第七章廣告的品牌形象策略

第七章廣告的品牌形象策略廣告品牌形象策略是20世紀(jì)60年代美國廣告大師大衛(wèi)奧格威提出的。在此之前，廣告界流行的是羅瑟?里夫斯的獨(dú)特的銷售主張(USP，UniqueSellingPreposition)理論。USP理論的核心思想是每一個(gè)產(chǎn)品都應(yīng)該有自己獨(dú)特的銷售主張，并通過足量的重復(fù)傳遞給消費(fèi)者，即通過對產(chǎn)品的全面分析，找出本產(chǎn)品與其他產(chǎn)品的差異與不同點(diǎn)，此此作為廣告宣傳的主題與重點(diǎn)。這一理論在廣告實(shí)戰(zhàn)中一直備受青睞。然而，隨著競爭的加劇，產(chǎn)品之間的差異變得越來越微小，由此，上述理論顯示出其局限性。與此同時(shí)，廣告形象的競爭開始受到人們的重視，大衛(wèi)奧格威的品牌形象理論應(yīng)運(yùn)而生。第一節(jié)大衛(wèi)奧格威的品牌形象理論這一理論的基本要點(diǎn)是：1、 為塑造品牌服務(wù)是廣告最主要的目標(biāo)。廣告就是要力圖使品牌具有并且維持一個(gè)高知名度的品牌形象。另外，他認(rèn)為品牌應(yīng)該具有獨(dú)特性。品牌形象的個(gè)性能使產(chǎn)品在市場上屹立不倒，使用不當(dāng)也能使它們站不住腳。因此，如果某個(gè)品牌既適合男性也適合女性，既能適合上流社會(huì)也適合廣大群眾，則品牌就什么個(gè)性都沒有了，成了一種不倫不類不男不女的東西。最終決定品牌市場地位的是品牌總體上的性格，而不是產(chǎn)品間微不足道的差異。如：金利來品牌的形象就是“男人的世界”，和“成功男人”。而不是所有的“人”。2、 任何一個(gè)廣告都是對品牌的長期投資。從長遠(yuǎn)的觀點(diǎn)看，廣告必須盡力去維護(hù)一個(gè)好的品牌形象，而不惜放棄短期效益的訴求重點(diǎn)。奧格威告誡客戶，目光短淺地一味地搞促銷、削價(jià)及其他類似的短期行為的做法，無助于維護(hù)一個(gè)好的品牌形象。而對品牌形象的長期投資，可使形象不斷地成長豐滿，這也反映了品牌資產(chǎn)累積的思想。另外，正因?yàn)槠放菩蜗蟮拈L期性，故要改變一個(gè)多年形成的老者經(jīng)形象是非常不容易的事。比如：要改變產(chǎn)品廉價(jià)的老面孔，不如換一個(gè)新牌子來得更容易。3、 品牌形象比產(chǎn)品功能更重要。隨著同類產(chǎn)品的差異性減少，品牌之間的同質(zhì)性增大。因此，描繪品牌的形象要比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的具體功能特征要重要得多。比如：各種香煙、啤酒、純凈水、洗滌劑、化妝品、服裝、皮革等都沒有什么大的差異。這時(shí)，品牌樹立一種突出的形象就可為廠商在市場上獲得較大的占有率和利潤。比如：耐克牌運(yùn)動(dòng)鞋，和許多品牌的運(yùn)動(dòng)鞋實(shí)際上并沒有多大區(qū)別，但它就是賣得好，賣得貴，就是品牌形象在起作用。4、 廣告更重要的是滿足消費(fèi)者的心理需求。消費(fèi)者購買時(shí)所追求的是“實(shí)質(zhì)利益+心理利益”。對某些消費(fèi)者來說，廣告尤其應(yīng)該重視運(yùn)用形象來滿足其心理的需求。廣告的作用就是賦予品牌不同的聯(lián)想。正是這些聯(lián)想給了它們不同的個(gè)性?！叭f寶路”之所以出名，實(shí)際上不是它的煙味，也不是該香煙的其他內(nèi)在特性，而僅僅是該品牌的形象。具體說，該商標(biāo)給消費(fèi)者喚起的是一些綜合的、極為豐富的聯(lián)想。它們是由虛構(gòu)的西部地區(qū)、到處漂泊的牛仔，自由、獨(dú)立、大草原、強(qiáng)壯的男子漢等構(gòu)成的一幅多姿多彩的動(dòng)感世界。因此，這些用來表現(xiàn)自我的產(chǎn)品，如果廣告做得低谷，便會(huì)影響銷售。因?yàn)檎l也不想讓中國人看到自己使用格調(diào)低下的產(chǎn)品。不同品牌的威士忌如JackDaniel’s、GrandDad或Taylor由于形象不同而使得不同的消費(fèi)者來購買。因此，消費(fèi)者最終以品牌來決定購買。通過以上的分析，廣告品牌形象策略其實(shí)就是要通過足量的廣告宣傳，塑一個(gè)有別于競爭對手的、個(gè)性化的品牌。第二節(jié)品牌個(gè)性塑造及其意義隨著市場競爭的日趨激烈，產(chǎn)品的高度同質(zhì)化，品牌日漸成為商家重要的競爭手段。品牌是指用來識(shí)別特定商品和勞務(wù)的名稱、術(shù)語、圖案以及它們的組合。借助于品牌，消費(fèi)者很容易把各類廠家的商品區(qū)別開來。品牌個(gè)性就像人的個(gè)性一樣，它創(chuàng)造了品牌的形象識(shí)別，使我們可以把一種品牌當(dāng)作人看待，使品牌人格化、個(gè)性化。1、 個(gè)性化的品牌容易引起消費(fèi)者的注意。在市場經(jīng)濟(jì)體制下，各類商品都會(huì)有許多品牌，但是一種商品類別的品牌無論有多少，能夠使消費(fèi)者接受并且記住的總是有限的，其中一部分商品可能不為消費(fèi)者所了解。加之現(xiàn)在已進(jìn)入產(chǎn)品無差別時(shí)代，此時(shí)一個(gè)產(chǎn)品能在眾多技術(shù)上相同或近于相等的品牌中脫穎而出，就必須賦予品牌以個(gè)性化的特性。就像那些沒有個(gè)性的人一樣，在生活中都有自己的作用，但人們沒有途徑去接觸他們，結(jié)果就不認(rèn)識(shí)他們。就和公共汽車司機(jī)一樣，雖然人們每天都乘坐公共汽車，但從來不和司機(jī)打交道。如果一個(gè)品牌在人們眼中沒有個(gè)性，這個(gè)品牌就很難被人注意，更談不上建立一種關(guān)系。在我國的飲料市場上，種類很多，但真正被消費(fèi)者記住的并不太多，能夠記住的都是一些有個(gè)性的品牌。健力寶以國產(chǎn)第一運(yùn)動(dòng)飲料的姿態(tài)打破兩大可樂的防線，被消費(fèi)者認(rèn)知。旭日升冰茶把中國五千年的茶文化與碳酸飲料的時(shí)尚結(jié)合，創(chuàng)造了中國第一茶飲料的品牌個(gè)性，從而在激烈的碳酸飲料市場上占據(jù)一席之地，其品牌資產(chǎn)也被人評估約120億元人民幣。2、 個(gè)性化的品牌易被消費(fèi)者認(rèn)同。通過購買和使用特定品牌，消費(fèi)者可獲得品牌象征的社會(huì)價(jià)值，消費(fèi)者有意無意地把他們所有物看作自己的一部分；品牌個(gè)性濃縮了社會(huì)價(jià)值（比如剛毅、聰明才智或優(yōu)雅），因此，通過購買和使用特定的品牌，消費(fèi)者自身也獲得了它們象征的價(jià)值。比如說，人們購買萬寶路香煙，也獲得了產(chǎn)品所蓄含的奔放、豪放的社會(huì)價(jià)值。具有這種個(gè)性和希望被人認(rèn)為具有這種個(gè)性的人會(huì)十分認(rèn)同萬寶路品牌。這樣這類人可能對其它品牌的沒有類似個(gè)性內(nèi)涵的香煙沒有興趣。3、 品牌個(gè)性化可提高品牌忠誠度。在產(chǎn)品質(zhì)量保證下，當(dāng)該品牌個(gè)性與顧客所向往的理想中的個(gè)性相一致時(shí)，就容易增加品牌忠誠度，產(chǎn)生認(rèn)牌購買行為傾向，致使未來幾年的連續(xù)購買，同時(shí)節(jié)省市場營銷費(fèi)用，特別是節(jié)省新產(chǎn)品上市的營銷成本?？煽诳蓸饭驹瞥鲆粋€(gè)新品牌的可樂，并為此做出許多努力，但大批忠誠于“真正”可樂的消費(fèi)者對此深感不滿。他們就是忠誠于原來的可口可樂。由于他們的堅(jiān)決反對，可口可樂公司不得不棄用新可樂，再次以古典可口可樂的名字“ClassicCoca-Cola”出現(xiàn)。4、 品牌個(gè)性化可使消費(fèi)者對同一品牌的不同信息保持識(shí)別的一致性。從品牌發(fā)展戰(zhàn)略的角度看，為了使品牌保持長久的活力與生命力，傳播的主題、形式要因時(shí)、因地、因人、因產(chǎn)品而變，這樣客觀上就會(huì)減弱品牌的識(shí)別力。但只要品牌的核心價(jià)值不變，品牌個(gè)性鮮明，就可使消費(fèi)者對同一品牌的不同信息保持識(shí)別的一致性，保持品牌在消費(fèi)者心目中的價(jià)值形象。比如：可口可樂一在幾百年來，傳播主題從“解渴”到“擋不住的感覺”，從“真正的可樂”到“永遠(yuǎn)的可口可樂”，歷經(jīng)數(shù)十年，但其鮮亮、熱情的標(biāo)準(zhǔn)紅色及流暢、飄逸、極富動(dòng)感的標(biāo)準(zhǔn)字體始終如一，其年輕、熱情品牌個(gè)性始終如一，所以在消費(fèi)者心中的品牌形象始終如一。四川長虹電子從“產(chǎn)業(yè)報(bào)國，以民族昌盛為已任”到“以高科技支撐民族工業(yè)”，再到“長虹空調(diào)，中國風(fēng)”，雖然信息表現(xiàn)形式變了，但都是傳達(dá)長虹產(chǎn)業(yè)報(bào)國的經(jīng)營理念，時(shí)代在變，但長虹在消費(fèi)者心目中的高科技形象始終如一。5、個(gè)性化的品牌有利于消費(fèi)者對其延伸產(chǎn)品的認(rèn)同。隨著市場競爭日趨激烈，單一的產(chǎn)品已難以維持持久的品牌競爭優(yōu)勢。多元化、國際化地拓展品牌發(fā)展空間，進(jìn)行品牌延伸已成為擁有長遠(yuǎn)發(fā)展規(guī)劃的大企業(yè)的必然走向。當(dāng)品牌個(gè)性具有擴(kuò)展性時(shí)，則有利于品牌延伸。海爾便是一個(gè)突出代表。不斷開拓、不斷創(chuàng)新以滿足消費(fèi)者需求，提供快速的全方位的服務(wù)使海爾產(chǎn)品有了較高的美譽(yù)度。這就為海爾品牌的延伸打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。人們一說到海爾，不是將它與冰箱、空調(diào)等單一的產(chǎn)品聯(lián)系在一起，而是聯(lián)想到海爾是一種與進(jìn)口品牌家電具有相同質(zhì)量，但價(jià)格卻略低于進(jìn)口家電的國際品牌，這就為海爾由原先的白色的家電以及小家電領(lǐng)域進(jìn)行品牌延伸創(chuàng)造了前提條件。第三節(jié)品牌形象策略的類型一、人格化品牌形象策略是為品牌增加一種特別的附加值，把某種類型的消費(fèi)群體的性格、氣質(zhì)賦予某種品牌的手法，使某種品牌與某些人在心理上、精神上有一種貼近感，從品牌中找到自我，目的是使反復(fù)消費(fèi)，使品牌成為這一典型群體的專用品，從而牢牢地占領(lǐng)這一市場。這種策略又分為三種情況：1、借用模特兒。特別是一些化妝品、服裝、首飾、家居用品的廣告常常借用模特兒來進(jìn)行品牌的塑造。廣告模特的類型很多，一般包括專家模特、典型消費(fèi)者模特、企業(yè)家模特、特寫模特、借用標(biāo)識(shí)物等。嚴(yán)格意義上來說，名人或明星也是廣告模特的一種，但為研究的方便，我們往往把它們分開講述。、專家模特一些價(jià)格高、技術(shù)程度高的產(chǎn)品，專家的主張直接影響消費(fèi)者的購買。消費(fèi)者在購買財(cái)產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)與身體危險(xiǎn)大的產(chǎn)品時(shí)，會(huì)更多地注意外部信息，專家的勸說具有較好說服效果。但是利用專家模特時(shí)不僅要考慮廣告產(chǎn)品，而且還要考慮其他因素。如專家的主張與所屬專家群體的主張不一致時(shí)，可能會(huì)引起消費(fèi)者的不信任感。、典型消費(fèi)者模特典型的消費(fèi)者模特是指對廣告產(chǎn)品沒有特別知識(shí)的普通消費(fèi)者。利用典型消費(fèi)者模特做廣告的目的在于通過消費(fèi)者知覺的類似性來提高廣告產(chǎn)品的可信度。就是說，利用典型消費(fèi)者模特時(shí)主要考慮的因素是這些消費(fèi)者模特與受眾之間的類似性。典型的滿意消費(fèi)者模特像受眾的許多人一樣，誠摯可信的形象會(huì)深深地打動(dòng)他們。利用普通消費(fèi)者模特的表現(xiàn)方式有以下幾種：、推薦式廣告表現(xiàn)方法。推薦式廣告是指由有使用產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者陳述自己所體驗(yàn)的事實(shí)。在推薦式廣告中滿意消費(fèi)者的推薦本身必然引起注意。為使廣告真實(shí)自然，經(jīng)常采用一種有效方法：暗藏一個(gè)錄像機(jī)，拍下消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)生活中使用產(chǎn)品后的反應(yīng)；或者在街上隨意訪問消費(fèi)者，聽取消費(fèi)者使用產(chǎn)品后的感受。、在個(gè)性或生活方式方面與廣告的目標(biāo)受眾類似的普通消費(fèi)者出現(xiàn)在廣告中的表現(xiàn)方法。這些表現(xiàn)方式一般用于運(yùn)動(dòng)鞋、時(shí)裝、自行車等產(chǎn)品廣告上。、在生活片段廣告表現(xiàn)中利用普通的消費(fèi)者模特。在與消費(fèi)者生活密切相關(guān)但不太引起注意的低卷入產(chǎn)品，如食品或日常生活必需品的廣告中利用普通消費(fèi)者模特，廣告效果一般會(huì)好。實(shí)際上，洗滌劑、食品、服裝等產(chǎn)品的廣告經(jīng)常利用普通消費(fèi)者。、企業(yè)經(jīng)營者模特企業(yè)的最高經(jīng)營者直接作為廣告模特出現(xiàn)在廣告上，向消費(fèi)者直接說明企業(yè)或產(chǎn)品，解釋以什么方式來開發(fā)產(chǎn)品，這能更強(qiáng)烈地訴求消費(fèi)者。也就是說，使消費(fèi)者把最高經(jīng)營者認(rèn)為是產(chǎn)品的專家，從而提高消費(fèi)者可信度。利用企業(yè)最高經(jīng)營者模特做廣告要注意，不要突出最高經(jīng)營者個(gè)人的特點(diǎn)，而要強(qiáng)調(diào)企業(yè)的理念和產(chǎn)品的質(zhì)量，從而使消費(fèi)者關(guān)心度集中在企業(yè)或產(chǎn)品上。、特寫模特有時(shí)只展示身體的一部分來強(qiáng)調(diào)或者表現(xiàn)產(chǎn)品的特點(diǎn)。身體的一部分，如：苗條的曲線美、柔順的頭發(fā)等都能作為廣告的模特。利用身體一部分模特，可以節(jié)省模特費(fèi)用，而且能集中消費(fèi)者的視線。利用身體一部分模特做廣告要注意某些身體部分的暴露面。我國國家工商行政管理局頒布的《廣告審查標(biāo)準(zhǔn)》第二章第十八條規(guī)定，“婦女模特的使用不得裸露肩以下、膝以上15厘米的部位(泳裝模特不在此限)。”2、 借用標(biāo)識(shí)物這一策略是指通過宣傳廣告主的標(biāo)識(shí)物來塑廣告產(chǎn)品的形象。常見的標(biāo)識(shí)物主要是一些動(dòng)畫人物、動(dòng)物或植物。比如我國海爾集團(tuán)的“海爾兄弟”、蒙牛的“?！?、國外的“米老鼠”、“唐老鴨”、“忍者神龜”等等。比如，臺(tái)灣的一家比薩餅企業(yè)用美國著名的“忍者神龜”這一標(biāo)識(shí)物作廣告。在美國，“忍者神龜”可以劉，它像李小龍一樣，會(huì)使用雙節(jié)棍及中國功夫，打擊壞人，行俠仗義。最吸引人的是，“忍者神龜”喜歡吃比薩餅。由此，通過傳播媒體的推波助瀾，該動(dòng)畫片在臺(tái)灣播放之后，“吃比薩餅的忍者神龜便成為媒體受眾最流行的話題和注意的焦點(diǎn)。這樣，1990年盡管受經(jīng)濟(jì)不景氣的影響，臺(tái)灣餐飲業(yè)大面積滑坡，這家比薩餅企業(yè)卻異軍突起。3、 借用名人或明星。可以產(chǎn)生十分顯著的促銷效果。所起的作用為：、引起注意，快速產(chǎn)生市場效應(yīng)。采用明星推薦產(chǎn)品或企業(yè)，可以省掉其他類型的廣告策略必須經(jīng)過的傳遞信息、熟悉功能、強(qiáng)化品牌的步驟。直接引起消費(fèi)者的注意。消費(fèi)者能憑借自身對明星的好感去主動(dòng)理解產(chǎn)品信息、功能，并作出快速的市場反應(yīng)。因?yàn)槊餍菑V告代表了一種主流消費(fèi)傾向一種流行趨勢，目標(biāo)群很容易在他所崇拜的明星的暗示或說服下，去嘗試消費(fèi)，體會(huì)明星的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)。比如：看到金喜善拿著手機(jī)，便會(huì)認(rèn)識(shí)到這是流行趨勢。、提升產(chǎn)品檔次，增加品牌知名度和美譽(yù)度?？山柚餍橇己玫墓娦蜗?，較高的知名度及美譽(yù)度，來有效提升產(chǎn)品的檔次，塑造企業(yè)及產(chǎn)品使其具有明星一樣的良好列，以便觀眾因喜愛和崇拜廣告中的明星而連帶喜歡他廣告的產(chǎn)品。另外，好的明星廣告可利用明星本身所具有的特質(zhì)使商品帶上其獨(dú)特的口味、格調(diào)、地位和威望。如：張惠妹為雪碧作的廣告，描述的是在茫茫人海中，大家都戴著面具，行路匆匆，這時(shí)，張惠妹第一個(gè)站了出來，把面具拋向空中，伴隨著“來吧，來吧，給我感覺”的音樂，所有的行人都把戴在臉上的面具拿下，拋向空中，心情歌舞，最后廣告語點(diǎn)明主題：“我就是我，晶晶亮，雪碧?！边@時(shí)，在消費(fèi)者心目中，雪碧已不僅是解渴的飲料，更是“自由、個(gè)性”的象征。、顯示企業(yè)實(shí)力，提高品牌信任度。眾所周知，做明星廣告是要出大價(jià)錢的。很多時(shí)候，做不做明星廣告和做什么級別的明星廣告，已成為企業(yè)實(shí)力的一種標(biāo)志。鞏俐為“美的”空調(diào)回眸一笑值百萬元，姜文煞有介事地為“太空酒”唱了一段美聲《我的太陽》，收了萬。張曼玉拍愛立信手機(jī)廣告則漲到500萬元。而韓國的金喜善為TCL手機(jī)做廣告則飆升到1000萬元。我國的明星廣告存在很多問題，以前有的。此處不再詳述。只講明星代言廣告應(yīng)注意的事項(xiàng)。、明星選擇必須與指稱對象密切結(jié)合。如以前講過的“那英代言喜之郎”的例子。、產(chǎn)品與明星在廣告中的地位應(yīng)主次分明。廣告與明星就像芭蕾舞，那個(gè)男演員再出名，也只是陪襯，也只是為了托舉女演員。在選擇明星做廣告時(shí)，應(yīng)該事先明確明星是配角，產(chǎn)品都是主角，否則在編排廣告情節(jié)中很有可能突出明星，忽略產(chǎn)品信息，從而造成喧賓奪主的現(xiàn)象，削弱了廣告?zhèn)鞑サ男Ч?。、表達(dá)要真實(shí)自然，切忌矯揉造作或故弄玄虛如：陳紅為“急支糖漿”做的廣告，廣告敘述陳紅吃藥前的難看和吃藥后的風(fēng)情萬種。試想一下，生活中的老百姓是這樣的嗎？吃了藥后就那樣?jì)趁亩嘧藛?？演員的表演脫離了生活實(shí)際。、控制明星使用頻率。避免與其他公司同一時(shí)期使用同一明星。如：以前講過的米盧、楊晨的例子。、正確選擇明星廣告的時(shí)機(jī)。選擇明星廣告策略，要善于抓住時(shí)機(jī)，在選定的明星最紅的時(shí)候或最受媒體關(guān)注的時(shí)候做產(chǎn)品與企業(yè)的廣告，由此取得事半功倍的效果。如：前幾年《還珠格格》使兩位格格的扮演者迅速走紅。佳能復(fù)印機(jī)和索芙特木瓜香皂捷足先登，分別請趙薇和林心如作產(chǎn)品的代言人，佳能照相機(jī)宣稱“百分百趙薇”，索芙特木瓜香皂宣稱“真的格格，真的白”。取得了相當(dāng)不錯(cuò)的效果。但是，如果時(shí)機(jī)選擇錯(cuò)誤可能惹火上身。趙薇的“軍旗裝事件”及成都“遭潑烘”事件使廈新手機(jī)的老板將成都市太升南路數(shù)十塊印有趙薇形象的廣告牌一夜間全部換掉。再比如：在中國隊(duì)在世界杯上吃了九個(gè)鴨蛋灰蹈蹈地回來后，米盧的廣告在一夜間銷聲匿跡。又比如：在陳水扁的就職典禮上，臺(tái)灣女歌手張惠妹演唱于中華民國國歌”，有民眾提出：明知道陳水扁是臺(tái)獨(dú)分子，卻還在那個(gè)十分敏感的時(shí)刻去領(lǐng)唱臺(tái)灣的“國歌”，而且不僅唱了歌，還表了態(tài)！由于張惠妹的行為傷害了渴望統(tǒng)一的中國人的感情，其人氣直線下降，在此后的幾年內(nèi)中國大陸甚至一度封殺張惠妹。一、時(shí)事性品牌形象策略是企業(yè)針對社會(huì)各個(gè)歷史階段，歷史時(shí)期發(fā)生的重大事件和議論焦點(diǎn)，及時(shí)將自己的態(tài)度、立場、觀念融入進(jìn)去，并以各種媒體傳播。這是一種短期性形象塑造行為。當(dāng)一個(gè)廣告與這些時(shí)事聯(lián)系起來時(shí)，往往可以引起重大關(guān)注。如2003年4月份伊拉克戰(zhàn)爭期間，統(tǒng)一潤滑油及時(shí)推出廣告：多一點(diǎn)潤滑，少一點(diǎn)磨擦。2003年9月15日中國“神舟五號(hào)”飛船成功發(fā)射后，長城潤滑油公司借機(jī)宣傳它為“中國航天飛船專用潤滑油”，知名度大大提升。如：美國的派克鋼筆非常善于利用時(shí)事制造廣告，從而大大提升了自己的品牌形象。廣告詞：戰(zhàn)爭與和平只差一線，而此線由派克所劃。背景：以色列和巴基斯坦相互打了幾十年的仗，一方面是雙方對于頻繁戰(zhàn)事的厭倦，另一方面是迫于全球范圍內(nèi)期望和平的呼聲，再加上國際社會(huì)的長期努力，雙方終于坐下來簽訂了和平條約。美國的廣告大師洛克生發(fā)現(xiàn)拉賓總理簽字時(shí)使用是1.79美元一支的美國產(chǎn)的“派克”筆。洛克生策動(dòng)派克公司的總裁肖爾花了30萬美元在美國各大報(bào)紙登出一個(gè)3/4版面的廣告，廣告清晰地顯示：拉賓總理手握派克筆簽署協(xié)議。廣告標(biāo)題是“戰(zhàn)爭與和平只差一線，而此線由派克所劃”。美聯(lián)社為此發(fā)了《和平之路一揮而就，廣告靈感瞬時(shí)啟動(dòng)》的專稿，全美為之轟動(dòng)。借著和平的東風(fēng)，派克筆在一夜之間家喻戶曉，成為受消費(fèi)者青睞的產(chǎn)品。派克筆的另一廣告：千軍萬馬，難抵名筆一揮。派克的香港總代理1987利用年底美蘇兩國首腦簽署銷毀中程導(dǎo)彈協(xié)議這件大事，在報(bào)紙上用一整版篇幅刊登了美國總統(tǒng)里根和蘇聯(lián)共產(chǎn)黨總書記戈?duì)柊蛦谭蚝炇饏f(xié)議后互贈(zèng)簽字筆的照片，照片附了派克鋼筆說明圖，并根據(jù)英國反戰(zhàn)諺語：“筆比劍更強(qiáng)”設(shè)計(jì)了這樣一個(gè)廣告標(biāo)題。在簽署中程導(dǎo)彈協(xié)議時(shí)兩國首腦都用派克筆，真是“行軍萬馬，難抵名筆一揮”。三、廣告主品牌形象策略這種策略是指在廣告中，以直接塑造廣告主的美好或獨(dú)特形象為主題，即廣告品牌被賦予生產(chǎn)經(jīng)營者自己的良好形象，通過樹立或宣傳企業(yè)或廣告主的良好、獨(dú)特形象來塑造企業(yè)品牌形象：企業(yè)形象提升了，企業(yè)產(chǎn)品品牌形象也就提高、塑造好了。這種策略又分為幾種類型：1、 致賀廣告。指企業(yè)利用節(jié)假日或紀(jì)念日，公開向公眾致喜和祝賀的廣告。如各企業(yè)的春節(jié)賀歲廣告。同時(shí)對其他企業(yè)的開業(yè)、慶典、重大成就等也可通過致賀廣告表達(dá)該企業(yè)的態(tài)度，以展示本企業(yè)關(guān)注社會(huì)利益，尊重其他企業(yè)的良好的協(xié)作者形象和競爭者形象，無形中也提高了自己的品牌形象。又如：2003年9月16日中國“神舟五號(hào)”飛船成功發(fā)射后，許多發(fā)布致賀廣告。2、 歉意廣告。通過道歉廣告往往可以顯示企業(yè)的產(chǎn)品實(shí)力和對消費(fèi)者的真誠，從另一個(gè)側(cè)面也可以提升企業(yè)或產(chǎn)品的品牌形象。315消費(fèi)者權(quán)益日期間，浙江好來西服飾有限公司在北京、成都等許多城市的大報(bào)上登出誠懇的向消費(fèi)者致歉的廣告，引起很大反響。該公司曾推出了令國內(nèi)制衣業(yè)震驚的“好來西承諾”：凡購買好來西公司Holison高級襯衣，如因正常穿、洗，在領(lǐng)口、袖口洗破前出現(xiàn)起泡現(xiàn)象，可在全國任何城市好來西精品店無償退換。公司同時(shí)贈(zèng)送一件服飾精品。它履行了自己的承諾，在銷售的近百萬件襯衣中，有104件顧客穿、洗后發(fā)現(xiàn)有質(zhì)量問題，這對廠家雖然是千分之一的疏忽，但公司認(rèn)為對這些消費(fèi)者卻是100%的損失，除了退換并向顧客贈(zèng)送