大數(shù)據(jù)背景下關于市場營銷教學的思考

大數(shù)據(jù)背景下關于市場營銷教學的思考大數(shù)據(jù)背景下關于市場營銷教學的思考

中圖分類號：G642.0文獻標識碼：A文章編號：1002-4107〔2022〕11-0003-02

隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速開展，特別是隨著社交網(wǎng)絡、云計算以及多種傳感器的廣泛應用，以數(shù)量龐大，種類眾多，時效性強為特征的非結(jié)構化數(shù)據(jù)不斷涌現(xiàn)，數(shù)據(jù)的重要性愈發(fā)凸顯，2022年，麥肯錫在題為?海量數(shù)據(jù)，創(chuàng)新、競爭和提高生成率的下一個新領域》的研究報告中指出，數(shù)據(jù)已經(jīng)滲透到每一個行業(yè)和業(yè)務職能領域，逐漸成為重要的生產(chǎn)因素；而人們對于海量數(shù)據(jù)的運用將預示著新一波生產(chǎn)率增長和消費者盈余浪潮的到來。據(jù)IDC預測，至2022年全球?qū)碛?5ZB的數(shù)據(jù)量，大量數(shù)據(jù)實時地影響我們的工作、學習和生活，乃至國家經(jīng)濟、社會開展，毫無疑問，大數(shù)據(jù)對教育領域也帶來巨大的影響和沖擊。作為一線教師，結(jié)合自己的工作崗位，探討一下大數(shù)據(jù)背景下市場營銷教學受到的影響和沖擊，以便及時做好調(diào)整與應對，保證和提高教學質(zhì)量。

一、大數(shù)據(jù)的內(nèi)涵與特征

大數(shù)據(jù)是一個較為抽象的概念，至今尚無確切、統(tǒng)一的定義。維基百科對于“數(shù)據(jù)〞一詞的定義是：“數(shù)據(jù)〔Data〕是載荷或記錄信息的按一定規(guī)那么排列組合的物理符號，可以是數(shù)字、文字、圖像，也可以是計算機代碼。對信息的接收始于對數(shù)據(jù)的接收，對信息的獲取只能通過對數(shù)據(jù)背景的解讀。〞維基百科對于大數(shù)據(jù)的定義：“大數(shù)據(jù)指的是所波及的資料量規(guī)模巨大到無法通過目前主流軟件工具，在合理時間內(nèi)到達擷取、管理、處理并整理成為幫忙企業(yè)經(jīng)營決策目的的資訊。〞麥肯錫的定義：大數(shù)據(jù)是指無法在一定時間內(nèi)用傳統(tǒng)數(shù)據(jù)庫軟件工具對其內(nèi)容進行采集、存儲、管理和分析的數(shù)據(jù)匯合。

“大數(shù)據(jù)〞本身并不是一種新的技術，也不是一種新的產(chǎn)品，而是我們這個時代出現(xiàn)的一種現(xiàn)象。美國IBM認為大數(shù)據(jù)具有“3V〞特點，即種類〔Variety〕多、速度〔Velocity〕快、容量〔Volume〕大；國際數(shù)據(jù)咨詢公司IDC那么認為滿足“4V〞即：Variety〔種類多〕、Velocity〔流量快〕、Volume〔容量大〕、Value〔價值高〕指標的數(shù)據(jù)才可稱為大數(shù)據(jù)。這些特性使得大數(shù)據(jù)區(qū)別于傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)概念。大數(shù)據(jù)的概念與“海量數(shù)據(jù)〞不同，它不僅僅是用來描述大量的數(shù)據(jù)，還更進一步指出數(shù)據(jù)的復雜形式、數(shù)據(jù)的快速時間特性以及對數(shù)據(jù)的分析、處理等專業(yè)化處理，最終獲得有價值信息的能力。

涂子沛先生在?大數(shù)據(jù)》一書中指出：“‘大數(shù)據(jù)’之大，不僅僅意味著數(shù)據(jù)之多，還意味著每個數(shù)據(jù)都能在互聯(lián)網(wǎng)上獲得生命，產(chǎn)生智能，散發(fā)活力和光榮。〞社會學教授加里《金稱“這是一場革命，龐大的數(shù)據(jù)資源使各個領域開始了量化進程，無論學界、商界還是政府，所有領域都將開始這種進程〞。

二、大數(shù)據(jù)背景下市場營銷學教學面臨的挑戰(zhàn)

〔一〕市場營銷學的教學內(nèi)容發(fā)生巨大變化

市場營銷學研究的是企業(yè)的營銷行為，而當前市場環(huán)境瞬息萬變，云計算、大數(shù)據(jù)、社會化媒體、移動互聯(lián)網(wǎng)等新趨勢不斷涌現(xiàn)、層出不窮，也使得傳統(tǒng)企業(yè)面臨大轉(zhuǎn)型，不論在哪個行業(yè)，傳統(tǒng)營銷的優(yōu)勢沒有了。如果企業(yè)的商業(yè)模式還是老一套，生產(chǎn)、加工、產(chǎn)品、招商、廣告，這一套路早晚會使企業(yè)走進窮途末路。因為商業(yè)模式變了，有很多營銷思想、策略和伎倆就不奏效了，有的甚至發(fā)生了顛覆性的革命，所以相應的教學內(nèi)容也必須做出調(diào)整。

1.企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃時間將縮短

市場營銷學認為，企業(yè)要制定一個戰(zhàn)略規(guī)劃，它是一個社會管理過程，是具有長期性、全局性、基本性和方向性的謀劃。大數(shù)據(jù)時代企業(yè)做3-5年戰(zhàn)略規(guī)劃是沒有任何實際意義的，我們看到，今天的阿里巴巴很火，明年后年就不一定，說不準就被替代了。企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)日新月異的變化下，只能制定有效的一年戰(zhàn)略，策略戰(zhàn)術變化以周為單位，這樣才能保證企業(yè)的與時俱進。

2.傳統(tǒng)的促銷策略將被改寫

促銷的實質(zhì)即溝通，而溝通的方式之一――廣告的力量將被大大削弱。新社交網(wǎng)絡下的廣告技術亟待革新?，F(xiàn)在沒有多少企業(yè)還會把大把的錢投向電視廣告，還在以為分眾的電梯廣告占據(jù)了終端？那就錯了，要知道，未來誰的WIFI覆蓋率越高，誰就越可以占據(jù)終端用戶的心。租個足夠的數(shù)據(jù)流量，使人們習慣從你這里進入免費的WIFI，其廣告價值將無可限量。現(xiàn)在的企業(yè)也越來越多地使用二維碼營銷的溝通伎倆。二維碼的使用也使廣告變得親切宜人。

3.品類競爭將凸顯

任何行業(yè)的開展，都是不斷開展出新品類；而任何一個新品牌的崛起，也正是因為代表了一個品類。以互聯(lián)網(wǎng)為例，QQ代表了即時通信，微博代表了簡短共享自媒體，代表了免費移動社交，這些新品牌的崛起，正因為開創(chuàng)了主導新品類。事實上，戰(zhàn)略上主導品類，戰(zhàn)術上根據(jù)品類開展階段來配置運營企業(yè)的資源〔互聯(lián)網(wǎng)是配置資源之一〕，才是可持續(xù)增長的基本性、系統(tǒng)性思維，被稱之為“品類增長戰(zhàn)略〞。今天已經(jīng)主導了移動社交這個品類，相比之下，來往因為沒有分化出新品類，無法改變顧客的選擇路徑，導致其所謂的創(chuàng)新缺乏，從而不足競爭力。

4.市場調(diào)查與分析的內(nèi)容將重整

大數(shù)據(jù)的出現(xiàn)，使營銷決策的過程更多地從“經(jīng)驗〞轉(zhuǎn)變?yōu)椤翱茖W〞。傳統(tǒng)營銷體系的市場調(diào)查基于抽樣，并以抽樣數(shù)據(jù)進行分析和推斷，然而，當社會環(huán)境處在急劇變動，出現(xiàn)了前所未有的傳播平臺之后，既往的抽樣辦法面對復雜的環(huán)境往往顯得力不從心，不能進行精準的推斷和預測。于是，在大數(shù)據(jù)背景下的整個營銷流程中，各種相關的數(shù)據(jù)調(diào)查和數(shù)據(jù)庫紛紛出現(xiàn)。示例索福瑞的電視收視率和播送收聽率，CTR的廣告投放監(jiān)測數(shù)據(jù)、消費行為調(diào)研，AC尼爾森零售研究、新生代消費行為研究，電通和奧美的消費者深度洞察等等。這些數(shù)據(jù)庫的建立以及數(shù)據(jù)分析的工作幫忙傳統(tǒng)的廣告與營銷體系實現(xiàn)了最高程度的科學化。〔二〕市場營銷傳統(tǒng)教學方式面臨的挑戰(zhàn)

1.大數(shù)據(jù)提供新的教育平臺。2022年5月，哈佛大學與麻省理工學院就宣布，將投入6000萬美元開發(fā)一個類似的平臺，并向全世界免費開放。同年，我國教育部向全國高校征集了系列視頻公開課程，面向全社會開放和共享?？梢灶A見，這種智能學習平臺將會給高等教育帶來深刻的影響。學生可以通過線上學習，在網(wǎng)上免費獲取國際、國內(nèi)最好的課程資源，則市場營銷專業(yè)教師的課堂教學將面臨極大的挑戰(zhàn)。

2.傳統(tǒng)的教學方式不足吸引力。目前的課堂教學，即在固定的場所，利用簡單的工具對學生進行單向灌輸式教學，師生之間的交流，受到空間、時間及心理因素的限制。處于大數(shù)據(jù)時代，大學生獲取信息的渠道和范圍已經(jīng)大大增加。學生獲取知識的途徑不再僅是課堂，他們已不滿足于聽任教師傳統(tǒng)的灌輸，而是追求更加個性化的教學內(nèi)容和新穎的教學方式，他們會隨時利用手中的筆記本電腦、平板電腦和智能手機收集相關信息，并根據(jù)自己搜集來的信息做出判斷，隨時分享，并將個人體驗的影響擴大到更大范圍的群體之中。因此，市場營銷專業(yè)的教師也往往面臨更大的教學壓力。

三、大數(shù)據(jù)背景下市場營銷學的教學改良策略

〔一〕及時更新市場營銷教學內(nèi)容

大數(shù)據(jù)背景下，企業(yè)的商業(yè)模式不斷變化，營銷策略、營銷伎倆推陳出新，瞬息萬變，而國內(nèi)通用的市場營銷內(nèi)容體系根本上是采用美國西北大學教授菲利普《科特勒的市場營銷學課程體系，具有相對固化性，而市面現(xiàn)有的各種市場營銷學教材，即使是最新版的，在內(nèi)容設置上也相對滯后，難以跟上實踐開展的需要。因此，作為市場營銷專業(yè)的一線教師，尤其不能墨守成規(guī)。大數(shù)據(jù)提供了擴展思維的空間，從多角度、多層面思考問題，也要求教師不能把原有的知識絕對化、凝固化，而是應保持大數(shù)據(jù)時代的敏銳性，敞開頭腦，不斷吸收新的信息。一方面，時刻跟蹤國際國內(nèi)市場營銷理論的最新開展趨勢，積極關注市場營銷理論研究的前沿；另一方面，了解國外近期成功的營銷案例，關注國外市場營銷的最新動態(tài)，多關注實踐中企業(yè)商業(yè)模式變化和市場開展動態(tài)，多參與教學研討會，多與同行交流，與時俱進，不斷創(chuàng)新，結(jié)合不斷變化的營銷環(huán)境，及時梳理與總結(jié)現(xiàn)有教學內(nèi)容體系中不和諧的局部，保證將最新的教學內(nèi)容提供應學生。

〔二〕積極改良市場營銷教學方式

大數(shù)據(jù)背景下，要充沛利用現(xiàn)代教育技術，改變傳統(tǒng)教育理念，打破以教師為中心的“填鴨式〞、“灌輸式〞傳統(tǒng)教學辦法。想方設法讓學生參與進來，充沛調(diào)動學生的積極性，發(fā)揮學生的主體地位，提高教學質(zhì)量。在傳統(tǒng)市場營銷專業(yè)教學過程中，教學資源大多來源于教材、教輔書籍、教師收集的各種案例資料，來源面窄，同時受到客觀條件的限制，課堂教學所能提供的各種資料容量有限。但是在網(wǎng)絡環(huán)境中，信息資源非常豐盛。教學資源可以是網(wǎng)絡書籍、網(wǎng)站信息和資源、教學課件、經(jīng)濟信息和論文資料，等等。教師在市場營銷專業(yè)課