中國(guó)瓶裝水市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀及瓶裝水市場(chǎng)趨勢(shì)預(yù)測(cè)：健康、享受生活、需求多樣化

中國(guó)瓶裝水市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀及瓶裝水市場(chǎng)趨勢(shì)預(yù)測(cè)：健康、享受生活、需求多樣化

包裝水是指密封于符合食品安全標(biāo)準(zhǔn)和相關(guān)規(guī)定的包裝容器中,可直接飲用的水。按產(chǎn)品屬性劃分，包裝水主要分為天然礦泉水和包裝飲用水，其中包裝飲用水又分為兩大類：飲用純凈水和其他飲用水。按包裝容器劃分，包裝水主要可分為瓶裝水和桶裝水。

一、現(xiàn)狀

根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年我國(guó)瓶裝水行業(yè)的收入規(guī)模為1830.9億元，同比增長(zhǎng)9.5%，近五年CAGR為11.5%；18年瓶裝水行業(yè)銷量達(dá)到446.4億升，同比增長(zhǎng)7.6%，近五年CAGR為8.5%。此外，預(yù)測(cè)未來(lái)5年我國(guó)瓶裝水行業(yè)銷售額有望維持7%-9%的增長(zhǎng)，銷量增速將保持在6%-7%左右。2013-2018年中國(guó)瓶裝水銷售收入與增速數(shù)據(jù)來(lái)源：公開資料整理2004-2018年中國(guó)瓶裝水銷量與增速數(shù)據(jù)來(lái)源：公開資料整理

目前我國(guó)瓶裝水人均消費(fèi)仍遠(yuǎn)低于世界其他國(guó)家，未來(lái)瓶裝水銷量與銷售額均存在較大提升空間。從銷售額看，18年我國(guó)瓶裝水人均銷售額為20美元，低于全球平均的29.6美元，同期同屬亞洲的日本、韓國(guó)、香港地區(qū)、臺(tái)灣地區(qū)瓶裝水人均消費(fèi)額分別達(dá)到66.5美元、23.1美元、99.9美元和29.8美元。從銷售量看，18年我國(guó)瓶裝水人均銷量為32.1升（按照550ml/瓶計(jì)算，約合116.7瓶，日均僅0.3瓶），僅高于中國(guó)臺(tái)灣（19.7升），低于全球平均（43.9升），也低于美國(guó)（129.6升）、日本（66.5升）、韓國(guó)（58.0升）和中國(guó)香港（55.2升）。對(duì)標(biāo)可比國(guó)家和地區(qū)，我國(guó)瓶裝水消費(fèi)存在巨大的增長(zhǎng)潛力。各國(guó)瓶裝水人均銷售額數(shù)據(jù)來(lái)源：公開資料整理各國(guó)人均銷售量數(shù)據(jù)來(lái)源：公開資料整理

據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2018年我國(guó)瓶裝水平均單價(jià)為4.1元/升，同比增長(zhǎng)1.8%。按照500ml/瓶的容量進(jìn)行測(cè)算，平均單瓶終端價(jià)約2元，處于較低水平。此外，13年-18年間瓶裝水單價(jià)CAGR為2.6%，均維持中低個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)，未來(lái)預(yù)計(jì)持續(xù)提升。

瓶裝水均價(jià)提升的驅(qū)動(dòng)因素包括：

1、企業(yè)直接提價(jià)，驅(qū)動(dòng)包裝水單價(jià)提升。

受包材、人工等成本上升影響，近幾年瓶裝水價(jià)格上漲明顯，農(nóng)夫山泉、娃哈哈、康師傅等主要廠商均有價(jià)格調(diào)整動(dòng)作。瓶裝水廠商直接提價(jià)時(shí)間產(chǎn)品提價(jià)內(nèi)容2012年-2015年農(nóng)夫山泉550ml

裝瓶裝水由1.2元陸續(xù)提到2元2018年3月娃哈哈596ml

紅飄水由1.5元提到2元2018年康師傅550ml

裝礦泉水由1元提到1.5元2018年康師傅560ml

裝優(yōu)悅水由1.5元提到2元數(shù)據(jù)來(lái)源：公開資料整理

2、隨著居民消費(fèi)能力的提升，健康、品質(zhì)、個(gè)性化的需求不斷升溫，中高端包裝水占比有望提升。

從品類上看，定價(jià)更高的蘇打水和天然礦泉水增速快于定價(jià)偏低的純凈水和飲用水，帶動(dòng)整體均價(jià)提升；從品牌上看，在國(guó)內(nèi)品牌中，以康師傅、娃哈哈、冰露等為代表的中低端瓶裝水逐步讓位于農(nóng)夫山泉、怡寶、百歲山等中高檔產(chǎn)品。另一方面，國(guó)外部分廠商以優(yōu)質(zhì)的水源、新穎的包裝設(shè)計(jì)、引人入勝的品牌故事等為賣點(diǎn)不斷推出高端瓶裝水，如Evian、VOSS、Fiji、Perrier、圣培露、普娜等，拉升了行業(yè)均價(jià)。2017-2018年不同品類瓶裝水增速數(shù)據(jù)來(lái)源：公開資料整理部分國(guó)外品牌高端瓶裝水產(chǎn)品終端售價(jià)（元

/500ml）依云天然礦泉水5.4VOSS天然礦泉水9.1Fiji天然礦泉水7.9圣培露充氣天然礦

泉水7.7依云玻璃瓶純凈水12VOSS天然無(wú)氣瓶裝礦泉水19.9Perrier含氣天然礦泉水8.5AcquaPanna天然礦泉水7.8數(shù)據(jù)來(lái)源：公開資料整理

由于產(chǎn)品品牌、廠商定價(jià)策略、物價(jià)水平和居民購(gòu)買力等因素的差異，18年我國(guó)瓶裝水均價(jià)低于世界平均水平，也低于美國(guó)、日本、香港和臺(tái)灣，18年日本和臺(tái)灣地區(qū)瓶裝水價(jià)格比中國(guó)大陸高出約60%，即達(dá)到了3元/500ml以上水平。考慮到飲食和消費(fèi)習(xí)慣的類似性，以日本和臺(tái)灣作為參考（韓國(guó)由于從中國(guó)進(jìn)口了大量低價(jià)瓶裝水，故產(chǎn)品均價(jià)偏低，在比較時(shí)不予考慮），大陸瓶裝水也有望逐步邁向“3元時(shí)代”。

二、格局

根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，18年我國(guó)瓶裝水行業(yè)CR3、CR6分別達(dá)到了57.9%、80.5%，農(nóng)夫山泉、怡寶、百歲山、康師傅、冰露和娃哈哈占據(jù)了八成份額。從六大廠商的市占率演變趨勢(shì)看，15-18年間農(nóng)夫山泉、怡寶和百歲山市占率穩(wěn)步提升，體現(xiàn)了在升級(jí)過(guò)程中，中高檔產(chǎn)品和天然礦泉水更易獲得消費(fèi)者認(rèn)可；而產(chǎn)品線偏低端的康師傅、冰露和娃哈哈的市場(chǎng)份額則出現(xiàn)了不同程度的下滑，低端瓶裝水的占比逐漸下降。2015-2018年瓶裝水行業(yè)集中度變化數(shù)據(jù)來(lái)源：公開資料整理2018年中國(guó)瓶裝水行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局占比數(shù)據(jù)來(lái)源：公開資料整理

瓶裝水行業(yè)的技術(shù)壁壘不高，口感趨同，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴(yán)重，現(xiàn)有廠商主要依靠水源地資源、品牌認(rèn)知和渠道優(yōu)勢(shì)構(gòu)建壁壘。由于行業(yè)壁壘一般，產(chǎn)品利潤(rùn)率較高，短期可能會(huì)有部分食品飲料巨頭跨界進(jìn)軍瓶裝水板塊，成為新進(jìn)入者，造成集中度小幅下降；從長(zhǎng)期看，在消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下，水源質(zhì)量好、品牌認(rèn)知度高、渠道營(yíng)銷實(shí)力強(qiáng)的中高端企業(yè)有望脫穎而出，獲取更高的市場(chǎng)份額。

1、農(nóng)夫山泉

農(nóng)夫山泉股份有限公司成立于1996年，原名“浙江千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司”，總部位于浙江杭州，是中國(guó)飲料20強(qiáng)企業(yè)之一，專攻飲用天然水、果蔬汁飲料、特殊用途飲料和茶飲料等各類軟飲料。公司堅(jiān)持“天然、健康”的產(chǎn)品理念，不使用城市自來(lái)水生產(chǎn)瓶裝飲用水，并承諾不在飲用水中添加任何人工礦物質(zhì)。農(nóng)夫山泉龍頭地位穩(wěn)固，在瓶裝水行業(yè)連續(xù)多年市占率位居第一。

根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，13-17年間農(nóng)夫山泉營(yíng)收從90億元逐年提升至162.5億元，CAGR為15.9%，期間15、16年農(nóng)夫山泉的收入增速分別高達(dá)38.6%、19.0%，推測(cè)與高端新品及爆款單品茶π的推出有關(guān)。根據(jù)萬(wàn)泰生物招股說(shuō)明書披露的信息，農(nóng)夫山泉18年凈利潤(rùn)達(dá)到36.16億元，我們預(yù)計(jì)公司銷售凈利率在20%左右，盈利能力較為突出。

水源優(yōu)質(zhì)品質(zhì)為先，產(chǎn)品以中端為主不斷升級(jí)。公司擁有浙江千島湖、吉林長(zhǎng)白山、陜西太白山、四川峨眉山等八大優(yōu)質(zhì)水源基地，保障了水質(zhì)安全和健康。農(nóng)夫山泉堅(jiān)持在水源地建廠、灌裝，確保產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程都在水源地完成，且生產(chǎn)的瓶裝水均為天然弱堿性水。公司的核心單品天然礦泉水牢牢卡位2元價(jià)格帶，定位中端大眾消費(fèi)，優(yōu)良的品質(zhì)深入人心。15年農(nóng)夫山泉推出了玻璃瓶高端礦泉水、天然飲用水（適合嬰幼兒）和學(xué)生天然礦泉水三款新品，標(biāo)志著公司逐漸從中端向中高端轉(zhuǎn)型，我們期待公司未來(lái)能夠進(jìn)一步強(qiáng)化高端產(chǎn)品線布局，提升整體競(jìng)爭(zhēng)力。

2、華潤(rùn)怡寶

1984年，中國(guó)龍環(huán)飲料有限公司（華潤(rùn)怡寶前身）成立，總部位于深圳市高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)園區(qū)，主要銷售碳酸飲料。1990年，華潤(rùn)怡寶在國(guó)內(nèi)率先推出“怡寶”牌純凈水，成為國(guó)內(nèi)最早專業(yè)化生產(chǎn)包裝飲用水的企業(yè)之一。截至17年底，華潤(rùn)怡寶總部共有18個(gè)職能部門，下設(shè)8家分公司、37家工廠，擁有超過(guò)12000名員工，產(chǎn)品SKU達(dá)15個(gè)，公司已成為華潤(rùn)集團(tuán)旗下消費(fèi)品業(yè)務(wù)板塊的重要組成部分。

17年公司營(yíng)收超過(guò)126億元，同比增長(zhǎng)9.6%，13-17年收入CAGR達(dá)到21.4%。過(guò)去幾年公司營(yíng)業(yè)收入增速有所放緩，14、15年時(shí)公司收入分別實(shí)現(xiàn)了36.21%和30.28%的高增長(zhǎng)，隨后逐年放緩。我們認(rèn)為公司收入增速放緩一方面是基數(shù)增加后的自然回落，另一方面意味著核心產(chǎn)品逐漸步入成熟期，未來(lái)增速可能降至中高速區(qū)間。

華潤(rùn)怡寶提出了“全國(guó)性多品類飲料業(yè)務(wù)”的戰(zhàn)略，開始拓寬飲料類產(chǎn)品線。目前華潤(rùn)怡寶除了自有品牌“怡寶”、“加林山”、“魔力”之外，還手握日方授權(quán)的多個(gè)著名品牌，如“午后奶茶”、“火咖”系列等。公司的產(chǎn)品除了純凈水、礦泉水外、已成功延伸至奶茶、咖啡、功能性飲料等多種品類，滿足了消費(fèi)者的多元化需求。

3、景田百歲山

1992年，景田食品飲料有限公司在深圳成立，專注生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)包裝飲用水。公司旗下?lián)碛惺鄠€(gè)獨(dú)立子公司和多個(gè)大型生產(chǎn)基地，分布在深圳、廣州、惠州、宜春、莆田、廈門、南通、唐山遷西等地。工廠裝配了多條德國(guó)進(jìn)口克朗斯一體化灌裝設(shè)備，生產(chǎn)產(chǎn)品包括礦泉水、純凈水和蘇打水等多個(gè)系列產(chǎn)品。公司在全球擁有幾百家分銷商，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷海外，在世界范圍內(nèi)擁有良好聲譽(yù)。

景田公司于2004年推出百歲山礦泉水，從2009年至今，百歲山礦泉水已連續(xù)9年位列國(guó)內(nèi)天然礦泉水市場(chǎng)第一名，且出口量居飲用水行業(yè)第一。2018年，百歲山礦泉水在瓶裝水市場(chǎng)的份額已達(dá)到9.6%，居行業(yè)第三。

三、趨勢(shì)

1、隨著居民健康觀念增強(qiáng)，飲食趨勢(shì)不斷向清淡化演變，低糖消費(fèi)習(xí)慣有望帶動(dòng)瓶裝水替代其他軟飲。

瓶裝水在13年至18年間收入的CAGR為11.5%，在軟飲品類中位居第三，僅次于能量飲料和即飲咖啡。從消費(fèi)習(xí)慣上看，以能量飲料和即飲咖啡為代表的功能性飲料增速亮眼，以補(bǔ)水解渴、補(bǔ)充能量為主要功能的瓶裝水和運(yùn)動(dòng)飲料增速緊隨其后，反映了消費(fèi)者對(duì)功能性和健康化飲食的需求正逐漸增強(qiáng)。濃縮飲料、果汁、即飲茶和碳酸飲料的增速相對(duì)較慢則體現(xiàn)出消費(fèi)者對(duì)于健康和低糖的訴求。相較于其他軟飲品類，我們認(rèn)為瓶裝水的優(yōu)點(diǎn)在于不含糖無(wú)發(fā)胖煩惱、選材天然添加劑較少、微量元素有利于健康以及解渴效果更好。從13年到18年，瓶裝水在軟飲消費(fèi)結(jié)構(gòu)中的占比由40.8%逐年提升至51.5%，平均每年提升約2pct。消費(fèi)者對(duì)于健康的追求有望帶動(dòng)瓶裝水消費(fèi)占比進(jìn)一步提升，未來(lái)三年有望達(dá)到55%左右。2014-2018年瓶裝水各子品類年均復(fù)合增速數(shù)據(jù)來(lái)源：公開資料整理2013-2018年瓶裝水在軟飲消費(fèi)結(jié)構(gòu)占比數(shù)據(jù)來(lái)源：公開資料整理

2、旅游、娛樂(lè)等享受型消費(fèi)場(chǎng)景增加，為瓶裝水帶來(lái)消費(fèi)增量。

近年我國(guó)旅游業(yè)保持了較快增長(zhǎng)，2018年國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)突破55億人次，收入達(dá)到5.13萬(wàn)億元，近十年國(guó)內(nèi)旅游收入CAGR高達(dá)19.3%，同期旅游人次CAGR為12.5%?？紤]到瓶裝水健康安全、便于攜帶的屬性，游客通常會(huì)選擇瓶裝水作為飲用水，旅游過(guò)程中的體力消耗又增加了飲水需求。國(guó)內(nèi)旅游業(yè)的快速發(fā)展將為瓶裝水消費(fèi)帶來(lái)較大的市場(chǎng)增量。假設(shè)未來(lái)國(guó)內(nèi)旅游人次保持10%左右的增長(zhǎng)，則每年新增旅游人次為5.5億左右，假設(shè)飲用瓶裝水的人群占比為70%，每人次平均旅游天數(shù)為2天，平均每日飲用1升瓶裝水，則由于旅游場(chǎng)景的增長(zhǎng)帶來(lái)的全年瓶裝水增量為7.7億升，占2018年瓶裝水總銷量的1.7%。我國(guó)國(guó)內(nèi)旅游業(yè)收入保持較快增長(zhǎng)數(shù)據(jù)來(lái)源：公開資料整理我國(guó)國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)持續(xù)高增長(zhǎng)數(shù)據(jù)來(lái)源：公開資料整理

3、自動(dòng)售貨機(jī)、便利店等新型渠道的拓展，增加了瓶裝水的消費(fèi)者觸及率，使購(gòu)買瓶裝水變得更加容易。

除傳統(tǒng)的流通、商超、KA渠道外，一二線城市的自動(dòng)售貨機(jī)和便利店也是瓶裝水銷售的重點(diǎn)渠道。18年我國(guó)自動(dòng)售貨機(jī)保有量約31萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)13%。

17年我國(guó)便利店門店總數(shù)同比增長(zhǎng)29%，達(dá)24060家。我們預(yù)計(jì)未來(lái)自動(dòng)售貨機(jī)與便利店數(shù)量仍將保持較快增長(zhǎng)，并有望為瓶裝水拓寬銷售渠道，使消費(fèi)者可以更便捷地購(gòu)買到產(chǎn)品。我國(guó)自動(dòng)售貨機(jī)保有量及增速數(shù)據(jù)來(lái)源：公開資料整理我國(guó)便利店門店總數(shù)及增速數(shù)據(jù)來(lái)源：公開資料整理

4、水污染偶發(fā)性事件可能造成居民對(duì)于飲用水水質(zhì)的擔(dān)憂，驅(qū)動(dòng)瓶裝水銷量增長(zhǎng)。

如11年杭州發(fā)生苯酚槽罐車泄漏事故，部分苯酚泄露并流入新安江，造成水體污染，導(dǎo)致杭州市民搶購(gòu)純凈水；12年廣西龍江發(fā)生鎘污染事件，影響300km河段。因恐慌水源污染，柳州市民囤購(gòu)超市瓶裝水。類似偶發(fā)性水污染事件觸發(fā)居民對(duì)于飲水安全的擔(dān)憂，瓶裝水由于安全便捷、單價(jià)不高，此類事件會(huì)帶動(dòng)局部區(qū)域短期內(nèi)對(duì)于瓶裝水的需求激增。

5、高鐵迅猛增長(zhǎng)創(chuàng)造了瓶裝水的新消費(fèi)場(chǎng)景

自2008年8月1日我國(guó)第一條350公里/小時(shí)的高速鐵路—京津城際鐵路開通運(yùn)營(yíng)以來(lái)，高速鐵路迅猛發(fā)展。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，2015-2018年我國(guó)高鐵動(dòng)車組旅客發(fā)送量逐年增長(zhǎng)，截至2018年底，我國(guó)高鐵動(dòng)車組累計(jì)發(fā)送旅客90億人次，高鐵已成為我國(guó)居民出行的主要方式。

一方面，高鐵速度下的主要城市間旅程時(shí)間在2-8小時(shí)之間，瓶裝水小巧、便攜、方便，乘客存在普遍需求;另一方面，高鐵平均票價(jià)約為0.5元/公里，高鐵乘客消費(fèi)能力較強(qiáng)，對(duì)瓶裝水的支付能力較強(qiáng)。以2018年我國(guó)高鐵乘客量20.01億人次為基數(shù)，按照人均消費(fèi)1瓶瓶裝水、每瓶售價(jià)2元計(jì)算，可粗略算得高鐵消費(fèi)場(chǎng)景下瓶裝水銷售額可達(dá)40億元。2015-2018年中國(guó)高鐵運(yùn)送人次統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)源：公開資料整理

在消費(fèi)升級(jí)和需求多樣化的趨勢(shì)下，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈，差異化將成為企業(yè)的主要競(jìng)爭(zhēng)力。與此同時(shí)