伊利營銷策略分析

市場營銷策略分析以伊利為例市場營銷戰(zhàn)略決策分析以伊利為例（一）伊利公司介紹內(nèi)蒙古伊利實(shí)業(yè)集團(tuán)股份有限公司，是中國唯一一家同時(shí)服務(wù)于奧運(yùn)會和世博會的大型民族企業(yè)。伊利集團(tuán)始終以強(qiáng)勁的實(shí)力領(lǐng)跑中國乳業(yè)，并以極其穩(wěn)健的增長態(tài)勢成為了持續(xù)發(fā)展的乳品行業(yè)代表。伊利集團(tuán)是中國綠色事業(yè)的先行者和奠基人之一。創(chuàng)立之初，伊利集團(tuán)就秉承責(zé)任導(dǎo)向的發(fā)展觀，全力謀求與行業(yè)、社會和全球環(huán)境的和諧共贏。伊利集團(tuán)第一次在中國商界提出打造“綠色產(chǎn)業(yè)鏈”的構(gòu)想，力求在乳業(yè)上、中、下游間構(gòu)建一條綠色生態(tài)循環(huán)鏈。（二）伊利產(chǎn)品介紹伊利集團(tuán)由液態(tài)奶、冷飲、奶粉、酸奶和原奶五大事業(yè)部組成，全國所屬分公司及子公司130多個(gè)，旗下?lián)碛醒└?、冰淇淋、奶粉、奶茶粉、無菌奶、酸奶、奶酪等1000多個(gè)產(chǎn)品品種。其中，伊利金典有機(jī)奶、伊利營養(yǎng)舒化奶、暢輕酸奶、金領(lǐng)冠嬰幼兒配方奶粉和巧樂茲冰淇淋等是目前市場中最受歡迎的“明星產(chǎn)品”。（三）乳制品行業(yè)現(xiàn)狀乳品的生產(chǎn)和銷售取得了較好的業(yè)績，并且液體乳生產(chǎn)大幅度增長，整個(gè)行業(yè)經(jīng)濟(jì)效益明顯提高。乳制品生產(chǎn)技術(shù)和設(shè)備更新加快。主要包括磚型紙盒包裝超高溫滅菌奶生產(chǎn)線、塑料袋奶生產(chǎn)線、屋型紙盒包裝殺菌奶灌裝設(shè)備等，使我國乳品行業(yè)技術(shù)、設(shè)備陳舊的狀況得到有效改變。乳制品市場競爭激烈。我國乳品行業(yè)尚屬于幼稚型行業(yè)，其規(guī)模、技術(shù)、產(chǎn)品質(zhì)量方面同發(fā)達(dá)國家存在較大差距。而人世以后，許多外國的乳品品牌打人中國市場，如達(dá)能、帕瑪拉特、雀巢等，給國內(nèi)乳品企業(yè)造成很大沖擊。另外，國內(nèi)各品牌也將進(jìn)行著面對面的競爭與交鋒。大型企業(yè)發(fā)展迅速，奶制品企業(yè)兼并、整合的速度加快，集中度在提高。一些乳品加工企業(yè)通過股份制改造和強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合等整合方式形成了一批有實(shí)力的奶業(yè)集團(tuán)，眾多中小乳品企業(yè)與實(shí)力較強(qiáng)的企業(yè)聯(lián)合或并人大型乳品企業(yè)、企業(yè)集團(tuán)。二、乳制品生產(chǎn)存在的主要問題原料奶、乳制品質(zhì)量參差不齊。我國目前80%是手工擠奶，且日益增多的個(gè)體戶不注意奶牛疫病防治，原奶細(xì)菌超標(biāo)、抗生素含量過高等問題突出，嚴(yán)重制約著乳制品質(zhì)量的提高。即使在原料奶主產(chǎn)區(qū)采用機(jī)械擠奶設(shè)備，但仍然存在管理水平低、設(shè)備不能及時(shí)保潔等問題。我國原料奶生產(chǎn)衛(wèi)生條件差、細(xì)菌數(shù)量偏高、雜質(zhì)較多（四）伊利的市場營銷策略1產(chǎn)品策略（1）市場細(xì)分伊利營銷戰(zhàn)略的成功首先來源于對市場的細(xì)分。市場細(xì)分策略就是按照一定的基礎(chǔ)和標(biāo)準(zhǔn)，把一個(gè)市場劃分成若干部分，其中每一部分客戶具有較高程度的同質(zhì)性，與其他部分的客戶具有較高的異質(zhì)性。企業(yè)或單位通過是對市場進(jìn)行細(xì)分之后，要評價(jià)每個(gè)市場的價(jià)值，同時(shí)根據(jù)自己的資源和能力，辨認(rèn)和確定目標(biāo)細(xì)分市場，然后針對客戶的特點(diǎn)采取獨(dú)特的產(chǎn)品和市場營銷戰(zhàn)略，以求獲得最佳效益。按照產(chǎn)品類型公司分為四大塊：液態(tài)奶、酸奶、冰淇淋和奶粉。按照年齡公司將消費(fèi)者分為以下幾個(gè)階段：嬰幼兒、兒童、青少年、青年、中年、老年（2）市場定位妙酸乳系列白領(lǐng)商務(wù)人士居多，偏女性，年齡在25-45歲之間，追求生活品質(zhì)、注重自我保健。次重點(diǎn)消費(fèi)群：商務(wù)男性及兒童。中高收入、中高教育程度優(yōu)酸乳系列以學(xué)生為主的青年人，年齡在15-25歲之間，注重個(gè)性自我基礎(chǔ)酸奶系列適宜消費(fèi)水平一般的酸奶重度消費(fèi)者，主要為家庭購買人群（3）目標(biāo)市場人口的結(jié)構(gòu)決定了消費(fèi)結(jié)構(gòu)，目前中國的新一代處于低齡的80后、90后。據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國的這個(gè)群體超過2億人，伴隨著80后走向職場，這個(gè)群體將會成為中國未來最核心的消費(fèi)群體。90后與80后相同，均出生在中國改革開放后，雖然還沒有真正登上社會的舞臺，還處在被呵護(hù)、被教育的階段，但90后擁有較強(qiáng)的個(gè)性，市場商機(jī)也是無限。例如2008年，由于優(yōu)酸乳的市場定位的目標(biāo)人群在大學(xué)生群體，因此，伊利那一年的營銷重點(diǎn)是伊利優(yōu)酸乳2008大學(xué)生音樂節(jié)網(wǎng)上評選。伊利還是奧運(yùn)制定乳制品供應(yīng)商，選擇的代言人都是在90后心目中有代表性的運(yùn)動(dòng)名人，在90后中引起熱議與關(guān)注。就當(dāng)前的大學(xué)校園環(huán)境分析伊利90后目標(biāo)市場選擇（1）銷售環(huán)境分析大學(xué)生是牛奶的重要消費(fèi)群體。大學(xué)生的活動(dòng)范圍基本都是在校園及其周邊，且食堂條件單一，吃飯時(shí)間集中。牛奶是大學(xué)生最省時(shí)、最經(jīng)濟(jì)、最營養(yǎng)的食品（2）自我分析和銷售比較伊利牛奶品質(zhì)優(yōu)良、口味純正，作為一種高端牛奶制品，在保證普通牛奶健康營養(yǎng)特性的基礎(chǔ)上，獨(dú)有的“DPM雙蛋白”可以更好地維持人體正常的新陳代謝和各類物質(zhì)在體內(nèi)的輸送，增強(qiáng)人體免疫力，保持人體內(nèi)的酸堿平衡及水分的分布，對人體健康非常有益。且伊利牛奶品種繁多，學(xué)生可以根據(jù)各自所需選擇自己需要的牛奶品種.（3）消費(fèi)者分析大學(xué)生一般都離不開牛奶，而大學(xué)生一般又會在什么情況下選擇牛奶呢？根據(jù)我們的調(diào)查得知：很多學(xué)生都是第一次離開父母，第一次自己準(zhǔn)備一日三餐。而絕大多數(shù)的大學(xué)生都是在外面吃飯。特別是早餐，可供選擇的食物又很有限，于是牛奶自然而然的成了他們理想的選擇。另一方面，大學(xué)生都有睡懶覺的習(xí)慣。大學(xué)生的課時(shí)有很大的彈性，如果早上一二節(jié)沒課一般都起得比較晚。這時(shí)候去吃早餐有很多早餐早已涼了，所以很多大學(xué)生選擇了牛奶。或是第一二節(jié)有課但起晚了，匆匆忙忙趕課的首選也自然是牛奶了.牛奶不只可以充饑，也可以補(bǔ)充人體所需.早餐多是面包，蛋糕類，牛奶很好的就成為了附吃品.晚上牛奶可以促進(jìn)睡眠,很多學(xué)生都會有喝牛奶促進(jìn)睡眠的習(xí)慣，也有很多的學(xué)生在周末不喜歡出門，宿舍內(nèi)牛奶成為了很好的一種充饑食品……（4）競爭對于分析學(xué)生選擇蒙牛的原因是因?yàn)樗钠放?，選擇光明是因?yàn)槠鋬r(jià)格便宜。伊利牛奶的選擇就是因其口感好，品牌好且伊利牛奶另外一個(gè)獨(dú)特的賣點(diǎn)在于它有別于一般牛奶產(chǎn)品的單一，伊利牛奶不僅品種頻繁多，且包裝也多樣好看,各類型的牛奶有各自不同的包裝，好看親切也吸引人，多樣的產(chǎn)品多樣的選擇，營養(yǎng)也更佳綜上可得，優(yōu)酸乳系列的目標(biāo)市場選擇是正確，在未來的幾年中伊利可以做到牢牢占據(jù)國內(nèi)市場，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的大跨步，早日實(shí)現(xiàn)進(jìn)入世界乳業(yè)20強(qiáng)的目標(biāo)。（4）市場營銷組合產(chǎn)品組合：多品牌戰(zhàn)略的實(shí)施有兩個(gè)特點(diǎn)：一是不同的品牌針對不同的目標(biāo)市場。二是品牌的經(jīng)營具有相對的獨(dú)立性定價(jià)組合：在不同目標(biāo)市場上采用不同的價(jià)格策略，其中在低端市場上，伊利采用競爭性定價(jià)策略，確保與主要競爭對于相比保持競爭優(yōu)勢；而在中高端市場上，伊利采用高價(jià)策略，通過產(chǎn)品的高質(zhì)量和差異化獲得消費(fèi)者的滿意和忠誠，從而贏得更大的利潤空間。2渠道策略根據(jù)市場的定位，伊利在選擇渠道模式時(shí)，主要考慮規(guī)模成長對通路建設(shè)和輻射力的要求，通過渠道成本、產(chǎn)品特性、人員狀況、市場因素等，依據(jù)不同區(qū)域市場的特點(diǎn)，在全國范圍采用了網(wǎng)絡(luò)式、垂直式、直銷式、平臺式、輔助式等多種渠道模式，核心在于提高渠道的快速反應(yīng)力。3營銷策略廣告營銷策略：奧運(yùn)會是這幾年全體中國人關(guān)注的焦點(diǎn)，取得奧運(yùn)贊助商的地位，無疑在搶奪奧運(yùn)商機(jī)的激烈競爭中拔得頭籌。伊利很順利地取得奧運(yùn)會的贊助商，所以他這些年的廣告活動(dòng)都緊緊圍繞奧運(yùn)會展開。4促銷策略（1）大賣場——擴(kuò)大影響力，做銷量。因?yàn)榇筚u場商品品種齊、價(jià)格低、吸客力強(qiáng)，顧客云集，不僅去大賣場的次數(shù)多，而且每次都是大量采購。伊利的促銷策略是增加賣場的生動(dòng)化展示，包括擴(kuò)大貨架陳列面，做整箱堆頭陳列；派駐促銷兼理貨員；舉辦免費(fèi)品嘗活動(dòng)；在周日及節(jié)日期間舉辦賣贈(zèng)促銷活動(dòng)；整箱購買優(yōu)惠；在適當(dāng)時(shí)間做大賣場的上刊特價(jià)商品等。（2）送奶到戶渠道——鎖定顧客，增加現(xiàn)金流。通過服務(wù)來鎖定顧客，培養(yǎng)顧客忠誠度。伊利的促銷策略是制定上午訂下午取，下午訂隔天上午送，客戶投訴24小時(shí)解決等服務(wù)措施；建立顧客資料庫；推出集點(diǎn)優(yōu)惠促銷；不同數(shù)量整箱訂購坎級促銷；向居民信箱大量投放DM廣告；在新社區(qū)舉辦免費(fèi)品嘗活動(dòng)；在電話帳單上刊登產(chǎn)品廣告及促銷信息廣告等。（五）伊利經(jīng)營理念（1）可持續(xù)發(fā)展；可持續(xù)發(fā)展意義上的持續(xù)盈利是伊利所有運(yùn)作的前提條件，有義務(wù)維護(hù)我們客戶、股東以及員工的利益及社會責(zé)任（2）伊利愿景：成為世界一流的健康食品集團(tuán)（3）伊利使命：不斷創(chuàng)新，追求人類健康生活（4）伊利核心價(jià)值觀：品質(zhì)、效率、責(zé)任、合作（六）發(fā)展對策方案1、拋開草原局限的概念，建設(shè)中國伊利新形象。2、用生產(chǎn)基地?cái)U(kuò)大市場版圖3、戰(zhàn)略重組