chapter2企業(yè)遠景、使命和戰(zhàn)略目標

第二章企業(yè)遠景、使命與戰(zhàn)略目標

失去了愿景的人群只會在原地休息

——《圣經(jīng)》

定義一個企業(yè)不是用它的名稱、規(guī)章制度或公司章程，而要用它的使命。只有那些清晰界定了使命和組織目的的企業(yè)，才能制定出明確、現(xiàn)實的經(jīng)營目標?！猍美]彼得·德魯克chapter2企業(yè)遠景、使命和戰(zhàn)略目標共55頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第1頁!本章主要內(nèi)容2.1企業(yè)的遠景2.2企業(yè)的使命2.3商業(yè)倫理2.4企業(yè)的戰(zhàn)略目標附錄：戰(zhàn)略管理大師—安德魯斯chapter2企業(yè)遠景、使命和戰(zhàn)略目標共55頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第2頁!2.1企業(yè)的遠景2.1.1企業(yè)遠（愿）景的概念2.1.2企業(yè)遠景的要素2.1.3企業(yè)遠景的作用chapter2企業(yè)遠景、使命和戰(zhàn)略目標共55頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第3頁!2.1.1企業(yè)遠（愿）景的概念Ⅰ.含義Ⅱ.定位chapter2企業(yè)遠景、使命和戰(zhàn)略目標共55頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第4頁!Ⅱ.定位1.企業(yè)遠景的提出和制定是一項艱巨的任務2.企業(yè)遠景要求企業(yè)憑借直覺和創(chuàng)造力，洞察企業(yè)現(xiàn)有業(yè)務中將要發(fā)生的變化以及將要出現(xiàn)的機會，客觀對待外部環(huán)境和企業(yè)自身的資源和能力，提出一個可行的且具有吸引力的企業(yè)遠景。chapter2企業(yè)遠景、使命和戰(zhàn)略目標共55頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第5頁!2.1.3企業(yè)遠景的作用1.重視對機會的把握；2.具有凝聚功能；3.對戰(zhàn)略的制定是十分重要的；4.指導企業(yè)的戰(zhàn)略實施活動；5.提供了可能的期望。chapter2企業(yè)遠景、使命和戰(zhàn)略目標共55頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第6頁!2.2.1企業(yè)使命的概念Ⅰ.企業(yè)使命與經(jīng)營性目標的關(guān)系Ⅱ.企業(yè)使命的含義Ⅲ.企業(yè)使命的理解Ⅳ.界定企業(yè)使命時應考慮的問題Ⅴ.企業(yè)使命定義的趨勢chapter2企業(yè)遠景、使命和戰(zhàn)略目標共55頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第7頁!Ⅱ.企業(yè)使命的含義1.定義：是指企業(yè)在社會經(jīng)濟生活中所擔當?shù)慕巧拓熑?，就是應滿足顧客何種需要和從事何種業(yè)務，亦即企業(yè)的根本任務或本企業(yè)區(qū)別于其他企業(yè)而存在的理由。

2.定位（1）絕大多數(shù)企業(yè)的使命是高度概括和抽象的，是企業(yè)開展活動的方向、原則和哲學。例如，TCL公司的使命是“為顧客創(chuàng)造價值”，諾基亞的使命是“科技以人為本”。（2）企業(yè)使命是對企業(yè)“存在理由”的宣言，它要回答“我們的企業(yè)為什么要存在”這個關(guān)鍵問題。（3）企業(yè)使命反映企業(yè)的價值觀和企業(yè)力圖為自己樹立的形象，揭示出企業(yè)與其他企業(yè)在總體上的差異。（4）成功企業(yè)通常都擁有言簡意賅、深入人心的使命說明。

chapter2企業(yè)遠景、使命和戰(zhàn)略目標共55頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第8頁!Ⅲ.企業(yè)使命的理解（2/2）公司以產(chǎn)品為導向的定義以市場需求為導向的定義吸塵器公司我們生產(chǎn)吸塵器我們創(chuàng)造清潔、健康的生活及工作環(huán)境復印機公司我們生產(chǎn)復印機我們幫助改進辦公效率農(nóng)藥廠我們出售農(nóng)藥我們幫助提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)力石油公司我們出售石油我們提供能源通信公司我們生產(chǎn)電話我們聯(lián)通世界空調(diào)器廠我們生產(chǎn)空調(diào)器我們?yōu)榧彝ズ凸ぷ鞯攸c提供舒適的氣候電影廠我們生產(chǎn)電影我們經(jīng)營娛樂chapter2企業(yè)遠景、使命和戰(zhàn)略目標共55頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第9頁!Ⅴ.企業(yè)使命定義的趨勢1.企業(yè)使命定義的趨勢是關(guān)注社會責任。2.闡述企業(yè)使命定義趨勢時，要關(guān)注兩點：（1）企業(yè)使命不僅要考慮企業(yè)對于股東的責任，還要考慮對于消費者、員工、環(huán)境、社區(qū)等各種利益集團的責任。（2）企業(yè)使命要表明企業(yè)對于社會問題的態(tài)度和看法，從社會角度來考慮自身的經(jīng)營與發(fā)展，塑造良好的公眾形象。

chapter2企業(yè)遠景、使命和戰(zhàn)略目標共55頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第10頁!2.2.3企業(yè)使命與企業(yè)遠景的關(guān)系異同企業(yè)愿景企業(yè)使命

區(qū)

別我們未來想成為什么我們目前是什么較為具體更為抽象時間較短時間較長著重對內(nèi)公布，重在發(fā)揮激勵員工和規(guī)范企業(yè)發(fā)展方向著重對外公布，便于社會了解和監(jiān)督聯(lián)系企業(yè)使命是愿景的起點，愿景的確定須從使命出發(fā)，使命成為愿景一個組成部分

chapter2企業(yè)遠景、使命和戰(zhàn)略目標共55頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第11頁!Ⅰ.使命陳述（說明）內(nèi)容1.關(guān)于企業(yè)生存目的（經(jīng)營領域）（1）企業(yè)存在的主要目的是創(chuàng)造顧客。（2）顧客認為有價值的從來不是產(chǎn)品，而是一種效用。（3）企業(yè)生存目的應該說明企業(yè)要滿足顧客的哪種需求，而不是說明要生產(chǎn)什么產(chǎn)品。例如，美國電話電報公司—“提供信息溝通工具和服務而不是生產(chǎn)電話”2.關(guān)于企業(yè)經(jīng)營哲學（1）對企業(yè)經(jīng)營活動本質(zhì)性認識的高度概括，包括企業(yè)的核心價值觀、一致認可準則及共同信仰等在內(nèi)的管理哲學。（2）主要通過企業(yè)對內(nèi)外環(huán)境的態(tài)度來體現(xiàn)例如，IBM公司的經(jīng)營哲學是：①尊重每一個人；②為顧客提供盡可能好的服務；③尋求最優(yōu)秀、最出色的成績。

3.關(guān)于企業(yè)形象（愿景）（1）是指企業(yè)以其產(chǎn)品和服務給社會公眾和企業(yè)員工所留下的印象，或者說是社會公眾和企業(yè)員工對企業(yè)整體的看法和評價。（2）良好的企業(yè)形象意味著企業(yè)在社會公眾心目中留下長期的信譽，是吸引現(xiàn)在和將來顧客的重要因素，也是形成企業(yè)內(nèi)部凝聚力的重要原因。例如：騰訊公司—“最受尊敬的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)”。

chapter2企業(yè)遠景、使命和戰(zhàn)略目標共55頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第12頁!Ⅱ.使命陳述的要素（2/2）美國電話電報公司（AT&T）的企業(yè)使命美國電話電報公司是向世界各地的商界、個人、通信部門以及政府機關(guān)提供通信服務及產(chǎn)品、網(wǎng)絡設備和計算機系統(tǒng)的一家全球性公司。公司在全球信息傳遞及管理方面所擁有的單一和綜合能力，尚無任何一家企業(yè)能與之媲美。公司的目標是使人類和他們的信息更加緊密地聯(lián)系在一起，并使自己在這一領域里成為世界上最好的公司。公司還致力于使世界各地的人們毫無困難地彼此聯(lián)系并得到他們的信息和服務。chapter2企業(yè)遠景、使命和戰(zhàn)略目標共55頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第13頁!2.2.5企業(yè)使命的確定Ⅰ.決定和影響企業(yè)使命確定的因素Ⅱ.企業(yè)使命的重定（修訂）chapter2企業(yè)遠景、使命和戰(zhàn)略目標共55頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第14頁!Ⅱ.企業(yè)使命的重（修）定（A）1.企業(yè)使命需要變動的情形（1）隨著企業(yè)的發(fā)展或某些新產(chǎn)品、新市場的開發(fā)，以前制定的使命變得不那么清楚了；（2）企業(yè)使命仍然清楚，但某些管理人員對于初始的使命和意圖失去了興趣；（3）使命雖然清楚，但由于新的外部和內(nèi)部狀況已經(jīng)不能適應了。2.步驟（1）管理者在經(jīng)營活動中隱約意識到某些需要重新評價企業(yè)使命的信號，如市場占有率下降、產(chǎn)品銷量下降等，這就意味著企業(yè)使命有待重新確立；（2）企業(yè)的研究機構(gòu)對此問題深入分析，提出改變面前使命的必要性；（3）由企業(yè)高管組成一個專門委員會來闡明使命改變后可能出現(xiàn)的情況，使使命的要點更加清晰和更易于被人接受。chapter2企業(yè)遠景、使命和戰(zhàn)略目標共55頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第15頁!2.2.6企業(yè)使命說明書Ⅰ.定義與作用Ⅱ.內(nèi)容Ⅲ.步驟chapter2企業(yè)遠景、使命和戰(zhàn)略目標共55頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第16頁!Ⅱ.內(nèi)容1.明確企業(yè)的活動領域

（1）產(chǎn)業(yè)范圍：說明企業(yè)擬在哪些產(chǎn)業(yè)開展活動。（2）市場范圍：指企業(yè)擬為哪些市場或類型的顧客服務。（3）縱向范圍：指企業(yè)內(nèi)部自給自足生產(chǎn)的程度。（4）地理范圍：即企業(yè)希望活動的區(qū)域。2.闡述企業(yè)的主要政策（1）使命說明書要強調(diào)企業(yè)在其活動領域準備實施的主要政策，用以指導、協(xié)調(diào)各利益相關(guān)者的行為。（2）使命說明書規(guī)定的方針，必須盡量縮小個人任意發(fā)揮和自主解釋的余地。3.提出企業(yè)遠景和發(fā)展方向，使命說明書要提出或解釋企業(yè)今后若干年（10－20）的遠景和發(fā)展方向。chapter2企業(yè)遠景、使命和戰(zhàn)略目標共55頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第17頁!2.3商業(yè)倫理2.3.1戰(zhàn)略中的倫理問題2.3.2企業(yè)倫理的三種觀點2.3.3企業(yè)的社會責任chapter2企業(yè)遠景、使命和戰(zhàn)略目標共55頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第18頁!Ⅰ.商業(yè)倫理的含義、實質(zhì)與產(chǎn)生原因1.含義：是指規(guī)定商業(yè)人士行為的公認的是非準則，即一個企業(yè)或組織在社會中應發(fā)揮什么作用或應負什么責任的問題。2.實質(zhì)：商業(yè)倫理不僅涉及社會一般公眾的利益或期望能否得到滿足，而且還涉及企業(yè)的長遠目標能否實現(xiàn)和社會的均衡發(fā)展問題。3.產(chǎn)生的原因：絕對多數(shù)來源于企業(yè)目標或管理者的目標與重要利益相關(guān)者基本權(quán)利之間的沖突。chapter2企業(yè)遠景、使命和戰(zhàn)略目標共55頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第19頁!2.3.2企業(yè)倫理的三種觀點Ⅰ.企業(yè)的唯一目標就是追求利潤最大化Ⅱ.充分考慮到所有利益相關(guān)者的利益Ⅲ.社會需要至高無上chapter2企業(yè)遠景、使命和戰(zhàn)略目標共55頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第20頁!Ⅰ.總體描述1.企業(yè)戰(zhàn)略既要關(guān)注利潤，又要關(guān)注責任。社會責任是完成企業(yè)使命、制定戰(zhàn)略方針和確立戰(zhàn)略目標的精神力量。2.企業(yè)不僅要注重商業(yè)倫理，即向國家繳納更多的利稅，但它還應通過其他活動或行為來直接承擔社會責任（CorporateSocialResponsibility,CSR）。

chapter2企業(yè)遠景、使命和戰(zhàn)略目標共55頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第21頁!2.4企業(yè)的戰(zhàn)略目標2.4.1戰(zhàn)略目標的概念2.4.2戰(zhàn)略目標的主要內(nèi)容2.4.3戰(zhàn)略目標的制定chapter2企業(yè)遠景、使命和戰(zhàn)略目標共55頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第22頁!Ⅰ.含義與定位1.含義：是指企業(yè)在戰(zhàn)略管理過程中所要達到的管理績效和市場競爭地位的目標，即企業(yè)通過戰(zhàn)略期內(nèi)的戰(zhàn)略行動而想達到的結(jié)果。2.定位（1）戰(zhàn)略目標是企業(yè)戰(zhàn)略的重要組成部分，它反映了戰(zhàn)略思想和企業(yè)使命，也是制定、選擇戰(zhàn)略方案和戰(zhàn)略實施、控制的依據(jù)。（2）一個簡潔、清晰、生動、明確的使命表達，再輔之以深入、細化、現(xiàn)實、可行的企業(yè)目標，一定能夠起到激發(fā)士氣、鼓舞人心，從而充分調(diào)動員工積極性的作用。chapter2企業(yè)遠景、使命和戰(zhàn)略目標共55頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第23頁!2.4.2戰(zhàn)略目標的主要內(nèi)容Ⅰ.德魯克的8項目標Ⅱ.格羅斯的7項目標Ⅲ.綜合目標（目標組合）內(nèi)容chapter2企業(yè)遠景、使命和戰(zhàn)略目標共55頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第24頁!Ⅱ.格羅斯的7項目標1.利益的滿足；2.勞務或商品的產(chǎn)出；3.效率或活力的可能性；4.組織、生存能力的投資；5.資源的調(diào)動；6.對法規(guī)的遵守；7.合理性。chapter2企業(yè)遠景、使命和戰(zhàn)略目標共55頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第25頁!2.4.3戰(zhàn)略目標的制定Ⅰ.原則Ⅱ.方法Ⅲ.步驟chapter2企業(yè)遠景、使命和戰(zhàn)略目標共55頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第26頁!Ⅱ.方法1.盈虧平衡分析法2.時間序列分析法3.回歸分析法4.博弈論法5.模擬模型法chapter2企業(yè)遠景、使命和戰(zhàn)略目標共55頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第27頁!本章知識框架的簡要回顧Ⅰ.企業(yè)的遠景（概念、要素及作用）Ⅱ.企業(yè)的使命（概念、作用、陳述書）Ⅲ.商業(yè)倫理（三種觀點、企業(yè)社會責任）Ⅳ.企業(yè)的戰(zhàn)略目標（概念、內(nèi)容及制定）chapter2企業(yè)遠景、使命和戰(zhàn)略目標共55頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第28頁!附錄：戰(zhàn)略管理大師—安德魯斯肯尼思·安德魯斯(KennethR.Andrews,1916-2005),哈佛商學院教授、SWOT分析法的創(chuàng)始人，戰(zhàn)略管理領域的先驅(qū)者之一。他的突出貢獻是提出并系統(tǒng)論述了SWOT分析法，把公司戰(zhàn)略提升為管理咨詢業(yè)中的一個專業(yè)領域。

安德魯斯認為，戰(zhàn)略是目標、意圖或目的，以及為達到這些目的而制定的主要方針和計劃的一種模式。這種模式界定企業(yè)正在從事的或者應該從事的經(jīng)營業(yè)務，以及界定企業(yè)所屬的或應該屬于的經(jīng)營類型。戰(zhàn)略形成過程實際上是把企業(yè)內(nèi)部優(yōu)勢和劣勢與外部機會和威脅進行匹配的過程。chapter2企業(yè)遠景、使命和戰(zhàn)略目標共55頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第29頁!Ⅰ.含義ⅰ.狹義是指對于企業(yè)未來的發(fā)展方向的定義，即“我們的企業(yè)將要走向哪里”。例如，麥當勞—“占領全球的食品服務業(yè)，在全球范圍內(nèi)處于統(tǒng)治地位”。ⅱ.廣義是指企業(yè)永遠為之奮斗希望達到的圖景，它是一種意愿的表達，愿景概括了企業(yè)的未來目標、使命及核心價值，是企業(yè)哲學中最核心的內(nèi)容，是企業(yè)最終希望實現(xiàn)的圖景。ⅲ.理解1.企業(yè)遠景就像燈塔一樣，始終為企業(yè)指明前進的方向，是企業(yè)的靈魂。2.企業(yè)遠景描述了企業(yè)將成為什么類型的企業(yè)，要占領什么樣的市場位置，具有什么樣的發(fā)展能力等問題。chapter2企業(yè)遠景、使命和戰(zhàn)略目標共55頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第30頁!2.1.2企業(yè)遠景的要素1.界定企業(yè)的當前業(yè)務；2.確定企業(yè)的發(fā)展方向；3.界定實現(xiàn)發(fā)展規(guī)劃的具體步驟；4.確定衡量效益的標準；5.界定企業(yè)遠景的特殊性。

chapter2企業(yè)遠景、使命和戰(zhàn)略目標共55頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第31頁!2.2企業(yè)的使命2.2.1企業(yè)使命的概念2.2.2企業(yè)使命的作用2.2.3企業(yè)使命與企業(yè)遠景的關(guān)系2.2.4企業(yè)使命陳述2.2.5企業(yè)使命的確定2.2.6企業(yè)使命說明書chapter2企業(yè)遠景、使命和戰(zhàn)略目標共55頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第32頁!Ⅰ.企業(yè)使命與經(jīng)營性目標的關(guān)系1.共性：二者均是企業(yè)的目標2.區(qū)別（1）使命強調(diào)對社會、對人類的貢獻，經(jīng)營性目標注重的是利潤。即前者講的是理念，后者講的是賺錢；（2）使命反映的是設立的目標，經(jīng)營性目標反映的是實際目標；（3）使命是企業(yè)的最終目的，經(jīng)營性目標是為使命服務的一種手段。chapter2企業(yè)遠景、使命和戰(zhàn)略目標共55頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第33頁!Ⅲ.企業(yè)使命的理解（1/2）1.狹義的企業(yè)使命定義是以產(chǎn)品為導向的。例如，一家準備進入高薪技術(shù)產(chǎn)業(yè)領域的公司可以將其使命定義為“生產(chǎn)計算機”。2.廣義的企業(yè)使命定義是以市場需求為導向。例如，以上公司可以將其使命定義為“向用戶提供最先進的辦公設備，滿足用戶提高辦公效率的需求”。chapter2企業(yè)遠景、使命和戰(zhàn)略目標共55頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第34頁!Ⅳ.界定企業(yè)使命時應考慮的問題1.要以消費者的需要為依據(jù)。2.全員性與通俗性。3.要具有鼓勵性和激勵性。4.穩(wěn)定性與動態(tài)性。chapter2企業(yè)遠景、使命和戰(zhàn)略目標共55頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第35頁!2.2.2企業(yè)使命的作用1.界定作用；2.導向作用；3.積淀作用；4.激勵作用；5.協(xié)調(diào)作用。chapter2企業(yè)遠景、使命和戰(zhàn)略目標共55頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第36頁!2.2.4企業(yè)使命陳述（說明）Ⅰ.使命陳述內(nèi)容Ⅱ.使命陳述的要素Ⅲ.使命陳述的特點chapter2企業(yè)遠景、使命和戰(zhàn)略目標共55頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第37頁!Ⅱ.使命陳述的要素（1/2）費雷德·戴維提出的九要素說

1.顧客—誰是企業(yè)的顧客。2.產(chǎn)品或服務—企業(yè)主要產(chǎn)品或服務是什么。3.市場—企業(yè)服務于哪一區(qū)域的市場或顧客。4.技術(shù)—企業(yè)采用的基本技術(shù)是什么。5.對生存、發(fā)展和盈利的關(guān)注—企業(yè)對經(jīng)濟目標的態(tài)度6.經(jīng)營哲學—經(jīng)營理念7.自我認知—企業(yè)的長處、短處和競爭優(yōu)勢是什么8.公眾形象—企業(yè)希望的公眾形象是什么9.對員工的關(guān)注及其他利益相關(guān)者的協(xié)調(diào)—企業(yè)對員工的認識和態(tài)度怎樣、企業(yè)使命的闡述是否有效協(xié)調(diào)和反映了各有關(guān)利益主體的要求。chapter2企業(yè)遠景、使命和戰(zhàn)略目標共55頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第38頁!Ⅲ.使命陳述的特點1.從產(chǎn)品（或服務）、客戶、同業(yè)競爭者以及社會公眾出發(fā)，對企業(yè)進行明確定義并表明企業(yè)存在目的；2.使命陳述的內(nèi)容具有獨創(chuàng)性，社會公眾能夠通過不同企業(yè)使命陳述對企業(yè)進行區(qū)分；3.使命陳述的內(nèi)容寬窄相結(jié)合，寬到足以使企業(yè)創(chuàng)造性地增長，窄到足以限制企業(yè)進行一些冒險行為；4.使命陳述簡潔明了，要讓企業(yè)利益相關(guān)者明確理解，可作為他們評價企業(yè)績效的標準；5.使命陳述富有想像力，并且可以持續(xù)很長時間，以便企業(yè)戰(zhàn)略目標和方案與環(huán)境相適應；6.企業(yè)使命應該是企業(yè)有愿望和能力完成的；7.企業(yè)使命應兼顧各方利益，并突出“顧客導向”的思想。chapter2企業(yè)遠景、使命和戰(zhàn)略目標共55頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第39頁!Ⅰ.決定和影響企業(yè)使命確定的因素ⅰ.決定企業(yè)使命的因素（利益相關(guān)者）1.內(nèi)部的利益相關(guān)者：董事會、管理層、股東、雇員。 2.外部的利益相關(guān)者：顧客、供應商、競爭者、政府、當?shù)厣鐓^(qū)、普通公眾。ⅱ.影響企業(yè)使命的因素1.企業(yè)的歷史。2.企業(yè)領導者的偏好。3.外部環(huán)境要素。4.企業(yè)資源。5.企業(yè)獨特的能力。

chapter2企業(yè)遠景、使命和戰(zhàn)略目標共55頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第40頁!Ⅱ.企業(yè)使命的重（修）定（B）

惠普公司使命修訂前后的比較：在1992年以前，惠普公司的企業(yè)使命是“生產(chǎn)、制造、銷售和支持高精密電子產(chǎn)品和系統(tǒng)，以收集、計算、分析資料和提供信息作為決策的依據(jù)，幫助全球的用戶提高其個人和企業(yè)的效能”。1992年以后，惠普公司的企業(yè)使命變?yōu)椤皠?chuàng)造信息產(chǎn)品以便加速人類知識的進步，并且從本質(zhì)上改善個人及組織的效能”。

chapter2企業(yè)遠景、使命和戰(zhàn)略目標共55頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第41頁!Ⅰ.定義與作用1.定義：為了更好的表達企業(yè)使命，企業(yè)決策層所制定的書面報告。

2.作用：為了讓企業(yè)的經(jīng)理、員工在許多場合與顧客和其他公眾共同負有其使命感。chapter2企業(yè)遠景、使命和戰(zhàn)略目標共55頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第42頁!Ⅲ.步驟1.建立由內(nèi)外人員共同組成的起草委員會；2.借鑒同行的范本，要求管理人員各自撰寫一個企業(yè)使命說明書；3.收集各種版本，并初步整理出企業(yè)使命說明書草案；4.討論、修改、并最終形成正式版本；5.宣傳、推行企業(yè)使命說明書。

chapter2企業(yè)遠景、使命和戰(zhàn)略目標共55頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第43頁!2.3.1戰(zhàn)略中的倫理問題Ⅰ.商業(yè)倫理的含義、實質(zhì)與產(chǎn)生原因Ⅱ.非倫理行為的表現(xiàn)形態(tài)chapter2企業(yè)遠景、使命和戰(zhàn)略目標共55頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第44頁!Ⅱ.非倫理行為的表現(xiàn)形態(tài)1.腐?。?.自利行為；3.反競爭行為；4.破壞環(huán)境；5.低于標準的工作環(huán)境；6.價值鏈上的機會主義行為。chapter2企業(yè)遠景、使命和戰(zhàn)略目標共55頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第45頁!2.3.3企業(yè)的社會責任Ⅰ.總體描述Ⅱ.兩種觀點chapter2企業(yè)遠景、使命和戰(zhàn)略目標共55頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第46頁!Ⅱ.兩種觀點1.托馬斯·佩蒂特的觀點（1）工業(yè)社會面對著主要由于大公司的出現(xiàn)而帶來的嚴峻的人文和社會問題；（2）今天社會出現(xiàn)的許多問題均與企業(yè)自身的失誤有一定的關(guān)系，企業(yè)為了自身的長期利益應向社會負責；（3）企業(yè)應當在解決社會問題的過程中起到自己的作用。2.阿奇·卡羅爾的觀點（1）企業(yè)社會責任是指某一特定時期社會對組織所寄托的經(jīng)濟、法律、倫理和慈善的期望。（2）一個對社會負責的企業(yè)應該努力做到：①盈利；②遵守法律；③合乎倫理地做事；④成為好的“企業(yè)公民”。

chapter2企業(yè)遠景、使命和戰(zhàn)略目標共55頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第47頁!2.4.1戰(zhàn)略目標的概念Ⅰ.含義與定位Ⅱ.作用與特征chapter2企業(yè)遠景、使命和戰(zhàn)略目標共55頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第48頁!Ⅱ.作用與特征ⅰ.作用1.平衡作用；2.協(xié)調(diào)作用；3.參照作用；4.激勵作用。ⅱ.特征1.可接受性；2.可檢驗性；3.可分解性；4.可實現(xiàn)性；5.可挑戰(zhàn)性；6.宏觀性；7.相對穩(wěn)定性又不乏靈活性。