品牌資源構(gòu)成與品牌資源管理策略

品牌管理企業(yè)可以發(fā)揮主動(dòng)性、創(chuàng)造性。運(yùn)用品牌優(yōu)先發(fā)展戰(zhàn)略已成為企業(yè)管理大師的共識(shí)。一、企業(yè)品牌資源構(gòu)成資源1：企業(yè)名稱（字號(hào)）這是企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)中商譽(yù)的主要載體。企業(yè)字號(hào)有的是歷盡百年滄桑的老字號(hào)，有的是近年脫穎而出的新字號(hào)，有的企業(yè)有好幾個(gè)知名老字號(hào)。資源2：企業(yè)CIS系統(tǒng)現(xiàn)，一般一個(gè)企業(yè)只有一套CIS。資源3：商標(biāo)經(jīng)注冊(cè)或未注冊(cè)的在商品上的標(biāo)識(shí)，企業(yè)可能有多個(gè)注冊(cè)商標(biāo)。資源4：商品名稱企業(yè)生產(chǎn)的對(duì)商標(biāo)的稱呼，可與商標(biāo)一致或不一致。資源5：名人企業(yè)家或職工杰出代表在社會(huì)知名度極大，也可作為企業(yè)一種品牌資源。對(duì)一個(gè)具體企業(yè)來(lái)說(shuō)，可能均具備以上資源，也可能僅有其中幾種。二、品牌資源管理策略平臺(tái)方案1：品牌資源同一化策略將以上幾種品牌資源同一化，即統(tǒng)一企業(yè)名稱、商標(biāo)名稱、商品名稱、CIS，有的甚至用企業(yè)家（老板）命名企業(yè)、商標(biāo)、產(chǎn)品。發(fā)美國(guó)通用電氣公司（GE）采作統(tǒng)一商標(biāo)?！獌?yōu)點(diǎn)：●有利于消費(fèi)者、公眾很快識(shí)別企業(yè)--●資源同一化，減少內(nèi)部混亂●創(chuàng)造名牌的成本降低落●能夠最快、最集中地創(chuàng)造出知名品牌●減少企業(yè)運(yùn)作中的品牌印刷費(fèi)用●有利于無(wú)形資產(chǎn)載體聚集●有利于新產(chǎn)品銷售——缺點(diǎn)：使用風(fēng)險(xiǎn)大，任何一個(gè)惡性、不利事件都集中到品牌上，容易受到傷害不利于商品多元化。不同質(zhì)商品（如餐巾和衛(wèi)生紙）引起混亂，甚至啼笑皆非2：品牌資源差異化策略以上幾種品牌資源差異化，即不統(tǒng)一名稱、標(biāo)識(shí)，有的可能是絕對(duì)差異化，五種資源各不相同；有的相對(duì)差異化，如企業(yè)名稱、CIS統(tǒng)一，商標(biāo)和商品名稱統(tǒng)一。企業(yè)探索。美國(guó)通用汽車公司采用專用著名汽車商標(biāo)有Chevrolet雪佛萊、Buic別克Pontiac、Oldsmobile——優(yōu)點(diǎn)：●分散風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)每一種資源的破壞，不一定殃及整個(gè)名牌體系，減輕損失銷●可以不斷高優(yōu)化名牌結(jié)構(gòu)——缺點(diǎn)：●各類名牌資源太多時(shí)，在消費(fèi)者中引起混亂，難以很快識(shí)別●內(nèi)部管理工作量和成本上升●培植每一個(gè)品牌成為名牌較為困難以上同一化和差異化策略各有特點(diǎn)，適用不同企業(yè)選用。一般而言，企業(yè)剛組建時(shí)，實(shí)施同一化策略，能集中力量、迅速地創(chuàng)出一個(gè)名牌。發(fā)展到相當(dāng)規(guī)模多元化時(shí)，再進(jìn)行差異化。三、品牌體系公司所有的各類品牌，不是雜亂地堆砌，而是構(gòu)成相關(guān)聯(lián)的整體，包括：主導(dǎo)品牌一般為全國(guó)或國(guó)際性的品牌，市場(chǎng)覆蓋范圍廣、品牌投資大，是企業(yè)戰(zhàn)略性利潤(rùn)來(lái)源，且品牌較為長(zhǎng)久。輔助品牌一般為區(qū)域性的品牌，并形成對(duì)主導(dǎo)品牌的支持。細(xì)分市場(chǎng)品牌針對(duì)特殊消費(fèi)群體的品牌，數(shù)量眾多，市場(chǎng)規(guī)模較小。品牌可能不太長(zhǎng)久。三類品牌應(yīng)形成金字塔結(jié)構(gòu)，造成眾星捧月的局面。四、品牌命名1、公司要有字號(hào)非常不利于自身品牌的形成。2、要取悅目標(biāo)消費(fèi)者品牌名稱要符合目標(biāo)消費(fèi)群體的地位、身份、愛(ài)好、習(xí)慣，成為反映目標(biāo)消費(fèi)群體消費(fèi)的標(biāo)志和象征。3、含義抽象，涵蓋面廣按國(guó)際品牌發(fā)展趨勢(shì)，品牌名稱大都屬中性，無(wú)特殊含義，高度抽象，且為品牌個(gè)性塑造留下廣闊的想象空間。品牌名稱不要過(guò)于流行、趕時(shí)髦，以免三五年后遭淘汰。品牌名稱含義不宜過(guò)于具體、無(wú)想象余地。4、要有一定的民族性“耐克”、“三星”、“惠而浦”等。反觀，許多國(guó)內(nèi)品牌，卻追求洋名稱，取的關(guān)名不倫不類，拗口、生硬、難記，形成國(guó)內(nèi)品牌名稱的一大污染現(xiàn)象，成功者極少。5、要有現(xiàn)代感6、要符合韻律學(xué)憶，朗朗上口。7、品牌命名要優(yōu)中優(yōu)選國(guó)外的許多品牌名稱通常要在幾百、幾千乃上萬(wàn)個(gè)候選字中精心選擇，要做心理學(xué)試驗(yàn)和應(yīng)用小試，花費(fèi)甚巨。國(guó)內(nèi)品牌命名，既可以機(jī)靈一動(dòng)拍腦袋想出來(lái)；也可經(jīng)嚴(yán)謹(jǐn)論證，從多方案選擇，一般視具體情況而定。8、處理好品牌命名歷史遺留問(wèn)題對(duì)原來(lái)政治色彩濃厚的企業(yè)字號(hào)、商標(biāo)，要及時(shí)地調(diào)整；五、名牌管理制度要點(diǎn)在企業(yè)章程中，應(yīng)有相關(guān)的條款，規(guī)定下屬或成員企業(yè)共享名牌資源。企業(yè)建立各項(xiàng)名牌管理規(guī)章制度，并匯編成冊(cè)，下發(fā)執(zhí)行。特許、使用、變更續(xù)展、印刷、廣告、使用、糾紛等有關(guān)工作納入規(guī)范化、程序化管理。企業(yè)建立統(tǒng)一或分散管理體制。1）2）分散體制。按原有知識(shí)產(chǎn)權(quán)分級(jí)管理。6、借簽國(guó)際先進(jìn)企業(yè)業(yè)務(wù)管理體制，可以設(shè)想成立品牌部，設(shè)立品牌經(jīng)理，由其負(fù)責(zé)按品牌龍頭，組織生產(chǎn)、制造、營(yíng)銷、廣告等。七、名牌管理運(yùn)作1.名牌創(chuàng)造針對(duì)性的名牌創(chuàng)建方案。劃撥經(jīng)費(fèi)。道路，實(shí)行軟硬廣告方式的結(jié)合，并與公共關(guān)系、促銷、公益募捐活動(dòng)掛鉤。知名度的負(fù)面效應(yīng)，就吸取秦池爭(zhēng)奪標(biāo)王的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。積極培植顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)度：——保持對(duì)品牌的熟悉度。持續(xù)地開展公關(guān)、廣告活動(dòng)，使消費(fèi)者感覺(jué)到品牌每日陪伴、融入生活，要克服國(guó)內(nèi)創(chuàng)名牌虎頭蛇尾的通病。圍繞品牌理念主題演繹出精彩紛呈的廣告連續(xù)劇。2、名牌整理優(yōu)化企業(yè)，圍繞老字號(hào)形成企業(yè)，以知名品牌組建企業(yè)，等等。為控制名牌管理幅度，減少品牌數(shù)量，一個(gè)企業(yè)中知名品牌控制在２～３產(chǎn)品型為主。目前，有的企業(yè)（集團(tuán)）內(nèi)有好幾個(gè)知名品牌或老字號(hào)，并且這些品牌、字號(hào)包含的產(chǎn)點(diǎn)名牌建設(shè)。根據(jù)品牌現(xiàn)有和未來(lái)的市場(chǎng)占有率、盈利能力指標(biāo)對(duì)品牌分類管理；——市場(chǎng)占有率、盈利能力均較低的品牌，應(yīng)退出或轉(zhuǎn)讓掉；——市場(chǎng)占率、盈利能力均較高的品牌，應(yīng)加大投資力度、市場(chǎng)滲透；——市場(chǎng)占有率高、盈利能力低的品牌，屬老化，應(yīng)調(diào)整、改換包裝；3、品牌共用和許可對(duì)企業(yè)群體成員實(shí)行差別化的品牌共享策略：——核心企業(yè)享有無(wú)條件使用公司商標(biāo)、名稱、標(biāo)識(shí)的權(quán)利；——控股子公司較大程度上可以享有母公司品牌權(quán)利；——參股子公司可以有條件地享有母公司品牌權(quán)利；——協(xié)作層經(jīng)協(xié)商訂立合同可以享有母公司品牌權(quán)利。企業(yè)（集團(tuán)）牌子。標(biāo)增效益。4、名牌延伸借助名牌效應(yīng)，在原有的品牌下推出新產(chǎn)品。1）當(dāng)兩種產(chǎn)品差異較大，不能沿用同一輔助、細(xì)分市場(chǎng)名牌。葡萄酒、黃酒、啤酒、藥酒、無(wú)酒不包；一個(gè)衛(wèi)生品牌擴(kuò)展到餐巾紙、上下不分；娃娃飲料，擴(kuò)展到老人也香。這些都犯了大忌。一個(gè)品牌定位在特殊商品、特殊檔次上，一般不能跨檔次地泛化。被濫用，仍需局限在某一行業(yè)或產(chǎn)業(yè)中，像“可口可樂(lè)”商標(biāo)至今仍局限在飲料領(lǐng)域。5、商標(biāo)搶注對(duì)策取暴利，給原商標(biāo)使用者帶來(lái)巨大損失。防患對(duì)策：——及時(shí)注冊(cè)商標(biāo)，在企業(yè)開業(yè)時(shí)去申報(bào)注冊(cè)，在商標(biāo)尚未知名時(shí)去申報(bào)注冊(cè)。（區(qū)），充分利用國(guó)際法和各國(guó)商標(biāo)法對(duì)商標(biāo)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，商品未到、商標(biāo)先行。及時(shí)提出異議或撤銷申請(qǐng)。6、商標(biāo)假冒對(duì)策使用高技術(shù)防偽標(biāo)志區(qū)別假冒商標(biāo)。建立獨(dú)特營(yíng)銷渠道，控制企業(yè)商品銷售網(wǎng)絡(luò)，以使消費(fèi)者區(qū)別真?zhèn)?，達(dá)到防止假冒。商標(biāo)的獨(dú)占性，以