商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)中的錨定問題課件

姜叔軍期工程1期工程1995年，本人參加商業(yè)部組織的考察團(tuán)，在舊金山某華裔酒店?！皻g迎您加入XX酒店管理團(tuán)隊”，XX酒店是設(shè)施現(xiàn)代，外觀與內(nèi)飾都非常漂亮的，舊金山的地表性建筑。但是，沒有您的加入，它只是玻璃、水泥、鋼筋、紡織物的混合體，是冷冰冰的物體。是您的加入，賦予它生命、人性、溫情和尊貴。顧客的口碑、贊賞，不斷地光顧，就是“家”的感覺在召喚他。而這僅靠光鮮整潔的外觀是不夠的，一切就此從開始吧！期工程2期工程英國《星期日泰晤士報》2008年8月31日列舉了全世界最昂貴的十條街（原文為平方英尺和英磅，已換算成人民幣和平方米）1、摩納哥格雷絲王妃大街124.6萬元/m22、香港施勛道78.63萬元/m2期工程英國《星期日泰晤士報》2008年8月31日列舉了全世界最昂貴的十條街（原文為平方英尺和英磅，已換算成人民幣和平方米）3、紐約第五大道52.68萬元/m24、倫敦肯辛頓王宮花園50.44萬元/m2期工程英國《星期日泰晤士報》2008年8月31日列舉了全世界最昂貴的十條街（原文為平方英尺和英磅，已換算成人民幣和平方米）5、巴黎蒙田大道35.38萬元/m26、莫斯科奧斯托任卡26.21萬元/m2期工程英國《星期日泰晤士報》2008年8月31日列舉了全世界最昂貴的十條街（原文為平方英尺和英磅，已換算成人民幣和平方米）7、瑞士圣莫里茨從維亞蘇雷塔24.92萬元/m28、美國欠弗利希爾斯的卡羅伍德車道19.63萬元/m2期工程英國《星期日泰晤士報》2008年8月31日列舉了全世界最昂貴的十條街（原文為平方英尺和英磅，已換算成人民幣和平方米）9、悉尼沃爾斯利大道18.34萬元/m210、孟買阿爾特蒙大道16.4萬元/m2期工程商業(yè)地產(chǎn)含金量的差異，根源不在于建筑物本身，而在于它的座落地點(diǎn)的人文環(huán)境氛圍，在于使用建筑物的人的身份地位差異，或者入駐商家的影響力、美譽(yù)度及實(shí)力。不在于誰建的，也不在于用什么材料建的，是什么形狀的，而在于它是誰用的。期工程在較大規(guī)模的商業(yè)地產(chǎn)中，如商業(yè)街、購物中心、城市綜合體中，成功的要件之一是必須有較大的零售業(yè)態(tài)作為中心店，國際上的專業(yè)術(shù)語叫“錨定”（Anchor）就好比船和錨的關(guān)系，無論大小船，必須用錨栓在特定的泊位上。船越大，錨也越大，超級巨輪必須由多個錨來栓定。錨定期工程國際購物中心協(xié)會2003年發(fā)布的全球購物中心分類與錨定關(guān)系表

類型概念面積(平方米)錨定者(客戶數(shù)量)錨定者的類型輻射的商圈鄰里型方便3000-150001個或多個超市5公里社區(qū)型百貨方便1萬-3.5萬2個或以上折扣型百貨店，大型超市，大型專賣店力量型商品門類專賣2.5萬-6萬3個或以上“門類殺手”家居用品、折扣百貨、會員制賣場、折扣店8-15公里地區(qū)型綜合百貨時裝4萬-8萬2個或以上綜合百貨、折扣店、時裝、大賣場8-25公里超地區(qū)型與地區(qū)型相同，但商品品類和品牌更多8萬以上3個或以上綜合百貨、集中采購商場服裝8-40公里期工程國際發(fā)達(dá)國家的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)，比我國起步早了40年左右。上面的列表，是國外幾十年商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)與提煉，它表明了商業(yè)地產(chǎn)規(guī)模、類型與商業(yè)概念、錨定者類型、錨定者數(shù)量的相互關(guān)聯(lián)。商業(yè)地產(chǎn)的市場定位構(gòu)思，是通過主力店來錨定的。商業(yè)地產(chǎn)類型不同，服務(wù)功能不同，錨定者不同。商業(yè)地產(chǎn)規(guī)模不同，幅射范圍不同，選擇錨定者的業(yè)態(tài)不同。商業(yè)地產(chǎn)規(guī)模越大，需要的錨定者數(shù)量越多，能級要求越大。期工程3期工程第一步商業(yè)地產(chǎn)的不同類型，確定不同的業(yè)態(tài)組合

第二步根據(jù)初步設(shè)定的業(yè)態(tài)組合方案，確定錨定者名單

第三步破解招商難題對錨定者的選擇共分三步期工程鄰里型超市為主角+快餐+便民店社區(qū)型超市+通用百貨+快餐+便民店地區(qū)型超地區(qū)型個性百貨+大賣場+餐飲+娛樂+休閑服務(wù)+增值服務(wù)第一步:商業(yè)地產(chǎn)的不同類型，確定不同的業(yè)態(tài)組合

a、購物中心(干洗、面包房、藥店、理發(fā)店）個性百貨+大賣場+餐飲+娛樂期工程為了加深理解，必須補(bǔ)充對兩個概念的解釋：超市、大賣場與百貨商場的區(qū)別在哪里？尤其是大賣場式超市（沃爾瑪稱作購物廣場式超市），幾乎涵蓋了百貨商場的所有經(jīng)營門類。區(qū)別在滿足消費(fèi)者需求的理論假設(shè)不同。1、超市：假如人人都有相同的需求，或者說是在消費(fèi)需求無差異上尋求發(fā)展空間。它選擇的是適合大量、成批、周期性重復(fù)采購的商品門類和品牌、品種，并采取各種措施，刺激消費(fèi)者大量、成批、周期性地購買，按日本人的理解，把它叫做量販。期工程為了加深理解，必須補(bǔ)充對兩個概念的解釋：2、百貨商場：假如人人都有不同的需求，或者說是在消費(fèi)需求的差異化上尋求發(fā)展空間。所謂“百貨中百客”，而且，幾乎是85%以上的品類是跟“人體包裝有關(guān)的”，居民收入差異越大，消費(fèi)分層化程度越高，它的發(fā)展空間越大。首飾、化妝品、手袋、錢包腰帶、服裝、鞋、火機(jī)、高檔金筆。每個類別都有幾十、上百個品牌，去應(yīng)對不同的小給層次，迎合不同的消費(fèi)口味。期工程近鄰型商業(yè)街

地域性商業(yè)街廣域性商業(yè)街超廣域性商業(yè)街第一步:商業(yè)地產(chǎn)的不同類型，確定不同的業(yè)態(tài)組合

b、商業(yè)街以日常生活用品為主，可以一個加強(qiáng)型食品超市配一個有外送服務(wù)的家常菜速食店為錨定者?？梢砸粋€購物廣場或超市，一個耐用品專賣店，一個知名餐飲店為錨定者。

一個個性百貨商場，一個大賣場或超市，多個耐用品專賣店、服裝名店、圖書、音像名店等多個錨定者。總體上，耐用消費(fèi)品門店，應(yīng)多于日常用品店。以個性百貨商場和量販店等大型店鋪為主，且以有名的專業(yè)店和高級專業(yè)店為中心店鋪。期工程第二步：根據(jù)初步設(shè)定的業(yè)態(tài)組合方案，確定錨定者名單。即使是同一類型的主力店，其經(jīng)營理念、經(jīng)營風(fēng)格、核心競爭力著力點(diǎn)，差異非常大。要選最合適的，不一定要選名氣最大的。常州南大街：樂購：處爛腰膛，但門庭若市，帶動了整條街的人氣。沃爾瑪：門庭冷落，令人大失所望（本土化能力，應(yīng)變能力）。期工程第二步：根據(jù)初步設(shè)定的業(yè)態(tài)組合方案，確定錨定者名單。舉例1：鄰里型、社區(qū)型選生鮮經(jīng)營有特色的，家樂福、大潤發(fā)為最佳。但這兩家，超內(nèi)超外一網(wǎng)打盡，同類業(yè)態(tài)不能在一個區(qū)域內(nèi)共存。地區(qū)型、超地區(qū)型不可能沒有同類業(yè)態(tài)共存，而且，地產(chǎn)商主要要靠小店鋪獲利，就不能把家樂福和大潤發(fā)作為錨定者。期工程第二步：根據(jù)初步設(shè)定的業(yè)態(tài)組合方案，確定錨定者名單。舉例2：對個性百貨店的選擇地區(qū)型、超地區(qū)型，引進(jìn)整裝百貨商場為錨定者是最佳選擇，如：王府井百貨、太平洋百貨、金鷹百貨、百盛百貨、茂業(yè)百貨、天虹百貨等。社區(qū)型購物中心、地域區(qū)商業(yè)街，則以選擇有限數(shù)量知名品牌專賣店作錨定者為好，否則旺丁不旺財。期工程第三步：破解招商難題總體上看，優(yōu)質(zhì)錨定者，總是處于供不應(yīng)求的賣方市場地位，請看下列數(shù)據(jù)：2002年—2006年全國商業(yè)地產(chǎn)開業(yè)面積：年份開工面積增長率從1997年起累計2002年4926.48萬m220%17666.31萬m22003年6706.80萬m236.14%24373.11萬m22004年7790.81萬m216.16%32163.92萬m22005年7675.47萬m2-1.48%39839.39萬m22006年8743.23萬m213.91%48582.62萬m2截止2002年底。美國的購物中心合計面積為5.36億m2我國1997年—2006年10年新開發(fā)的就達(dá)4.86億m2按國際購物中心學(xué)會劃分標(biāo)準(zhǔn)，以地區(qū)型購物中心4萬m2為標(biāo)準(zhǔn)，我國十年的開發(fā)量，就可

以建12000個購物中心。結(jié)論：錨定者寡，商業(yè)地產(chǎn)資源眾。期工程如何化被動為主動：1、謀定而后動：先招商、后施工。a、聽取專業(yè)意見，杜絕決策者個人偏好，海南瓊海橡膠大王的教訓(xùn)。b、過濾政府官員意志期工程如何化被動為主動：

2、定制式設(shè)計施工，避免損失、浪費(fèi)。b、要相信錨定者的專業(yè)領(lǐng)域功力，不僅勝過開發(fā)商，亦勝過設(shè)計院?！Ｄ厦髦閺V場“金廁所”※山東萊蕪盛世嘉園電梯設(shè)計的改動，地下室的改動（源于麥當(dāng)勞）a、本公司代理的招商項目，鮮見不改動的。期工程如何化被動為主動：

3、解決信息不對稱迷局a、地產(chǎn)商埋頭趕路，只顧干自己的；而作為錨定者對象的主力店養(yǎng)了一支專業(yè)隊伍，專門在全國各地選址開店。b、地產(chǎn)商不知主力店的開店計劃、選址要求、設(shè)施功能要求等等。c、主力店不知合作對象在哪里。期工程解決信息不對稱迷局：

招數(shù)1：聘請專業(yè)代理機(jī)構(gòu)，可解決幾個問題：

a、節(jié)約時間

b、促進(jìn)雙方溝通

c、解決誰求誰的問題

d、提供各種專業(yè)意見，少走彎路、節(jié)省投資，避免損失。

期工程招數(shù)2：參加專業(yè)學(xué)術(shù)交流，加入行業(yè)協(xié)會，擴(kuò)大客戶接觸面，廣交朋友解決信息不對稱迷局：

a、需耗費(fèi)時間b、對經(jīng)營者個人特質(zhì)有要求c、有一定的成本開支d、內(nèi)行看門道，外行看熱鬧，介入的深度靠悟性期工程招數(shù)3：成立專門機(jī)構(gòu)、外聘專業(yè)顧問解決信息不對稱迷局：

好處：有利于培訓(xùn)自己的力量壞處：肯定要走一些彎路，付出一些學(xué)費(fèi)。期工程如何化被動為主動：

4、不能撮合錨定者的原因之一：主力店能接受的租金價格，地產(chǎn)開發(fā)商感到不劃算。開發(fā)商算帳的參照系：住宅銷售、銀行利率、地價增值速度。其實(shí)，即使以當(dāng)時租價水平與房價水平比，買住宅的帳也是算不過來的。居民住宅是消費(fèi)。商業(yè)地產(chǎn)是投資，投資是賺未來的錢。摩根斯坦利，15年前在上海一環(huán)買的房產(chǎn)每平方米6000元左右，現(xiàn)在都在每平方米三萬元以上。歸根結(jié)蒂，是盈利模式的設(shè)計與策劃問題。期工程如何化被動為主動：

4、不能撮合錨定者的原因之二：錨定者選擇的鋪位、面積、配套要求，使開發(fā)商處于兩難境地。a、造勢取利，借勢生利b、最佳辦法是事先定制，否則，或者忍痛割愛，或者談不成期工程供參考案例與意見國際，無論是購物中心，還是商業(yè)街、錨定者與小店鋪都采用點(diǎn)線串聯(lián)式設(shè)計，如下圖。

錨定者多層錨定者多層一至數(shù)層一至數(shù)層中心休閑、游樂廣場一至數(shù)層錨定者多層錨定者多層一至數(shù)層期工程供參考案例與意見國內(nèi)、大多采用垂直分布，以大連萬達(dá)廣場，昆明中匯商場為例：

5F紅星美凱龍

4F紅星美凱龍

3F沃爾瑪

2F沃爾瑪

1F小店鋪+麥當(dāng)勞

4F兒童主題商場

3F沃爾瑪

2F沃爾瑪

1F麥當(dāng)勞屈臣氏小商鋪負(fù)一層國美家電期工程上面二張圖的對比、利弊很容易辨別。當(dāng)然，解決此問題最好的辦法是先招商后設(shè)計、施工，用定制式開發(fā)模式。期工程如何化被動為主動：

4、不能撮合錨定者的原因之三：錨定者決策周期冗長，開發(fā)商難以承受

規(guī)模越大，能級越高的錨定者，往往決策周期越長。解決辦法：第一時間聘用專業(yè)代理機(jī)構(gòu)，篩選最佳作業(yè)路徑。期工程①錨定者經(jīng)營面積比重的控制

5、借勢錨定者的途徑②錨定者方位的安排，以及與小商鋪的過渡銜接。③按時間、節(jié)點(diǎn)、控制操作波段，爭取最佳招商、銷售業(yè)績。④發(fā)揮錨定者在業(yè)態(tài)互動，客戶資源共享中的引領(lǐng)作用。期工程以上關(guān)于商業(yè)地產(chǎn)招商策劃的演講，只是冰山一角。深圳金磚四國投資咨詢公司竭誠為云南乃至全國商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商提供各種專業(yè)服務(wù)。演講人：姜叔軍，樂意與全國商業(yè)地產(chǎn)界朋友在博客上進(jìn)行專業(yè)意見討論與交流。博客網(wǎng)址：生意老姜：期工程占用您的寶貴時間，深表感激！ThankYou!期工程內(nèi)容總結(jié)姜叔軍。期工程。而這僅靠光鮮整潔的外觀是不夠的，一切就此從開始吧。（原文為平方英尺和英磅，已換算成人民幣和平方米）。國際購物中心協(xié)會2003年發(fā)布的全球購物中心分類與錨定關(guān)系表。商業(yè)地產(chǎn)的市場定位構(gòu)思，是通過主力店來錨定的。尤其是大賣場式超市（沃爾瑪稱作購物廣場