項(xiàng)目植入策略

淺談聯(lián)合利華植入式營(yíng)銷前言植入廣告的形式與策略由來(lái)已久，以前在眾多電視劇中也出現(xiàn)過(guò)一些品牌或多或少零散的一些植入廣告，但一直是作為廣告的補(bǔ)充形式出現(xiàn)，而在眾多營(yíng)銷人、廣告人的心目中，植入廣告最大的價(jià)值的就是信息滲透，潛移默化的影響消費(fèi)心理。這也是植入廣告流行以來(lái)一直不溫不火的主要原因，因?yàn)楫?dāng)一種廣告載體不能以叫賣的形式出現(xiàn)，直接為銷售加分，那這種廣告載體也一定是得不到客戶重視的。但從聯(lián)合利華此次在丑女無(wú)敵電視劇中的植入廣告表現(xiàn)，可謂給我們提供了一個(gè)植入廣告的新思路，就是植入廣告也可以像硬廣告一樣，高頻率、多角度、立體式、大膽的強(qiáng)奸電視觀眾的視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)記憶，而且這種高頻率的植入還避免了常規(guī)廣告時(shí)間的弊端，就是觀眾會(huì)在廣告時(shí)段離開(kāi)或者換臺(tái)的影響。毋庸置疑，聯(lián)合利華此次牽手湖南衛(wèi)視，不僅為雙方的合作畫(huà)上了完美的句號(hào)，而且為植入廣告開(kāi)拓了一種新的植入思路，勝利開(kāi)啟了植入廣告的新篇章。一、從情人向妻子的轉(zhuǎn)變植入廣告一直以來(lái)無(wú)論是在營(yíng)銷人、廣告人、電視臺(tái)、電視劇的出品方，都認(rèn)為是一種很好的廣告形式，具有極強(qiáng)的信息滲透和傳播作用，同時(shí)還有與生俱來(lái)的低價(jià)優(yōu)越性。但就是這么好的一種廣告形式，這么多年來(lái)，一直是叫而沒(méi)聲響、喜而不敢愛(ài)，始終處于一種隱性模糊的狀態(tài)。這種關(guān)系非常像一種情人關(guān)系，即雙方都非常喜歡對(duì)方，但又不敢公開(kāi)的大膽示愛(ài)，特別是在面對(duì)自己的家人的時(shí)候，就更是隱藏至深，不敢表露，只能在私底下滿足彼此的情感、性欲需求。但通過(guò)此次聯(lián)合利華牽手湖南衛(wèi)視的植入廣告的合作，完全打破了這種情人關(guān)系，雙方不僅大膽示愛(ài)，而且成功的將情人關(guān)系升級(jí)為妻子關(guān)系。從在丑女無(wú)敵的電視劇中可以發(fā)現(xiàn)，聯(lián)合利華旗下的清揚(yáng)、立頓、多芬三大品牌在植入廣告中，不再是遮遮掩掩，懷抱琵琶半遮面，而是一種明目張膽的在電視劇中的各個(gè)場(chǎng)景出現(xiàn)，無(wú)論是背景、場(chǎng)景、茶杯、乃至一件睡衣都會(huì)出現(xiàn)多芬這個(gè)品牌的LOGO。從這種高密度的植入廣告，我們不難看出，湖南衛(wèi)視不再是炒好飯后等客戶來(lái)買的快餐式的情人植入，而是一開(kāi)始雙方就是以一種默契、體貼的方式來(lái)經(jīng)營(yíng)其中的植入廣告，這也再次體現(xiàn)出了湖南衛(wèi)視成熟的商業(yè)思維，以及聯(lián)合利華品牌兵團(tuán)高密度作戰(zhàn)的植入魄力，不再是情人關(guān)系可以滿足和達(dá)到的，而是成熟夫妻關(guān)系默契合作才能達(dá)到的，因?yàn)橹挥心醪拍墚a(chǎn)生無(wú)窮的力量。在這個(gè)關(guān)系的升級(jí)過(guò)程中，特別是湖南衛(wèi)視的主動(dòng)性尤為值得注意，從整個(gè)選材、編劇、拍攝過(guò)程中，可以看出，湖南衛(wèi)視拍這部電視劇就是為了大量植入廣告而準(zhǔn)備的，所以在這種關(guān)系得升級(jí)過(guò)程中，雙方合作的主動(dòng)性非常重要，因?yàn)槿魏蔚年P(guān)系，如果沒(méi)有動(dòng)力去推動(dòng)，是不會(huì)自動(dòng)升級(jí)的。二、低頻率曝光向高頻率曝光轉(zhuǎn)變植入廣告不能快速崛起，獲得企業(yè)重視，成為重要的營(yíng)銷手段，就是因?yàn)橹踩霃V告在整個(gè)電視劇中的曝光率非常低，畫(huà)面也不十分顯著，從而嚴(yán)重影響了植入廣告的實(shí)際效果。而出現(xiàn)這種底頻率曝光植入廣告的一個(gè)主要原因是，電視劇的出品方、編劇、導(dǎo)演在拍攝電視劇的過(guò)程中，擔(dān)心大量的植入廣告曝光會(huì)影響電視劇的質(zhì)量與效果，以及觀眾的抵觸情緒，所以就出現(xiàn)了對(duì)植入廣告想吃又不敢敞開(kāi)肚子吃的現(xiàn)象產(chǎn)生。當(dāng)然專業(yè)的技術(shù)人員、出品方出現(xiàn)這種擔(dān)心也是正常的，但是在商業(yè)引領(lǐng)市場(chǎng)的今天，既然要開(kāi)拓植入廣告，就應(yīng)該銘記中國(guó)改革開(kāi)發(fā)總設(shè)計(jì)師鄧?yán)系拿浴澳懽右糯簏c(diǎn)，步子要邁快一點(diǎn)”，只有這樣才能打破常規(guī)，開(kāi)拓新思路，創(chuàng)造新市場(chǎng)、新業(yè)績(jī)。顯然，湖南衛(wèi)視深得鄧?yán)细母锩缘木?，在丑女無(wú)敵的選材、編劇、拍攝、制作過(guò)程中，已經(jīng)打破了以往植入廣告底頻率曝光的框框，也勝利的突破了消費(fèi)者會(huì)因?yàn)榇罅康闹踩霃V告而對(duì)電視劇產(chǎn)生抵觸情緒的心理，更為重要的是湖南衛(wèi)視讓這種高頻率的植入廣告是一種自然的出現(xiàn)，是一種真實(shí)生活的自然呈現(xiàn)，而不是刻意的添加。筆者發(fā)現(xiàn)這種現(xiàn)象之后，特意在網(wǎng)絡(luò)上觀看了丑女無(wú)敵第一季，發(fā)現(xiàn)在整個(gè)電視劇當(dāng)中，聯(lián)合利華旗下三大品牌的LOGO、產(chǎn)品、包裝，幾乎是每隔幾分鐘，就擁有一次完美、顯著的呈現(xiàn)，坦白講，這種高頻率植入廣告的曝光是在以往任何電視劇中都不可能出現(xiàn)的。同時(shí)這種高頻率的出現(xiàn)還具有另一個(gè)顯著特征，就是固定場(chǎng)景的重復(fù)出現(xiàn)，大大增強(qiáng)了消費(fèi)者的視覺(jué)記憶，從而喚起心理的記憶興趣，加強(qiáng)信息逐步沉淀。比如每天一上班或者是文員跟客戶倒茶，基本上一些職員是拿著立頓黃色的茶杯，去沖立頓奶茶，還有一個(gè)記憶比較深刻的是每次去理發(fā)店起頭或者是整理頭發(fā)的時(shí)候，當(dāng)要開(kāi)始洗頭的時(shí)候，演員就是拿出一瓶清揚(yáng)洗發(fā)水，并配音說(shuō)我要用這個(gè)，受不了洗發(fā)店劣質(zhì)的洗發(fā)水來(lái)加強(qiáng)視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)記憶。而這些鏡頭基本上是在每集中都會(huì)多次出現(xiàn)，以強(qiáng)奸觀眾視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)，顯著提高客戶植入廣告的價(jià)值?？赡苓@些鏡頭的出現(xiàn)，對(duì)專業(yè)人士是覺(jué)得有點(diǎn)做作，但這實(shí)際上是生活當(dāng)中場(chǎng)景的真實(shí)再現(xiàn)，只是品牌不同而已。比如在洗發(fā)店，筆者就發(fā)現(xiàn)一些對(duì)生活質(zhì)量有所要求的顧客，都會(huì)自帶洗發(fā)水洗頭。應(yīng)該來(lái)講，這種低頻率曝光向高頻率曝光的轉(zhuǎn)變，最主要的原因并不是適合與不適合，而是要找到一個(gè)恰當(dāng)?shù)那腥朦c(diǎn)，這樣就會(huì)有效避免高頻率曝光的相關(guān)弊端。三、單一品牌向多品牌包圍式立體植入轉(zhuǎn)變以往大多數(shù)企業(yè)在電視劇或者電影中植入廣告，都是抱著適適看的態(tài)度進(jìn)行合作，很少會(huì)采用多品牌包圍式的廣告植入。出現(xiàn)種原因主要有多方面原因造成，首先是客戶對(duì)植入廣告中的電視劇的收視率、質(zhì)量等一些原因的信心不足；其次是電視劇的出品方，在選材、編劇對(duì)植入廣告的考慮不足，基本上是在所有成型之后，能找到客戶就找，而沒(méi)有為客戶的植入廣告進(jìn)行量身定做，所作的植入廣告比較牽強(qiáng)附會(huì)；最后是植入廣告的曝光率不足，導(dǎo)致客戶并不愿意進(jìn)行多品牌在同一電視劇中集中性的廣告植入。但從這次聯(lián)合利華在丑女無(wú)敵中實(shí)施多品牌包圍式的廣告植入，不僅勝利跨越了植入廣告的各種人為的障礙，而且開(kāi)啟了大型企業(yè)實(shí)施多品牌包圍式廣告植入的春天，大大提高了植入廣告的價(jià)值和效應(yīng)。首先是多品牌的遙相呼應(yīng)，為企業(yè)品牌增值，在此次丑女無(wú)敵清揚(yáng)、立頓、多芬三大品牌在不同的鏡頭場(chǎng)景中，輪換著出現(xiàn)，雖然其中幾乎沒(méi)有出現(xiàn)聯(lián)合利華這個(gè)企業(yè)品牌，但是這種密集型的廣告植入，必定會(huì)引起消費(fèi)者的高度注意。無(wú)論是曾經(jīng)熟悉聯(lián)合利華的觀眾和消費(fèi)者還是不熟悉聯(lián)合利華的觀眾和消費(fèi)者，只要看到三個(gè)品牌是同一企業(yè)所為，一定產(chǎn)生實(shí)力強(qiáng)大、產(chǎn)品豐富、思維活躍等一些積極的品牌聯(lián)想。其次，立體式的廣告植入，可以有效享受規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，其實(shí)在任何的合作談判過(guò)程中，規(guī)模效應(yīng)是最能體現(xiàn)成本價(jià)值和市場(chǎng)效應(yīng)的。從此次聯(lián)合利華攜旗下清揚(yáng)、立頓、多芬三大品牌立體式在丑女無(wú)敵中植入廣告，一定比單個(gè)品牌植入廣告的成本要低的多，比硬廣告的費(fèi)用就更是少之又少。所以當(dāng)這種植入廣告由單一企業(yè)單一品牌向單一企業(yè)多個(gè)品牌轉(zhuǎn)變的時(shí)候，不僅是形式上的轉(zhuǎn)變和量的增多，而是聯(lián)合利華與湖南衛(wèi)視合作雙贏質(zhì)的飛躍。四、靜態(tài)向動(dòng)態(tài)轉(zhuǎn)變靜態(tài)是視覺(jué)的盛宴，確嚴(yán)重忽視了聽(tīng)覺(jué)的享受與功能，而電視廣告只所以比廣播、報(bào)紙等一些廣告更受歡迎，有一個(gè)很重要的原因就是視聽(tīng)結(jié)合，聲情并茂。但電視劇、電影中的植入廣告卻嚴(yán)重的忽視了電視廣告的這種優(yōu)越性、獨(dú)特性，一直以來(lái)，是以靜態(tài)的畫(huà)面、陳列物的形式來(lái)表現(xiàn)客戶的廣告。而在此次丑女無(wú)敵的植入廣告中，不僅大范圍、高頻率的進(jìn)行植入廣告的靜態(tài)展示，而且在一些恰當(dāng)?shù)臅r(shí)候，會(huì)采用一些配音、演員動(dòng)作進(jìn)行動(dòng)態(tài)的植入廣告展示，比如在洗頭的時(shí)候，演員就會(huì)拿出一瓶清揚(yáng)洗發(fā)水說(shuō)“我要用這個(gè)”，以加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)清揚(yáng)洗發(fā)水的注意，還有就是在進(jìn)行客戶討論的時(shí)候，也時(shí)不時(shí)體現(xiàn)客戶的品牌名稱，來(lái)與靜態(tài)的廣告畫(huà)面進(jìn)行遙相呼應(yīng)，以提高植入廣告的價(jià)值和關(guān)注效應(yīng)。從此次聯(lián)合利華牽手湖南衛(wèi)