商貿(mào)零售：“618”的贏家與新趨勢(shì)：直播電商驅(qū)動(dòng)“618”頭部美妝國貨份額提升

本公司具備證券投資咨詢業(yè)務(wù)資格，請(qǐng)務(wù)必閱讀最后一頁免責(zé)聲明證券研究報(bào)告1“618”整體銷售情況：“疫情+消費(fèi)疲軟“下，整體實(shí)現(xiàn)韌性增長，直播電商增速亮眼，看好直播電商、新零售和社區(qū)團(tuán)購等新電商平臺(tái)后續(xù)發(fā)展?jié)摿Α?)整體概況：2022“618”整體銷售情況：“疫情+消費(fèi)疲軟“下，整體實(shí)現(xiàn)韌性增長，直播電商增速亮眼，看好直播電商、新零售和社區(qū)團(tuán)購等新電商平臺(tái)后續(xù)發(fā)展?jié)摿Α?)整體概況：2022年“618”整體銷售額錄得正增長，展現(xiàn)消費(fèi)韌性。據(jù)星圖數(shù)據(jù)，2022年“618”全網(wǎng)交易總額(不含新零售和社區(qū)團(tuán)購)為6959億元人民幣，同比增20.29%。2)各平臺(tái)具體表現(xiàn)：以直播電商的為首的新電商增長迅速，傳統(tǒng)綜合平臺(tái)銷售額較去年持平。①直播電商銷售額1445億元，同比增124%，表現(xiàn)亮眼，行業(yè)成長之下格局切換。受淘系頭部主播停播影響，今年抖音快手超越阿里直播平臺(tái)點(diǎn)淘，位列第一第二，抖音依靠“商城場(chǎng)景+搜索場(chǎng)景“顯著帶動(dòng)銷量，商家參與力度提升，并且在構(gòu)建正向達(dá)人帶貨價(jià)值導(dǎo)向下，培育直播黑馬“東方甄選“；快手平臺(tái)上品牌商家GMV同比增長515%，超過1800萬消費(fèi)者連續(xù)三年在快手616期間下單；②疫情之下，具備”便捷“屬性的新零售展現(xiàn)高成長，社區(qū)團(tuán)購借勢(shì)疫情培育消費(fèi)習(xí)慣。新零售銷售額為224億元，同比增26%；社區(qū)團(tuán)購銷額達(dá)153億元，同比增15.4%。③傳統(tǒng)綜合平臺(tái)在疫情反復(fù)物流受阻情況下整體幾乎零增長，京東依靠穩(wěn)固的供應(yīng)鏈以及3C品類廠商的大力促銷表現(xiàn)亮眼，銷售額同比增10.3%。消費(fèi)品類表現(xiàn)分化，必選消費(fèi)品表良好，家電一騎絕塵，運(yùn)動(dòng)戶外、清潔洗護(hù)展現(xiàn)高成長。家用電器全網(wǎng)銷額達(dá)879億元，同比增長6.7%，品類銷售額排名第一，拼多多平臺(tái)家電全品類銷售額規(guī)模同比增103%。我們認(rèn)為主要和疫情下居家時(shí)間變長，帶動(dòng)廚房/清潔電器銷售額增長有關(guān)。運(yùn)動(dòng)戶外/洗護(hù)清潔同比分別+9.1%/+33.1%。新東方直播帶貨賬號(hào)“東方甄選“演繹現(xiàn)象級(jí)破圈，人均價(jià)值和轉(zhuǎn)化率仍有較大上升空間。1)內(nèi)外因共振助力東方甄選破圈：抖音流量扶持+頭部主播停播下，東方甄選獲得流量優(yōu)勢(shì)，公司通過多次嘗試探索出”教師團(tuán)隊(duì)+直播運(yùn)營+供應(yīng)鏈“合理模式，以“雙語帶貨”等知識(shí)輸出為吸引點(diǎn)，輔以娓娓道來的風(fēng)格吸引了一大批教育標(biāo)簽的粉絲。2)定位農(nóng)產(chǎn)品，GMV和粉絲數(shù)量節(jié)節(jié)攀升。據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，6月1日至6月20日，東方甄選直播間預(yù)估銷售額達(dá)4.2億元，粉絲數(shù)量達(dá)1700萬人，近半月漲粉1646萬人。3)整體呈現(xiàn)“高用戶停留時(shí)長+低人均價(jià)值、低轉(zhuǎn)化率“一高兩低特征，對(duì)標(biāo)頭部主播，人均價(jià)值和低轉(zhuǎn)化率有2-3倍提升空間。美妝“618”大促跟蹤：天貓大盤基本持平，美妝消費(fèi)向高品質(zhì)、強(qiáng)功效轉(zhuǎn)化趨勢(shì)明顯，頭部國貨表現(xiàn)亮眼。大盤：天貓美妝實(shí)現(xiàn)GMV225億元，同比基膚GMV184億元/yoy+3%，彩妝GMV40億元/yoy-13.3%；抖音美妝實(shí)現(xiàn)GMV70億元，相比2021年6月整月增長52%，其中美容護(hù)膚GMV彩妝13億元。品類：高價(jià)&強(qiáng)功效品類精華、面霜逆勢(shì)增長，分別同比增長34%/17%，成交均價(jià)分別增長50/30元，展現(xiàn)較強(qiáng)的增長韌性及盈利能力，消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)明顯。品牌：天貓旗艦店銷售額Top50中的國貨護(hù)膚品牌份額上升1.62pct至13.7%，頭部彩妝國貨份額略有下降，總體上升0.68pct至GMV7.61/7.83/4.67億元，其中珀萊雅/彩棠/薇諾娜/夸迪/米蓓爾品牌在天貓渠道分別同比增長84%/261%/22%/150%/255%。投資建議：持續(xù)看好頭部國貨份額提升，推薦貝泰妮、華熙生物、珀萊雅；建議關(guān)注研發(fā)持續(xù)跟進(jìn)的上海家化、丸美股份、魯商發(fā)展、巨子生物等美妝標(biāo)的。風(fēng)險(xiǎn)提示：消費(fèi)恢復(fù)不及預(yù)期，新冠疫情反復(fù)，第三方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)誤差重點(diǎn)公司盈利預(yù)測(cè)、估值與評(píng)級(jí)EPS(元)2021A2022E2023EPE(倍)2021A2022E2023E (元)688363.SH華熙生物145.841.632.042.76897153推薦6854SZ妮薦珀萊雅薦5.SH37534335資料來源：Wind，民生證券研究院預(yù)測(cè);(注：股價(jià)為2022年06月22日收盤價(jià))“618”的贏家與新趨勢(shì)：直播電商驅(qū)動(dòng)“618”，頭部美妝國貨份額提升2022年06月22日維持評(píng)級(jí)分析師：執(zhí)業(yè)證號(hào)：電話：郵箱：正S100009szqcom相關(guān)研究美美妝及培育鉆石龍頭維持較高增速點(diǎn)：美妝品牌5月&“618”數(shù)據(jù)周觀點(diǎn)：抖音美妝5月大盤穩(wěn)定高增，美團(tuán)2022Q1商品零售增長強(qiáng)勁看行業(yè)分化趨勢(shì)兩側(cè)，探索價(jià)值符號(hào)的生意經(jīng)行業(yè)專題報(bào)告/商貿(mào)零售本公司具備證券投資咨詢業(yè)務(wù)資格，請(qǐng)務(wù)必閱讀最后一頁免責(zé)聲明證券研究報(bào)告2目錄1“618”電商復(fù)盤：整體展現(xiàn)韌性增長，看好直播電商等新平臺(tái)發(fā)展?jié)摿?31.1“618”整體概況：直播電商驅(qū)動(dòng)“618”增長，消費(fèi)品類表現(xiàn)分化 31.2東方甄選破圈效應(yīng)顯著，人均價(jià)值和轉(zhuǎn)化率仍有較大提升空間 72美妝“618”復(fù)盤：美妝消費(fèi)向高品質(zhì)、強(qiáng)功效轉(zhuǎn)化，頭部國貨表現(xiàn)亮眼 92.1大盤：天貓護(hù)膚低位增長，抖音實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)高增 92.2品類&產(chǎn)品：精華、面霜品類增長韌性較強(qiáng)，國貨產(chǎn)品力不斷提升 102.3品牌：頭部護(hù)膚國貨份額提升，大單品占比提升 133投資建議 184風(fēng)險(xiǎn)提示 19插圖目錄 20表格目錄 20行業(yè)專題報(bào)告/商貿(mào)零售本公司具備證券投資咨詢業(yè)務(wù)資格，請(qǐng)務(wù)必閱讀最后一頁免責(zé)聲明證券研究報(bào)告3等新平臺(tái)發(fā)展?jié)摿?.1.1平臺(tái)表現(xiàn)：綜合電商銷售額持平，直播電商表現(xiàn)亮眼，格局切換下抖快趕超阿里疫情反復(fù)、消費(fèi)疲軟以及頭部主播缺席下，2022年“618”整體銷售額錄得正增長，展現(xiàn)消費(fèi)韌性，直播電商增速亮眼。據(jù)星圖數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2022年“618”大促期間全網(wǎng)交易總額(不含新零售和社區(qū)團(tuán)購)為6959億元人民幣，同比增20.29%，其中直播電商銷售額增速為124%，表現(xiàn)亮眼。圖1：2018-2022年全網(wǎng)“618”銷售額圖2：2022年“618”各類平臺(tái)銷售額增速800070006000500040003000200010000全網(wǎng)618銷售額(億元)yoy60%69593.76%20182019202020212022140%120%100%80%60%40%20%0%26%20%從幾大平臺(tái)來看，綜合平臺(tái)銷售額與去年持平，直播電商、新零售、社區(qū)團(tuán)購表現(xiàn)亮眼，帶動(dòng)“618”增長：綜合平臺(tái)銷售額持平，前三平臺(tái)保持去年位次，京東表現(xiàn)亮眼。據(jù)星圖數(shù)據(jù)，綜合電商平臺(tái)度過史上最難“618”，銷售總額達(dá)5826億元，較去年同期僅增長0.7%。在綜合電商中，前三甲與往年并無差別，天貓依舊穩(wěn)居首位，京東緊隨其后，拼多多位列第三。1京東：從“618”數(shù)據(jù)披露上來看，京東依靠穩(wěn)固的供應(yīng)鏈以及3C品類廠商的大力促銷表現(xiàn)亮眼，2022年“618”實(shí)現(xiàn)銷售額3793億元，高基數(shù)下同比增10.33%，遠(yuǎn)高于綜合平臺(tái)整體增速，與此同時(shí)今年天貓、拼多多均未披露銷售額。1拼多多：未披露具體銷售額數(shù)據(jù)，大促啟動(dòng)以來，家電全品類銷售額規(guī)模增長103%，美妝產(chǎn)品拼單量增長122%，日化品類銷售額同比增長110%。行業(yè)專題報(bào)告/商貿(mào)零售本公司具備證券投資咨詢業(yè)務(wù)資格，請(qǐng)務(wù)必閱讀最后一頁免責(zé)聲明證券研究報(bào)告41阿里(天貓+淘寶)：據(jù)阿里戴珊，阿里“618”實(shí)現(xiàn)正增長，整體上今年阿里更注重體驗(yàn)端，通過加大折扣力度和商家補(bǔ)貼來提升消費(fèi)者和商家的交易體驗(yàn)。根據(jù)魔鏡數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)顯示，天貓的美妝、家電、食品飲料部分交易額均出現(xiàn)不同程度的下滑。圖3：綜合電商2019-2022年銷售額及增速700060005000400030002000100003.76%綜合電商銷售額(億元)yoy3.76%201920202201920202021圖4：2019-2022京東”618”銷售額(億元)及增速400035003000250020001500100050003793201920202201920202021直播電商平臺(tái)發(fā)力大促節(jié)點(diǎn)，銷售額破千億，表現(xiàn)亮眼，行業(yè)格局切換，抖音快手后來居上。2022年直播電商“618”銷售額為1445億元，同比增124%。直播電商平臺(tái)銷售額前三甲分別為抖音、快手和點(diǎn)淘，其中阿里的直播平臺(tái)點(diǎn)淘受其頭部主播缺位影響，不敵抖音快手，排名第三，較去年相比發(fā)生較大變化，2021年直播電商平臺(tái)份額最大為阿里系。從主播帶貨情況來看(不包含點(diǎn)淘)，快手頭部主播帶貨能力更勝一籌，帶貨前兩名為快手平臺(tái)的“蛋蛋“、”小周夢(mèng)啊“，帶貨總額分別為15.96億元，10.59億元，第三名為抖音平臺(tái)的“廣東夫婦”，帶貨額為4.94億元，相較第二名差距略大。1抖音：“商城場(chǎng)景+搜索場(chǎng)景“顯著帶動(dòng)銷量，商家參與力度提升。據(jù)抖音“618”戰(zhàn)報(bào)，今年“618”抖音的直播總時(shí)長為4045萬小時(shí)，掛購物車短視頻播放量1151億次，商城場(chǎng)景帶動(dòng)銷量同比增514%，搜索場(chǎng)景帶動(dòng)銷量同比增293%，參與商家數(shù)量同比增159%，并且在構(gòu)建正向達(dá)人帶貨價(jià)值導(dǎo)向下，培育出直播黑馬“東方甄選“。1快手：品牌商家GMV同比增長超5倍。據(jù)快手616購物節(jié)數(shù)據(jù)，616期間(5月20日-6月19日)，快手平臺(tái)上品牌商家GMV同比去年616增長515%，其中小米、天海藏、特步成為GMV排名TOP3品牌，韓熙貞、雅鹿、OPPO成為漲粉TOP3品牌。用戶層面看，超過1800萬消費(fèi)者連續(xù)三年在快手616期間下單。表1：2021年和2022年“618”主播帶貨情況播所屬平臺(tái)交易額(億元)2021年“618”薇*主播寶某李姓主播寶雪*主播寶天貓超市寶烈兒寶貝寶本公司具備證券投資咨詢業(yè)務(wù)資格，請(qǐng)務(wù)必閱讀最后一頁免責(zé)聲明證券研究報(bào)告52022年“618”蛋蛋快手16小小周夢(mèng)啊快手11廣東夫婦抖音4.9時(shí)大漂亮?xí)r大漂亮快手4.6董先生抖音3.9疫情之下，具備“便捷”屬性的新零售平臺(tái)表現(xiàn)出成長性，此外疫情也培育了消費(fèi)者“社區(qū)團(tuán)購“的行為，社區(qū)團(tuán)購實(shí)現(xiàn)較快增長。受疫情持續(xù)影響，綜合電商平臺(tái)物流受到一定沖擊，新零售平臺(tái)物流較綜合電商平臺(tái)更快捷，部分消費(fèi)者向新零售平臺(tái)傾斜，其銷額達(dá)224億元，較去年同期增長26.0%。平臺(tái)銷售額前3分別為京東到家、美團(tuán)閃購、淘鮮達(dá)，其中美團(tuán)閃購超越淘鮮達(dá)成第二名。上半年疫情反復(fù)下，社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)成為抗疫中的“奇兵”，一定程度上培養(yǎng)了用戶的消費(fèi)習(xí)慣，“618”期間銷額達(dá)153億元，較去年同比增15.4%，多多買菜、美團(tuán)優(yōu)選和興盛優(yōu)選分別為行業(yè)前三。圖5：2021-2022年直播電商銷售額16001400120010008006004002000直播電商銷售額(億元)202122021圖6：新零售&社區(qū)團(tuán)購2021-2022銷售表現(xiàn)新零售銷售額(億元)社區(qū)團(tuán)購銷售額(億元)25020000002021220211.1.2品類表現(xiàn)：家用電器一騎絕塵，運(yùn)動(dòng)戶外、洗護(hù)清潔展現(xiàn)高成長從綜合熱門銷售品類來看，家用電器表現(xiàn)不俗，全網(wǎng)銷額達(dá)879億元，同比增長6.7%，銷售額排名第一，其中家電品牌在今年拼多多“618”的戰(zhàn)績?cè)賱?chuàng)新高，全品類銷售額規(guī)模同比增長103%，實(shí)現(xiàn)翻倍增長。我們認(rèn)為這主要要和疫情下居家時(shí)間變長，帶動(dòng)廚房電器和清潔電器銷售額增長有關(guān)。此外，運(yùn)動(dòng)戶外和洗護(hù)清潔類目銷額為249/136億元，同比各增9.1%/33.1%。本公司具備證券投資咨詢業(yè)務(wù)資格，請(qǐng)務(wù)必閱讀最后一頁免責(zé)聲明證券研究報(bào)告6從平臺(tái)分布來看，京東平臺(tái)銷售表現(xiàn)較好的是家用電器、洗護(hù)清潔以及洋酒，分別占整體品類的63%/49%/63%，淘寶平臺(tái)以運(yùn)動(dòng)戶外、美容護(hù)膚、香水彩妝、休閑零食和方便速食為主，占比分別為60%/58%/70%/60%/54%。圖7：2022年“618”全網(wǎng)細(xì)分品類銷售額(億元)及同比增速銷售額增速100080020%600400-20%200料來源：星圖數(shù)據(jù)，民生證券研究院圖8：2022年“618”細(xì)分品類按平臺(tái)銷售分布情況100%80%60%40%20%0%63%32%58%38%60%54%40%63%49%料來源：星圖數(shù)據(jù)，民生證券研究院行業(yè)專題報(bào)告/商貿(mào)零售本公司具備證券投資咨詢業(yè)務(wù)資格，請(qǐng)務(wù)必閱讀最后一頁免責(zé)聲明證券研究報(bào)告71635163.524860.54170.573902.29922063.381505.341.2東方甄選破圈效應(yīng)顯著，人均價(jià)值和轉(zhuǎn)化率仍有較大提升空間內(nèi)外因共振，東方甄選直播間上演現(xiàn)象級(jí)破圈。6月以來新東方抖音賬號(hào)東方甄選銷售數(shù)據(jù)與粉絲數(shù)量節(jié)節(jié)高升，實(shí)現(xiàn)破圈。據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，6月1日到6月20日，東方甄選直播間預(yù)估銷售額達(dá)4.2億元，日均銷售額為2100萬元，最高當(dāng)日銷售額為6587萬元，近幾日直播間銷售額數(shù)據(jù)有所回落。從粉絲數(shù)量來看，東方甄選直播間粉絲數(shù)量已達(dá)1700萬人，近15天漲粉1646萬人，從觀看人次來看，近7天日均觀看人次達(dá)5000萬人。我們認(rèn)為東方甄選在數(shù)據(jù)上的優(yōu)異表現(xiàn)是內(nèi)外因素共振的結(jié)構(gòu)：1)外因：①頭部主播缺位帶來的流量外溢擴(kuò)散到各個(gè)平臺(tái)；②出于東方甄選正能量的帶貨風(fēng)格以及抖音推動(dòng)企業(yè)直播間的趨勢(shì)下，抖音平臺(tái)對(duì)東方甄選進(jìn)行流量扶持助力其破圈效應(yīng)。2)內(nèi)因：公司通過持續(xù)的調(diào)整，在教師主播團(tuán)隊(duì)和直播運(yùn)營模式上尋求到了較為合適的風(fēng)格，不同于普通直播間平鋪直敘的帶貨模式，東方甄選以“雙語帶貨”、“英語知識(shí)點(diǎn)講解”等文化內(nèi)容為吸引點(diǎn)，以娓娓道來的風(fēng)格吸引了一大批教育標(biāo)簽的粉絲。圖9：6月1日-6月20日東方甄選直播間每日銷售額(萬元)及增速00當(dāng)日銷售額yoy100%資料來源：飛瓜，民生證券研究院 圖10：6月14日-6月20日東方甄選每日觀看人次觀看人次(萬人)yoy0091357.644301.0343791357.644301.03 圖11：6月14日-6月20日東方甄選累計(jì)粉絲數(shù)粉絲數(shù)(萬人)yoy00行業(yè)專題報(bào)告/商貿(mào)零售本公司具備證券投資咨詢業(yè)務(wù)資格，請(qǐng)務(wù)必閱讀最后一頁免責(zé)聲明證券研究報(bào)告8東方甄選定位農(nóng)產(chǎn)品帶貨，從近30天銷售量分布來看，公司帶貨主要集中在食品飲料、圖書音像以及生鮮三大品類，各占比46.61%/28.59%/23.72%。從近30天銷售額分布來看，食品飲料/生鮮/圖書音像各占比38.02%/29.07%/22.78%。 圖12：近30天東方甄選商品銷售量分布1%6.61% 圖13：近30天東方甄選商品銷售額分布%目前東方甄選呈現(xiàn)高用戶停留時(shí)長，低人均價(jià)值和轉(zhuǎn)化率的特征，未來人均價(jià)值和轉(zhuǎn)化率提升空間大。對(duì)比抖音平臺(tái)頭部主播的銷售表現(xiàn)，東方甄選的近一周的平均停留時(shí)間最長，時(shí)間為3分25秒，但在人均價(jià)值和轉(zhuǎn)化率方面較低，人均價(jià)值和轉(zhuǎn)化率分別為1和1.35%，我們認(rèn)為“高用戶停留時(shí)長+低人均價(jià)值和轉(zhuǎn)化率“主要和直播間風(fēng)格有關(guān)系，東方甄選的娓娓道來的直播風(fēng)格下，部分用戶瀏覽直播可能更關(guān)注內(nèi)容而非貨品，因此呈現(xiàn)出這樣的特征，從高用戶停留時(shí)長來看，目前東方甄選的客戶對(duì)直播間的興趣比較大，愿意為內(nèi)容支付時(shí)間，有助于公司積攢粉絲以及加強(qiáng)粉絲粘性，從人均價(jià)值和轉(zhuǎn)化率來看對(duì)比其他頭部主備未來還有2-3倍的提升空表2：抖音頭部主播銷售表現(xiàn)大大狼狗鄭建鵬&言東方甄選董先生黃圣依交個(gè)朋友賈乃亮真夫婦粉絲數(shù)量(萬人)17485267.82190.41352.81957.92676.8近一周帶貨銷售近一周帶貨銷售量464.7227.8169.9325.154.385.2 (萬件)近一周帶貨指數(shù)排名123456近一周平均停留時(shí)長近一周人均價(jià)值 (元)12近一周轉(zhuǎn)化率(件)16%行業(yè)專題報(bào)告/商貿(mào)零售本公司具備證券投資咨詢業(yè)務(wù)資格，請(qǐng)務(wù)必閱讀最后一頁免責(zé)聲明證券研究報(bào)告9膚膚膚膚膚膚國貨表現(xiàn)亮眼自2021年7月開始，化妝品零售總額單月同比增速開始回落，2022年3月以來，化妝品零售總額增速轉(zhuǎn)負(fù)；從線上渠道的銷售額來看，天貓美妝大盤自2021年7月開始轉(zhuǎn)負(fù)，僅在“雙11”期間受到大促催化實(shí)現(xiàn)了較高的增長；而抖音、快手等直播電商平臺(tái)處于快速增長階段，抖音美妝單月GMV同比增速均超過100%。在美妝行業(yè)整體承壓，以及電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)變化的背景下，對(duì)于今年的“618”大促，天貓、抖音、京東都在不同程度及方面都增加了活動(dòng)力度。通過對(duì)比電商平臺(tái)的活動(dòng)規(guī)則，我們發(fā)現(xiàn)①所有平臺(tái)均縮短了活動(dòng)時(shí)長，主要壓縮了預(yù)售期，縮短了消費(fèi)者的“冷靜期”，能夠在付完定金后更快付完尾款；②所有平臺(tái)的尾款交付時(shí)間由24:00移至20:00，更加人性化；③優(yōu)惠力度普遍加大，天貓的跨店滿減由滿200-30升級(jí)為滿300-50，京東的跨店滿減由滿200-30升級(jí)為滿299-50，抖音也設(shè)置了三個(gè)檔次的滿減優(yōu)惠。天貓美妝大盤：5月26日-6月20日，天貓美妝品類實(shí)現(xiàn)GMV225億元，同比基本持平，銷量1.4億件，同比下降7.26%，成交均價(jià)163元，同比上升11元；其中美容護(hù)膚實(shí)現(xiàn)GMV184億元，同比上升3.0%，銷量9018萬件，同比下降4.0%，均價(jià)205元，同比上升14元；彩妝實(shí)現(xiàn)GMV40億元，同比下降13.3%，銷量4730萬件，同比下降12.9%，成交均價(jià)85元，同比上升0元。圖14：天貓/抖音“618”美妝大盤(單位：億元)0抖音6注：圖中2021年的抖音美妝大盤為6月整月GMV圖15：天貓美容護(hù)膚/彩妝“618”銷售額(單位：億元)18410003646000抖音美妝大盤：6月1日-6月18日，抖音美妝品類實(shí)現(xiàn)預(yù)估銷售額70億元，相比2021年整個(gè)6月的美妝銷售額46億元，增長了52%。其中美容護(hù)膚、彩妝本公司具備證券投資咨詢業(yè)務(wù)資格，請(qǐng)務(wù)必閱讀最后一頁免責(zé)聲明證券研究報(bào)告10香水、美容個(gè)護(hù)儀器、美容美體醫(yī)療器械分別實(shí)現(xiàn)銷售額52/13/5/0.24億元。按推廣方式來看，品牌自播號(hào)實(shí)現(xiàn)銷售額11億元，占比16%。 圖16：抖音“618”美妝子類目結(jié)構(gòu)(單位：億元，%)美容護(hù)膚彩妝/香水/美妝工具美容/個(gè)護(hù)儀器美容美體醫(yī)療器械25,0% 圖17：抖音“618”美妝推廣方式結(jié)構(gòu)(單位：億元，%)品牌自播主播/明星帶貨抖店自銷16%16%47.7,68%力不斷提升從天貓美妝“618”的細(xì)分品類情況來看，①美容護(hù)膚品類：精華、面霜等品類保持高增速的同時(shí)，均價(jià)進(jìn)一步提升，護(hù)膚需求向強(qiáng)功效、高品質(zhì)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化，展現(xiàn)消費(fèi)升級(jí)新趨勢(shì)。從品類趨勢(shì)來看，銷售額占比超過1%的品類中，面部精華、乳液/面霜、潔面品類在護(hù)膚大盤增長僅3%的情況下，仍保持了較高的增速，其同比增速分別為+34%/+17%/+13%；從品類均價(jià)來看，除旅行裝/體驗(yàn)裝品類外(占比較小)，面部精華和乳液面霜的成交均價(jià)分別上升50/30元，貢獻(xiàn)了主要的大類均價(jià)增長。我們認(rèn)為，精華、面霜品類具有較好的增長韌性，以及較高的盈利能力，建議關(guān)注在該品類銷售額靠前的品牌。本公司具備證券投資咨詢業(yè)務(wù)資格，請(qǐng)務(wù)必閱讀最后一頁免責(zé)聲明證券研究報(bào)告11圖18：2022年天貓美妝“618”細(xì)分品類銷售額及均價(jià)變化料來源：魔鏡數(shù)據(jù)，民生證券研究院②彩妝品類：受到疫情下長時(shí)間戴口罩等因素的影響，彩妝整體消費(fèi)需求較為疲軟。從品類趨勢(shì)來看，銷售額占比超過5%的品類中僅有香水品類實(shí)現(xiàn)正增長，為1%。從品類均價(jià)來看，銷售額占比超過5%的品類中，面部彩妝(包括粉底、遮瑕、高光、腮紅等)、香水為單價(jià)較高的單品品類，其均價(jià)分別上升了18/8元。我們認(rèn)為，與美容護(hù)膚品類中的精華、面霜品類具有相似的性質(zhì)，面部彩妝和香水是彩妝中更具盈利潛力的品類。圖19：2022年天貓彩妝“618”細(xì)分品類銷售額及均價(jià)變化料來源：魔鏡數(shù)據(jù)，民生證券研究院從銷售額前10的單品來看：2021年唯一Top10的國貨產(chǎn)品為玉澤的積雪草面膜，2022年國貨品牌的高端產(chǎn)品(夸迪煥顏次拋)也進(jìn)入榜單，我們認(rèn)為這得益于國貨的產(chǎn)品力正在不斷提升。國貨大單品從低產(chǎn)品生命周期的面膜品類拓展至精華品類，均價(jià)也隨之上升。本公司具備證券投資咨詢業(yè)務(wù)資格，請(qǐng)務(wù)必閱讀最后一頁免責(zé)聲明證券研究報(bào)告12 圖20：2022(上表)vs2021(下表)天貓“618”美妝品類銷售額Top10料來源：魔鏡數(shù)據(jù)，民生證券研究院 圖21：2022(上表)vs2021(下表)天貓“618”精華品類銷售額Top10料來源：魔鏡數(shù)據(jù)，民生證券研究院本公司具備證券投資咨詢業(yè)務(wù)資格，請(qǐng)務(wù)必閱讀最后一頁免責(zé)聲明證券研究報(bào)告13 圖22：2022(上表)vs2021(下表)天貓“618”面霜/乳液品類銷售額Top10料來源：魔鏡數(shù)據(jù)，民生證券研究院2.3品牌：頭部護(hù)膚國貨份額提升，大單品占比提升“618”合計(jì)情況分標(biāo)的看：(注：魔鏡數(shù)據(jù)僅展示銷售額前100的品牌數(shù)據(jù)，未在榜單的品牌數(shù)據(jù)以/代替；除華熙生物外，其他數(shù)據(jù)為天貓+抖音渠道GMV)①華熙生物：根據(jù)官方“618戰(zhàn)報(bào)”：潤百顏全渠道實(shí)現(xiàn)GMV3.56億元，其中天貓旗艦店1.14億元，國貨排名第8，抖音1.1億元，yoy+1000%，快手5218萬元，京東旗艦店1700萬元，抖音快手的明星/達(dá)人直播達(dá)成銷售額1.3億元；BM肌活全渠道實(shí)現(xiàn)1.2億元/yoy+187%，抖音自播GMV同比+1649.4%；夸迪全渠道實(shí)現(xiàn)3.63億元/yoy+156%，國貨美妝排名第3，抖音品牌主理人枝樊樊直播總GMV破億；米蓓爾全渠道實(shí)現(xiàn)1.55億元/yoy+199%，天貓旗艦店1億元/yoy+200%，抖音3500萬元/yoy+640%，②珀萊雅：珀萊雅/彩棠品牌分別實(shí)現(xiàn)GMV6.68/1.15億元，合計(jì)7.83億元；③貝泰妮：薇諾娜品牌實(shí)現(xiàn)GMV4.67億元；④丸美股份：丸美/戀火品牌分別實(shí)現(xiàn)GMV0.81/0.20億元，合計(jì)1.01億元；⑤魯商發(fā)展：頤蓮/璦爾博士品牌分別實(shí)現(xiàn)GMV0.77/1.27億元，合計(jì)2.05億元；⑥逸仙電商：完美日記實(shí)現(xiàn)GMV1.27億元；本公司具備證券投資咨詢業(yè)務(wù)資格，請(qǐng)務(wù)必閱讀最后一頁免責(zé)聲明證券研究報(bào)告14⑦上美集團(tuán)：韓束/一葉子分別實(shí)現(xiàn)GMV0.92/0.32億元，合計(jì)1.25億元；⑧毛戈平：實(shí)現(xiàn)GMV0.65億元；⑨巨子生物：可復(fù)美/可麗金品牌分別實(shí)現(xiàn)1.68/0.17億元，合計(jì)1.85億元。圖23：部分上市公司2022“618”天貓+抖音銷售額合計(jì)情況資料來源：魔鏡數(shù)據(jù)，飛瓜數(shù)據(jù)，民生證券研究院從頭部國貨的市場(chǎng)份額來看，頭部國貨護(hù)膚品份額提升。在護(hù)膚和彩妝的Top50榜單中，+1.62pct，國貨彩妝品牌共實(shí)現(xiàn)10.73億元銷售額，占彩妝大盤26.81%/同比-0.93pct，總計(jì)同比上升0.68pct至15.96%。表3：美容護(hù)膚品類的頭部國貨品牌份額上升年度年度品類Top50中的國貨品牌銷售額(億元)占彩妝/護(hù)膚大盤的比例膚妝計(jì)35.9315.96%15.28%34.39膚妝計(jì)天貓美妝分品牌看：5月26日-6月20日，有4個(gè)國貨品牌進(jìn)入“618”美容護(hù)膚銷售額本公司具備證券投資咨詢業(yè)務(wù)資格，請(qǐng)務(wù)必閱讀最后一頁免責(zé)聲明證券研究報(bào)告15前20，分別為珀萊雅(5)：實(shí)現(xiàn)銷售額5.7億元，同比+84%，均價(jià)298元；薇諾娜(7)：實(shí)現(xiàn)銷售額4.3億元，同比+22%，均價(jià)203元；夸迪(13)：實(shí)現(xiàn)銷售額2.8億元，同比+150%，均價(jià)455元；自然堂(18)：實(shí)現(xiàn)銷售額2.0億元，同比+2%，均價(jià)103元。有9個(gè)國貨品牌進(jìn)入“618”彩妝銷售額前20，其中3個(gè)為上市公司品牌，分別為完美日記(6)：實(shí)現(xiàn)銷售額1.1億元，同比-53%，均價(jià)77元；彩棠(10)：實(shí)現(xiàn)銷售額0.9億元，同比+261%，均價(jià)179元；PINKBEAR(15)：實(shí)現(xiàn)銷售額0.7億元，均價(jià)87元。圖24：天貓護(hù)膚(上表)&彩妝(下表)品牌“618”累計(jì)銷售額榜單(5.26-6.20)料來源：魔鏡數(shù)據(jù)，民生證券研究院抖音美妝分品牌看：5月26日-6月20日，有4個(gè)國貨品牌進(jìn)入“618”美容護(hù)膚銷售額前20，分別為珀萊雅(5)：實(shí)現(xiàn)銷售額5.7億元，同比+84%，均價(jià)298元；薇諾娜(7)：實(shí)現(xiàn)銷售額4.3億元，同比+22%，均價(jià)203元；夸迪(13)：實(shí)現(xiàn)銷售額2.8億元，同比+150%，均價(jià)455元；自然堂(18)：實(shí)現(xiàn)銷售額2.0億元，同比+2%，均價(jià)103元。有9個(gè)國貨品牌本公司具備證券投資咨詢業(yè)務(wù)資格，請(qǐng)務(wù)必閱讀最后一頁免責(zé)聲明證券研究報(bào)告16進(jìn)入“618”彩妝銷售額前20，其中3個(gè)為上市公司品牌，分別為完美日記(6)：實(shí)現(xiàn)銷售額1.1億元，同比-53%，均價(jià)77元；彩棠(10)：實(shí)現(xiàn)銷售額0.9億元，同比+261%，均價(jià)179元；PINKBEAR(15)：實(shí)現(xiàn)銷售額0.7億元，均價(jià)87元。圖25：抖音美妝品牌“618”累計(jì)銷售額榜單(6.1-6.18)料來源：魔鏡數(shù)據(jù)，民生證券研究院從大單品占比來看，多數(shù)品牌均有提升。2022年“618”薇諾娜、珀萊雅、彩棠、夸迪、米蓓爾、潤百顏天貓旗艦店銷售額前三的產(chǎn)比占比分別為40%/49%/61%/79%/87%/57%。2021年“618”的占比分別為32%/36%/64%/88%/57%/46%。本公司具備證券投資咨詢業(yè)務(wù)資格，請(qǐng)務(wù)必閱讀最后一頁免責(zé)聲明證券研究報(bào)告17圖26：2022“618”天貓旗艦店大單品銷售及占比情況(5.26-6.20)料來源：魔鏡數(shù)據(jù)，民生證券研究院圖27：2021“618”天貓旗艦店大單品銷售及占比情況(5.25-6.20)料來源：魔鏡數(shù)據(jù)，民生證券研究院行業(yè)專題報(bào)告/商貿(mào)零售本公司具備證券投資咨詢業(yè)務(wù)資格，請(qǐng)務(wù)必閱讀最后一頁免責(zé)聲明證券研究報(bào)告183投資建議美妝行業(yè)承壓背景下，行業(yè)分化趨勢(shì)逐漸清晰，頭部國貨品牌逆勢(shì)突圍，持續(xù)看好頭部國貨集中度提升，推薦貝泰妮、華熙生物、珀萊雅；建議關(guān)注研發(fā)持續(xù)跟進(jìn)的丸美股份、魯商發(fā)展、巨子生物等美妝標(biāo)的。表4：重點(diǎn)公司盈利預(yù)測(cè)及估值(截至2022.6.22)證券代碼證券簡稱總市值 (億元)新收價(jià) (元)凈利潤(億元)21A22E23E2121A利潤增速2222A 23E 2121A222E 23E 3.SH熙生物SZ妮5.SH珀萊雅0.283 (注：總市值和收盤價(jià)為2022年6月22日收盤時(shí)總市值和股價(jià))行業(yè)專題報(bào)告/商貿(mào)零售本公司具備證券投資咨詢業(yè)務(wù)資格，請(qǐng)務(wù)必閱讀最后一頁免責(zé)聲明證券研究報(bào)告194風(fēng)險(xiǎn)提示1)消費(fèi)恢復(fù)不及預(yù)期。若消費(fèi)恢復(fù)不及預(yù)期，將會(huì)影響后續(xù)線上節(jié)慶活動(dòng)。2)新冠疫情反復(fù)。新冠疫情主要對(duì)快遞物流和工廠開工造成影響，若不能及時(shí)發(fā)貨，可能使得產(chǎn)品銷售的退貨率較高，之后的確認(rèn)收入可能低于當(dāng)前的GMV。3)第三方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)存在誤差?！?18”跟蹤數(shù)據(jù)主要來自于魔鏡數(shù)據(jù)、飛瓜數(shù)據(jù)等第三方數(shù)據(jù)商。數(shù)據(jù)不包含退貨率等因素影響，且滯后1-2天發(fā)布，因此與實(shí)際數(shù)據(jù)可能存在一定偏差。本公司具備證券投資咨詢業(yè)務(wù)資格，請(qǐng)務(wù)必閱讀最后一頁免責(zé)聲明證券研究報(bào)告20插圖目錄圖1：2018-2022年全網(wǎng)“618”銷售額 3圖2：2022年“618”各類平臺(tái)銷售額增速 3圖3：綜合電商2019-2022年銷售額及增速 4圖4：2019-2022京東”618”銷售額及增速 4圖5：2021-2022年直播電商銷售額 5圖6：新零售&社區(qū)團(tuán)購2021-2022銷售表現(xiàn) 5圖7：2022年“618”全網(wǎng)細(xì)分品類銷售額及增速 6圖8：2022年“618”細(xì)分品類按平臺(tái)銷售分布情況 6圖9：6月1日-6月20日東方甄選直播間每日銷售額及增速 7圖10：6月14日-6月20日東方甄選每日觀看人次 7圖11：6月14日-6月20日東方甄選累計(jì)粉絲數(shù) 7圖12：近30天東方甄選商品銷售量分布 8圖13：近30天東方甄選商品銷售額分布 8圖14：天貓/抖音“618”美妝大盤(單位：億元) 9圖15：天貓美容護(hù)膚/彩妝“618”銷售額(單位：億元) 9圖16：抖音“618”美妝子類目結(jié)構(gòu)(單位：億元，%) 10圖17：抖音“618”美妝推廣方式結(jié)構(gòu)(單位：億元，%) 10圖18：2022年天貓美妝“618”細(xì)分品類銷售額及均價(jià)變化 11圖19：2022年天貓彩妝“618”細(xì)分品類銷售額及均價(jià)變化 11圖20：2022(上表)vs2021(下表)天貓“618”美妝品類銷售額Top1