他山之石能否攻下“卷煙上水平”

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煙草行業(yè)“卷煙上水平”戰(zhàn)略目標(biāo)的內(nèi)容很豐富，但給煙草營銷帶來的最直接的壓力是：不僅有銷售額總量這一業(yè)績指標(biāo)，又多了“調(diào)布局”這一“婆婆”來管自己。煙草公司該怎么辦呢？有道是：“假設(shè)你是一把錘子，就會(huì)看什么問題都像釘子，解決問題的手段總是一頓猛砸。”多年的煙草專賣制度使得煙草公司直截了當(dāng)?shù)匾堰@種壓力轉(zhuǎn)移給商戶，才有了搭售，菜單式訂煙，按商戶級(jí)別設(shè)定訂煙權(quán)限等各種各樣的營銷方式。這些觀點(diǎn)筆者在往期的專欄文章中也有提及，但是面對這樣的問題該怎么辦呢？

管理大師彼得·德魯克說：“企業(yè)不僅促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)的昌盛，還是促進(jìn)社會(huì)民主的重要?dú)饬??！惫P者對這句話的粗淺理解是：企業(yè)遇到問題時(shí)總是習(xí)慣于給客戶講道理，通過循循善誘的方式讓客戶采納或放棄某種觀點(diǎn)和想法。既然這樣，是不是已經(jīng)有行業(yè)通過這種文明而民主的方式讓客戶采納了“產(chǎn)品上水平”的現(xiàn)實(shí)呢？“他山之石，可以攻玉”，其他行業(yè)的做法是否可以讓煙草行業(yè)拿來借鑒呢？

“調(diào)布局”——消費(fèi)品不成回避之路

按照慣例，煙草公司將香煙分為五個(gè)類別，主要的區(qū)分指標(biāo)是價(jià)格，五類煙價(jià)格最低，一類煙價(jià)格最高。“調(diào)布局”的營銷目標(biāo)就是勸導(dǎo)五類煙的消費(fèi)者多買四類煙，習(xí)慣吸食四類煙的煙民向消費(fèi)三類煙過渡，等等，以此類推。

類似做法在其他行業(yè)也并不鮮見，將產(chǎn)品分為高、中、低檔，將產(chǎn)品線向上延遲，或者將產(chǎn)品更新?lián)Q代，當(dāng)然價(jià)格也會(huì)水漲船高。譬如80年頭出世的人就會(huì)完整地看過CRT黑白電視、彩色電視、更大屏幕明顯度更高的彩色電視、LCD彩色電視、LED電視等；使用過的手機(jī)從2G到3G甚至4G，手機(jī)的款式由黑屏、藍(lán)屏到現(xiàn)在的彩色屏幕，由非智能機(jī)到智能機(jī)等；就連喝的飲料也由礦泉水、純真水、負(fù)離子水、自然礦泉水到各種碳酸飲料、果汁、蔬菜汁等。在各種產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)技術(shù)日新月異的背景下，商家與消費(fèi)者之間的信息不對稱局面加劇，大片面產(chǎn)品的更新?lián)Q代都是像煙草行業(yè)一樣由商家主導(dǎo)和驅(qū)動(dòng)，消費(fèi)者那么處在被引導(dǎo)和采納的被動(dòng)地位，但他們與消費(fèi)者同成長、共進(jìn)步的營銷策略有哪些共同特征值得煙草行業(yè)細(xì)細(xì)品評(píng)呢？

之所以其他行業(yè)沒有體驗(yàn)像煙草行業(yè)這樣的，有著煙草公司和銷售渠道（商戶）之間的尖銳沖突，根本理由不僅在于商家有一套引導(dǎo)消費(fèi)者了解和采納新產(chǎn)品的營銷傳播策略，更由于他們有一個(gè)讓消費(fèi)者采納功能利益或情感利益的支撐點(diǎn)。

功能性利益——撬動(dòng)產(chǎn)品升級(jí)的關(guān)鍵支點(diǎn)

廣告理論中有個(gè)業(yè)內(nèi)人士熟知的USP理論，即獨(dú)特的銷售看法。這一具有歷史年頭的理論報(bào)告我們，要讓消費(fèi)者采納一種（新）產(chǎn)品，務(wù)必要有一個(gè)讓消費(fèi)者心動(dòng)的利益點(diǎn)，這個(gè)利益點(diǎn)是獨(dú)特的并且是經(jīng)得起銷售的。與1G時(shí)代的手機(jī)相比，2G手機(jī)簡捷小巧，不僅可以接打電話，還能收發(fā)信息，便當(dāng)、實(shí)用且價(jià)格更優(yōu)待；3G手機(jī)更是增加了網(wǎng)上沖浪、手機(jī)錢包、手機(jī)電視、網(wǎng)絡(luò)嬉戲、圖書閱讀等功能，再輔以智能手機(jī)的技術(shù)提升，將手機(jī)打造成集溝通、休閑消遣、學(xué)習(xí)等于一體的個(gè)人信息終端，這讓手機(jī)幾乎成為人們必備的日常生活用品。歸根結(jié)底，手機(jī)在市場上的更新?lián)Q代能夠順?biāo)鞂?shí)施并被廣泛采納，是消費(fèi)者被自己所在意的、實(shí)實(shí)在在的功能利益所驅(qū)動(dòng)的。

無獨(dú)有偶，當(dāng)動(dòng)車和高鐵剛開頭運(yùn)行時(shí)，還有片面人士批評(píng)說巨額投資換來的是什么，有些動(dòng)車和高鐵火車經(jīng)常拉著空車廂在跑等等。如今，我們再去動(dòng)車或者高鐵上看看，不一樣還有無座票嗎？與普遍快車相比，更寬大、舒適、感激的環(huán)境，更周到關(guān)懷的服務(wù)，當(dāng)然它還是一種更節(jié)省時(shí)間的交通方式，人們在經(jīng)濟(jì)承受才能范圍內(nèi)逐漸地采納。

不管營銷理論如何變幻，營銷行為如何包裝，營銷要解決的根本問題一向很穩(wěn)定：為消費(fèi)者供給他們認(rèn)可的利益。假設(shè)這種利益的驅(qū)動(dòng)力缺乏，所謂的營銷目標(biāo)也就成了無本之木。消費(fèi)者花了更多錢，從低類別卷煙轉(zhuǎn)而消費(fèi)高類別卷煙，他得到的額外利益是什么？更好的口味？對身體更健康？顯得更體面？更希奇的體驗(yàn)？可能我們可以這么認(rèn)為，但與舊產(chǎn)品相比，這種利益的區(qū)別明顯嗎？他們認(rèn)可嗎？假設(shè)這些問題得不到斷定的回復(fù)，那么煙草公司“調(diào)布局”的營銷目標(biāo)只能依舊是一種壓力。

明顯的定位讓消費(fèi)者找到“自我”

只有功能性利益才能驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者采納一種產(chǎn)品嗎？人們很自然地會(huì)給出否決答案，并想到萬寶路的發(fā)家史，更換個(gè)包裝，更換個(gè)代言人，更換一個(gè)宣傳口號(hào)，當(dāng)然這些做法后來被包裝為“調(diào)整品牌定位”，這一案例還讓一個(gè)營銷概念流行業(yè)內(nèi)——品牌形象。

香煙切實(shí)存在形象消費(fèi)的處境，更加是年輕人中的“偽煙民”、禮品香煙以及婚喪嫁娶用煙等。較高的品牌知名度或者大家普遍認(rèn)為的“緊俏煙”切實(shí)可以提升銷量，但這種消費(fèi)行為稍顯沖動(dòng)和短淺。從理論角度講，品牌也不只是知名度那么簡樸，假設(shè)品牌能為與消費(fèi)者情感需求建立起更穩(wěn)定、更深層次聯(lián)系的話，營銷業(yè)績也就會(huì)更穩(wěn)健。

品牌定位也是品牌形象的一個(gè)延遲概念，抽象一點(diǎn)講是指品牌在消費(fèi)者的學(xué)識(shí)網(wǎng)絡(luò)中占據(jù)一個(gè)優(yōu)勢位置，讓消費(fèi)者很輕易地想到它，并對其有一個(gè)正面的評(píng)價(jià)，當(dāng)然添置的概率也就提高了。簡樸地說，告成的品牌定位就是讓消費(fèi)者意識(shí)到“我適合買這種品牌”。譬如，IBM筆記本一向宣傳自己是商務(wù)電腦，并且這一概念深入人心，初入職場的年輕人為了強(qiáng)化自己的商務(wù)人士身份很自然地選擇了IBM筆記本；或者認(rèn)為選擇IBM筆記本會(huì)讓客戶感受到自己更專業(yè)、更沉穩(wěn)或者像IMB廣告里所說的那樣更睿智。當(dāng)然，服裝行業(yè)里的商務(wù)男裝、宣揚(yáng)“男人要兩面”的雙面夾克都是基于同樣的道理。

品牌定位的初衷就是讓消費(fèi)者在特定的階段或者情景很順?biāo)斓叵氲竭@一品牌，認(rèn)為這一品牌是適合自己的，這時(shí)消費(fèi)者也會(huì)很自然地轉(zhuǎn)換消費(fèi)品牌。假設(shè)紅雙喜香煙的品牌定位是正確的，而且這種定位又廣為人知的話，人們在慶?；榧蕖⑸龑W(xué)、孩子滿月、老友重逢等場合借助于“喜傳天下，人人歡喜”的口號(hào)陪襯一下氣氛也不失為錦上添花之舉。

消費(fèi)者總愛“新體驗(yàn)”

假設(shè)以產(chǎn)品更新?lián)Q代的效率而論，飲料行業(yè)算是翹楚中的翹楚，很少有行業(yè)能望其項(xiàng)背。當(dāng)人們想到超市買瓶飲料時(shí)很可能會(huì)由于挑花了眼而結(jié)果渴得半死。市場為什么會(huì)支撐起那么多新產(chǎn)品甚至新品牌呢？

從消費(fèi)者行為學(xué)的角度講，消費(fèi)者一種根本的消費(fèi)動(dòng)機(jī)是求新求異，大家總是對未知的商品或者體驗(yàn)彌漫奇怪，喝飲料時(shí)總是想換個(gè)口味嘗嘗也就缺乏為奇了。但不要忘了飲料是一個(gè)市場競爭充分而強(qiáng)烈的行業(yè)，各家飲料品牌使盡渾身解數(shù)為了留住和爭取更多見異思遷的消費(fèi)者。飲料行業(yè)層出不窮的新產(chǎn)品開發(fā)之路是否適用于煙草行業(yè)，筆者無從得出結(jié)論，但它至少為煙草行業(yè)的新產(chǎn)品的研發(fā)和推廣供給了參考框架：新產(chǎn)品開發(fā)的目的是什么？它要得志消費(fèi)者的什么需求？與同類產(chǎn)品相比，新在什么地方？

總之，與生硬的銷售相比，營銷更文明也更有魅力的地方在于把握規(guī)律，講道理。煙草行業(yè)與其他行業(yè)類似，也要主導(dǎo)自身的營銷行為和新產(chǎn)品開發(fā)和推廣，但