利用市場力定價(jià)第十一章

利用市場力定價(jià)第十一章本章概要奪取消費(fèi)者剩余價(jià)格歧視跨時(shí)期價(jià)格歧視及--2本章概要兩部定價(jià)法捆綁銷售廣告3簡介沒有市場力的定價(jià)(完全競爭時(shí))取決于市場的供求關(guān)系.單個(gè)的廠商需要能預(yù)測市場然后集中于生產(chǎn)（或成本）以獲得最大的利潤.4簡介利用市場力定價(jià)(不完全競爭)要求單個(gè)的廠商不僅要知道生產(chǎn)還要了解需求特征.5奪取消費(fèi)者剩余數(shù)量$/QDMRPmaxMC如果價(jià)格高于P*,廠商的銷售將下降并且利潤也減少.PCPC

是產(chǎn)品市場完全競爭時(shí)的價(jià)格.AP*Q*P1在0與Q*之間,消費(fèi)者實(shí)際上愿意支付的價(jià)格高于P*--消費(fèi)者剩余(A).BP2超過Q*,價(jià)格須下降以創(chuàng)造消費(fèi)者剩余(B).6奪取消費(fèi)者剩余P*Q*:

選擇P

與Q滿足MC=MRA:P*時(shí)的消費(fèi)者剩余B:

P>MC，此時(shí)消費(fèi)者愿意較低的價(jià)格購買P1:

較低的銷售和利潤P2:

銷售增加但收入和利潤下降

PC:完全競爭時(shí)的價(jià)格數(shù)量$/QDMRPmaxMCPCAP*Q*P1BP27奪取消費(fèi)者剩余數(shù)量$/QDMRPmaxMCPCAP*Q*P1BP2問題：廠商如何捕捉消費(fèi)者剩余A

并且還保證在B范圍內(nèi)銷售有利潤?解答：價(jià)格歧視兩部定價(jià)法捆綁銷售8奪取消費(fèi)者剩余價(jià)格歧視--對同一種商品，對不同的消費(fèi)者（或?qū)Σ煌南M(fèi)者購買的不同數(shù)量）收取不同的價(jià)格.9價(jià)格歧視一級價(jià)格歧視對每個(gè)不同的消費(fèi)者索取不同的價(jià)格:愿意支付的最大價(jià)格（按需求價(jià)格定價(jià)）.10P*Q*當(dāng)不存在價(jià)格歧視時(shí),產(chǎn)出為Q*，價(jià)格為P*.變化的利潤為MC與MR之間(黃色).從一級價(jià)格歧視獲得的額外利潤數(shù)量$/QPmax如果實(shí)施完全的價(jià)格歧視,每個(gè)消費(fèi)者支付他們愿意支付的最高價(jià)格.消費(fèi)者剩余為P*之上，并介于產(chǎn)出0與Q*之間.D=ARMRMC產(chǎn)出增加到Q**，價(jià)格下降至PC，此時(shí)MC=MR=AR=D.利潤增加部分為MC之上，并介于原來的MR與D之間，產(chǎn)出增加至Q**(紫色)Q**PC11P*Q*當(dāng)索取單一價(jià)格P*時(shí)的消費(fèi)者剩余.當(dāng)索取單一價(jià)格P*時(shí)的利潤.通過價(jià)格歧視而獲得的額外利潤數(shù)量$/QPmaxD=ARMRMCQ**PC利用完全的價(jià)格歧視

消費(fèi)者支付的是需求價(jià)格銷售者利潤上升從一級價(jià)格歧視獲得的額外利潤12問題為何生產(chǎn)者要達(dá)到一級價(jià)格歧視十分困難?解答1) 太多的消費(fèi)者(不太實(shí)際)2) 不易估計(jì)出消費(fèi)者的需求價(jià)格（保留價(jià)格）：需求曲線從一級價(jià)格歧視獲得的額外利潤13價(jià)格歧視一級價(jià)格歧視但此模型確實(shí)展示了通過價(jià)格歧視可能獲得潛在的利潤.14價(jià)格歧視一級價(jià)格歧視對于不完全的價(jià)格歧視，對同一商品，銷售者有能力分隔市場以索取不同的價(jià)格:律師,醫(yī)生（兒科醫(yī)院）,會計(jì)師汽車銷售人員(15%的毛利)15實(shí)際問題中的價(jià)格歧視數(shù)量DMRMC$/QP2P3P*4P5P6P1索取6種不同的價(jià)格以獲得更高的利潤.如果僅索取單一的價(jià)格P*4,僅有較少的消費(fèi)者，那些愿意支付P5或P6

就沒有消費(fèi)者剩余.Q16二級價(jià)格歧視數(shù)量$/QDMRMCACP0Q0如果沒有價(jià)格歧視:P=P0,Q=Q0.運(yùn)用二級價(jià)格歧視,此處為三種價(jià)格:P1,P2,與P3.(如電力)P1Q1第一段P2Q2P3Q3第二段第三段二級價(jià)格歧視:針對消費(fèi)者的不同消費(fèi)數(shù)量(或不同區(qū)間段)而索取不同的價(jià)格.17二級價(jià)格歧視數(shù)量$/QDMRMCACP0Q0P1Q1第一段P2Q2P3Q3第二段第三段規(guī)模經(jīng)濟(jì):增加了消費(fèi)者社會福利較高的利潤18價(jià)格歧視三級價(jià)格歧視 1) 可以將市場分割開(如兩部分). 2) 各部分有自己的需求函數(shù).19價(jià)格歧視三級價(jià)格歧視 3) 經(jīng)常出現(xiàn)的三級價(jià)格歧視.例如:航線(時(shí)間有關(guān)),---偏遠(yuǎn)山區(qū)的醫(yī)生.20價(jià)格歧視三級價(jià)格歧視 4) 當(dāng)銷售者可以分割具有不同需求彈性的市場,則可能實(shí)施三級價(jià)格歧視(比如一般的航班與商業(yè)航班)21價(jià)格歧視三級價(jià)格歧視目標(biāo)MR1=MR2MC1=MR1,并且MC2=MR2MR1=MR2=MC（成本狀況一樣，已經(jīng)忽略運(yùn)輸成本等）22價(jià)格歧視三級價(jià)格歧視P1:第一組的價(jià)格P2:第二組的價(jià)格C(Qr)=總成本QT=Q1+Q2利潤()=P1Q1+P2Q2-C(QT)23價(jià)格歧視三級價(jià)格歧視讓第一組增加的利潤

為0

24價(jià)格歧視三級價(jià)格歧視同樣,對于第二組:MR2=MCMR1=MR2=MC

25價(jià)格歧視三級價(jià)格歧視決定相對價(jià)格

26價(jià)格歧視三級價(jià)格歧視決定相對價(jià)格

定價(jià):對較高的需求價(jià)格彈性的一組制定較低的價(jià)格27價(jià)格歧視決定相對價(jià)格例如:E1=-2&E2=-4

P1

應(yīng)當(dāng)為P2的1.5倍28三級價(jià)格歧視數(shù)量D2=AR2MR2$/QD1=AR1MR1消費(fèi)者被分成兩組,每組的需求曲線不同.MRTMRT=MR1+MR229三級價(jià)格歧視QuantityD2=AR2MR2$/QD1=AR1MR1MRTMCQ2P2QTQT:MC=MRT第1組:P1Q1;彈性較小第二組:P2Q2;彈性較大MR1=MR2=MCQT影響MCQ1P1MC=MR1

于Q1與P130在較小的市場市場上銷售為零即使三級價(jià)格歧視是可行的,當(dāng)邊際成本在上升時(shí),將產(chǎn)品出售到兩個(gè)組不一定是合算的.31在較小的市場市場上銷售為零數(shù)量D2MR2$/QMCD1MR1Q*P*第一組的需求曲線D1,它不愿意支付足夠高的價(jià)格以使得價(jià)格歧視有利可圖.32機(jī)票價(jià)格(P33-P85省略：簡單介紹兩部定價(jià)、峰谷定價(jià)、捆綁，廣告以圖表示)不同的需求價(jià)格彈性意味著一些消費(fèi)者將比其他的消費(fèi)者支付更高的費(fèi)用.商務(wù)旅行者只有很少的選擇(如交通工具,時(shí)間),因此他們的需求是缺乏彈性的.一般的旅行者有很多選擇(如其它交通工具,時(shí)間),于是它們對價(jià)格是敏感的.33跨時(shí)期定價(jià)

價(jià)格歧視與峰谷定價(jià)根據(jù)時(shí)間來分隔市場當(dāng)產(chǎn)品最初上市時(shí),需求是缺乏彈性的書電影計(jì)算機(jī)34根據(jù)時(shí)間來分隔市場當(dāng)在這個(gè)市場上得到盡可能多的利潤后，廠商再降低價(jià)格以吸引需求彈性較大的而且是更大的市場如打折銷售計(jì)算機(jī)跨時(shí)期定價(jià)

價(jià)格歧視與峰谷定價(jià)35跨時(shí)期價(jià)格歧視數(shù)量AC=MC$/Q隨著時(shí)間的推移,需求彈性變大,價(jià)格下降以吸引大眾市場.Q2MR2D2=AR2P2D1=AR1MR1P1Q1根據(jù)時(shí)段的不同，消費(fèi)者被分成不同的組.最初,需求是缺乏彈性的,因而產(chǎn)生較高的價(jià)格P1.36對某些商品的需求可能在某些特別的時(shí)間段里達(dá)到最高.高峰時(shí)期的交通(上下班)電力-夏天的下午某些周末的度假去處跨時(shí)期定價(jià)

價(jià)格歧視與峰谷定價(jià)峰谷定價(jià)37容量(生產(chǎn)能力)限制使得MC上升.增加的MR和MC可能意味著較高的價(jià)格.峰谷定價(jià)跨時(shí)期定價(jià)

價(jià)格歧視與峰谷定價(jià)38MR對每個(gè)市場不一樣,這是由于一個(gè)市場不會影響另一個(gè)市場.峰谷定價(jià)跨時(shí)期定價(jià)

價(jià)格歧視與峰谷定價(jià)39MR1D1=AR1MCP1Q1峰值定價(jià)=P1.峰谷定價(jià)數(shù)量$/QMR2D2=AR2低谷定價(jià)=P2.Q2P240如何定價(jià)暢銷小說你的觀點(diǎn)? 1) 你如何為你剛上市的精裝書定價(jià)呢?41如何定價(jià)暢銷小說你的觀點(diǎn)? 2) 你要等多久才讓你的平裝書上市呢?

此書的流行會影響你的定價(jià)嗎?42你的觀點(diǎn)? 3) 如何確定平裝版本的價(jià)格? 如何定價(jià)暢銷小說43兩部定價(jià)法購買某些商品或勞務(wù)可以分成兩個(gè)部分的決策,因而可以實(shí)施兩部分定價(jià).44兩部定價(jià)法比如 1) 游樂園進(jìn)門的門票在里面使用各種游樂設(shè)施時(shí)的收費(fèi) 2) 俱樂部加入時(shí)的收費(fèi)每次使用時(shí)的收費(fèi)45兩部定價(jià)法例子 3)剃須刀買剃須刀使用時(shí)的刀片46兩部定價(jià)法定價(jià)策略要選擇進(jìn)入費(fèi)(T)以及使用費(fèi)(P).在下面兩種情況下選擇:(1)進(jìn)入但高的使用費(fèi);(2)進(jìn)入高收費(fèi)但使用..47使用價(jià)格設(shè)定在P*,即滿足MC=D.進(jìn)入價(jià)格T*等于整個(gè)消費(fèi)者剩余.T*兩部定價(jià)法：一個(gè)消費(fèi)者的情形數(shù)量$/QMCP*D48D2=消費(fèi)者2D1=消費(fèi)者1Q1Q2價(jià)格P*將高于MC.設(shè)定T*為D2的消費(fèi)者剩余..T*兩部定價(jià)法：兩個(gè)消費(fèi)者的情形數(shù)量$/QMCABCP*49兩部定價(jià)法兩部定價(jià)法：很多消費(fèi)者的情形沒有很精確的方法去確定P*與T*.我們必須在進(jìn)入費(fèi)T*與使用費(fèi)P*之間權(quán)衡.降低進(jìn)入費(fèi):進(jìn)入者增加-但總的--.50兩部定價(jià)法兩部定價(jià)法：很多消費(fèi)者的情形為了找到最優(yōu)的組合,選擇幾個(gè)不同的P,T組合.然后選擇帶來利潤最大的那一組.51兩部定價(jià)法：很多消費(fèi)者的情形TProfit:進(jìn)入費(fèi):使用費(fèi)T*總的利潤為進(jìn)入費(fèi)與使用費(fèi)之和.它們都是T的函數(shù).52兩部定價(jià)法經(jīng)驗(yàn)法則類似的需求函數(shù):選擇P使其接近與MC以及高的T不同的需求函數(shù):較高的P,較低的T.53兩部定價(jià)法兩部收費(fèi)法的其它變化形式進(jìn)入費(fèi)(T)包括了消費(fèi)者可以使用一些設(shè)施購買剃須刀時(shí)可附帶幾片刀片54人造偏光板相機(jī)（PolaroidCameras）你的觀點(diǎn)?如何給新的專門的相機(jī)(T)和膠卷定價(jià)(P)?55人造偏光板相機(jī)解題思路56捆綁銷售（Bundling）捆綁銷售-將兩種或兩種以上的產(chǎn)品包裝在一起進(jìn)行銷售,以獲得價(jià)格優(yōu)勢.捆綁銷售的必要條件不同種類的消費(fèi)者不能實(shí)施價(jià)格歧視不同消費(fèi)者對兩種不同商品的需求必須是負(fù)相關(guān)的(好似組合投資思路)57捆綁銷售例如:出租電影“甲”和“乙.”對不同的影院和電影,其保留價(jià)格分別為:

甲

乙劇院A $12,000 $3,000劇院B $10,000 $4,00058捆綁銷售分開出租電影給不同的消費(fèi)者(劇院)時(shí),結(jié)果是每個(gè)劇院愿意支付的是兩個(gè)劇院的最小的保留價(jià)格(需求價(jià)格)(緣于無法實(shí)施價(jià)格歧視,想想為什么?):甲的最高價(jià)格=$10,000乙的最高價(jià)格=$3,000總的收入=$26,00059捆綁銷售如果將兩部電影捆綁銷售:劇院A

愿意為租用兩部影片支付$15,000劇院B愿意為租用兩部影片支付$14,000如果對每個(gè)消費(fèi)者(此處指劇院A和B)索取價(jià)格的最小者(緣于無法實(shí)施價(jià)格歧視),則總收入變成$28,000.60捆綁銷售負(fù)相關(guān):此時(shí)的捆綁銷售是有利可圖的此時(shí),A對甲的支付($12,000)高于

B的($10,000).B對乙的支付($4,000)高于

A($3,000).61捆綁銷售如果不同消費(fèi)者(此處指劇院A和B)的需求正相關(guān)如下圖所示:A在兩部電影上都愿意支付更高的價(jià)格),這樣捆綁就不會帶來收入的增加.甲

乙劇院A $12,000 $4,000劇院B $10,000 $3,00062捆綁銷售如果此時(shí)捆綁:劇院A

愿意為兩部影片支付$16,000劇院B愿意為兩部影片支付$13,000如果對每個(gè)消費(fèi)者(此處指兩家影院)索取捆綁價(jià)格的最低者(緣于無法實(shí)施價(jià)格歧視),則總收入為$26,000,這與分別銷售的結(jié)果一樣.63捆綁銷售捆綁的另一種情況:兩種不同的商品及很多消費(fèi)者很多的消費(fèi)者意味著對兩種商品有很多不同的保留價(jià)格(需求價(jià)格)組合64保留價(jià)格（ReservationPrices）r2(商品2的保留價(jià)格)r1

(商品1的保留價(jià)格)$5$10$5$10$6$3.25$8.25$3.25消費(fèi)者A消費(fèi)者C消費(fèi)者B消費(fèi)者A

愿意對商品1支付的最高價(jià)格為$3.25,對商品2為$665當(dāng)產(chǎn)品分開銷售時(shí)的消費(fèi)決策r2r1P2II消費(fèi)者僅購買商品2P1根據(jù)消費(fèi)者不同的保留價(jià),可以將其分成4類.I消費(fèi)者愿購買兩種商品III消費(fèi)者不會有人會購買IV消費(fèi)者僅買商品166當(dāng)產(chǎn)品捆綁銷售時(shí)的消費(fèi)決策r2r1當(dāng)r1+r2>PB,消費(fèi)者愿意購買捆綁(PB=捆綁價(jià)格).PB=r1+r2

或r2=PB-r1區(qū)域1:r>PB區(qū)域2:r<PBr2=PB-r1III消費(fèi)者會購買捆綁商品(r>PB)消費(fèi)者不會購買捆綁商品(r<PB)67捆綁銷售的有效性取決于不同的消費(fèi)者對兩種商品需求之間的相關(guān)程度.當(dāng)產(chǎn)品捆綁銷售時(shí)的消費(fèi)決策68保留價(jià)格r2r1P2P1如果需求完全正相關(guān),企業(yè)通過捆綁無法增加利潤.它與分別把不同的商品按不同消費(fèi)者的最低保留價(jià)銷售給不同的消費(fèi)者時(shí)的效果是一樣的.69保留價(jià)格r2r1如果需求完全負(fù)相關(guān),則捆綁有利可圖--可以奪取所有的消費(fèi)者剩余而得到較高的利潤.70例子：電影r2r1由于負(fù)相關(guān),捆綁合算(甲)(乙)5,00014,00010,0005,00010,00012,0004,0003,000BA71捆綁銷售混合捆綁將捆綁與單獨(dú)銷售一起進(jìn)行純的捆綁僅銷售(包裝)在一起的72混合與捆綁銷售（MixedVersusPureBundling）r2r1102030405060708090100102030405060708090100C2=MC2C2=30比如,消費(fèi)者A對商品1有一低于邊際成本c1的保留價(jià)格.如果采取混合捆綁,消費(fèi)者A被引導(dǎo)到只購買2,D被引導(dǎo)到僅購買1,這樣就降低了生產(chǎn)成本ABDCC1=MC1C1=20對于正的邊際成本,混合捆綁可能比純捆綁更有利.取決于消費(fèi)者的類型（如此處的B與C可捆綁，A與D可分別銷售）73捆綁銷售例子完全的負(fù)相關(guān)顯著(高)的邊際成本混合與純捆綁74捆綁銷售觀察結(jié)果有的消費(fèi)者保留價(jià)格低于MC混合捆綁可以導(dǎo)引這類消費(fèi)者僅購買其保留價(jià)格高于MC的商品混合與純捆綁75例子：捆綁銷售分開銷售消費(fèi)者B,C與D

購買1,A

購買2純捆綁消費(fèi)者A,B,C,與D

均購買捆綁混合捆綁消費(fèi)者D

購買1,A購買2,B&C

購買捆綁76例子：捆綁銷售分開銷售 $50 $90 ---- $150純捆綁 ---- ---- $100 $200混合捆綁 $89.95 $89.95 $100 $229.90

C1=$20

C2=$30P1P2PB利潤77捆綁銷售分開銷售3($50-$20)+1($90-$30)=$150純捆綁4($100-$20-$30)=$200混合捆綁($89.95-$20)+($89.95-$30)-2($100-$20-$30)=$229.90C1=$20C2=$3078捆綁銷售問題如果MC=0,對于完全負(fù)相關(guān)的情況,混合捆綁還是最有利可圖的方法嗎?79邊際成本為零時(shí)的混合銷售r2r12040608010020406080100120120在本例中,消費(fèi)者B與C

愿意在捆綁銷售上比A和D多支付$20.利用混合捆綁,捆綁價(jià)格可到達(dá)$120.并可向A和D（單獨(dú)銷售）索取$90的價(jià)格.C10901090ABD80單獨(dú)銷售 $80 $80 ---- $320純捆綁 ---- ---- $100 $400混合捆綁 $90 $90 $120 $420P1P2PB利潤邊際成本為零時(shí)的混合銷售81捆綁銷售問題為何混合捆綁在MC=0時(shí)是有利可圖的?82捆綁銷售實(shí)踐中的捆綁銷售旅游有線電視83捆綁銷售實(shí)踐中的混合捆綁運(yùn)用市場調(diào)查以分析得到消費(fèi)者的保留價(jià)格從調(diào)查結(jié)果中設(shè)計(jì)定價(jià)策略84實(shí)際問題中的混合銷售r2r1廠商可以開始選擇一捆綁價(jià)格然后試著將不同的P1

與P2代入以使得利潤達(dá)到近似最大.P2PBP