旅游業(yè)中顧客滿足和顧客公民行為關(guān)系研究

旅游業(yè)中顧客滿足和顧客公民行為關(guān)系研究旅游業(yè)中顧客滿足和顧客公民行為關(guān)系研究

[DOI]1013939/jcnkizgsc202219279

隨著我國(guó)人民生活水平的不斷提升，效勞行業(yè)成為了我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)開(kāi)展的第二引擎，這對(duì)于以旅游業(yè)為主的企業(yè)來(lái)說(shuō)，是一個(gè)極大挑戰(zhàn)。在旅游行業(yè)中顧客的角色越來(lái)越得到重視，促進(jìn)顧客的公民行為，增強(qiáng)旅游行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力的重要性，便得到旅游行業(yè)和學(xué)術(shù)界的重視。因此，研究旅游行業(yè)中顧客稱(chēng)心和顧客公民行為的關(guān)系不僅具有理論意義，也具有更好地指導(dǎo)企業(yè)實(shí)踐的現(xiàn)實(shí)意義。

1文獻(xiàn)述評(píng)

〔1〕顧客稱(chēng)心。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)已從提供者主導(dǎo)轉(zhuǎn)向顧客主導(dǎo)，顧客對(duì)產(chǎn)品的需求從數(shù)量上的擁有，過(guò)渡到質(zhì)量上的滿足，并且日益向情感上過(guò)渡，因此，旅游行業(yè)不得不關(guān)注顧客稱(chēng)心度。顧客稱(chēng)心這一概念由20世紀(jì)70年代首次被Cardozo引入市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域中。爾后，許多市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、消費(fèi)者行為等學(xué)者開(kāi)始對(duì)顧客稱(chēng)心度這一概念進(jìn)行了較深的探討與研究，Kotler〔1991〕將“顧客稱(chēng)心〞概念定義為，一個(gè)人享受產(chǎn)品或效勞時(shí)，與感知效果、冀望值相比《^后所形成的愉悅或失望的感覺(jué)狀態(tài)。[1]梁燕〔2022〕認(rèn)為，“顧客稱(chēng)心〞是指顧客消費(fèi)企業(yè)提供的產(chǎn)品或效勞質(zhì)量后，所產(chǎn)生的心理情緒變化。[2]借此，學(xué)術(shù)界普遍認(rèn)為，顧客稱(chēng)心是顧客在進(jìn)行消費(fèi)之前對(duì)產(chǎn)品最初的冀望相差來(lái)決定的，如果實(shí)際消費(fèi)后產(chǎn)品質(zhì)量在認(rèn)識(shí)上、情感上、綜合上比期待的產(chǎn)品質(zhì)量高時(shí)稱(chēng)心度就越高。相反，實(shí)際消費(fèi)后產(chǎn)品質(zhì)量在認(rèn)知上、情感上、綜合上比期待的產(chǎn)品質(zhì)量低時(shí)稱(chēng)心度就越低。

〔2〕顧客公民行為。顧客公民行為是在組織公民行為理論根底上應(yīng)運(yùn)而生，將研究對(duì)象從企業(yè)員工延伸到企業(yè)顧客，研究顧客對(duì)企業(yè)的影響，顧客為企業(yè)扮演“企業(yè)兼職員工〞，或承當(dāng)著效勞人員的局部作用的行為定義為顧客公民行為。[3]Gruen〔1995〕將顧客公民行為定義為：具有和員工類(lèi)似行為的顧客的效勞行為，并且，與員工組織公民行為一樣，對(duì)保證企業(yè)的順暢運(yùn)行同樣十分重要，被企業(yè)認(rèn)為有正面影響的，與顧客角色要求沒(méi)有直接關(guān)系的，總體上有助于企業(yè)開(kāi)展的建設(shè)性行為。[4]Groth〔2022〕認(rèn)為，顧客公民行為是顧客自發(fā)的為其他顧客提供效勞或便利的自主決策行為之一，并非企業(yè)為顧客傳遞生產(chǎn)產(chǎn)品或相關(guān)效勞過(guò)程所必需的顧客參與行為，這種顧客自發(fā)的效勞參與行為在總體上直接為企業(yè)開(kāi)展提供了無(wú)形價(jià)值。[5]范鈞〔2022〕將“顧客公民行為〞概念界定為：顧客消費(fèi)或享受效勞行為之外的，非參與生產(chǎn)或傳遞效勞本身所要求的，顧客自覺(jué)的，對(duì)企業(yè)帶來(lái)盈利、代替職員完成效勞、并且助于其他顧客的行為。[4]借此，本文將“顧客公民行為〞定義為：是企業(yè)所生產(chǎn)的效勞在傳遞到其他顧客的過(guò)程中，由顧客自覺(jué)地為其他顧客提供效勞，從而提升企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的顧客自主參與行為。

綜上所述，顧客稱(chēng)心是顧客公民行為的原因變量。顧客在享受產(chǎn)品或效勞過(guò)程中得到稱(chēng)心時(shí)才會(huì)進(jìn)行顧客公民行為，為旅游行業(yè)提升利益、為員工降低工作量、為顧客提供更肯定的效勞。因此，本文通過(guò)顧客稱(chēng)心和顧客公民行為關(guān)系研究，揭示顧客稱(chēng)心和旅游行業(yè)、員工、顧客的公民行為之間關(guān)系，并提供理論依據(jù)。

2研究辦法

〔1〕調(diào)查對(duì)象。本文為了揭示旅游行業(yè)中顧客稱(chēng)心變量和顧客公民行為變量的因果關(guān)系，以哈爾濱冰雪大世界訪問(wèn)顧客為研究進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查。調(diào)查樣本數(shù)為300份，其中有效問(wèn)卷為276份，有效率為92%。

〔2〕問(wèn)卷設(shè)計(jì)。所用問(wèn)卷由顧客稱(chēng)心量表、顧客公民行為量表組成。[3][6]顧客稱(chēng)心維度為單項(xiàng)維度，共4個(gè)題項(xiàng)；顧客公民行為維度三個(gè)維度，共10個(gè)題項(xiàng)。分別為：朝向組織的公民行為〔3個(gè)題項(xiàng)〕、朝向效勞人員的公民行為〔3個(gè)題項(xiàng)〕、朝向其他顧客的公民行為〔4個(gè)題項(xiàng)〕。問(wèn)卷采用Likert五點(diǎn)量分法來(lái)測(cè)定。

〔3〕效度和信度。本研究采用主因子分析對(duì)顧客公民行為進(jìn)行了效度分析。主因子分析過(guò)程中以理論結(jié)構(gòu)和題項(xiàng)區(qū)分率為依據(jù)刪除了妨礙各量表關(guān)聯(lián)性的題項(xiàng)。最終顧客公民行為題項(xiàng)為10個(gè)，采用了朝向組織的公民行為〔3個(gè)題項(xiàng)〕、朝向效勞人員的公民行為〔3個(gè)題項(xiàng)〕、朝向其他顧客的公民行為〔4個(gè)題項(xiàng)〕三個(gè)維度，共10個(gè)題項(xiàng)。題項(xiàng)篩選之后MSA系數(shù)為0734，滿足了主因子分析根本若條件。并且，Q值為1591，表明了顧客公民行為選定的三個(gè)維度的理論結(jié)構(gòu)也在統(tǒng)計(jì)分析中體現(xiàn)出大體一致的結(jié)果。

此外，為了檢驗(yàn)各題項(xiàng)之間的一致性，本文進(jìn)行了信度分析〔信度分析采用Cronbachs系數(shù)α值〕。結(jié)果說(shuō)明，顧客稱(chēng)心和顧客公民行為的信度值Cronbachs系數(shù)α為0758和0744，表明了較高的信度。

〔4〕數(shù)據(jù)處理。對(duì)有效問(wèn)卷采用SPSS150統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行了主因子分析、信度分析、多元回歸分析。

3結(jié)果

多元回歸分析結(jié)果證明，表明顧客稱(chēng)心對(duì)顧客公民行為影響力的β值為0444，具有197%的表明力。此結(jié)果表明顧客稱(chēng)心和顧客公民行為具有較大的正相關(guān)關(guān)系，明確地說(shuō)，顧客稱(chēng)心度越高，顧客公民行為越高。相反，顧客稱(chēng)心度越低，顧客公民行為越低〔表1〕。

為了具體揭示顧客稱(chēng)心對(duì)顧客公民行為的影響，與顧客公民行為維度〔組織的公民行為、效勞人員的公民行為、其他顧客的公民行為〕進(jìn)行了多元回歸分析。結(jié)果說(shuō)明，顧客稱(chēng)心對(duì)朝向組織的公民行為的β值為0146，具有2%的表明力，顧客稱(chēng)心對(duì)朝向效勞人員的公民行為的β值為0376，具有141%的表明力，顧客稱(chēng)心對(duì)朝向其他顧客的公民行為的β值為0377，具有142%的表明力，總表明力〔顧客稱(chēng)心對(duì)朝向組織的公民行為、朝向效勞人員的公民行為、朝向其他顧客的公民行為〕為343%〔表2〕。4討論

〔1〕顧客稱(chēng)心對(duì)朝向組織的公民行為有顯著影響。對(duì)于效勞行業(yè)而言顧客稱(chēng)心是直接關(guān)系到效勞行業(yè)績(jī)效的最大、最直接因素。因?yàn)?，他們知道顧客稱(chēng)心度不僅決定顧客的再次購(gòu)置，正面或負(fù)面口碑對(duì)效勞行業(yè)的利益有直接影響。由此可知，顧客稱(chēng)心是影響效勞行業(yè)利益的主要因素，顧客稱(chēng)心度越高朝向組織的公民行為越積極，給效勞行業(yè)帶來(lái)的利益越大。相反顧客稱(chēng)心度越低朝向組織的公民行為越消極，給效勞行業(yè)帶來(lái)的損失越大。湯俊〔2022〕在顧客稱(chēng)心理論及應(yīng)用研究述評(píng)中指出，顧客稱(chēng)心是企業(yè)績(jī)效的主要因素之一的研究結(jié)果[1]，于堯〔2022〕在顧客公民行為相關(guān)研究中指出，顧客稱(chēng)心是有助于提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要因素[7]，支持著本研究結(jié)果。

〔2〕顧客稱(chēng)心對(duì)朝向效勞人員的公民行為有顯著影響。顧客公民行為理論公認(rèn)以來(lái)，顧客扮演著“兼職員工〞或“組織成員〞的角色，承當(dāng)效勞人員的局部職責(zé)和工作。社會(huì)認(rèn)知理論認(rèn)為，顧客在接受產(chǎn)品或效勞過(guò)程中可能察看員工的效勞生產(chǎn)傳遞過(guò)程，于是就有時(shí)機(jī)習(xí)得一些有效策略。當(dāng)別的顧客需要效勞是主動(dòng)為顧客提供相關(guān)效勞。因此，對(duì)于效勞人員而言顧客稱(chēng)心度有助于減輕工作壓力、提高工作效率、削弱員工的離職傾向。彭家敏、肖悅〔2022〕在旅行社顧客參與、顧客稱(chēng)心與顧客公民行為關(guān)系研究中指出[3]，顧客參與通過(guò)影響顧客稱(chēng)心感從而驅(qū)動(dòng)顧客公民行為的研究結(jié)果[3]，郭利利、林美珍〔2022〕在顧客公民行為的研究述評(píng)與管理啟示中指出，顧客態(tài)度通過(guò)顧客公民行為對(duì)員工有正面影響的研究結(jié)果，與本研究有著相同的結(jié)果。

〔3〕顧客稱(chēng)心對(duì)朝向其他顧客的公民行為有顯著影響。在效勞行業(yè)中企業(yè)員工或效勞人員為顧客所提供的效勞品質(zhì)、顧客的感知價(jià)值得到稱(chēng)心時(shí)顧客會(huì)自主地為其他顧客提供效勞。對(duì)于顧客而言稱(chēng)心感不僅是對(duì)產(chǎn)品或效勞的肯定，稱(chēng)心感更是《客了解產(chǎn)品、熟悉效勞的過(guò)程。因此，當(dāng)顧客為其他顧客提供產(chǎn)品介紹或效勞時(shí)往往比工作人員更為仔細(xì)、全面，當(dāng)顧客與工作人員和其他顧客進(jìn)行交往時(shí)，顧客更傾向于其他顧客而不是工作人員，其他顧客的公民行為往往決定顧客的購(gòu)置意向、消費(fèi)意向，替其他顧客決定所需產(chǎn)品。Rosenbaum和Massiah對(duì)健身體育俱樂(lè)部會(huì)員進(jìn)行了調(diào)查，發(fā)現(xiàn)會(huì)員之間的社會(huì)支持、情感支持是影響顧客公民行為的原因變量的研究結(jié)果，肯定了本研究結(jié)果。

5結(jié)論與倡議

〔1〕結(jié)論。本研究為了證實(shí)旅游行業(yè)中顧客稱(chēng)心和顧客公民行為的關(guān)系，以哈爾濱冰雪大世界訪問(wèn)顧客為對(duì)象進(jìn)行了調(diào)查分析。得出顧客稱(chēng)心和顧客公民行為有正相關(guān)關(guān)系，顧客稱(chēng)心對(duì)顧客公民行為維度〔