市場營銷策劃課程情境教學(xué)模式的實踐研究

市場營銷策劃課程情境教學(xué)模式的實踐研究市場營銷策動課程情境教學(xué)模式的實踐研究

中圖分類號：G712文獻標(biāo)識碼：A文章編號：2095-8153〔2022〕05-0099-04

一、教學(xué)模式的內(nèi)涵與選擇依據(jù)

教學(xué)模式是指在一定教學(xué)思想或教學(xué)理論指導(dǎo)下建立起來的較為穩(wěn)定的教學(xué)活動結(jié)構(gòu)框架和活動程序。一種教學(xué)模式通常包括五個因素或要素：理論依據(jù)、教學(xué)目標(biāo)、操作程序、實現(xiàn)條件、教學(xué)評價。

教學(xué)模式是為一定的人才培養(yǎng)目標(biāo)效勞的。所以人才培養(yǎng)目標(biāo)決定了最優(yōu)化的教學(xué)模式的選擇與設(shè)計。2022年6月，教育部公布的?國家教育事業(yè)開展第十二個五年規(guī)劃》對我國新時期的高職教育人才培養(yǎng)方向進行了新定位：高職教育要“培養(yǎng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級和企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新需要的開展型、復(fù)合型和創(chuàng)新型的技術(shù)技能人才〞。[1]高職院校的人才培養(yǎng)目標(biāo)決定其在人才培養(yǎng)模式、課程體系、教學(xué)模式及教學(xué)辦法上與中國普通高等教育以知識本位的學(xué)科體系教學(xué)有很大的不同。技術(shù)技能型人才的培養(yǎng)重點在于學(xué)生職業(yè)能力的養(yǎng)成，工學(xué)結(jié)合的人才培養(yǎng)模式是學(xué)生職業(yè)能力培養(yǎng)的最正確途徑。

工學(xué)結(jié)合的人才培養(yǎng)模式是以就業(yè)為導(dǎo)向辦學(xué)，強調(diào)在教學(xué)中體現(xiàn)職業(yè)崗位與職業(yè)行動，本質(zhì)是要將“工作〞和“學(xué)習(xí)〞這兩個不同的過程有機融合，最終到達培養(yǎng)具備良好職業(yè)道德、職業(yè)能力人才的高等職業(yè)教育辦學(xué)目標(biāo)，真正完成高職學(xué)生的社會化過程。

課程是學(xué)校進行人才培養(yǎng)活動的主要載體，市場營銷策動課是市場營銷專業(yè)的核心課程，對學(xué)生的職業(yè)生涯開展和創(chuàng)新能力的培養(yǎng)具有重要的作用。湖北工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院市場營銷專業(yè)教師對市場營銷策動課程進行了多年工學(xué)結(jié)合教學(xué)的實踐探索，形成了較為成熟的情境教學(xué)模式。

二、市場營銷策動課程情境教學(xué)模式的內(nèi)涵與五要素

市場營銷策動課程的情境教學(xué)模式，就是根據(jù)市場營銷專業(yè)學(xué)生未來就業(yè)的行業(yè)背景與崗位需求，結(jié)合市場營銷策動崗位的典型工作任務(wù)，將這些典型工作任務(wù)轉(zhuǎn)化成學(xué)生的學(xué)習(xí)任務(wù)，創(chuàng)設(shè)假設(shè)干學(xué)習(xí)的情境，從而將工作的內(nèi)容與學(xué)習(xí)的內(nèi)容很好地結(jié)合起來，以更好地培養(yǎng)學(xué)生的職業(yè)素養(yǎng)與職業(yè)能力的教學(xué)模式。下列從理論依據(jù)、教學(xué)目標(biāo)、操作程序、實現(xiàn)條件、教學(xué)評價五個方面介紹該教學(xué)模式在市場營銷策動課程中的設(shè)計與實施過程。

〔一〕市場營銷策動課程情境教學(xué)模式的理論依據(jù)

情境教學(xué)模式的理論根底是建構(gòu)主義。建構(gòu)主義的學(xué)習(xí)觀認為“學(xué)習(xí)是學(xué)習(xí)者利用感覺吸收并且建構(gòu)意義的活動過程，這一過程不是被動地接受外部知識，而是同學(xué)習(xí)者接觸的外部世界相互作用的結(jié)果〞。建構(gòu)主義還認為“學(xué)習(xí)是在一定情境中發(fā)生的，我們不能離開實際生活而在頭腦中抽象虛無的、孤立的事實和理論〞。建構(gòu)主義關(guān)于教學(xué)的思想內(nèi)容主要有下列四點：第一，注重以學(xué)生為中心進行教學(xué)。學(xué)生是信息加工的主體，是意義的主動建構(gòu)者，而不是外部刺激的被動接受者和被灌輸?shù)膶ο?。教師不?yīng)該被看成“知識的授予者〞和“灌輸者〞，而是學(xué)生建構(gòu)知識過程的幫忙者、促進者、組織者和“向?qū)Ж?。第二，注重在實際情境中進行教學(xué)。建構(gòu)主義強調(diào)創(chuàng)立與學(xué)習(xí)有關(guān)的真實世界的情境，這種情境應(yīng)具有多種視角的特征，使學(xué)習(xí)者在相關(guān)情境中解決現(xiàn)實問題，并為他們提供社會性交流活動。第三，注重協(xié)作學(xué)習(xí)。學(xué)習(xí)者之間的合作使理解問題更加豐盛和全面；教學(xué)應(yīng)該提倡師徒式傳授及學(xué)生間的相互交流、討論和學(xué)習(xí)；提倡學(xué)生和教師進行對話與協(xié)商，這樣對學(xué)生疑難問題解決很有幫忙。第四，注重提供充沛的資源。要營造好的教學(xué)環(huán)境，為學(xué)生建構(gòu)知識的意義提供各種信息條件。[2]

〔二〕市場營銷策動課程情境式教學(xué)模式的教學(xué)目標(biāo)

要確定市場營銷策動課程的教學(xué)目標(biāo)要從畢業(yè)生在市場營銷工作崗位上對市場營銷策動能力的需求出發(fā)來分析。市場經(jīng)濟開展中的各行各業(yè)都需要大量的市場營銷類人才，市場營銷崗位可分為基層、中層和高層三個層級，各級崗位對營銷策動能力都有不同層次的要求，具體來說，基層營銷崗位是學(xué)生畢業(yè)實習(xí)與畢業(yè)后就業(yè)的工作崗位，主要有銷售員、客服員、市場推廣人員、市場調(diào)研人員等崗位，他們是企業(yè)營銷策動計劃的執(zhí)行者，需要對營銷策動計劃有很好地的理解力和執(zhí)行力；畢業(yè)生有兩至五年的營銷基層工作經(jīng)驗后，有可能晉升到中層營銷管理崗，具體有店長、銷售經(jīng)理、區(qū)域經(jīng)理、營銷策動師、市場部經(jīng)理等，他們是企業(yè)營銷策動計劃的參與設(shè)計者與組織執(zhí)行者，需要具備一定的策動能力和很強的計劃組織執(zhí)行力；畢業(yè)生在中層管理崗位上經(jīng)過五年以上的鍛煉，有可能晉升為企業(yè)營銷總監(jiān)或營銷副總，他們是企業(yè)營銷策動計劃的設(shè)計者、需要有很強的營銷策動能力、決策能力和組織實施的能力。

通過對市場營銷策動工作崗位職業(yè)能力需求的調(diào)研，結(jié)合高等職業(yè)技術(shù)教育的雙證書要求，將市場營銷策動課程的教學(xué)目標(biāo)確定為能力目標(biāo)、知識目標(biāo)、素養(yǎng)目標(biāo)和證書目標(biāo)這四個方面。市場營銷策動課程的能力目標(biāo)是課程教學(xué)追求的最終結(jié)果，要求學(xué)生通過課程學(xué)習(xí)能根據(jù)企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境分析做出正確的營銷策動計劃，具體包括：〔1〕運用現(xiàn)場察看法、訪談法、問卷法以及網(wǎng)絡(luò)查詢法等辦法搜集并處理影響企業(yè)營銷活動的各種信息的能力；〔2〕對影響企業(yè)營銷活動的各因素進行市場分析的能力；〔3〕進行營銷策動計劃設(shè)計的能力，具體包括對企業(yè)產(chǎn)品進行目標(biāo)市場選擇與市場定位策動的能力，進行產(chǎn)品定價能力、營銷渠道策動能力、促銷策動能力，進行年度營銷規(guī)劃能力，以及進行營銷活動本錢分析、收入與盈利分析的能力。知識目標(biāo)為了到達營銷策動能力必須具備的相關(guān)知識，具體包括：〔1〕搜集并能準確運用與營銷策動設(shè)計任務(wù)相關(guān)的宏觀環(huán)境知識、行業(yè)背景知識、企業(yè)知識；〔2〕掌握各類營銷策動書的根本內(nèi)容與書寫格式；〔3〕理解并能熟練運用現(xiàn)代市場營銷觀念與營銷策略相關(guān)知識。素質(zhì)目標(biāo)是通過課程的教學(xué)過程讓學(xué)生能夠潛移默化地獲得的職業(yè)素質(zhì)，具體包括：〔1〕自學(xué)能力，這包括閱讀與分析能力、搜集與分析信息的能力；〔2〕團隊協(xié)作的精神；〔3〕創(chuàng)新能力；〔4〕口頭.敘述與溝通的能力；〔5〕認真踏實的工作態(tài)度和按時完成任務(wù)的工作習(xí)慣；〔6〕遵紀守法、老實守信、合作共贏的職業(yè)素養(yǎng)。最后，高職市場營銷專業(yè)市場營銷策動課程所能實現(xiàn)的證書目標(biāo)就是，與其他專業(yè)核心課程一起對學(xué)生加入國家勞動保障部頒發(fā)的助理營銷師職業(yè)資格證書考試提供撐持?！踩呈袌鰻I銷策動課程情境教學(xué)模式的操作程序

1.創(chuàng)設(shè)情境。市場營銷策動課程進行了學(xué)習(xí)情境的設(shè)計，這些學(xué)習(xí)情境波及到學(xué)生未來就業(yè)的主要行業(yè)企業(yè)的典型工作任務(wù)，將這些典型工作任務(wù)轉(zhuǎn)化為學(xué)生的學(xué)習(xí)情境，具體設(shè)計了下列四個學(xué)習(xí)情境：零售企業(yè)店鋪節(jié)日促銷策動情境，企業(yè)店鋪開發(fā)策動，房地產(chǎn)企業(yè)樓盤營銷策動，汽車4S店年度營銷方案與策動，以學(xué)習(xí)情境為載體實現(xiàn)課程教學(xué)目標(biāo)。

2.確定問題。在具體實施課程時，任課教師與相關(guān)校企合作企業(yè)及相關(guān)企業(yè)及時聯(lián)系，引入具體實際的策動工作任務(wù)，要求學(xué)生根據(jù)任務(wù)的難易程度以個人或小組的形式完成策動計劃的課業(yè)設(shè)計，并制作成WORD文檔與PPT。

3.自主學(xué)習(xí)。在面對要完成策動計劃的學(xué)習(xí)任務(wù)時，學(xué)生一開始會感到有些茫然與困惑，但這正是有學(xué)習(xí)動機的開始，接下來在學(xué)生自主思考及老師的引導(dǎo)下，學(xué)生會在策動工作程序、策動計劃的內(nèi)容框架、行業(yè)與企業(yè)背景知識、市場調(diào)研的內(nèi)容辦法與路徑等方面進行探索學(xué)習(xí)，思路逐漸明晰，有了豁然開朗的開悟感。

4.合作學(xué)習(xí)。學(xué)生在小組共同完成課業(yè)任務(wù)的過程中，進行現(xiàn)場的調(diào)研、觀點的碰撞，創(chuàng)意的交流，擴展了視野，開闊了思維，學(xué)會了方案、分工、溝通與合作，并最終形成了一份策動計劃。

5.成果評價。學(xué)生制作的策動計劃的PPT要在全班進行交流與點評，這個過程盡可能地邀請企業(yè)專家參與對學(xué)生策動計劃的評價，如果能將學(xué)生優(yōu)秀的策動計劃運用到企業(yè)的營銷活動中，更增加了學(xué)生的成就感和學(xué)習(xí)動力。

整個教學(xué)過程真正實踐了建構(gòu)主義教學(xué)觀所提倡的學(xué)生的主體作用和教師的主導(dǎo)作用，培養(yǎng)了學(xué)生的調(diào)研能力、策動能力、創(chuàng)新能力、解決問題能力、獨立思考能力、合作能力等能力。

〔四〕市場營銷策動課程情境教學(xué)模式的實現(xiàn)條件

1.課程組應(yīng)具有一支雙師型素質(zhì)的教師團隊

市場營銷策動課程情境式教學(xué)模式在課程設(shè)計與實施中都堅持了工學(xué)結(jié)合的教學(xué)原那么，因此課程的實施保障主要表現(xiàn)在對教師的雙師素質(zhì)與能力的要求上。要求課程組負責(zé)人與專業(yè)教師具備雙師素質(zhì)，既是課程設(shè)計專家，又是實踐專家，對經(jīng)濟形勢和各行業(yè)開展現(xiàn)狀有密切的關(guān)注和深刻的認識，有豐盛的營銷策動實戰(zhàn)經(jīng)驗。

2.不斷擴大校企合作企業(yè)隊伍并與之保持密切聯(lián)系

課程組只有不斷擴展校企合作企業(yè)的隊伍，并與行業(yè)企業(yè)專家保持密切的聯(lián)系，才能不斷引入新穎的、生動的營銷策動實戰(zhàn)案例，并不斷更新學(xué)生的學(xué)習(xí)任務(wù)，使學(xué)習(xí)任務(wù)更具有時代性和創(chuàng)新性。

〔五〕市場營銷策動課程情境教學(xué)模式的教學(xué)評價

市場營銷策動課程對學(xué)生的學(xué)業(yè)考核結(jié)合課程目標(biāo)把對學(xué)生知識、能力與綜合素質(zhì)的考核結(jié)合起來，把過程性評價與水平性評價結(jié)合起來，從而有利于引導(dǎo)學(xué)生更重視投入學(xué)習(xí)的過程，更注重對學(xué)生的養(yǎng)成教育。其中，對學(xué)生的考勤考核占10%，完成四個學(xué)習(xí)情境的課程設(shè)計的過程及結(jié)果評價占60%，期末知識點考試占30%，并制定具體的考核評價細那么，通過考核點細化實現(xiàn)對學(xué)生學(xué)習(xí)過程的管理。

三、在組織實施市場營銷策動課程教學(xué)過程中提高教學(xué)效果的幾點措施

在市場營銷策動課程實施中，為了調(diào)動學(xué)生學(xué)習(xí)的興趣與積極性，保證教學(xué)效果，任課老師做了下列嘗試與努力：

1.根據(jù)企業(yè)當(dāng)前的工作任務(wù)動態(tài)調(diào)整學(xué)生的學(xué)習(xí)任務(wù)，保證學(xué)習(xí)的內(nèi)容與時俱進

市場營銷策課程工學(xué)結(jié)合的教學(xué)任務(wù)載體不是一陳不變的，而是隨著經(jīng)濟形勢、企業(yè)經(jīng)營活動與營銷模式的變化做出不斷調(diào)整。以學(xué)習(xí)情境一“零售企業(yè)節(jié)日促銷策動〞為例，任課教師通過廣泛搜尋，精心遴選了在校園內(nèi)大學(xué)生創(chuàng)業(yè)中心兩個企業(yè)的工作任務(wù)作為學(xué)生學(xué)習(xí)任務(wù)，一是“道和綠松石母親節(jié)促銷策動〞，另一個是本年級學(xué)生創(chuàng)業(yè)工程“智聯(lián)電腦維修中心的開業(yè)促銷策動〞。在這兩個學(xué)習(xí)任務(wù)中，學(xué)生在企業(yè)專家的引導(dǎo)下認識、學(xué)習(xí)、設(shè)計和體驗了微營銷、O2O營銷模式的策動與實施過程，企業(yè)專家參與了對學(xué)生策動計劃的匯報與評價活動，學(xué)生設(shè)計的優(yōu)秀計劃被企業(yè)采納并獲得了獎勵，有的學(xué)生還參與到企業(yè)對計劃的實施過程。這樣的學(xué)習(xí)過程做到了深度的校企合作和緊密的工學(xué)結(jié)合，并使學(xué)習(xí)內(nèi)容與時俱進。

2.尊重學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣與能力，給學(xué)生課業(yè)設(shè)計方向上更多的自主選擇權(quán)

如在學(xué)習(xí)情境二“店鋪的促銷策動〞學(xué)習(xí)中，將學(xué)生的課業(yè)設(shè)計任務(wù)變通為三個：其一為XX店鋪的經(jīng)營損益分析；其二為XX店鋪開發(fā)的可行性分析；其三為XX店鋪創(chuàng)業(yè)策動計劃。第一個任務(wù)針對的是已有店鋪的分析，第二個任務(wù)是針對連鎖經(jīng)營企業(yè)在進行店鋪開發(fā)時需要做的可行性分析，第二個任務(wù)的創(chuàng)業(yè)工程就需要自己根據(jù)市場分析做出選擇與設(shè)計，這三個課業(yè)設(shè)計用的核心知識點相同，但設(shè)計難度依次遞增，這樣就關(guān)照到不同學(xué)習(xí)能力的學(xué)生。

3.通過明確分工調(diào)動學(xué)生對學(xué)習(xí)過程的參與，防止學(xué)生搭便車的情況

小組合作學(xué)習(xí)中最大的問題是有些學(xué)生產(chǎn)生依賴心理，小組課業(yè)指望個別學(xué)習(xí)能力強的學(xué)生完成，這樣參與缺乏的學(xué)生沒有得到應(yīng)有的成長，而承當(dāng)任務(wù)多的學(xué)生有強烈的不公開感。為了防止這種情況，老師直接根據(jù)課業(yè)設(shè)計計劃大小與難易程度，將課業(yè)分為個人獨自完成，假設(shè)干個人合作完成的不同要求，并將小組任務(wù)具體分工到人。

4.重視對學(xué)生的工作思路與分析辦法的訓(xùn)練

每次在課業(yè)任務(wù)布置后，先請學(xué)生自行擬定提綱，尋找相關(guān)資料，探索完成任務(wù)的途徑與辦法，當(dāng)學(xué)生產(chǎn)生具體困難時，老師才提供撐持性