家電-行業(yè)2022年中期策略：霽雨初晴板塊現(xiàn)多重拐點(diǎn)

證券研究報(bào)告|2022年07月03日家電行業(yè)2022年中期策略霽雨初晴，板塊現(xiàn)多重拐點(diǎn)行業(yè)專(zhuān)題·深度報(bào)告用電器·策略報(bào)告755-81983063S98052012000482606iqiguosencomcnS1000481518iyangguosencomcn請(qǐng)務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)聲明及其項(xiàng)下所有內(nèi)容 低位持倉(cāng)vs.多重拐點(diǎn)白電：盈利恢復(fù)是主線，優(yōu)選龍頭廚電：格局與增量傳統(tǒng)小家電：活力仍在，格局有望優(yōu)化新興小家電：行業(yè)穩(wěn)健成長(zhǎng)，龍頭市占提升盈利預(yù)測(cè)及投資建議請(qǐng)請(qǐng)務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)聲明及其項(xiàng)下所有內(nèi)容01低位持倉(cāng)vs.多重拐點(diǎn)請(qǐng)請(qǐng)務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)聲明及其項(xiàng)下所有內(nèi)容 -10%-1 -10%-15%2022Q1受到原材料高位、多地疫情反復(fù)和消費(fèi)信心低迷影響，家電相對(duì)負(fù)收益明顯；2022Q2以來(lái)，隨著盈利端觸底的預(yù)期逐步明朗，疊加低位估值和多地促消費(fèi)、穩(wěn)地產(chǎn)的政策出臺(tái)，家電行業(yè)表現(xiàn)較Q1有好轉(zhuǎn)跡象，實(shí)現(xiàn)了一定相對(duì)收益。了超額收益 9.6% -4.6%.-7. -12.5%2022年1月2022年2月2022年3月2022年4月2022年5月2022年6月請(qǐng)請(qǐng)務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)聲明及其項(xiàng)下所有內(nèi)容 估值尚處歷史低位 家電板塊估值處于2015年以來(lái)25%的分位數(shù)水平，其中白電、小家電等板塊估值均較低。低估狀態(tài)延續(xù)超1年：2021年以來(lái)家電板塊的估值(PE:TTM)從2021年年初的最高的30倍下滑至16倍水平；2022年Q2估值整體有所回升，但仍處于低位處、略反彈的過(guò)程中。于近8年以來(lái)的低位2022H1估值有所回升，但仍處于較低水平 2015年以來(lái)估值均值(PE:TTM) 02015/012016/012017/012018/012019/012020/012021/012022/012022/012022/022022/032022/042022/052022/06請(qǐng)請(qǐng)務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)聲明及其項(xiàng)下所有內(nèi)容 持倉(cāng)情況延續(xù)了2021年以來(lái)的低位水平 家電行業(yè)市值和持倉(cāng)處于歷史底部?市值：2022年Q1家用電器行業(yè)市值在A股整體市值占比為1.75%；?持倉(cāng)：公募基金重倉(cāng)比例約為1.65%，為2010年以來(lái)4%分位水平，處于歷史性低位。分板塊看，白電和廚房電器倉(cāng)位基本處于近三年最低水平?2022年Q1白電和廚電公募基金重倉(cāng)倉(cāng)位分別約為1.14%、0.03%，受地產(chǎn)歷史數(shù)據(jù)和事件影響，廚電持倉(cāng)保持低位；?Q1小家電受益成本和收入的基數(shù)正?；^強(qiáng)的盈利改善預(yù)期下持倉(cāng)有所回暖至0.3%低位%%6%3%0.1%請(qǐng)請(qǐng)務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)聲明及其項(xiàng)下所有內(nèi)容 拐點(diǎn)1：原材料——成本壓力有望緩解 原材料價(jià)格出現(xiàn)同比下滑，盈利端有望積極改善?銅鋁等原材料價(jià)格自4月起出現(xiàn)回落。目前鋁價(jià)已接近去年平均水平，銅、冷軋板等價(jià)格出現(xiàn)同比下滑。?大宗商品價(jià)格近期迎來(lái)大幅的下滑。選取LME3個(gè)月銅、LME3個(gè)月鋁和國(guó)內(nèi)1mm冷軋普通薄板現(xiàn)貨價(jià)作為參考來(lái)看，6月底銅價(jià)同比下滑12%至8290美元/噸，創(chuàng)下2021年3月以來(lái)新低；同期LME3個(gè)月鋁價(jià)為2450美元/噸，同比上漲1.1%，周環(huán)比下降2.0%，創(chuàng)下2021年8月以來(lái)新低；6月中冷軋板價(jià)格為5421元/噸，同比下滑6.1%，已連續(xù)6周出現(xiàn)同比負(fù)增長(zhǎng)。大幅回落LME3個(gè)月銅(美元/噸)LME3個(gè)月鋁(美元/噸)0000同比下降冷軋薄板1mm現(xiàn)貨(元/噸)500000500000請(qǐng)請(qǐng)務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)聲明及其項(xiàng)下所有內(nèi)容WWWW 地產(chǎn)成交自3月來(lái)同比首次回正，一二線城市表現(xiàn)靚麗。?30大中城市的商品房成交數(shù)據(jù)：2022年6月中旬(第25周)，我國(guó)30大中城市商品房成交套數(shù)和30大中城市商品房成交面積同比分別增長(zhǎng)26.4%和36.8%，雙雙創(chuàng)下今年以來(lái)最高值，同比增速自2月底以來(lái)首次回歸正增長(zhǎng)；分區(qū)域來(lái)看，一二線城市地產(chǎn)成交表現(xiàn)更好。?成交套數(shù)：30大中城市中商品房成交套數(shù)在第25周分別同比增長(zhǎng)27.8%和33.1%，而三線城市同比增長(zhǎng)9.9%。?成交面積：一線/二線/三線城市第25周同比增長(zhǎng)32.6%/49.6%/8.6%，二線城市表現(xiàn)最佳，而三線城市相對(duì)較弱。?展望：考慮到一二線城市地產(chǎn)精裝修覆蓋率和家電保有量相對(duì)更高，家電需求復(fù)蘇有望擁有良好的基礎(chǔ)。環(huán)比出現(xiàn)積極改善505030大中城市:商品房成交套數(shù)(千套)同比100%80%60%40%20%0%-20%-40%-60%-80%-100%-120%環(huán)比出現(xiàn)積極改善商品房成交套數(shù):二線城市同比%%0%0%請(qǐng)請(qǐng)務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)聲明及其項(xiàng)下所有內(nèi)容02白電：盈利恢復(fù)是主線，優(yōu)選龍頭請(qǐng)請(qǐng)務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)聲明及其項(xiàng)下所有內(nèi)容9876543210.4 空調(diào)：外生因素影響2022H1銷(xiāo)售，但行業(yè)需求有望迎來(lái)扭轉(zhuǎn)9876543210.4 2022年1-5月空調(diào)累計(jì)銷(xiāo)額下滑10.3%，累計(jì)銷(xiāo)量下滑16.3%，均價(jià)上漲7.3%?線上表現(xiàn)好于線下，1-5月線上銷(xiāo)額降幅1.6%，線下銷(xiāo)額下滑25.2%，主要受到3月以來(lái)疫情安裝配送受限影響?預(yù)計(jì)H2需求將有所回補(bǔ)(1)6月以來(lái)全球和國(guó)內(nèi)的異常高溫(2)地產(chǎn)銷(xiāo)售好轉(zhuǎn)預(yù)期(3)促消費(fèi)政策預(yù)期或也對(duì)下半年空調(diào)銷(xiāo)售形成支撐線上銷(xiāo)售額(億元)線下銷(xiāo)售額(億元)線上同比線下同比90140%80120%70100%40%4020%300%20-20%10-40%0-60%22年1月22年2月22年3月22年4月22年5月券經(jīng)濟(jì)研究所整理全國(guó)主要地區(qū)最高溫度同比平均提升幅度1.0請(qǐng)請(qǐng)務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)聲明及其項(xiàng)下所有內(nèi)容空調(diào)格局：格局較為穩(wěn)定，第二梯隊(duì)品牌市占率提升龍頭格力美的市占率有所波動(dòng)，第二梯隊(duì)品牌海爾海信奮起直追，市占率持續(xù)提升?海爾1-5月線上空調(diào)市占率提升2.3pct至13.0%，線下市占率提升3.3pct至16.6%；?海信1-5月線上空調(diào)市占率提升0.4pct至2.7%，線下市占率提升1.8pct至7.8%。線上競(jìng)爭(zhēng)依然相對(duì)激烈，而線下在行業(yè)整體承壓基礎(chǔ)上頭部整體集中度仍提升，中小出清表現(xiàn)的更為明顯高位維穩(wěn)格力美的海爾海信%45%40%35%30%25%20%5%券經(jīng)濟(jì)研究所整理優(yōu)海爾海信%5%0%券經(jīng)濟(jì)研究所整理請(qǐng)請(qǐng)務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)聲明及其項(xiàng)下所有內(nèi)容冰箱：疫情后復(fù)蘇反彈，海爾市占率再提升1-5月冰箱累計(jì)銷(xiāo)額下滑1.3%，累計(jì)銷(xiāo)量增長(zhǎng)0.6%，均價(jià)同比下滑1.9%；5月銷(xiāo)售出現(xiàn)反彈?或受益于疫情囤貨需求：冰箱除春節(jié)前增長(zhǎng)較好外，2-4月均有下滑，但降幅逐漸收窄；5月冰箱線上銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)35%，帶動(dòng)5月總銷(xiāo)額增長(zhǎng)19%，預(yù)計(jì)與物流恢復(fù)后，疫情期間囤貨需要帶來(lái)的冰箱需求集中釋放有關(guān)?量增價(jià)減：1-5月線下冰箱均價(jià)增長(zhǎng)16.5%，線上均價(jià)下滑0.4%，由于均價(jià)較低的線上占比持續(xù)提升，拉動(dòng)均價(jià)下跌行業(yè)格局：海爾市占率表現(xiàn)一枝獨(dú)秀，“一超多強(qiáng)”行業(yè)格局穩(wěn)固?1-5月海爾冰箱線上/線下市占率同比分別提升1.1/2.1pct至40.5%/40.2%，龍頭地位持續(xù)加強(qiáng)冰箱5月出現(xiàn)復(fù)蘇反彈冰箱線上價(jià)格有所下滑、線下價(jià)格持續(xù)提升海爾冰箱線上線下市占率再提升線上銷(xiāo)售額(億元)線下銷(xiāo)售額(億元)00022年1月22年2月22年3月22年4月22年5月資料來(lái)源：奧維云網(wǎng)、國(guó)信證券經(jīng)濟(jì)研究所整理%0%0%0%線上銷(xiāo)售均價(jià)(元)線下銷(xiāo)售均價(jià)(元)線上銷(xiāo)售均價(jià)(元)700025%600020%500015%400010%30005%20000%00-5%0-10%22年1月22年2月22年3月22年4月22年5月券經(jīng)濟(jì)研究所整理月線下累計(jì)市占率%%%%%%%% 線上同比(pct)線下同比(pct)21%11%-04%1.6%券經(jīng)濟(jì)研究所整理請(qǐng)請(qǐng)務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)聲明及其項(xiàng)下所有內(nèi)容1-5月洗衣機(jī)累計(jì)銷(xiāo)額下滑3.2%，累計(jì)銷(xiāo)量下滑2.9%，均價(jià)同比下滑0.5%；5月線上銷(xiāo)售出現(xiàn)高速反彈?洗衣機(jī)增長(zhǎng)穩(wěn)健：洗衣機(jī)1-2月銷(xiāo)額下滑1.7%，3-4月受到疫情的影響降幅擴(kuò)大至10%-20%，5月洗衣機(jī)線上銷(xiāo)售出現(xiàn)高速反彈，同比增長(zhǎng)43%，拉動(dòng)行業(yè)整體增長(zhǎng)14%，或由于疫情期間需求的集中釋放?線上占比提升拉低均價(jià)：1-5月洗衣機(jī)線上線下均價(jià)均有上漲，但由于低單價(jià)的線上占比提升，整體均價(jià)微降行業(yè)格局：海爾市占率再提升，美的系有所下滑?1-5月海爾洗衣機(jī)線上/線下市占率同比分別提升3.6/2.7pct至42.0%/40.1%，龍頭地位持續(xù)加強(qiáng)，美的系(美的+小天鵝)則同比分別下滑2.6/0.3pct至31.7%/22.3%。反彈占率再提升5050線上銷(xiāo)售額(億元)線下銷(xiāo)售額(億元)線上銷(xiāo)售額(億元) 0%22年1月22年2月22年3月22年4月22年5月券經(jīng)濟(jì)研究所整理線上銷(xiāo)售均價(jià)(元)線下銷(xiāo)售均價(jià)(元)線上銷(xiāo)售均價(jià)(元)25%500000000%22年1月22年2月22年3月22年4月22年5月券經(jīng)濟(jì)研究所整理45%線上同比(pct)線下同比(pct)%資料來(lái)源：奧維云網(wǎng)、國(guó)信證券經(jīng)濟(jì)研究所整理.0%請(qǐng)請(qǐng)務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)聲明及其項(xiàng)下所有內(nèi)容空調(diào)：2022年1-5月全渠道均價(jià)仍保持增長(zhǎng)，整體均價(jià)增長(zhǎng)中樞7.3%，若假設(shè)2022H2價(jià)格為2022年1-5月平均水平，則全年空調(diào)均價(jià)線上/線下同比提升中樞約為5%冰箱：2022年1-5月線上整體維穩(wěn)，線下仍保持明顯增長(zhǎng)中樞約17%，若假設(shè)2022H2價(jià)格為2022年1-5月平均水平，則全年冰箱均價(jià)線上略下滑4%，線下同比提升約9%。洗衣機(jī)：2022年1-5月全渠道均價(jià)仍保持增長(zhǎng)，整體均價(jià)增長(zhǎng)中樞8.3%，若假設(shè)2022H2價(jià)格為2022年1-5月平均水平，則全年洗衣機(jī)均價(jià)線上/線下同比提升中樞約為5%升高5% -10%券經(jīng)濟(jì)研究所整理券經(jīng)濟(jì)研究所整理請(qǐng)請(qǐng)務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)聲明及其項(xiàng)下所有內(nèi)容必選消費(fèi)的量利邏輯中，利潤(rùn)率是彈性關(guān)鍵定量看，價(jià)格和原材料成本變動(dòng)測(cè)試盈利能力回歸常態(tài)的難易度?假設(shè)毛利率30%下，大宗原材料對(duì)成本的影響程度為50%，則上游和下游價(jià)格不同變動(dòng)下可以得到毛利率敏感性。若以中性5%漲價(jià)和大宗價(jià)格維穩(wěn)為主要假設(shè)，則毛利率恢復(fù)力度有望達(dá)到+3.3pct?同時(shí)考慮到龍頭價(jià)格博弈，若原材料價(jià)格發(fā)生大幅下滑，則產(chǎn)品價(jià)格漲幅一定受到抑制，歷史銅價(jià)的同比負(fù)向變動(dòng)5%時(shí)，毛利率的漲幅基本會(huì)限制在5pct之內(nèi)，因此3-5pct的毛利率超額修復(fù)依然可期毛利率同比變動(dòng)(pct)-1%%%.2-1.8-1.02-1.4064-10%28-15%6升，一般來(lái)說(shuō)所用原材料價(jià)格也會(huì)更高，此處并未考慮此種情況請(qǐng)請(qǐng)務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)聲明及其項(xiàng)下所有內(nèi)容03廚電：重點(diǎn)關(guān)注集成灶的格局與增量請(qǐng)請(qǐng)務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)聲明及其項(xiàng)下所有內(nèi)容 集成灶：疫情壓力下行業(yè)仍保持增長(zhǎng) 集成灶滲透率加速提升?2021年集成灶滲透率達(dá)到12.4%，同比提升2.8pct，滲透率提升幅度為2015年以來(lái)最高。2022年以來(lái)，盡管疫情對(duì)行業(yè)增長(zhǎng)產(chǎn)生影響，但1-5月行業(yè)仍實(shí)現(xiàn)了遠(yuǎn)超行業(yè)的強(qiáng)勁韌性?奧維口徑集成灶行業(yè)2022年1-5月累計(jì)終端線上零售量+3%，零售額同比+30%；線下銷(xiāo)量-8.4%，銷(xiāo)額-2.2%成灶零售量/額實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)集成灶仍實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勁的韌性0集成灶零售量(萬(wàn)臺(tái))集成灶零售額(億元)量同比額同比2015201620172018201920202021券經(jīng)濟(jì)研究所整理%50 50% %20% -10%2022年1月2022年2月2022年3月2022年4月2022年5月券經(jīng)濟(jì)研究所整理請(qǐng)請(qǐng)務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)聲明及其項(xiàng)下所有內(nèi)容 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，預(yù)示“剛性”提價(jià)邏輯 蒸烤一體占比再上臺(tái)階，精細(xì)化、差別化產(chǎn)品陸續(xù)推出?2022Q1蒸烤一體銷(xiāo)額占比大幅提升27pct至53%，需求痛點(diǎn)已經(jīng)升級(jí)到“多品類(lèi)集成帶來(lái)的空間節(jié)省”;?形態(tài)遠(yuǎn)未到成熟狀態(tài)：2021年的創(chuàng)新款仍在解決痛點(diǎn)。如：億田的冷藏?zé)嵴粢惑w、智能烹飪款、自動(dòng)清洗款等。價(jià)格結(jié)構(gòu)優(yōu)化、均價(jià)平穩(wěn)上升：2021年全渠道均價(jià)同比增長(zhǎng)10%?2021年高端機(jī)型蒸烤一體產(chǎn)品占比提升帶動(dòng)均價(jià)上漲2.5pct,若2022年延續(xù)22Q1價(jià)格結(jié)構(gòu)，預(yù)計(jì)2022均價(jià)同比有7%的提升空間。等高端機(jī)型占比顯著提升提升，促銷(xiāo)期高端款熱賣(mài)均價(jià)反而提升其他蒸箱款蒸烤獨(dú)立款蒸烤一體款.6%.7%.6%.7%%22.1%2.3%%27.1%%%6%%2%.7%.7%1.3%4.5%1.0%4.5%1.0%0.9%44.6%%20Q120Q220Q320Q421Q121Q221Q321Q422M1-5券經(jīng)濟(jì)研究所整理線上均價(jià)(元)線下均價(jià)(元)000券經(jīng)濟(jì)研究所整理請(qǐng)請(qǐng)務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)聲明及其項(xiàng)下所有內(nèi)容 行業(yè)集中度不斷提高、CR5銷(xiāo)額增長(zhǎng)速度快 2021年CR5銷(xiāo)額占比達(dá)44%,格局進(jìn)一步走向明朗?2020-2021年CR5持續(xù)上升狀態(tài)，其中火星人保持了穩(wěn)中有升，而億田更為突出，從2020年1月的4.9%大幅提升10pct至2021年末的15%；在行業(yè)高增的同時(shí)，頭部企業(yè)積極投入、強(qiáng)力拖份額的α屬性也初步顯現(xiàn)。促銷(xiāo)季是龍頭提份額的好時(shí)機(jī)?龍頭品牌銷(xiāo)售額在618和雙11促銷(xiāo)季明顯上升，由于有成熟的運(yùn)營(yíng)和資金、人力、產(chǎn)品的支撐，促銷(xiāo)季成為龍頭量?jī)r(jià)提升的明顯催化，頭部效應(yīng)明顯，消費(fèi)者對(duì)龍頭品牌認(rèn)可度高。市場(chǎng)份額占比進(jìn)一步提升%2020年券經(jīng)濟(jì)研究所整理%2021年30%資料來(lái)源：奧維云網(wǎng)、國(guó)信證券經(jīng)濟(jì)研究所整理;請(qǐng)請(qǐng)務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)聲明及其項(xiàng)下所有內(nèi)容廣宣薪酬廣宣薪酬廣宣薪酬廣宣薪酬火星人億田美大帥豐 龍頭投入力度和結(jié)構(gòu)全面升級(jí)。龍頭銷(xiāo)售費(fèi)用率水平整體向上，其中廣宣和銷(xiāo)售人員薪酬占比明顯提升?火星人延續(xù)了銷(xiāo)售的大力度投入，廣宣和薪酬占比維穩(wěn)，?億田廣宣力度明顯提升，薪酬或由于結(jié)構(gòu)調(diào)整后帶來(lái)的?帥豐薪酬占比明顯提升，廣宣占比提升后維持較高水平；?美大廣宣促銷(xiāo)投入例如明顯提升，薪酬相對(duì)維穩(wěn)。經(jīng)銷(xiāo)規(guī)模和渠道范圍有力擴(kuò)大?2021年頭部企業(yè)順利切入KA、工程、家裝渠道，經(jīng)營(yíng)模式?但單商規(guī)模仍處于80-120萬(wàn)的較低水平，經(jīng)銷(xiāo)規(guī)模對(duì)比行提升空間。經(jīng)銷(xiāo)商(家)201920202021項(xiàng)包含促銷(xiāo)費(fèi)用等故占比較高，各公司間核算存差異,各公司縱向?qū)Ρ雀幸饬x費(fèi)用不含運(yùn)費(fèi)，因此，對(duì)應(yīng)對(duì)銷(xiāo)售費(fèi)用率整體帶來(lái)約1-2pct的優(yōu)化0%的電商2C收入占比，將總收入折算為線下經(jīng)銷(xiāo)口徑計(jì)算營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)多維并舉。2021頭部企業(yè)的品牌宣傳方式更加多元且成熟?火星人延續(xù)了央視、綜藝、新媒體的全面曝光并將過(guò)往優(yōu)藝深度參與等)；?億田則從行業(yè)角度帶來(lái)增量，9月與聯(lián)合五金制品協(xié)會(huì)、奧維云網(wǎng)等發(fā)布《2021中國(guó)蒸烤獨(dú)立集成灶行業(yè)發(fā)展與品質(zhì)?美大提升營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)豐富度且活動(dòng)密度顯著提升，大型促銷(xiāo)?帥豐則延續(xù)了央視和衛(wèi)視的成熟合作，新社媒發(fā)聲頻率強(qiáng)、請(qǐng)請(qǐng)務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)聲明及其項(xiàng)下所有內(nèi)容 成本壓力或度過(guò)至暗時(shí)刻 毛利率壓力的持續(xù)性不強(qiáng)?不銹鋼漲幅和國(guó)際定價(jià)程度均弱于銅鋁等大宗，價(jià)格壓力主要從2021H2開(kāi)始；?2022年Q2冷軋價(jià)格已經(jīng)出現(xiàn)了3%的同比下降，若全年保持Q2價(jià)格水平，則2022全年同比降幅為2%；約3個(gè)月的上游供貨周期和一般的移動(dòng)加權(quán)平均成本計(jì)價(jià)模式下，疊加疫情影響，預(yù)計(jì)成本壓力在2022Q2會(huì)明顯緩解。電器件五金及壓鑄23%、國(guó)信證券經(jīng)濟(jì)研究所整理渡過(guò)火星人億田智能浙江美大帥豐電器不銹鋼上季度均價(jià)(元/噸)58%650056%54%52%50%48%46%44%42%觸底回升40%4000請(qǐng)請(qǐng)務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)聲明及其項(xiàng)下所有內(nèi)容04傳統(tǒng)小家電：活力仍在，格局有望優(yōu)化請(qǐng)請(qǐng)務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)聲明及其項(xiàng)下所有內(nèi)容榨汁、原汁、攪拌2022年1-5月廚房小家電線上累計(jì)銷(xiāo)額增長(zhǎng)12.4%，重回疫情前的增長(zhǎng)中樞?廚房小家電從2021H2降幅收窄后，2022年在基數(shù)正常化、空氣炸鍋等品類(lèi)崛起等因素促進(jìn)下，實(shí)現(xiàn)規(guī)模的同比轉(zhuǎn)正，1-5月銷(xiāo)額累計(jì)增長(zhǎng)12%，與2015-2019年的行業(yè)復(fù)合8%的增速水平基本相當(dāng)；老品類(lèi)穩(wěn)健，新品類(lèi)與長(zhǎng)尾拉動(dòng)增長(zhǎng)?以飯煲、豆料榨等為代表的傳統(tǒng)剛需品類(lèi)線上降幅有所收窄，預(yù)計(jì)在正?；鶖?shù)下保持溫和增長(zhǎng)?空氣炸鍋等新興品類(lèi)在內(nèi)容平臺(tái)的推廣、疊加疫情催化下高增廚房小家電2022年行業(yè)規(guī)模重新回升小家電品類(lèi)不斷衍生拓展出細(xì)分領(lǐng)域(銷(xiāo)額占比)元)同比02021-032021-052021-072021-092021-112022-012022-032022-05資料來(lái)源：天貓、京東、奧維云網(wǎng)、國(guó)信證券經(jīng)濟(jì)研究所整理電飯煲電蒸燉鍋煎烤機(jī)電壓力鍋養(yǎng)生壺豆?jié){機(jī)豆?jié){、料理→ →92021年11月資料來(lái)源：天貓、京東、奧維云網(wǎng)、國(guó)信證券經(jīng)濟(jì)研究所整理請(qǐng)請(qǐng)務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)聲明及其項(xiàng)下所有內(nèi)容燉鍋燉鍋0大品類(lèi)：京東近150億潛力品類(lèi)：當(dāng)前規(guī)模近50億0 規(guī)模作為擴(kuò)品類(lèi)的前提：存量與增量均有機(jī)會(huì)提升?偏剛需的大規(guī)模品類(lèi)線上規(guī)模都達(dá)到了百億級(jí)別的體量，盡管大賽道中傳統(tǒng)龍頭的份額相對(duì)穩(wěn)固，但這些大賽道依然可成為差異化小家電品牌拓展的重要賽道；?保有/滲透水平尚處低位的潛力品類(lèi)則或是頭部品牌共同有望推進(jìn)的品類(lèi)，比如空氣炸鍋、脫毛儀等，在2022年崛起，是潛力品類(lèi)在頭部品牌和抖音快手等新渠道共同推動(dòng)起量的典型代表，中腰部品類(lèi)潛力大2021年京東銷(xiāo)額(億元)大品類(lèi)：京東近200億潛力品類(lèi)：當(dāng)前規(guī)模近100億濟(jì)研究所整理品和腰部潛力品類(lèi)2021年京東銷(xiāo)額(億元)濟(jì)研究所整理大單品和潛力品類(lèi)2021年京東銷(xiāo)額(億元)大品類(lèi)：京東近200億潛力品類(lèi)：當(dāng)前規(guī)模近100億濟(jì)研究所整理請(qǐng)請(qǐng)務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)聲明及其項(xiàng)下所有內(nèi)容其其九陽(yáng),美的,29%,%浦機(jī) 成熟或剛性品類(lèi)龍頭強(qiáng)者恒強(qiáng)，大周期品類(lèi)拓展能力打開(kāi)增長(zhǎng)空間，小周期品類(lèi)裂變和擴(kuò)張能力份額優(yōu)勢(shì)凸顯?美蘇九等龍頭保持強(qiáng)勢(shì)地位：強(qiáng)大的渠道、營(yíng)銷(xiāo)、管理等綜合能力&大型迭代升級(jí)系統(tǒng)化能力有力支撐品牌品類(lèi)規(guī)模擴(kuò)大滲透率較低的領(lǐng)域，大小周期較短，高效把握要害更為重要?小熊、摩飛等個(gè)性化品牌憑借差異化產(chǎn)品、消費(fèi)者洞察及研發(fā)、產(chǎn)品快速反應(yīng)等優(yōu)勢(shì)，在細(xì)分領(lǐng)域突破傳統(tǒng)品牌美蘇九龍頭地位需領(lǐng)域的銷(xiāo)額份額優(yōu)勢(shì)明顯券經(jīng)濟(jì)研究所整理濟(jì)研究所整理濟(jì)研究所整理請(qǐng)請(qǐng)務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)聲明及其項(xiàng)下所有內(nèi)容蘇泊爾3%九陽(yáng)0%小熊4%米家蘇泊爾3%九陽(yáng)0%小熊4%米家8%其他46%頭部集中度略降，美蘇九→蘇美九，小熊新寶份額穩(wěn)定?美的進(jìn)行小家電業(yè)務(wù)調(diào)整后廚房小家電份額受損，蘇泊爾在雙平臺(tái)實(shí)現(xiàn)份額反超，而九陽(yáng)小熊摩飛天貓份額整體維穩(wěn)，京東份額整體有所提升新平臺(tái)集中度仍有提升空間?抖音當(dāng)前GMV體量?jī)H傳統(tǒng)電商平臺(tái)10%-15%，但品牌集中度仍遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)平臺(tái)，隨著主播的去中心化，預(yù)計(jì)有更強(qiáng)資金和運(yùn)營(yíng)能力的頭部品牌仍能夠?qū)崿F(xiàn)份額的進(jìn)一步提升飛2021-062021-082021-102021-122022-022022-04資料來(lái)源：京東、國(guó)信證券經(jīng)濟(jì)研究所整理對(duì)比傳統(tǒng)平臺(tái)，抖音頭部集中度更低 萬(wàn)元,2021.12-2022.05) 萬(wàn)元,2021.12-2022.05)美的美的9%3%蘇泊爾7%九陽(yáng)6%米家其他4%66%小熊4%資料來(lái)源：京東、國(guó)信證券經(jīng)濟(jì)研究所整理請(qǐng)請(qǐng)務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)聲明及其項(xiàng)下所有內(nèi)容05新興小家電:行業(yè)穩(wěn)健成長(zhǎng)，龍頭市占提升請(qǐng)請(qǐng)務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)聲明及其項(xiàng)下所有內(nèi)容掃地機(jī)器人：自清潔帶動(dòng)下價(jià)格大幅上漲，1-5月銷(xiāo)額增長(zhǎng)20%前5月掃地機(jī)器人行業(yè)價(jià)同比上漲50%，銷(xiāo)額同比增長(zhǎng)20%?掃地機(jī)器人價(jià)增量減：根據(jù)中怡康的數(shù)據(jù)，2022年1-5月，掃地機(jī)器人線上銷(xiāo)額35.9億，同比增長(zhǎng)20.6%，價(jià)格達(dá)到3102元/臺(tái)，同比上漲48.4%；線下銷(xiāo)額0.9億，同比下滑5.9%，價(jià)格3959元/臺(tái)，同比上漲72.6%自清潔銷(xiāo)額占比接近90%，自清潔+自集塵占比超過(guò)40%?自清潔&自集塵成為行業(yè)標(biāo)配：根據(jù)奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)，2022年618期間自清潔掃地機(jī)銷(xiāo)額占比同比提升42%至89%，自清潔+自集塵款從無(wú)到有，銷(xiāo)額占比達(dá)到43%2年1-5月銷(xiāo)額增長(zhǎng)20%50線上銷(xiāo)額(億元)線下銷(xiāo)額(億元)線上銷(xiāo)額(億元)2022年1月2022年2月2022年3月2022年4月2022年5月2022M1-M50%80%60%40%20%0%-20%-40%經(jīng)濟(jì)研究所整理2年1-5月均價(jià)上漲50%000線上價(jià)格(元/臺(tái))線下價(jià)格(元/臺(tái))線上價(jià)格(元/臺(tái))2022年1月2022年2月2022年3月2022年4月2022年5月2022M1-M580%70%60%50%40%30%20%10%0%請(qǐng)請(qǐng)務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)聲明及其項(xiàng)下所有內(nèi)容掃地機(jī)器人：行業(yè)集中度持續(xù)提升，前5月CR3接近80%前5月掃地機(jī)器人行業(yè)線上CR3同比提升9cpt至77%，石頭表現(xiàn)亮眼?行業(yè)集中度再提升：在行業(yè)出現(xiàn)明顯技術(shù)變革下，龍頭由于技術(shù)實(shí)力更為深厚，更好地抓住了行業(yè)變革的紅利，頭部企業(yè)集中度再次提升。根據(jù)奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)，2022年1-5月掃地機(jī)器人線上CR3達(dá)到77.1%，同比提升9.3pct；CR5達(dá)到90.5%，同比提升9.0pct。?石頭科技表現(xiàn)靚麗：前5月石頭科技的市占率增長(zhǎng)幅度最大，同比提升11.1pct至23.5%；科沃斯市占率同比下滑4.3pct至38.9%，云鯨市占率同比提升2.5pct至14.7%。掃地機(jī)器人行業(yè)集中度較高(2022年1-5月線上掃地機(jī)市場(chǎng))%資料來(lái)源：奧維云網(wǎng)、國(guó)信證券經(jīng)濟(jì)研究所整理月石頭掃地機(jī)器人市占率提升較快2021年市占率同比變動(dòng)(pct)2022年1-5月市占率同比變動(dòng)(pct)-10%科沃斯石頭云鯨小米追覓美的海爾iRobot其他請(qǐng)請(qǐng)務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)聲明及其項(xiàng)下所有內(nèi)容智能投影：受芯片短缺影響，銷(xiāo)額小幅增長(zhǎng)前5月智能投影線上銷(xiāo)額增長(zhǎng)10%，銷(xiāo)量增長(zhǎng)16%?智能投影量增價(jià)減：價(jià)格較高的DLP投影受到芯片短缺的影響，投放策略明顯收縮，而低端的LCD投影則不受影響，銷(xiāo)售占比有所提升，結(jié)構(gòu)變動(dòng)下行業(yè)出現(xiàn)量增價(jià)減的趨勢(shì)。根據(jù)洛圖科技線上數(shù)據(jù)，前5月我國(guó)智能投影(不含激光電視)線上銷(xiāo)量155.9萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)16%；線上銷(xiāo)額30.5億，同比增長(zhǎng)10%。智能投影線上市場(chǎng)2022年前5月銷(xiāo)額增長(zhǎng)10%-2022年1月2022年2月2022年3月2022年4月2022年5月2022M1-M5%-10%502022年1月2022年2月2022年3月2022年4月2022年5月2022M1-M5%-10%券經(jīng)濟(jì)研究所整理請(qǐng)請(qǐng)務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)聲明及其項(xiàng)下所有內(nèi)容前5月極米占據(jù)行業(yè)38%的線上銷(xiāo)額份額，行業(yè)CR5為64%?極米科技市占率遙遙領(lǐng)先：根據(jù)洛圖科技線上數(shù)據(jù)，前5月我國(guó)智能投影(不含激光電視)龍頭極米科技銷(xiāo)額市占率達(dá)到38.1%，同比2021Q1提升3.6pct；當(dāng)貝市占率達(dá)到10.5%，同比2021Q1提升3.2pct；堅(jiān)果市占率為10.1%，排在第三；峰米微投市占率達(dá)到3.1%，市占率同比2021Q1有小幅提升。?行業(yè)格局分散：智能投影前5月行業(yè)銷(xiāo)額CR3為58.7%，CR5為64.4%，除行業(yè)前4外，其余品牌市占率均不足3%，小品牌眾多，行業(yè)格局較為分散。技市占率遙遙領(lǐng)先3.1%3.1%請(qǐng)請(qǐng)務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)聲明及其項(xiàng)下所有內(nèi)容06盈利預(yù)測(cè)及投資建議請(qǐng)請(qǐng)務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)聲明及其項(xiàng)下所有內(nèi)容 在國(guó)內(nèi)需求恢復(fù)、原材料成本壓力降低的背景下，看好白電持續(xù)的經(jīng)營(yíng)韌性和估值修復(fù)，推薦：?美的集團(tuán)：事業(yè)部改革戰(zhàn)略升級(jí)后，強(qiáng)化科技和2B端空間廣闊，同時(shí)2022Q2起預(yù)計(jì)原材料、匯率等上年同期的負(fù)面影響逐步消除，盈利能力的彈性有望在下半年展現(xiàn)。?海爾智家：效率持續(xù)改善和國(guó)內(nèi)外份額的提升持續(xù)得到印證，且高端化、場(chǎng)景化依然保持領(lǐng)先高增速，若消費(fèi)信心整體回暖，則海爾有望進(jìn)一步放大自身在產(chǎn)品和品牌方面的競(jìng)爭(zhēng)力。?格力電器：收入端，高溫天氣下空調(diào)銷(xiāo)售有望得到積極改善；空調(diào)終端售價(jià)上漲疊加原材料價(jià)格下降的雙重利好，盈利彈性有望逐步釋放。?海信家電：國(guó)內(nèi)白電基本盤(pán)穩(wěn)固向好；中央空調(diào)行業(yè)高景氣下，依托日立、海信和約克三大品牌，有望持續(xù)貢獻(xiàn)較高的成長(zhǎng)動(dòng)力和盈利來(lái)源；控股子公司三電控股積極調(diào)整，營(yíng)收規(guī)模保持穩(wěn)定下，盈利有望穩(wěn)步改善。 收入(億元)歸母凈利潤(rùn)(億元)20212022E2022Q22022H1EE2022Q22022H1EE2022Q22022H1EE2022Q22022H1EE94976%71.889.71.5314.41%35.242.577.7.31940.060.10.2255.867.7525%22%%9.7請(qǐng)務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)聲明及其項(xiàng)下所有內(nèi)容 盈利預(yù)測(cè)及投資建議——廚電 推薦切中健康需求、高速增長(zhǎng)的細(xì)分賽道集成灶，同時(shí)傳統(tǒng)龍頭提份額、擴(kuò)品類(lèi)尋求二次增長(zhǎng)的邏輯依然在持續(xù)落地，地產(chǎn)的邊際改善則有利于傳統(tǒng)龍頭的估值進(jìn)一步修復(fù)?億田智能：通過(guò)實(shí)施阿米巴制度等內(nèi)部改革措施，公司活力得到充分激發(fā)，雖然Q2受到全國(guó)疫情的影響，但在全渠道的擴(kuò)充及一二級(jí)城市的大舉發(fā)力下，后續(xù)季度增長(zhǎng)潛力有望快速釋放。?火星人：公司在電商、KA、家裝、下沉等新興渠道具備強(qiáng)大的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，高舉高打的策略讓公司在高速成長(zhǎng)的集成灶賽道上快速擴(kuò)張，看好公司全渠道擴(kuò)張下的增長(zhǎng)動(dòng)力?老板電器：公司在傳統(tǒng)煙灶消品類(lèi)上市占率穩(wěn)步提升，規(guī)模維持；洗碗機(jī)、蒸烤一體機(jī)、熱水器等二三品類(lèi)快速成長(zhǎng)，同時(shí)布局集成灶等新品類(lèi)，二次增長(zhǎng)可期 收入(億元)歸母凈利潤(rùn)(億元)20212022E2022Q22022H1EE2022Q22022H1EE2022Q22022H1EE2022Q22022H1EE445%51%3%39.128.6533%0.64.96%41.525.77請(qǐng)請(qǐng)務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)聲明及其項(xiàng)下所有內(nèi)容 盈利預(yù)測(cè)及投資建議——傳統(tǒng)小家電 基數(shù)恢復(fù)正常后，通過(guò)積極的渠道調(diào)整、新品類(lèi)的擴(kuò)展，小家電企業(yè)又重新煥發(fā)出活力，無(wú)論行業(yè)的規(guī)模還是格局都在進(jìn)一步沿著疫情前的軌跡行進(jìn)，看好需求復(fù)蘇下小家電龍頭持續(xù)的成長(zhǎng)活力：?小熊電器：公司在扎根長(zhǎng)尾小家電賽道的同時(shí)，積極向傳統(tǒng)剛需品類(lèi)及母嬰、個(gè)護(hù)等品類(lèi)擴(kuò)張，抖音等新渠道有序擴(kuò)張，憑借強(qiáng)大的市場(chǎng)反應(yīng)速度，公司后續(xù)有望搶占更多品類(lèi)的市場(chǎng)份額?新寶股份：憑借強(qiáng)大的研發(fā)生產(chǎn)能力，公司外銷(xiāo)基本盤(pán)穩(wěn)固；內(nèi)銷(xiāo)憑借摩飛、東菱等品牌，借助外銷(xiāo)積淀下的強(qiáng)大產(chǎn)品實(shí)力，品類(lèi)持續(xù)擴(kuò)張，百勝圖咖啡機(jī)快速成長(zhǎng)，看好公司外銷(xiāo)利潤(rùn)改善和內(nèi)銷(xiāo)活力的復(fù)蘇?九陽(yáng)股份：公司從傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)的廚房小電業(yè)務(wù)開(kāi)始逐漸發(fā)力清潔品類(lèi)、炊具品類(lèi)以及水家電品類(lèi)，并借助“太空科技”的定位形成差異化優(yōu)勢(shì)；渠道端調(diào)整經(jīng)銷(xiāo)商考核方式，發(fā)力新零售、下沉市場(chǎng)等，經(jīng)營(yíng)改善可期?蘇泊爾：公司在廚房場(chǎng)景中布局完善且具備領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，并順利實(shí)現(xiàn)品類(lèi)擴(kuò)張，在集成灶、吸塵器、掛燙機(jī)等廚電以外品類(lèi)獲得一定的市場(chǎng)份額，后續(xù)成長(zhǎng)空間值得期待 收入(億元)歸母凈利潤(rùn)(億元)20212022E2022Q22022H1EE2022Q22022H1EE2022Q22022H1EE2022Q22022H1EE3%-8%-3%606%5.44.09.422.022.933.428.85%3.49.7%%22.21請(qǐng)務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)聲明及其項(xiàng)下所有內(nèi)容 盈利預(yù)測(cè)及投資建議——新興小家電 新消費(fèi)小家電整體增長(zhǎng)較快，行業(yè)空間廣闊，同時(shí)行業(yè)內(nèi)龍頭通過(guò)不斷強(qiáng)化產(chǎn)品、加大營(yíng)銷(xiāo)投放，在行業(yè)高速成長(zhǎng)的背景下鞏固自身領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，帶動(dòng)業(yè)績(jī)的持續(xù)高增。我們持續(xù)看好新消費(fèi)賽道迸發(fā)出的強(qiáng)勁動(dòng)力，推薦投影儀頭部企業(yè)極米科技、光峰科技，有望受益于疫情好轉(zhuǎn)的局部按摩器龍頭倍輕松，全球清潔電器龍頭石頭科技、科沃斯收入(億元)歸母凈利潤(rùn)(億元) EEEEEEEE825%25%33%2.56.76%5%43.831.855%%42%2.5-67%-40%-50%46.043.440%31%0.0-189%-100%-124%37.829.0225%24%31%9%%3%29.423.8%20%30%34%4.25.927.727%0%34.825.3請(qǐng)務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)聲明及其項(xiàng)下所有內(nèi)容 重點(diǎn)公司估值情況 行業(yè)高景氣背景下，仍建議從PEG角度出發(fā)，關(guān)注預(yù)期利潤(rùn)增速和估值錯(cuò)配、且增長(zhǎng)不確定性更少的標(biāo)的同時(shí)考慮頭部企業(yè)在渠道、品牌等的先發(fā)布局，建議關(guān)注長(zhǎng)期有望成長(zhǎng)為龍頭的企業(yè)收入(億元)歸母凈利潤(rùn)(億元) EEEEEEEE75%35.242.577.7.3194972%6%71.889.71.5314.41437%45%51%3%39.128.6593%33%0.64.96%41.531.78%5%3.49.75%3%22.2155%%42%2.5-67%-40%-50%46.043.4請(qǐng)務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)聲明及其項(xiàng)下所有內(nèi)容 一、原材料價(jià)格波動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)。若以不銹鋼為代表的原材料價(jià)格進(jìn)一步大幅上漲，而終端價(jià)格的傳導(dǎo)不及時(shí)則會(huì)對(duì)公司盈利能力進(jìn)一步造成沖擊。二、行業(yè)需求不及預(yù)期的風(fēng)險(xiǎn)。盡管行業(yè)景氣度處于高位，但若地產(chǎn)地產(chǎn)政策、消費(fèi)能力等外生影響長(zhǎng)期低迷壓制，則行業(yè)整體需求會(huì)