自考營銷5-6第五章產品分銷渠道

自考營銷5-6第五章產品分銷渠道第一節(jié)產品分銷渠道案例：國美與格力的渠道較量

與格力出現(xiàn)了極大的銷售政策的糾紛，引發(fā)了行業(yè)對中國渠道模式的極大關注，實際上這個事件反映出中國家電進化過程中不同渠道模式的矛盾，中國正處在新舊業(yè)態(tài)的快速轉換期，有關渠道的矛盾將在未來較長的一段時間內存在。

新連鎖的出現(xiàn)實際上是對中國家電“小農分銷模式”的一種直接否定，也意味著中國家電的商業(yè)流通將進入一個大工業(yè)化、標準化的大規(guī)模、高效、低成本的分銷時代。在這樣的一個時代，所有分銷成本高于它的任何分銷模式都將會退出，這已經不是一個商業(yè)預言，新連鎖企業(yè)的快速擴張已經讓我們看到這樣的市場現(xiàn)實，因此可以肯定的是，未來所有渠道的矛盾策源地基本上都集中在連鎖對其他業(yè)態(tài)的替代上。

中國家電流通的連鎖化浪潮正在從城市流向農村。新連鎖先是跟城市中的大的百貨商場戰(zhàn)，后是跟區(qū)域的小型連鎖流通企業(yè)的聯(lián)合體戰(zhàn)，這其中伴隨著新連鎖與廠家自身代理的戰(zhàn)斗，實際上現(xiàn)在前三場戰(zhàn)爭基本上都是硝煙消散的時候了，大部分的家電企業(yè)在渠道基本上是兩條腿走路：在連鎖進入的城市倚重連鎖，除此之外，仍然維系其他的渠道形態(tài)。

當前國美與格力的矛盾反映出中國家電目前渠道變革中的矛盾，更為確切地說應該是中國一級家電市場中渠道變革的矛盾。格力是行業(yè)中渠道模式調整比較慢的一個，這場戰(zhàn)爭隨著格力區(qū)域代理制的調整在不長的時間內將很快結束，另外，再有一到兩年時間國美等連鎖企業(yè)在全國的一級城市鋪完自己的網(wǎng)絡，渠道的戰(zhàn)爭將從大城市轉移到二、三級市場，新連鎖與制造品牌的矛盾不再是在渠道模式上，而是集中在供應鏈環(huán)節(jié)更改與對接上。

伴隨著連鎖的下鄉(xiāng)，渠道的矛盾主要集中新連鎖企業(yè)之間的產品價格戰(zhàn)上，新連鎖的價格戰(zhàn)實際上是在較量網(wǎng)絡的大小，以及對網(wǎng)絡控制的質量比較上。二、三級市場的零售散戶早已經感受到國美等連鎖渠道的價格壓力，目前，中國大量的區(qū)域零售散戶基本處在一個猶豫退出家電零售業(yè)還是聯(lián)合采購對抗區(qū)域的外來壓力上，實際上這些商業(yè)構想在面對國美、蘇寧的全國一級市場龐大網(wǎng)絡來說簡直就是個商業(yè)笑話，在連鎖觸角下伸的過程中，可以說散戶對新連鎖沒有基本的對抗力，這其中尖銳的矛盾仍然集中的新的連鎖品牌之間：怎樣把區(qū)域的優(yōu)秀散戶用加盟店的方式納入到自己的連鎖體系中來。

即使在未來國美與家樂福等外資生活連鎖超市的矛盾也不會大，因為，在連鎖超市中的家電產品僅僅是超市產品線的一個配套品類，超市會對這些產品線長度的加以嚴格限制，即使隨著他們在中國連鎖店數(shù)量的增加也不會給中國的家電連鎖企業(yè)帶來大的影響，因為家電不是超市貢獻利潤的產品，這個品類將會被嚴格地限制住。

最大的壓力還是外資專業(yè)連鎖店。實際上國外規(guī)模較大的家電連鎖企業(yè)比如說美國的佳買、日本的小島電器等目前還只是在利用中國市場的優(yōu)勢從中國市場上采購家電產品，網(wǎng)絡沒有在中國落地，這些企業(yè)在中國有投資計劃，但是，在業(yè)態(tài)相同，產品線差異比較大的情況下，他們在很多大的家電比如說冰箱等產品上缺乏采購優(yōu)勢，他們的產品線主要是消費類電子，難以在中國市場發(fā)揮他們在消費類電子方面的優(yōu)勢。

但是，我們目前看到的趨勢是，中國的家電連鎖在擴張網(wǎng)絡的同時，實際上也在調整自己的產品線，大量的數(shù)碼、it、通訊類的消費電子產品已經成為連鎖企業(yè)發(fā)展的重點，在產品線接近的時候，中國本土連鎖的壓力會變大，據(jù)筆者估計，這些外資連鎖在進入中國的初期沒有贏利計劃，他們策略基本上在零售上搞“零售傾銷”，用國外市場的贏利來貼補中國市場，這將給本土連鎖家電企業(yè)帶來致命的價格壓力，可以想象，慘烈的價格戰(zhàn)應該說在未來五年之內在等待著本土連鎖家電企業(yè)。一、分銷渠道概念產品分銷渠道也稱產品銷售渠道，指某種產品從生產者或消費者（用戶）轉移過程中所經過的一切取得所有權的商業(yè)組織或個人。產品分銷渠道的作用----1、使企業(yè)產品能打入廣闊的市場。生產者最終消費者2、節(jié)約企業(yè)的資金，迅速收回貨款。

M×C=3×3=9M×C=3+3=6產品貨幣MMMCCCMMMDCCC交易次數(shù)交易次數(shù)M=生產商C=顧客D=中間商3、中間商可給生產企業(yè)帶來情報及其他便利，可加強企業(yè)與外界的溝通，促使產品的銷售，加快產品流動。4、為企業(yè)承擔風險。二、分銷渠道的職能1、研究2、促銷3、接洽4、編配5、談判6、物流7、融資8、風險承擔三、分銷渠道的結構-----消費者市場分銷渠道-----產業(yè)市場分銷渠道制造商消費者批發(fā)商零售商零售商批發(fā)商批發(fā)商零售商制造商用戶批發(fā)商制造企業(yè)銷售機構批發(fā)商（一）按是否經過中間商，可分為直接渠道和間接渠道1、直接渠道直接渠道，又稱零層渠道，是指生產者不通過中間商環(huán)節(jié)，把產品直接出售給消費者。

最直接、最簡單的渠道模型如下：

適用于工業(yè)品，單價高、購買批量大的商品。

特點---產銷直接見面，環(huán)節(jié)少，有利于降低流通費用，及時了解市場行情，便于生產企業(yè)開展維修服務。但企業(yè)必須承擔所需的一切人力、財力、物力，可能會對企業(yè)發(fā)展不利。制造商用戶2、間接渠道間接渠道，是指生產者通過若干中間環(huán)節(jié)，把產品銷售給最終消費者或用戶的渠道類型。消費品分銷的主要類型。模型如下：

特點---通過中間商分銷能獲得更多利益，可以利用中間商的銷售網(wǎng)絡、業(yè)務經驗、專業(yè)化和規(guī)模經濟優(yōu)勢，達到提高經濟效益的目的。

制造商用戶零售商零售商批發(fā)商用戶制造商（二）按商品經過的流通環(huán)節(jié)或層次的多少，可分為長渠道和短渠道長渠道，是指經過兩道以上中間環(huán)節(jié)后到達消費者手中的渠道。短渠道，是指產品直接到達消費者或只經過一道中間環(huán)節(jié)的渠道。類型有-----1、零級渠道-2、一級渠道-

中間營銷機構可以是零售商、代理商或傭金商生產企業(yè)

消費者生產企業(yè)消費者營銷中間機構3、二級渠道-

渠道中間有一個批發(fā)商和一個零售商或一個銷售代理商和一個批發(fā)商4、三級渠道-

渠道中間一般有三個中間機構：批發(fā)商、中轉商、零售商生產企業(yè)消費者零售商批發(fā)商消費者批發(fā)商銷售代理商生產企業(yè)生產企業(yè)消費者零售商中轉商批發(fā)商（二）按商品經過的流通環(huán)節(jié)或層次的多少，可分為寬渠道和窄渠道分銷渠道的寬度，取決于分銷渠道內每個層次上使用同種類型中間商數(shù)目的多少，即使用同種類型中間商數(shù)目越多，渠道越寬，反之則越窄。寬渠道---生產者在某一環(huán)節(jié)選擇兩個以上的同類中間商銷售商品。如：日常消費品洗發(fā)水，它有多家批發(fā)商，多個零售商，大量的接觸客戶，大批量的銷售產品。窄渠道---中間商只選擇一個中間商經銷商品。如：專業(yè)性比較強的商品，像鋼琴。生產企業(yè)零售商A零售商B消費者零售商C批發(fā)商B批發(fā)商A四、分銷渠道的選擇1、決策是否需要中間商

直接銷售還是間接銷售；一個中間商還是更多，依據(jù)如下：（1）產品特性時間因素重要的，易直接銷售：如海鮮類、水產類產品，時尚快速消費品，環(huán)節(jié)越少越好。技術復雜、專業(yè)性強的商品，易直銷；體積大、分量重、移動不方便的商品易直銷；制造成本與銷售價格之間價差大、單價昂貴、附加服務尤為重要的需直銷。（2）市場條件市場越分散、流通成本越高，耗時越長，越需中間商，一般消費者市場多為較長的渠道；規(guī)模越大，地理位置越集中，一次購買批量大，可用短渠道或直銷，一般適用于生產者市場。（3）生產企業(yè)狀況企業(yè)規(guī)模大，聲譽高、財力雄厚，且人員設施、技術和經驗都相當?shù)轿?，可以采用直銷或短渠道，否則，只有選擇間接渠道。

因此，最終是否需要中間商取決于企業(yè)怎樣做才能獲得較高的利潤。2、確定所用中間商類型并選擇具體的中間商確定類型---批發(fā)商、零售商？什么樣的批發(fā)商、零售商？用不用代理商？具體選擇哪些中間商？選擇具體中間商---相關影響因素中間商市場覆蓋面是否與本企業(yè)的目標市場一致；中間商是否具有經銷某種產品必要的專門經驗、市場知識、營銷技術及專業(yè)設施；【某種程度上決定看渠道的長短】中間商的目標與要求，以及企業(yè)與之的預期合作程度。3、確定分銷強度或渠道寬度選擇不同產品類型，分銷強度不一樣---

（1）密集分銷---最寬的渠道特點：盡可能多的選擇批發(fā)、零售商，來擴大自己的市場覆蓋率，讓消費者隨時隨地買到產品，多適用于便利品消費。缺點：分銷成本相對較高，多而不易控制。（2）獨家分銷---最窄的渠道特點：能加強對中間商的管理，有利于控制市場，且能樹立品牌的形象，增加利潤。缺點：只適用于特殊品、專業(yè)性強的商品。（3）選擇分銷---介于兩者之間特點：比獨家分銷面廣，有利于拓展市場，增加銷售；比密集分銷節(jié)省費用，便于管理和控制，增加企業(yè)與經銷商之間的聯(lián)系，適用于各類產品，特別是選購品。4、渠道管理---協(xié)調沖突和實施控制（1）沖突

制造商與經銷商在整體的利益上是一致的，但在供貨的環(huán)節(jié)中，往往因追求利益的最大化而有所沖突。（2）渠道管理的內容---負責人的任務對每個渠道成員的工作效能進行評估；了解中間商的要求，保證對中間商的及時供貨；積極采取與中間商合作的措施；調整并減少與中間商在業(yè)務上的矛盾，必要時對分銷渠道作出調整。（3）渠道管理的具體程序確定中間商的要求；激勵渠道成員，減少生產廠商與中間商的矛盾

---“利益均沾，風險分擔”，獎罰并舉定期對渠道成員的工作進行評估以真心瓜子業(yè)務區(qū)域代表工作為例：

----真心瓜子的渠道成員的評估檢查每位渠道成員完成的銷售量、利潤額，如一個月的，一個季的，甚至一年的；查明哪些經銷商積極努力推銷企業(yè)的產品了，哪些沒有；檢查各位渠道成員同時經銷多少種與本企業(yè)相競爭的產品，以及它們的銷量以及利潤大致是多少；統(tǒng)計每位經銷商的平均訂貨量；檢查每位經銷商為商品定價的合理程度；檢查每位渠道成員為用戶服務的態(tài)度和能力，以及是否能令顧客滿意；計算每位渠道成員的銷量在企業(yè)整個銷量中所占的比重。五、渠道成員間的關系1、傳統(tǒng)的由獨立中間商組成的分銷渠道以利益為唯一的標準，關系也會因利益的結束而終結2、一次性交易渠道表現(xiàn)形式----金融證券交易和房產交易3、垂直型分銷渠道由生產者、批發(fā)商和零售商縱向整合組成，其成員或屬于同一家公司，或為專賣特許權授予成員，或為有足夠控制力的企業(yè)左右。表現(xiàn)形式----（1）直營式垂直分銷渠道系統(tǒng)（2）支配式垂直分銷系統(tǒng)（3）契約式垂直分銷系統(tǒng)六、中間商類型1、批發(fā)商---批發(fā)商的職能：將大批量的貨物分成小批量銷售出去；商品儲存；減少生產商和零售商聯(lián)系所需的成本；為生產者降低市場風險。---批發(fā)商的特點業(yè)務量大，大批量生產、大批量銷出，業(yè)務覆蓋面廣；地理位置方面要求不是很高，因為不直接接觸消費者；促銷方式主要是人員推銷，不需做大量廣告；批發(fā)商所經營的產品一般鎖定一定范圍，專業(yè)性較強；在其專營的產品線內，通常經銷多種品牌甚至所有同類企業(yè)的相互競爭的產品。---批發(fā)商的分類（1）商業(yè)批發(fā)商---中間批發(fā)商、配銷批發(fā)商或供應商完全服務批發(fā)商—持有存貨，有固定的銷售人員，提供信貸、送貨、協(xié)助管理等服務。綜合批發(fā)商—經營若干條產品線專業(yè)批發(fā)商---經營一條或兩條產品線，但花色較齊全主要有五金批發(fā)商、藥品批發(fā)商、紡織服裝批發(fā)商等有限服務批發(fā)商---向顧客提供的服務較少承銷批發(fā)商---先定后售,一般是大型設備、成交額高的商品貨車批發(fā)商---針對小食品店、餐館、超市等客戶類型,時間和路線一般較固定,一般是生鮮易腐類食品現(xiàn)金自運商---小零售商的股東貨架批發(fā)商---直接在零售店的貨架上管理自己的產品銷售郵購批發(fā)商（2）制造業(yè)公司的銷售分支機構屬于公司內部的機構，承擔分銷職能.

采用條件---

在某些企業(yè)里,生產企業(yè)自組分銷具有更明顯的優(yōu)勢;

制造企業(yè)所處行業(yè)競爭結構為寡頭壟斷的情況下,少數(shù)企業(yè)規(guī)模龐大;

各種新型商業(yè)組織與所有權形式,以及高度發(fā)達的社會分工也使制造企業(yè)獨自控制自己產品的分銷途徑變的更為容易.---選擇批發(fā)商的標準批發(fā)商業(yè)務范圍的地理分布區(qū)域與企業(yè)目標銷售區(qū)域是否一致;批發(fā)商所經營商品的范圍及其顧客群是否與本企業(yè)產品的目標顧客群一致;批發(fā)商的市場營銷能力;批發(fā)商掌握和反饋市場信息的能力;批發(fā)商的合作精神及能力;考慮批發(fā)商的綜合優(yōu)勢,如競爭優(yōu)勢,以確定是否符合生產企業(yè)自身所需.2、居間商人----代理商經紀人信托商代理商(1)制造業(yè)公司代理商---也稱制造商代表,在代理商中所占比重最大.按是否享有專營權分為----

獨家代理商—在約定地區(qū)一定時間內,對某些產品享有獨家代理權.

一般代理商—不享有獨家專營權,被代理人可在同一市場委托多個代理商,且公司人員可以超越代理人在該地區(qū)直接銷售.適用情況---新建的小公司,自己能力有限,不得不依靠外力;大制造商在開發(fā)新的市場時,不確定因素大,等待銷路打開的過程中;大制造商在市場潛力有限、市場分散的地區(qū)委托代理商去推銷,相對降低成本.(2)銷售代理商---也稱總代理(3)采購代理商(4)傭金代理商---“海爾集團走向世界”(5)進口和出口代理商信托商(1)委托商行(2)貿易貨棧(3)拍賣行思考題：企業(yè)應該怎樣選擇分銷渠道？分析：首先，企業(yè)要對是否需要中間商進行決策；其次，要對渠道的寬度進行決策，要選擇具體的中間商；最后，還要決策如何有效的管理、激勵和控制中間商。試述生產企業(yè)如何選擇批發(fā)商？試述傳統(tǒng)批發(fā)商日趨衰落的原因？

第二節(jié)零售商一、零售商的分類1、商店零售商便利店—以經營最基本的日常消費品為主。特點：營業(yè)時間較長，顧客隨時能買到東西；經營的產品周轉較快，如日用品、藥品、速食品等。缺點：商品的價格相對較高。百貨公司—規(guī)模大、經營品種齊全，能夠滿足各方面需要的零售商業(yè)企業(yè)。特點：經營的商品范圍廣，種類復雜，規(guī)格齊全；經營區(qū)域多屬市中繁華區(qū)，或大型購物中心；能夠提供相當廣泛的服務，服務人員規(guī)模很大，能滿足各種不同消費需求。缺點：經營成本高、商品加價率高。

折扣百貨店---也是一種百貨公司，二戰(zhàn)后美國特點：價格具有吸引力，遵循薄力多銷的原則，主要經營日常用品，明碼標價，但實際價格要低的多，以較大的銷售量和較快的資金周轉，保證了目標利潤的實現(xiàn)。專業(yè)商店—專門經營某一類或幾類專業(yè)性商品的商店。特點：經營范圍內規(guī)格式樣品種通常比較齊全；專業(yè)化程度比較高；命名方式以主要經營的商品類別而定，如服裝商店、鞋店。缺點：加價率最高超級市場—一種大型綜合型食品零售店。特點：薄利多銷、規(guī)模大；陳列和設施齊全、花色和品種繁多；價格低廉、購買量大；顧客多采用自我服務的方式，但對購買量大的顧客會有細節(jié)服務。批發(fā)俱樂部—

特點：采取會員制，定期交納會費，憑卡進店采購；店內面積大，銷量也大、周轉快；經營產品線寬，但每類商品品種不多；多為批量購買。2、無門店零售直接推銷—最古老的分銷方式特點：直接上門、挨家挨戶去推銷，利用親朋好友來增加親和力；多采用非專職推銷員進行推銷；缺點：成本費用較高，公司內部人員流動性大；容易引起消費者的反感。自動售貨機售貨—一種新型無門店零售形式，出售飲料、糖果、糕點、香煙、化妝品、報刊等特點：24小時工作，方便快捷，廣泛運用于辦公室、教室、車站、飛機場、加油站等公共場所缺點：設備較昂貴，有可能被損壞，商品加價率也較高，不便退貨且有時補充貨物不及時。直復營銷—又稱媒介營銷，是一種無門店零售經營形式電視直銷網(wǎng)上直銷目錄商店二、未來零售業(yè)發(fā)展趨勢不斷強調自我服務管理計算機化零售商自有商標迅速發(fā)展商品攀升網(wǎng)上營銷思考題：試述各種零售形式的優(yōu)缺點。提示：如便利店、百貨店、折扣店、超級市場、專業(yè)商店、批發(fā)俱樂部、直接推銷、自動售貨機、直復式營銷。為什么零售商不斷強調顧客自我服務的形式？第三節(jié)商品實體分銷與庫存控制一、商品實體分銷的內容與特點二、庫存管理與控制三、后進先出和先進后出兩種存貨估價管理方法四、現(xiàn)代物流與配送中心五、運輸決策

所謂商品實體分銷也就指把實體產品分配到對應得最終消費者手中，也就是所謂的“物流”。一、商品實體分銷的內容與特點（1）商品實體分銷的職能運輸倉儲貨物搬運存貨控制訂單處理保護性包裝（2）商品實體分銷決策的特點重點再降低成本—協(xié)調的物流活動，可以降低成本促進銷售—交貨是否及時、服務是否周到要有利于增加利潤—權衡成本與利潤的比重物流不僅是成本問題，而且是競爭性營銷策略的有力工具。

---設計一個企業(yè)的物流系統(tǒng)，需要考慮的因素首先要研究顧客需要什么和競爭者提供了什么不同顧客對不同服務要求的程度不一制定各環(huán)節(jié)的目標費用，以指導各環(huán)節(jié)的決策以最少的物流成本，獲得最佳的物流效果物流的分銷費用公式：

D=T+FW+VW+S

其中：D=物流系統(tǒng)的總成本

T=物流系統(tǒng)的運輸成本

FW=物流系統(tǒng)的固定倉儲成本

VW=物流系統(tǒng)的變動倉儲成本

S=由于缺貨導致交貨延誤而失去訂單或影響商譽引起的成本二、庫存管理與控制

企業(yè)經營中，離不開庫存來儲存一些商品，從而克服商品再生產和消費數(shù)量與時間上的差異。1、倉庫的選擇選擇倉庫需考慮以下相關因素：倉庫的地點、倉庫的數(shù)量以及倉庫的類型，倉庫是屬于自建的、購買的還是租賃的，倉庫的設備條件有哪些，以及所用花費等等。倉庫地點的選擇

---標準只有一個：是否有利于增加企業(yè)的利潤運輸費用

運輸費用=全部運輸量×運輸里程×單位運價運輸位置的選擇

---合理，且能最快滿足客戶的需求倉儲數(shù)量

---數(shù)量的多少依成本而定倉庫類型

---倉儲決策的核心問題按所有權劃分—

營業(yè)倉庫公共倉庫私人倉庫按保管標準分---普通倉庫原材料倉庫成品倉庫按所處位置分---海岸倉庫碼頭倉庫內陸倉庫農業(yè)區(qū)倉庫工廠倉庫城市倉庫按結構標準分---多層建筑倉庫單層倉庫自動化倉庫和手工搬運倉庫按倉庫的職能標準分---保管倉庫流通倉庫流通倉庫---致力于對商品進行快速編配與發(fā)送。它的起源源于現(xiàn)代經濟中商流與物流周轉速度的加快。功能：運用自動打印機、電子計算機等對數(shù)據(jù)進行系統(tǒng)高效的處理；采用貨盤系統(tǒng)等現(xiàn)代裝卸、保管設施；方便載重汽車出入的設施和車輛調配系統(tǒng)等與承擔發(fā)送的載重汽車形成一體化。作用：能建立快遞發(fā)送體制，從而增加企業(yè)銷售能適應大量生產的體制，使工廠到顧客之間進行大規(guī)模的發(fā)送成為可能，并降低輸送費用物流倉庫高效率的數(shù)據(jù)處理系統(tǒng)，使企業(yè)迅速、準確、動態(tài)的掌握流通過程中的庫存情況，防止出現(xiàn)庫存過剩或存貨不均流通倉庫的加入，使批發(fā)商能提供更加專業(yè)化的服務以流通倉庫為據(jù)點，省略了中介流通環(huán)節(jié)。倉庫所有權屬性租賃倉庫—越來越受歡迎，一般為租賃公用倉庫優(yōu)點：公司再需要對商品進行保管時，確保有場所；在不需保管時，也無需承擔費用。對租用面積收費，同時提供額外服務（按成本收費），管理上有專人負責，較安全。不像自有倉庫一樣需要建設資金和建設周期。公司可以隨市場的變化，對倉庫位置和倉庫類型等變換選擇而不會發(fā)生額外費用。

自有倉庫優(yōu)點：可以根據(jù)需要，在結構和設施方面進行特殊設計。能夠準確把握服務質量，對客戶做到服務周到，特別是在提供緊急供貨方面具有靈活性能夠綜合處理收貨、保管、出貨，作為流通倉庫使用2、存貨控制---一個企業(yè)的存貨水平是一項影響顧客滿意程度的物流管理決策。---存貨的基本性質是存貨量在當期內隨著對存貨的提取而降低，因此企業(yè)的管理人員需要決定當庫存下降到什么水平時，就必須發(fā)出新的訂單。存貨控制的兩個最基本決策---何時進貨—訂貨點進多少貨---訂購量訂貨點—何時進貨

取決于訂購前置時間、使用率、服務水平以及其他因素。

訂購前置時間---自訂購單發(fā)出到接到貨物所需的平均時間。使用率---在某一段時間內，顧客的平均購買量。服務水平---企業(yè)希望依靠存貨完成顧客訂單的百分比。要求的訂購前置時間越長，使用率和顧客服務水平越高，訂貨點也應該高，反之則不然。

--也就是說顧客使用率和訂購前置時間變動越大，訂購點越高，服務水平才越高。高于訂購點的存貨為安全存貨，企業(yè)安全存貨的大小取決于顧客服務與成本兩項因素。

假定顧客使用率（服務水平）貨訂購前置時間中任何一項或兩項同時變化不定，則企業(yè)需要有較高的訂購點，以免發(fā)生缺貨。

----怎樣對缺貨風險進行衡量呢？缺貨成本缺貨成本---由于存貨供應中斷而造成的損失，包括產品庫存缺貨造成的拖欠發(fā)貨損失和喪失銷售機會的損失，以及需用主觀估計的商譽損失等。訂貨量—進多少貨

每次訂購量越大，購買頻率就越低（即購買次數(shù)越少）。企業(yè)訂貨需在訂貨成本和存貨成本之間權衡取舍---相關成本的概念經銷商的訂購成本訂貨的固定成本—訂貨成本中有一部分與訂貨次數(shù)無關，如常設采購機構的基本開支等訂貨的變動成本---與訂貨次數(shù)有關，如差旅費、郵資等。經銷商的訂貨成本---指每次從發(fā)出訂單到收貨、驗貨多發(fā)生的成本，如物品費用（郵票、訂單表格、信封等項支出）及差旅費、辦公費、電報費等支出。制造商的訂貨處理成本包括產品的設備裝置成本和營運成本。

存貨維持成本

平均庫存量越大，存貨維持成本越高。存貨的維持成本大致可分為：存貨空間費用–存貨越多，空間費用越高資金成本—存貨資金越多，全部存貨的資金成本也就越高稅金與保險費---存貨越多，稅金與保險費越多，相應的存貨成本也就越高折舊與報廢損失—存貨越多，此項成本就越高訂購決策

----應用ABC控制法對企業(yè)商品結構進行分析。

商品結構分析---對企業(yè)庫存中的各種商品進行銷售量、儲存量、銷售毛利和儲存費用等的相關分析。

ABC分類法：

---根據(jù)銷售量的大小及商品單位價值的高低、重要程度、儲存風險、采購難易程度等情況進行分類A類---存貨種類少，但占用資金多的商品，其品種數(shù)量往往不到庫存商品種類的10%，但其價值卻占總儲存價值的70%以上。

【對這類應重點管理，堅持慎重采購，注意補貨，控制庫存的原則】B類---商品的品種數(shù)量比重和價值比重大致相當，都是約占總量的20%左右。C類---商品品種數(shù)量繁多，但價值很低。A類商品管理的控制法---定期訂貨方法

規(guī)定前后兩次訂貨的時間間隔，但每次訂貨量依存貨水平作調整，以達到訂貨點的訂貨方法。公式：

訂貨數(shù)量=每日平均需要量×（訂貨前置時間+間隔天數(shù)）+安全儲存量-訂貨日實際庫存-訂貨余額

【間隔天數(shù)為本次訂貨與上次訂貨間隔的時間；訂貨余額為前次訂貨至此次訂貨前仍未到貨的部分】定量訂購方法

與定期訂貨方法相反，事先確定一個訂貨數(shù)量（訂貨量），當存貨量降至訂貨點時，立即組織訂貨，而訂貨時間則不固定。公式：訂貨點=每日平均需要量×定貨前置時間+安全庫存經濟批量訂購方法

尋找一個最佳訂貨量，使企業(yè)在與之相應的訂購時間、按此量訂購時，能達到訂貨與存貨的總成本最低。注意：企業(yè)的訂貨成本由訂貨處理成本和存貨維持成本構成。

訂貨處理成本---與商品儲存量的多少無直接關系類似于固定成本；

存貨維持成本---與商品儲存量多少有直接關系，類似余變動成本。

當訂貨批量過小時，訂貨次數(shù)增多，訂貨處理成本也就增加，但存貨維持成本較低。當訂貨批量過大時，訂貨次數(shù)少，可以減少訂貨處理成本，但必須增加倉儲量，從而使存貨維持成品增加。

經濟訂貨批量與訂貨總成本、訂貨處理成本、存貨維持成本之間的關系，如下圖所示：Q’0訂貨批量存貨成本訂貨總成本庫存維持成本訂貨處理成本經濟訂貨批量決策經濟訂貨批量又稱最佳訂購量經濟訂貨批量，數(shù)學公式如下：

Q’=（2DS/IC)1/2Q’為經濟訂購批量D為每年需要量（按單位計算）S為每次訂購處理成本I為每年的存貨維持成本占存訂貨總成本的百分比C為訂購總成本（按金額計）

注意：需求、數(shù)量折扣、可變定貨成本和存貨占用成本等方面的變化，必須經常修訂經濟批量公式。三、后進先出和先進后出兩種存貨估價管理方法1、先進先出法(FIFOmethod)，從邏輯上假定先買進的商品先賣出，而新買的商品則保存在倉庫里。按照當前成本結構確定存貨的價值---留作存貨的是最近買進的商品。2、后進先出法（LIFOmethod），假定后買進的商品先售出，而先買進的商品保存在倉庫里。按照當前成本結構確定當前的銷售額---最先賣出的商品是最近買進的商品。在存貨價值不斷上漲的時期，后進先出法表現(xiàn)為較低的利潤而給零售商帶來稅收上的好處。例P220-221

某五金商店的吹雪機（1997年1月1日到1997年12月31日）為例，說明對存貨估價采用先進先出法和后進先出法的區(qū)別。這家商店只經營一種型號的吹雪機，1997年它以平均零售價格320美元售出了110太吹雪機；商店年初時有15臺吹雪機的庫存，每臺購價為150美元；1997年1月，商店以每臺175美元的價格購進了50臺吹雪機；1997年10月到12月，商店又以每臺225美元的價格購進了75臺吹雪機；由于1997年該商店僅賣出110臺吹雪機，因此到12月31日結束時，它有30臺的存貨。如下圖所示：分別運用先進先出，和后進先出法計算吹雪機的銷售利潤。銷售商品采購成本期末庫存已售商品總成本總利潤以每臺平均320美元售出110臺吹雪機320×110=35200期初庫存=150×15=22501月購進=175×50=875010~12月總計購進=225×75=16785合計=2250+8750+16785=2787530臺，每臺成本225美元225×30=6750以每臺150美元采購15臺250×15=3350‘以每臺175美元采購15臺175×15=2625合計：2250+2625=487527875-4875=2300027875-6750=2112535200-23000=1220035200-21125=14075先進先出法后進先出法

此案例中，當使用先進先出法時，商店假定期初存貨和最先買進的吹雪機先售出，剩下30臺存貨，每臺成本為225美元，從而得出商品銷售總成本21125美元和毛利14075美元。若使用后進先出法，商店將假定最后買進的商品最先售出，而留作存貨的商品是年初存貨和最先買進的商品。留作存貨的吹雪機有15臺的成本為每臺150美元，另外15臺為每臺175美元，從而得出商品銷售總成本23000美元和毛利12200美元。先進先出法得出一個更為精確的商品銷售成本和年底存貨實際成本。后進先出法則表現(xiàn)出一個更低的利潤，從而使應繳納稅款減少。四、現(xiàn)代物流與配送中心

隨著物流業(yè)的高速發(fā)展,配送環(huán)節(jié)在整個物流發(fā)展中的比重占有越來越重要的作用。零售業(yè)在發(fā)展過程中，出現(xiàn)了劃時代的革命。高效統(tǒng)一的商品配送是大幅度降低成本、取得規(guī)模效益的關鍵所在，是連鎖經營能夠真正稱之為“連鎖”的秘密之所在。配送是系統(tǒng)的終端，是直接面對服務對象的部分。如今的配送已脫離了傳統(tǒng)意義上的定義，配送中心不僅具有物流的全部職能，而且通過對商流、物流、信息流三者的有機結合，實現(xiàn)了物流的極大提高，并大大提高了流通服務水平。配送的作用：借助于完善的計算機網(wǎng)絡系統(tǒng)，配送中心實現(xiàn)了對采購、配送的訂單處理一體化，提高了訂貨的準確性、配送的高效性和信息交流的流暢性，從而幫助企業(yè)實現(xiàn)了規(guī)模經營。配送中心特有的多元化服務功能可以解除企業(yè)在庫存掉節(jié)，商品養(yǎng)護等非銷售業(yè)務上的負擔，特高企業(yè)的專業(yè)化經營水平，實現(xiàn)企業(yè)資源的優(yōu)化組合與配置。配送中心較高的機械化、自動化程度和較先進的專業(yè)技術經驗，能較大限度得保障配送商品質量，有效地提高物流效率，從而實現(xiàn)高效、節(jié)能、優(yōu)質的服務和經營。具有協(xié)調、高效的配送和信息交換系統(tǒng)的配送中心，對企業(yè)經營規(guī)范化和現(xiàn)代化起著至關重要的作用。配送的效果：

配送中心不等同于批發(fā)站、也不是零售店和生產企業(yè)的倉庫。其目的是通過批量貨物的專業(yè)管理，有效的降低物流成本并獲得利潤，而不是為獲得“批零差價”，也不是平進平出。--從運輸?shù)慕嵌瓤?，配送中心可以取得如下效果：使商流和物流分離，縮短物流路線；減少運輸次數(shù)；提高運輸裝卸效率和空間利用率；保證客戶最佳訂貨量；共同配送降低了運輸費用；配送中心可選擇最佳運輸手段和工具。--從商品保管的角度看，配送中心可取得如下效果：減少貨物儲存的在庫點個數(shù)，降低人力、物力、財力的投放；統(tǒng)一在庫管理，提高在庫管理質量；充分利用庫存空間，提高商品保管的效率配送如何降低物流成本：--從包裝的角度：降低包裝材料費用，提高材料利用率；包裝作業(yè)機械化，降低人力成本。--從裝卸手段與管理的現(xiàn)代化方向：配送中心使交易次數(shù)和裝卸次數(shù)減少，降低人力成本，減少貨物損失；可采用集裝單元化，提高作業(yè)效率、貨物周轉效率及對商品的保護效果。五、運輸決策1、運輸方式鐵路運輸公路運輸水路運輸航空運輸管道運輸2、運輸路線選擇---原則：貨物運達用戶的時間最短，以便縮短訂貨周期，減少庫存積壓，避免商品短缺，準時交貨和提高服務質量；盡可能縮短運輸總里程，避免迂回或相向運輸，以減少運輸費用。；選定的運輸路線應保證較大用戶取得較好的服務。--措施有計劃的定時路線運輸或送貨；在消費地設置自由的送貨中心，或委托該地專業(yè)儲運公司、大型批發(fā)企業(yè)代辦運輸業(yè)務，廠商將貨物直接運給它們，再由它們配送給分散的用戶；中小企業(yè)組織起來建立運輸聯(lián)合體，完成運輸職能。調整企業(yè)的營銷渠道，劃分銷售區(qū)域，改變倉庫地址，以求運輸路線合理化；區(qū)分不同地點、不同運輸方式、不同訂貨批量，制訂差別收費標準，利用物流成本意識，引導本企業(yè)的營銷部門和顧客的銷售和采購，進而實現(xiàn)最佳運輸組合。思考題：先進先出法和后進先出法對成本的影響。試述一個可能的分銷系統(tǒng)中應包含哪些費用，并加以解釋。答案與提示：D=T+FW+VW+S試述怎樣勇ABC控制法對商品結構進行分析。試述庫存管理的要點。試述配送中心的作用。第四節(jié)特許經營一、特許經營的定義二、特許經營的兩種主要類型三、特許經營合同及其內容四、特許經營的費用五、特許經營的風險六、特許經營的優(yōu)點與缺點七、選擇適當?shù)奶卦S權八、特許經營的可行性研究

特許經營的發(fā)展特許經營起源于美國，主要以便利店的形式1)1950年以后，由于女性逐漸投入就業(yè)市場，同時城市人口漸向郊區(qū)移動，促進了汽車擁有者的增加，使得便利商店開始較快速的成長；此外，雙薪家庭逐漸重視生活品質與要求時間的便利，使得有特色的便利商店得以在零售市場中占得一席之地。2)1973年石油危機出現(xiàn)時，石油公司在蕭條的環(huán)境中開始探討與便利商店結合的可行性，希望藉此創(chuàng)造另一生機以繼續(xù)求生存，結果兼營加油站的便利商店(G-STORE)，其營業(yè)額較沒有兼營加油站的便利商店要高出許多。3)美國便利商店其中80%是G-STORE，汽油已成為美國便利商店與其他業(yè)態(tài)競爭之差異及主要之收入，而C-STORE，則必須尋找更多其他的差異性商品及服務才能穩(wěn)住顧客，特許經營在沉重的競爭壓力下與其他業(yè)態(tài)結合的復合店逐漸浮出臺面。一、特許經營的定義（1）特許經營的涵義特許經營--Franchise,是指特許者將自己所擁有的商標、商號、產品、專利和專有技術、經營模式等以特許經營合同的形式授予被特許者使用，被特許者按合同規(guī)定，在特許者統(tǒng)一的業(yè)務模式下從事經營活動，并向特許者支付相應的費用。

由于特許企業(yè)的存在形式具有連鎖經營統(tǒng)一形象、統(tǒng)一管理等基本特征，因此也稱之為特許連鎖。特許經營是“知識經濟”的最佳體現(xiàn)，加盟總部透過品牌的授權與專有經營技術的移轉，將其“商標智慧”授予加盟者，而加盟者投入資金、人力與地緣關系，認真經營其加盟店，以獲取經濟利益。因此，特許經營可以說是“強強結合，共創(chuàng)雙贏”的商業(yè)模式。（2）特許經營的特點一個特許經營系統(tǒng)通常由一個特許人和若干受許人組成，兩者之間關系的核心是特許權的轉讓；在特許經營中，各受許人對自己的店鋪擁有自主權，表現(xiàn)在人事、財務上的獨立，這不同于直營連鎖店；特許人根據(jù)契約規(guī)定，在特許期間提供受許人開展經營活動所必要的信息、技術、知識和訓練，同時授予其在一定區(qū)域內獨家使用其商號、商標或服務項目等的權利；受許人在特定期間、特定區(qū)域享有使用特許人商號、商標、產品或經營技術的權利，同時又須按契約的規(guī)定從事經營活動；特許關系中明確規(guī)定的一點是受許人不是特許人的代理人或伙伴，沒有權利代表特許人行事，受許人要明確自己的身份以便在同消費者打交道時不致發(fā)生混淆，這是與代理的本質不同。在特許經營中，契約規(guī)定：特許人按照受許人營業(yè)額的一定百分比收取特許費，分享受許人的部分利潤，同時也要分擔部分費用。二、特許經營的兩種主要類型產品、商標型特許經營—傳統(tǒng)特許經營

特許人可能提供廣告、培訓、管理咨詢方面的幫助，但受許人仍作為獨立的經銷商經營業(yè)務。如美國最典型的汽車制造商、大石油公司授權的加油站、可口可樂等飲料公司。經營模式型特許經營---第二代特許經營特許人與受許人之間的關系更為密切，受許人不僅授權使用特許人的商號，而且要接受全套經營方式的培訓，包括商店選址、產品或服務的質量控制、人員培訓、廣告、財務系統(tǒng)等細節(jié)方面。典型的如肯德基、麥當勞等快餐店。最近一二十年發(fā)展較快的特許經營形式，特別是最近幾年發(fā)展尤為迅速，為許多人圓了開店難的夢想。

三、特許經營合同及其內容

特許經營合同

是一種契約關系，是連接特許人和受許人關系的重要紐帶，對雙方既有保護作用，亦有一定的約束力。具體內容：涉及不是當事人的兩方---一方為整個特許網(wǎng)絡內的其他手續(xù)方；另一方為社會公眾或消費者；特許人在合同種注明的對受許人提供的商業(yè)訣竅、經營方式、商標和貿易名稱的使用權等經營規(guī)劃；合同的期限；受許人期初和后期的義務；對受許人的經營控制。主要體現(xiàn)在經營標準和規(guī)范上；合同的終止條款；特許人評價購買者的準則和購買的程序；合同種會規(guī)定如果受許人死亡，特許人將幫助保護企業(yè)的資產，以及能否繼續(xù)經營；合同應對一些財務方面的問題做出規(guī)定；仲裁。特許經營案例：李女士于2003年10月加入某知名餐飲企業(yè)的特許經營體系，主營歐式特色小吃，特許方和受許方約定，李女士經營的小吃的原來必須向特許方采購，不得向其他第三方采購，李女士加盟該品牌后經營的頭兩個月效益還不錯，根據(jù)這兩個月的經營狀況，眼看04年3月基本可以收回投資成本，但是04年2月，李女士發(fā)現(xiàn)有不少客戶提出食品中有異味，口感沒有原來的好。很多?？鸵虼艘膊粊砉忸櫫?。李女士立即組織員工對產品做了初步檢查，發(fā)現(xiàn)是從特許方采購的原料有問題，03年的原料配方和04年的原料配方明顯存在不同，04年的原料明顯存在配方不足及質量問題導致食品異味，而從特許方進貨價格卻沒有變化。

為此，李女士多次打和總部溝通，希望就原料問題取得總部的支持，對于已經造成的損失希望得到一定的補償，但特許方對此置若罔聞。最后導致雙方因原料問題產生分歧，一直無法得到解決，加盟店的經營也每況愈下。

點評：

特許經營體系特許方和加盟者之間建立的實際是契約式關系，那么《特許經營合同》或者說《加盟協(xié)議》成為約束雙方的紐帶，一切有關的權利義務均應依據(jù)合同處理，同時《運營手冊》作為《特許經營合同》的附件，具有同等法律效力。據(jù)查，李女士與加盟方簽定的《特許經營合同》中關于原料的供應中是這樣約定的，加盟商必須每月根據(jù)銷售情況從采購特許方原料，具體的采購方式參照《運營手冊》中原料采購的內容;同時，根據(jù)《運營手冊》的約定，特許方向加盟商提供的原料必須是從委內瑞拉進口的原料。

本案中，李女士可以根據(jù)附件約定的內容，要求特許方提供關于原料采購地的證明，如果有證據(jù)證明特許方提供的原材料不符合雙方的約定，李女士可以向其主張違約責任，對因原料提供有瑕疵造成損害的，也可以主張合理的賠償。

建議：目前，我國還沒有《特許經營法》和《商業(yè)特許經營條例》，只有2005年2月開始實施的《商業(yè)特許經營管理辦法》的規(guī)定相對具體。根據(jù)該《管理辦法》的相關規(guī)定，特許方應提供長期的經營指導、培訓和合同規(guī)定的物品供應，因而對于物品的供應實際是雙方自由意思的表示，而物品的供應又是特許雙方爭議較大的部分。建議加盟者1。選擇好的經營品牌加盟，因為好的品牌，會注意維護品牌形象，在原料提供能保證質量;2。合同是特許經營的靈魂，加盟商一定要注意：向特許方采購的原料應有一定的標準，防止花錢采購的原料有質量瑕疵影響產品的經營。

四、特許經營的費用特許加盟費---入會費特許經營費---定期收取廣告分攤費五、特許經營的風險特許經營實際上是一種投資，有投資就有一定的風險，作為加盟者必須事先意識到有這種可能的存在。---風險的程度不同，可分為：低風險、高成本；中等風險、中等成本、中等回報；高風險、低價格、高回報。六、特許經營的優(yōu)點與缺點優(yōu)點：將經營失敗的危險降至最低

據(jù)權威資料統(tǒng)計，國外普通的企業(yè)第一年的破產率達35%，5年后的破產率達92%;而加盟店的企業(yè)第一年的破產率是4%·~6%,5年后的破產率也只有12%。受許者通常還會得到全國性的品牌形象支持分享規(guī)模效益，使開業(yè)成本降至最低享有采購的規(guī)模效益；享有廣告宣傳的規(guī)模效應；分享企業(yè)技術開發(fā)的成果；其他方面的支持與服務。缺點：

特許經營商必須遵循特許權授予者的要求，很少留下創(chuàng)新余地；如果特許經營總部不擅長業(yè)務管理，會使加盟店受到牽連，使那些滿懷希望的加盟店陷入經營和資金風險之中；投資者加入特許經營組織，無形中將自己的投資得失與整個特許系統(tǒng)連在了一起，形成命運共同體；轉讓或轉移加盟店較困難；總部的政策對加盟店的利潤有很大的影響；由于合同期限而受制于總部。七、選擇適當?shù)奶卦S權特許人應該具有相當成熟的品牌、服務、技術等，能為受許人提供各方面的支持；受許人自身的條件是否符合要求，包括受許人必須愿意長時間的親自參與經營活動，具有高度的與人相處的技巧、迫切的學習愿望，并具備充足的后備資金以度過某些困難時期等；受許人也應考慮自身條件是否與特許企業(yè)吻合，如受許人是否對該行業(yè)真正感興趣，是否能夠接受特許企業(yè)的文化。八、特許經營的可行性研究為可行性研究制訂預算的是財務部門的職能，預算有三方面：資金利潤現(xiàn)金流動思考題：特許經營的優(yōu)缺點。試述特許經營合同所包含的內容。試述選擇合適的特許經營權需考慮的問題。特許經營對發(fā)展我國社會主義市場經濟的現(xiàn)實意義。第六章促銷策略

促銷及促銷組合策略廣告策略人員推銷策略其他促銷方式第一節(jié)促銷及促銷組合策略一、促銷的含義二、促銷組合三、促銷的過程解讀雀巢咖啡中秋節(jié)促銷案例一,促銷場景中秋節(jié)前夕,瀟瀟秋雨的一個周末下午,在濟南的某一大型超市門前,雀巢咖啡舉行促銷活動.促銷小姐穿著鮮明,個性,統(tǒng)一的公司服裝,面帶微笑熱情的為每一位路過客人遞上一杯熱咖啡;另一邊的電視播放著公司的簡介和"味道好極了!"的廣告語.二,促銷巧妙之處(一)促銷時間的選擇(when)◆中秋節(jié)前夕的周末,人們開始高度關注節(jié)日的到來,對節(jié)日的注意力開始提高,人們開始大量購物過節(jié),此時搞促銷,容易引起人們的關注,這體現(xiàn)了注意力促銷.◆中秋節(jié)雖然月餅是主角,但咖啡可以與月餅互補,進行互補營銷,在吃月餅的同時喝上一杯芳香的咖啡,那感覺一定很不錯.消費者在買月餅時會順便買咖啡,因為廣告語告訴你"味道好極了".(二)地點(where)人們在超市購完物以后,一般都比較累比較渴,再加上秋后的小雨給人一絲絲涼意.此時熱情的促銷小姐為你送上一杯熱咖啡,以解您的勞累和口渴,消費者的心里心存感激,這一杯咖啡是一杯溫情和芳香.消費者會從心里大大增加對雀巢咖啡的美好印象,為以后的消費打好了基礎.這體現(xiàn)了親情促銷.(三)促銷對象(who)這一大型超市屬于檔次較高的超市,逛超市者絕大部分都是年輕人和中年人,他們年輕并且有購買力,正是雀巢咖啡的目標消費者,在這里做促銷針對性強,有效性高.(四)促銷內容(what)在促銷中,服裝統(tǒng)一,熱情禮貌漂亮的促銷員體現(xiàn)了雀巢公司的良好企業(yè)形象;"味道好極了"體現(xiàn)了公司品牌形象的宣傳;品嘗咖啡宣傳了雀巢咖啡所具有的良好品質.(五)如何促銷(how)◆在超市門口促銷,體現(xiàn)了決戰(zhàn)終端的促銷策略,消費者可以近距離感受到雀巢咖啡所具有的品質和魅力.◆既采用了人員推銷,又采用了電視推銷,體現(xiàn)了整合傳播促銷.◆品嘗,體現(xiàn)了整時營銷,晚贏利的策略.現(xiàn)在的讓不知道雀巢咖啡的人知道它,讓潛在的消費者變成現(xiàn)實的消費者,讓現(xiàn)在的消費者增加對雀巢咖啡的滿意度和品牌忠誠度.靈活的節(jié)日促銷技巧限量銷售爭相搶購利用消費者節(jié)日期間的消費心理,限量銷售是一種提高銷量的有效辦法.限量銷售只讓一部分消費者得到實惠,因此常能形成爭相搶購的銷售局面.成功的促銷不但是一種極好的廣告,同時也是銷售能力強大的零售終端.一、促銷的含義促銷是經營者講企業(yè)及產品的信息通過各種方式傳遞給消費者和用戶，促進其了解、信賴并購買本企業(yè)的產品，以達到擴大銷售的目的。二、促銷組合促銷組合

指廣告、人員推銷、營業(yè)推廣、公共關系等方式的組合與搭配。營銷者通過廣告將有關信息傳達給消費者；通過各種營銷方式增加顧客對產品的興趣；通過各種公共關系手段改善企業(yè)在公眾心目中的形象；通過人員面對面的說服顧客購買等。促銷策略的選擇產品的性質人員推銷---技術復雜、價值高、數(shù)量多的產品（主指工業(yè)品）非人員推銷---生活用品、標準化產品、市場面廣的產品產品生命周期投入期---廣告宣傳，輔以人員推銷，主在讓消費者了解認識產品成長期---廣告宣傳，且重點在宣傳產品特點，以樹立形象，為使消費者進一步購買成熟期---宣傳的重點是產品各方面的差異衰退期---以營業(yè)推廣為主，提醒式廣告策略，重在維持信任當然各個階段都可適當?shù)牟捎霉碴P系三、促銷的過程：確定目標受眾確定受眾反映和溝通目標設計信息選擇信息傳播媒體選擇信息發(fā)送者收集信息反饋并進一步改進和確定新的信息習題：選擇促銷手段時要考慮的因素包括產品生命周期，論述在產品的不同壽命階段最適宜的促銷手段并說明其原因。企業(yè)是如何安排促銷活動的，以服裝商場促銷活動為例，試闡述之。第二節(jié)廣告策略1、廣告的概念2、廣告決策過程3、廣告代理1、廣告的概念

廣告指由特定廣告人以付費的方式對于構思、產品或勞務的非人員介紹及推廣。類型：商業(yè)廣告—傳播有關企業(yè)及商品的信息、擴大市場、促成交易公益廣告---宣傳社會公眾道德等，不帶商業(yè)性質，不收費特點：高度公開性普及性夸張的表現(xiàn)力非人格化2、廣告決策過程（1）確定廣告目標創(chuàng)牌廣告目標（通知性廣告）---介紹新產品和開拓新市場適用于產品的投入期廣告訴求的重點：產品的名稱、性能與功能、用途目標：提高消費者對產品的知名度、理解度，企業(yè)商標的記憶度。保牌廣告目標（說服性廣告）---鞏固原有市場

適用于產品的成長期廣告訴求的重點：保持消費者對產品的好感、偏愛及信心、重在宣傳本企業(yè)產品的優(yōu)勢。目標：運用新的廣告形式，加深消費者對已有產品的認識，鞏固原有市場，在此基礎上開發(fā)潛在市場并刺激需求。競爭廣告目標（提示性廣告）---增強競爭力

適用于產品的成熟期廣告訴求的重點：宣傳本企業(yè)產品較同類其他產品的優(yōu)異之處，重在差別化的宣傳，以取得產品的競爭優(yōu)勢。目標：加強產品宣傳競爭力（2）廣告預算決策影響廣告預算的相關因素產品生命周期

不同產品生命周期，廣告預算的投入也不同。例如：投入期一般最多，成熟期也不會少，而成長期相對較少，衰退期一般不做廣告打算。市場份額

企業(yè)對市場份額高的產品只求維持其市場份額，廣告投入相對較少；而當企業(yè)想擴大市場份額時，必然會增加廣告預算。競爭激烈程度

同比增長態(tài)勢廣告頻率

同比增長產品替代性

若產品與其他產品相似，則需要樹立產品的品牌差異性，預算相對提高。（3）廣告信息決策廣告信息的形成---創(chuàng)造人員的靈感廣告信息的評價和選擇—獨特性、真實性廣告信息的表達—說什么，怎么說注意：

注意廣告效果的應用，如文字、語言、畫面和聲調，盡少量的語言達到最高的廣告效果，注意排版、畫面的大小的設計、色彩和插圖的選擇及應用等。（4）廣告媒體選擇廣告媒體的種類：

報刊廣告、電視廣告、直接郵寄、廣播廣告、雜志廣告、戶外廣告等。

常用媒體的主要特點比較媒體種類覆蓋面反應程度可信性壽命保存價值信息量制作費用吸引力報紙廣好、快好較短較好大而全較低一般雜志較窄差、慢好長好大而全較低好廣播廣好、快較好很短差較小低較差電視廣好、快好很短差較小很高好郵寄很窄較慢較差較長較好大而全高一般戶外較窄較快較差較長較好較小低較好互聯(lián)網(wǎng)廣較快較好短差大而全較低較好廣告媒體選擇需考慮的因素：產品特性

技術性能復雜的產品---

如，機械設備，可用報紙、雜志作大版的文字說明，也可運用電視短