廣告的測(cè)定與再認(rèn)識(shí)-城市受眾廣告接觸度研究

廣告的測(cè)定與再認(rèn)識(shí)城市受眾廣告接觸度研究

廣告是現(xiàn)代社會(huì)中值得關(guān)注的文化現(xiàn)象，也是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中重要的影響因素，廣告是媒體、受眾、廣告主的溝通渠道和聯(lián)結(jié)紐帶。但是人們對(duì)于廣告的認(rèn)識(shí)卻常常是毀譽(yù)參半，廣告主也永遠(yuǎn)被“浪費(fèi)的一半廣告費(fèi)”所困擾，學(xué)術(shù)界對(duì)于廣告的研究遠(yuǎn)遠(yuǎn)滯后于它自身的發(fā)展。這樣尷尬現(xiàn)狀的成因來(lái)自多個(gè)方面，就廣告自身來(lái)看，其中一個(gè)主要的原因就是廣告效果難以測(cè)定?！皬V告不是靜止的展示，而是動(dòng)態(tài)的過(guò)程?！盵1]無(wú)論是從傳播的角度還是從營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)看，這一過(guò)程的起點(diǎn)都是接觸——人們首先要接觸到廣告，才可能產(chǎn)生認(rèn)知、購(gòu)買(mǎi)等過(guò)程，才能夠形成記憶，并對(duì)廣告及其對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品或品牌作出評(píng)價(jià)，等等。與廣告對(duì)人們一系列的影響過(guò)程相對(duì)應(yīng)，廣告效果的測(cè)定可以在多個(gè)層面展開(kāi)。遺憾的是，與此相關(guān)的理論研究在不斷發(fā)展完善，但有關(guān)廣告效果精準(zhǔn)的測(cè)量方法的應(yīng)用卻近于真空，即使是對(duì)最基本的“廣告接觸”的測(cè)量也幾乎是空白。受眾廣告接觸的測(cè)量是市場(chǎng)所急需的。這也是為什么廣告主在投放媒體廣告時(shí)要用媒體的接觸率作為參考數(shù)據(jù)的原因，如電視收視率、廣播收聽(tīng)率、報(bào)紙閱讀率及傳閱率等指標(biāo)均成為受眾接觸相應(yīng)媒體廣告程度測(cè)量的替代物。這種做法至少帶來(lái)兩方面的問(wèn)題：一是受眾在享受媒體服務(wù)時(shí)關(guān)注的是節(jié)目或內(nèi)容，不是廣告，用節(jié)目或內(nèi)容的接觸率來(lái)估計(jì)廣告的接觸率，顯然是不得已而為之的粗略的估計(jì)；二是從媒體投放的角度來(lái)看，這些媒體接觸率只在某類(lèi)媒體中通用，無(wú)法達(dá)成各類(lèi)媒體之間的橫向比較，如電視收視率之于電視媒體之間的比較、報(bào)紙接觸率之于報(bào)紙媒體之間的比較、網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊率只能夠比較不同網(wǎng)站的訪問(wèn)量，等等。還有一種情況是廣告主廣告投放效果的跟蹤監(jiān)測(cè)，這恰恰是當(dāng)下市場(chǎng)中有關(guān)廣告效果研究應(yīng)用的主流。在這方面，有研究公司做得相當(dāng)專(zhuān)業(yè)，但其價(jià)值僅僅局限于單一廣告投放的追蹤與監(jiān)測(cè)。由于沒(méi)有系統(tǒng)科學(xué)的參照體系作為依據(jù)，這類(lèi)研究事實(shí)上無(wú)法對(duì)廣告效果形成有效評(píng)判。對(duì)于廣告主而言，這種做法與其說(shuō)是評(píng)價(jià)媒體投放的廣告效果，不如說(shuō)是一種媒體投放的經(jīng)驗(yàn)累積。為了回應(yīng)這種市場(chǎng)需求和研究現(xiàn)狀，中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院下屬的IMI市場(chǎng)信息研究所，對(duì)受眾“廣告接觸”程度的測(cè)定進(jìn)行了大膽的嘗試與探索，形成了《城市居民廣告接觸度研究報(bào)告》。研究通過(guò)隨機(jī)抽樣調(diào)查的方式，選取了北京、上海、廣州、深圳、成都、杭州六個(gè)城市共300名被訪者，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)和郵寄的方式，進(jìn)行廣告接觸情況的以一個(gè)星期為周期的日記卡調(diào)查。調(diào)查重點(diǎn)考察了城市受眾廣告接觸率與量?jī)煞矫娴膯?wèn)題，“率”即受眾接觸廣告與否，“量”即接觸廣告的時(shí)間長(zhǎng)度。同時(shí)還對(duì)不同類(lèi)別廣告的接觸地點(diǎn)進(jìn)行了描述與分析。一研究方法本次研究借鑒收視率調(diào)查等媒體調(diào)查技術(shù)及社會(huì)學(xué)研究、生活形態(tài)研究中時(shí)間測(cè)量的方法，創(chuàng)新性應(yīng)用于廣告的時(shí)間測(cè)量和接觸率研究，將各類(lèi)廣告置于同一系統(tǒng)內(nèi)，用統(tǒng)一的時(shí)間測(cè)度進(jìn)行測(cè)量，使不同類(lèi)別的廣告接觸有了可比性。同時(shí)將各類(lèi)廣告的接觸率與接觸時(shí)間兩個(gè)維度進(jìn)行綜合考量，計(jì)算出優(yōu)于單一維度的廣告接觸度指標(biāo)。這一指標(biāo)的設(shè)立，成為科學(xué)系統(tǒng)研究廣告接觸的良好開(kāi)端，通過(guò)今后若干年持續(xù)性研究的數(shù)據(jù)檢測(cè)和實(shí)際應(yīng)用的驗(yàn)證，可在此基礎(chǔ)上形成廣告接觸度指數(shù)，作為廣告投放的簡(jiǎn)約化數(shù)據(jù)指標(biāo)。二測(cè)定將各類(lèi)具有不同屬性、不同特征的廣告置于一個(gè)平臺(tái)進(jìn)行受眾接觸的測(cè)定，所得到的測(cè)定結(jié)果是純粹的受眾廣告接觸情況的真實(shí)、客觀反映。比如，報(bào)告中關(guān)于受眾廣告接觸排名的結(jié)果：“城市受眾接觸各類(lèi)廣告排名的前五位分別是電視廣告（85.0%）、戶外液晶電視廣告（74.0%）、報(bào)紙廣告（72.7%）、網(wǎng)絡(luò)廣告（68.3%）、公交車(chē)身廣告（65.0%）?！边@些數(shù)據(jù)將成為廣告投放選擇的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)與參考：對(duì)媒體而言，它們是比電視收視率、報(bào)紙閱讀率更為基礎(chǔ)的媒體選擇數(shù)據(jù)；對(duì)非媒體的廣告形式或類(lèi)型，它們成為理性選擇投放時(shí)有效的數(shù)據(jù)支持。三指標(biāo)首先是廣告接觸時(shí)間測(cè)度的引入。在傳統(tǒng)的思維中，不同屬性、不同類(lèi)型的廣告，它們本身是不在一個(gè)測(cè)量平臺(tái)上的。電視廣告、廣播廣告可以用時(shí)間來(lái)測(cè)量也可以用條數(shù)來(lái)測(cè)量，報(bào)紙廣告則用版面、大小來(lái)測(cè)量，互聯(lián)網(wǎng)廣告、其他新媒體廣告、傳統(tǒng)戶外廣告，等等，測(cè)量方式不一而足。但當(dāng)我們站在受眾的角度來(lái)考慮這一問(wèn)題，同時(shí)借鑒社會(huì)學(xué)研究中有關(guān)時(shí)間分配研究的思路，統(tǒng)一測(cè)度的問(wèn)題是可以解決的。事實(shí)上，我們?cè)凇?007IMI城市受眾移動(dòng)生活形態(tài)與新媒體接觸研究報(bào)告》[2]中已有所嘗試，并積累了一定的經(jīng)驗(yàn)。我們確認(rèn)可以讓受眾來(lái)記錄他們的廣告接觸時(shí)間，也就是引入了時(shí)間測(cè)度作為對(duì)于廣告接觸的測(cè)量指標(biāo)，以實(shí)現(xiàn)受眾對(duì)互不相同的各類(lèi)廣告接觸的測(cè)量。其次是受眾廣告接觸度指標(biāo)的建立。測(cè)量受眾廣告接觸程度，可以用“率”的指標(biāo)：受眾接觸某類(lèi)廣告的比例即廣告接觸率，是根據(jù)受眾是否接觸某類(lèi)廣告來(lái)計(jì)算的。各類(lèi)廣告橫向比較，接觸率越高的廣告類(lèi)別，說(shuō)明其接觸的人數(shù)越多。也可以用“時(shí)間量”的指標(biāo)：受眾接觸某類(lèi)廣告的時(shí)間越長(zhǎng)，廣告對(duì)其影響可能越大，所以廣告接觸時(shí)間長(zhǎng)度可作為廣告接觸程度的另一個(gè)測(cè)量的維度。記錄受眾接觸某類(lèi)廣告的時(shí)間長(zhǎng)度，并計(jì)算在總的廣告接觸時(shí)間中某類(lèi)廣告的接觸時(shí)間所占的份額，各類(lèi)廣告橫向比較，廣告接觸時(shí)間所占份額越高的廣告類(lèi)別，說(shuō)明其受眾的廣告接觸程度越高。同時(shí)綜合受眾接觸各類(lèi)廣告的比例和接觸廣告時(shí)間份額兩個(gè)指標(biāo)，計(jì)算出受眾廣告接觸度（接觸率×接觸時(shí)間份額×100）。受眾廣告接觸度越高的廣告類(lèi)別，說(shuō)明其在接觸率和接觸時(shí)間兩個(gè)維度上的綜合接觸程度越高。與一個(gè)維度的測(cè)量相比，兩個(gè)維度的測(cè)量提供的廣告接觸程度的信息更為全面。四調(diào)查在調(diào)查執(zhí)行方法上，綜合運(yùn)用電腦輔助電話調(diào)查（CATI）技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)實(shí)時(shí)填答、郵寄問(wèn)卷等多種方法。調(diào)查采用傳統(tǒng)的隨機(jī)抽樣技術(shù)，利用電腦輔助電話調(diào)查隨機(jī)抽取調(diào)查樣本，以保證調(diào)查樣本的代表性；對(duì)調(diào)查樣本進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)或郵寄的方式填答問(wèn)卷，保證了調(diào)查的效率。特別是對(duì)選定的樣本進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)實(shí)時(shí)填答（大部分樣本用此方法），既提高了調(diào)查的效率，又彌補(bǔ)了一般網(wǎng)絡(luò)調(diào)查代表性差的不足，是研究方法的大膽嘗試與探索。五研究結(jié)果研究的主要結(jié)論包括：受眾接觸各類(lèi)廣告的排名、受眾廣告接觸時(shí)間總量、受眾接觸各類(lèi)廣告的時(shí)間、受眾廣告接觸度指標(biāo)（同時(shí)綜合受眾接觸各類(lèi)廣告的比例和接觸廣告時(shí)間份額兩個(gè)指標(biāo)計(jì)算而得），各類(lèi)廣告的接觸地點(diǎn)，等等。六廣告接觸時(shí)間現(xiàn)代人的生活置身于廣告的包圍之中，人們抱怨精彩的電視劇情節(jié)被廣告打斷，把報(bào)紙變厚歸咎于過(guò)多的廣告，上網(wǎng)時(shí)也不斷被廣告所煩擾，廣告似乎無(wú)處不在，如影隨形。人們的感知如此。理性的認(rèn)知如何呢？我們?cè)谘芯恐袦y(cè)定了人們所意識(shí)到的廣告接觸時(shí)間，“以一個(gè)星期為周期，平均每人每天的廣告接觸時(shí)間是13.0分鐘。”[3]我們很難評(píng)價(jià)13分鐘的廣告時(shí)間在人們一天的作息中是太長(zhǎng)了還是太短了，但結(jié)合我們的感知，我們知道，盡管人們的生活中充斥著形形色色的廣告，但很多廣告都沒(méi)有被接受并形成記憶?！皬氖鼙姼黝?lèi)廣告接觸時(shí)間所占份額來(lái)看，電視廣告接觸時(shí)間占受眾廣告接觸時(shí)間總量的份額最高，其次為報(bào)紙廣告，排在第三位的是戶外液晶電視廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告”，參見(jiàn)圖1。圖1以一周為周期計(jì)算的受眾各類(lèi)廣告接觸時(shí)間所占份額（n=300）七廣告接觸率某一類(lèi)型廣告的接觸率即接觸過(guò)該類(lèi)廣告的受眾在總體受眾中所占的比例。本次調(diào)查中對(duì)樣本廣告接觸率的計(jì)算以被訪者填寫(xiě)調(diào)查日記卡的一周為時(shí)限，統(tǒng)計(jì)在此時(shí)期內(nèi)總樣本中接觸某一類(lèi)型廣告的人數(shù)，其占總樣本人數(shù)的比例，即為該類(lèi)型廣告的廣告接觸率。通過(guò)比較不同類(lèi)別廣告的接觸率可以看到受眾在不同類(lèi)型廣告接觸量上的基本差異?！俺鞘惺鼙娊佑|最多的廣告是電視廣告，比例為85.0%；排在第二位的是戶外液晶電視廣告，比例為74.0%。報(bào)紙廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告和公交車(chē)身廣告分別排在第三位、第四位和第五位”，參見(jiàn)表1。表1各類(lèi)廣告的接觸率排名八廣告接觸度在研究中將廣告接觸率與量?jī)煞矫娴闹笜?biāo)同時(shí)考察，并綜合分析形成表明受眾廣告接觸程度的指標(biāo)：廣告接觸度（接觸率×接觸時(shí)間份額×100）。這一指標(biāo)可以準(zhǔn)確描述受眾接觸不同媒體、不同種類(lèi)廣告的程度?！笆鼙姀V告接觸度排在前五位的依次是：電視廣告（29.5）、報(bào)紙廣告（9.5）、戶外液晶電視廣告（8.3）、網(wǎng)絡(luò)廣告（7.6）、廣播廣告（3.9）”，參見(jiàn)圖2。圖2各類(lèi)廣告的接觸度分布圖2中分別以各類(lèi)廣告接觸率的平均值、各類(lèi)廣告接觸時(shí)間占廣告接觸時(shí)間總量份額的平均值作為區(qū)隔坐標(biāo)軸?？梢钥吹?，不同類(lèi)別的廣告分別散落在四個(gè)不同象限中。廣告接觸度排在前四位的電視廣告、報(bào)紙廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告和戶外液晶電視廣告的廣告接觸率和接觸時(shí)間份額均高于平均水平，是接觸度最高的廣告類(lèi)型。其中，電視廣告的優(yōu)勢(shì)地位非常明顯，這既符合受眾的媒介接觸習(xí)慣，也與總體的廣告投放份額相一致。數(shù)據(jù)顯示，2006年我國(guó)電視廣告經(jīng)營(yíng)額為404億元，報(bào)紙廣告經(jīng)營(yíng)額為312.6億元，分列傳統(tǒng)四大媒體廣告額的第一、第二位。[4]值得注意的是，就網(wǎng)絡(luò)廣告和戶外液晶電視廣告而言，與傳統(tǒng)媒體中的兩類(lèi)強(qiáng)勢(shì)媒體廣告有如此接近的位置，與它們自身的特點(diǎn)密切相關(guān)。戶外液晶電視廣告以其移動(dòng)廣告的特性，在白天時(shí)段，隨時(shí)隨地與受眾形成接觸機(jī)會(huì)，與傳統(tǒng)家庭電視廣告形成有效互補(bǔ)。也許我們需要重新定義電視廣告：傳統(tǒng)家庭電視廣告和戶外液晶電視廣告。本次研究數(shù)據(jù)表明，網(wǎng)絡(luò)廣告是唯一的全天候廣告，加上其廣告接觸度高居第三，應(yīng)該說(shuō)與其目前較低的廣告投放份額是不相稱的。2006年網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)營(yíng)收規(guī)模達(dá)到49.8億元（不包含搜索引擎廣告）。[5]2007年上半年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)營(yíng)收規(guī)模（不含搜索引擎在內(nèi)）達(dá)32.7億元。預(yù)計(jì)2007年全年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)整體規(guī)模（不包含搜索引擎）達(dá)76.23億元，較2006年增長(zhǎng)53.07%。[6]即便是年增50%的發(fā)展速度，網(wǎng)絡(luò)廣告的價(jià)值還是處于低估區(qū)，網(wǎng)絡(luò)廣告價(jià)值的潛力需要挖掘與發(fā)現(xiàn)。路牌廣告和公交車(chē)身廣告，其較高的接觸率和不太高的接觸時(shí)間份額，正是作為傳統(tǒng)的戶外廣告類(lèi)型應(yīng)有的特征。廣播廣告的接觸時(shí)間所占份額較高，但是接觸率相對(duì)較低，與廣播媒介的媒介特質(zhì)和其窄化的受眾人群相對(duì)應(yīng)。雜志廣告、直郵廣告、霓虹燈廣告、電梯間廣告板、手機(jī)短信廣告的接觸率和接觸時(shí)間所占份額均比較低，這或許應(yīng)該歸因于這些廣告的受眾指向性較強(qiáng)，或者是廣告形式自身的局限性。九廣告接觸地點(diǎn)關(guān)于各類(lèi)廣告接觸地點(diǎn)的分析，對(duì)于新興廣告形態(tài)意義重大，它可以勾勒出新興廣告形態(tài)與受眾廣告接觸點(diǎn)的契合空間，有助于對(duì)新興廣告形態(tài)的認(rèn)識(shí)與理解，并達(dá)成有效的運(yùn)用。伴隨著現(xiàn)代受眾生活形態(tài)的變化，受眾生活、工作的空間也不斷拓展和延伸，因此對(duì)于傳統(tǒng)廣告媒介，受眾的廣告接觸地點(diǎn)的變化也需要進(jìn)一步考察與證實(shí)。與受眾的生活狀態(tài)相吻合，在工作日，廣告接觸地點(diǎn)主要是家里、交通設(shè)施、公司企業(yè)；在周末，廣告接觸地點(diǎn)主要是家里、交通設(shè)施、商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)和居民小區(qū)公共場(chǎng)所。不同類(lèi)別的廣告，其接觸地點(diǎn)存在明顯差異，主要有三種情況：一是接觸地點(diǎn)以室內(nèi)為主，如以家里為主要接觸地點(diǎn)的電視廣告，以家里、公司企業(yè)為主的網(wǎng)絡(luò)廣告；二是接觸地點(diǎn)以戶外場(chǎng)所為主，典型的有接觸地點(diǎn)分布廣泛的液晶電視廣告、路牌廣告，交通設(shè)施為主要接觸地點(diǎn)的公交車(chē)身廣告；三是接觸地點(diǎn)以室內(nèi)為主，戶外為輔，報(bào)紙廣告、廣播廣告、雜志廣告等均屬此類(lèi)。另外，大多數(shù)廣告類(lèi)型工作日和周末的接觸地點(diǎn)都存在著一定的差異。十研究應(yīng)用通過(guò)本次研究，對(duì)于以往認(rèn)為難以測(cè)定的廣告接觸數(shù)據(jù)，形成了一系列的測(cè)定結(jié)果，為廣告學(xué)研究提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)信息平臺(tái)。研究所提供的有關(guān)受眾廣告接觸度的實(shí)證數(shù)據(jù)，為我們深入了解并認(rèn)識(shí)廣告在人們生活中的位置，廣告與媒體相依相存的關(guān)系，廣告在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)與社會(huì)運(yùn)行中的地位與作用，提供了清晰明確的線索，同時(shí)也展現(xiàn)了有關(guān)廣告認(rèn)識(shí)的新的思維方式。從廣告實(shí)務(wù)應(yīng)用角度來(lái)看，相關(guān)的研究結(jié)果也為業(yè)內(nèi)人士提供了新的視角與思路。以廣告投放為例，無(wú)論是廣告主運(yùn)用整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略進(jìn)行廣告媒體的選擇，還是廣告公司執(zhí)行媒體投放計(jì)劃，廣告接觸度的研究為他們提供了廣告媒體選擇與運(yùn)用的明確的數(shù)據(jù)支持與參考。不同類(lèi)別廣告接觸度的數(shù)據(jù)，細(xì)化了各類(lèi)廣告媒體在整體廣告環(huán)境中的定位，而且使不同類(lèi)別的廣告之間具有可比性，便于廣告主結(jié)合產(chǎn)品的特性、目標(biāo)人群的特點(diǎn)、廣告訴求點(diǎn)選擇最有效的廣告媒體。上述討論中對(duì)于電視廣告的再認(rèn)識(shí)，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告的價(jià)值發(fā)現(xiàn)等關(guān)于廣告的新的認(rèn)識(shí)與觀念，提示廣告主跳出傳統(tǒng)的思維模式，在廣告媒體選擇時(shí)對(duì)各類(lèi)媒體進(jìn)行綜合考量，以最優(yōu)的性價(jià)比達(dá)到最好的廣告效果。對(duì)新興廣告媒體而言，本次研究意義重大?！皩?duì)傳統(tǒng)媒體比較失望，對(duì)新興媒體比較迷?！笔菑V告主對(duì)目前新媒體廣告的普遍看法。之所以迷茫，是因?yàn)閷?duì)傳統(tǒng)媒體而言，還有作為廣告接觸率替代物的收視率、收聽(tīng)率、閱讀率等，可以當(dāng)做廣告投放時(shí)的依據(jù)與參考，對(duì)于新興廣告媒體的投放則完全是兩眼一抹黑，摸著石頭過(guò)河。本次研究較為全面地涵蓋了包括傳統(tǒng)媒體廣告、傳統(tǒng)戶外廣告、戶外液晶電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告等12種廣告形式，對(duì)每一種廣告形式都有廣告接觸率、接觸時(shí)間、接觸度等指標(biāo)的詳細(xì)描述，如此完整的數(shù)據(jù)呈現(xiàn)，在發(fā)揮廣告主廣告媒體投放指南作用的同時(shí)，也為新興廣告媒體帶來(lái)了無(wú)限商機(jī)。研究結(jié)果對(duì)新興廣告媒體的廣告投放策略的應(yīng)用至少反映在以下幾個(gè)方面。1.廣告的全天候投放廣告的全天候投放是讓受眾“隨時(shí)”接觸到廣告最直接的方法。但它不意味著在單一媒體，比如在電視上不分黃金時(shí)間與垃圾時(shí)間狂轟濫炸式的投放。如圖3所示，受眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的接觸不論是在白天上班的時(shí)段，還是在晚間電視的黃金時(shí)段，基本都維持在一個(gè)較高水平，它還是唯一能在晚間電視黃金時(shí)段保持較高接觸水平的廣告形式。因此可以說(shuō)網(wǎng)絡(luò)廣告是唯一的全天候廣告形態(tài)。在廣告接觸度、廣告接觸時(shí)間份額排名均為第一的電視廣告，在白天時(shí)段的表現(xiàn)相當(dāng)疲軟，這也給了戶外液晶電視廣告、報(bào)紙廣告在白天時(shí)段表現(xiàn)不俗的機(jī)會(huì)。因此，廣告的全天候投放，網(wǎng)絡(luò)廣告成為首選，其次應(yīng)該注重電視廣告、戶外液晶電視廣告、報(bào)紙廣告的投