廣州會展業(yè)國際化發(fā)展研究

廣州會展業(yè)國際化發(fā)展研究

在經(jīng)濟全球化的大背景下，國際化是會展業(yè)發(fā)展的必然趨勢。廣州是公認(rèn)的國內(nèi)三大會展城市之一，會展業(yè)發(fā)展歷史悠久，實力雄厚。面對全球會展業(yè)的國際化浪潮，廣州會展業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r如何，找準(zhǔn)與先進(jìn)城市的差距，是會展業(yè)各界和政府面臨的重要問題。本文通過分析國際會展業(yè)的發(fā)展趨勢，總結(jié)廣州會展業(yè)的國際化狀況及與上海、北京等國內(nèi)先進(jìn)城市的比較，探析廣州會展業(yè)的差距，提出促進(jìn)廣州會展業(yè)國際化的對策建議，以期為廣州會展業(yè)發(fā)展提供政策參考。一國際會展業(yè)發(fā)展概述（一）會展業(yè)的內(nèi)涵和特征1.會展的概念會展是指在特定主題的指引下，人們聚集在一定的時空范圍內(nèi)進(jìn)行展示、交換等信息交流的社會活動。會展起源于歐洲，英國倫敦1851年舉辦的“萬國工業(yè)品博覽會”是近現(xiàn)代最具代表性的會展活動，標(biāo)志著會展這一國際大規(guī)模文明交流的新的形式的出現(xiàn)。[1]狹義的會展內(nèi)容包括會議和展覽，簡稱C&E（ConventionandExposition）或者M(jìn)&E（MeetingandExposition）。在經(jīng)濟全球化和貿(mào)易自由化的影響下，會展的外延不斷擴展，形成了廣義的會展內(nèi)容，是指包括各種類型的專業(yè)會議、博覽會、交易會、獎勵旅游以及各種事件活動的統(tǒng)稱，簡稱為MICEE（M：CorporateMeeting，公司會議；I：IncentiveTour，獎勵旅游；C：Conventions，協(xié)會或社團組織會議；E：Exposition，展覽；E：Event，事件或節(jié)慶活動）。MICEE的概念目前已得到國際公認(rèn)，并成為國際統(tǒng)計標(biāo)準(zhǔn)口徑和專業(yè)會展行業(yè)協(xié)會劃分標(biāo)準(zhǔn)。2.會展業(yè)的界定會展業(yè)是圍繞會展活動所產(chǎn)生的服務(wù)業(yè)的統(tǒng)稱。具體而言，會展業(yè)是指為參展商和觀眾提供包括運營會展場館和相關(guān)設(shè)施、設(shè)備，策劃、組織各種形式的會展活動以及活動配套的服務(wù)等，從而產(chǎn)生直接或間接經(jīng)濟效益和社會效益的產(chǎn)業(yè)。按照一般國家標(biāo)準(zhǔn)（GNS）服務(wù)部門分類法，根據(jù)日內(nèi)瓦WTO世界貿(mào)易組織統(tǒng)計和信息系統(tǒng)局（SISD）提供的數(shù)據(jù)，經(jīng)WTO服務(wù)貿(mào)易理事會評審認(rèn)可，會展業(yè)屬于服務(wù)業(yè)的一種。[2]會展業(yè)具有極強的產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)性和帶動性。會展業(yè)涉及的行業(yè)廣泛，包括展覽營銷、廣告宣傳、運輸報關(guān)、商旅餐飲、交通通信、城市建設(shè)等行業(yè)，會展活動的舉辦能夠帶動周邊地區(qū)交通、住宿、零售、餐飲、金融、通信等城市相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，國際上會展業(yè)的產(chǎn)業(yè)帶動系數(shù)為1∶9。會展的產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)性和帶動性為優(yōu)化地區(qū)經(jīng)濟結(jié)構(gòu)、提高城市就業(yè)水平起到了較好的促進(jìn)作用。會展業(yè)具有前沿性，被譽為經(jīng)濟發(fā)展的“風(fēng)向標(biāo)”。會展內(nèi)容緊扣經(jīng)濟發(fā)展前沿，展示行業(yè)的最新技術(shù)和最新資訊，尤其是大型和專業(yè)性會展往往是有關(guān)業(yè)界判斷產(chǎn)品或技術(shù)市場占有率及盈利前景的晴雨表，甚至成為引領(lǐng)世界潮流的舞臺。會展利用的現(xiàn)代技術(shù)緊扣科技發(fā)展前沿，充分運用各種高科技手段加強展覽的效果、便利會展的運作流程，也使各種前沿的現(xiàn)代技術(shù)在無形中得以推廣。會展業(yè)具有一定的風(fēng)險性，包括投入風(fēng)險和資源風(fēng)險。投入風(fēng)險是指，會展組織的前期投入巨大，包括場館建設(shè)、設(shè)施及服務(wù)配套等都需要大量的人力物力投入，尤其是場館等固定資產(chǎn)投資回收慢，并存在空置風(fēng)險。資源風(fēng)險主要在于品牌樹立的風(fēng)險。品牌是會展得以生存、會展業(yè)企業(yè)得以壯大的核心資源，沒有品牌就沒有足夠數(shù)量和質(zhì)量的參展商，也無法吸引到有效的購買商。樹立品牌是一項難度較高的市場開拓工作，需要強有力的產(chǎn)業(yè)依托、行業(yè)代表性和權(quán)威協(xié)會及行業(yè)代表的大力支持。3.會展業(yè)的行業(yè)劃分目前我國會展業(yè)的行業(yè)劃分，仍以狹義的會展概念為基礎(chǔ)。根據(jù)《國民經(jīng)濟行業(yè)分類》國家標(biāo)準(zhǔn)（GB/T4754-2002），“會議暨展覽服務(wù)”被劃歸為“其他商業(yè)服務(wù)業(yè)”類，指“為商品流通、促銷、展示、經(jīng)貿(mào)洽談、民間交流、企業(yè)溝通、國際往來等舉辦的展覽和會議，包括展覽館和會議中心的管理服務(wù)”。具體包括，各類博覽會及專業(yè)承辦機構(gòu)；各類交易會及專業(yè)承辦機構(gòu)；各類商業(yè)性、專業(yè)性、技術(shù)性展覽及專業(yè)承辦機構(gòu)；各種商務(wù)會議中心及專業(yè)會議承辦機構(gòu)；其他以商業(yè)性展覽為主的展覽場館的活動。但不包括以對外提供住宿服務(wù)（提供給散客、團組用于旅游、出差、商務(wù)休閑時住宿）為主的會議中心，以及文化、藝術(shù)、科學(xué)展覽和藝術(shù)博覽會活動。[3]（二）世界會展業(yè)的發(fā)展概況隨著經(jīng)濟全球化程度的日益加深，會展業(yè)已經(jīng)發(fā)展為力量強大的全球化產(chǎn)業(yè)。國際展覽聯(lián)盟（UFI）基于2010年的數(shù)據(jù)估計，全球每年僅展覽會即高達(dá)30700個。[4]據(jù)國際會展業(yè)的權(quán)威人員估算，國際會展業(yè)的產(chǎn)值約占生產(chǎn)總值的1%，如加上相關(guān)產(chǎn)業(yè)從會展中獲得的效益，則約占8%。[5]世界會展業(yè)基本形成了以歐洲和美國為主導(dǎo)、以亞太地區(qū)為強大的新生力量、拉美及非洲市場迅猛發(fā)展的多元化發(fā)展格局。在經(jīng)濟、文化、現(xiàn)代技術(shù)等多方面因素的影響下，世界會展業(yè)的發(fā)展呈現(xiàn)出幾大特點。一是會展經(jīng)營專門化。行業(yè)分工的細(xì)化、專門化專業(yè)化的經(jīng)營服務(wù)能夠提高生產(chǎn)效率，帶來更為舒適的客戶體驗，會展企業(yè)不斷分化，在會展的項目承接、會展設(shè)計、會展技術(shù)、會展場館管理以及會展設(shè)備維護等方面衍生出各種會展服務(wù)企業(yè)，體現(xiàn)出很強的市場分工。二是會展主題專業(yè)化。專業(yè)會展能集中體現(xiàn)和反映出某個行業(yè)或其相關(guān)行業(yè)的整體狀況，從而有利于提高會展的針對性和操作性，進(jìn)一步降低信息搜尋成本，對參展商和參觀者有更強的吸引力，因此受到會展需求方的普遍歡迎，成為會展業(yè)發(fā)展的主流。例如漢諾威工業(yè)博覽會和廣交會都是由若干個專業(yè)展組成的綜合展。三是會展規(guī)模大型化。世界各地的會展都不約而同地向大型化的方向發(fā)展，主要是基于三個因素的激勵：參展產(chǎn)品和服務(wù)的多樣化，要求更大更多的會展空間；會展企業(yè)的市場爭奪激烈，以期吸引更多的參展商和觀眾；會展所在城市大力扶植，希望通過大型會展提升城市形象和促進(jìn)地區(qū)經(jīng)濟的發(fā)展。四是會展企業(yè)集團化、聯(lián)盟化。在世界會展業(yè)激烈的競爭中，市場的優(yōu)勝劣汰導(dǎo)致會展企業(yè)集團化、聯(lián)盟化的特點顯著。一方面，會展企業(yè)的擴張經(jīng)過資金、人力資源、國際網(wǎng)絡(luò)等要素的考驗，通過兼并重組的方式實現(xiàn)資源的優(yōu)化配置；另一方面，會展活動存在地域性的影響，不同地區(qū)企業(yè)并購和結(jié)盟能夠更好地實現(xiàn)優(yōu)勢互補，提升實力。五是會展設(shè)施現(xiàn)代化。現(xiàn)代信息技術(shù)的快速變革為世界會展業(yè)的發(fā)展注入了新的活力。通過大量信息技術(shù)的支持，展覽形式更為多樣，內(nèi)容表現(xiàn)力更為強大，信息交換更為快捷，會展空間向虛擬世界延伸，能夠為會展各方帶來極大的方便和效益。世界各國都在加強對會展設(shè)施設(shè)備的更新和建設(shè)，以支持會展信息化的運作。2002～2008年間，德國相繼投入了9.5億歐元用于場館的現(xiàn)代化和服務(wù)設(shè)施更新。日本的東京國際展覽中心則投資達(dá)19億美元。[6]六是會展要素國際化。經(jīng)濟全球化決定了會展業(yè)的發(fā)展必然具有國際化的特點。會展業(yè)的資本運作、品牌推廣、會展活動都要在國際市場的大范圍內(nèi)進(jìn)行考量，參展商和參觀者也需要通過國際化的會展來獲取更多的信息，世界各地的會展活動都存在不同程度的國際化傾向。根據(jù)UFI2009年起在全球范圍內(nèi)開展的“全球展覽業(yè)”系列調(diào)查顯示，約有50%的受訪公司表示將國際化經(jīng)營作為主要的發(fā)展戰(zhàn)略。[7]（三）國外會展業(yè)發(fā)展的成功經(jīng)驗歐美會展強國和亞洲先進(jìn)國家和地區(qū)政府結(jié)合自身的特色，積極發(fā)展本國的會展業(yè)，在世界會展業(yè)格局中占有重要地位，積累了較多的發(fā)展經(jīng)驗。設(shè)立專門機構(gòu)提供產(chǎn)業(yè)管理和服務(wù)，提高場館設(shè)施和配套服務(wù)水平，積極開展對外推廣，以及政府政策資金的大力投入，是各國各地區(qū)會展業(yè)發(fā)展的重要經(jīng)驗。1.設(shè)立專門機構(gòu)對行業(yè)實行有序管理和服務(wù)設(shè)立統(tǒng)一、專門的行業(yè)管理機構(gòu)，負(fù)責(zé)對地區(qū)會展事務(wù)進(jìn)行專業(yè)化指導(dǎo)和管理。例如德國設(shè)立的“經(jīng)濟展覽和博覽委員會”（AUMA），參與政府制定國內(nèi)外展覽政策和國家會展計劃，并對展覽市場進(jìn)行協(xié)調(diào)、監(jiān)督和管理。新加坡旅游發(fā)展局下設(shè)了新加坡會議局（SCB），協(xié)助、配合會展企業(yè)開展工作，并向國際社會介紹新加坡舉辦國際會展的優(yōu)越條件，推廣在新加坡舉辦的各類會展。日本觀光公社亦下設(shè)了日本會議局（JCB）。2.加強基礎(chǔ)設(shè)施和配套服務(wù)建設(shè)會展業(yè)發(fā)展的前期投入巨大，并對城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)具有較高的要求，需要大量高水平的城市基礎(chǔ)建設(shè)投入和成熟的都市服務(wù)業(yè)作為支撐。能夠以人為本，充分利用城市的市場、經(jīng)濟、文化、信息、旅游等功能，為參展商和觀展人員提供全方位、高品質(zhì)的服務(wù)，是會展熱門舉辦地的共同特征。瑞士達(dá)沃斯小鎮(zhèn)就是一個典型案例，其常住人口不足1萬人，但其會展業(yè)國際聞名，達(dá)沃斯會議中心每年有230天以上要舉辦各種會議和活動。其吸引力的重要來源就是當(dāng)?shù)丨h(huán)境優(yōu)美、設(shè)施完善、服務(wù)配套。達(dá)沃斯會議中心擁有全套最先進(jìn)的專業(yè)會議設(shè)備，鎮(zhèn)內(nèi)的住宿、餐飲、娛樂、通信等部門也能夠全方位提供優(yōu)質(zhì)高效的服務(wù)。[8]3.積極樹立和對外推廣會展品牌會展品牌是會展業(yè)生存的核心價值之一，積極樹立和對外推廣會展品牌是國外貿(mào)易促進(jìn)機構(gòu)的重要職責(zé)。香港貿(mào)易發(fā)展局作為推廣香港對外貿(mào)易的法定機構(gòu)，將會展推廣作為重要工作。通過其渠道推介的國際貿(mào)易展覽會已經(jīng)有幾十個達(dá)到世界級水平。新加坡會議局每年都有計劃地向世界各地展示新加坡旅游和會展的優(yōu)勢，在世界范圍內(nèi)舉辦關(guān)于新加坡會展經(jīng)濟發(fā)展的研討會，宣傳在新加坡舉辦的各種會展。4.政府大力提供政策支持除了籌措巨資興建會展場館設(shè)施、優(yōu)化會展城市環(huán)境，積極開展會展相關(guān)的貿(mào)促活動之外，國外政府機構(gòu)還通過各種形式的政策優(yōu)惠，支持當(dāng)?shù)貢箻I(yè)的發(fā)展。法蘭克福展覽公司是德國最大的展覽公司之一，市政府（CityofFrankfurt）占其60%的股份，其盈利全部?？顚Ｓ糜诠驹偻顿Y，政府只從不斷增加的稅收中得到回報，迅速幫助該公司完成了原始積累。[9]新加坡會議局簡化行政程序，不向會展企業(yè)收取分文費用，舉辦會展也不需要任何政府審批手續(xù)。[10]德國政府還在2003～2006年每年提供3350萬歐元資助企業(yè)出國參展，協(xié)助、配合展覽公司推廣本地會展活動。[11]二廣州會展業(yè)國際化發(fā)展現(xiàn)狀[12]廣州會展業(yè)的發(fā)展歷史悠久，實力雄厚。走出國門，積極參與國際分工，開拓國際市場，利用國際資源，是廣州會展業(yè)未來發(fā)展的必然趨勢。（一）發(fā)展概況廣州會展業(yè)的起步得益于廣交會的落戶，使廣州成為新中國最早發(fā)展會展業(yè)的城市之一，舉辦廣交會所積累的辦展經(jīng)驗和軟硬件配套，為廣州會展業(yè)的壯大打下了堅實的基礎(chǔ)。目前，廣州會展業(yè)已經(jīng)初步形成了以廣交會為首，同時樹立了廣博會、留交會、美博會等一系列國內(nèi)外知名品牌，辦展實力較強的行業(yè)體系。2012年，廣州全市重點場館展覽面積為829萬平方米，面積在2萬平方米以上的品牌展覽超過50個，并于2009～2011年連續(xù)3年獲評“中國十佳品牌會展城市”，獲“中國最具活力會展城市”稱號。在展會經(jīng)營方面，廣州品牌蜚聲海外。目前，廣州擁有約30個連續(xù)舉辦10年以上的展會。廣交會單展面積突破100萬平方米、展覽規(guī)模世界第一，而汽車、照明、塑料橡膠、設(shè)計、機械裝備、美容美發(fā)化妝用品、家具、建筑裝飾、酒店用品、鞋類皮革等題材的品牌專業(yè)商務(wù)展會在海內(nèi)外也已經(jīng)具有較強的影響力和輻射力。廣州國際照明展覽會會展面積達(dá)20萬平方米，為全球最大照明展；廣東國際美博會展覽規(guī)模在行業(yè)中居亞洲第一、世界第二；廣州國際設(shè)計周獲得國際三大設(shè)計組織的聯(lián)合認(rèn)證；中國留學(xué)人員廣州科技交流會被譽為中國海外留學(xué)人員交流“第一品牌”。但是會議和展覽業(yè)冷熱不均。國際會議方面，廣州的成績平平。國際大會和會議協(xié)會（ICCA）認(rèn)可的國際會議統(tǒng)計排名顯示，2012年中國舉辦國際會議311個，廣州僅有7個，排位并列第286名，居北京、上海、杭州、西安、天津、南京等城市之后。[13]在市場培育方面，主體多元化趨勢顯著，結(jié)構(gòu)趨于健康完整。全市會展業(yè)企業(yè)（單位）中，民營企業(yè)和外資企業(yè)占比近90%。全市各大主要專業(yè)展館分別由國家部委、政府部門、大型央企、民營企業(yè)所有及運營。在會展配套方面，設(shè)施一流，配套齊全。廣州擁有國內(nèi)一流的會展基礎(chǔ)設(shè)施，各種類型、各種規(guī)格的展館齊全，能夠滿足不同展覽客戶的需求。例如，錦漢、東寶、廣東國貿(mào)展館可供展覽面積為2萬平方米左右，花城國際會展中心可供展覽面積2萬～4萬平方米，廣交會流花路展館和琶洲展館等大型展館可供展覽面積達(dá)10萬平方米以上。廣州會展業(yè)在國內(nèi)同業(yè)中具有較大優(yōu)勢，其國際化發(fā)展的趨勢日趨明顯。目前，國際展約占全市辦展面積的七成，中國國際中小企業(yè)博覽會吸引了來自33個國家和地區(qū)的3000多家中小企業(yè)參展。全市有外資會展企業(yè)30家。法蘭克福展覽有限公司與廣州光亞展覽貿(mào)易有限公司共同投資成立了廣州第一家中德合資展覽企業(yè)，漢諾威展覽（中國）有限公司承辦了廣州國際旅游展銷會，意大利制革工業(yè)聯(lián)合會將琳瑯沛麗皮革展覽會移植廣州并成功舉辦多屆，香港南豐集團、澳門越秀展覽公司都已進(jìn)駐琶洲商務(wù)會展區(qū)。[14]廣州市獲得UFI（國際展覽聯(lián)盟）認(rèn)證的會展項目達(dá)13個，占全國UFI認(rèn)證展會的14.8%。[15]（二）與同類城市的國際化程度比較北京、上海、廣州是中國會展業(yè)最為繁榮的三大城市，圍繞三座城市已經(jīng)形成了環(huán)渤海會展經(jīng)濟圈、長三角會展經(jīng)濟圈和珠三角會展經(jīng)濟圈。對比北京、上海的會展業(yè)發(fā)展及國際化水平，能夠更好地把握行業(yè)發(fā)展動態(tài)，有助于廣州會展業(yè)找準(zhǔn)國際化方向。1.展館比較（1）可供展覽面積供應(yīng)北京、廣州較為充裕。根據(jù)中國會展網(wǎng)統(tǒng)計，截至2012年，北京、上海、廣州專業(yè)展覽場館的數(shù)量共有39家。其中，北京17家，展覽總面積達(dá)101.9萬平方米，其室內(nèi)展覽面積76.1萬平方米；廣州11家，展覽總面積達(dá)83.4萬平方米，其室內(nèi)展覽面積75.8萬平方米；上海11家，展覽總面積達(dá)55.2萬平方米，其室內(nèi)展覽面積43.2萬平方米。廣州展館的展覽總面積位居第二，其室內(nèi)展覽面積與北京基本持平。上海展館的展覽總面積較少，僅為北京的一半水平（見圖1）。圖12012年北京、上海、廣州專業(yè)展覽場館展覽面積（2）單一展館規(guī)模廣州較為突出。在展覽場館中，北京展覽總面積在5萬平方米以上的大型展館7家，占全市總數(shù)的41%；廣州5家，占全市總數(shù)的41.3%；上海僅有2家，占全市總數(shù)的18.2%。[16]廣州雖然展館總數(shù)較少，但是單一展館建設(shè)規(guī)模較大，能夠滿足大型會展活動的辦展需求。根據(jù)UFI的統(tǒng)計，世界室內(nèi)展館面積前15名的展館中，廣州的中國進(jìn)出口商品交易會展館（以下簡稱“廣交會展館”）以33.8萬平方米居世界第4位，上海新國際博覽中心以20萬平方米居第15位。[17]未來，廣交會展館將擴建三期，建成后總面積將超過50萬平方米，位居世界第一。[18]上海也已經(jīng)意識到其展館規(guī)模與當(dāng)?shù)貢箻I(yè)水平不相適應(yīng)，正在加緊籌建新的展館。正在建設(shè)的上海中國博覽會中心項目將一次建成40萬平方米的大體量場館[19]，規(guī)模趕超目前的廣交會展館。2.會展組織比較在會展組織的國際活動方面，廣州組織的活躍程度不及北京、上海。國際展覽聯(lián)盟（UFI）會員單位，北京有27家，上海有22家，廣州僅有9家，遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于北京、上海。細(xì)分來看，廣州的差距主要在組展組織（ExhibitionOrganizer）方面。北京的UFI會員中組展組織達(dá)22個，上海16個，廣州僅為7個。另外，廣州會展業(yè)相關(guān)協(xié)會也未具有相應(yīng)的國際地位。北京、上海均有會展業(yè)協(xié)會成為UFI會員，而廣州尚處于空白（見表1）。表1北京、上海、廣州UFI會員數(shù)量統(tǒng)計3.展會比較（1）上海展會的整體實力領(lǐng)跑三地，北京、廣州不相上下。2012年，北京、上海和廣州三地共舉辦展覽會1613場，其中上海806場，北京430場，廣州377場。2012年上海辦展面積1109萬平方米，廣州829萬平方米，北京562萬平方米。[20]上海無論是從展會數(shù)量還是辦展面積的比較，都明顯優(yōu)于北京和廣州。北京、廣州兩地水平不相上下，北京展會數(shù)量略多于廣州，廣州的辦展面積則高于北京。在國際會展市場中，上海的實力亦優(yōu)勢顯著，廣州較弱。國際展覽方面，2011年廣州舉辦國際展會70個，不到上海的1/3。[21]2013年公布的世界商展100大排行榜中，上海有10個展會入圍，北京4個，廣州僅有2個。[22]截至2014年2月24日，中國共有88個展會成為UFI認(rèn)證展會，其中上海以36個位居內(nèi)地首位。北京有28個入圍。廣州則為13個，數(shù)量僅約為上海的1/3。[23]雖然2012年，海內(nèi)外會展機構(gòu)在廣交會展館舉辦展覽會及活動共110場次，總展覽面積達(dá)639萬平方米，使廣交會展館展覽規(guī)模位居全球第一，[24]但是廣州會展整體國際化的道路仍然任重道遠(yuǎn)。（2）廣州展會的上升潛力較大。按照展覽面積大小，《2012年中國展覽數(shù)據(jù)統(tǒng)計報告》公布了中國TOP100展覽榜單，上海、廣州和北京毫無懸念地上榜展覽所在城市的前三名，上海擁有23個上榜展覽，位居榜首；廣州16個，位居第二；北京12個，排名第三。值得注意的是，廣州雖然上榜總數(shù)較少，但是在該榜單中排名前10位的展覽，廣州占據(jù)6席，其余武漢、佛山、青島、東莞各1席，上海和北京展會均無緣前十。若剔除位列第一、二兩屆廣交會，排名前10位的展覽，廣州仍占據(jù)5席，武漢、佛山、青島、東莞、北京各1席。在世界商展100大排行榜中排名第37位的中國（廣州）國際汽車展覽會，在中國TOP100展覽榜單中僅為第30名。另外，在細(xì)分行業(yè)的TOP3展覽榜單中，分布在廣州的共有28個展會，多于上海的26個和北京的15個。可以看出，廣州已經(jīng)有較多展會規(guī)模達(dá)到世界水平，只要在品牌建設(shè)、服務(wù)配套等軟件措施上加大力度，開拓國際市場，吸引更多的國際客源，其國際化水平上升的潛力將非?？捎^。4.小結(jié)從上述比較中可以得出，在三地中廣州會展業(yè)的硬件基礎(chǔ)較有優(yōu)勢。但是隨著各地加大對會展設(shè)施的更新投入，這項優(yōu)勢正在逐步弱化。琶洲國際會展中心建成之初，規(guī)模位居世界第二，僅次于德國漢諾威國際展覽中心，而目前其位次已經(jīng)下滑到第四位。[25]廣州會展業(yè)的行業(yè)規(guī)模在三地中較小，缺乏一批國際競爭力較強的會展企業(yè)和國際吸引力較大的商業(yè)會展，整體國際競爭力仍然較弱。2010年廣州吸引境外參展商比例僅為11.45%，吸引境外觀眾參觀的比例僅為4.21%，而全球會展頂級水平分別為50%和20%，相去甚遠(yuǎn)。[26]目前廣州大型品牌展覽會基本上還是由政府主辦，缺乏市場化運作機制，也是廣州品牌展會缺席世界榜單的一個重要原因。在三地中，廣州會展業(yè)的國際化上升后勁較足，多項展會的展覽面積規(guī)模都達(dá)到或超過了國際先進(jìn)展會的水平。這就要求展會主辦方以更為長遠(yuǎn)的規(guī)劃、國際化的視野來經(jīng)營展會，樹立展會國際品牌，在國際市場上搶占一席之地。三廣州會展業(yè)國際化發(fā)展環(huán)境廣州會展業(yè)的國際化進(jìn)程，受到制度環(huán)境、政策環(huán)境、市場環(huán)境、區(qū)位條件等多種外部因素的共同作用，產(chǎn)生積極或消極的影響。認(rèn)清形勢，利用有利因素，降低和消除不利影響，能夠為廣州會展業(yè)贏得更優(yōu)質(zhì)的發(fā)展空間。（一）有利條件1.行業(yè)管理制度逐步完善，會展業(yè)發(fā)展步入正軌廣州會展業(yè)的管理制度已經(jīng)逐步完善，制定了《廣州市展會管理條例》《廣州市展會知識產(chǎn)權(quán)保護辦法》等法規(guī)文件，確定了市經(jīng)貿(mào)委為全市會展業(yè)主管部門，并調(diào)整成立了由市經(jīng)貿(mào)委等24個部門組成的廣州市會展業(yè)管理領(lǐng)導(dǎo)小組，統(tǒng)領(lǐng)全市會展業(yè)的管理工作，成立了廣州市會展業(yè)行業(yè)協(xié)會，協(xié)助政府從事行業(yè)管理，建立行業(yè)自律機制，規(guī)范行業(yè)市場秩序，為會展業(yè)企業(yè)發(fā)展提供服務(wù)支持。會展業(yè)已由最初的自發(fā)運作逐步轉(zhuǎn)入政府依法引導(dǎo)和管理，行業(yè)協(xié)會協(xié)助自律，會展企業(yè)自覺發(fā)展的良性運轉(zhuǎn)軌道。2.政府政策傾斜，大力扶持會展業(yè)發(fā)展廣州市委、市政府一貫高度重視會展業(yè)發(fā)展，早在2003年即已提出將廣州建成“華南會展之都”；[27]加快會展業(yè)發(fā)展、建設(shè)國際商務(wù)會展中心等內(nèi)容已經(jīng)列入《關(guān)于加快發(fā)展現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的決定》和《廣州市建設(shè)現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)體系規(guī)劃綱要（2009-2015年）》等重要文件當(dāng)中。會展業(yè)營業(yè)稅稅目做出調(diào)整，從租賃業(yè)改為代理業(yè)、從全額征收改為差額征收，使該行業(yè)營業(yè)稅稅負(fù)由5.7%大幅降低到1.5%等。[28]2010年，廣州又出臺了《關(guān)于加快會展業(yè)發(fā)展的若干意見》（穗府辦〔2010〕5號），提出了六大方面22條加快廣州會展業(yè)發(fā)展的工作意見，并決定在財政支出中單獨列一項1000萬元的專項資金用于補貼廣州會展業(yè)。[29]同年，廣州市取消了工商局“商品展銷會登記項目”的行政審批，簡化辦展程序。一系列措施有效扶持了會展企業(yè)的市場開拓，減輕了會展企業(yè)負(fù)擔(dān)，釋放了更多的企業(yè)活力。3.珠江三角洲經(jīng)濟帶對廣州會展業(yè)形成有效支撐珠江三角洲經(jīng)濟帶是世界最大的生產(chǎn)基地之一，改革開放以來逐步形成了紡織、服裝、玩具、電子信息、電氣機械及器材、化學(xué)原料、交通運輸設(shè)備、石油開采與加工等一批優(yōu)勢特色產(chǎn)業(yè)。廣州位于珠三角的腹地，是中國南方地區(qū)人流、物流、資金流的最大集散地，相應(yīng)地承接了珠三角地區(qū)產(chǎn)業(yè)的會展服務(wù)。2012年的一項抽樣調(diào)查顯示，廣州舉辦的專業(yè)展會主要集中在建筑/裝潢/五金類，工業(yè)/機械/加工類，食品/飲料/酒類，生物/醫(yī)藥/保健類，通信/電子類，化工/能源/環(huán)保類，家居/家電/日用品類，服飾/皮革/紡織類，以及印刷/包裝/紙業(yè)類，[30]與珠三角主要產(chǎn)業(yè)類別相吻合。4.會展業(yè)集中度高，琶洲會展商務(wù)區(qū)發(fā)展迅猛琶洲會展商務(wù)區(qū)是廣州著力打造的會展業(yè)集聚區(qū)，廣州舉辦的展覽會主要集中于此，且集中度逐年攀升。2011年琶洲會展商務(wù)區(qū)共舉辦展會138個，展覽面積673.6萬平方米，其中，單項展覽面積在2萬平方米以上的展覽30多個，占廣州展覽總面積的80%。[31]2012年在中國會展網(wǎng)登記展覽信息的廣州340場展會中，除廣州白云國際會議中心的5場以外，其余全部位于琶洲會展商務(wù)區(qū)。琶洲會展商務(wù)區(qū)已經(jīng)成為華南地區(qū)會展商務(wù)活動最集中最活躍的區(qū)域之一，會展業(yè)的高度集中，使資源利用和信息交流更為便捷高效，有利于廣州會展業(yè)的進(jìn)一步集約化發(fā)展。5.區(qū)域會展資源整合和會展企業(yè)加速結(jié)盟釋放行業(yè)巨大動能改革開放以來，北京、上海、廣州曾一度獨攬全國會展資源，形成三分天下的態(tài)勢。但是，進(jìn)入21世紀(jì)，在市場配置資源的作用下，三大城市獨攬會展資源的格局開始瓦解，并且以三地為核心，分別形成了特征明顯、競合并存的三大會展城市群。其中，珠三角會展經(jīng)濟圈則由廣州、香港、深圳、東莞等城市領(lǐng)銜。CEPA的實施進(jìn)一步加速了這種區(qū)域資源整合的進(jìn)程?！八敫郯呐弥迺购献髟囼瀰^(qū)”的建設(shè)，吸引港澳臺會展企業(yè)來穗辦展或合作辦展，聯(lián)合開展會展業(yè)國際推廣活動，形成穗港澳臺多層次、多領(lǐng)域、相互補充的會展市場結(jié)構(gòu)。此外，由于會展行業(yè)是CEPA的受惠行業(yè)之一，許多國際展覽業(yè)的巨頭也紛紛向國內(nèi)展覽部門拋出繡球，在中國積極尋求合作伙伴，意欲通過結(jié)盟的方式搶灘中國展覽市場。（二）不利條件1.政府扶持水平較境內(nèi)外同類城市仍處低位，競爭力不強近年來，廣州不斷加大對會展業(yè)的扶持力度，但是與同類城市相比，扶持水平仍遜一籌。例如，廣州的1000萬元會展業(yè)專項補貼即不及境內(nèi)外多個同類城市。香港投入8000萬港元用于發(fā)展中國家赴港參展商的交通生活補助，4000萬港元補助參展商宣傳；澳門出資8000萬澳元扶持會展業(yè)；東莞、寧波每年有2000萬元會展扶持資金；中山、鄭州每年安排1500萬元會展業(yè)扶持資金。上海浦東新區(qū)規(guī)定在浦東主辦三次以上品牌展會，就有機會獲得最高100萬元的政府補貼。西安市凡注冊資金在500萬元以上的新辦展覽企業(yè)，自開辦2年內(nèi)免征企業(yè)所得稅。[32]廣州需要發(fā)掘更有力的措施改變被動的局面。2.不正當(dāng)競爭制約會展業(yè)國際化進(jìn)程廣州的會展業(yè)雖然起步較早，但除廣交會品牌優(yōu)勢較為明顯外，總體上品牌實力不強，不正當(dāng)競爭形勢較為嚴(yán)峻。主要表現(xiàn)在重復(fù)辦展現(xiàn)象較為突出，在利用廣交會等大品牌展會期間的客流優(yōu)勢舉辦眾多“搭車展”，同類主題在同一時間組織多個展會導(dǎo)致“撞車展”頻現(xiàn)等等。為了保住參展商客源，有行業(yè)協(xié)會竟與會員企業(yè)簽署“排他協(xié)議”[33]，要求會員企業(yè)不參加協(xié)會認(rèn)為不應(yīng)參加的展會，存在壟斷嫌疑。重復(fù)辦展的直接后果便是參展商和觀眾無所適從，客戶分流、資源浪費，展會吸引力不強，最終會制約會展業(yè)的專業(yè)化和集約化進(jìn)程。3.珠三角經(jīng)濟區(qū)市場優(yōu)勢并不明顯，市場拓展任重道遠(yuǎn)廣州是珠三角經(jīng)濟區(qū)的核心城市，但珠三角經(jīng)濟區(qū)的會展業(yè)在全國的市場份額優(yōu)勢不強，與長三角經(jīng)濟區(qū)、環(huán)渤海經(jīng)濟區(qū)相差較遠(yuǎn)。從2012年展覽數(shù)量上看，長三角經(jīng)濟區(qū)占30%，環(huán)渤海經(jīng)濟區(qū)占27%，珠三角經(jīng)濟區(qū)僅為9%，尚不及西南經(jīng)濟區(qū)的11%。從同年展覽面積的統(tǒng)計看，珠三角經(jīng)濟區(qū)占16%，亦不及長三角經(jīng)濟區(qū)的27%和環(huán)渤海經(jīng)濟區(qū)的25%。珠三角經(jīng)濟區(qū)的競爭優(yōu)勢較弱，臨近的西南經(jīng)濟區(qū)、中部經(jīng)濟區(qū)分流了較多的市場份額，廣州會展業(yè)的市場拓展任務(wù)較重。4.廣州城市經(jīng)濟輻射作用漸弱，面臨周邊城市巨大的會展競爭壓力在國內(nèi)三大會展經(jīng)濟帶中，廣州的地位較為特殊。由于對周邊城市經(jīng)濟的輻射作用漸弱，廣州面臨著比北京、上海更大的競爭壓力，即來自周邊城市的競爭壓力。根據(jù)《廣州總體發(fā)展概念規(guī)劃研究》中的闡述，廣州在珠三角經(jīng)濟區(qū)內(nèi)的經(jīng)濟首位度、人口首位度、市場規(guī)模首位度均呈下降趨勢。這種中心城市地位的弱化，使得許多周邊城市的會展需求不再集中到廣州會展市場釋放，而在本地解決。隨著廣州中心城市地位的下降，這種競爭態(tài)勢將會加劇。[34]如何在區(qū)內(nèi)區(qū)外的共同擠壓中獲取發(fā)展空間，是廣州會展業(yè)國際化首先要解決的問題。四促進(jìn)廣州會展業(yè)國際化發(fā)展的思路產(chǎn)業(yè)發(fā)展需要市場和政府形成合力。擺正各自功能定位，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，實現(xiàn)廣州會展業(yè)從規(guī)模擴張型向內(nèi)涵充實型轉(zhuǎn)變，從而增強整體國際競爭力，是廣州會展業(yè)國際化發(fā)展的方向。（一）充分發(fā)揮政府對會展業(yè)的扶持作用1.建立健全會展業(yè)管理機制，規(guī)范市場競爭環(huán)境公平有序的市場環(huán)境是會展業(yè)國際化發(fā)展的基礎(chǔ)。廣州一是需要繼續(xù)健全會展法律法規(guī)，嚴(yán)格規(guī)范會展市場，整肅不正當(dāng)競爭，還會展業(yè)一個健康的發(fā)展環(huán)境；二是需要建立相對獨立的會展質(zhì)量調(diào)查渠道，客觀公正科學(xué)地對會展質(zhì)量進(jìn)行調(diào)查評估，劃分出等級，并在媒體上予以公告，發(fā)揮社會監(jiān)督作用。2.成立專門機構(gòu)統(tǒng)領(lǐng)會展業(yè)推廣工作行業(yè)形象的推廣需要整體長遠(yuǎn)規(guī)劃和系統(tǒng)運行，牽涉大量的人力、物力。而會展業(yè)的推廣又與城市形象的樹立息息相關(guān)，值得城市大力投入。廣州可以借鑒巴黎、新加坡、香港等先進(jìn)城市經(jīng)驗，將會展管理從廣州市經(jīng)貿(mào)委剝離出來，成立專門的會展局或博覽局來整體宣傳推介廣州的會展形象，制定海外推廣計劃，同時還可積極組織活動進(jìn)行國內(nèi)外會展市場推廣和聯(lián)合促銷，并參加主要的國際會展專業(yè)活動以樹立廣州會展目的地形象，條件成熟還可邀請海外會展企業(yè)和參展商來廣州進(jìn)行會展市場考察。同時還可以促進(jìn)會展商與客戶，以及當(dāng)?shù)鼐用竦臏贤ㄅc交流等，展示廣州形象，以實現(xiàn)社會、經(jīng)濟