影響廣告心理效應(yīng)的情境

影響廣告心理效應(yīng)的情境第一頁，共一百頁，2022年，8月28日

消費者行為總是發(fā)生在一定的社會情境和社會文化下，它了受到來自個體內(nèi)部心理因素的影響以外，同時還會受到個體以外的社會情境、社會文化、社會階層、參照群體和家庭等因素影響。第二頁，共一百頁，2022年，8月28日第一節(jié)情境因素對廣告心理效應(yīng)的影響第三頁，共一百頁，2022年，8月28日二、自然情境對廣告心理效應(yīng)的影響第四頁，共一百頁，2022年，8月28日廣告對消費者產(chǎn)生的心理效應(yīng)首先受到廣告所在的自然情境作用，即廣告?zhèn)鞑サ拿襟w、廣告投放的地理位置、布置、聲音、天氣等一系列因素的影響。有關(guān)研究認(rèn)為，自然情境會影響個體對廣告的情緒，進而影響對廣告產(chǎn)品的態(tài)度。第五頁，共一百頁，2022年，8月28日首先，廣告播放時，如果有他人在場，消費者很可能用遙控器跳過廣告，或者與旁人聊天而不注意廣告。其次，廣告數(shù)量和廣告所處的系列位置，如安排于廣告時段的前面、中間還是后面，都會影響廣告對消費者所產(chǎn)生的心理效應(yīng)。一般而言，在其他條件不變的情況下，消費者在單位時段里接觸的廣告越多，某則廣告對消費者所產(chǎn)生的心理效應(yīng)就越小。第六頁，共一百頁，2022年，8月28日另外，處于播放時段最前面和最后面的廣告較中間位置的廣告效應(yīng)要好。再次，播放廣告的電視節(jié)目的性質(zhì)及其對受眾的吸引力也同樣影響廣告的心理效應(yīng)。消費者如果對收看的節(jié)目過于關(guān)注，他們就可能更多地沉浸在節(jié)目內(nèi)容中，較少注意廣告或者較少對廣告的內(nèi)容予以加工和處理。節(jié)目的性質(zhì)是悲劇還是喜劇也會影響消費者的情緒，從而影響其對廣告內(nèi)容的接受和理解。研究表明，越是輕松愉快的節(jié)目，越能激發(fā)受眾對廣告信息的正面情感，也越有利于消費者對廣告信息的回憶。第七頁，共一百頁，2022年，8月28日對印刷品廣告來說，刊載廣告的報紙、雜志的信譽以及報道和登載的內(nèi)容均可能影響廣告的心理效應(yīng)。對于戶外廣告，如路牌廣告，傳播的自然情境顯然不同于室內(nèi)如坐在家庭影院前接觸廣告時的情境，因為在前一情境下，消費者接觸的刺激物太多，廣告信息更難引起注意。此時，如何克服無關(guān)自然情境的影響來設(shè)計廣告成為了廣告制作的焦點。第八頁，共一百頁，2022年，8月28日分析

1正因為自然情境對廣告的心理效應(yīng)具有重要的影響，越來越多的商家在選擇廣告?zhèn)鞑サ拿襟w和決定在哪一欄目刊載廣告時特別小心謹(jǐn)慎。如可口可樂公司不在電視新聞節(jié)目后播放廣告，原因就是他們擔(dān)心新聞中的壞消息可能影響消費者對可口可樂的感受。為了減少某些自然情境因素對廣告心理效應(yīng)所產(chǎn)生的負(fù)面影響，一些企業(yè)和商家試圖與媒體訂立正式合約，規(guī)定當(dāng)合約中約定的情境出現(xiàn)時，預(yù)定的廣告就推后或者取消。例如，國外一些航空公司在出現(xiàn)空難事件的報道時，電視臺等廣告媒體就會按照合約自動將原定的航空公司的廣告延后刊播。第九頁，共一百頁，2022年，8月28日2自然情境對消費者心理與行為影響以零售環(huán)境（包括POP廣告）最為突出。零售環(huán)境中的社會環(huán)境、自然環(huán)境和現(xiàn)場環(huán)境的許多特點單獨或整合地對消費者行為產(chǎn)生沖擊，這些特點包括：燈光、過道寬度、商場規(guī)模、冷暖度、擁擠程度等等。這里我們不僅要討論商場或購物中心微觀零售環(huán)境設(shè)計對消費者光顧該地的特有作用，還將考慮到消費者在復(fù)雜的零售環(huán)境中對購物區(qū)域的認(rèn)知以及發(fā)現(xiàn)該路徑的方式。第十頁，共一百頁，2022年，8月28日3人們一貫認(rèn)為地點是決定零售組織成功與否的最重要因素，如果像商品成本和使用價值這些其他的因素沒有差別，人們會到最近的商店去購買所需商品，在可選擇的情況下，附近最大的那個商店會成為首選目標(biāo)。然而，當(dāng)所需商品變得更具誘惑力從而使購買成本提高時，這兩個因素（遠(yuǎn)近和規(guī)模大?。x擇購買地點的作用就變小了。第十一頁，共一百頁，2022年，8月28日4對許多消費者來說，選擇一家他們要光顧的商店一般可分為兩步進行：首先，選擇購物區(qū)域（商業(yè)中心或商業(yè)街），其次是該區(qū)域內(nèi)的店鋪選擇。這樣，在購物區(qū)域內(nèi)的某家商店特別是由于廣告影響而形成的位置優(yōu)勢就顯得非常重要，那些櫥窗（廣告）正對著來來往往的人流的商店會比那些街巷深處遠(yuǎn)離人流的商店招徠到更多的顧客。透過櫥窗對某家店鋪及商品的注目，往往會導(dǎo)致進去逛上一圈并買上點什么，就像是在事先并無購買意愿的情況下存在著一種對某商店的“進入沖動”一樣，進到商店里走走看看以及購物都是對消費者需求的滿足。第十二頁，共一百頁，2022年，8月28日三、社會情境對廣告心理效應(yīng)的影響第十三頁，共一百頁，2022年，8月28日個人的行為總是傾向于服從群體的預(yù)期。當(dāng)行為具有可見性時，情況尤其如此。因此，社會情境對于消費者的廣告接受程度和消費行為有著重要的影響力量。社會情境是指在消費者接觸廣告信息的過程中，其他人對于消費者廣告心理效應(yīng)所產(chǎn)生的影響。例如，當(dāng)我們在收看電視廣告時，如果有朋友在場相陪，我們通常會作出兩種決定，一種是通過遙控器跳到其他的頻道收看其他的節(jié)目，另一種是干脆不看電視廣告，和朋友一起聊天。無論那種決定，結(jié)果都是消費者對于電視廣告的注意力降低了。第十四頁，共一百頁，2022年，8月28日四、先前狀態(tài)對廣告心理效應(yīng)的影響第十五頁，共一百頁，2022年，8月28日

影響廣告對消費者所產(chǎn)生的心理效應(yīng)的另一個重要的情境因素是先前狀態(tài)。這種先前狀態(tài)是指消費者非持久性的個人特征，如暫時性的心情、條件和任務(wù)。先前狀態(tài)主要通過兩種方式影響消費者：首先，它可能會導(dǎo)致消費者對廣告信息的認(rèn)知，如處于饑餓狀態(tài)下的消費者會產(chǎn)生對食品廣告的關(guān)注；其次，先前狀態(tài)會通過改變消費者的情感來影響廣告對消費者所產(chǎn)生的心理效應(yīng)。第十六頁，共一百頁，2022年，8月28日

廣告營銷過程應(yīng)該試圖影響消費者的心情，并用能激發(fā)和誘發(fā)積極心情的事件來安排各種廣告營銷活動的恰當(dāng)時機。餐廳、酒吧、購物中心和其他很多零售場所在進行店堂廣告設(shè)計時就考慮了如何激發(fā)消費者的正面心情，其中播放音樂就是基于這一原因。很多商家偏向于在輕松的節(jié)目中安排或者播放廣告，就是因為此時消費者在觀看這些節(jié)目時處于一種更好的心情。第十七頁，共一百頁，2022年，8月28日

暫時性條件則是指消費者疲倦、生病、得到一大筆錢或者破產(chǎn)等這樣一些暫時性的狀態(tài)。這種狀態(tài)由于使短暫地影響消費者，使影響消費者的暫時性條件，而不是經(jīng)常性或與消費者長時間相伴隨的狀態(tài)，因此，把它作為先前狀態(tài)進行分析。例如，一位暫時缺錢和一位總是經(jīng)濟拮據(jù)的消費者對某些廣告所產(chǎn)生的心理效應(yīng)就有著明顯的區(qū)別。第十八頁，共一百頁，2022年，8月28日

暫時性任務(wù)提供了消費者接觸廣告和對廣告產(chǎn)生某種心理效應(yīng)的理由。如果消費者沒有任何任務(wù)時，消費者可能對某些廣告視若無睹，即使接觸和處理某些廣告信息，產(chǎn)生某種廣告心理效應(yīng)，也是來源于一種無意注意。當(dāng)消費者有了某個暫時性任務(wù)時，消費者會積極搜尋和觀看某些廣告。例如，消費者突然作出某項送禮決定時，他們會積極地搜集相關(guān)的廣告信息，既要分析禮品在廣告中所展示的功能價值，又要分析產(chǎn)品在廣告中所展示的形象價值，甚至?xí)鶕?jù)廣告所展示的情境想象送禮時的情境。第十九頁，共一百頁，2022年，8月28日第二節(jié)社會文化對廣告心理效應(yīng)的影響第二十頁，共一百頁，2022年，8月28日一、社會文化對消費者行為的影響第二十一頁，共一百頁，2022年，8月28日

社會文化也會影響消費者認(rèn)為何種消費是值得的。例如，由于東西文化的不同，東方人，尤其是東方人一般對于房地產(chǎn)的擁有需要會比西方文化下的消費者較為強烈。社會文化也會影響消費者對于廣告信息的搜尋和關(guān)注。以旅游消費為例，西方的消費者傾向于由旅行社及其提供的廣告信息來取得較多的旅游資訊，但國內(nèi)的消費者則更傾向于將同伴或者朋友作為一個重要的信息來源。第二十二頁，共一百頁，2022年，8月28日

在購買行為上，我們也可以看到文化對消費者的影響。例如，歐美國家和日本都很少出現(xiàn)討價還價的行為。然而，在我國及港臺等地的消費者購物時討價還價則相當(dāng)普遍。另外，很多歐美國家的人們通常晚上并不外出購物，而會在家里享受和家人相聚的時刻。因此，歐美國家的很多商店在晚上都不營業(yè)。但在我國，夜市的商業(yè)行為則相當(dāng)發(fā)達。第二十三頁，共一百頁，2022年，8月28日

社會文化也會影響購買后行為。例如，社會文化影響消費者對于不滿意的抱怨方式。在美國的消費者碰到消費不滿意時，一般會比我國的消費者勇于抱怨。因為，中國人“息事寧人”的觀念往往使他們采取默默承受的抱怨處理方式。第二十四頁，共一百頁，2022年，8月28日二、社會文化、產(chǎn)品和廣告之間的關(guān)系第二十五頁，共一百頁，2022年，8月28日社會文化廣告系統(tǒng)流行系統(tǒng)穿戴儀式送禮儀式交換儀式擁有儀式產(chǎn)品消費者圖7-1社會文化、產(chǎn)品和廣告的關(guān)系架構(gòu)第二十六頁，共一百頁，2022年，8月28日附加內(nèi)容：營銷心理學(xué)EAP培訓(xùn)第二十七頁，共一百頁，2022年，8月28日第一節(jié)簡介EAP(EmployeeAssistanceProgram),譯為員工幫助計劃。它時由組織為員工設(shè)置的一套系統(tǒng)的、長期的福利與支持項目。通過專業(yè)人員對組織的診斷、建議和對員工及其直屬親人提供的專業(yè)指導(dǎo)、培訓(xùn)和多種形式的咨詢，幫助解決員工及其家庭成員的各種心理和行為問題，提高員工在組織中的工作績效。

第二十八頁，共一百頁，2022年，8月28日EAP最早源起于20世紀(jì)初的美國。當(dāng)時美國的一些企業(yè)注意到員工的酗灑、吸毒和其他一些藥物濫用問題影響到員工和企業(yè)的績效。于是有的企業(yè)建立了一些項目，聘請專家?guī)椭鷨T工解決這些個人問題。

第二十九頁，共一百頁，2022年，8月28日20世紀(jì)60年代，美國社會變動劇烈，工作壓力、家庭暴力、離婚、法律糾紛等其它個人問題也越來越影響到企業(yè)員工的情緒和工作表現(xiàn)，EAP項目日漸增多。20世紀(jì)80年代，歐美等發(fā)達國家開始大量運用行為療法對員工的不良行為進行改善。

第三十頁，共一百頁，2022年，8月28日截至1994年，世界財富500強中，有80%以上的企業(yè)建立了EAP項目。

第三十一頁，共一百頁，2022年，8月28日企業(yè)員工通過EAP能夠：

改善工作情緒

提供工作積極性

增強員工自信心

有效處理同事、客戶關(guān)系

適應(yīng)親的環(huán)境

克服不良嗜好（如：抽煙，酗酒等）

企業(yè)則在下列方面獲得很大收益：

節(jié)省招聘費用

節(jié)省培訓(xùn)開支

減少錯誤解聘

降低缺勤（病假）率

降低管理人員負(fù)擔(dān)

提高組織的公眾形象

提高員工士氣

提高組織績效第三十二頁，共一百頁，2022年，8月28日第二節(jié)EAP的核心技術(shù)1、EAP提供的服務(wù)EAP提供的服務(wù)被分為以下7類：1、管理員工問題、改進工作環(huán)境、咨詢問題涉及有關(guān)員工業(yè)績改進、培訓(xùn)和幫助，提供給所有的組織領(lǐng)導(dǎo)者（經(jīng)理、工會會員、職員）。同樣，也包括對員工和其家屬的有關(guān)EAP服務(wù)的教育。2、對問題提供保密及及時的察覺和評估服務(wù)，以保證員工的個人問題不會對他們的業(yè)績表現(xiàn)有一負(fù)面影響。第三十三頁，共一百頁，2022年，8月28日3、運用建設(shè)性的對質(zhì)、激勵和短期的干涉方法，EAP使得那些擁有影響到業(yè)績表現(xiàn)的個人問題的員工，認(rèn)識到個人問題和表現(xiàn)之間的關(guān)系。4、轉(zhuǎn)介員工到一提供幫助的內(nèi)部或外部機構(gòu)，以獲得醫(yī)學(xué)咨詢、治療、幫助、轉(zhuǎn)介和跟蹤。5、為組織提供咨詢，幫助它們與服務(wù)提供商建立和保持一有效的工作關(guān)系，例如那些提供治療、管理和經(jīng)營的服務(wù)提供商。第三十四頁，共一百頁，2022年，8月28日6、在組織中進行咨詢，使得政策的覆蓋面涉及到了對酗酒、藥物濫用、諸如精神和心理紊亂的醫(yī)學(xué)或行為問題進行的醫(yī)學(xué)治療。隨后，促使員工運用這一方面。7、確認(rèn)EAP在組織和或個人表現(xiàn)中的有效性。第三十五頁，共一百頁，2022年，8月28日2、EAP的益處根據(jù)國外專業(yè)機構(gòu)和易普斯的研究，EAP有三方面益處：

1、降低成本，提高生產(chǎn)率-節(jié)省招聘費用

-節(jié)省培訓(xùn)開支

-減少錯誤解聘

-減少賠償費用

-降低缺勤（病假）率

-降低管理人員的負(fù)擔(dān)

-提高組織的公眾形象

-改善組織氣氛

-提高員工士氣

-增加留職率（尤其對關(guān)鍵職位員工）

-改進生產(chǎn)管理

-提高生產(chǎn)效率第三十六頁，共一百頁，2022年，8月28日2、提高個人生活質(zhì)量，保持社會安寧-降低工作壓力

-減少失業(yè)機會

-消除不良嗜好

-節(jié)省家庭開支

-增進個人身心健康

-促進家庭和睦

-改善家庭與工作的關(guān)系

-改善個人與社區(qū)的關(guān)系3、高投資回報率第三十七頁，共一百頁，2022年，8月28日第三節(jié)EAP的實施步驟完整的EAP包括：壓力評估、組織改編、宣傳推廣、教育培訓(xùn)、心理咨詢等幾項內(nèi)容。第三十八頁，共一百頁，2022年，8月28日一般的操作步驟為：

（1）在企業(yè)內(nèi)部為員工建立一個心身健康評估系統(tǒng)，對與評定任務(wù)有關(guān)的信息進行觀察、收集、組織、貯存、提取和實際的評定，盡早發(fā)現(xiàn)問題，并在問題嚴(yán)重前就幫助其解決，實現(xiàn)人力資源管理從事后的處理功能轉(zhuǎn)向事前的預(yù)防功能，達到防患于未然的目的。第三十九頁，共一百頁，2022年，8月28日（2）在企業(yè)中對EAP進行宣傳推廣，提高員工的心理保健意識。一旦出現(xiàn)個人或工作問題并影響到工作績效和滿意度，員工就可提出申請，接受EAP服務(wù)；同時，企業(yè)管理者要加強對員工的關(guān)注，及時發(fā)現(xiàn)員工存在的問題，幫助更好地解決問題。第四十頁，共一百頁，2022年，8月28日

（3）進行教育培訓(xùn)。一是要進行管理者培訓(xùn)，使管理者學(xué)會一定的心理咨詢理論和技巧，在工作中預(yù)防、辨識員工心理問題的發(fā)生；二是對員工開展保持積極情緒、工作與生活協(xié)調(diào)、自我成長等專題的培訓(xùn)或團體輔導(dǎo)，提高員工自我管理、自我調(diào)節(jié)的技能。第四十一頁，共一百頁，2022年，8月28日（4）對員工進行專業(yè)的心理咨詢與治療，如開通熱線電話、開辟咨詢室等，使員工能夠順利、及時地獲得咨詢及治療的幫助和服務(wù)。企業(yè)可以利用自身資源或外部專業(yè)機構(gòu)的力量來提供此項服務(wù)。如果利用自身資源，服務(wù)者必須接受專業(yè)培訓(xùn)，達到職業(yè)化標(biāo)準(zhǔn)。更重要的是，服務(wù)者必須對員工的所有信息保密，尊重員工的隱私，建立的EAP檔案除非本人許可，否則不能隨便供他人翻閱。第四十二頁，共一百頁，2022年，8月28日（5）除上述內(nèi)容外，EAP項目還應(yīng)當(dāng)有良好的監(jiān)控和反饋機制，保證其正常、正確運行，并及時報告項目中發(fā)現(xiàn)的企業(yè)管理問題，提出相應(yīng)的建議。第四十三頁，共一百頁，2022年，8月28日第三節(jié)社會階層對廣告心理效應(yīng)的影響第四十四頁，共一百頁，2022年，8月28日一、社會階層劃分的主要依據(jù)（一）職業(yè)普通工人的食物支出占收入的比重較大，而經(jīng)理、醫(yī)生、律師等專業(yè)人員則將收入的較大部分用于在外用餐、購置衣服和接受各種服務(wù)。目前，我國高收入職業(yè)的從事者主要為演藝界、體育界明星或企事業(yè)單位承包者和高級管理者、律師、會計師、醫(yī)師以及具有專業(yè)特長的自由職業(yè)人。這方面信息對廣告策劃十分重要。第四十五頁，共一百頁，2022年，8月28日（二）經(jīng)濟收入經(jīng)濟收入通常反映個人成就和家庭背景，在一定程度上也是權(quán)力和地位的象征。不同收入的消費者往往有不同的消費心理和消費行為。比如，高收入階層的消費者大多在高級豪華商店購買商品，而且他們有時還很注重印在這些產(chǎn)品上的品牌標(biāo)志。但是隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，人們的收入普遍提高，同時差距日漸增大，依據(jù)收入就很難來預(yù)測消費模式了。有關(guān)研究發(fā)現(xiàn)，價值觀念和參照群體的不同，會使收入相近的消費者做出不同的選擇。只有將收入結(jié)合其他變量，方能說明社會階層的差異。第四十六頁，共一百頁，2022年，8月28日（三）教育程度教育是提高一個人社會地位的主要途徑，自然也是評價社會地位的一個重要指標(biāo)。第四十七頁，共一百頁，2022年，8月28日近年來，我國消費者中出現(xiàn)了受到高等教育消費者占較大比例的現(xiàn)象，如網(wǎng)絡(luò)消費主要是具有大專以上的青年人。各種高檔的時尚產(chǎn)品也受到高學(xué)歷者的青睞。這一點對廣告營銷具有重要的意義。第四十八頁，共一百頁，2022年，8月28日二、社會階層的測定第四十九頁，共一百頁，2022年，8月28日（一）主觀測定法主觀測定法就是讓研究對象自己評估的社會地位，把自己歸入研究者所提供選擇的某一社會階層。例如列出所有的社會階層類別，然后要求研究對象自行勾選自己所屬的社會階層。當(dāng)然，這一方法是基于研究者的自我知覺或自我意象。不過，主觀的測定往往容易造成不當(dāng)?shù)淖晕覛w類，例如，中產(chǎn)階層往往會被過度高估。第五十頁，共一百頁，2022年，8月28日（二）聲望測定法聲望測定法是讓消費者評估其它人的社會地位或聲望，將之歸入某一社會階層。研究者首先選出若干消息靈通人士，然后讓他們對社區(qū)中的其它人進行判斷，確定其社會階層。第五十一頁，共一百頁，2022年，8月28日（三）客觀測定法客觀測定法是依據(jù)特定的社會經(jīng)濟的變量來判斷消費者所屬的社會階層?？陀^測定法又分為單一指標(biāo)法和復(fù)合指標(biāo)法。第五十二頁，共一百頁，2022年，8月28日單一指標(biāo)法就是僅用一個社會經(jīng)濟變量（比如職業(yè)或收入）來評判消費者所屬的社會階層，而復(fù)合指標(biāo)法則是同時參照數(shù)個社會經(jīng)濟變量（諸如職業(yè)、收入、住房、教育、居住地區(qū)、社交圈子等）來評價消費者所屬的社會階層。由于復(fù)合變量指標(biāo)能比單一變量指標(biāo)更好地體現(xiàn)出社會階層的復(fù)雜性，所以研究者還是偏愛前者為多。在具體操作上，他們通過問卷來讓消費者回答一些事實性的問題，然后給不同的因素配以不同的加權(quán)值，經(jīng)過計算便可得知消費者應(yīng)該屬于哪一階層。第五十三頁，共一百頁，2022年，8月28日三、不同社會階層的消費者行為差異第五十四頁，共一百頁，2022年，8月28日（一）從心理學(xué)角度認(rèn)識“消費者”制約人們購買或消費行為的主要因素，并不僅僅是看他們手中擁多少錢，更重要的是他們頭腦中的消費（價值）觀念、自我體驗、生活方式以及社會文化等因素的影響作用。第五十五頁，共一百頁，2022年，8月28日筆者近期（2003）對這一消費群體進行了較為深入的調(diào)查與分析研究，概略地發(fā)現(xiàn)這一群體具有以下三個外顯特征：一是年輕，一般在35歲以下更多地在30歲左右；二是有較高的學(xué)歷，同時專業(yè)比較適合市場需要，一般有本科或以上學(xué)歷，特別是90年代以后畢業(yè)的大學(xué)生；三是中等收入，主要指可支配收入或純收入，一般在2~5萬元之間。注意，這些外顯特征只構(gòu)成這一群體消費行為的物質(zhì)基礎(chǔ)。而這一階層群體更為突出是其內(nèi)在特點，即他們的消費（價值）觀念、自我體驗、和生活方式等。正是這些因素的相互作用影響到他們消費行為。第五十六頁，共一百頁，2022年，8月28日四、不同階層的消費觀念影響其消費行為第五十七頁，共一百頁，2022年，8月28日消費心理學(xué)認(rèn)為，富人并不是“有錢人”，因為如今不少富人的錢袋子并不面對市場，而茁壯成長起來的中等收入群體的才是真正的“有錢人”。有調(diào)查表明（2002），貸款消費的主要群體，不是有穩(wěn)定收入的階層，更多地是擁有超前享受和消費觀念的消費者。信貸部門不能僅僅等待消費者上門，更重要的是要宣傳時尚的消費觀念與改進借貸和還貸方式，才能有最大的信貸收益。最近江蘇提高住房信貸與改進信貸方式的一個重要因素就是針對這一群體的。目前銀行信貸形勢十分看好。第五十八頁，共一百頁，2022年，8月28日通過對中等收入階層群體的調(diào)查與分析發(fā)現(xiàn)，影響這一群體消費行為的觀念主要有：關(guān)注自我發(fā)展觀念、樂于接受新事物的觀念、工作與娛樂相結(jié)合的觀念、獨立生活與合作消費的觀念。第五十九頁，共一百頁，2022年，8月28日這些觀念將直接影響到相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展思路。如中等收入階層群體越來越多地接受在家辦公和彈性工作制的理念，這樣可以有更多的自我支配時間，又如不少這一階層的消費者（主要是未婚者或單身者）主張既要有獨立的生活空間，又希望與朋友和家人有更多的交流機會，這又給房地產(chǎn)開發(fā)商帶來了新的機遇與挑戰(zhàn)，因為現(xiàn)在很少樓盤考慮到滿足這一消費群體的需要。再如各類教育項目的開發(fā)也一樣，長期忽視這一群體的需要。由于這一群體的教育需要不是針對文憑，更多地是知識性自我充電，難怪至今很少有成功的教育項目能適合于這一群體需要，等等。第六十頁，共一百頁，2022年，8月28日央視調(diào)查咨詢中心結(jié)合多年來在消費者研究領(lǐng)域的成果，提出了中國消費市場的十大趨勢，其中之一就是“全面體驗消費營銷模式”。這一模式的含義是，一方面現(xiàn)今的消費者不僅重視產(chǎn)品或服務(wù)給他們帶來的功能利益，更重視購買和消費產(chǎn)品或服務(wù)過程中所獲得的符合他們心理需要和情感欲望滿足的特定體驗。在產(chǎn)品或服務(wù)功能相同的情況下，體驗成為關(guān)鍵的價值決定因素，它是消費者做出購買決策的重要依據(jù)。另一方面，與以往的相比人們對體驗性消費的需求日增，“花錢買刺激”已經(jīng)成為一種消費時尚。第六十一頁，共一百頁，2022年，8月28日自我概念影響消費者從自我象征性意義角度來知覺或選擇購買自己已有的產(chǎn)品或想要得到的產(chǎn)品。如果產(chǎn)品的形象符合于他們的自我概念，那么就積極地評價或偏好此產(chǎn)品。消費者的自我概念與產(chǎn)品的象征性意義之間有一定的相關(guān)關(guān)系，消費者自我觀念與產(chǎn)品或服務(wù)形象之間一致性較強關(guān)系的是，汽車、保健或健身服務(wù)、衛(wèi)生產(chǎn)品、裝飾品、服裝、食品、香煙、家具、雜志等，近來的研究發(fā)現(xiàn)消費者自我概念與手機、MP3、發(fā)型等的選擇與偏愛更有一致性。這些對廣告與營銷策劃具有重要的意義。第六十二頁，共一百頁，2022年，8月28日

中等收入階層群體為什么具有強大的市場潛力呢？從生活方式角度分析就不難理解與認(rèn)識了。有調(diào)查表明，年齡在25～30歲之間的知識女性，她們屬于這一階層群體。她們是戶外運動、自我形象與自我發(fā)展等營銷項目的主要消費者。而且學(xué)歷越高，收入越多，花錢越?jīng)_，追求時尚沒商量。這是從若干城市中上萬個數(shù)據(jù)里歸納出來的，若停留在這些數(shù)據(jù)里是不能帶來無限商機的。要從生活方式的角度開發(fā)滿足與實現(xiàn)她們的需求與欲望的項目才能有商機。

第六十三頁，共一百頁，2022年，8月28日近年來興起的健身熱、瘦身熱、美容熱以及新知識的學(xué)習(xí)活動等項目，正說明了中等收入女性對這些方面的需求與渴望。有調(diào)查還表明，年輕知識女性在選擇商品時，一般來說影響她們消費的因素依次是品牌、自我形象（體驗）、質(zhì)量、價格，而其它階層的女性正好相反。所以未來女性市場關(guān)鍵是深入了解她們的內(nèi)心欲望，開發(fā)滿足她們需求的項目，才能財源滾滾。第六十四頁，共一百頁，2022年，8月28日五、新消費者的消費行為分析與營銷策略第六十五頁，共一百頁，2022年，8月28日（一）新消費者的消費心理與行為特征分析第六十六頁，共一百頁，2022年，8月28日國外一位著名的營銷大師參觀了我國一些高校的MBA培養(yǎng)方式后說，在中國，MBA象征著“品牌資產(chǎn)的謀殺者（MurdererofBrandAssets，LarryLight）”。因為他們根本不能也不會從分析消費者心理與行為的角度，來進行營銷決策和品牌管理。從而使我國的商家和企業(yè)也無法完全意識到新經(jīng)濟時代里新消費者的崛起和日益壯大.第六十七頁，共一百頁，2022年，8月28日1、新消費者缺乏時間第六十八頁，共一百頁，2022年，8月28日2、新消費者缺乏注意力第六十九頁，共一百頁，2022年，8月28日3、新消費者缺乏信任度亨利中心（HenleyCenter）所做的調(diào)查表明，十個人中有九個人信任他們的配偶或者伴侶，有八個人信任他們的子女或者朋友，但信任商家的人就已不到三分之一（27%），信任政府或者做廣告促銷的人只有14%。信任已經(jīng)成為新經(jīng)濟時代中最為稀缺的，商家苦苦追求的資源之一。第七十頁，共一百頁，2022年，8月28日4、新消費者追求購買行為的真實可靠性生活在一個基本需求能快速和輕易得到滿足的新經(jīng)濟時代里，新消費者關(guān)心的不僅僅是基本需求的滿足，他們將會很快把注意力集中在一些新穎、具有獨創(chuàng)性又富有特色的產(chǎn)品和服務(wù)上。因此大規(guī)模生產(chǎn)和銷售的商品會遭到新消費者的拒絕，他們更傾向于選擇具有高度真實可靠性的產(chǎn)品和服務(wù)。第七十一頁，共一百頁，2022年，8月28日（二）針對新消費者行為特征的營銷策略首先，新經(jīng)濟時代的市場營銷應(yīng)該為新消費者提供寬松的購物環(huán)境。其次，為了說服新消費者，抓住他們的注意力，商家應(yīng)該正確地開展廣告營銷策略。第三、通過給予新消費者的超值滿意來提高他們的信任度。第四，在真實可靠的基礎(chǔ)上構(gòu)建真正的新消費者忠誠。第七十二頁，共一百頁，2022年，8月28日第四節(jié)參照群體對廣告心理效應(yīng)的影響四、參照群體在廣告和營銷中的運用第七十三頁，共一百頁，2022年，8月28日（一）名人效應(yīng)運用名人效應(yīng)的方式多種多樣。如可以用名人作為產(chǎn)品或公司代言人，即將名人與產(chǎn)品或公司聯(lián)系起來，使其在媒體上頻頻亮相；也可以用名人作證詞廣告，即在廣告中引述廣告產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)點和長處，或介紹其使用該產(chǎn)品或服務(wù)的體驗；還可以采用將名人的名字使用于產(chǎn)品或包裝上等作法。第七十四頁，共一百頁，2022年，8月28日首先應(yīng)考慮產(chǎn)品或服務(wù)形象與名人形象的一致性;其次，要考慮名人在受眾中的公信力。第七十五頁，共一百頁，2022年，8月28日（二）專家效應(yīng)第七十六頁，共一百頁，2022年，8月28日（三）“普通人”效應(yīng)第七十七頁，共一百頁，2022年，8月28日（四）經(jīng)理型代言人克萊斯勒汽車公司的總裁李·艾柯卡在廣告中對消費者極盡勸說，獲得很大成功。同樣，象雷明頓公司的總裁維克多·凱恩，馬休特(Marriott)連鎖旅店的總裁比爾·馬休特均在廣告中促銷其產(chǎn)品。我國廣西三金藥業(yè)集團公司，在其生產(chǎn)的桂林西瓜霜上使用公司總經(jīng)理和產(chǎn)品發(fā)明人鄒節(jié)明的名字和圖像，也是這種經(jīng)理型代言人的運用。第七十八頁，共一百頁，2022年，8月28日

第五節(jié)家庭對廣告心理效應(yīng)的影響二、家庭生命周期的概述第七十九頁，共一百頁，2022年，8月28日對于廣告營銷人員而言，可以根據(jù)家庭生命周期的不同階段來作為市場細(xì)分的基礎(chǔ)，從而制定相應(yīng)的營銷策略。第八十頁，共一百頁，2022年，8月28日年輕單身階段由于尚未或者正在準(zhǔn)備籌建家庭，其消費支出主要用于便利商品、娛樂以及約會和交友等方面；第八十一頁，共一百頁，2022年，8月28日新婚階段剛剛籌建家庭，其主要消費形式是“雙人消費”，如房子、裝潢、旅游、休閑、用餐等；第八十二頁，共一百頁，2022年，8月28日滿巢第一階段相對于新婚階段就是多了一個小孩（不滿六歲），此時消費以小孩為主，如小孩的醫(yī)療、食物、營養(yǎng)品、玩具等，“雙人消費”受到很大的抑制；第八十三頁，共一百頁，2022年，8月28日滿巢第二階段的小孩年齡在六到十二歲之間，此時家庭收入增加，所以家里經(jīng)濟狀況較好，孩子的教育費用成為了主要的家庭支出；第八十四頁，共一百頁，2022年，8月28日滿巢第三階段的小孩已經(jīng)有二十歲左右，此時有些小孩開始賺錢為父母減輕負(fù)擔(dān)，耐久性商品的消費成為了家庭的主要支出；第八十五頁，共一百頁，2022年，8月28日空巢第一階段是指小孩已經(jīng)獨立，通常不和父母同住，此時家庭的購買力非常高，開始為旅游、休閑以及昂貴的嗜好支出；第八十六頁，共一百頁，2022年，8月28日在空巢第二階段，小孩不僅獨立不與父母同住，而且父母已經(jīng)退休在家，家庭收入開始減少，家庭的奢侈性消費減少，其支出主要在必要性消費上，例如醫(yī)療產(chǎn)品或者服務(wù)；第八十七頁，共一百頁，2022年，8月28日鰥寡階段是指有一個配偶已經(jīng)過世，家里只剩下一個人，此時家庭收入更少，但消費支出卻日增，尤其是醫(yī)療和看護等方面的消費相對增加。第八十八頁，共一百頁，2022年，8月28日[附加：EAP培訓(xùn)2]實例第八十九頁，共一百頁，2022年，8月28日麥當(dāng)勞95%的管理人員要從員工做起。每年麥當(dāng)勞北京公司要花費1200萬元用于培訓(xùn)員工，包括日常培訓(xùn)或去美國上漢堡大學(xué)。麥當(dāng)勞在中國有3個培訓(xùn)中心，教師都是公司有經(jīng)驗的營運人員。第九十頁，共一百頁，2022年，8月28日培訓(xùn)的目的是讓員工得到盡快發(fā)展。許多企業(yè)的人才結(jié)構(gòu)像金字塔，越上去越小。而麥當(dāng)勞的人才體系則像圣誕樹――只要你有足夠的能力，就讓你升一層，成為一個分枝，再上去又成一個分枝，你永遠(yuǎn)有升遷機會，因為麥當(dāng)勞是連鎖經(jīng)營。第九十一頁，共一百頁，2022年，8月28日麥當(dāng)勞北京公司總裁