畢業(yè)論文-論企業(yè)產(chǎn)品定位

畢業(yè)論文——論企業(yè)產(chǎn)品定位論企業(yè)產(chǎn)品定位【摘要】:產(chǎn)品定位是現(xiàn)代市場營銷中的重要戰(zhàn)略思想，又是企業(yè)成功的重要因素之一?？茖W(xué)的產(chǎn)品定位方法，為企業(yè)正確運(yùn)用產(chǎn)品定位戰(zhàn)略占領(lǐng)市場提供了前提條件。因此，我們要來討論一下如何采用科學(xué)的產(chǎn)品定位，建立一個獨(dú)特產(chǎn)品品牌形象,并對產(chǎn)品品牌的整體形象進(jìn)行設(shè)計、傳播等,從而在目標(biāo)顧客中占據(jù)一個獨(dú)特的有價值地位的過程或行動。其著眼點(diǎn)是目標(biāo)顧客的心理感受,其途徑是對產(chǎn)品品牌整體形象的設(shè)計,其實(shí)質(zhì)是依據(jù)目標(biāo)顧客的種種特征,設(shè)計產(chǎn)品屬性并傳播產(chǎn)品品牌形象,從而在目標(biāo)顧客心中形成一個企業(yè)刻意塑造的獨(dú)特形象?！娟P(guān)鍵詞】:產(chǎn)品定位;產(chǎn)品定位種類;問題;方法一、產(chǎn)品定位的概念在當(dāng)前市場中，有很多的人對產(chǎn)品定位與市場定位不加區(qū)別，認(rèn)為兩者是同一個概念，其實(shí)兩者還是有一定區(qū)別的，具體說來，目標(biāo)市場定位(簡稱市場定位)，是指企業(yè)對目標(biāo)消費(fèi)者或目標(biāo)消費(fèi)者市場的選擇;而產(chǎn)品定位，是指企業(yè)對用什么樣的產(chǎn)品來滿足目標(biāo)消費(fèi)者或目標(biāo)消費(fèi)市場的需求。從理論上講，應(yīng)該先進(jìn)行市場定位，然后才進(jìn)行產(chǎn)品定位。產(chǎn)品定位是對目標(biāo)市場的選擇與企業(yè)產(chǎn)品結(jié)合的過程，也即是將市場定位企業(yè)化、產(chǎn)品化的工作。二、產(chǎn)品定位種類及分析多年來1些大企業(yè)和地方政府的定位問題的得與失，給我們留下了深深的思考。(一)泛定位“定位”不僅可以運(yùn)用于贏利性領(lǐng)域(如企業(yè)的市場營銷)，也可在非贏利性領(lǐng)域(如政府的經(jīng)濟(jì)管理)發(fā)揮作用，我們稱之為“泛定位”，這項(xiàng)研究結(jié)論無庸質(zhì)疑地證明了“定位”的現(xiàn)實(shí)意義。1、城市功能定位——大連是2010年來城市形象作得最好的非直轄城市。定位服務(wù)型城市(不求最大，但求最佳)，定位的支持城市功能放到商業(yè)、金融、旅游等服務(wù)業(yè)上。定位的溝通、各種旅游節(jié)、服裝節(jié)。通過適當(dāng)?shù)亩ㄎ?，結(jié)果不僅大連成為中國最活躍的海港城市，居然連其市長也擁有了國家領(lǐng)導(dǎo)人的知名度。2、城市區(qū)域定位——蘇州是2010年來招商引資做得最好的非省會城市和江蘇的省會南京相比，蘇州并沒有什么得天獨(dú)厚的資源稟賦，然而蘇州連續(xù)多年來1直是僅次于上海的引資大戶，不僅遠(yuǎn)遠(yuǎn)地把南京丟在身后，更已成為臺商的“投資天堂”。定位上海的“飛地”，勇于開拓的形象。定位的支持集中資源進(jìn)行昆山工業(yè)1園的擴(kuò)改建與上海接壤的交通基建和旅游度假資源開發(fā)(二)行業(yè)的定位集群我們驚奇地發(fā)現(xiàn)要么1個行業(yè)沒有1家企業(yè)擁有好的定位，要么1個行業(yè)主要企業(yè)都擁有好的定位，看來行業(yè)的平均定位水平呈兩極分化的態(tài)勢。下面是汽車行業(yè)的汽車品牌大戰(zhàn)。勞斯萊斯皇家貴族的“座騎”奔馳尊貴而穩(wěn)定位:異彩紛呈的定位——健。寶馬駕駛的樂趣(瀟灑、激情、活力)沃爾沃最“安全”的汽車。凌志最完美，1切盡善盡美。(三)單1品牌的定位大多數(shù)企業(yè)其實(shí)只擁有1個品牌或者1個主導(dǎo)品牌，所以做好單1品牌的定位不僅是現(xiàn)實(shí)的工作，也是做好未來品牌延伸后定位管理的第1步。1、可識別的定位——近兩年來行銷最為成功的可口可樂果汁品牌定位有效的前提之1就是可以從信息干擾中識別，快速消費(fèi)品的非功能性定位1直是個識別難題，所以可口可樂的定位是:品牌背景近年來國內(nèi)果汁市場成為增長最快的軟飲料市場，青年1代更是需求的主要拉動者定位策略讓“Qoo”成為了年輕人中標(biāo)志性的卡通語言定位結(jié)果2002年初在韓國上市，迅速躍升為當(dāng)?shù)毓嬃系?品牌，銷量超過預(yù)計量6倍;其后在東南亞和中國大陸同樣大獲成功。2、可溝通的定位——營銷史上最漂亮的百事可樂攻勢找不到妥貼溝通方式的定位等于沒有定位，曾經(jīng)有某策劃人將某品牌葡萄果汁定位為“尊重每1顆葡萄”就是此類，所以百事注入品牌的1直是流行時尚的原素。品牌背景戰(zhàn)后的“嬰兒潮”已經(jīng)成長為飲料的主要消費(fèi)者，他們的消費(fèi)模式與上1代截然不同定位策略青年的主要心理傾向就是叛逆(百事新1代，新1代的選擇)定位的溝通用音樂而不是廣告來傳達(dá)百事理念。從80年代中期的邁克爾.杰克遜，到90年代的珍妮.杰克遜，以及拉丁王子瑞奇.馬丁，再到香港的郭富城、王菲。定位結(jié)果“新1代的選擇”成為那些追求時尚的目標(biāo)人群的世界性語言，在中國百事可樂已經(jīng)成為年輕人的首選。3、聚焦的定位——統(tǒng)1鮮橙多的女性攻略定位的前提就是有效的市場細(xì)分，所以定位必須有某種程度的集聚，我們經(jīng)?？吹綄μ囟繕?biāo)市場的產(chǎn)品卻宣稱“天下1家的解決之道”就是忽視了這1點(diǎn)。品牌背景茶飲料的成功已經(jīng)使得其它非碳酸類飲料的需求呼之欲出，白領(lǐng)女性是果汁市場最主要的消費(fèi)群體定位策略，女性消費(fèi)者的第1關(guān)注要素就是美容(統(tǒng)1鮮橙多，多喝多漂亮)定位結(jié)果，盡管并非先發(fā)品牌，統(tǒng)1企業(yè)仍獲得了果汁市場上的領(lǐng)導(dǎo)地位。24、時尚性的定位——“SECONDWATCH”的斯沃琪手表消費(fèi)者在變化，所以定位也必須“與時俱進(jìn)”，與時俱進(jìn)常常是與“時尚”俱進(jìn)。與百事異曲同工的是，斯沃琪1樣把自己的產(chǎn)品定位于時尚:品牌背景瑞士手表工業(yè)在日本石英表的攻擊下節(jié)節(jié)敗退定位策略SWATCH舍棄傳統(tǒng)的“尊貴”定位，轉(zhuǎn)為“時尚”定。定位的溝通，用時尚促銷和事件營銷做輸送通道與顧客進(jìn)行心理層次的對話。位5、技術(shù)性的定位——SONY在家電產(chǎn)業(yè)的長盛不衰品牌背景10多年來索尼技術(shù)創(chuàng)新主要是圍繞在顯像技術(shù)上的升級展開的定位策略瞄準(zhǔn)了消費(fèi)者尤其是高端顧客最關(guān)注的色彩要素—“逼真、自然、鮮艷”定位結(jié)果塑造了索尼“技術(shù)創(chuàng)新者”和“高精尖技術(shù)擁有者”的形象。(四)多品牌的定位P&G1直是多品牌管理的典范，然而多品牌管理的充分條件是多樣化的定位，必要條件是定位的管理，如果沒有兩者的話，品牌只會越多越濫。在這1點(diǎn)上，P&G做得很好:多樣化的定位——P&G的定位組合海飛絲憑借產(chǎn)品的首創(chuàng)優(yōu)勢在中國樹立了獨(dú)1無2的去頭屑專家形象飄柔，以頭發(fā)飄逸柔順為賣點(diǎn)搶占不必為頭屑發(fā)愁的消費(fèi)者市場。潘婷宣稱能從頭皮開始，營養(yǎng)由發(fā)根滋潤到發(fā)梢，以含“含維他命原B5”為支撐玉蘭油溫馨浪漫的呵護(hù)，成為女士們的首選護(hù)膚品沙宣，宣稱國際美發(fā)先鋒,強(qiáng)調(diào)沙宣的創(chuàng)新精神(靈感來自4面8方)。(五)再定位最能體現(xiàn)定位作用的領(lǐng)域?qū)嶋H上是對老化品牌的重新定位。1、反向的定位——萬寶路的魅力品牌背景萬寶路香煙原是面向女性的，但消費(fèi)群的低度消費(fèi)使得萬寶路嘗到巨額虧損重新定位萬寶路重新走向市場是以面向男性重度消費(fèi)人群進(jìn)行銷售，萬寶路就是男子漢氣質(zhì)品牌識別推出了西部牛仔代言。2、深度的定位——美寶蓮。品牌背景美寶蓮是1家老式的美國化妝品公司，在,,,,年被歐萊雅收購重新定位改造成最能展現(xiàn)性感的化妝方式，定位結(jié)果美寶蓮成為年輕人最具影響力的化妝品牌。三、企業(yè)產(chǎn)品定位中存在的問題我國企業(yè)中因產(chǎn)品定位戰(zhàn)略運(yùn)用成功而崛起的例子不在少數(shù)，但因運(yùn)用不當(dāng)而導(dǎo)致失敗的企業(yè)也不乏其例。目前，我國企業(yè)產(chǎn)品定位中存在的問題。主要有:(一)產(chǎn)品定位擴(kuò)大化3企業(yè)在市場營銷中，目標(biāo)市場不明確或目標(biāo)市場過大，產(chǎn)品定位缺乏明確的訴求對象。企業(yè)不是致力于細(xì)分市場區(qū)別，而致力于消費(fèi)者需求中的相同之處，以一個營銷計劃來迎合大多數(shù)的購買者，并憑借廣泛的銷售渠道和廣告宣傳，旨在消費(fèi)者心中樹立該產(chǎn)品的一個超級印象。然而，市場消費(fèi)者人數(shù)眾多，散布廣泛，購買要求多種多樣。企業(yè)不可能為某一市場的全體顧客服務(wù)，而應(yīng)該把能有效為之服務(wù)的最有吸引力的細(xì)分市場做為目標(biāo)市場，并通過產(chǎn)品、價格、包裝和廣告，把產(chǎn)品定位在目標(biāo)市場，揚(yáng)長避短，而不是四面出擊。(二)產(chǎn)品定位無個性在產(chǎn)品定位中沒有抓住產(chǎn)品個性中獨(dú)特的功能價值和心理價值加以突出表現(xiàn)，使消費(fèi)者很難將本企業(yè)產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品區(qū)別開來，不能在消費(fèi)者心理留下鮮明的印象。主要表現(xiàn)在廣告訴求同一化，各種品牌所強(qiáng)調(diào)的產(chǎn)品特征千篇一律，大同小異。在現(xiàn)代市場競爭中，企業(yè)為了爭奪市場，通過各種傳播媒體向消費(fèi)者宣傳自己的產(chǎn)品，而消費(fèi)者總是有意或者無意地對接觸到的產(chǎn)品信息進(jìn)行篩選、對比，形成各種產(chǎn)品的不同印象，并總是選擇印象較深、較好的品牌進(jìn)行購買。因此，在產(chǎn)品定位中，只有突出不同一般的東西，才能打動人心，只有突出產(chǎn)品的特性，才能樹立一個與競爭者不同的產(chǎn)品形象。(三)產(chǎn)品定位混亂企業(yè)產(chǎn)品在市場上的位置不明確，造成產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的形象混亂不清。例如，綠丹蘭產(chǎn)品在剛推向市場時，實(shí)施低價策略，迅速占領(lǐng)了市場，提高了產(chǎn)品知名度。但隨著產(chǎn)品一步步走向成熟，其價格策略也發(fā)生了相應(yīng)的變化。產(chǎn)品定價傾向于各個檔次，不具有集中性，拉大了價格差距，走高價位策略，且系列產(chǎn)品價格分散，予消費(fèi)者非系列的印象，致使有些消費(fèi)者認(rèn)為綠丹蘭貴，不愿買，有些消費(fèi)者卻不屑于買，認(rèn)為它不夠檔次。而同一檔次的羽西、玉蘭油的價格相對集中，價差在10—20元之間。日本高絲化妝品采取差異定位，兩個系列兩檔價格:中檔大眾化為50元左右，高檔150元左右，產(chǎn)品定位清晰明確，迎合了不同層次消費(fèi)者需求。四、產(chǎn)品定位方法一般而言，產(chǎn)品定位采用五步法:目標(biāo)市場定位(Who)，產(chǎn)品需求定位(What)，企業(yè)產(chǎn)品測試定位(IF)，產(chǎn)品差異化價值點(diǎn)定位(Which)，營銷組合定位(How)。這個方法給我們進(jìn)行產(chǎn)品定位分析提供了一個有效的實(shí)施模型，如下圖所示。4(一)第一步:目標(biāo)市場定位目標(biāo)市場定位是一個市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇的過程，即明白為誰服務(wù)(Who)。在市場分化的今天，任何一家公司和任何一種產(chǎn)品的目標(biāo)顧客都不可能是所有的人，對于選擇目標(biāo)顧客的過程，需要確定細(xì)分市場的標(biāo)準(zhǔn)對整體市場進(jìn)行細(xì)分，對細(xì)分后的市場進(jìn)行評估，最終確定所選擇的目標(biāo)市場。(二)第二步:產(chǎn)品需求定位產(chǎn)品需求定位，是了解需求的過程，即滿足誰的什么需要(What)。產(chǎn)品定位過程是細(xì)分目標(biāo)市場并進(jìn)行子市場選擇的過程。這里的細(xì)分目標(biāo)市場是對選擇后的目標(biāo)市場進(jìn)行細(xì)分，選擇一個或幾個目標(biāo)子市場的過程。對目標(biāo)市場的需求確定，不是根據(jù)產(chǎn)品的類別進(jìn)行，也不是根據(jù)消費(fèi)者的表面特性來進(jìn)行，而是根據(jù)顧客的需求價值來確定。顧客在購買產(chǎn)品時，總是為了獲取某種產(chǎn)品的價值。產(chǎn)品價值組合是由產(chǎn)品功能組合實(shí)現(xiàn)的，不同的顧客對產(chǎn)品有著不同的價值訴求，這就要求提供與訴求點(diǎn)相同的產(chǎn)品。在這一環(huán)節(jié)，需要調(diào)研需求，這些需求的獲得可以指導(dǎo)新產(chǎn)品開發(fā)或產(chǎn)品改進(jìn)。(三)第三步:產(chǎn)品測試定位企業(yè)產(chǎn)品測試定位是對企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)意或產(chǎn)品測試(即確定企業(yè)提供何種產(chǎn)品或提供的產(chǎn)品是否滿足需求(IF)，該環(huán)節(jié)主要是進(jìn)行企業(yè)自身產(chǎn)品的設(shè)計或改進(jìn)。通過使用符號或者實(shí)體形式來展示產(chǎn)品(未開發(fā)和已開發(fā))的特性，考察消費(fèi)者對產(chǎn)品概念的理解、偏好、接受。這一環(huán)節(jié)測試研究需要從心理層面到行為層面來深入探究。以獲得消費(fèi)者對某一產(chǎn)品概念的整體接受情況。(四)第四步:差異化價值點(diǎn)定位差異化價值點(diǎn)定位即需要解決目標(biāo)需要、企業(yè)提供產(chǎn)品以及競爭各方的特點(diǎn)的結(jié)5合問題，同時，要考慮提煉的這些獨(dú)特點(diǎn)如何與其他營銷屬性綜合(Which)。在上述研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合基于消費(fèi)者的競爭研究(進(jìn)行營銷屬性的定位，一般的產(chǎn)品獨(dú)特銷售價值定位方法(USP)包括從產(chǎn)品獨(dú)特價值特色定位、從產(chǎn)品解決問題特色定位、從產(chǎn)品使用場合時機(jī)定位、從消費(fèi)者類型定位、從競爭品牌對比定位、從產(chǎn)品類別的游離定位、綜合定位等。在此基礎(chǔ)上，需要進(jìn)行相應(yīng)的差異化品牌形象定位與推廣。(五)第五步:營銷組合定位營銷組合定位即如何滿足需要(How)，它是進(jìn)行營銷組合定位的過程。在確定滿足目標(biāo)顧客的需求與企業(yè)提供的產(chǎn)品之后，需要設(shè)計一個營銷組合方案并實(shí)施這個方案，使定位到位。這不僅僅是品牌推廣的過程，也是產(chǎn)品價格、渠道策略和溝通策略有機(jī)組合的過程。正如菲利普(科特勒所言，解決定位問題，能幫助企業(yè)解決營銷組合問題。營銷組合——產(chǎn)品、價格、渠道、促銷——是定位戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用的結(jié)果。在有的情況下，到位過程也是一個再定位的過程。因?yàn)樵诋a(chǎn)品差異化很難實(shí)現(xiàn)時，必須通過營銷差異化來定位。今天，你推出任何一種新產(chǎn)品暢銷不過一個月，就馬上會有模仿品出現(xiàn)在市場上，而營銷差異化要比產(chǎn)品模仿難得多。因此，僅有產(chǎn)品定位已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，企業(yè)必須從產(chǎn)品定位擴(kuò)展至整個營銷的定位。結(jié)束語產(chǎn)品定位使產(chǎn)品在未來潛在顧客心目中占有的位置。其重點(diǎn)是在對未來潛在顧客民智所下的功夫，為此要從產(chǎn)品特征、包裝、服務(wù)等多方面作研究，并顧及到競爭對手的情況。通過市場調(diào)查掌握市場和消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的變化，在必要時對產(chǎn)品進(jìn)行重新定位。對產(chǎn)品定位的計劃和實(shí)施以市場定位為基礎(chǔ)，受市場定位指導(dǎo)，但比市場定位更深入人心。具