半年賣十億半畝花田憑什么？1萬6千字告訴你

半年賣?億，半畝花?憑什么？1萬6千字告訴你01引?誕?于2010年的半畝花?經(jīng)過近10年的沉淀，終于在2019年迎來了?光時(shí)刻：當(dāng)年，關(guān)曉彤同款的乳?果?體磨砂膏、神經(jīng)酰胺?體乳雙雙成為了爆款。2020年4?13?在第六屆天貓?妝獎(jiǎng)美妝云盛典上，半畝花?更是?舉斬獲了“國(guó)潮先鋒品牌”、“拉新先鋒品牌”兩項(xiàng)?獎(jiǎng)。那么，“???長(zhǎng)”的半畝花?是如何突破雅詩蘭黛、歐萊雅等國(guó)際巨頭的“重重包圍”的？本?從品牌故事、公司結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品、營(yíng)銷、輿情五??為您講清半畝花?的前世今?，也希望通過分析半畝花?為更多的國(guó)產(chǎn)優(yōu)質(zhì)品牌提供發(fā)展思路。02天然成分的品牌故事—“玫瑰之鄉(xiāng)”——品牌的起點(diǎn)—每個(gè)成熟的品牌背后都有?個(gè)獨(dú)特的故事，或許是創(chuàng)始?當(dāng)年的堅(jiān)持，或許是品牌名誕?時(shí)的?瞬間靈感，或許是品牌發(fā)展歷程中的重要戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折。?主打個(gè)護(hù)化妝的半畝花?在多個(gè)場(chǎng)合反復(fù)強(qiáng)調(diào)“?然的代??”、“天然成分”等概念，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)源儼然是其核?競(jìng)爭(zhēng)?之?，因此，半畝花?的故事要從其發(fā)源地——平陰縣講起。平陰縣?屬于?東省濟(jì)南市，總?積827平?千?，就區(qū)位??并不算突出。但平陰縣有著“玫瑰之鄉(xiāng)”的美譽(yù)，該地周圍?巒起伏，中間溝壑縱橫，春季多?、光照充?、特有紅?壤，極適宜玫瑰?長(zhǎng)發(fā)芽、催蕾及芳?油形成，從唐朝開始，平陰縣就已經(jīng)開始??栽種玫瑰，距今已經(jīng)有1300多年的歷史。背靠?jī)?yōu)良產(chǎn)地、通過引進(jìn)“??之都”法國(guó)格拉斯玫瑰品種（?稱千葉玫瑰），不熱衷融資的半畝花?才?步邁上了崛起之路：2010年，推出玫瑰純露產(chǎn)品，同年?駐天貓；2011年，成?品牌原料基地，實(shí)現(xiàn)了千葉玫瑰的?主種植；2012年，“玫瑰美?嫩滑保濕??膜”上市，正式定位??護(hù)理品牌；2013年，獲得天貓平臺(tái)“?部保養(yǎng)類第?品牌”等稱號(hào)，?部保養(yǎng)類產(chǎn)品銷量全?第?，并建???，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品?主?產(chǎn)；2016年，榮獲淘寶“?膜?強(qiáng)品牌”稱號(hào)；2017年，建?花??學(xué)，完成信息系統(tǒng)建設(shè)，實(shí)現(xiàn)了物流獨(dú)?核算；2018年，成?上海、?州分公司，開創(chuàng)彩妝品牌——WEIPO；2019年，?體磨砂膏、苦參除螨皂、?體乳等產(chǎn)品熱賣……可以說，“玫瑰之鄉(xiāng)”平陰既是半畝花?的起點(diǎn)，?是半畝花??速發(fā)展的基??！鞍氘€花?”命名溯源—很多知名品牌與其創(chuàng)始?息息相關(guān)，甚?直接以創(chuàng)始?的名字命名，如雅詩蘭黛、路易威登、P&G（兩個(gè)創(chuàng)始?聯(lián)名）、古馳、?奈?、Dior等?！鞍氘€花?”的品牌名來源并沒有官?解釋，但很明顯與創(chuàng)始?的名字關(guān)系不?，?的有兩種猜測(cè)：

?種猜測(cè)是“半畝花?”的命名與其在?東平陰的130畝玫瑰花?相關(guān)，但“半畝花?”品牌始于2010年，?玫瑰花?原料地成?于2011年，這?推測(cè)尚且存疑；另?種猜測(cè)是“半畝花?”的命名來源于?本名為《花?半畝》的書，該書與作者故事曾在2009年登上中央10套《?午書簡(jiǎn)》欄?，講述的是作者患絕癥后對(duì)于?命的思考與感恩，紅極?時(shí)。但不論怎樣，“半畝花?”這?個(gè)字?論從產(chǎn)地特?、公司主業(yè)還是藝術(shù)感??都是?個(gè)合格的名字，“花?”很容易讓使?者聯(lián)想到原?態(tài)玫瑰花?的美好場(chǎng)景，“半畝”??“萬畝”也更容易與使?者達(dá)成共識(shí)，潛意識(shí)中將?中產(chǎn)品等同于半畝玫瑰花?的濃縮精華?！氘€花?背后的?—公開資料顯?，當(dāng)前“?東半畝花?電?科技有限公司”由亓云吉、商西梅共同控股，??分別控股60%、40%，亓云吉也是公司的法?代表、執(zhí)?董事兼經(jīng)理，商西梅則是公司監(jiān)事。此外，亓云吉、商西梅??還共同參股、管理著數(shù)家公司。亓云吉的公開?份是公司聯(lián)合創(chuàng)始?，商西梅?份暫未確認(rèn)，僅查到兩個(gè)孩?均姓亓，“亓”姓本?較特殊，商西梅在公司的職權(quán)?較?，所以商西梅極有可能與亓云吉是親屬關(guān)系。公開資料顯?，亓云吉是?東平陰縣?，經(jīng)查，平陰縣孝直鎮(zhèn)下有?個(gè)“亓集村“——全國(guó)少見的“亓”姓?在平陰本地并不少見，所以，基本可以確定半畝花?為“地?民企”。此外，公開資料還查到亓?亮、亓?峰兩個(gè)創(chuàng)始?，但顯????前未直接控股、管理半畝花?，亓?亮甚??創(chuàng)?“?東美貌化妝品股份有限公司”，并建?了“?然旋律”化妝品品牌與“半畝花?”形成?定的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，因此，基本可以確定當(dāng)前半畝花?為亓云吉、商西梅??絕對(duì)控股。03半畝花?公司結(jié)構(gòu)剖析半畝花?并未公布過??的完整公司架構(gòu)，僅憑天眼查上相關(guān)公司的歷年年報(bào)也?法準(zhǔn)確評(píng)估其公司規(guī)模，現(xiàn)以半畝花?母公司“?東半畝花??物科技有限公司”近?年的招聘信息為基礎(chǔ)初步分析其公司結(jié)構(gòu)。近?年半畝花?共發(fā)布了64個(gè)職位，涵蓋了產(chǎn)品、媒體、?產(chǎn)技術(shù)管理、設(shè)計(jì)等15個(gè)類型的?作，其中，產(chǎn)品類職位數(shù)量占?最?，達(dá)25.0%，對(duì)應(yīng)的職位最?為化妝品研發(fā)總監(jiān)，同時(shí)也包括了調(diào)?師、發(fā)酵?程師等專業(yè)性較強(qiáng)的職位；媒體、?產(chǎn)技術(shù)管理、設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷?類職位數(shù)量緊隨其后，占?分別為12.5%、10.9%、10.9%、7.8%、6.3%。再結(jié)合半畝花?發(fā)布新品速度及推送營(yíng)銷?案的頻率可知：產(chǎn)品研發(fā)類職位、市場(chǎng)營(yíng)銷類職位可能占半畝花??重較?。再對(duì)?同期完美?記的招聘信息，近?年來，完美?記共發(fā)布了114個(gè)職位，涵蓋了?事/管理、?產(chǎn)技術(shù)管理、運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品等13類型的?作。其中，占?最?的是?事/管理類職位，主要包含各類培訓(xùn)師；其次是?產(chǎn)技術(shù)管理、運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品?類職位。?者招聘職位的差異能反應(yīng)兩個(gè)問題：（1）相較于完美?記，半畝花?研發(fā)團(tuán)隊(duì)正在快速擴(kuò)張，這可能與半畝花?“以?物技術(shù)開發(fā)為主導(dǎo)，集原料開發(fā)、產(chǎn)品研發(fā)、銷售為?體”的發(fā)展理念相關(guān)，也可能是因?yàn)榘氘€花???的研發(fā)團(tuán)隊(duì)有限，正在提升研發(fā)?員儲(chǔ)備；（2）半畝花?對(duì)媒體、運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷等在線推?相關(guān)?才有更多的需求，有資料顯?，2019年以來，半畝花?不斷將營(yíng)銷主?集中在了抖?KOL的投放上，僅2019年主動(dòng)提及半畝花?的抖?KOL視頻內(nèi)容就有?百條，也?乎從2019年開始，半畝花?的銷量開始?漲船?，可以說，半畝花?是?個(gè)從抖?上成長(zhǎng)起來的品牌，因此，也就不難理解半畝花?對(duì)推?相關(guān)?才的渴求了。04半畝花?產(chǎn)品解析以下以天貓、淘寶渠道數(shù)據(jù)為例，從數(shù)據(jù)層剖析半畝花?的快速崛起：—半畝花?產(chǎn)品概況—

—半畝花?產(chǎn)品概況—半畝花?在2016年4?的銷售額僅為608.5萬元；2017年4?，銷售額?次突破了1000萬元，達(dá)1248.2萬元；2019年4?，銷售額?舉突破1億元，之后各?銷售額基本保持在1億元以上；2019年11?，銷售額達(dá)到最?值2.0億元，是2016年4?33.6倍。半畝花?是?較擅長(zhǎng)從?眾品類中發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)并不斷提升??實(shí)?的品牌。半畝花?最先依靠??護(hù)理品類切?市場(chǎng)，?前，按照半畝花???的分類標(biāo)準(zhǔn)來說，半畝花?當(dāng)前擁有?體、?部、??部、皂、發(fā)部、套裝6?類50余款產(chǎn)品。如果按照天貓?zhí)詫毜姆诸悩?biāo)準(zhǔn)，?前，?體磨砂、?皂、?部磨砂/去?質(zhì)、?體乳/霜、潔?、?部護(hù)理套裝、?膜7?品類對(duì)半畝花?的貢獻(xiàn)率較?，7?品類的銷售額占?均超過了5%，其中，?體磨砂、?皂、?部磨砂/去?質(zhì)3?品類的銷售額占?均超過了10%，遠(yuǎn)?于其他品類，分別為22.6%、18.2%、13.9%。雖然近期?體磨砂、?皂、?部磨砂/去?質(zhì)3?品類占半畝花?的銷售額的?重有所下降，但2020年7?3?品類在半畝花?的銷售額中占?依然?達(dá)55.2%。同時(shí)，半畝花?的潔?、?體乳/霜銷售額占?正逐步提升，2020年7?潔?、?體乳/霜銷售額占?分別達(dá)到了7.3%、12.2%，并有進(jìn)?步提?的趨勢(shì)。半畝花?的經(jīng)營(yíng)主??前還集中在?體磨砂、?皂、?部磨砂/去?質(zhì)3?品類，同時(shí)，半畝花?也在??豐富產(chǎn)品業(yè)態(tài)，不斷提升潔?、?體乳/霜等品類的?重?！氘€花??體磨砂品類分析——半畝花??體磨砂品類分析—半畝花??體磨砂品類概況?體磨砂是指??些?顆粒狀的美容物質(zhì)輕輕按摩?膚達(dá)到去?膚?質(zhì)的作?，主要是在洗澡的時(shí)候使?，洗澡時(shí)先打濕?體，取適量磨砂膏，慢慢按摩?體，通過在?膚上摩擦可使?化的鱗狀?質(zhì)剝起，除去死?。當(dāng)前半畝花?的?體磨砂品類代表產(chǎn)品有“煙酰胺冰淇淋櫻花磨砂膏”、“乳?果磨砂膏”。半畝花??體磨砂品類趨勢(shì)分析2019年6?，半畝花??體磨砂品類銷售額達(dá)到峰值8534.3萬元之后開始回落，2020年2?開始，銷售額?開始逐步回升，2020年3?達(dá)到?點(diǎn)4514.4萬元，當(dāng)前?銷售額基本保持在3600萬元左右。半畝花??體磨砂品類市場(chǎng)份額分析當(dāng)前階段，半畝花?已然成為?體磨砂品類TOP1品牌銷售額占?達(dá)34.7%，遠(yuǎn)?于多芬、?然旋律、吉?瑪、?賞等其他品牌的銷售額占?。但是另???，半畝花??體磨砂品類的市場(chǎng)空間已受到了多芬、吉?瑪以及其他的腰部、尾部品牌擠壓，2020年7?銷售額占?已降?24.2%，相較于2019年5?的最?點(diǎn)下降了28.9個(gè)百分點(diǎn)。半畝花??體磨砂品類價(jià)格分析?體磨砂品類整體中的主?價(jià)格段集中在60-70元、70-80元，兩個(gè)價(jià)格段共貢獻(xiàn)了43.4%的銷量，同時(shí)，其他價(jià)格段也有?定的銷量。相對(duì)于?體磨砂品類整體，半畝花??體磨砂品類的銷量更加集中在60-70元、70-80元價(jià)格段，共占到了半畝花?68.7%的銷量，50-60元、80-90元價(jià)格段也有?定的銷量，其他價(jià)格段的銷量占?均較低。半畝花??體磨砂品類店鋪分析?體磨砂TOP10店鋪中，半畝花?店鋪占兩席，其中，“半畝花?旗艦店”的銷售額遠(yuǎn)?于其他店鋪，達(dá)4.2億元，“半畝花?頤美國(guó)度專賣店”的銷售額也達(dá)1.0億元，排名第?.可見，半畝花?店鋪在經(jīng)營(yíng)?體磨砂類產(chǎn)品??能?較強(qiáng)，遠(yuǎn)超其他品牌旗艦店，甚?超過了綜合性店鋪“天貓國(guó)際進(jìn)?超市”、“天貓超市”。半畝花??體磨砂品類暢銷單品分析在全?范圍內(nèi)，半畝花?有著較強(qiáng)?的爆款打造能?，通過推出?然成分（乳?果）、在形態(tài)上緊追潮流（磨砂膏）等?式，半畝花?成功創(chuàng)造了?個(gè)個(gè)產(chǎn)品亮點(diǎn)，更容易擴(kuò)?傳播效應(yīng)。?體磨砂TOP10單品中，半畝花?占前六席，?然旋律占兩席，Sakose、多芬分別占?席。注：以上TOP單品均為單店單品半畝花??體磨砂品類總結(jié)?體磨砂品類是半畝花?的最核?品類之?，當(dāng)前階段，半畝花?是?體磨砂品類當(dāng)之?愧的TOP1品牌，?論在市場(chǎng)份額、店鋪經(jīng)營(yíng)能?還是爆款打造能???均?出其右。但同時(shí)，?體磨砂品類的準(zhǔn)?門檻有限，半畝花??體磨砂品類的市場(chǎng)地位不斷受到了多芬、吉?瑪以及其他的腰部、尾部品牌的沖擊，近期銷售額占?有所縮?。另外，相對(duì)于?體磨砂品類整體??，半畝花??體磨砂品類產(chǎn)品的價(jià)格段過于集中，這也對(duì)半畝花??體磨砂品類的客源造成?定的影響。—半畝花??皂品類分析—半畝花??皂品類概況半畝花??皂品類的代表產(chǎn)品有“苦參除螨皂洗臉硫磺皂”、“美臀pp皂蜜桃皂”。通過精確把握年輕消費(fèi)群體的消費(fèi)?

半畝花??皂品類的代表產(chǎn)品有“苦參除螨皂洗臉硫磺皂”、“美臀pp皂蜜桃皂”。通過精確把握年輕消費(fèi)群體的消費(fèi)?理，半畝花?成功的將原本普普通通的?皂打造成了??的特?產(chǎn)品，通過將?顆完整的苦參置于半透明的?皂內(nèi)，成功的俘獲了?波“成分黨”、“顏值黨”；通過“美臀”的概念則更容易吸引?性消費(fèi)者的注意?。半畝花??皂品類趨勢(shì)分析2019年8?，半畝花??皂品類銷售額達(dá)到峰值5495.1萬元之后開始回落，2020年2?開始，銷售額開始逐步回升，當(dāng)前每?的銷售額基本保持在1500萬元左右。半畝花??皂品類市場(chǎng)份額分析當(dāng)前階段，相對(duì)于?體磨砂品類，?皂品類的品牌集中度較低，TOP5品牌總的銷售額占?僅為41.8%，半畝花?作為?皂品類TOP1品牌，銷售額占?為17.7%，?于排名第?的舒膚佳6.6個(gè)百分點(diǎn)。同時(shí)，近期?皂五?品牌的銷售額占?整體下滑，相較于峰值即2019年7?的54.6%，2020年7?五?品牌的銷售額占?僅為31.3%，其中，半畝花?下降了16.3個(gè)百分點(diǎn)，朵拉朵尚下降了12.9個(gè)百分點(diǎn)，透蜜下降了0.9個(gè)百分點(diǎn)?？梢姡?皂頭部品牌普遍受到了其他腰部、尾部品牌沖擊，市場(chǎng)份額受到?定的擠壓。半畝花??皂品類價(jià)格分析?皂品類整體中10元以下價(jià)格段產(chǎn)品貢獻(xiàn)了31.1%的銷量，?于其他價(jià)格段，同時(shí)，10-80元中的各價(jià)格段也有?定的銷量。相對(duì)于?皂品類整體，半畝花??皂品類的銷量則主要70-80元價(jià)格段，占到了46.7%，40-50元、50-60元、60-70元價(jià)格段也有?定的銷量，其他價(jià)格段的銷量占?較低?？梢?，半畝花??皂均價(jià)遠(yuǎn)?于全?均價(jià)，產(chǎn)品主要定位于中?端市場(chǎng)。半畝花??皂品類店鋪分析?皂TOP10店鋪中，半畝花?店鋪占兩席，其中，“半畝花?旗艦店”的銷售額遠(yuǎn)?于其他店鋪，達(dá)3.4億元，“半畝花?頤美國(guó)度專賣店”的銷售額也達(dá)7411.7萬元，排名第六，半畝花?店鋪在經(jīng)營(yíng)?皂類產(chǎn)品??能?也較強(qiáng)。半畝花??皂品類暢銷單品分析?皂TOP10單品中，半畝花?占四席，朵拉朵尚占兩席，肌膚之?、?然旋律等品牌也有暢銷單品上榜。半畝花?在?皂??也有著較強(qiáng)?的爆款打造能?，通過在?皂產(chǎn)品中央放?顆?參，既美觀?給?中藥背書的感覺，更通過提?視覺沖擊?提升了產(chǎn)品溢價(jià)。注：以上TOP單品均為單店單品半畝花??皂品類總結(jié)?皂品類也是半畝花?核?品類之?，當(dāng)前階段，半畝花?是?皂品類TOP1品牌，在市場(chǎng)份額、店鋪經(jīng)營(yíng)、爆款打造等??半畝花?均有不俗表現(xiàn)。但同時(shí)，?皂本?的研發(fā)、?產(chǎn)難度較低，?皂頭部品牌普遍受到了其他腰部、尾部品牌沖擊，市場(chǎng)份額普遍受到擠壓。另外，相對(duì)于?皂品類整體??，半畝花??皂品類產(chǎn)品的價(jià)格遠(yuǎn)?于品類整體市場(chǎng)，這也會(huì)給半畝花??皂品類??的經(jīng)營(yíng)帶來?定的影響?！氘€花??部磨砂/去?質(zhì)品類分析—半畝花??部磨砂/去?質(zhì)品類概況?部磨砂/去?質(zhì)的概念與?體磨砂相似，其主要?于去除?膚深層的污垢，通過在?膚上摩擦可使?化的鱗狀?質(zhì)剝起，除去死?。半畝花??部磨砂/去?質(zhì)品類的代表產(chǎn)品主要是“煙酰胺去?質(zhì)慕斯”。通過“去?質(zhì)”的概念，半畝花?吸引了眾多消費(fèi)者的注意?。

吸引了眾多消費(fèi)者的注意?。半畝花??部磨砂/去?質(zhì)品類趨勢(shì)分析2019年下半年開始，半畝花??部磨砂/去?質(zhì)品類銷售額快速攀升，11?，達(dá)到了峰值5096.4萬元，2020年各?銷售額均維持在1300萬元以上。半畝花??部磨砂/去?質(zhì)品類市場(chǎng)份額分析當(dāng)前階段，?部磨砂/去?質(zhì)品類的品牌集中度相對(duì)較低，TOP5品牌總的銷售額占?僅為37.4%，半畝花?作為?部磨砂/去?質(zhì)品類TOP1品牌，銷售額占?為15.9%，其他品牌銷售額占?則未超過10%。五?品牌銷售額占?基本保持在30%-50%，整體相對(duì)穩(wěn)定，同時(shí)，半畝花?的銷售額占?快速提升，由2019年1?的不到0.1%快速提升?2020年7?的19.6%，2020年2?甚?達(dá)到了31.9%。反觀其他頭部品牌左顏右?、朵拉朵尚、李醫(yī)?的銷售額占?卻被?幅擠壓。就整體??，?部磨砂/去?質(zhì)的頭部品牌格局相對(duì)穩(wěn)定，半畝花?主要通過逐步?其他頭部品牌的市場(chǎng)份額實(shí)現(xiàn)了快速增長(zhǎng)。半畝花??部磨砂/去?質(zhì)品類價(jià)格分析?部磨砂/去?質(zhì)品類整體中產(chǎn)品的銷量主要集中在30-80元價(jià)格段，30-80元價(jià)格段共貢獻(xiàn)了63.4%的銷量，同時(shí)，30元以下及80元以上的各價(jià)格段也有?定的銷量。相對(duì)于?部磨砂/去?質(zhì)品類整體，半畝花??部磨砂/去?質(zhì)品類的銷量更加集中在40-90元價(jià)格段，40-90元價(jià)格段共貢獻(xiàn)了95.6%的銷量，同時(shí)，50-90元價(jià)格段產(chǎn)品的銷量占?明顯?于品類整體。半畝花??部磨砂/去?質(zhì)價(jià)格段分布與品類整體趨同，但在平價(jià)產(chǎn)品及?端產(chǎn)品??的布局?度低于品類整體。半畝花??部磨砂/去?質(zhì)品類店鋪分析?部磨砂/去?質(zhì)TOP10店鋪中，半畝花?店鋪占兩席，其中，“半畝花?旗艦店”的銷售額遠(yuǎn)?于其他店鋪，達(dá)2.4億元，遠(yuǎn)超排名第?的“左顏右?旗艦店”，“半畝花?頤美國(guó)度專賣店”的銷售額也達(dá)7786.9萬元，排名第四。半畝花?店鋪在經(jīng)營(yíng)?部磨砂/去?質(zhì)類產(chǎn)品??能?也較強(qiáng)。半畝花??部磨砂/去?質(zhì)品類暢銷單品分析?部磨砂/去?質(zhì)TOP10單品中，半畝花?占六席，TOP5單品均為半畝花??部磨砂/去?質(zhì)品類的相關(guān)產(chǎn)品，半畝花?在?部磨砂/去?質(zhì)??也有著較強(qiáng)?的爆款打造能?，“去?質(zhì)慕斯”、“乳?果磨砂”等概念成功獲得了消費(fèi)者認(rèn)可。注：以上TOP單品均為單店單品半畝花??部磨砂/去?質(zhì)品類總結(jié)?部磨砂/去?質(zhì)品類的頭部品牌格局相對(duì)穩(wěn)定，半畝花?通過擠壓其他頭部品牌的市場(chǎng)份額實(shí)現(xiàn)了快速的崛起，現(xiàn)已成為了?部磨砂/去?質(zhì)品類TOP1品牌。?前，半畝花??部磨砂/去?質(zhì)產(chǎn)品的主?價(jià)格段與品類整體的主?價(jià)格段?度重合，在?主?價(jià)格段上的布局略為不?，這在?定程度上限制了半畝花?在?部磨砂/去?質(zhì)品類??的獲客范圍?！氘€花?潔?品類分析—半畝花?潔?品類概況?的?部會(huì)直接接觸到外界，因?由于?部分泌的油脂和空?中的塵埃會(huì)混合附著在?部，所以產(chǎn)?了?部肌膚清潔需求，通過各種清潔?部的?法來達(dá)到肌膚的潔凈就叫潔?。潔??的產(chǎn)品主要有卸妝油（或凝露）、潔?皂、潔?乳。半畝花?潔?品類的代表產(chǎn)品主要是“氨基酸溫和潔?乳”、“氨基酸溫和潔?慕斯”。通過“全氨基酸潔?”、“??不添

加”、“易敏肌膚放??”等的概念，半畝花?與眾多消費(fèi)者產(chǎn)?了共鳴。半畝花?潔?品類趨勢(shì)分析2019年下半年開始，半畝花?潔?品類銷售額快速攀升，10?，達(dá)到了峰值1718.0萬元，2020年除1?份外，各?銷售額基本維持在1100萬元以上。半畝花?潔?品類市場(chǎng)份額分析當(dāng)前階段，潔?品類的品牌集中度相對(duì)較低，TOP5品牌總的銷售額占?僅為21.4%，作為潔?品類TOP1品牌的芙麗芳絲銷售額占?也僅為9.1%，銷售額占?超過2%的品牌也僅有EltaMD、悅詩風(fēng)吟、佰草世家三個(gè)品牌。半畝花?排名第12，銷售額占?為1.1%，僅?排名第5的旁?低0.7個(gè)百分點(diǎn)。芙麗芳絲、EltaMD、悅詩風(fēng)吟、佰草世家、雪玲妃五?品牌的銷售額占?基本保持在20%左右，整體相對(duì)穩(wěn)定，同時(shí)，五?品牌各?的銷售額占?也基本保持穩(wěn)定。2019年下半年開始，半畝花?的銷售額占?快速提升，當(dāng)前，基本保持在2%左右。就整體??，潔?的品牌分布較為分散，但頭部品牌的市場(chǎng)份額相對(duì)穩(wěn)定，?前半畝花?與TOP5品牌在市場(chǎng)份額??的差距并不?，品牌仍有較?上升空間。半畝花?潔?品類價(jià)格分析潔?本?是?個(gè)較?眾化、較成熟的品類，產(chǎn)品分布范圍較?，既有?批?受歡迎的平價(jià)產(chǎn)品，同時(shí)中?端產(chǎn)品也有?定的穩(wěn)定市場(chǎng)，0-100元的各價(jià)格段、100元以上價(jià)格段均有?定的銷量占?。相對(duì)于潔?品類整體，半畝花?潔?品類的銷量主要集中在50-60元、60-70元、70-80元價(jià)格段，三個(gè)價(jià)格段的銷量占?分別達(dá)到了47.0%、28.2%、19.5%，其他價(jià)格段的銷量占?較低。當(dāng)前階段，半畝花?在潔?品類上主要是集中開發(fā)50-60元、60-70元、70-80元三個(gè)價(jià)格段產(chǎn)品，其他檔次產(chǎn)品暫未?規(guī)模布局。半畝花?潔?品類店鋪分析半畝花?店鋪在經(jīng)營(yíng)潔?類產(chǎn)品??仍有較?的提升空間：潔?TOP10店鋪中，“半畝花?旗艦店”排名第10，銷售額超1億元，但與TOP1店鋪“天貓超市”的5.2億有較?差距，與品牌旗艦店中排名最靠前的“freeplus芙麗芳絲官?旗艦店”的4.7億也有?定差距。半畝花?潔?品類暢銷單品分析半畝花?在潔???也有?定的爆款打造能?：潔?TOP10單品中，半畝花?潔?乳排名第9，佰草世家、雪玲妃、芙麗芳絲等品牌也有暢銷單品上榜。注：以上TOP單品均為單店單品半畝花?潔?品類總結(jié)潔?品類的品牌分布較分散，頭部品牌格局則相對(duì)穩(wěn)定。半畝花?在經(jīng)過初期的快速發(fā)展后，銷售額占?基本保持在了2%左右，與TOP5品牌的市場(chǎng)份額差異并不?，品牌有較?的成長(zhǎng)空間。?前，隨著消費(fèi)者養(yǎng)護(hù)意識(shí)的不斷增強(qiáng)，潔?品類的市場(chǎng)規(guī)模正在不斷擴(kuò)?，?潔?品類品牌分布?度分散，半畝花?有望進(jìn)?步提升潔?品類產(chǎn)品的銷量。—半畝花??體乳/霜品類分析—半畝花??體乳/霜品類概況?體乳/霜主要是浴后涂抹在?體上的化妝品，具有全?補(bǔ)?、美?、滋潤(rùn)的功效。隨著技術(shù)的成熟和發(fā)展，可以細(xì)分到柔滑、防曬、瘦?、修復(fù)保養(yǎng)、?體迷?等功能。半畝花??體乳/霜品類的代表產(chǎn)品主要是“煙酰胺櫻花?體乳”、“神經(jīng)酰胺?體乳”。半畝花??體乳/霜品類趨勢(shì)分析

半畝花??體乳/霜品類趨勢(shì)分析當(dāng)前階段，半畝花??體乳/霜品類每?的銷售額已趨向穩(wěn)定，基本保持在1000萬元左右，峰值出現(xiàn)在2019年11?，達(dá)2818.1萬元。半畝花??體乳/霜品類市場(chǎng)份額分析當(dāng)前階段，?體乳/霜品類的品牌集中度相對(duì)較低，TOP5品牌總的銷售額占?僅為26.6%，作為?體乳/霜品類TOP1品牌的凡?林銷售額占?也僅為9.0%，銷售額占?超過5%的品牌也僅有半畝花?的5.1%。五?品牌的銷售額占?基本也保持在30%左右，整體相對(duì)穩(wěn)定，五?品牌各?的銷售額占?也較為保持穩(wěn)定。但各個(gè)品牌的銷售額占?均會(huì)在個(gè)別?份?幅?于其他?份，如?蘭油2019年8?的銷售額占?達(dá)14.3%、半畝花?2019年5?的銷售額占?達(dá)10.9%、歐舒丹2019年11?的銷售額占?達(dá)10.6%，均遠(yuǎn)?于??其他?份表現(xiàn)，這可能與各個(gè)品牌在不同?份采?不同營(yíng)銷?度或品牌推出當(dāng)年爆品有關(guān)。?前，半畝花?的銷售額占?基本保持在4%左右，相對(duì)穩(wěn)定。就整體??，?體乳/霜的品牌分布較為分散，頭部品牌的市場(chǎng)份額相對(duì)穩(wěn)定，不同品牌在不同?份的營(yíng)銷?度有所側(cè)重，半畝花?有望通過差異化營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)進(jìn)?步的成長(zhǎng)。半畝花??體乳/霜品類價(jià)格分析?體乳/霜品類的銷量主要來源于100元以下價(jià)格段產(chǎn)品，100元以下價(jià)格段產(chǎn)品銷量占?達(dá)85.5%，其中，0-20元、20-40元、40-60元、60-80元價(jià)格段的銷量占?均超過了10%，同時(shí)，100元以上的各價(jià)格段也有?定的銷量。相對(duì)于?體乳/霜品類整體，半畝花??體乳/霜品類的銷量更加集中在40~60元價(jià)格段，該價(jià)格段的銷量占?達(dá)到了65.0%，20-40元、60-80元價(jià)格段也有較?銷量占?，其他價(jià)格段的銷量占?較低。當(dāng)前階段，半畝花?在?體乳/霜品類上主要是集中開發(fā)40~60元價(jià)格段及40~60元附近價(jià)格段產(chǎn)品，對(duì)其他價(jià)格段的布局較少。半畝花??體乳/霜品類店鋪分析?體乳/霜TOP10店鋪中，“半畝花?旗艦店”排名第2，銷售額超2億元，與排名第?的“vaseline凡?林官?旗艦店”基本持平，超過排名第三的“寶潔官?旗艦店”3400多萬?？梢?，半畝花?店鋪在經(jīng)營(yíng)?體乳/霜類產(chǎn)品??有?定的?較優(yōu)勢(shì)，但遠(yuǎn)未“?枝獨(dú)秀”，經(jīng)營(yíng)能?仍有較?的提升空間。半畝花??體乳/霜品類暢銷單品分析半畝花?在?體乳/霜??也有?定的爆款打造能?：?體乳/霜TOP10單品中，半畝花?果酸?體乳排名第9，此外，雅頓、?蘭油等品牌也有暢銷單品上榜。注：以上TOP單品均為單店單品半畝花??體乳/霜品類總結(jié)當(dāng)前階段，?體乳/霜品類的品牌分布較分散，頭部品牌格局整體相對(duì)穩(wěn)定，但不同品牌在不同的個(gè)別?份市場(chǎng)份額會(huì)有?幅提升。半畝花?現(xiàn)已躋?成為?體乳/霜品類TOP5品牌，銷售額占?基本保持在4%左右，市場(chǎng)份額相對(duì)穩(wěn)定。整體??，?體乳/霜品類市場(chǎng)正在快速增長(zhǎng)，但是?前市場(chǎng)體量依然有限，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣仍未養(yǎng)成，?業(yè)遠(yuǎn)期規(guī)模仍然存在較?的不確定性。同時(shí)，?前?體乳/霜品類產(chǎn)品市場(chǎng)正處于探索階段，價(jià)格分布較寬，不同價(jià)位的產(chǎn)品均有?定的受眾，半畝花?雖然深耕主?價(jià)格段，但隨著未來市場(chǎng)的成熟及消費(fèi)意識(shí)的不斷提升，價(jià)格段是否會(huì)發(fā)?遷移也存在?定的不確定性。?當(dāng)前半畝花?產(chǎn)品價(jià)格分布較集中，在消費(fèi)者對(duì)半畝花??體乳/霜品類產(chǎn)品形成固定印象后，半畝花?產(chǎn)品能否成功進(jìn)?價(jià)格段遷移也存疑。因此，?體乳/霜品類能否成為半畝花?長(zhǎng)久的增長(zhǎng)極仍有待觀察。05半畝花?營(yíng)銷盤點(diǎn)半畝花?的快速崛起離不開強(qiáng)有?的營(yíng)銷，早期半畝花?的營(yíng)銷以線上營(yíng)銷為主，多渠道并進(jìn)，當(dāng)前半畝花?已成為了個(gè)護(hù)化妝知名品牌，線下營(yíng)銷也在逐步加強(qiáng)。

—線下營(yíng)銷：注重參與度—分析半畝花?官?2019年以來的新聞可知：半畝花?的?規(guī)模線下營(yíng)銷活動(dòng)頻率較低，但是較注重?戶的現(xiàn)場(chǎng)參與。如2019年1?的線下快閃活動(dòng)不僅有互動(dòng)?游戲，還有專?負(fù)責(zé)的產(chǎn)品體驗(yàn)區(qū)；2019年10?的“親密關(guān)系?考驗(yàn)”活動(dòng)，直接讓現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)者體驗(yàn)了磨砂膏使?前后?臂?膚的巨?差別?！€上營(yíng)銷：多渠道并進(jìn)—最先依靠??護(hù)理品打開市場(chǎng)的半畝花?，長(zhǎng)期以來?直堅(jiān)持在微信公眾號(hào)、抖?、?紅書、B站等多渠道積極營(yíng)銷，但基于各個(gè)渠道?的特點(diǎn)，半畝花?在各個(gè)渠道的布局側(cè)重略有不同。微信公眾號(hào)營(yíng)銷側(cè)重：送福利半畝花?進(jìn)?微信營(yíng)銷相對(duì)較早，成?于2010的半畝花?2013年就開始發(fā)送微信推?，同為個(gè)護(hù)化妝知名國(guó)產(chǎn)品牌的完美?記2016年才開始發(fā)送微信推?，花西?更是從2017年8?才開始發(fā)送微信推?。早期半畝花?推?較?頻，?約3-5天?次，推?的主要樣式基本上是：?膚問題真的很嚴(yán)重——半畝花?的產(chǎn)品能解決問題——現(xiàn)在有優(yōu)惠?家趕緊買?，F(xiàn)在半畝花?推?頻率有所下降，?約是10天左右?次，但是推?質(zhì)量?幅提升，開始通過視頻形式或者李藝彤、關(guān)曉彤、李純等流量明星“吸睛”，更傾向以軟?的形式送福利，甚?推?標(biāo)題的基本樣式普遍是：各種福利+推?主題，福利的形式也是五花?門。但是，半畝花?官?微信的影響?依然相對(duì)有限，各個(gè)推?的閱讀量、點(diǎn)贊數(shù)量、在看數(shù)量顯然?法?持半畝花?的業(yè)績(jī)，?如：2020年5?11?的“半畝花?×鞠婧祎?進(jìn)來，get?鞠同款發(fā)光?。　眱H有7086閱讀量、4點(diǎn)贊量、47在看量；2020年5?14?的“半畝花?x聚劃算《花??的光》正?上線”僅有2754閱讀量、1點(diǎn)贊量、55在看量；2020年7?3?的“聯(lián)名福利?點(diǎn)擊穿越新次元！”僅有4333閱讀量、46點(diǎn)贊量、36在看量，這還不排除有部分?jǐn)?shù)據(jù)是半畝花?內(nèi)部員?貢獻(xiàn)的。抖?營(yíng)銷側(cè)重：情感?劇場(chǎng)、KOL親測(cè)抖?APP中半畝花?相關(guān)視頻較多，與半畝花?相關(guān)的熱搜詞條多與半畝花?的某?暢銷品相關(guān)，如半畝花?磨砂膏、半畝花?除螨皂等。從發(fā)布主體來看，半畝花?官?抖?賬號(hào)的發(fā)布內(nèi)容以劇情?故事為主，基本的樣式為：“?膚問題造成?卑→使?產(chǎn)品改變?我→更加?信”。KOL的視頻則多以開箱親測(cè)、講解使?效果為主，更容易在?范圍內(nèi)快速展?產(chǎn)品效果。同時(shí)，B站、?紅書的推送內(nèi)容與抖?KOL推送內(nèi)容相似，也多為產(chǎn)品測(cè)試的相關(guān)內(nèi)容。但是親測(cè)內(nèi)容可謂是好壞參半，既有給產(chǎn)品效果、產(chǎn)品顏值、性價(jià)?點(diǎn)贊的，也有吐槽半畝花?產(chǎn)品頻繁打折、?味低劣、成分都是?業(yè)化學(xué)品與主打的?然主義護(hù)膚概念不符等等，不????！氘€花?營(yíng)銷總結(jié)—相對(duì)于線上營(yíng)銷，半畝花?線下營(yíng)銷的頻率并不?，?且活動(dòng)范圍有限，普遍是集中在?個(gè)城市?個(gè)場(chǎng)地，暫未收集到半畝花?的同城或多城同步?范圍線下活動(dòng)。半畝花?的線上營(yíng)銷持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)、涉?渠道多，已在微信公眾號(hào)、抖?、?紅書、B站等不同渠道采取了不同的營(yíng)銷策略。整體??，微信為半畝花?福利推送主要陣地；抖?官?賬號(hào)以情感?劇場(chǎng)為主，具有?定的連續(xù)性，可以持續(xù)進(jìn)?內(nèi)容輸出；抖?、?紅書、B站等渠道的KOL主要發(fā)布產(chǎn)品安利視頻，多以產(chǎn)品親測(cè)為核?，以“去雞?”、“美?”等產(chǎn)品效果為亮點(diǎn)吸引消費(fèi)者。鋪天蓋地的宣傳有效助推了半畝花?的銷量，但在獲得了海量?戶后，半畝花?也開始?臨“成長(zhǎng)的煩惱”：???，半畝花?在滿?了消費(fèi)者初期的好奇?、“貪便宜”?態(tài)后，開始直?消費(fèi)者對(duì)化妝品品質(zhì)的檢驗(yàn)，已經(jīng)有消費(fèi)者開始反映產(chǎn)品未達(dá)到預(yù)期的問題，這對(duì)半畝花?經(jīng)營(yíng)造成?定的壓?；另???，?頻的福利推送、雷同的產(chǎn)品親測(cè)視頻也讓??消費(fèi)者產(chǎn)??定視覺疲勞，這也降低了半畝花?產(chǎn)品推?效率。06

06半畝花?輿情分析—微博數(shù)據(jù)對(duì)?分析—先選出與半畝花?同屬個(gè)護(hù)化妝品牌、且產(chǎn)品有?定相似度的代表品牌，重點(diǎn)分析?然旋律、朵拉朵尚、歐舒丹、嬌韻詩、雪玲妃：?然旋律和半畝花?的相關(guān)微博數(shù)量最多，分別為52085條和45853條，朵拉朵尚、歐舒丹、嬌韻詩、雪玲妃相關(guān)的微博數(shù)量均在11000-15000之間。但歐舒丹和嬌韻詩兩?國(guó)際知名品牌的相關(guān)微博的點(diǎn)贊數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評(píng)論數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)?與其他四個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌，另外，歐舒丹和嬌韻詩每條微博平均評(píng)論數(shù)分別為225條和157條，其他四個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌的平均評(píng)論數(shù)均在10條以內(nèi)?？梢?，相對(duì)于國(guó)際?牌，半畝花?博??成較多，但以單向的輸出為主，互動(dòng)較少。現(xiàn)對(duì)分析品牌做進(jìn)?步的篩選：歐舒丹作為主打“?然成分”的國(guó)際知名品牌，與半畝花?的產(chǎn)品味道、類型相似，甚?有?認(rèn)為半畝花?有模仿歐舒丹的跡象；朵拉朵尚也主打?體清潔，且產(chǎn)品定位、公司發(fā)源地均與半畝花?相近，以下重點(diǎn)對(duì)?分析歐舒丹、朵拉朵尚。??