從廣告數(shù)據(jù)看中國傳媒產(chǎn)業(yè)30年

從廣告數(shù)據(jù)看中國傳媒產(chǎn)業(yè)30年

1978年召開的十一屆三中全會拉開了中國改革開放的序幕，隨后的30年間中國經(jīng)濟持續(xù)、快速、健康發(fā)展，創(chuàng)造了舉世矚目的經(jīng)濟增長奇跡，各行各業(yè)都有了長足的進步。改革開放30年，中國傳媒業(yè)發(fā)展尤其迅猛。僅舉一例：1979年中國的國內生產(chǎn)總值（GDP）為4063億元，2007年這一數(shù)據(jù)增長為249530億元，增長了60倍；1979年中國廣告營業(yè)額僅為0.1億元，2007年這一數(shù)據(jù)增長為1741億元，增長了17409倍。[1]兩相比較，中國廣告營業(yè)額的增長竟然是GDP增長倍數(shù)的290倍！可見，作為中國傳媒產(chǎn)業(yè)核心的廣告經(jīng)營放大了GDP增長程度，反映出中國傳媒產(chǎn)業(yè)30年巨變。一傳媒廣告經(jīng)營回歸客觀規(guī)律英國傳媒經(jīng)濟學家吉莉安·道爾經(jīng)過長期的研究提出了關于廣告和經(jīng)濟發(fā)展關系的理論：“我們發(fā)現(xiàn)，廣告支出總是按國民經(jīng)濟的一定比例增長。……當廣告支出以GDP的百分比來計算的時候，所呈現(xiàn)出來的特點表明國民經(jīng)濟隨著時間而實際增長的同時，廣告并沒有僅僅隨之平行地增長。而是以更快的速度增長?！魏螄业慕?jīng)濟財富和其具有的廣告支出規(guī)模之間有著強大和積極的聯(lián)系。這種相互關系只偶爾受到干擾，比如說當政府對廣告加以限制，抑制了廣告時段的支出規(guī)模的時候?！盵2]遺憾的是，由于特殊的政治原因，這一傳媒經(jīng)濟的客觀規(guī)律在新中國成立后很長的一段時間里沒有產(chǎn)生效用。中共十一屆三中全會以后，中國傳媒廣告經(jīng)營業(yè)務重新起步。1979年1月4日《天津日報》率先恢復商業(yè)廣告，1月23日《文匯報》刊登了第一條外商廣告，1月28日上海電視臺播出了中國大陸電視史上第一條廣告。同年5月，中宣部發(fā)文給上海市委宣傳部，肯定了報紙恢復廣告的做法，并對刊登廣告作出了一些具體規(guī)定。從此報紙和其他新聞媒體的廣告業(yè)務有了突飛猛進的發(fā)展，并逐漸成為傳媒經(jīng)濟支柱。[3]通過簡要的統(tǒng)計數(shù)據(jù)我們就可以窺見改革開放以來我國廣告業(yè)迅猛的發(fā)展勢頭：1979年，全國廣告行業(yè)從業(yè)人員為1000人左右，廣告經(jīng)營單位只有十幾戶，當年的廣告營業(yè)額約1000萬元；1981年廣告營業(yè)額突破1億元，1987年超過10億元，1993突破100億元，2003年突破1000億元大關，與此同時，廣告行業(yè)的隊伍也不斷發(fā)展壯大，2004年廣告從業(yè)人數(shù)已經(jīng)超過93萬人。[4]我們搜集了1979～2007年中國廣告營業(yè)額和GDP的基礎數(shù)據(jù)[5]以及兩者的變動率等匯集于表1中，并依據(jù)其中GDP增長率和廣告營業(yè)額增長率繪制對照折線圖（見圖1）。圖1中國廣告增長率與GDP增長率趨勢（1981～2007）表11979～2007年中國廣告營業(yè)額和GDP基礎數(shù)據(jù)及其變動率從圖1中可以看出，改革開放30年的大多數(shù)年份里我國廣告經(jīng)營的增長率“放大”了GDP的增長程度，呈現(xiàn)出吉莉安·道爾所歸納的“國民經(jīng)濟隨著時間而實際增長的同時，廣告以更快的速度增長”的客觀規(guī)律。二多元化競爭促進市場結構調整改革開放30年，中國傳媒產(chǎn)業(yè)內部的力量對比不斷發(fā)生變化，報紙、廣播、電視三大傳統(tǒng)媒體的廣告市場份額變化促使傳媒市場結構自發(fā)調整?？疾齑俗兓^程，可以讓我們更加清晰地認識中國傳媒產(chǎn)業(yè)的格局演變。表2中的數(shù)據(jù)是1983～2007年中國報紙、廣播、電視廣告營業(yè)額及其市場份額[6]，根據(jù)這些數(shù)據(jù)，我們繪制折線圖（見圖2）。表21983～2007年中國報紙、廣播、電視廣告營業(yè)額及其市場份額續(xù)表2圖2中國報紙、廣播、電視廣告的市場份額（1983～2007）從圖2中可以看出近30年來各領風騷的媒體。1.報業(yè)黃金期（1983～1990）1983～1990年，報紙在中國廣告市場的份額始終高居三大傳統(tǒng)媒體首位，可謂“報業(yè)黃金期”。鼎盛時期的1985年，其市場份額高達35.31%。即使在即將被電視趕超的1990年，報紙廣告的市場份額也比電視高出4.64個百分點。從圖2的走勢上看，這一時期報紙廣告的市場份額雖然居高不下，但是其下滑趨勢較為明顯，市場份額上下波動。電視廣告則顯現(xiàn)出強勁的增長勢頭，市場份額迅速攀升，從三大傳媒市場份額的最低點6.87%快速增長到22.42%，把廣播遠遠地甩在身后。廣播廣告的市場份額一路緩緩下落，從1983年比電視略高的7.73%，下降到1990年的3.44%，其市場力量已經(jīng)遠遠不及報紙和電視。2.電視成“狀元”（1995～2007）1991年，電視廣告的市場份額第一次超過報紙，隨后的4年內電視和報紙廣告的市場份額互有高低，呈現(xiàn)交錯狀況。1995年，電視廣告以0.11%的微弱優(yōu)勢超過報紙，伴隨報紙廣告份額的頹勢，電視廣告在傳媒市場的競爭中逐漸拉開與報紙之間的距離，此后的十多年時間里報紙廣告再也沒有超過電視，電視成為三大傳統(tǒng)媒體在廣告市場中當之無愧的“新科狀元”。1983～2007年，中國電視廣告營業(yè)額從0.16億元飆升到442.95億元，25年的時間增長了2700多倍！3.廣播的“蟄伏”（1983～2007）廣播廣告市場份額相對報紙和電視表現(xiàn)較為平穩(wěn)，始終處于市場格局低位。在三大傳統(tǒng)媒體中，廣播廣告僅在1983年以7.73%的市場份額排在電視之前，隨后就被電視廣告強勁的增長勢頭所掩蓋，緩慢地滑入低谷。其市場份額最低的1999年，僅占全國廣告市場的2.01%。也許是中國“汽車時代”來臨的緣故，2003～2006年，廣播廣告的市場份額一路上揚，各地交通廣播的廣告增長迅速抬升其市場份額。但是，市場的盤子早已今非昔比，即使廣播廣告營業(yè)額增幅高漲，在整個傳媒市場中的區(qū)位仍處下游，再難與其他媒體抗衡。需要特別說明的是在中國廣告業(yè)的經(jīng)營數(shù)據(jù)統(tǒng)計中除廣播、電視、報紙外，還有雜志、專業(yè)廣告公司和其他等類別。其中，“其他”項比較復雜，一般包括戶外、直郵、網(wǎng)絡等廣告媒體。三新媒體漸成傳媒新貴伴隨互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展和應用，新媒體經(jīng)濟發(fā)展勢頭迅猛，新媒體現(xiàn)象引起研究者的廣泛關注。關于新媒體的定義有很多，至今仍沒有達成共識。一般來講，廣義層面上的“新媒體”以是否采用數(shù)字技術為標準劃分；狹義層面上的“新媒體”則以IP協(xié)議為劃分標準，強調與網(wǎng)絡媒體融合、具有交互功能。[7]可見，新媒體是以互聯(lián)網(wǎng)技術為基礎的媒介融合的新產(chǎn)物。目前，互聯(lián)網(wǎng)、移動數(shù)字電視、IPTV、手機電視等都屬于新媒體。下面，我們以中國網(wǎng)絡廣告經(jīng)營狀況為例，來管窺新興媒體的發(fā)展勢頭。1997年3月，C出現(xiàn)了中國大陸第一個動畫旗幟廣告，宣告中國網(wǎng)絡廣告誕生。1998年我國網(wǎng)絡廣告經(jīng)營額超過3000萬元，1999年達到9000多萬元，占全國廣告總經(jīng)營額的0.14%。[8]進入新世紀，中國網(wǎng)絡廣告經(jīng)營額迅速攀升，2007年已達106億元，占全國廣告總經(jīng)營額的6.09%，一舉超過了廣播廣告3.61%的市場份額（見表3）。表31997～2007年中國網(wǎng)絡廣告營業(yè)額、市場份額及增長率從表3可以看出，從1997年誕生伊始中國網(wǎng)絡廣告經(jīng)營就顯示出強勁的增長勢頭，廣告額年漲幅驚人，在全國廣告經(jīng)營市場份額也在逐年猛漲。為了更直觀地展示互聯(lián)網(wǎng)廣告營業(yè)額的增長趨勢，我們繪制成條形圖（見圖3）。圖3中國網(wǎng)絡廣告營業(yè)額增長條形圖（1997～2007）網(wǎng)絡廣告的增長趨勢給了我們很大的想象空間，據(jù)互聯(lián)網(wǎng)研究機構艾瑞咨詢分析，2008年受北京奧運會等利好因素的影響，具有高受眾聚焦的網(wǎng)絡媒體將成為廣告主事件營銷的主要媒介資源，主流網(wǎng)絡媒體的廣告刊例價預計上浮30%以上。艾瑞預測，2008年中國網(wǎng)絡廣告市場規(guī)模將突破170億元人民幣。2011年中國網(wǎng)絡廣告市場規(guī)模將達到370億元人民幣。搜索引擎廣告、富媒體廣告以及其他新廣告形式將成為推動網(wǎng)絡廣告市場發(fā)展的主要動力。[9]我們還應該看到，媒介融合帶給中國傳媒產(chǎn)業(yè)的變化絕不僅僅是傳統(tǒng)意義上的廣告經(jīng)營收入的增加，依托互聯(lián)網(wǎng)、電信網(wǎng)和廣電網(wǎng)絡不斷產(chǎn)生的新媒體形態(tài)和新的盈利模式也大大拓展了傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)的內涵和外延。比如，有學者對中國傳媒產(chǎn)業(yè)進行了細分市場結構的研究，發(fā)現(xiàn)手機短信和游戲已經(jīng)分別占據(jù)了6.6%和0.8%的份額。[10]這些都說明，新媒體經(jīng)濟正在迅速成長，并將在中國傳媒產(chǎn)業(yè)的未來格局中占有重要的席位。四改革開放30年中國傳媒產(chǎn)業(yè)之變通過以上數(shù)據(jù)分析我們看到改革開放30年來中國傳媒業(yè)發(fā)生了巨大變化，這些變化具體可以從宏觀和微觀兩個層面深入認識。1.從宏觀方面看，改革開放以來中國傳媒業(yè)借助宏觀經(jīng)濟東風發(fā)展壯大起來，迅速成長為國民經(jīng)濟的重要組成部分經(jīng)過30年發(fā)展，中國傳媒經(jīng)濟的“盤子”越來越大，占國內生產(chǎn)總值的比例與日俱增。作為傳媒產(chǎn)業(yè)的核心，中國廣告業(yè)與國外同行的距離也逐漸縮小，1991年中國在全球廣告業(yè)排名第32位，2000年躍居世界排名第10位，[11]2007年全球廣告收入中國排名第3位，僅次于美國和日本。[12]同時，中國傳媒產(chǎn)業(yè)屬性也逐漸明朗起來，它既是信息產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，又是文化產(chǎn)業(yè)的核心層，在我國大力發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，著力提高國家“軟實力”的大背景下，中國傳媒產(chǎn)業(yè)的大發(fā)展、大跨越就在眼前。此外，特別值得關注的是，伴隨科技創(chuàng)新和新媒體的開發(fā)，中國傳媒業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈條得到了有效的延長，盈利模式日漸豐富。從傳統(tǒng)廣播、電視、報紙等媒體的“注意力經(jīng)濟”，延伸到網(wǎng)絡游戲、網(wǎng)絡購物的“體驗經(jīng)濟”，一直到以版權保護為核心的“創(chuàng)意經(jīng)濟”，中國傳媒產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營項目已遠非各類媒體廣告的單一形式可以涵蓋?？梢灶A見，中國傳媒產(chǎn)業(yè)的升級與跨越式發(fā)展將伴隨一路歡唱的中國宏觀經(jīng)濟光明向前。2.從微觀方面來看，改革開放30年來中國傳媒業(yè)的發(fā)展變化顯示出傳統(tǒng)媒體正在逐漸讓位于新興媒體普華永道2008年7月發(fā)布的全球娛樂及媒體行業(yè)2008～2012年展望報告顯示，在2012年前，互聯(lián)網(wǎng)廣告在全球娛樂與媒體行業(yè)收入的增速將居于首位，年平均復合增長率達到34%。2012年，市場總規(guī)模預計將達到2.2萬億美元，其中，互聯(lián)網(wǎng)廣告將達到1200億美元的規(guī)模，有望在短期內超越報紙廣告的市場份額。[13]同樣，2008年7月CNNIC發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2008年6月底，中國網(wǎng)民數(shù)量達到2.53億人，網(wǎng)民規(guī)模躍居世界第一位。網(wǎng)絡視頻的使用率為71%，用戶量已經(jīng)達到1.8億人。網(wǎng)絡游戲使用率為58.3%，用戶規(guī)模達到1.47億人。2008年6月網(wǎng)民每周上網(wǎng)時長為19個小時/周，創(chuàng)歷史新高。這兩組數(shù)據(jù)說明，互聯(lián)網(wǎng)日益受到人們青睞，網(wǎng)絡媒體的市場地位急速提升。同時，以互聯(lián)網(wǎng)技術為基礎的新媒體如網(wǎng)絡視頻、樓宇電視、手機電視、IPTV、數(shù)字電視、衛(wèi)星電視等正在對傳統(tǒng)媒體構成威脅。盡管我們對“新媒體”的概念還有所爭議，但其強大的市場“胃口”給未來傳媒產(chǎn)業(yè)帶來的巨大想象空間卻極易達成共識。五中國東西部傳媒經(jīng)濟的失衡問題及對策改革開放30年中國傳媒產(chǎn)業(yè)獲得了巨大的提升和長足進步，但是綜合考慮中國傳媒業(yè)未來的健康、持續(xù)發(fā)展，我們不得不對其現(xiàn)存的問題加以警醒。筆者曾在2004年對中國東西部傳媒經(jīng)濟發(fā)展失衡問題進行過考察和論證，通過對中國東部和西部各省GDP在全國所占比重以及東西部傳媒廣告經(jīng)營情況的比較發(fā)現(xiàn)，中國東西部傳媒經(jīng)濟發(fā)展嚴重失衡，其程度比東西部區(qū)域經(jīng)濟的總體失衡狀況還要嚴重得多！比如，2000年中國西部12個地區(qū)廣告收入僅占全國廣告經(jīng)營總額的8%；2001年占國土面積2/3強的中國西部地區(qū)廣告收入僅占全國廣告經(jīng)營總額的10%。[14]無獨有偶，2008年3月，中國人民大學新聞學院、中國人民大學新聞與社會發(fā)展研究中心聯(lián)合發(fā)布《中國傳媒發(fā)展指數(shù)報告（2008）》，公布了“2006年我國省級行政區(qū)（不含港澳臺）傳媒發(fā)展指數(shù)及單項排名”，其中傳媒發(fā)展指數(shù)前8位的省（市），多是東部或沿海地區(qū)，后8位的?。▍^(qū)），西部地區(qū)占了7個，可見，東西部在傳媒發(fā)展指數(shù)上存在顯著的差距。[15]筆者認為，中國東西部傳媒經(jīng)濟失衡的發(fā)展現(xiàn)狀主要有兩個方面的原因：一是區(qū)域經(jīng)濟差異的影響，二是政策因素的影響。從空間環(huán)境來看，中國東部優(yōu)勢的經(jīng)濟區(qū)位與發(fā)展水平給東部的傳媒提供了優(yōu)勢的傳播區(qū)位與發(fā)展空間，這是東西部傳媒經(jīng)濟失衡的首要原因。從政策因素來看，改革開放的特區(qū)政策讓東部得風氣之先，東部傳媒業(yè)借經(jīng)濟快速發(fā)展之勢崛起，這也是東西部傳媒經(jīng)濟失衡的重要原因。毫無疑問，“西部大開發(fā)”政策的貫徹實施對中國西部地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展，縮小東西部差距起到了積極的作用，但是西部傳媒產(chǎn)業(yè)所受的優(yōu)惠政策仍顯不足。為解決中國東西部傳媒經(jīng)濟發(fā)展嚴重失衡的問題，加快西部傳媒經(jīng)濟發(fā)展速度，筆者建議：第一，給西部“傳播特區(qū)”政策，架設緩和區(qū)域經(jīng)濟落差的“信息滑板”；第二，優(yōu)先享用國際衛(wèi)星電視節(jié)目等信息資源；第三，組