俄羅斯傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告

俄羅斯傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告

俄羅斯媒體的發(fā)展主要分成報紙、電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)四個方向，這其中最主要的問題就在于硬件設(shè)施的建設(shè)和全民接受信息的普及性。增加硬件設(shè)施的前提是安全系統(tǒng)的防護，除了報紙以外，廣播、電視的數(shù)位化和網(wǎng)絡(luò)信息安全問題是俄羅斯政府首先要面對的問題；另外一個問題則是如何保障俄羅斯在經(jīng)濟發(fā)展的同時保障民眾普遍接受信息的權(quán)利，俄羅斯政府在機構(gòu)設(shè)置上基本圍繞著這兩個問題展開。俄羅斯前總統(tǒng)普京打破政府總體布局的主要目的是為了建立政府的專業(yè)化管理，尤其對于部門出現(xiàn)問題時面臨來自西方國家的強烈指責，可以給予強烈的反擊。一俄羅斯媒體管理的機構(gòu)設(shè)置2004年3月9日，普京發(fā)布《關(guān)于聯(lián)邦執(zhí)行權(quán)力機關(guān)系統(tǒng)和結(jié)構(gòu)》的第314號總統(tǒng)令，對俄羅斯聯(lián)邦執(zhí)行權(quán)力機關(guān)進行重大調(diào)整。明確規(guī)定建立聯(lián)邦部、聯(lián)邦總局、聯(lián)邦署三級架構(gòu)，而某些部下設(shè)局、監(jiān)督局、署。這樣就撤銷了原來的俄聯(lián)邦出版、無線電廣播和大眾傳播媒體事務(wù)部，俄聯(lián)邦文化部，俄聯(lián)邦教育部，俄聯(lián)邦郵電和信息部?？偨y(tǒng)令將政府部門中涉及媒體的部門重新規(guī)劃為俄羅斯聯(lián)邦文化與傳媒部，行使原文化部及出版、無線電廣播和大眾傳播媒體事務(wù)部的職能，領(lǐng)導由原俄聯(lián)邦檔案總局改組而成的俄羅斯聯(lián)邦檔案署，同時負責解決有關(guān)族際關(guān)系問題，2008年5月12日該部門改名為俄羅斯聯(lián)邦文化部；俄羅斯聯(lián)邦教育科學部，下設(shè)俄羅斯聯(lián)邦知識產(chǎn)權(quán)、專利與商標局（由原專利和商標署改組而成）、俄羅斯聯(lián)邦教育科學監(jiān)督局、俄羅斯聯(lián)邦科學署、俄羅斯聯(lián)邦教育署，承擔原俄聯(lián)邦教育部全部職能及原俄聯(lián)邦工業(yè)、科學和工藝部有關(guān)科學領(lǐng)域的職能；俄羅斯聯(lián)邦通訊監(jiān)督局；俄羅斯聯(lián)邦文化與電影署；俄羅斯聯(lián)邦教育署；俄羅斯聯(lián)邦新聞出版與傳媒署，該單位為主要在信息與大眾傳播部的規(guī)劃下協(xié)調(diào)工作，該部是在2008年5月12日由原來名為信息與技術(shù)部改制而來。信息與大眾傳播部主要負責俄羅斯的電視數(shù)位化、綜合信息服務(wù)、郵局現(xiàn)代化、網(wǎng)絡(luò)研究和域名、政府電子化。關(guān)于負責文化、傳媒、教育的部門共撤銷四個單位，并且建立級別較低，政府職員較少的六個署，這次變更主要是將原來具有跨部門協(xié)調(diào)、蘇聯(lián)特點的委員會全面撤銷。二俄羅斯媒體市場狀況2004年，俄媒體市場（包括紙質(zhì)和電子媒體）的市值超過了60億美元，2008年達到75億～80億美元，根據(jù)美國普華永道財會公司的統(tǒng)計，俄羅斯媒體市場每一年的增速為5.7%。對于出版文化業(yè)，俄羅斯中央政府采取補助金扶植的方式打開國際宣傳市場。為了扶植本國文化出版業(yè)，國家印刷與大眾傳播部在《關(guān)于2005～2007年印刷與大眾傳播部工作總結(jié)和2008～2010年主要工作指導》文件中指出，俄羅斯必須降低公民個體辦出版社的門檻，在自由出版的環(huán)境下，促使民眾培養(yǎng)閱讀的習慣并習慣接受海量信息，在民眾的關(guān)心下保障報紙言論的多元化，對此政府主要輔助出版社參加各種國際書展，政府對此的補助金2005年為1.32億盧布，2007年為1.74億盧布，2010年計劃為1.57億盧布。另外，新聞社主要的功能是提高國家新聞品質(zhì)和對外宣傳國家形象，在這方面必須投入大量的資金。這項報告還有一個補充文件《支持車臣發(fā)展的民族計劃》，該文件對車臣媒體發(fā)展做出具體規(guī)劃并列出預算。2007年印刷與大眾傳播部對廣電、報紙、新聞社共投入的資金總量為257.78億盧布，資金全部劃撥到位并發(fā)放，2008年計劃為281.48億盧布，2010年計劃下降到249.79億盧布。（一）印刷媒體總況據(jù)印刷與大眾傳播部2008年的報告顯示，2007年俄羅斯每人擁有57.75份報紙（主要為城市印刷報紙），2010年將達到56.6份，略有下降；2007年每人擁有13.2本雜志，2010年將達到13.35本。此外，根據(jù)俄羅斯傳播協(xié)會2007年5月公布的資料顯示，2006年俄羅斯整體印刷市場銷售和廣告的資金總量為1088億盧布（合40.6億美元），其中通過郵局實現(xiàn)的銷售額為5.8億美元，零售額為13.9億美元，免費印刷品使用的資金額為4.5億美元，而印刷市場的廣告收入為16.4億美元。俄羅斯的出版業(yè)呈穩(wěn)定增長態(tài)勢，顯示俄政府對扶植本國報紙、雜志等出版文化事業(yè)的補助政策具有推動的作用。俄羅斯印刷媒體在發(fā)展的過程中主要有三個問題需要重視。首先，屬于國家的大型印刷設(shè)備并沒有發(fā)揮實際的效能；其次，財政監(jiān)督國家或者個人的印刷廠的財務(wù)系統(tǒng)比較缺乏；再次，俄羅斯印刷廠和媒體普遍面臨人才匱乏的窘境。對此俄羅斯印刷與大眾傳播部在2005年就開始實施名為“媒體結(jié)算自動化”的計劃，在俄羅斯媒體產(chǎn)權(quán)較為清晰的前提之下，該計劃將出版社、印刷廠和銷售單位的結(jié)算實現(xiàn)全面自動化，使國家能更好地控制和了解媒體的財政狀況。截至2008年初，在俄羅斯境內(nèi)注冊的媒體一共71954家，其中印刷媒體共有59148家，與2005年相比，增加了10.7%。相關(guān)專家表示，這其中有一半的媒體不能夠保持正常的運作，原因是很多印刷媒體是在選舉等一些特殊情況下才有出版工作，另外，不能夠出版的印刷媒體很多是地區(qū)印刷媒體，這樣給政府在調(diào)查上帶來困難。（二）報紙在俄羅斯報業(yè)市場中，按照發(fā)行量，中央報紙占34.8%，地方報紙占32.1%，社區(qū)報紙占33.1%。2007年俄羅斯一共發(fā)行了88.5億份報紙，其中中央報紙發(fā)行量為28億份，雜志發(fā)行量為6.6億份。2004年，報紙的發(fā)行量就超過了85億份，雜志的發(fā)行量為6億份。在選舉等大事發(fā)生中的增刊占據(jù)了整個報業(yè)市場約34.5%的市場份額，另外莫斯科和圣彼得堡兩城市占據(jù)了俄報紙發(fā)行量10%的市場。近幾年優(yōu)質(zhì)的新聞出版物和互聯(lián)網(wǎng)越來越受到尤其是18～45歲的人群的關(guān)注，而與此相比較，電視則更多地受到老年人和低收入群體的歡迎。根據(jù)TNTGallupMedia統(tǒng)計，2006年2月份最受歡迎的報紙依次為：《手到手》（發(fā)行量2484630份）、《生活報》（發(fā)行量2359970份）、《共青團真理報》（發(fā)行量2160680份），另外《共青團真理報》周末版的銷量為6454990份，這占全俄羅斯成人人口的11.3%，而閱讀面最大的電視指南類刊物《電視天線》，它在全俄55個地區(qū)和獨聯(lián)體中三個國家均同步發(fā)行，發(fā)行量為470萬份，讀者群達到了1.3729億人次。擁有數(shù)家全國性報紙的專業(yè)媒體出版集團則是第一家充分利用移動媒體技術(shù)，使自己的經(jīng)營呈現(xiàn)出更為多樣化的趨勢。為了牢牢抓住讀者，報紙頻頻加大了其在互聯(lián)網(wǎng)和移動方面的業(yè)務(wù)，《共青團真理報》在2004年開始擴展了其在互聯(lián)網(wǎng)上的業(yè)務(wù)，2005年又開始將紙質(zhì)媒介的內(nèi)容通過WML2.0彩色轉(zhuǎn)換技術(shù)傳到手機上。這雖然增大了信息的傳輸壓力，卻可以讓手機用戶瀏覽到《共青團真理報》日報、周報的內(nèi)容和圖片，參與圖片競猜和給每周的《共青團真理報》女郎們投票等活動，用戶還可以利用手機查閱2005年度所有的過期報紙信息。2006年2月20日，經(jīng)濟類報紙《機關(guān)報》開始向市場發(fā)行月刊，3月13日，它又發(fā)行了第一份“SmartMoney”（原名）的商業(yè)周刊，這是一份定位于高端和商界名流的雜志。4月下旬發(fā)行了其母報的周五版增刊，數(shù)周之后，它又和移動供應(yīng)商Beeline聯(lián)合開始提供短信服務(wù)。2005年俄羅斯的下載鈴聲、圖片等傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的發(fā)展速度正在變緩，而媒體互動服務(wù)如互動游戲，則正在成為移動傳播領(lǐng)域的新寵。媒體互動的內(nèi)容和資源完全由專業(yè)媒體出版集團和獨立媒體這兩家提供。俄羅斯報紙現(xiàn)階段主導輿論的功能非常強大，這成為大量資本進入媒體的主要原因。即便是最為老牌的報紙也很難在沒有政府或財團的直接財政資金支持的情況下維持，這直接影響到了報紙的質(zhì)量和讀者的信任程度。俄最大專業(yè)媒體出版公司的董事長阿克波洛夫認為，俄羅斯報業(yè)市場已經(jīng)被扭曲，目前已經(jīng)沒有個體化發(fā)展的條件，俄羅斯報紙的資本有90%來自于政府和私人投資者的補貼，媒體人只想把報紙作為一種政治資源來經(jīng)營，對于補貼是來者不拒。在俄羅斯幾乎每一份有影響力的報紙的背后都有著大財團或者政府的支持，各地方政府也支持區(qū)域報紙。2000年后，在俄羅斯媒體市場中唯一獲得商業(yè)成功的只有與美國《華爾街日報》和英國《金融時報》聯(lián)合出版的《機關(guān)報》經(jīng)濟類日報。俄羅斯進入報業(yè)市場化的時代后，報業(yè)競爭的結(jié)果使得挖掘潛在讀者與青年讀者勢在必行。從蘇聯(lián)到俄羅斯，政府從來沒有放棄以支持出版社的方式培養(yǎng)俄人民的文化水平，這是難以在完全自由化與商業(yè)化的新聞體制中存在的。報紙、雜志仍發(fā)揮對部分重大政策的監(jiān)督作用，出版事業(yè)具有提升民族文化與公民素養(yǎng)的多元功能。對于維護俄羅斯人民的閱讀文化的傳統(tǒng)，普京的報業(yè)補助措施已經(jīng)得到部分媒體人的認同。（三）雜志自蘇聯(lián)解體以來，俄羅斯雜志一直處于快速發(fā)展階段，但外界卻很少關(guān)注。2000年后其影響力開始在受眾的生活中逐漸體現(xiàn)，生活和娛樂類雜志發(fā)行量和廣告量一直處于上升階段，而政經(jīng)類雜志則有下降的趨勢。2006年在俄羅斯聯(lián)邦登記的雜志數(shù)量為23428種，其中中央地區(qū)級的雜志為14943種，屬于地方級的雜志為8485種。2005年有1399種新雜志獲得批準注冊，這個數(shù)字是報紙注冊數(shù)的3.5倍，這是俄羅斯15年來首次出現(xiàn)這種情況。其中主要的原因是雜志的投入產(chǎn)出比要比報紙大很多，在俄羅斯，雜志本身的注冊資本在媒體中是最低的。值得指出的是，這其中只有57%～60%的雜志能夠保證正常出版，很多雜志只有在一些特殊原因下才會偶爾出版，比如大選等中央或者地方重大事件發(fā)生時。2005年，全俄雜志市場依然保持著快速而穩(wěn)健的增長，年發(fā)行總量達到了18.65億冊，其中銅版紙雜志的發(fā)行量超過了8.5億冊。2006年發(fā)行總量為18.5億冊，其中銅版紙雜志的發(fā)行量超過了8億冊，在海外印刷廠完成印刷的有6億冊。俄羅斯雜志的廣告量為375億盧布（合14億美元），其中雜志的純廣告收入2005年達到了5.8億美元，平均每年增長1億美元。據(jù)分析，2007～2009年的俄羅斯雜志的發(fā)行量將會下降9%～13%，但廣告總額將會提高到50億盧布（合19億美元），2009年雜志的純利潤將會占廣告總額的57%～58%。2007年，俄羅斯總體廣告額為64.9億美元，其中電視占48.69%，街頭印刷品占18.2%，雜志占10.86%，出版社占9.1%，廣播占5.39%，報紙占5.3%，網(wǎng)絡(luò)占1.54%。2005年俄羅斯報紙和雜志發(fā)行量總計達到了數(shù)億份，這些媒體的所有者每年在發(fā)行上的投入遠超過10億美元（實際的開銷可能比這個數(shù)字要稍低）。但仍有大量的俄企業(yè)愿意把錢投入到出版行業(yè)中，它們這些投入不僅是為了賺錢，更重要的是它們想把媒體作為維護自己利益的工具。俄羅斯雜志的廣告價格一直處于上漲狀態(tài)。時裝雜志《ElleRussia》單從廣告這一項上就獲得了200萬美元的純收入。2005年，獨立媒體屬下的《男性健康》雜志的整版廣告價格是1.18萬美元，2006年上漲到了1.35萬美元。HFS出版社屬下的《Maxim》雜志2005年9月整版廣告的報價是1.07萬美元，2006年達到了1.15萬美元。CondeNast出版社屬下《GQ》雜志的整版廣告費也由2005年的1.01萬美元的基礎(chǔ)上上漲了近1000美元。2006年1～3月間，《男性健康》的月平均廣告收入為84.84萬美元，《Maxim》為55.82萬美元，《GQ》為58.33萬美元。目前在俄羅斯最受歡迎的雜志是電視指南、拼字游戲、女性雜志等一些專門性雜志。2005年，一大批女性雜志出現(xiàn)在市場中。2005年2月，EDIPRESS-KONLIGA發(fā)行了《自我》（SamaYa），該雜志單月的銷量就達到了30萬冊，該雜志和《美人》（Krestyanka）、《健康》（Zdorovye）雜志都是俄羅斯最主要的新型女性月刊。雜志發(fā)行人通過較高的銷售價格和其他雜志進行了明顯的區(qū)隔，避免了和彩版雜志的直接競爭。如《自我》雜志的零售價格每期為50盧布（1.7美元），而一般的彩版雜志只有14盧布（0.5美元）左右。俄媒體的兩大巨頭，獨立媒體和CondeNast都曾試圖取得時裝雜志《InStyle》的經(jīng)營權(quán)，但是它的經(jīng)營權(quán)最終被SK出版社獲得，現(xiàn)在《InStyle》變成了俄第一女性雜志。2005年底德國HachetteFilipacchiShkulev出版社在俄發(fā)行了《心理》月刊雜志。該雜志關(guān)注于人的心理健康，盡管許多人對該雜志的前景表示出了擔憂，但是該刊還是有一個不錯的開端，發(fā)行量很快就達到了15萬冊。俄羅斯的商業(yè)類雜志在經(jīng)過了短暫的發(fā)行量下滑之后又迎來了競爭性增長?！督疱X》、《公司》、《專家》、《總結(jié)》、《政權(quán)》、《人物》、俄《新聞周刊》、《財經(jīng)》、《公司機密》以及俄版《福布斯》和《商業(yè)人士》等商業(yè)月刊和周刊的廣告額出現(xiàn)小幅度增長。在俄羅斯，B2B（BussinesstoBussiness）期刊發(fā)展?jié)摿κ?，這種期刊20世紀90年代中期從國際引入，如今有越來越多的出版商采用了這種方式。這些期刊專注于某一專業(yè)的發(fā)行領(lǐng)域，通常為專業(yè)人士提供有關(guān)新技術(shù)、商業(yè)管理等資訊。俄B2B期刊市場份額占有率依然不高，但潛力巨大。市場分析人士預計B2B大約有數(shù)億美元的市場。（四）廣播電視2007年11月29日，俄羅斯政府批準信息與大眾傳播部第1700-P號文件，文件名為《2008～2015年俄羅斯聯(lián)邦廣播電視發(fā)展概念》。文件指出俄羅斯所有廣播和電視將在201