營銷人必看：超實用的消費者心理學(xué)

營銷人必看：超實用的消費者心理學(xué)營銷人必看：超實用的消費者心理學(xué) 。營銷人，最先要了解的就是消費者的心里，下面為您介紹超實用的消費者心理學(xué)，做一個成功的營銷人哦！當(dāng)人們處于感性模式下時，面對不確定的情境因素，反倒會加強購買意愿！這到底是怎么一回事？讓我們來看看勞倫與提斯洛斯做的一系列實驗。營銷人必看：超實用的消費者心理學(xué)。當(dāng)有朋友生日想在網(wǎng)絡(luò)上找間餐廳好好慶祝一番，此時你發(fā)現(xiàn)了兩家點評差不多的餐廳，分別提供了不同的優(yōu)惠： “生日壽星用餐我們將贈送神秘小禮物” 或是“生日壽星我們將贈送特調(diào)紅茶一杯”。 此時你會選擇去哪家餐廳呢？在上述的問題中，其實隱含了一個影響購買的重要因素 一一“不確定性”(uncertainty)o從傳統(tǒng)心理學(xué)的觀點來看，當(dāng)購買決策有著不確定性時，人們的購買欲會下降，因為不確定性會使人焦慮不安，難以作出決定。“分離效應(yīng)”(DisjunctionEffect)指出：人們總是想等待信息被披露后再做決定。TOC\o"1-5"\h\z但也有學(xué)者發(fā)現(xiàn)，其實不確定性有時反而會增加人們的購買欲望 。就像買彩票和抽獎，其中的不確定性加強了人們對結(jié)果的預(yù)期心理 (有機會贏到大獎)，以及可能獲得的驚喜感(幻想著贏到大獎的情境) 。文章開頭所提到的情境一一贈送神秘小禮物，會讓人對小禮物有預(yù)期心理以及獲得驚喜的期待感。情感對購買決策的影響除了不確定性這個因素外，其實人們的 “決策模式” 在購買決策時也扮演重要的角色。以文首的問題為例，人們的決策其實包含了更多情感因素(比如幫好友慶生為他帶來一次難忘的回憶)。人們在做購買決策時，主要可分成兩種模式：理性認知模式(Cognitivemodel)和感性模式(Affectivemodel)。處于感性模式的消費者(比如要買戀人的生日禮物)，做決策時會帶著許多強烈的主觀感覺(intensefeelings)、而理性認知模式則較少有強烈的情感因素(像是買工作用的鞋子)，取而代之的是人們會專注于信息上的提供(比如價格和功能)。學(xué)者茱莉亞諾?勞倫(JulianoLaran)和邁克爾?提斯洛斯(MichaelTsiros)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)人們處于理性認知模式下，面對不確定性的情境，會延后其購買決定，反之則會加速決定速度。但有趣的是，當(dāng)人們處于感性模式下時，面對不確定的情境因素，反倒會加強購買意愿！這到底是怎么一回事？讓我們來看看勞倫與提斯洛斯做的一系列實驗。首先，研究者挑選了兩家位于歐洲和南美洲的餐廳，進行了一個2*2（情境確定性：確定vs不確定性/心智決策模式：認知vs情感）實地實驗。受試者為到餐廳用餐的消費者，服務(wù)員在消費者點菜時，會為其推薦今日特餐，并告知點特餐會額外加贈一份禮物。在情境確定的情況下，消費者被告知會得到一罐可樂；而不確定的狀況下，則被告知有可能得到一罐可樂或是一包薯片。同時，服務(wù)員會提示消費者觀看特餐的廣告標語，透過廣告標語，觸發(fā)人們不同的決策模式。觸發(fā)理性認知模式的廣告標語為“ Thinkaboutit!”（想想這個優(yōu)惠吧?。?；而觸發(fā)感性模式的標語則是“Feelthelove!”（感受到禮物的關(guān)懷與愛?。┎煌膹V告標語會觸發(fā)不同的消費者購物決策模式實驗結(jié)果發(fā)現(xiàn)，當(dāng)人們在理性認知模式下，確定禮物是可樂時，會加強人們的購買意愿；相反地，當(dāng)禮物不確定時，購買行為則被減弱。有趣的是，在感性模式被觸發(fā)時，禮物的不確定性反而讓購買行為大增，反之禮物確定時消費者卻興趣缺缺。驚喜感vs簡單追求學(xué)者根據(jù)上述結(jié)果又進一步做了一系列實驗，分別測試了“不確定性的幾率高低”以及“送禮的多寡”因素對人們購買決策的影響。同樣發(fā)現(xiàn)了類似的結(jié)果，當(dāng)廠商的贈品確定性越高時，越有助于理 性認知模式的受試者做購買決策，而情感模式的消費者則是興趣缺缺。而且，廠商提供越多的禮物，理性消費者的購買意愿也會越高。但讓人意外的是，廠商提供越多的贈品，反而會減弱感性模式消費者的購買意愿，反倒是在不確定的情境下送一個贈品，效果是最好的。造成上述的原因在于，人們在感性模式下決策時包含了許多個人情緒。處于這種情境的人們會期待不確定性帶來的驚喜感。但如果是處于理性認知模式的消費者，他們對價格以及信息透明度很敏感，不確定性會帶來困擾，導(dǎo)致購買意愿的降低。一、網(wǎng)購贈品許多網(wǎng)店在做廣告營銷時，經(jīng)常企圖以贈品 吸引消費者購買。以下圖為例，大家看到后有什么感覺呢？臺灣某網(wǎng)店的手機展示頁面“攜碼/學(xué)生”、“半價”、“價格（13900）”，這些文字觸發(fā)的是消費者的理性認知模式，會讓人考慮價格和贈品等更現(xiàn)實的因素。也就是說如果當(dāng)贈品（側(cè)掀皮套）不吸引人時，反而無法吸引消費者。再來看看另一個例子，在下圖中，“送禮”、“圣誕節(jié)” 企圖觸發(fā)消費者的情感決策模式，引發(fā)觀看者的情緒（選個好禮物給心儀的人）。同時通過“隨機出貨”的方式，加強消費者的期待感。臺灣某網(wǎng)店的禮物商品展示頁面仔細想想，在貨源充足的情況下何必要隨機 出貨？讓消費者自己挑選不是很好嗎？其實其玄機就在于一一“創(chuàng)造期待感”。這種手法也常被運用在臺灣流行的“福袋文化”中，廠商常常號稱其中一些福袋里面有大獎，借此來吸引消費者。二、充滿“驚喜感”的商業(yè)模式有些注意到實驗描述的讀者會立刻想到：觸發(fā)消費者的理性認知模式其實是一個不太好的方法。因為在這種模式下的消費者對于價格和產(chǎn)品細節(jié)會非常敏感，導(dǎo)致最后廠商們常常淪落到價格廝殺的戰(zhàn)場中。也因此，近兩年來流行起了一種追求情感和驚喜感的商業(yè)模式 每月商品訂閱服務(wù)。訂閱服務(wù)是指“每個月定期付費給服務(wù) /產(chǎn)品供貨商，供貨商每個月定期寄送出商品給使用者”的一種服務(wù)。消費者究竟是不是傻子?這事兒真要分兩面來看。有時傻的天理不容，有時精的六親不認。傻子是這個世界最幸福的人群，哪里會有那么多傻子，只不過都是分時段的智商休眠而已，至于什么時間休眠，這完全取決于消費者出于什么心理。所以我們發(fā)明了各種營銷，而營銷的本質(zhì)，就是和消費者的心理游戲。消費者通常都有哪些可用的心理特征？“互聯(lián)網(wǎng)的一些事”推薦此文。1、 一賤遮百丑時下，錘子T1降價后的廣告遍布地鐵、電梯等媒體，由情懷開始回歸到銷量訴求，3000元的定價策略式微。以這個時代，不光是手機，其實任何階層的消費抗性最后一道防線都是價格。甚至，大眾消費者是以價格為限定來選擇產(chǎn)品。所以“一賤遮百丑”是最基本的法則。因為“一賤遮百丑”，所以再難看的衣服也會有人來穿、再難吃的飯館都也會有人去吃、再蔫兒的蔬菜也會有人買回家去。這個世界需要有完美主義者，但是不需要那么多。任何品類都有一個適用于高、中、低三類人群的“適銷價格點”。盡量控制成本使產(chǎn)品定價處在一種適銷價格點上，這將使新產(chǎn)品上市的體驗性消費概率增加。當(dāng)然，維持成本在合理范圍內(nèi)，同時也要讓產(chǎn)品的核心價值對準核心的痛點。有一個突出的差異化優(yōu)勢，其它層面則平庸一點。如果沒有突出的差異化優(yōu)勢，那就要以多種價值來支撐起綜合表現(xiàn)。正是因為這個矛盾，“小包裝”、“快時尚”、“小批量”、“供應(yīng)鏈”、“預(yù)售”等等概念開始遍地開花。在沒有互聯(lián)網(wǎng)思維以前，中國保健酒少有盈利的品牌，采用降量降價的方式賣小酒的勁酒算是一個。因為體驗性消費的成本降低，產(chǎn)品銷量上來了，消費習(xí)慣產(chǎn)生了，廠商和終端的話語權(quán)也增加了，形成了良性循環(huán)。在小米參與感的背后，也是得意于低廉的定價。所以，當(dāng)沒有任何市場基礎(chǔ)的產(chǎn)品市場時，定價因素比定位策略還要重要。2、 貌美加十分在這個看臉的時代，技術(shù)壁壘越來越弱，產(chǎn)品功能大同化的時候，在品類核心痛點上很難有很大的突破，產(chǎn)品外觀（或界面）設(shè)計的重要性越來越突出。一款產(chǎn)品從無到有，是由骨頭到皮相的過程，而產(chǎn)品面對市場的時候，對于消費者而言，第一眼看到的卻是皮相。如果看著不順眼，很有可能在對比選擇中第一輪就被淘汰。尤其是很多沒有功能差異性的品類。價格不貴，看著又順眼，消費者的包容性就會擴張，如果品類功能也不差的話，那基本就齊活了。然而，在互聯(lián)網(wǎng)思維的浪潮中，要做到基礎(chǔ)的技術(shù)端向終極的體驗端妥協(xié)，并不是一件容易的事情，真正能“從外到內(nèi)”的去思考、去執(zhí)行，則更加的難得。而顛覆也正是從這種逆向思維和行為中來。我們在商超作消費行為觀察時，很容易發(fā)現(xiàn)：消費者選擇洗發(fā)水之類的日用品，在價格、功能、容量相近的情況下，多數(shù)都是以好不好看為選擇依據(jù)。3、 眼下最重要有一句俗話，叫：“救急不救窮”。這話套用在產(chǎn)品上也是一樣適用。盯住著急的痛點。你的產(chǎn)品能滿足的消費者痛點越急，消費者就越是著急購買。這種情形之下，消費者就變得簡單，不那么挑刺，要求降低自然就容易促成銷售?！爱?dāng)下”是佛教中最重要的時間觀念，人最重要的就是當(dāng)下（當(dāng)下是指此時到下一時的區(qū)間，譬如從著手開發(fā)產(chǎn)品到產(chǎn)品上市的區(qū)間即為當(dāng)下）。把握當(dāng)下才是最真實的。如果開發(fā)一款產(chǎn)品癡迷于解決未來問題，那就要經(jīng)過長期的市場培育，讓消費者重視這個問題，才能重視你的產(chǎn)品。這是費時費力的事兒。始稷曾經(jīng)為一個女性品牌做策略，把十余項產(chǎn)品功能訴求重新按需求迫切與否的邏輯排序，把祛斑除皺這種急需解決的問題放在首位，美白滋養(yǎng)放在次要位置。雖然美白也是強需求，但是祛斑除皺更為迫切，美白可以等，祛斑除皺不想等。越是迫切消費抗性就越弱，就越容易促成銷售。4、 難離實用性“逼格”這個詞兒在互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)時代被捧上神壇，但是始稷以為：逼格再高不接地氣都不靈。除了個別品類，絕大多數(shù)產(chǎn)品沒有實用價值，“逼格”再高都成不了主流。產(chǎn)品的核心價值一定是建立在實用的基礎(chǔ)上的（如果精神需求是第一位，能滿足強烈的精神需求也是實用）。解決100個邊緣問題，不如解決一個核心問題。在這個問題上有一個最明顯的品類：女裝。有一些女裝品牌消量也非常大，但是我們很少在街上看到有人穿出來。因為設(shè)計偏離了實用性，消費者買回去放在衣柜里面，沒有合適的場合穿，也沒有合適的鞋包來配，只能是看。這樣的品牌一年也能有幾億十幾億的銷量。但是終究難以和實用性強的品牌抗衡，會很容易觸到天花板。5、 敬畏眾人言大眾消費者都是盲目信從，隨大流中追求自己那一點可憐的小個性，其實并沒有任何主見，所有傾向都是建立在社會輿論基礎(chǔ)上的。絕大多數(shù)人會順從社會輿論，少數(shù)人逆反社會輿論，極少數(shù)人左右社會輿論。顛覆行業(yè)，必須要引領(lǐng)言論。人們?yōu)榍鼜臅樯鐣毡檠哉摱艞墝徝馈Ｒ龑?dǎo)輿論，廣告和公關(guān)是同樣重要的，尤其是網(wǎng)絡(luò)媒體主導(dǎo)社會言論的時代，我們看到那些神壇上的品牌都有強勢的公關(guān)策略和執(zhí)行。而廣告和公關(guān)最大的不同在于：負面的廣告也會產(chǎn)生正面的價值，而負面的公關(guān)會產(chǎn)生負面的價值。換句話說：廣告做不好也不會把品牌做死，哪怕這個廣告口碑再差，比腦白金、恒源祥更煩人;而公關(guān)做不好會把品牌做死，哪怕公關(guān)花費再多再強勢。最好的口碑中做出來的這話沒有錯，但絕對不是光靠好產(chǎn)品就能做出來的。6、喜歡看熱鬧少花錢多辦事的社會化營銷中，看熱鬧的是多數(shù)，湊熱鬧的是少數(shù)。傳播主要依靠看熱鬧的，銷售主要靠湊熱鬧的。我們追求湊熱鬧的來埋單，就要先讓湊熱鬧的來圍觀?？雌饋砗軓?fù)雜，總結(jié)完就是：先熱鬧起來。熱鬧起來會制造更多的可能性，會增加參與感。熱鬧有很多個緯度，諸如處在一個本來就很熱鬧的行業(yè);投身到很熱鬧的媒體;把營銷做的很熱鬧等等。如果沒有特殊渠道，悶聲發(fā)大財?shù)目赡苄允菢O小的。高聲營銷，由熱鬧觸動好奇心，引發(fā)圍觀行成口碑傳播。消費者對于熟識產(chǎn)品的抗性也會隨之減弱。消費者心理左右行為。找準適銷價格點、重視外觀設(shè)計、解決眼下問題、不要放棄實用性、廣告公關(guān)并行、把營銷做的熱鬧，都是弱化消費者心理防線的基本策略。做實這6點，消費者就是“傻子”。做生意，其實就是一個戀愛的過程，讓用戶找到你，了解你，愛上你。有些人說這明顯是站著說話不腰疼，實際上執(zhí)行起來可要復(fù)雜多了。而這個過程中的關(guān)鍵點就是用戶，只要與用戶心理相關(guān)的，那么就會影響到他們的購買決策。而作為賣方的你，就應(yīng)該了解消費者心里面在想些什么。單仁資訊分析了消費者在購物時的十種不同心理。第一點:面子心理國人有句俗語：給別人面子就是給自己面子。對于在淘寶的店鋪也好，還是獨立的網(wǎng)站也好你的面子在哪里?就是在于你的店鋪的整體布局、整體風(fēng)格，是不是能夠跟你的整體形象搭配（顯赫的抬頭）、內(nèi)容（穿著名牌）、服務(wù)（交際禮儀），這些都是的你面子，所以你要把這些做到位首先分析一下消費者形態(tài)，才能做到應(yīng)對的交際禮儀。根據(jù)日常銷售的一些觀察，顧客購買一款產(chǎn)品會有以下幾種角色的出現(xiàn)1、 倡導(dǎo)者：產(chǎn)品購買的發(fā)起者，他的面子就是我推薦的，肯定是好的，怎么才能引起別人去推薦你的產(chǎn)品，這是一種情況2、 決策者:就是當(dāng)家，男當(dāng)家還是女當(dāng)家?亦或者家長當(dāng)家還是自己當(dāng)家？這些都是在咨詢過程中都可以發(fā)現(xiàn)的，男女面子家長面子自己的面子都需要顧及到。3、 影響者：就是經(jīng)常發(fā)難、經(jīng)常抱怨的人，盡量把影響者的影響降到最低，企業(yè)主動去影響他。4、 使用者：會針對各種疑慮、不懂的細項，提出問題的人。5、 追隨者：就是看到別人買過之后，自己才會買會用，而且還會說很好的人。因為國人對面子尤為重視，面子功夫做到了商品也就賣出一半了。第二：從眾心理中國人喜歡熱鬧，在網(wǎng)上的氣氛怎么烘托，就是以數(shù)字說明,這樣才能到達從眾的目的。比如淘寶商城為什么每家店都要做爆款，就是要引起顧客的從眾心理。第三：權(quán)威心理什么是權(quán)威?國字號、有認證、國外授權(quán)、媒體專家提到的。先是權(quán)威鑒定，權(quán)威不權(quán)威，肯定往下看，那就是機會。比如一個簡簡單單的刮痧板會有五種認證，僅僅是檢測性質(zhì)的認證，還可以更多：比如專家說、明星說、知名人物實例之類的。第四：占便宜心理記住，占便宜心理并把東西賣的價格低廉的意思。而是說把10元的東西包裝秤價值100元的，再給他減掉50，讓他感覺享受了五折的優(yōu)惠。這就有人會提問，難道消費者沒估價能力？通過額外附加賣點，產(chǎn)品就是你獨有的，就沒有可比性，價格也不是透明的了。提煉產(chǎn)品賣家比如以下幾個方面：1、產(chǎn)品本身；2、公司實力;三、制作工藝；四、消費者;五、報紙媒體報道；六、相關(guān)的認證;七、跟傳統(tǒng)相關(guān)歷史、文化。產(chǎn)品賣點的挖掘，再怎么沒有附加值，炒作也是在增加附加值。第五：朝三暮四心理這個心理不好把握，或者叫后悔心理，買過之后感覺不值怎么辦?主要靠增值服務(wù)。在做產(chǎn)品的時候要有針對性，特別是銷量比較好的單品（包退包換）。還有，規(guī)定一個時段內(nèi)，銷完就沒有了。運用的再好一些的話，可以根據(jù)數(shù)據(jù)制定活動。第六：價位心理也就是定價的藝術(shù)了。要注意“以中間線為基