手工皂營銷策劃實施計劃方案消費者行為學

【摘要】：手工皂作為香皂家族的一大員，隨著淘寶網(wǎng)購和海淘的興起，已經(jīng)越來越為大家承受。它不管在制作還是形態(tài)上，都比普通香皂要好得多。對這種日益普遍的現(xiàn)象，我們小組從手工皂產(chǎn)品本身出發(fā)，進展了手工皂的目標客戶群體分析，并對消費者在這類產(chǎn)品上的使用和購置行為進展了分析。通過客觀的市場環(huán)境調(diào)查與分析，做出了一套含有銷售宣傳的完整營銷方案。最后形成了手工皂產(chǎn)品的核心價值觀念.【關(guān)鍵詞】：目標客戶行為分析市場分析促銷籌劃銷售宣傳一、產(chǎn)品介紹近年來隨著淘寶網(wǎng)購和海淘的興起，手工皂這一物品也逐漸出現(xiàn)在人們的日常生活中。手工皂，就是自己DIY動手做香皂。至少需要油脂、NaOH〔火堿〕、水等幾種材料，最主要就是要選擇好的皂基。正因為添加原料的不同，不同的手工皂價格差異也是非常之大。1.1制作用來做手工香皂的原料是由甘油、植物油等原料制成，對皮膚的養(yǎng)護作用尤為突出，既可用作洗面，卸妝，又可用作沐浴用。手工香皂的泡沫細膩豐富，能徹底去除毛孔深處的油污。使肌膚滋潤光澤，富有彈性，并且不含防腐劑，外表活性劑等化學成分，是一種非常平安而又有效的皮膚清潔及美容產(chǎn)品。再加上食用色素，天然植物精油、植物花瓣、水果切片之后，突然變得精致玲瓏起來。1.2形態(tài)手工香皂的造型更是多姿多彩，有得意的小手、小腳丫造型、逼真的貓臉、馬頭造型，還有絲絡(luò)清楚的天然絲瓜筋絡(luò)鑲嵌在透明皂里、動感自在的熱帶海洋魚、蜜蜂趴在蜂巢上……這些造型的不斷延伸，形成了豐富的品種系列，既有屬相系列、星相系列，還有海洋系列、花草系列、果凍系列、玩具系列、卡通系列、LOGO廣告系列，甚至還有變化無窮的鑲嵌造型系列，可以把我們的照片、名字清晰地鑲嵌在里面。手工透明皂是以其將文化、藝術(shù)、品質(zhì)與時尚溶于一體的獨特的魅力，在我們的生活中悄悄蔓延，將水晶般的神韻、鮮花的色彩和香氣、無限的創(chuàng)意集與一身，晶瑩剔透、絢麗多彩、高雅脫俗。1.3產(chǎn)品特點1.3.1優(yōu)勢我們的產(chǎn)品——天然手工皂，是香皂大家族中的一員。然而，事實上，它又與普通香皂有著很大的區(qū)別，具有其不可比較的優(yōu)勢：1.滋潤肌膚完整保存甘油，保濕滋潤效果更佳。通常在一般機器生產(chǎn)的香皂、洗面奶以及沐浴乳這類潔膚產(chǎn)品中，會添加一些化學物質(zhì)與防腐劑等，使用后常常也將肌膚的天然油脂一起帶走，雖然到達了清潔的效果，但常常會使清潔后的肌膚枯燥、緊繃，護膚效果不理想，甚至會傷害肌膚。然而手工皂是由天然植物油及其他非人工合成化學成份制成，并且將甘油完整的保存在香皂之中。一塊天然手工皂中，甘油幾乎可以占到四分之一的比例。甘油對我們的肌膚來說是一種天然的保濕滋潤劑，所以，使用天然手工皂會遠比市售普通香皂的滋潤效果好。借由機器生產(chǎn)的香皂，在制作過程中所產(chǎn)生的甘油是副產(chǎn)品，因此早已被移除或抽取出，以供其他化裝品使用，而手工皂經(jīng)由自然蔭干的過程中，仍可保存甘油為肌膚提供鎮(zhèn)靜與柔軟的成效，這是一般的機器所生產(chǎn)香皂無法提供的功能。2.環(huán)保上佳它的環(huán)保性也是值得我們關(guān)注的。因為天然手工皂是由純天然原料經(jīng)萃取、熔解、冷凝制成，其制作過程中幾乎沒有添加任何的用以清潔的人工化學物質(zhì)，因此在天然手工皂遇到水之后，大約二十四小時以就會被完全中和分解掉，所以并不會造成地球生態(tài)環(huán)境的負擔與污染。因此使用手工皂的消費者在享受它帶來的清潔與滋潤的同時，也為保護生態(tài)環(huán)境盡到了自己的一份力。3.形象多變天然手工皂的外形也是它的一個非常大的優(yōu)勢。愛美之心人皆有之，漂亮的外表會讓人們在使用手工皂時心情愉悅。手工皂的易塑性也為它多樣化靚麗外形的塑造提供了很大的便利。它可以被塑造的高貴典雅、也可以被塑造的卡通得意。由于其制作簡單，也可以被消費者DIY成各種自己喜歡的造型。1.3.2缺點1.保質(zhì)期短由于沒有添加多余的防腐劑，保質(zhì)期較短。這算是一個“美麗的遺憾〞吧。2.對皮膚的潛在危害用來和油脂發(fā)生皂化反響的堿劑本身對肌膚就損傷較大，而且由于沒有做充分的純化去余堿的工序，所以對肌膚更易造成刺激。與此同時，現(xiàn)今網(wǎng)絡(luò)上售賣的手工皂大多都是個人作坊式手工制造，從原料來源到制作環(huán)境都無法進展相關(guān)的品質(zhì)監(jiān)控，有些手工皂中甚至直接添加果汁、蔬菜汁、酸奶等成分以標榜“天然〞，其實這些簡單添加的成分非常容易因不穩(wěn)定發(fā)生化學反響或滋生微生物，從而會對肌膚造成不好的影響。而如果想要在不添加防腐劑的情況下減少微生物生成，就勢必要提高自身的堿性，而堿性越強，對肌膚的損傷其實越大。二、目標客戶群體分析2.1用于自用的客戶群體1.16-23歲女性〔中學及大學學生〕這一客戶群體購置能力不高，容易承受新鮮事物，對品牌忠誠度不高，容易喜新厭舊，所以適合她們的手工皂產(chǎn)品定位應(yīng)為中端產(chǎn)品，即價格中等，外觀新奇漂亮的產(chǎn)品。由于年輕女性的肌膚普遍沒有太大問題，所以手工皂只需要滿足客戶根本的訴求就可以，如清潔，控油，保濕等。2.24-35歲女性〔主要為白領(lǐng)女性〕這一客戶群體注重生活質(zhì)量，對品質(zhì)有較高追求，購置能力較強。品牌忠誠度較高，如果她們對某一品牌產(chǎn)品很滿意，根本上會持續(xù)使用下去。由于現(xiàn)代社會污染嚴重，很多女性的皮膚都會出現(xiàn)問題，再加上市面上能買到的潔面產(chǎn)品大局部都含有各種香料，防腐劑，添加劑，所以手工皂相對于其他界面產(chǎn)品的優(yōu)勢是：很少添加防腐劑。由于是手工制作的，還可以根據(jù)不同客戶的需求，往里面添加不同的原料，如蘆薈，薰衣草，玫瑰，蜂蜜等。適合這一群體的手工皂為中高端產(chǎn)品，產(chǎn)品除了能滿足一些根本的訴求之外，還能夠美白，祛斑等。此種手工皂的賣點為：純天然原料，無添加，無防腐劑，每天涂抹的彩妝、防曬乳液及空氣的污染，是肌膚最大的負擔，這時應(yīng)用不含化學成分的天然手工皂，給肌膚零負擔的清潔保養(yǎng)。3.3-12歲的嬰幼兒這一客戶群體沒有購置能力，根本上都是家長為他們決策和購置。一些外國進口的，針對嬰幼兒的清潔產(chǎn)品價格昂貴，因為這些進口產(chǎn)品所用的原料更加平安，而手工皂同樣可以滿足這一訴求，并且可以做出各種卡通形狀，更受兒童的喜愛。宣傳重點應(yīng)為：好看又平安，向家長宣傳手工皂的無傷害、無刺激性，引導孩子選擇喜愛的圖案，暗示孩子使用手工皂勤于洗臉、洗手等。展示的手工皂以色彩鮮明的卡通、動物形象為主，并輔以一些簡潔大方的傳統(tǒng)香皂形狀以便于家長同樣有興趣嘗試手工皂，推出二者結(jié)合的“家庭套裝〞并給予購置優(yōu)惠。以小號手工皂為主，符合孩子追求新鮮事物的個性，并使得產(chǎn)品單價較低，家長樂于為孩子購置。4.追求環(huán)保的人士在宣傳中強調(diào)手工皂與化學的清潔劑不同，在與水接觸約24小時后會被細菌分解成水與二氧化碳，不會造成生態(tài)環(huán)境的污染，并說明化學清潔劑對生態(tài)環(huán)境的嚴重危害，建議人們選擇手工皂。另外皂本身是一種天然的接口活性劑，抹在身上一沖就干凈，不像合成的接口活性劑(一般市售清潔大多數(shù)用這種物質(zhì))，不但不會在皮膚殘留，造成皮膚過敏、干癢、脫皮等常見的皮膚病變，沖掉的水在大自然中很快就會分解，不會對環(huán)境造成傷害。2.2用于送禮的客戶群體這一客戶群體主要是年輕的男女，購置手工皂主要用于情侶間，朋友間送禮。這一客戶群給偏向低齡化，購置能力不強，但是追求新意，追求獨特。因此手工皂的造型應(yīng)該獨特有創(chuàng)意，并且能根據(jù)客戶的需求定制不同的造型。在價格方面應(yīng)該定位為中低端，因為很多客戶是用來批量送禮的，一般是送同學，送朋友，送閨蜜，而且根本上中學生和大學生居多，所以價格不宜太高，但是包裝需要精巧有檔次，滿足女性客戶的心理訴求。 2.3消費者使用及其購置行為分析對于純手工香皂，絕大多數(shù)消費者愿意使用，原因是其消費者群體信任香皂，在其生活過程中已經(jīng)把使用香皂作為了習慣。而我們所介紹的香皂，不光有殺菌、潤膚的作用，由于其制作方法不用因而可以做出各種形狀，即可以充當香皂也可以當工藝品來展示。對于此類型的香皂，60%網(wǎng)絡(luò)消費者是由于其使用價值購置，即清潔、美容等成效；40%網(wǎng)絡(luò)消費者是由于其造型美觀，散發(fā)清香，故作為工藝品送與親友。從網(wǎng)絡(luò)商店對此產(chǎn)品的關(guān)注度與購置量上來看，可知關(guān)注其商品的消費者有70%對此產(chǎn)品進展了購置；從網(wǎng)絡(luò)商店對此產(chǎn)品的評價來看，可知購置其產(chǎn)品的的消費者主要考慮點有以下幾種：1.制造成分。2.價格。3.造型。由此可推算出消費者購置行為可分為以下幾個步驟：1.關(guān)注階段，消費者對產(chǎn)品進展關(guān)注，對同類產(chǎn)品進展比較。2.產(chǎn)生購置沖動階段，消費者由于關(guān)注與比較，發(fā)現(xiàn)其性價比較高，有了初步的購置沖動。3.購置行為階段，消費者對其進展購置。4.購后行為階段，消費者得到產(chǎn)品對其進展使用及其購后評價。根據(jù)消費者購置態(tài)度來說，購置此產(chǎn)品的消費者有兩種：1.習慣型，消費者對于產(chǎn)品的信賴與偏愛而經(jīng)常購置與使用，他們對此類產(chǎn)品十分熟悉，體驗較深。2.沖動型，消費者對于產(chǎn)品的外觀、包裝而對其進展購置，主要以直觀感覺為主，從個人的興趣出發(fā)進展決策。由數(shù)據(jù)可知對于此類型的香皂，購置者絕大多數(shù)是沖動型購置，其年齡段主要分布于青春期前后，由于產(chǎn)品樣式新穎、獨特，深受此類消費人群所喜愛。此類消費人群購置因素主要為個人原因，動機主要集中于為滿足個人喜好或偏好進展購置，為了求新、求美、求榮。對于數(shù)據(jù)進展分析后又可知道，在購置者中有局部消費者是由于受到周邊親屬、朋友以及局部陌生人的影響，因而選擇購置的。從此可知購置行為的外在因素主要以參與群體對周邊人群進展輻射，利用未參與人群的好奇、攀比等心理，拉攏其進展購置決策。從而使未參與群體演變?yōu)閰⑴c群體。三、手工香皂營銷方案3.1總體開展規(guī)劃第一階段：利用淘寶平臺，建立我們自己的手工皂銷售網(wǎng)店，初步形成我們的品牌。第二階段：充分利用淘寶資源優(yōu)勢，推廣并提升我們的品牌形象，打造成為淘品牌。第三階段：立足淘寶平臺，延伸至其他網(wǎng)絡(luò)B2C平臺，如：當當，亞馬遜，京東。第四階段：跳出淘寶平臺，建立自己品牌獨立的B2C，利用品牌知名度帶動流量，并轉(zhuǎn)化為購置。第五階段：建立自己品牌的實體店，線上、線下同時經(jīng)營。3.2市場分析3.2.1宏觀環(huán)境分析1.人文環(huán)境分析手工皂主要的市場對象是20-30歲的喜歡簡便、追求時尚、環(huán)保人士、較敏感性肌膚人群。隨著空氣污染日益嚴重，彩妝殘留的危害越發(fā)加深，以及禮儀禮貌的需要，潔面已經(jīng)成為人類生活必不可少的一個生活步驟。選擇滋潤、護膚又環(huán)保的潔面產(chǎn)品亦成為人們追求的主流。正因為這樣，手工皂應(yīng)運而生，并迅速風行全球。2.政策、法律環(huán)境分析法律法規(guī)的不斷完善，隨著我國對日化用品行業(yè)的法律法規(guī)的不斷完善，增加了對打假、造假人群的懲戒力度。從而有效的提高了我國日化用品行業(yè)的規(guī)化和法制化進程，保護了消費者以及生產(chǎn)商雙方的利益。科學開展觀深入人心?！笆濞暺陂g，大局部企業(yè)將以產(chǎn)品節(jié)能、高效、環(huán)保與平安為企業(yè)開展的主線，以科技進步和創(chuàng)新為主導，加快產(chǎn)品構(gòu)造調(diào)整，加快產(chǎn)業(yè)技術(shù)升級，不斷提升人民生活品質(zhì)，促進展業(yè)可持續(xù)開展。而手工皂水流入湖泊和海洋只要24個小時就被細菌分解，并且無毒，合成洗滌劑需要數(shù)個月分解時間，有些成分甚至始終不被分解，有毒成分對水環(huán)境和魚類的傷害很大。3.經(jīng)濟環(huán)境分析經(jīng)濟快速開展，居民消費水平不斷提高。人們的消費觀發(fā)生了很大的變化。2011年，我市城鎮(zhèn)居民人均消費支出為14531元，比上年增長15.4，增幅比上年提高1.3個百分點。扣除物價因素影響，實際增長9.7。其中家庭設(shè)備用品及效勞支出增長9.3。而家庭日用雜品消費增長18.3。4.社會文化環(huán)境分析隨著生態(tài)環(huán)境的惡化、各種流行疾病的盛行，各種假、毒的事件的發(fā)生，人們越來越追求綠色、環(huán)保的生活，“綠色消費〞將成為消費的主流。手工香皂與化學清潔劑不同，在與水接觸后大約24小時后，會被細菌分解成水與二氧化碳。因此就算流到河川或大海，都不會造成環(huán)境的污染，也不會對海洋生物造成威脅。宏觀環(huán)境分析總結(jié)當洗臉已經(jīng)成為生活中必不可少的生活步驟時，環(huán)保天然而又個性時尚的手工皂將會戰(zhàn)勝傳統(tǒng)的化工洗滌用品，掀起一股新的消費狂潮。3.2.2微觀環(huán)境分析1.開展趨勢制造工藝成熟。肥皂是人類使用歷史最悠久的洗滌用品至今已有3000多年的歷史制皂工藝開展已經(jīng)相當成熟。國外市場成熟。手工皂在國外己經(jīng)風行了多年，至今依舊在不斷卷起新的熱潮。中國市場正在開展。當人們的生活品位不斷升高的今天，香皂的生產(chǎn)制造已經(jīng)不單純的用于沐浴、清洗，它已經(jīng)成為點綴生活的一種藝術(shù)品今天的中國，手工皂的市場正皂速迅猛開展。2.行業(yè)集中度日化用品行業(yè)占據(jù)主要市場的除了寶潔〔占40〕之外，聯(lián)合利華〔占30〕的實力也不容小覷。另外，市場的跟隨者和補缺者還有妮維雅、花王、索芙特、歐萊雅等。但就手工皂的市場份額而言，目前為止手工皂的市場還沒有絕對的領(lǐng)導者。全國手工皂行業(yè)開展營銷模式分析〔1〕手工皂實體店：普及各大城市〔2〕手工皂網(wǎng)絡(luò)店：淘寶網(wǎng)、拍拍網(wǎng)、易趣網(wǎng)網(wǎng)店等〔3〕手工皂連鎖加盟店：普及各大城市連鎖加盟店3.3促銷手段1．普通促銷前提條件：需要經(jīng)銷商在終端做小型促銷活動，公司提供必備的物料，如經(jīng)銷商不愿在終端做活動，那么按舊價格供貨，由分公司出資協(xié)助經(jīng)銷商執(zhí)行活動。為在上市階段到達一個良好的鋪市和銷售，我們將產(chǎn)品的價格直接告訴經(jīng)銷商，由當?shù)胤止窘?jīng)理規(guī)劃并要求經(jīng)銷商鋪貨到達多少家即可按該價格享受優(yōu)惠。如經(jīng)銷商也是經(jīng)銷紙品的經(jīng)銷商就可要求他們在規(guī)定的時間鋪貨達已有鋪紙品賣場的80%即可享受優(yōu)惠價，讓經(jīng)銷商嘗到鋪貨就可享受到的利潤甜頭，同時也要求他們做一些促進銷售的活動如：A城，分公司規(guī)劃A經(jīng)銷商任務(wù)是一個月鋪貨100家就可按1.85元/塊進貨，完成80%那么按1.85元*〔未完成比例加基數(shù)〕120%，那么該經(jīng)銷商最終進貨的價格為：2.22元/塊。年終綜合返點進多少貨享受多少的折扣，當?shù)竭_一定的進貨量時，就返還一定利潤給經(jīng)銷商〔這種方式的缺點是：不穩(wěn)定性，經(jīng)銷商如對各地分公司沒有一定的信心比較難說服經(jīng)銷商購置貨品〕。根據(jù)單次進貨量來確定返還比例金額72塊/箱，一次性入貨300箱即可享受2.00元/塊的優(yōu)惠價；一次性入貨500箱即可享受1.85元/塊的優(yōu)惠價。2．特惠裝，優(yōu)惠更多單品優(yōu)惠裝〔三合一包裝〕，在實際銷售時實際讓利給經(jīng)銷商和消費者，使用兩不干貼將三個單品粘貼在一起，即可成為優(yōu)惠裝。在進展終端活動時，主要促進優(yōu)惠裝的銷售，在的折扣同時，送沐浴露試用裝。每塊香皂送兩包沐浴露試用裝〔或者沐浴露、洗面乳各一包〕，也可捆綁一起贈送給消費者；也可讓經(jīng)銷商單獨進展銷售，增加其利潤，加大經(jīng)銷商進貨的動力和鋪貨的進度。3、綜合促銷通過分公司規(guī)定經(jīng)銷商鋪貨的數(shù)量來確定給予的優(yōu)惠價格，同時我們也配有一定的單品促銷不干貼，讓經(jīng)銷商根據(jù)自身渠道的特點，在終端通過優(yōu)惠裝讓利給消費者，這樣也加快了產(chǎn)品的銷售速度，也加強了經(jīng)銷商對產(chǎn)品的信心。如：A經(jīng)銷商按要求鋪貨到達率100%，他將局部產(chǎn)品做優(yōu)惠裝，讓利價為：7.60元/三塊〔按原價那么8.7元/三塊〕。3.4其它渠道促進建議建議在一個城市確定一個以上的經(jīng)銷商，限定大區(qū)域，而區(qū)域的賣場不限定他們的供貨圍，只要經(jīng)銷商進入那么算該經(jīng)銷商的經(jīng)銷渠道，這樣使經(jīng)銷商之間有競爭，促使他們多鋪貨、多用精力在我們手工香皂的產(chǎn)品上面。四、銷售宣傳4.1公益性廣告廣告對于商業(yè)社會的重要性是眾所周知的，是消費者信息接收的重要渠道。企業(yè)品牌要向全國甚至全球消費者推廣，離開廣告能達成目的的可以說是寥寥無幾。在權(quán)威性媒體上爭得一席之地是眾多企業(yè)的目標之一，而僧多粥少的狀況是永遠的，劇烈的媒體競爭導致營銷本錢的不斷上升，成為企業(yè)開展過程中的沉重負擔。而且，在紛繁蕪雜的社會中，單個的廣告淹沒在廣告海洋中,其效果和受眾對它的承受度與接觸率的劇減，如何采取多樣化的手段去達成自己的目標，是所有企業(yè)廣告負責人的心病。進展公益性廣告的投資是一種有價值的傳播方式，是消費者信息接收渠道之一。企業(yè)在消費者心目中會形成一種"為民、為公"的形象，以此來打動消費者的心。這種信息接收的渠道很多，比方在電視臺、播送、報刊雜志、、露天場所等單獨或與政府一道做有關(guān)環(huán)保、普法、節(jié)日、慶祝等的合作性公益廣告宣傳，但一定要在公益性宣傳的同時不知不覺地傳播公司形象，會提起消費者對本公司品牌的關(guān)注。4.1.1網(wǎng)絡(luò)渠道隨著互聯(lián)網(wǎng)業(yè)的逐步成熟，眼球經(jīng)濟、燒錢經(jīng)濟向現(xiàn)實轉(zhuǎn)化，電子商務(wù)已經(jīng)在人們心目中形成了未來商業(yè)模式的必然這一理念，消費者對電子商務(wù)的認可越來越高。隨著互聯(lián)網(wǎng)知識的群眾化普及、企業(yè)的數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)管理與電子商務(wù)的應(yīng)用日趨成熟，網(wǎng)絡(luò)廣告已成為消費者信息接收的主流形式之一。采用比較精巧的小型Flash廣告、固定小型企業(yè)品牌形象聯(lián)接廣告、小型移動式頁面廣告等形式在大型門戶、專業(yè)性與搜索引擎門戶進展運作，是消費者比較容易承受的形式。因為這種形式的廣告瀏覽主動權(quán)在顧客方，精巧的制作與不影響正常瀏覽的廣告能給人以良好的印象，消費者也比較容易承受。4．1.2手機渠道中國通訊業(yè)已經(jīng)建立起了一個龐大的平臺，在推出短信業(yè)務(wù)后,每年的短信收發(fā)量以幾個數(shù)量級地增長，廣告界可以和運營商合作推出廣告業(yè)務(wù)。同時進展廣告預訂積分獎、定期抽獎、提供話費獎勵、效勞與優(yōu)惠購置等各種方式進展廣告?zhèn)鞑ァ＿@也是消費者接收信息的渠道之一。4.2口碑傳播戰(zhàn)國時期的商鞅在國實施變法時，擔憂變法的推廣與實施效果，于是在市場南門樹起一木頭，宣布誰杠到北門就賞50金，首先沒人相信，可最終還是有人得到了獎賞，在沒有現(xiàn)代化媒體的時代，通過口口相傳傳遍全國，人們都相信了商鞅的老實與守信，令最終的變法同樣得到了成功。各個階層、群體、地域或家族的人們認為口碑傳播是最可信任的消費者信息接收渠道之一，而最突出的是高收入、高學歷的群體，他們經(jīng)常通過口碑傳播來傳遞商品品牌信息。進展口碑傳播的關(guān)鍵就是找準與抓住意見領(lǐng)袖進展針對性的攻關(guān)。選定后采取免費試用、利益誘導、價值評判及效勞保障等各方面的措