實戰(zhàn)營銷策略與技巧講義

實戰(zhàn)營銷策略與技巧講義中國營銷的困惑1、網絡運營成本不堪重負2、市場人員增多的恐龍病3、與經銷商的微妙博弈4、雜牌與低價品牌的惡性競爭5、信用淡薄，不守規(guī)則，忠牌忠誠度低6、城市與農村市場的鴻溝難以跨越2營銷三要素：管理、秩序、創(chuàng)新

營銷者必須謹慎地選擇目標市場，創(chuàng)造出最適當?shù)漠a品特色與產品利益，擬定有效的定價，并決定最適當?shù)匿N售人員與銷售預算的分配多寡和分配方式；尤其是必須在資訊不夠充分、市場時時變化的情況下做決策。——菲利普·科特勒3每一次營銷活動的研討商品的開發(fā)與定位營銷組織的運作和管理不同營銷活動的組合與市場運作營銷的科學決策與整合管理4中國營銷五大流派一、以樂百氏、步步高等廣東企業(yè)為代表的“技巧派”二、以海爾、長虹等企業(yè)為代表的“宇宙派”三、以寶潔、摩托羅拉等跨國知名品牌為代表的所謂“學術派”四、以一些“高科技”企業(yè)、網絡公司、醫(yī)藥企業(yè)為代表的“功利派”五、以娃哈哈、聯(lián)想等為代表的“自然派”5經濟、簡捷、高效、安全的營銷模式德國品牌經常采用的“技術升級法”，利用強大技術形成跟進壁壘諾基亞研發(fā)費20億$/年國內品牌常用的“梯度降價法”，靠超級規(guī)模形成超級低價，形成經營的安全性。格蘭仕規(guī)模150萬臺，保本點80萬臺，規(guī)模400（250），1200萬（800萬臺），價格戰(zhàn)為戰(zhàn)略。把戰(zhàn)略重點放在重構市場網絡的“通絡重組法”。6課程大綱一、市場營銷策略設定二、營銷策略的實戰(zhàn)技巧三、營銷組織管理運作7一、市場營銷策略設定1、SWOT分析2、營銷目標及目的3、設定基本營銷策略4、設定營銷組合策略5、營銷活動方案81、SWOT匯總Strength長處Wealness弱點Opportunity機會Threats威脅9a、機會和威脅分析經濟狀況人口社會文化政府法規(guī)科技環(huán)境供應商自然資源10消費者購買行為變化誰是主要消費者誰參與購買決策何時買？買多少？為什么購買？在哪里買？如何選定品牌11競爭者競爭者的數(shù)目產品的同質性新加入業(yè)界的難易度商品信息是否容易了解微利時代價格戰(zhàn)12分析個別競爭者誰是競爭者，現(xiàn)有和潛在的市場占有率/銷售額目標市場和市場定位競爭者未來的目標產品/品牌/命名/包裝競爭者的市場策略分析預估競爭者的反應模式相對競爭優(yōu)勢分析13市場總需求分析市場潛量市場總需求預測區(qū)域成長狀況估計產品細分市場成長狀況估計14b、長處和弱點分析評估企業(yè)資源和能力認清自身的長處評估長處和弱點對未來的影響15掌握企業(yè)狀況了解與企業(yè)相關的外在環(huán)境了解企業(yè)本身的內在環(huán)境指出企業(yè)應該走向何處指出企業(yè)能向何處發(fā)展162、營銷目標及目的明確專業(yè)管理市場范圍可運用資源市場需求量機會及威脅17目標SMART原則明確且具體有時間限期富挑戰(zhàn)性有達成的能力可量化指標18評估目標的優(yōu)先順序客戶導向競爭導向目標：Whatarewetryingtoachieve.目標能達成企業(yè)中長期的期望19評估營銷目標整體市場的銷售趨勢公司的銷售趨勢市場占有率趨勢估計目標市場大小和利潤經濟因素的考量產品生命周期競爭者公司企業(yè)文化203、設定營銷策略設定企業(yè)的策略領域決定競爭地位及競爭策略從策略觀點設定組織策略策略分為公司層次策略、事業(yè)層次策略和功能層次策略21企業(yè)和策略領域需求What獨特能力How顧客層Who22經營資源決定競爭地位量的資源：產品的種類、品種、生產能力營業(yè)網絡數(shù)、營業(yè)人數(shù)、客戶數(shù)量資金等人、財、物數(shù)量質的資源：企業(yè)品牌形象、品質、廣告與客戶、經銷商、金融的關系管理能力、企業(yè)士氣領導者能力、經營技巧23企業(yè)競爭策略市場領導者市場挑戰(zhàn)者市場專攻者跟隨者量的經營資源大小質的經營資源高領導者專攻者低挑戰(zhàn)者追隨者244、設定營銷組合策略產品策略價格策略促銷策略營銷渠道策略25現(xiàn)代企業(yè)市場營銷基本要素從原來的4P變?yōu)?CMarketing市場營銷Product產品Price價格Promotion促銷Place地點CustomerSolution消費者解決方案CustomerCost消費者成本Communication交流Convenience方便性26產品（消費者解決方案）附加價值有形核心利益產品特性營銷支援服務27產品策略產品組合策略品牌策略定位策略產品差異化策略包裝、售后服務策略產品生命周期策略28價格策略（消費者成本）規(guī)模成本的定價策略成本導向的定價策略需求導向的定價策略競爭導向的定價策略畸零定價策略市場撇油/市場滲透策略犧牲品定價策略聲望定價策略29促銷策略（與消費者交流）讓消費者試用新品促銷顧客續(xù)購維持顧客品牌忠誠度提高購買頻率出清商店存貨促使顧客現(xiàn)場光顧30促銷組合目標市場公關人員銷售廣告銷售促進POP、CIS公益活動贈獎、折價券POP、積分卡人員訓練展銷銷售競賽企業(yè)形象商業(yè)廣告企業(yè)廣告折扣廣告31促銷的方法對消費者的促銷活動對中間渠道的促銷活動對公司內部員工的促銷活動32渠道策略（方便性）解決經銷商不重視解決經銷商利益沖突向前整合、向后整合競爭多樣化渠道情報化開創(chuàng)新渠道335、營銷活動方案廣告計劃方案新產品上市方案經銷商輔導方案消費者促銷方案銷售人員促銷方案大型展示會方案34廣告計劃方案廣告分析消費者購買分析市場規(guī)模及需求動向廣告戰(zhàn)略擬定廣告表現(xiàn)計劃試作品制作媒體設計廣告預算35新品上市方案報告新產品價格方案產品制作目錄促銷品制作銷售手冊制作業(yè)務訓練影帶業(yè)務人員訓練新產品發(fā)布會銷售方案DM制作寄發(fā)服務手冊制作技術服務訓練新品廣告計劃經銷商促銷活動36經銷商輔導實施經營管理支持實施銷售活動輔導商店裝潢、商品陳列改善輔導促銷活動情報獲取支持37消費者促銷示范銷售附贈贈品兌換贈品折價優(yōu)待券贈送試用品競賽與抽獎DM產品發(fā)布會檢查服務折價銷售38經銷商輔導產銷會議召開舉辦產品說明會經銷商獎金規(guī)則經銷商教育輔導專職輔導員派送提供目錄、POP發(fā)行經銷商溝通刊物輔助經銷商39銷售人員促銷銷售技巧訓練產品研討會競爭者研討會銷售競賽銷售手冊制作銷售獎金規(guī)則推銷研習會促銷品制作成功案例發(fā)表表揚、表彰活動40二、營銷策略的實戰(zhàn)技巧1、合理定價策略2、市場定位策略3、品牌廣告策略4、營銷通路策略5、競爭對手策略6、促銷推廣策略7、客戶服務策略411、合理定價策略A隨行就市B分級定價C聲望訂價D優(yōu)質優(yōu)價E針對消費心理訂價

※好強心理※對比心理

※實惠心理※惜時心理※信譽心理42低價營銷的典范1、戴爾電腦2、格蘭仕電器3、蘇寧、國美、麥德龍4、埃德廉價店5、彩電、空調、珠寶、電腦······大戰(zhàn)

價格戰(zhàn)一定是萬能的嗎？提價也能促銷嗎？一個玩具兩個價43高價營銷的典范1、價格昂貴的咖啡（5000日元一杯）2、名流好女不買便宜貨（印尼的巴厘克裝）3、提降結合三面夾擊4、商務通、手機、手提電腦

什么情況下該定高價呢？價高就一定會優(yōu)質嗎？如何解釋價格？44服務定價的方法1、滿意度定價法：降低顧客的疑慮2、關系定價法：建立長久忠誠的客戶關系3、效益定價法：明晰成本、管理成本和降低成本、將節(jié)省的成本以低價格形式轉給了顧客。45定價缺陷診斷1、價格是否便于理解？2、價格是否體現(xiàn)了顧客看重的真正價值？3、定價是否鼓勵顧客與自己多做生意并長期忠誠于自己？4、定價是否增強了顧客對自己企業(yè)的信任？5、定價是否減輕了顧客在做購買決策時的疑慮？462、市場定位策略定位：讓企業(yè)形象或產品在顧客心理占據(jù)重要的地位從市場前景看本企業(yè)目前的地位如何？從長遠觀點看本企業(yè)想擁用什么樣的位置？選擇什么樣的對手作為企業(yè)反擊的對象？企業(yè)有進行反擊必要的經濟支撐嗎？企業(yè)能持續(xù)貫徹戰(zhàn)略嗎？企業(yè)的實力與所處的位置相稱嗎？47定位技巧使新看法與老看法相連接，志為領先者，小市場大占有。站在巨人肩上，差異化定位（七喜非可樂）尋找領先者未占領的缺口：

·規(guī)模方面的缺口·價格方面的缺口·其他方面的缺口

如性別、年齡、時間“生命核能”“采力”的定位是什么？48定位六大誤區(qū)1、不重視最顯而易見的想法2、不能正確處理現(xiàn)在與未來的關系3、用詞過于花哨才能吸引人4、個人英雄主義作祟5、只注重短期經濟效益6、改變意味著進步49定位理念1、定位就是一個尋找第一的過程，就是在競爭對手的擠壓中創(chuàng)新的差異性2、定位包括四個境界：產品差異的定位、技術超前的定位、品牌優(yōu)先的定位、共同成長的定位。3、定位并不是在產品開發(fā)階段就可以完成的，定位將貫穿營銷的整個過程4、定位是一位需要堅持的冒險503、品牌廣告策略

“假使哪一天全世界可口可樂的工廠都被把火燒掉了，那么憑可口可樂這個品牌，我們第二天能重新站立起來。這是品牌的力量?！逼放瓶慨a品、人才、營銷和信用體系支撐?！?9年廣東中山愛多VCD胡志標記：只要愛多兩個字在，我們就不會倒。愛多品牌值5個億。51好廣告能脫穎而出1、雀巢咖啡的成功2、埃德廉價店的樸實3、人頭馬白蘭地4、豐田汽車5220年經營廣告歌回放1983年，燕舞收錄機：燕舞······1987年，太陽神：當太陽升起······1991年，娃哈哈果奶：甜甜的，酸酸的······1994年，小霸王學習機：你拍一······1995年，孔府家酒：千萬里我追尋著你······1996年，娃哈哈純凈水：我說我的眼里······1997年，步步高電器：世間自有公道······2000年，娃哈哈非常可樂：年輕沒有失敗······2002年，腦白金：今年過節(jié)不收禮······53中國品牌軌跡1、品牌啟蒙20世紀80年代

·被外資兼并·OEM生產2、自創(chuàng)品牌90年代

·CIS·品牌活動

·品牌戰(zhàn)略·名牌工程·老字號品牌再造3、品牌競爭90年中后期

·標王之爭·服務戰(zhàn)4、品牌國際化54中國品牌九大誤區(qū)一、名牌就是品牌二、品牌就是商標三、做品牌就是做CIS四、幾年內打造國際名牌五、品牌必須高檔六、政府審定強勢評比七、做品牌可以一勞永逸八、品牌形象朝令夕改九、品牌過度延伸55品牌廣告理念1、沒有效益的品牌沒有價值，只靠廣告賣不出產品。2、在動態(tài)競爭環(huán)境中，品牌力量不確定，要與競爭策略結合。3、品牌系一根橡皮筋，品牌延伸越長，越脆弱。4、先有營銷模式，再有相應的廣告，不可本末倒置。5、現(xiàn)階段的中國市場，以功能、實證性廣告為主。6、虛假廣告首先欺騙了消費者，最終欺騙了自己。564、營銷通絡策略

競爭是網絡間的競爭，而不是公司間的競爭······，勝利者是具有較好網絡的公司?！评铡た铺乩?7營銷最后一公里的關鍵是——顧客服務產品質量卓越品牌利益的有序分配營銷控制論：價差、區(qū)域、品種、節(jié)奏58與經銷商博奕還是合作多頭經銷，無法控制市場沖貨現(xiàn)象嚴重，價格混亂賒欠、死帳、爛賬、無信用暫時滯銷會恐慌性降價漫天要價，尾大不掉59終端營銷模式三要素營銷成本，養(yǎng)生堂“農夫山泉”可控制性，三株吳炳新慘敗可持續(xù)成長性前例：可口可樂、娃哈哈、康師傅、寶潔物流管理系統(tǒng)和銷售客戶管理系統(tǒng)“頭頂住，腰發(fā)力”和“打穿做透”605、競爭對手策略先在對方最弱地區(qū)占據(jù)市場先將重點放在價格較低的小型產品上選可乘之機鉆空子找準商品競爭的空白點

商戰(zhàn)不是戰(zhàn)爭61進攻策略和防御策略1、正面進攻3：11、側翼防御2、側翼進攻2、先發(fā)制人的防御3、包圍進攻3、反擊式防御4、繞道進攻4、運動防御5、游擊進攻5、收縮防御62領跑與跟進1、永遠比別人只快“半拍”，即將成熟的市場比亟待培育的市場更有價值2、最好的跟進方式是改變過去的游戲規(guī)則3、彎道處容易被超越，最佳時機是市場動蕩期4、領跑者不犯錯誤就不容易被超越5、領跑者首先是資源整合形成競爭優(yōu)勢，而不只是技術創(chuàng)新6、與競爭者協(xié)作，是領跑者成本最小的規(guī)避風險的策略636、促銷推廣策略展覽會推銷成功自信的推銷不斷開發(fā)新客戶行銷延伸客戶鏈64成功營銷的七大原則：1、力求創(chuàng)新2、追求成長3、確保合理利潤4、以顧客為出發(fā)點5、傾聽顧客的意見6、掌握良機7、發(fā)揮特色657、服務客戶策略優(yōu)質服務和優(yōu)質產品同樣重要關鍵核心是客戶滿意度傾聽和重視客戶的意見不斷發(fā)現(xiàn)和滿足市場需求將服務和質量融入產品之中為顧客提高附加值的服務只有滿意的服務是不夠的66處理顧客異議1、先處理心情，好的態(tài)度2、認真傾聽，點頭附應3、問題引導，找出原因4、優(yōu)點補償5、顧左右而言他67客戶服務的四個誤區(qū)1、只說不做，或說十做一2、廣告到位，售后服務不到位3、服務價格過高，增加顧客負擔4、提供服務缺乏長期規(guī)劃，短期行為嚴重68三、營銷組織管理運作銷售管理的現(xiàn)狀分析銷售團隊的組建銷售管理的運作69（一）、銷售管理的現(xiàn)狀分析銷售管理的五要素產品流資金流信息流信用流情感流70銷售管理的基礎銷售組織管理體系：開發(fā)、激勵銷售隊伍，調動積極性，提升業(yè)績。銷售業(yè)務管理流程：開發(fā)、管理客戶，進行成本、信用控制，促進銷售。71中國企業(yè)銷售管理的困境：抵御市場風險的能力不強，應變能力差，壽命不足7年經營管理漏洞百出，對手和員工乘虛而入，處于高風險、高成本的環(huán)境中缺乏團隊精神，銷售隊伍專業(yè)素質差，專業(yè)的銷售管理人員缺乏，業(yè)務人員高流失率72銷售管理不足的原因1、成本預算和財務控制上的不足，造成經營成本過高2、信用管理系統(tǒng)缺乏，造成高風險3、人力資源的管理、開發(fā)和培訓4、企業(yè)銷售信息管理和客戶管理落后5、企業(yè)內部員工的評估，獎勵不科學，簡單量化，唯業(yè)績是圖，無長期穩(wěn)定感。73企業(yè)與銷售人員謀求利益

企業(yè)1、穩(wěn)定的銷售收入

低成本管理2、穩(wěn)定的客戶群體

穩(wěn)定的銷售隊伍3、提高市場地位

提高企業(yè)形象價值

銷售人員1、穩(wěn)定的個人收入2、穩(wěn)定的工作3、個人的升遷機會74企業(yè)與銷售人員應做好的工作

（除追求利潤和收入外）

企業(yè)1、維護客戶群體2、建立市場信息系統(tǒng)3、增強產品在市場的品牌地位

銷售人員1、客戶的服務工作2、市場調研工作3、處理客戶異議

75中外企業(yè)銷售管理的差異

中方企業(yè)

外資企業(yè)銷售目標

追求銷售額

追求市場份額和銷售額營銷投入重點

廣告投入

銷售網絡建設銷售渠道

批發(fā)客戶

重點放在零售終端銷售人員管理

高提成

重視培訓、銷售人員收入以工資為主、結合績效銷售曲線

先升后降

平緩持續(xù)上升76中外企業(yè)在銷售上的差別

中方企業(yè)

外資企業(yè)目標

短期利益

長期利益手段

炒作

銷售網絡建設信息管理

單向

雙向信用客戶管理

不重視

重視規(guī)范人員管理

利益趨動

素質與能力開發(fā)績效評估

簡單量化

行為過程管理銷售團隊

散兵游勇

團隊作業(yè)流動率

高

低77中國企業(yè)銷售管理變革更新銷售管理理念建立健全銷售管理體系學習使用先進的銷售管理技術業(yè)務管理計劃、客戶成本、信息人員管理組織、培訓行為、評估78控制銷售管理的兩大資源客戶資源必須牢牢控制在企業(yè)手中企業(yè)的銷售隊伍、人力資源必須經過嚴格的選拔和訓練79銷售管理體系公司對自身的銷售團隊設定游戲規(guī)則，從而管理好銷售團隊，再通過銷售團隊控制好公司的客戶資源，從而提高公司的整體銷售實力80（二）、銷售團隊建設有效激勵系統(tǒng)團隊相互合作招聘、面談、選才銷售技能訓練日常管理和自我管理81

有效激勵系統(tǒng)

業(yè)績＝士氣“×”激勵業(yè)績必須依靠有效激勵和推動真正的激勵是生涯規(guī)劃和素質成長挖掘精神面的激勵，榮譽感物質獎勵有邊際遞減效應82一群人是群體不是團隊。團隊是有共同愿望、價值觀、清晰目標、相互協(xié)作、自我管理、開放溝通、持續(xù)學習、創(chuàng)新精神、高效運作。團隊的“智商“概念：學習型團隊。團隊銷售策略：推銷會議、講座、研討會聯(lián)誼會、現(xiàn)場展示會集體作業(yè)方式。團隊相互合作83

市場部與銷售部：市場部：市場調研、企劃情報和營銷規(guī)劃。銷售部：產品銷售、客戶聯(lián)絡、分銷渠道管理，著眼于企業(yè)的短期銷售目標。

職能不同、目標一致、協(xié)調合作。84

招聘人才:

人力資源是營銷工作中最重要的環(huán)節(jié).招賢納士、組建團隊決定了無差異時代企業(yè)的競爭優(yōu)勢。（１）制定標準：工作職位描述：?工作要求：日常工作范圍如市場開拓、銷售、服務等。需要處理客戶的類型，以及銷售產品需要具備的專業(yè)技術知識。?工作職責：銷售產品需要特別知識、技能或出差要求等以及工作目標，和衡量標準。

85

職位要求:職位所要求的:工作經驗、知識、技能、學歷，個人素質等條件。工作經驗：相關經驗、同業(yè)經驗。工作技能：挑選具有銷售經驗的人培訓技術，或者挑選技術人員培訓銷售，視產品技術的復雜性而定。學歷要求：不高不低、各有優(yōu)劣，大專為宜。個人素質：上進、合作、忠誠等，內在的素質簡歷上看不到，需要面談、觀察、測試。86

招聘渠道:公開招聘廣告:專業(yè)文稿、具吸引力大專院校招聘：應屆生可塑性強、周期長企業(yè)內部招聘：內部挖掘、忠誠企業(yè)人才市場招聘：集中紛雜、網上信息中介機構招聘：獵頭公司、中高職位競爭同業(yè)挖角：容易上升、風險較大推薦介紹招聘：員工及關系人推薦介紹87

甄選人才：初次篩選：根據(jù)工作簡歷核實、篩選書面測試：基礎知識、心理性測試選擇面試：了解基本背景資料、工作經驗決定面試：了解個性心理特質、追求理想評估決定：綜合評估優(yōu)缺點，權衡排序錄用通知：錄用者通知函，其他發(fā)感謝函推拉并用：有吸引力又有選擇力88

面試評估表應聘人應聘職位面試人面試日期評估內容評分1-10評語教育背景工作經歷市場及產品舉止言談個人愛好溝通交際能力團隊協(xié)作能力工作熱情積極判斷洞察能力個人追求理想總得分是否推薦錄用是/否

89

人員培訓：人力資源、人才資源人才戰(zhàn)略、培訓戰(zhàn)略可持續(xù)發(fā)展的核心競爭優(yōu)勢企業(yè)的造血功能成敗培訓是最好的員工福利培訓能起到管理達不到的效果全面的人員培訓計劃90培訓是最好的禮物培訓是一項高回報的投資而非成本:每投入1元培訓就會對企業(yè)貢獻50元.?IBM,每人每年培訓40小時以上,秘密武器.?摩托羅拉中國公司每人每年培訓70個課時天津、北京設立摩托羅拉大學，每年培訓投入５００萬美元。?可口可樂公司在中國每年培訓費用達500萬美元91培訓是最好的禮物(1)、培訓目標：?掌握專業(yè)知識?提升銷售技能?融合企業(yè)文化?建立觀念態(tài)度(2)、培訓要求：了解調查培訓要求，通過領導層研討、經營分析、員工反饋、訪談、問卷調查、實地觀察等方法。92

培訓內容：產品知識：完整的專業(yè)技術知識。競爭優(yōu)勢：知此知彼、比較優(yōu)勢等。銷售技巧：尋找顧客到成交、服務等。企業(yè)概況：企業(yè)歷史、規(guī)章、文化、政策等。市場知識：行業(yè)前景、目標市場、顧客分析等。團隊組織：團隊建設、組織、溝通技巧?？蛻舴眨菏矍啊⑹壑?、售后服務、客戶管理。93

培訓形式、安排、評估：形式有內訓、外訓和陪同訪問等三種。年度培訓計劃和階梯式培訓。進行培訓后績效改善的追蹤評估。建立培訓后績效和學員受訓檔案

高階

中高階行銷大師

中階頂尖銷售員（四天）

入門、上崗專業(yè)銷售技巧（三天）專業(yè)化銷售流程（三天）（二天）

銷售技能訓練課程94

學員培訓記錄

銷售人員姓名職位部門受聘日期培訓內容日期成績時數(shù)工作表現(xiàn)、績效改善評估發(fā)證機構

產品知識企業(yè)概況營銷策略市場知識競爭優(yōu)勢市場開發(fā)接觸技巧產品說明拒絕處理促成交易客戶服務團隊組織…95

培訓計劃培訓課程參訓對象人數(shù)講師日期預期效果預算

年度培訓計劃(行事歷)

34567891011培訓課程AB總結96（三）、銷售管理的運作營銷經理的管理職責客戶關系管理標準營銷例會高績效的營銷員績效管理實務銷售績效評估971、營銷經理的管理職責管理的職能：計劃---組織---人事---指揮---控制管理的循環(huán)：計劃---執(zhí)行---檢討---改進（PDCA）98管理人的職責制定部門發(fā)展規(guī)劃和價值使命明確長、中、短期工作目標確定部門工作任務并建立運行程序確定部門工作計劃組織部門人員建立教育培訓計劃與管理機制建立溝通平臺和團隊文化建立激勵與獎懲機制建立授權與監(jiān)控輔導機制發(fā)現(xiàn)與解決問題99營銷經理的績效項目研究

市場趨向、市場潛力爭取客戶

銷售、計劃、營銷策略廣告

設計、計劃、實施撰寫

提案、手冊、說明客戶關系

訴怨、管理、服務產品評鑒

試銷、市場實驗、調研100管理分析與決策方法SWOT分析5W1H法曼陀羅表魚刺圖法頭腦風暴法七步成詩法1012、客戶關系管理CRM----CRM是利用信息技術，通過對客戶的追蹤、管理和服務，留住老客戶、吸引新客戶的手段和方法,它不僅是一套先進的計算機軟件系統(tǒng)，更是一種先進的管理模式。

102CRM四大功能（1）客戶信息管理；（2）市場營銷管理；（3）銷售管理；（4）服務管理與客戶關懷。103什么是客戶的質量？

客戶的素質

客戶的結構

客戶的忠誠度

104a．收集資料

用新技術與多種渠道收集顧客資料、消費偏好，以及交易歷史資料，儲存到顧客資料庫中，而且是將不同部門或分公司的顧客資料庫，整合到單一顧客資料庫內。怎樣做好客戶關系的步驟105b．分類、分級與建立模式

憑借分析工具與程序，將顧客依各種不同的變化分類，勾畫出每一類消費者行為的模式、特點、級別和種類。做好客戶關系的步驟106c．規(guī)劃與設計營銷活動

針對不同的客戶設計不同的標準營銷模式形成營銷的核心競爭力107d．標準營銷行為的測試、執(zhí)行與整合

過程管理、服務品質保證每一步的正確性108e．實行績效的分析與衡量

客戶管理與銷售員業(yè)績考核的指標體系提供業(yè)務員評估量表工具109

處理好客戶關系的十二大法寶１、站在他人的角度想問題；２、迅速承認自己的過錯；３、不要讓對方輕易說“不”！４、激發(fā)別人的興奮點；５、避免無謂的爭論；６、做一個好的聆聽者；７、記住別人的名字。1108、微笑就是財富。9、間接提醒別人－－良藥甜口利于病。10、給人以崇高。11、讓別人自己下結論，不要讓自己的想法強加給別人。12、用差異的原則來對待每一個人。處理好客戶關系的十二大法寶111

3、標準營銷例會營銷例會是企業(yè)市場營銷過程和營銷團隊管理的非常重要的關鍵環(huán)節(jié)，也是衡量一個企業(yè)營銷水平高低的重要指標。遺憾的是，企業(yè)營銷顧問的過程中，我們發(fā)現(xiàn)一些即使比較知名的企業(yè)，也把營銷例會開得一塌糊涂！112實際上，很多企業(yè)片面地追求“營銷絕招”，往往忽略了諸如：營銷例會市場檢核體系市場信息快速反應系統(tǒng)業(yè)務員的管理辦法量化獎懲制度標準推銷流程最基本的營銷功夫企業(yè)營銷誤區(qū)：113

Ⅰ、營銷例會常見的問題(1)、營銷例會不是推諉會生產部門批評銷售部門不善于處理客戶關系以致引火燒身，銷售部門批評生產部門產品質量有問題，生產部就埋怨技術部的配方有問題，技術部也充滿委屈，說供應部采購的原料不合格……吵到最后，我發(fā)現(xiàn)誰都沒問題，只有老板一個人有問題，那就是老板養(yǎng)活一個最起碼不懂營銷例會的銷售經理。114因為作為例會主持人的營銷經理，連營銷例會只允許檢討自己的錯誤，不允許指責別人這條最起碼的原則都不懂。這是為什么？115在一家企業(yè)的營銷例會上，各片區(qū)銷售經理縱容業(yè)務員大談特談該片區(qū)競爭對手在銷售政策上是如何如何優(yōu)惠，搞的老板腦門直冒汗，最后群起而攻之，強烈要求降價、加獎金。(2)、營銷例會不是“逼宮會”116

業(yè)務員要想取得良好的銷售業(yè)績，就必須要踏遍千山萬水、說夠千言萬語、想盡千方百計、吃過千辛萬苦……這本應是業(yè)務員的工作特點，營銷例會不許再嘮叨。

(3)、營銷例會不是“訴苦會”117還有一些企業(yè)在開營銷例會時搞一言堂，業(yè)務員本來辛苦一個月了，好不容易“回家”了，卻遭到老板一頓臭罵。臭罵是最無能的表現(xiàn)。要研究問題，找出辦法，辦法總比困難多。

(4)、營銷例會不是批斗會118很多例會業(yè)務員泛泛而談

多強調客觀原因，諸如形勢不好、競爭激烈、死拼價格等等，從來不談主觀原因和努力程度。(5)、營銷例會不是匯報會。119

大部分企業(yè)都是一月一度例，趁此機會給業(yè)務員報銷差旅費。有些業(yè)務員就把例會當成了報銷會，除了報銷什么也不關心，報完銷就走人。(6)、營銷例會不是報銷會120我參加過一些例會，目的不明確，任務不清楚，扯到哪里談到哪里，毫無邊際侃大山，直到吃飯時間。

(7)、營銷例會不是聊天會121有些企業(yè)老板就不重視營銷例會，自己不親自參加，隨便找一個經理主持，根本沒有系統(tǒng)的統(tǒng)籌安排，既沒有重點也沒有難點，內容隨意性太強。有的經理興致上來，竟主持打了四天麻將！例會完全流于形式主義。(8)、營銷例會不是業(yè)余度假會122

據(jù)說，人類文明進步的標志就是自我欣賞?，F(xiàn)代人掌握現(xiàn)代的科學技術硬件，也學會了現(xiàn)代的人際關系軟件。有個企業(yè)整個例會就是自我表揚與相互表揚相結合，已到了令人發(fā)麻的地步。既然形勢一片大好，老板只有加薪了。(9)、營銷例會不是表揚會123家丑不可外揚，再加上商業(yè)機密，有些企業(yè)開例會純屬閉門造車，夜郎自大，自我陶醉于經驗主義的陷阱中不能自拔。有道是旁觀者清當局者迷，請營銷專家參加例會，往往能一針見血，道破天機。若能請營銷專家培訓一下，業(yè)務員充足了電、卯足了勁，將更有意義。(10)、營銷例會不是內部會議124全員營銷的概念已提了很久，老是落實得不好，主要原因就是營銷部門跟其它職能部門協(xié)調溝通得太少，營銷例會將是與其他部門協(xié)調溝通的最佳時機。(11)、營銷例會不單純是營銷會125要想開好營銷例會，企業(yè)首先要明確營銷例會要干什么？只有明確了目的，才能找到好的辦法。Ⅱ、營銷例會的基本概念126一般每月一次，總結這個月在銷售工作中的經驗和教訓，發(fā)揚成績，避免失誤。這就要解剖麻雀，抓準典型，針對一個片區(qū)、一個業(yè)務員、一個客戶，把普遍性的經驗和教訓說深說透，以便借鑒。(1)、營銷例會是一個企業(yè)在營銷過程中的階段總結會。127業(yè)務員往往是將在外君命有所不受，平時根本見不到人，很難管理和指揮。

(2)、營銷例會是業(yè)務員一個月成績的檢查會。正好每月回來一次，企業(yè)要珍惜這次難得的機會，檢查每個業(yè)務員的市場布點、產品到位、網絡建設、客戶管理、銷售業(yè)績等情況，以便有針對性的指導。128企業(yè)就是一個充滿問題的單位，一個月肯定積累了很多問題，就是要在營銷例會上發(fā)現(xiàn)問題，提出問題，匯總問題，在營銷顧問的指導下，聯(lián)絡個部門的力量，集思廣益，研究解決問題的有效而可行的辦法。(3)、營銷例會是問題解決會129

現(xiàn)代社會是一個速度加信息的社會。由于傳統(tǒng)的金字塔型組織機構的信息層層過濾，導致越是高層領導越對真實而具體的市場信息麻木，這是決策錯誤的根本原因。(4)、營銷例會市場信息收集會130每月一次的營銷例會，將是企業(yè)老板的千里眼和順風耳，充分收集全國各地的鮮活的市場動態(tài)、競爭對手策略、產品走勢、客戶需求等信息情報，以老板的眼光和角度分析研究，快速決策。千里眼和順風耳131企業(yè)老板要根據(jù)匯總的各種情況，下達下月的作戰(zhàn)命令，在銷售顧問的指導下，要明確符合企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的工作方向和工作重點，確保片區(qū)利益服從企業(yè)整體利益。(5)、營銷例會是下一個月的任務布置會。132每一次營銷例會都應該讓業(yè)務員充分參與，發(fā)表觀點，提出建議。營銷人才往往就是在營銷例會上脫穎而出的。(6)、營銷例會是一次積極參與會。133例會一般要邀請生產、財務、保衛(wèi)、辦公室、采購等部門人員參加，讓他們充分感受市場變化的風云莫測和瘋狂競爭的殘酷無比，充分理解銷售的困難，便于他們形成全員營銷售意識。(7)、營銷例會是一次協(xié)調溝通會134業(yè)務員長期在外，每月回家，就應該有回家的溫暖。各級干部要利用這個時機多請一請業(yè)務員，業(yè)務員也要多與其它部門溝通，增加企業(yè)的凝聚力和向心力。(8)、營銷例會是一次感情交流會。135現(xiàn)代社會是一個終身學習的知識經濟社會。業(yè)務員干了一個月，身心疲憊，迫切需要知識雨露的滋潤。最好邀請各方面的專家教授在營銷技巧、消費心理、企業(yè)文化、專業(yè)知識等方面不斷培訓，以便超越自我，追求卓越。(9)、營銷例會是一次培訓會136在例會上盡量多宣傳企業(yè)文化、介紹企業(yè)榮譽、分析企業(yè)產品、講解同行企業(yè)的經驗、分享業(yè)務員的成功等等，動員他們向美好的目標奮進。

(10)、營銷例會是鼓勵業(yè)務員挑戰(zhàn)目標的動員會。137Ⅲ、營銷例會的操作關鍵(1)、營銷例會一定要準時(2)、營銷例會一定要在營銷顧問的指導下，精心策劃，統(tǒng)籌安排，選準主題，重點突破，把握節(jié)奏，力爭盡善至美。138營銷例會一定要利用現(xiàn)代教學工具，每人一般不要超過6分鐘。有些企業(yè)的營銷例會形同虛設，應嚴格規(guī)定用多媒體投影或三張膠片，把各片區(qū)的銷售地圖投在屏幕上，形象地講出市場布局、客戶分布、組成結構、競爭對手的產品結構和銷量、本公司產品分布情況等信息。(3)、營銷例會要利用表格工具述職報告139然后用曲線圖分析一個月以來的銷量曲線變化及經營狀況，最后用第三張膠片講解存在的問題、難題、解決建議以及下月的行動規(guī)劃。干凈利落，重復問題不再講，高效快速。表格工具述職報告140(4)、營銷例會一定要總經理和銷售副總親自參加，現(xiàn)場點評指揮協(xié)調。(5)、對有問題的片區(qū)，利用晚上的時間進行“單抽”，檢查工作，確定目標，解決問題，重點輔導。141(6)、營銷例會一定要找出一、二個重點問題專題討論研究，力求集思廣益、解決問題，以避免營銷例會流于形式、泛泛而談。(7)、營銷例會一定要評出優(yōu)劣，獎優(yōu)罰劣，當場公布，以便互相鼓勵，形成內部競爭的良好風氣。142(8)、營銷例會一定要留出半天時間給各片區(qū)開“小例會”，以便具體落實。(9)、營銷例會一定要搞一次全體人員都參加的集體活動，或一次培訓、或一次舞會、或一次體育比賽、或一次郊游……以便更大范圍的充分交流。(10)、最后企業(yè)老板千萬不要忘記自己掏腰包請大家搓一頓，長期堅持，會取得意想不到的效果。

1434、高績效的營銷員K知識完整專業(yè)的產品知識A態(tài)度積極熱情的自身態(tài)度S技能專業(yè)嫻熟的顧問技能H習慣良好高效的工作習慣144銷售人員基本素質:K:知識(產品、技術、專業(yè)、相關知識)A:態(tài)度(積極、樂觀、進取的態(tài)度)S:技能(銷售、服務、技術技能)H:習慣(良好的自我工作習慣)145

哈佛研究數(shù)十年優(yōu)秀銷售高手的特質是什么？與年齡、性別、種族、家庭、教育、個性等無關，

自我達成鞭策力（企圖心）

敏銳快捷洞察力（同理心）

外在表現(xiàn)：勤奮、自信、思考、學習耐心、親和、熱情、自律

優(yōu)秀銷售員素質：146完整專業(yè)的產品知識終身學習、自我提升每天讀書、研修半小時，三年成為行業(yè)內專家產品的核心、有形、附加價值產品的特色和比較優(yōu)勢客戶的利益、價值、好處和解決困擾問題的方案147積極熱情的自身態(tài)度心理態(tài)度的二八定律掌控自我心理、灌溉心靈花園撕掉身上的灰色標簽，重新框視進行成功心理預演，品嘗贏家滋味每天成功的心理暗示，積極心態(tài)重復目標15次突破自我設障，向潛能挑戰(zhàn)148專業(yè)嫻熟的顧問技能客戶的購買決定80%受心理因素影響營銷還是推銷產品，以客戶為核心兩大誤區(qū)：急功近利和說得太多顧問式銷售，解決問題詢問—檢查—診斷—開處方尊重人性，永不爭辯，建立信任度連環(huán)發(fā)問是大師行銷的黃金秘訣149計劃活動計劃活動售后服務

主顧開拓

促成成交

訪前準備

拒絕處理接觸面談展示說明

YES!150良好高效的工作習慣馬上改變壞習慣，重復37次終身學習的習慣模仿成功者的習慣時間管理的習慣目標管理的習慣客戶管理服務的習慣每天拜訪客戶的習慣151

良好的工作習慣全時銷售善于聆聽善于發(fā)問明確目標時間管理活動管理總結提高學習研修自我激勵計劃周詳1525、績效管理實務

為什么銷售工作需要績效管理：?

自由、彈性、習慣、誘惑.?非現(xiàn)場管理,不易掌握.?拜訪活動是決定業(yè)績多少.?低績效引起負面情緒惡性循環(huán).?銷售工作似逆水行舟、不進則退.153

銷售人員的活動量管理

是銷售管理中最重要的一項日常工作。

?一份耕耘，一份收獲

?沒有什么可以代替拜訪客戶問題：１、我們知道銷售人員每天在干什么嗎？２、我們了解績差人員低績效的真正原因嗎？

拜訪客戶