù)據(jù)庫(kù)，對(duì)專業(yè)運(yùn)動(dòng)特征進(jìn)行數(shù)據(jù)搜集和分析，以進(jìn)一步提高產(chǎn)品的專業(yè)性和舒適度。2004年6月，李寧公司與西班牙籃協(xié)簽約，兩個(gè)月后，李寧籃球裝備伴隨著西班牙籃球隊(duì)揚(yáng)威雅典奧運(yùn)會(huì)2004年6月28日，李寧公司成為第一家在香港主板市場(chǎng)成功上市的中國(guó)體育用品企業(yè)。2004年9月，李寧借勢(shì)推出專業(yè)籃球鞋freejumper系列，成為國(guó)內(nèi)第一個(gè)進(jìn)軍專業(yè)籃球市場(chǎng)的品牌2004年10月，李寧公司成為大學(xué)生超級(jí)聯(lián)賽惟一指定運(yùn)動(dòng)裝備贊助商；通過(guò)這一系列的體育營(yíng)銷，2004年，“李寧”在高端市場(chǎng)成功地遏制住了耐克、阿迪達(dá)斯迅猛的發(fā)展勢(shì)頭，還借勢(shì)區(qū)隔了緊隨其后的安踏、銳步等二線品牌。2005年1月，李寧公司成為nba戰(zhàn)略合作伙伴；極大地提升了籃球品牌的專業(yè)形象2005年3月，李寧西班牙系列籃球鞋上市，將西班牙籃球隊(duì)的營(yíng)銷資源用透用足2005年4月，舉辦李寧校園籃球賽總決賽2005年春季推出的B．unFree系列專業(yè)超輕跑鞋，在全國(guó)都出現(xiàn)熱銷局面，重點(diǎn)推廣的8大城市，都出現(xiàn)了脫銷的現(xiàn)象2006年7月3日，李寧有限公司宣布，將出售其北京動(dòng)向體育發(fā)展有限公司80%的股權(quán)，并同時(shí)將一筆向北京動(dòng)向體育發(fā)展有限公司借出的債務(wù)轉(zhuǎn)讓給收購(gòu)該公司的買家，而李寧公司這次出售權(quán)益及轉(zhuǎn)讓債務(wù)協(xié)議，獲得的總額超過(guò)4400萬(wàn)元人民幣（注：北京動(dòng)向體育發(fā)展有限公司主要從事KAPPA品牌在中國(guó)的發(fā)展、制造、銷售及經(jīng)銷）2007年與阿迪的奧運(yùn)合作伙伴競(jìng)標(biāo)失敗后，迅速與央視體育頻道簽訂合作協(xié)議，奧運(yùn)期間央視體育頻道所有主持人和出境記者均必須著李寧服裝出鏡2008年1月7日，美國(guó)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)《體育用品情報(bào)》(SGI)再次對(duì)全球體育用品行業(yè)公司作了市值排名，李寧公司在世界綜合性體育用品商的排名中超越愛世克私，排在耐克、阿迪達(dá)斯和彪馬之后，位列第4。2008年8月，李寧點(diǎn)燃奧運(yùn)主火炬，舉世關(guān)注2009年李寧對(duì)凱勝體育(香港)有限公司收購(gòu)的塵埃落定，也意味著本土第一運(yùn)動(dòng)品牌商與本土第一羽毛球品牌完成了“無(wú)縫對(duì)接”。

2010年6月30日，李寧更換了沿用多年的經(jīng)典LN舊標(biāo)，啟用名為“李寧交叉動(dòng)作”的新logo作為李寧品牌的標(biāo)志，舊的品牌logo將作為李寧的經(jīng)典logo一直保留，并作為一條生產(chǎn)線，繼續(xù)沿用。同時(shí)在原口號(hào)“一切皆有可能”基礎(chǔ)上提出的“Makethechange”——讓改變發(fā)生，這一品牌口號(hào)也被看作是李寧品牌精神的又一次升華。

2011年李寧全年收入將倒退13%至82.33億，盈利倒退60%至4.43億，而安踏則將分別增長(zhǎng)22%及15%。年內(nèi)李寧不僅將被安踏超越，亦可能被其它二線品牌迎頭趕上。李寧口號(hào)的演變：

“中國(guó)新一代的希望”“把精彩留給自己”“我運(yùn)動(dòng)我存在”“運(yùn)動(dòng)之美世界共享”“出色，源自本色”“一切皆有可能”Makethechange”——讓改變發(fā)生

李寧定位存在的主要問(wèn)題：早期問(wèn)題一：定位的搖擺不定休閑/運(yùn)動(dòng)專業(yè)運(yùn)動(dòng)運(yùn)動(dòng)/潛能

問(wèn)題二：ONEMORE錯(cuò)誤定位策略李寧品牌戰(zhàn)略至今仍是典型跟隨戰(zhàn)略。李寧一直跟隨耐克的戰(zhàn)略。李寧的logo與耐克的logo非常相象；耐克提倡“Justdoit”，李寧提倡“我運(yùn)動(dòng)我存在”；耐克提倡“Ican”，李寧提倡“一切皆有可能”；李寧的運(yùn)動(dòng)主張差不多是耐克在中國(guó)的另一個(gè)翻版。由于定位一線品牌，李寧與其他國(guó)內(nèi)體育品牌比較，其產(chǎn)品集中在中高端的市場(chǎng)，須與國(guó)際品耐克及阿迪達(dá)斯競(jìng)爭(zhēng)，定價(jià)與耐克、阿迪達(dá)斯相仿。安踏、匹克、特步等品牌，其主要“戰(zhàn)場(chǎng)”在三四級(jí)市場(chǎng)，國(guó)際大牌的滲透力仍然有限。李寧2011全年訂單金額僅同比增長(zhǎng)1%，中國(guó)動(dòng)向2011年下半年訂單金額同比減少40%，但其他大眾化市場(chǎng)運(yùn)動(dòng)服裝品牌商的2011年訂單金額同比增長(zhǎng)超過(guò)20%。

李寧和中國(guó)動(dòng)向的市場(chǎng)占有率正被國(guó)際品牌和國(guó)內(nèi)大眾化市場(chǎng)品牌搶走。

“尷尬”定位或是增長(zhǎng)乏力主因

李寧的出路？作為挑戰(zhàn)者或跟隨者品牌，正確的策略是細(xì)分市場(chǎng)，在產(chǎn)品、品牌上建立真正可識(shí)別的差異，最佳策略是成為下一代（新一代法則）或某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的先行者、第一（領(lǐng)先法則），才能真正走出領(lǐng)導(dǎo)者品牌的陰影，為品牌植入生機(jī)勃勃的品牌基因，為百年品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的打下堅(jiān)實(shí)牢固的營(yíng)銷根基。

思考：NIKE的籃球鞋，阿迪的足球鞋，李寧的？？？李寧的新選擇？籃球？足球？李寧最初選擇的兩個(gè)方向是稱之為主流體育運(yùn)動(dòng)的項(xiàng)目——足球和籃球。簽約李鐵，開發(fā)“鐵系列”產(chǎn)品；包括簽約奧尼爾，成為NBA在中國(guó)的合作伙伴……然而，李寧在這兩個(gè)領(lǐng)域走得都不怎么順。隨著中國(guó)足球環(huán)境的惡化和李鐵的受傷，特別是足球用品在中國(guó)整個(gè)大環(huán)境中面臨著足球?qū)I(yè)領(lǐng)域相對(duì)較窄的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，所以最先“夭折”的就是足球。而在籃球這個(gè)紅海市場(chǎng)里，李寧對(duì)外超越耐克、阿迪達(dá)斯的可能性基本為零；對(duì)內(nèi)也沒(méi)有明顯優(yōu)勢(shì)，安踏、匹克、喬丹，雖然這些品牌整體上無(wú)法超越李寧，但從籃球鞋的銷量來(lái)說(shuō)，任何一家都在李寧之上。李寧發(fā)力羽毛球市場(chǎng)：2009年5月，在北京中國(guó)國(guó)際體育用品博覽會(huì)上，李寧和國(guó)家羽毛球隊(duì)正式簽約，取代合作了26年的日本品牌YONEX，成為國(guó)家羽毛球隊(duì)指定裝備贊助商；贊助“李寧·2009年蘇迪曼杯世界羽毛球混合團(tuán)體錦標(biāo)賽”，首次將李寧牌羽毛球產(chǎn)品推向市場(chǎng)，亮相國(guó)際賽事；推出“勝器·靈人”羽毛球系列廣告，加深消費(fèi)者對(duì)品牌的記憶與認(rèn)知；贊助新加坡國(guó)家羽毛球隊(duì)及新加坡公開賽，在海外市場(chǎng)開設(shè)首家羽毛球旗艦店……7月6日，李寧正式宣布以1.65億元人民幣收購(gòu)凱勝全部已發(fā)行股份。李寧的新選擇？羽毛球？李寧選擇羽毛球其實(shí)與美國(guó)耐克選擇籃球、德國(guó)阿迪達(dá)斯選擇足球有異曲同工之妙。德國(guó)足球是四屆世界杯冠軍；籃球在美國(guó)雖然不是第一大運(yùn)動(dòng)，但NBA卻讓籃球在美國(guó)有著足夠的群眾基礎(chǔ)。據(jù)招商證券（香港）統(tǒng)計(jì)，羽毛球是中國(guó)第二大受歡迎的運(yùn)動(dòng)，市場(chǎng)每年以雙位數(shù)字增長(zhǎng)，參與運(yùn)動(dòng)人數(shù)超過(guò)2.5億，年銷售額可達(dá)幾十億元。羽毛球在中國(guó)和亞洲有較高的參與度。1991年創(chuàng)立的凱勝是中國(guó)本土第一的羽毛球品牌。李寧以“拿來(lái)主義”的方式收購(gòu)研發(fā)、生產(chǎn)和銷售渠道較成熟的凱勝，將有利于李寧借助凱勝實(shí)力，提高產(chǎn)品的研發(fā)實(shí)力，降低生產(chǎn)和管理費(fèi)用；累積多年的經(jīng)銷商資源，省去公司渠道鋪設(shè)的經(jīng)歷及時(shí)間；并獲得海外業(yè)務(wù)的銷售網(wǎng)絡(luò)，為未來(lái)國(guó)際化做準(zhǔn)備。通過(guò)羽毛球運(yùn)動(dòng)在市場(chǎng)上建立品牌影響力，從而推動(dòng)跑步、籃球、足球等其他產(chǎn)品品類在市場(chǎng)上的認(rèn)可度。李寧的多品牌策略：

主品牌李寧：是公司的核心業(yè)務(wù)，并將會(huì)在未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)為李寧提供主要銷售貢獻(xiàn)率；附屬品牌Z-DO（新動(dòng)）：主要供應(yīng)沃爾瑪?shù)瘸?jí)市場(chǎng)，將上游供應(yīng)商、品牌商和下游零售商這一強(qiáng)大的供應(yīng)鏈整合在一起；聯(lián)合品牌Lotto（樂(lè)途）：享有二十年獨(dú)家特許協(xié)議的意大利運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌主打絢麗色彩及時(shí)尚設(shè)計(jì)，以“彌補(bǔ)”當(dāng)初放棄KAPPA的損失，在運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌分一杯羹；法國(guó)AIGLE（艾高）：主要針對(duì)中國(guó)戶外消費(fèi)市場(chǎng)，有助于增加公司在其他消費(fèi)領(lǐng)域的認(rèn)知度，彌補(bǔ)李寧品牌不能覆蓋的消費(fèi)群體；紅雙喜：針對(duì)體育器材市場(chǎng)的，讓李寧在擁有一個(gè)較好的品牌資產(chǎn)的前提下，搶占進(jìn)入體育器材市場(chǎng)先機(jī)，建立市場(chǎng)壁壘；Kason（凱勝）：全方位進(jìn)軍羽毛球領(lǐng)域，力圖把羽毛球發(fā)展成標(biāo)桿項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)品牌差異化。李寧收購(gòu)凱勝全部已發(fā)行股份，涉及到“Kason”品牌羽毛球拍、羽線、運(yùn)動(dòng)服裝、羽毛球鞋及羽毛球運(yùn)動(dòng)配件等專業(yè)產(chǎn)品的研發(fā)、制造及營(yíng)銷。這種通過(guò)收購(gòu)各運(yùn)動(dòng)品牌細(xì)分行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌符合公司的多品牌經(jīng)營(yíng)策略，不但有助于加強(qiáng)李寧各運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)的地位，也將有助于李寧迅速提高在國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)的綜合市場(chǎng)份額及增強(qiáng)議價(jià)能力。李寧的目標(biāo)：國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)“老二”2009年李寧品牌在中國(guó)市場(chǎng)的銷售額，超越了對(duì)手阿迪達(dá)斯，但對(duì)其銷售貢獻(xiàn)最大的主要是國(guó)內(nèi)的二三線城市，而一線城市的市場(chǎng)份額則主要被耐克和阿迪達(dá)斯和占據(jù)。目前，耐克和阿迪達(dá)斯現(xiàn)在已經(jīng)向二三線城市快速發(fā)展，并開始蠶食李寧的市場(chǎng)份額。為了應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化，李寧決定在品牌重塑的同時(shí)進(jìn)軍一線城市，并擴(kuò)大產(chǎn)品定位人群的范圍，與耐克等國(guó)際品牌正面展開爭(zhēng)奪。李寧在2009年上半年實(shí)現(xiàn)收入4051.9百萬(wàn)，同比增長(zhǎng)32.4％，凈利潤(rùn)472.5百萬(wàn)，同比上升41.6％。2009年上半年，阿迪達(dá)斯凈利潤(rùn)同比下降95%，跌至1300萬(wàn)歐元；而巨大的庫(kù)存壓力，更是讓阿迪達(dá)斯陷入了艱苦的去庫(kù)存化戰(zhàn)役之中。近年的中國(guó)市場(chǎng)上，耐克、阿迪達(dá)斯、李寧三大品牌市場(chǎng)份額分別在21%、20%、17%左右，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，各品牌在一線至三線城市相互滲透，貼身逼搶。李寧的太極之道（李寧與Nike廣告對(duì)比賞析）：

nike廣告之街頭足球中國(guó)篇nike廣告之女士健身房篇nike廣告之世界杯場(chǎng)外賽篇nike廣告之自行車賽跑篇nike籃球廣告之納什魔鬼技巧基德夢(mèng)幻控球nike最新廣告之恐懼斗室李寧籃球廣告之奧尼爾李寧籃球廣告之海耶斯李寧跑鞋廣告之RUNFREE李寧體操?gòu)V告之法國(guó)篇李寧運(yùn)動(dòng)精神廣告之沒(méi)什么不可能李寧廣告之非洲篇李寧世界杯廣告之食堂篇李寧世界杯廣告之圖書館篇)李寧跑鞋廣告之天逸透氣跑鞋系列李寧羽毛球廣告之勝器靈人李寧品牌的消費(fèi)者構(gòu)成、市場(chǎng)定位和品牌特征同主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手存在比較明顯的差異品牌主要消費(fèi)群收入水平消費(fèi)群特征市場(chǎng)定位品牌個(gè)性特征25歲以上，偏女性500-1749價(jià)格導(dǎo)向型消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)+休閑親和的，友好的，有民族榮譽(yù)感的15-29歲為主，偏男性1000-2499廣告導(dǎo)向型和突出自我型消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)有遠(yuǎn)見，有魅力，領(lǐng)導(dǎo)者，獨(dú)特，時(shí)尚，酷15-29歲為主，偏男性1000-2499廣告導(dǎo)向型消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)出眾的，充滿魅力的，時(shí)尚的，自信的，有魅力的數(shù)據(jù)來(lái)源：頂響偉智報(bào)告，PwC分析整理年輕消費(fèi)者的消費(fèi)態(tài)度以及參加體育活動(dòng)的心理訴求對(duì)體育用品提出了明確的要求成功感、榮譽(yù)感、成為第一的感覺、成為眾人注目的焦點(diǎn)挑戰(zhàn)自我，超越自我，發(fā)揮潛能，不斷進(jìn)步，希望能夠做得更好獲得異性青睞是實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的過(guò)程和手段與眾不同，突出自我，提高個(gè)人成績(jī)變化、新奇、充滿挑戰(zhàn)突破傳統(tǒng)產(chǎn)品具備良好的質(zhì)量、專業(yè)性能和較高的科技含量，能夠有效地提高運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)：幫助實(shí)現(xiàn)個(gè)人的運(yùn)動(dòng)目標(biāo)和理想；幫助取勝對(duì)手，成為眾人注目的焦點(diǎn)幫助超越自我，發(fā)揮潛能產(chǎn)品在外形設(shè)計(jì)和款式方面能夠與眾不同、凸顯個(gè)性、受人注目消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)心理訴求對(duì)體育運(yùn)動(dòng)用品的要求在產(chǎn)品方面，科技含量和技術(shù)創(chuàng)新相比質(zhì)量而言對(duì)品牌的促進(jìn)作用更大，由此可見消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品專業(yè)性的重視程度產(chǎn)品價(jià)值要素對(duì)品牌形象的影響力有較高的科技含量0.795穿著舒適0.769是具有技術(shù)創(chuàng)新的品牌0.744產(chǎn)品質(zhì)量高0.691有多種產(chǎn)品適應(yīng)不同的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目0.69店內(nèi)陳設(shè)很好的品牌0.675適合運(yùn)動(dòng)，能提高我運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)的品牌0.63產(chǎn)品種類多的品牌0.626能夠提供高水平服務(wù)的品牌0.626數(shù)據(jù)來(lái)源：蓋洛普李寧報(bào)告，PwC分析整理年輕消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品科技的重視程度明顯要高于年長(zhǎng)的消費(fèi)者產(chǎn)品的耐久性作為一項(xiàng)價(jià)值對(duì)年輕消費(fèi)者的吸引力并不大；對(duì)他們而言，通過(guò)產(chǎn)品的科技以及科技所帶來(lái)的在生活和體驗(yàn)上的即時(shí)利益（ImmediateBenefits）才是最為重要的；產(chǎn)品科技以及創(chuàng)新方面的成功越來(lái)越取決于其同消費(fèi)者生活體驗(yàn)方面的渴望之間的聯(lián)系；消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品耐用性（質(zhì)量）和科技含量的重視程度數(shù)據(jù)來(lái)源：JWTDoorResearch例如：索尼的Walkman產(chǎn)品:‘Musiconthemove’

（移動(dòng)中的音樂(lè)）；網(wǎng)上聊天:“Desiretobelongtoalikemindedcommunity”（渴望加入志同道合者的社區(qū)）消費(fèi)者對(duì)品牌訴求的感知往往是通過(guò)有影響力的明星實(shí)現(xiàn)的情感價(jià)值要素對(duì)品牌形象的影響力我喜歡和崇拜的人使用的品牌0.779值得付更多錢的品牌0.772是著名的品牌0.751廣告做得好的品牌0.745適合我這個(gè)年齡的人的品牌0.743在市場(chǎng)上方便買到的品牌0.74值得信賴的品牌0.721物有所值的品牌0.718提供“酷/時(shí)尚”產(chǎn)品的品牌0.717是滿足我的需求，了解我的品牌0.703有很好的外觀設(shè)計(jì)0.647體育用品行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌0.626數(shù)據(jù)來(lái)源：蓋洛普李寧報(bào)告，PwC分析整理耐克就曾經(jīng)成功地把氣墊技術(shù)同消費(fèi)者希望在運(yùn)動(dòng)中跳得更高，感受飛翔的愿望通過(guò)喬丹進(jìn)行了緊密的結(jié)合“IbelieveIcanfly,IbelieveIcantouchthesky”（我相信自己可以飛，我相信自己可以觸摸到天空）Air(氣墊)消費(fèi)者心理訴求對(duì)產(chǎn)品技術(shù)的要求產(chǎn)品技術(shù)對(duì)消費(fèi)者心理訴求的滿足從“喬丹”意識(shí)到“熱愛運(yùn)動(dòng)的我”；從“穿著耐克鞋的喬丹”聯(lián)想到“穿著耐克鞋的我”在釋放運(yùn)動(dòng)新體驗(yàn)的品牌遠(yuǎn)景下，李寧的品牌個(gè)性理論上可以是Heylan市場(chǎng)定位模型所描述的品牌個(gè)性中的任意一種Heylan

市場(chǎng)定位模型自我歸屬感權(quán)利,支配地位、控制溫暖、愛心友誼和關(guān)愛外向的內(nèi)斂的積極的、樂(lè)觀的、好玩的、享樂(lè)的被動(dòng)的、悲觀的、恐懼的、需要保障的有趣的、令人振奮的社交的家庭關(guān)愛、友好的信任、純潔成功的、個(gè)性的、年輕的強(qiáng)有力的放松的、高級(jí)的享受的但模型同時(shí)顯示，親和力作為品牌個(gè)性特征同運(yùn)動(dòng)的、個(gè)性的、凸顯成功的以及受人注目的品牌個(gè)性間存在較為明顯的差異Heylan

市場(chǎng)定位模型自我歸屬感權(quán)利,支配地位、控制溫暖、愛心友誼和關(guān)愛外向的內(nèi)斂的積極的、樂(lè)觀的、好玩的、享樂(lè)的被動(dòng)的、悲觀的、恐懼的、需要保障的有趣的、令人興奮的社交的家庭關(guān)愛、友好的信任、純潔

成功的、個(gè)性的、年輕的、強(qiáng)有力的放松的、高級(jí)的享受的在以年輕群體為核心消費(fèi)者的前提下，建議李寧努力塑造更加運(yùn)動(dòng)的、個(gè)性的、凸顯成功的以及受人注目的品牌個(gè)性；原有的親和力個(gè)性特征可以予以保留，但不宜進(jìn)一步宣揚(yáng)；同時(shí)也可以對(duì)原有的親和力個(gè)性特征進(jìn)行重新定義，向更加有趣和令人興奮的方向進(jìn)行轉(zhuǎn)變，然后逐漸過(guò)渡到目標(biāo)品牌個(gè)性李寧可以根據(jù)資源投入程度階段性地選擇適合自身能力的產(chǎn)品系列化方式按照運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目系列化按照產(chǎn)品技術(shù)系列化按照運(yùn)動(dòng)員系列化時(shí)間長(zhǎng)短近期遠(yuǎn)期資源投入程度低高完善產(chǎn)品線和產(chǎn)品功能，提供消費(fèi)者適合不同項(xiàng)目的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品方便消費(fèi)者產(chǎn)品選擇提升產(chǎn)品科技含量和專業(yè)化形象攤薄產(chǎn)品研發(fā)成本統(tǒng)一產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)思路；明確產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)方向；確立營(yíng)銷推廣重點(diǎn)，整合營(yíng)銷資源選擇目前名氣不大但有發(fā)展?jié)摿Φ倪\(yùn)動(dòng)員，進(jìn)行重點(diǎn)培養(yǎng)在資源有限的情況下，可以考慮外購(gòu)技術(shù)以及聯(lián)合技術(shù)開發(fā)品牌及營(yíng)銷戰(zhàn)略總結(jié)品牌營(yíng)銷主要問(wèn)題改進(jìn)建議目標(biāo)消費(fèi)者核心消費(fèi)者老化，未來(lái)增長(zhǎng)有限定位15-25歲年輕人市場(chǎng)定位偏向休閑，產(chǎn)品專業(yè)運(yùn)動(dòng)屬性較弱專業(yè)的綜合性運(yùn)動(dòng)品牌品牌遠(yuǎn)景定義模糊，外延性較大釋放運(yùn)動(dòng)新體驗(yàn)（與廣告公司進(jìn)行進(jìn)一步的討論）品牌個(gè)性親和力不符合年輕消費(fèi)者的主流運(yùn)動(dòng)心理訴求運(yùn)動(dòng)的、個(gè)性的、凸顯成功的、受人注目的產(chǎn)品發(fā)展產(chǎn)品科技含量較低，產(chǎn)品系列化沒(méi)有圍繞運(yùn)動(dòng)展開按照運(yùn)動(dòng)類別劃分、開發(fā)及展示產(chǎn)品；現(xiàn)階段以慢跑、足球、籃球類產(chǎn)品為重點(diǎn)；努力增加產(chǎn)品的技術(shù)含量，適當(dāng)時(shí)候，考慮技術(shù)外購(gòu)及合作開發(fā)中短期內(nèi)圍繞技術(shù)開發(fā)系列產(chǎn)品，統(tǒng)一產(chǎn)品設(shè)計(jì)思路和營(yíng)銷工作中心；在未來(lái)?yè)碛谐墒旒夹g(shù)的情況下，圍繞運(yùn)動(dòng)員進(jìn)行產(chǎn)品系列化青少系列消費(fèi)者定位存在問(wèn)題對(duì)大貨產(chǎn)品形成沖擊影響李寧專業(yè)的運(yùn)動(dòng)品牌形象根據(jù)10-14歲消費(fèi)者體育用品市場(chǎng)容量和盈利性，考慮以下策略1、進(jìn)入該市場(chǎng)，但通過(guò)團(tuán)購(gòu)方式銷售2、將該系列作為大貨產(chǎn)品線在運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目上的拓展和延伸經(jīng)營(yíng)運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷沒(méi)有清醒明確的指導(dǎo)戰(zhàn)略所選運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目對(duì)品牌形象的提升作用有