現(xiàn)代企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析

第三章企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境分析孫子曰：知彼知己，百戰(zhàn)不殆。2/25/20231第三章

企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析

對企業(yè)內(nèi)部戰(zhàn)略環(huán)境進(jìn)行分析的目的及任務(wù)主要是了解企業(yè)自身各種條件及其組織的狀態(tài)，確認(rèn)企業(yè)在行業(yè)中的競爭地位．優(yōu)勢與劣勢。具體分析內(nèi)容分為兩部分：一是企業(yè)當(dāng)前經(jīng)營運(yùn)行狀態(tài)分析;二是企業(yè)實(shí)力分析。2/25/20232第三章

企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析

內(nèi)部因素分析檢查企業(yè)內(nèi)部因素（銷售及分銷，研究及開發(fā)，生產(chǎn)及運(yùn)作管理，企業(yè)資源和人事，財(cái)政及會計(jì)等）。找出企業(yè)的優(yōu)勢和弱點(diǎn)。強(qiáng)化優(yōu)勢，開拓機(jī)遇。應(yīng)付競爭威脅。修正使企業(yè)置于不利競爭位置的錯誤或劣勢。2/25/20233第三章企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析

內(nèi)部因素分析的概念及主要內(nèi)容內(nèi)部分析是一個自我檢查程序，下列各內(nèi)部組織的分析，認(rèn)定自我的“優(yōu)勢”和“弱點(diǎn)”，利用自我的“優(yōu)勢”開拓機(jī)會及應(yīng)付市場上的沖擊，并對內(nèi)部的“弱點(diǎn)”進(jìn)行改革，從而建立企業(yè)在市場上的競爭優(yōu)勢。銷售及分銷研究及開發(fā)生產(chǎn)及運(yùn)作企業(yè)資源及人事管理財(cái)務(wù)及會計(jì)2/25/20234第一節(jié)企業(yè)資源分析一、概述所謂資源，是指企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中所投入的各種要素。資源是經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本念，資源配置也是經(jīng)濟(jì)學(xué)中的一個經(jīng)典命題。2/25/20235第一節(jié)企業(yè)資源分析資源法的分析步驟:分析現(xiàn)有資源。分析資源利用情況。分析資源的應(yīng)變力。分析資源的平衡性。分析戰(zhàn)略的適應(yīng)性。

2/25/20236第一節(jié)企業(yè)資源分析二、管理學(xué)的資源觀管理學(xué)對資源的解釋與經(jīng)濟(jì)學(xué)并無不同。兩者的差別僅在于，當(dāng)代資源理論建立在對資源（要素）的抵近觀察的基礎(chǔ)上，因此企業(yè)的資源可以分為許多類型。2/25/20237第一節(jié)企業(yè)資源分析三、幾種主要的資源資源種類 主要內(nèi)容財(cái)務(wù)資源 現(xiàn)金及企業(yè)的融資能力，創(chuàng)造現(xiàn)金收益的能力。物化資源 生產(chǎn)設(shè)備及其布局，原料以及采購渠道。 技術(shù)資源 各種知識產(chǎn)權(quán)以及與之相關(guān)的技術(shù)知識。 創(chuàng)新資源 技術(shù)人員和研究開發(fā)所需的設(shè)備。 信譽(yù)資源 顧客和供應(yīng)商所認(rèn)可的品牌、信譽(yù)及合作關(guān)系。人力資源 員工的培訓(xùn)水平、適應(yīng)力、判斷力和工作態(tài)度。組織資源 企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)和它的計(jì)劃、控制、協(xié)調(diào)系統(tǒng)。2/25/20238第一節(jié)企業(yè)資源分析四、資源的基本屬性資源的活性當(dāng)我們對資源進(jìn)行了細(xì)分以后，就會發(fā)現(xiàn)這些資源中含有許多活的成分。資源的異質(zhì)性資源中的活成分意味著我們可以對資源進(jìn)行改造，使一個企業(yè)的某種資源（設(shè)備、商譽(yù)或其他）不同于另一個企業(yè)，（當(dāng)然也可以模仿其他企業(yè)的資源）2/25/20239第一節(jié)企業(yè)資源分析五、資源的價(jià)值什么樣的資源對企業(yè)最有價(jià)值呢？巴爾奈（J.B.Barney）曾列舉出五項(xiàng)能構(gòu)成企業(yè)持久競爭優(yōu)勢的資源的條件：

1.在創(chuàng)造價(jià)值過程中發(fā)揮重要作用的； 2.稀缺的； 3.不可模仿的； 4.不可替代的； 5.可以低成本價(jià)獲得。2/25/202310第一節(jié)企業(yè)資源分析六、資源競爭資源競爭的焦點(diǎn)是模仿與反模仿，獨(dú)占與反獨(dú)占。因此，從競爭角度看，資源配置只是戰(zhàn)略中的一個問題，而資源開發(fā)（形成優(yōu)勢資源）、積累（提升資源）、整合（組合運(yùn)用資源）和運(yùn)用（配置資源）是一組相連貫的戰(zhàn)略課題。2/25/202311第一節(jié)企業(yè)資源分析七、資源位障礙

資源位障礙（ResourcePositionBarriers）是一種把競爭對手與企業(yè)的關(guān)鍵資源隔離，從而形成持久優(yōu)勢的機(jī)制；包括：使用權(quán)的隔離認(rèn)識上的隔離時(shí)間上的隔離收益上的隔離2/25/202312第一節(jié)企業(yè)資源分析八、以資源為主線的管理識別關(guān)鍵資源--重要價(jià)值的資源--能夠形成位障礙的資源根據(jù)關(guān)鍵資源的種類制定管理職責(zé)--組織結(jié)構(gòu)（職能部門的資源管理任務(wù)）--不同層級在資源管理的職責(zé)2/25/202313第二節(jié)企業(yè)內(nèi)部環(huán)境進(jìn)行企業(yè)內(nèi)部條件分析要經(jīng)過以下三個步驟：第一步:對企業(yè)經(jīng)營狀況的主要方面進(jìn)調(diào)查，找出影響企業(yè)戰(zhàn)略方向的方向的方面，進(jìn)行更深入的分析。這些方面被稱之為內(nèi)部戰(zhàn)略要素。第二步:通過有關(guān)分析方法，明確企業(yè)每一內(nèi)部戰(zhàn)略要素的作用，即這些要素到底是形成企業(yè)經(jīng)營優(yōu)勢，還是形成企業(yè)劣勢，同時(shí)據(jù)此確定關(guān)鍵戰(zhàn)略要素。第三步:根據(jù)上述仙部分析結(jié)果，再結(jié)合企業(yè)外部環(huán)境的分析結(jié)果，就能確定企業(yè)的戰(zhàn)略地位，企業(yè)管理當(dāng)局可以經(jīng)此為依據(jù)擬訂戰(zhàn)略方案。

2/25/202314第二節(jié)企業(yè)內(nèi)部環(huán)境一、財(cái)務(wù)狀況二、產(chǎn)品線及競爭地位三、生產(chǎn)設(shè)備狀況四、市場營銷能力五、研究與開發(fā)能力

2/25/202315第二節(jié)企業(yè)內(nèi)部環(huán)境六、管理人員的數(shù)量及素質(zhì)七、職工的數(shù)量及素質(zhì)七、職工的數(shù)量及素質(zhì)八、組織結(jié)構(gòu)九、過去的目標(biāo)和戰(zhàn)略

2/25/202316第二節(jié)企業(yè)內(nèi)部環(huán)境一、財(cái)務(wù)狀況1、對一些財(cái)務(wù)指標(biāo)進(jìn)行趨勢分析，發(fā)現(xiàn)有哪些優(yōu)勢和劣勢，財(cái)務(wù)指標(biāo)的變化趨勢反映出企業(yè)處于什么樣的財(cái)務(wù)狀況。2、利潤來源分布如何？3、有無籌措短期資金和長期資金的能力？4、財(cái)務(wù)主管人員是否為將來設(shè)計(jì)出資產(chǎn)負(fù)債表和損益表？

2/25/202317第二節(jié)企業(yè)內(nèi)部環(huán)境5、是否具備一個嚴(yán)密的現(xiàn)金管理系統(tǒng)？6、財(cái)務(wù)人員是否具有稅務(wù)計(jì)劃方面的知識？7、是否建立起了有效的成本控制系統(tǒng)？8、是否有一個高效和適宜的成本核算系統(tǒng)？

2/25/202318第二節(jié)企業(yè)內(nèi)部環(huán)境二、產(chǎn)品線及競爭地位1、在本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)中，其優(yōu)勢和劣勢是什么？2、企業(yè)是否具有使其獲得競爭優(yōu)越的某些專利？3、企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)目前擁有多大的市場占有率？4、本企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)是否容易受到經(jīng)濟(jì)周期變化的影響？

2/25/202319第二節(jié)企業(yè)內(nèi)部環(huán)境5、各種不同的產(chǎn)品線在市場營銷，工程技術(shù)和生產(chǎn)制造等方面有多大的協(xié)同性？6、現(xiàn)在的和潛在的顧客怎樣評價(jià)本企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)？7、市場研究人員，研究與開發(fā)人員和推銷人員是否有為新產(chǎn)品的開發(fā)而有效地工作？

2/25/202320第二節(jié)企業(yè)內(nèi)部環(huán)境三、生產(chǎn)設(shè)備狀況1、生產(chǎn)設(shè)備的數(shù)量是否充足？2、所有生產(chǎn)設(shè)施（包括廠房面積等）是否很有效率？

2/25/202321第二節(jié)企業(yè)內(nèi)部環(huán)境四、市場營銷能力1、本企業(yè)在市場營銷人員是否充足？2、本企業(yè)采用了什么樣的銷集渠道？3、本企業(yè)一貫采取的定價(jià)策略是什么？4、本企業(yè)收集市場信息的能力如何？2/25/202322第二節(jié)企業(yè)內(nèi)部環(huán)境5、是否具備開拓新市場的能力？6、本企業(yè)的促銷及廣告活動是否有效？7、本企業(yè)是否能為顧客提供各種售前和售后服務(wù)？

2/25/202323第二節(jié)企業(yè)內(nèi)部環(huán)境五、研究與開發(fā)能力1、各類研究與開發(fā)人員的數(shù)量、構(gòu)成、知識結(jié)構(gòu)如何？2、研究與開發(fā)人員的研究能力如何？3、研究試驗(yàn)設(shè)備的數(shù)量，構(gòu)成及裝備程度如何？4、研究經(jīng)費(fèi)是否充足？5、研究與開發(fā)的組織管理能力如何？

2/25/202324第二節(jié)企業(yè)內(nèi)部環(huán)境六、管理人員的數(shù)量及素質(zhì)1、最高層管理人員是由什么人或群體構(gòu)成的？2、最高管理層的管理風(fēng)格是什么？3、最高管理層中占統(tǒng)治地位的價(jià)值體系是什么？4、在涉及完成計(jì)劃，降低成本和提高質(zhì)量等實(shí)施和控制方面，中層管理人員和作業(yè)層管理人員的數(shù)量及素質(zhì)如何？

2/25/202325第二節(jié)企業(yè)內(nèi)部環(huán)境七、職工的數(shù)量及素質(zhì)1、職工的數(shù)量是否充足？2、職工的技能和熟練程度怎樣？3、職工的工作態(tài)度如何？4、本企業(yè)的工資政策是否合適？5、企業(yè)有無一個職工遴選，培訓(xùn)及晉升系統(tǒng)？

2/25/202326第二節(jié)企業(yè)內(nèi)部環(huán)境八、組織結(jié)構(gòu)九、過去的目標(biāo)和戰(zhàn)略2/25/202327第三節(jié)企業(yè)獨(dú)特競爭能力分析

一、企業(yè)獨(dú)特競爭能力的源泉二、建立獨(dú)特競爭能力的模仿障礙1、可模仿性的資源。2、可模仿性的能力。

2/25/202328第四節(jié)經(jīng)驗(yàn)效益分析法一、經(jīng)驗(yàn)效益的概念。二、經(jīng)驗(yàn)效益的來源。1勞動效率的提高。2勞動分工工藝。3新生產(chǎn)工藝。4生產(chǎn)設(shè)備效率的提高。5產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化和產(chǎn)品的的重新設(shè)計(jì)。6有效地利用資源。

2/25/202329第四節(jié)經(jīng)驗(yàn)效益分析法三、經(jīng)驗(yàn)效益戰(zhàn)略意義。1如果企業(yè)與競爭對手在起點(diǎn)成本和學(xué)習(xí)率上相機(jī)，則企業(yè)只有靠增加經(jīng)驗(yàn)，即多生產(chǎn)、多銷售，才能使單位產(chǎn)品成本較競爭對手降低得列多，如圖所示。2在具有與競爭對手相同學(xué)習(xí)率的情況下，企業(yè)除增加以驗(yàn)（累積產(chǎn)量）外，還可以不同的產(chǎn)品成本起點(diǎn)進(jìn)入競爭。3加快學(xué)習(xí)過程，總結(jié)前人生產(chǎn)操作經(jīng)驗(yàn)，使企業(yè)具有較低的學(xué)習(xí)率來參與競爭。

2/25/202330第五節(jié)經(jīng)營資源分析一、人力與技術(shù)資源分析1.人才企業(yè)的競爭，歸根到底是人才的競爭。人才數(shù)量（不要只看學(xué)歷）人才結(jié)構(gòu)人才的專業(yè)技術(shù)水平2/25/202331第五節(jié)經(jīng)營資源分析2.技術(shù)裝備與工藝水平先進(jìn)性自動化程度設(shè)備的新舊程度（報(bào)告期凈值/原值）設(shè)備的技術(shù)狀況（能力、性能、完好率）2/25/202332第五節(jié)經(jīng)營資源分析3.技術(shù)潛力（創(chuàng)新能力）研發(fā)費(fèi)用投入（銷售收入的3%~8%，華為10%、海爾為6%、國有企業(yè)不到1%）研發(fā)人員的數(shù)量設(shè)備更新率新產(chǎn)品的開發(fā)指數(shù)（新產(chǎn)品產(chǎn)值/工程技術(shù)人員數(shù)）新產(chǎn)品產(chǎn)值=報(bào)告期新產(chǎn)品產(chǎn)值/報(bào)告期企業(yè)總產(chǎn)值2/25/202333第五節(jié)經(jīng)營資源分析二、銷售資源分析

1．營銷人員數(shù)量（6%~50%）2．銷售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)康師傅14000個銷售網(wǎng)點(diǎn)麥當(dāng)勞6000多個點(diǎn)沃爾瑪4200多個點(diǎn)上海聯(lián)華1020個點(diǎn)2/25/202334第五節(jié)經(jīng)營資源分析3.銷售組織功能型（適于單一產(chǎn)品）產(chǎn)品管理型（多種產(chǎn)品）市場或地區(qū)型（按地區(qū)，按市場）產(chǎn)品與市場重疊型2/25/202335第五節(jié)經(jīng)營資源分析4.銷售渠道0級渠道(直銷)一級渠道(只有零售商)二級渠道(批發(fā)商—零售商)三級渠道(批發(fā)商—專業(yè)批發(fā)商--零售商)自建銷售渠道2/25/202336第五節(jié)經(jīng)營資源分析三、產(chǎn)品分析

1．產(chǎn)品的市場地位市場占有率市場覆蓋率2/25/202337第五節(jié)經(jīng)營資源分析2．產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析（1）產(chǎn)品線的深度和廣度產(chǎn)品線：具有相同功能、相同顧客、相同的分銷渠道，有密切聯(lián)系的一組產(chǎn)品。產(chǎn)品線廣度（產(chǎn)品的系列結(jié)構(gòu)）：指產(chǎn)品線的數(shù)量。產(chǎn)品線深度（產(chǎn)品的規(guī)格結(jié)構(gòu)）：指產(chǎn)品項(xiàng)目的多少，產(chǎn)品項(xiàng)目指有細(xì)微差別，不同規(guī)格的產(chǎn)品。2/25/202338第五節(jié)經(jīng)營資源分析（2）合理產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的原則符合國家的宏觀經(jīng)濟(jì)政策良好的經(jīng)濟(jì)效益滿足用戶需求（5R法）：適當(dāng)?shù)纳唐贰⑦m當(dāng)?shù)膱鏊⑦m當(dāng)?shù)臅r(shí)間、適當(dāng)?shù)膬r(jià)格、適當(dāng)?shù)臄?shù)量產(chǎn)品的調(diào)整機(jī)制要有四代產(chǎn)品：生產(chǎn)一代、儲備一代、試制一代、構(gòu)思一代2/25/202339第六節(jié)財(cái)務(wù)資源分析一、財(cái)務(wù)活動分析1籌資籌資規(guī)模：籌資多少?；I資方式：股票、債券、銀行貸款、自身利潤資本成本：利息、股息2/25/202340第六節(jié)財(cái)務(wù)資源分析2資金分配（使用）分配到哪些項(xiàng)目上去分配結(jié)構(gòu)回收情況2/25/202341第六節(jié)財(cái)務(wù)資源分析二、資金使用狀況分析1盈利分析：說明資金利用效果和資金能力。毛利率營業(yè)利潤率凈利潤率資產(chǎn)收益率2/25/202342第六節(jié)財(cái)務(wù)資源分析2流動性比率分析反映企業(yè)的變現(xiàn)能力，償債能力流動比率（2：1為好）速動比率（1：1為好）2/25/202343第六節(jié)財(cái)務(wù)資源分析

3杠桿分析

反映舉債經(jīng)營狀況。資產(chǎn)負(fù)債率(50%為宜，超過100%為資不抵債)2/25/202344第六節(jié)財(cái)務(wù)資源分析4資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率反映資金的使用效率。存貨周轉(zhuǎn)總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)2/25/202345三、企業(yè)財(cái)務(wù)分析報(bào)表和比率（一）、財(cái)務(wù)報(bào)表1、資產(chǎn)負(fù)債表是關(guān)于企業(yè)在特定時(shí)刻（通常在企業(yè)的會計(jì)年度之末）的資產(chǎn)、負(fù)債及股東權(quán)益的報(bào)表。2、損益表顯示企業(yè)在一年或多年內(nèi)的盈利或虧損，還列出導(dǎo)致盈虧的各收支項(xiàng)目。

2/25/202346三、企業(yè)財(cái)務(wù)分析報(bào)表和比率（二）、財(cái)務(wù)比率1、流動性測定比率。（1）流動比率。（2）速動比率。2/25/202347三、企業(yè)財(cái)務(wù)分析報(bào)表和比率2、活動性測定比率。（1）應(yīng)收帳款周轉(zhuǎn)率。（2）存貨周轉(zhuǎn)率。（3）營業(yè)資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率。（4）凈運(yùn)營資本周轉(zhuǎn)率。（5）固定資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率。2/25/202348三、企業(yè)財(cái)務(wù)分析報(bào)表和比率3、償債能力測定比率。（1）債務(wù)比率。（2）債務(wù)股權(quán)比率。（3）長期負(fù)債對資本的比率。

2/25/202349三、企業(yè)財(cái)務(wù)分析報(bào)表和比率4、盈利性測定比率。（1）毛利率。（2）邊際凈利潤率。（3）資產(chǎn)收益率。（4）投資收益率。（5）股權(quán)益率。（6）普通股每股收益。2/25/202350三、企業(yè)財(cái)務(wù)分析報(bào)表和比率5、市況測定比率。（1）價(jià)格收益比率。（2）股息發(fā)放率。（3）股息率。（4）普通股票的帳面價(jià)值。

2/25/202351第七節(jié)價(jià)值鏈分析

一、價(jià)值鏈的概念與結(jié)構(gòu)1.價(jià)值鏈概念：企業(yè)的每項(xiàng)生產(chǎn)經(jīng)營活動都是創(chuàng)造價(jià)值的經(jīng)濟(jì)活動（價(jià)值活動），這些活動相互聯(lián)系，相互作用構(gòu)成一個特有的鏈，稱價(jià)值鏈。2/25/202352價(jià)值鏈的概念價(jià)值鏈：按照創(chuàng)造價(jià)值的關(guān)系所形成的企業(yè)活動整體。價(jià)值活動：創(chuàng)造價(jià)值的基本工作。價(jià)值活動可以分為兩類：直接活動和輔助活動。價(jià)值系統(tǒng)：前后相連的價(jià)值鏈所形成的價(jià)值鏈系統(tǒng)。2/25/202353

企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動分基本活動和輔助活動基本活動：指直接形成產(chǎn)品和為用戶提高服務(wù)的活動，包括原材料進(jìn)貨、生產(chǎn)加工、成品儲運(yùn)、市場營銷、售后服務(wù)五個方面。輔助活動：對基本活動予以支持的活動，包括采購管理、技術(shù)開發(fā)、人力資源管理和企業(yè)基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)。2.價(jià)值鏈的結(jié)構(gòu)

2/25/202354價(jià)值鏈的構(gòu)成基本活動輔助活動原料物流生產(chǎn)制造成品物流銷售服務(wù)利潤產(chǎn)品開發(fā)與技術(shù)開發(fā)人力資源管理行政事務(wù)管理2/25/202355價(jià)值鏈的構(gòu)成（續(xù)）上面每一項(xiàng)活動又可以進(jìn)一步分解，如：生產(chǎn)制造熱處理機(jī)加工組裝調(diào)試質(zhì)量檢驗(yàn)2/25/202356價(jià)值系統(tǒng)上游公司下游價(jià)值鏈價(jià)值鏈價(jià)值鏈企業(yè)的活動、成本和收益用戶的價(jià)值鏈銷售商的活動、成本和收益供應(yīng)商的活動、成本和收益2/25/202357

圖3-1企業(yè)的價(jià)值鏈2/25/202358二、價(jià)值鏈延伸

企業(yè)價(jià)值鏈與供應(yīng)商、經(jīng)銷商和消費(fèi)者價(jià)值活動有著密切的相關(guān)性向供應(yīng)商延伸向經(jīng)銷商延伸向消費(fèi)者延伸2/25/202359三、價(jià)值鏈優(yōu)化

企業(yè)產(chǎn)品與競爭對手的差異，實(shí)際是供應(yīng)鏈的差異，通過價(jià)值鏈的優(yōu)化設(shè)計(jì)可提高競爭力1．各價(jià)值活動本身的優(yōu)化各價(jià)值活動是否合理，是否必需，有無浪費(fèi)現(xiàn)象。2/25/2023602．各價(jià)值活動之間的協(xié)作配合基本價(jià)值活動之間的關(guān)系：順序、時(shí)間、數(shù)量等基本價(jià)值活動與輔助價(jià)值活動之間的關(guān)系：人力資源的合理分配，計(jì)劃的周密性、控制的有效性，質(zhì)量保證等2/25/202361

3．企業(yè)內(nèi)價(jià)值鏈與其他相關(guān)企業(yè)價(jià)值鏈之間的協(xié)調(diào)。

與供應(yīng)商、經(jīng)銷商、消費(fèi)者之間的協(xié)調(diào)：品種、數(shù)量、時(shí)間、地點(diǎn)、質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)等2/25/202362四、競爭優(yōu)勢與價(jià)值鏈邁克爾·波特說，“把企業(yè)作為一個整體來看待，是無法理解企業(yè)的競爭優(yōu)勢的”。競爭優(yōu)勢來源于企業(yè)在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營銷、交貨等過程和輔助過程中所進(jìn)行的許多相互分離而又相互銜接的活動。戰(zhàn)略的基本單位是“活動”2/25/202363案例：卡西歐公司2/25/202364五、價(jià)值鏈分析價(jià)值鏈的關(guān)鍵環(huán)節(jié)在一定時(shí)期內(nèi)，每個產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈上都存在一些關(guān)鍵環(huán)節(jié)，在這些環(huán)節(jié)上握有優(yōu)勢的企業(yè)往往能夠在競爭中占據(jù)主動。例：碳酸飲料植物提取制漿灌裝配送零售2/25/202365五、價(jià)值鏈分析價(jià)值鏈分析包括以下內(nèi)容：識別和界定活動分析活動的意義和效率需要提高活動效率或重組的途徑2/25/2023661.識別活動如果把生產(chǎn)經(jīng)營過程中的每一件可以獨(dú)立完成的工作都作為“活動”，分析將過于繁雜并失去戰(zhàn)略意義區(qū)分開對價(jià)值（滿足顧客需求）有獨(dú)特貢獻(xiàn)的活動區(qū)分開占成本比重大的活動區(qū)分開成本正在迅速上升的活動區(qū)分開“經(jīng)濟(jì)性”不同的活動2/25/202367例：制衣業(yè)企業(yè)的基本活動原料：選面料質(zhì)檢選配料確定供應(yīng)商運(yùn)輸成品：選擇批發(fā)和零售商成品運(yùn)輸生產(chǎn)：打板裁剪縫紉整理質(zhì)檢包裝銷售：服裝發(fā)布會新產(chǎn)品廣告季節(jié)性促銷服務(wù)：瑕疵產(chǎn)品退貨處理接待顧客投訴回復(fù)顧客意見2/25/202368活動的經(jīng)濟(jì)性活動的經(jīng)濟(jì)性不同是指決定它們效率的因素不同，譬如一項(xiàng)活動的效率與規(guī)模有關(guān)（規(guī)模經(jīng)濟(jì)），另一項(xiàng)卻與累計(jì)量有關(guān)（學(xué)習(xí)曲線）。區(qū)分開這些活動，目的是利用不同的經(jīng)濟(jì)性來提高效率、降低成本。2/25/2023692.活動分析對于每一項(xiàng)活動，都需要認(rèn)清：這項(xiàng)活動在創(chuàng)造價(jià)值過程中起著什么作用？它重要嗎？我們現(xiàn)在完成這項(xiàng)活動的方式是否恰當(dāng)？有無更合理的方式？更先進(jìn)的技術(shù)？這項(xiàng)活動花費(fèi)了多少費(fèi)用？2/25/2023703.價(jià)值鏈的改進(jìn)改進(jìn)價(jià)值鏈的兩種途徑提高活動的效率重組價(jià)值鏈2/25/202371重組價(jià)值鏈的幾種方式工藝革新（取消內(nèi)部的低效率環(huán)節(jié)）重組下游（取消中間環(huán)節(jié)）以完全不同的方式完成活動（人民捷運(yùn)）專注目標(biāo)顧客，取消不能創(chuàng)造價(jià)值的活動（連鎖旅館專注于目標(biāo)旅客，只提供客戶所需的居住設(shè)備，取消昂貴的餐廳、會議室設(shè)備）。2/25/202372第八節(jié)形成競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵戰(zhàn)略要素

對形成企業(yè)競爭優(yōu)勢影響最大的因素稱關(guān)鍵戰(zhàn)略要素。不同行業(yè)的關(guān)鍵戰(zhàn)略要素是不同的，產(chǎn)品的不同生命周期階段，其關(guān)鍵戰(zhàn)略要素也是不同的。2/25/202373一、不同行業(yè)的關(guān)鍵戰(zhàn)略要素行業(yè)關(guān)鍵戰(zhàn)略要素造船、鋼鐵經(jīng)濟(jì)規(guī)模（生產(chǎn)設(shè)備）鈾、石化原料來源航空、高保真度音響設(shè)備設(shè)計(jì)純堿、半導(dǎo)體生產(chǎn)技術(shù)百貨店、零部件生產(chǎn)生產(chǎn)范圍、花色品種微機(jī)、大規(guī)模集成電路工程設(shè)計(jì)和工程師的應(yīng)用汽車及某些飽和制造業(yè)銷售力啤酒、膠卷、家用電器銷售網(wǎng)點(diǎn)電梯售后服務(wù)

表4-1不同行業(yè)的關(guān)鍵戰(zhàn)略要素2/25/202374二、產(chǎn)品不同生命周期階段的關(guān)鍵戰(zhàn)略因素表4-2產(chǎn)品生命周期階段中的關(guān)鍵戰(zhàn)略要素階段投入期成長期成熟期衰退期市場廣告、爭取了解開辟銷售渠道商標(biāo)信譽(yù)、開拓渠道保護(hù)市場、滲透市場選擇市場、樹立形象生產(chǎn)經(jīng)營提高生產(chǎn)率開發(fā)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)改進(jìn)質(zhì)量、增加花色加強(qiáng)與顧客關(guān)系、降低成本縮減生產(chǎn)保持價(jià)格優(yōu)勢財(cái)力利用財(cái)務(wù)杠桿集聚資源以支持生產(chǎn)控制成本提高管理效率人事使員工適應(yīng)新的環(huán)境發(fā)展生產(chǎn)和技術(shù)能力提高生產(chǎn)率面向新的生產(chǎn)領(lǐng)域研發(fā)掌握技術(shù)密決提高產(chǎn)品質(zhì)量和功能降低成本開發(fā)新產(chǎn)品

成功關(guān)鍵因素銷售、消費(fèi)者信任，市場份額對市場需求的敏感，推銷產(chǎn)品質(zhì)量生產(chǎn)效率和產(chǎn)品功能，新產(chǎn)品開發(fā)回?cái)?shù)投資，縮減生產(chǎn)能力2/25/202375三、內(nèi)部要素評價(jià)矩陣

企業(yè)內(nèi)部要素評價(jià)矩陣的工作步驟與外部要素評價(jià)矩陣類似，只是在矩陣表中將關(guān)鍵外部要素?fù)Q成關(guān)鍵內(nèi)部要素即可。表4-3為某企業(yè)外部要素評價(jià)矩陣。2/25/202376表4-3內(nèi)部要素評價(jià)矩陣關(guān)鍵內(nèi)部要素權(quán)重評價(jià)值加權(quán)評價(jià)值職工士氣低落0.230.6產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)異0.240.8營運(yùn)資金充足0.130.3行業(yè)中上利潤水平0.1520.3研發(fā)人員缺乏0.0520.1沒有正式組織結(jié)構(gòu)0.310.3綜合加權(quán)評價(jià)值

2.42/25/202377四、競爭地位評價(jià)矩陣方法

企業(yè)競爭地位評價(jià)矩陣與內(nèi)部要素評價(jià)矩陣不同的是，它將本企業(yè)與行業(yè)中的競爭對手進(jìn)行比較來對內(nèi)部要素評分，然后確定相對于競爭對手的競爭地位。2/25/202378表4-4企業(yè)競爭地位評價(jià)矩陣

關(guān)鍵戰(zhàn)略要素權(quán)值本企業(yè)競爭者工Ⅰ競爭者Ⅱ評價(jià)值加權(quán)評價(jià)值評價(jià)值加權(quán)評價(jià)值評價(jià)值加權(quán)評價(jià)值市場份額0.230.620.420.4價(jià)格競爭0.210.240.810.2財(cái)務(wù)地位0.420.810.440.6產(chǎn)品質(zhì)量0.140.430.330.3用戶信任0.130.330.330.3綜合加權(quán)評價(jià)值

2.3

2.2

2.82/25/202379案例分析1例如，企業(yè)償債能力對于資本密集型的航空業(yè)，是一項(xiàng)重要的內(nèi)部戰(zhàn)略要素。美國三角航空公司長期以來資產(chǎn)負(fù)債率始終保持在0.6，公司不但極少發(fā)生債務(wù)償還困難，而且還能利用債務(wù)手段為企業(yè)業(yè)務(wù)擴(kuò)展籌措資金，因此，公司戰(zhàn)略人員便認(rèn)為維持在0.6以下的資產(chǎn)負(fù)債率是本公司的優(yōu)勢之一。

2/25/202380案例分析1

但美國另外一家航空公司在進(jìn)行內(nèi)部評估時(shí)則把1.5的資產(chǎn)負(fù)債率作為企業(yè)正在逐步增強(qiáng)的優(yōu)勢。這是因?yàn)檫@家公司長期以來的資產(chǎn)負(fù)債率一直維持在3左右，現(xiàn)在能降低到1.5已經(jīng)說明企業(yè)競爭力的增強(qiáng)。

2/25/202381案例分析2

美國德士古石油公司1980年時(shí)在全球擁有27000多個服務(wù)站從事銷售工作，公司戰(zhàn)略人員一直將此作為公司的一個主要優(yōu)勢，并認(rèn)為該優(yōu)勢發(fā)揮了重要的作用，從來沒人曾對此發(fā)生懷疑。

2/25/202382案例分析2

但是殼牌石油公司1980年時(shí)雖然只有6280個遍布各地的服務(wù)站，而其石油年銷售量卻比德士古公司的要多。為了避免歷史業(yè)績評價(jià)的缺陷，在進(jìn)行內(nèi)部評估時(shí)應(yīng)將歷史業(yè)績比較法與其他評價(jià)方法配合使用。

2/25/202383案例分析3