電視媒介對(duì)我國(guó)農(nóng)村文化建設(shè)的影響

電視媒介對(duì)我國(guó)農(nóng)村文化建設(shè)的影響電視媒介對(duì)我國(guó)農(nóng)村文化建設(shè)的影響

目前，我國(guó)有農(nóng)村居民9億多人，其中從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的人口達(dá)7億多人，受農(nóng)民的文化素質(zhì)、觀賞習(xí)慣等因素制約，電視媒體比報(bào)紙、雜志、播送、互聯(lián)網(wǎng)等媒體更容易被農(nóng)民所接受。圖音并貌、形象生動(dòng)、通俗易懂等都是電視媒介的優(yōu)勢(shì)，為電視媒介在農(nóng)村贏得了更廣泛的受眾群體。當(dāng)前，我國(guó)廣闊農(nóng)村正面臨著加速度式的開(kāi)展，這為我國(guó)電視傳媒的開(kāi)展提供了有利條件，農(nóng)村社會(huì)變遷已成為電視媒介開(kāi)展新動(dòng)力。因此，無(wú)論是從爭(zhēng)取農(nóng)村受眾角度，還是從建構(gòu)社會(huì)主義和諧社會(huì)的政治角度來(lái)看，電視媒介都應(yīng)該積極主動(dòng)地開(kāi)拓并牢牢占據(jù)農(nóng)村這個(gè)廣大的市場(chǎng)。

一、電視媒介在農(nóng)村的開(kāi)展中存在的問(wèn)題

〔一〕電視媒介在農(nóng)村的缺位

根據(jù)央視2022全國(guó)電視觀眾抽樣調(diào)查顯示，我國(guó)4歲以上觀眾總數(shù)已達(dá)12.05億人，其中，農(nóng)村觀眾比率為55.31％，城鎮(zhèn)觀眾比率為44.69％，農(nóng)村電視觀眾在農(nóng)村人口中所占比率為98.74％。在筆者的調(diào)查中也顯示農(nóng)村居民絕大局部都會(huì)看電視，然而，調(diào)查也顯示在眾多的電視節(jié)目中適合農(nóng)民觀看、農(nóng)民愛(ài)看的節(jié)目卻少之又少，這表明電視媒介在農(nóng)村的開(kāi)展還存在著缺乏。

電視媒介在農(nóng)村的缺位直接體現(xiàn)在涉農(nóng)節(jié)目缺乏上。所謂涉農(nóng)節(jié)目，是指以廣闊農(nóng)民為主要收視群體，以“三農(nóng)〞相關(guān)題材為主題的電視節(jié)目，主要為農(nóng)民提供先進(jìn)而實(shí)用的農(nóng)業(yè)科技知識(shí)，宣傳國(guó)家農(nóng)業(yè)政策，豐盛農(nóng)民生活，為他們傳遞現(xiàn)代文化，在生產(chǎn)、生活、政策、建設(shè)等多方面幫忙農(nóng)村、農(nóng)民開(kāi)展。中國(guó)有著悠久的農(nóng)業(yè)歷史，但是龐大的農(nóng)業(yè)人口與耕地面積嚴(yán)重缺乏使得農(nóng)村經(jīng)濟(jì)開(kāi)展滯后，農(nóng)民生活水平也普遍較低。作為在精神領(lǐng)域?yàn)槿嗣裉峁┤轿恍诘碾娨暶浇?，?yīng)該為農(nóng)業(yè)與農(nóng)民提供一套實(shí)用而好看的涉農(nóng)電視節(jié)目。

目前，我國(guó)農(nóng)村居民的生活水平與城市居民還有很大的差距，需要我們提供專門為“三農(nóng)〞效勞的電視節(jié)目，在農(nóng)業(yè)科技、文化、經(jīng)濟(jì)、政策乃至生活上，給予農(nóng)民全方位的引導(dǎo)，細(xì)致入微的幫忙。而且，在眾多傳播媒介中，電視媒介有著其它媒介無(wú)法替代的優(yōu)勢(shì)。傳播快捷、畫面鮮活、表現(xiàn)生動(dòng)，對(duì)于急需農(nóng)業(yè)技術(shù)、傳承傳統(tǒng)文化及要學(xué)習(xí)先進(jìn)文化的農(nóng)民來(lái)說(shuō)，電視媒介無(wú)疑是他們最親近、最友好的老師和朋友。

然而，與農(nóng)村、農(nóng)民對(duì)電視傳播的需求相比，我國(guó)針對(duì)“三農(nóng)〞的電視節(jié)目的開(kāi)展卻顯得相對(duì)滯后。據(jù)國(guó)家廣電總局的統(tǒng)計(jì)，我國(guó)開(kāi)辦電視頻道已達(dá)兩千多套，但是，開(kāi)辦專業(yè)對(duì)農(nóng)頻道的電視臺(tái)只有中央電視臺(tái)、吉林電視臺(tái)和山東電視臺(tái)等幾家；省級(jí)電視臺(tái)中，開(kāi)辦農(nóng)村、農(nóng)業(yè)欄目的缺乏20家，市縣級(jí)電視臺(tái)開(kāi)辦農(nóng)村、農(nóng)業(yè)欄目的更是寥寥無(wú)幾。在368家注冊(cè)的各種電視媒體中，開(kāi)辦涉農(nóng)節(jié)目的只有4％。

電視媒介在農(nóng)村的缺位還表現(xiàn)在接收電視媒體的客觀條件不充沛，設(shè)施落后。由于農(nóng)民的經(jīng)濟(jì)收入較低，一般不愿意花錢看有線電視，即使舍得花錢，很多地區(qū)也因?yàn)榈刂菲h(yuǎn)無(wú)法連通有線電視網(wǎng)絡(luò)。

〔二〕傳播虛假信息

在傳播媒介高度興旺的社會(huì)里，人們對(duì)經(jīng)驗(yàn)世界之外事物的感知，大多是通過(guò)傳媒提供的資源來(lái)完成。即是說(shuō)，現(xiàn)代人對(duì)外部世界的認(rèn)識(shí)，在很大程度上并非是通過(guò)對(duì)客觀環(huán)境的體驗(yàn)來(lái)獲得，是通過(guò)傳媒所構(gòu)建的“擬態(tài)環(huán)境〞而獲取的?，F(xiàn)代社會(huì)，在一系列的傳播媒介中，電視所構(gòu)筑的“擬態(tài)環(huán)境〞比其它媒介有著更高的地位。因?yàn)?，與其他傳播媒介相比，電視媒介是聲畫結(jié)合的，信息傳遞生動(dòng)、形象，使得對(duì)自我經(jīng)驗(yàn)容易產(chǎn)生偏信的觀眾會(huì)將電視媒介所傳遞的信息當(dāng)成是直接經(jīng)驗(yàn)的信息，產(chǎn)生錯(cuò)誤信任。

然而，當(dāng)前電視媒介所傳播的信息并非都是真實(shí)的，在金錢的誘惑下，一些電視臺(tái)違背良心播放虛假?gòu)V告，或者是對(duì)廣告審查不嚴(yán)，還有一些職業(yè)道德不高的新聞?dòng)浾邽榱隋X財(cái)，傳播虛假的、不真實(shí)的信息。

電視媒介的虛假傳播無(wú)疑是一種自殺式的資源利用方式，它給受眾造成了嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)上的、精神上的傷害，大大降低了受眾對(duì)環(huán)境掌握的清晰度，打擊了人們對(duì)于電視媒體的信任，還影響了社會(huì)的和諧、穩(wěn)定。

〔三〕內(nèi)容低俗化

電視低俗化的主要表現(xiàn)是電視內(nèi)容煽情媚俗，這也是電視文化最常受群眾詬病的一點(diǎn)。許多電視節(jié)目常以滿足觀眾需求為幌子，迎合局部觀眾淺薄的感性需求甚至動(dòng)物性本能，無(wú)視了群眾深層的心理需求和真實(shí)的審美取向。電視低俗化現(xiàn)象在新聞、影視劇、綜藝娛樂(lè)甚至廣告中都不同程度的存在著，主要表現(xiàn)為以愚樂(lè)當(dāng)娛樂(lè)、去人文關(guān)心、色情傾向等幾個(gè)方面，使電視成為“文明的橫蠻物〞。

由于農(nóng)村的傳統(tǒng)風(fēng)尚，許多觀眾常常無(wú)法忍受電視劇中的男女親嘴鏡頭，農(nóng)民們怕這樣會(huì)教壞了自己的孩子。還有就是，電視熒屏上的暴力鏡頭出現(xiàn)的越來(lái)越頻繁?！氨┝κ且环N很直觀的身體語(yǔ)言，相對(duì)于其他意義如道德、倫理而言，在傳播中不需要接受主體進(jìn)行解碼，在信息傳遞‘編碼―管道―解碼’過(guò)程中會(huì)得到最大程度的保真，也更容易為受眾所接受，更可能為受眾特別是未成年人所模仿。〞

二、農(nóng)村文化建設(shè)對(duì)電視媒介的影響

電視媒介對(duì)農(nóng)村文化建設(shè)起到了積極促進(jìn)作用，而農(nóng)村文化建那么反過(guò)來(lái)影響電視媒介的開(kāi)展，擴(kuò)大電視媒介市場(chǎng)、優(yōu)化電視媒介生態(tài)環(huán)境，農(nóng)村的開(kāi)展變革成為電視媒介變革的推動(dòng)力。

〔一〕電視媒介市場(chǎng)擴(kuò)大

社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，電視媒介也紛紛走上了市場(chǎng)化道路，電視媒介面臨著三個(gè)市場(chǎng)：受眾市場(chǎng)、信息資源市場(chǎng)及廣告市場(chǎng)。農(nóng)村經(jīng)濟(jì)、文化等多方面的開(kāi)展直接擴(kuò)大了電視媒介的市場(chǎng)空間。

首先，農(nóng)村的經(jīng)濟(jì)開(kāi)展，農(nóng)民生活水平的提高，提升了農(nóng)民的購(gòu)置力，農(nóng)村市場(chǎng)也越來(lái)越活潑。農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)很快成為受工商企業(yè)與廣告商青睞的新大陸，企業(yè)的匯集，必然會(huì)擴(kuò)大其在電視媒體中的廣告投入，電視媒體的廣告市場(chǎng)因農(nóng)村而擴(kuò)大，經(jīng)濟(jì)效益得到提高。另外，農(nóng)村居民對(duì)于等耐用消費(fèi)品購(gòu)置力的提高，增加了他們對(duì)信息的需求，增進(jìn)了對(duì)電視媒介的接近，提高農(nóng)民媒介消費(fèi)的層次，促進(jìn)電視媒體節(jié)目制作質(zhì)量的提升。

其次，農(nóng)村社會(huì)文化的繁榮開(kāi)展為電視媒介提供了廣泛、豐盛的信息資源。農(nóng)村的經(jīng)濟(jì)、文化開(kāi)展本身就是重要的媒介議程，農(nóng)村社會(huì)的開(kāi)展自然而然的成為電視媒介關(guān)注的熱點(diǎn)，有關(guān)“三農(nóng)〞的節(jié)目?jī)?nèi)容也將隨之呈現(xiàn)多元化與豐盛性。農(nóng)村社會(huì)文化的開(kāi)展對(duì)提升電視媒介的節(jié)目?jī)?nèi)容提出了要求，也發(fā)明了優(yōu)化電視節(jié)目?jī)?nèi)容的現(xiàn)實(shí)環(huán)境，農(nóng)村社會(huì)文化的開(kāi)展、變化成為電視媒介尋求增長(zhǎng)點(diǎn)的新市場(chǎng)。

〔二〕電視媒介生態(tài)環(huán)境優(yōu)化

電視媒介生態(tài)環(huán)境是借用生物與它們賴以生存的生態(tài)系統(tǒng)之間的互動(dòng)來(lái)比喻電視媒介與社會(huì)系統(tǒng)的關(guān)系。農(nóng)村的社會(huì)經(jīng)濟(jì)、文化開(kāi)展為電視媒介的開(kāi)展發(fā)明了良好的生態(tài)環(huán)境：農(nóng)村民主政治的進(jìn)步使得電視媒介獲得更多的言論自由空間，對(duì)于農(nóng)村民主政治建設(shè)的輿論監(jiān)督、社會(huì)監(jiān)控的職能得以有效發(fā)揮；農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的開(kāi)展，擴(kuò)大了電視媒介資源及相關(guān)產(chǎn)品在農(nóng)村的市場(chǎng)份額，增加了電視媒體的廣告資源，提高了電視媒體的經(jīng)濟(jì)收益；農(nóng)民精神生活水平的提高，促進(jìn)了農(nóng)民整體文化素質(zhì)的提高，農(nóng)民群體對(duì)電視媒介的鑒賞力也越來(lái)越成熟，電視媒介消費(fèi)水平也得到顯著提升。

〔三〕促進(jìn)電視媒介變革

隨著社會(huì)的開(kāi)展，農(nóng)民內(nèi)部的階層分化越創(chuàng)造顯，新生的社會(huì)階層必然會(huì)有其不同于原有階層的文化需求，示例，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)從業(yè)的農(nóng)民的文化需求不同于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者，農(nóng)村知識(shí)青年與文化水平較低的傳統(tǒng)農(nóng)民的文化需求也不近相同。滿足不同層次農(nóng)民受眾的不同需求，已成為電視媒介的在農(nóng)村生存開(kāi)展的必要條件。為了滿足農(nóng)村不同層次受眾的需求，電視傳媒必須變革現(xiàn)有的傳播方式與傳播結(jié)構(gòu)，針對(duì)受眾分層，進(jìn)行新的媒介定位以及媒介市場(chǎng)格局的分割，以變革求開(kāi)展。電視媒介的農(nóng)村定位首先是進(jìn)行準(zhǔn)確的農(nóng)民受眾分析，是將農(nóng)村居民作為一個(gè)目標(biāo)整體進(jìn)行泛化傳播，還是將他們分成農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者