巨變、轉(zhuǎn)型與革新-中國(guó)電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告

巨變、轉(zhuǎn)型與革新2013年中國(guó)電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告

回首2013年中國(guó)廣電行業(yè)發(fā)展歷程，我們覺(jué)得可以用三個(gè)關(guān)鍵詞來(lái)概括：一是巨變，世界傳媒乃至信息傳播行業(yè)的環(huán)境、結(jié)構(gòu)與格局在發(fā)生著巨大變化，國(guó)內(nèi)傳媒行業(yè)政策、市場(chǎng)與布局也在大幅調(diào)整，受眾（或用戶）特別是年青一代的視聽(tīng)行為在轉(zhuǎn)變；二是轉(zhuǎn)型，傳統(tǒng)電視等謀求轉(zhuǎn)型，網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)等新形態(tài)也尋求轉(zhuǎn)變；三是革新，視聽(tīng)內(nèi)容生產(chǎn)、流通和營(yíng)銷流程、模式、機(jī)制在變革，傳媒機(jī)構(gòu)組織構(gòu)架在重構(gòu)，視聽(tīng)從業(yè)人員在改變。這些變化總體方向是網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)據(jù)化、社會(huì)化、移動(dòng)化和多元化。一2013年中國(guó)廣電行業(yè)發(fā)展總貌1.行業(yè)收入增幅整體下滑，數(shù)字化程度繼續(xù)提高2013年廣播影視收入還在增長(zhǎng)，但增幅卻在下滑，無(wú)論是廣告增幅還是網(wǎng)絡(luò)收入增幅均呈現(xiàn)出明顯下降趨勢(shì)，而收入結(jié)構(gòu)卻沒(méi)有多大變化。據(jù)估算，2013年全國(guó)廣播電視收入的增幅為10.79%，比2012年有較明顯下滑。其中，廣告收入預(yù)計(jì)為1302億元，增幅為2.52%，相較于2012年13%的增幅降低近11%，占收入總額的近41%，與2012年持平，仍是廣播電視最主要的收入，這意味著廣播電視收入結(jié)構(gòu)基本保持原貌；網(wǎng)絡(luò)收入預(yù)計(jì)755億元，同比增長(zhǎng)14.22%，與2012年的增幅相比也有所下降。各級(jí)財(cái)政投入的增幅為12.37%，也是唯一高于2012年的項(xiàng)目。[1]2013年全國(guó)廣電數(shù)字化程度繼續(xù)提高，影視高清制播能力進(jìn)一步提高。據(jù)統(tǒng)計(jì)，中央人民廣播電臺(tái)、中央電視臺(tái)已全面實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)化，國(guó)際廣播電臺(tái)也基本實(shí)現(xiàn)數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)化（只有部分錄音室除外）；而全國(guó)省級(jí)電臺(tái)、電視臺(tái)的平均總體數(shù)字化率已超過(guò)90%，地市級(jí)電臺(tái)、電視臺(tái)的平均總體數(shù)字化率超過(guò)70%，縣級(jí)電臺(tái)、電視臺(tái)的平均總體數(shù)字化率超過(guò)50%。同時(shí)，有線數(shù)字電視持續(xù)增長(zhǎng)，雙向交互已成趨勢(shì)。截止到2013年11月底，全國(guó)有線數(shù)字電視用戶突破1.5億戶，全國(guó)有線雙向網(wǎng)絡(luò)覆蓋超過(guò)8500萬(wàn)戶，雙向用戶接近2500萬(wàn)戶。2013年衛(wèi)視高清同播頻道高標(biāo)清同播率已經(jīng)達(dá)到100%，全國(guó)共已開播了40多個(gè)高清頻道，至此，全國(guó)共有41個(gè)中央、省、市三級(jí)廣播電視播出機(jī)構(gòu)獲準(zhǔn)開辦高清電視頻道，包括36個(gè)高標(biāo)清同播頻道、2個(gè)高清開路頻道、3個(gè)高清付費(fèi)頻道。同時(shí)，全國(guó)70%省級(jí)電視臺(tái)和20%地市級(jí)電視臺(tái)具備一個(gè)以上高清制作播出能力的頻道，全國(guó)已有百余個(gè)有線網(wǎng)絡(luò)傳輸高清電視節(jié)目，300多個(gè)大中城市的地面數(shù)字電視系統(tǒng)具備播出高清電視節(jié)目能力。2.全國(guó)廣電節(jié)目制作機(jī)構(gòu)總資產(chǎn)達(dá)1300億元，民營(yíng)制作機(jī)構(gòu)已近七分之六2013年全國(guó)廣電節(jié)目制作機(jī)構(gòu)及其資金、資產(chǎn)總額持續(xù)增長(zhǎng)，總資產(chǎn)已達(dá)1300億元，7家制作機(jī)構(gòu)中有6家是民營(yíng)企業(yè)，到2013年獲準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)的網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺(tái)為26家，其中2013年新增6家。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2013年全國(guó)持有《廣播電視節(jié)目制作經(jīng)營(yíng)許可證》的機(jī)構(gòu)共有6175家，比2012年度增長(zhǎng)15.1%，計(jì)812家；持有《電視劇制作許可證（甲種）》的機(jī)構(gòu)共有137家。就資金、資產(chǎn)而言，2013年全國(guó)節(jié)目制作機(jī)構(gòu)的注冊(cè)資金超過(guò)600億元，截止到2013年年底總資產(chǎn)已超過(guò)1300億元。從結(jié)構(gòu)上看，2013年民營(yíng)廣播電視節(jié)目制作企業(yè)約占總量的84%，計(jì)5200家，其余為事業(yè)單位、國(guó)有企業(yè)等。此外，截至2013年11月底，獲《廣播電視播出機(jī)構(gòu)許可證》的播出機(jī)構(gòu)有2526個(gè)，獲《廣播電視頻道許可證》的廣播電視節(jié)目有2277套。3.廣電走出去多層次推進(jìn)，中央級(jí)媒體全球覆蓋網(wǎng)絡(luò)正在形成近年來(lái)，提高中國(guó)媒體國(guó)際傳播能力已成為政府和業(yè)界高度重視、著力運(yùn)作的重頭戲，無(wú)論是中央財(cái)政支持的力度，還是中央級(jí)媒體在海外拓展的廣度，均達(dá)到了很高的水準(zhǔn)，覆蓋全球的網(wǎng)絡(luò)正成氣候。中央電視臺(tái)、中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)、中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)和長(zhǎng)城平臺(tái)等中央級(jí)媒體和平臺(tái)的全球覆蓋網(wǎng)絡(luò)建設(shè)日趨完善。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截止到2013年11月底，中央電視臺(tái)已建立63個(gè)海外記者站、2個(gè)分臺(tái)與5個(gè)中心站，覆蓋全球的新聞報(bào)道網(wǎng)絡(luò)逐步形成。截止到2013年11月底，中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)已建成了8個(gè)地區(qū)總站（非洲、亞洲、北美、西歐、東歐、拉美、中東、大洋洲）、32個(gè)記者站和23個(gè)海外節(jié)目制作室，遍布70多個(gè)國(guó)家，已在48個(gè)國(guó)家開辦了94家海外落地分臺(tái)，播出頻率數(shù)為134個(gè)，播出時(shí)數(shù)為2140小時(shí)，播出語(yǔ)種38個(gè)。此外，截止到2013年9月底，長(zhǎng)城平臺(tái)的全球付費(fèi)用戶總數(shù)達(dá)157339戶，IPTV用戶數(shù)約30萬(wàn)、覆蓋用戶達(dá)300多萬(wàn)戶，其中，長(zhǎng)城（非洲）平臺(tái)覆蓋了300萬(wàn)個(gè)衛(wèi)星用戶、長(zhǎng)城（亞洲）平臺(tái)衛(wèi)星覆蓋用戶數(shù)達(dá)31.7萬(wàn)戶。2013年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)新建3個(gè)海外本土化網(wǎng)站，推出“熊貓頻道”，突出24小時(shí)網(wǎng)絡(luò)直播、實(shí)時(shí)互動(dòng)與多終端觀看，獨(dú)立訪問(wèn)用戶數(shù)（UV）已累計(jì)突破340萬(wàn)人次，覆蓋五大洲204個(gè)國(guó)家和地區(qū)。網(wǎng)站日均海外獨(dú)立訪問(wèn)者（UV）近300萬(wàn)人次，較2012年同期增長(zhǎng)84%。截止到2013年11月底，國(guó)家新聞出版廣電總局已與南非、尼日利亞、肯尼亞、埃塞俄比亞等30個(gè)非洲國(guó)家的38個(gè)主流媒體簽訂了47個(gè)中國(guó)影視節(jié)目播出的合作協(xié)議。據(jù)此，這些非洲國(guó)家將在兩年內(nèi)累計(jì)播出5000小時(shí)以上的中國(guó)影視節(jié)目，將覆蓋約5億非洲觀眾。“中非影視合作工程”（1052工程）繼續(xù)推進(jìn)，首批對(duì)非節(jié)目（包括10部電視劇、52部電影、5部動(dòng)畫片、4部紀(jì)錄片）已經(jīng)基本完成譯制工作，已逐步開始向非洲供片。4.國(guó)家新聞出版廣電總局組建，管理融合步入縱深階段2013年伊始，中國(guó)傳媒管理機(jī)構(gòu)融合有所突破，國(guó)發(fā)〔2013〕14號(hào)文件提出將原國(guó)家新聞出版總署和國(guó)家廣播電影電視總局合并，組建國(guó)家新聞出版廣電總局。這無(wú)疑順應(yīng)了媒介融合的大勢(shì)，在一定程度上跟上了歐美發(fā)達(dá)國(guó)家規(guī)制融合的步伐。首先，新組建的國(guó)家新聞出版廣電總局轉(zhuǎn)變職能，將一些審批權(quán)、檢查權(quán)取消或下放，交與行業(yè)協(xié)會(huì)或省級(jí)有關(guān)管理部門，主要職能集中在政策、規(guī)劃的制定和行業(yè)監(jiān)管上。其次，對(duì)司局機(jī)構(gòu)進(jìn)行了整合、調(diào)整和增設(shè)，主要強(qiáng)化了公共服務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)管理和進(jìn)口管理等職能。最后，在管理理念和方式上強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新和轉(zhuǎn)變，并提出要“充分發(fā)揮市場(chǎng)調(diào)節(jié)、社會(huì)監(jiān)督和行業(yè)自律作用”，這意味著對(duì)政府單一規(guī)制的格局有所突破，向聯(lián)合規(guī)制、法制等現(xiàn)代規(guī)制模式大步邁進(jìn)。二2013年中國(guó)電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展分析1.內(nèi)容生產(chǎn)大數(shù)據(jù)化、社會(huì)化，國(guó)際版權(quán)節(jié)目購(gòu)買蔚為大觀2013年大數(shù)據(jù)分析、社會(huì)化運(yùn)作開始貫穿于電視內(nèi)容開發(fā)、生產(chǎn)、傳播和評(píng)估全過(guò)程，從一定程度上講，2013年可謂電視節(jié)目，特別是電視劇、綜藝節(jié)目大數(shù)據(jù)化、社會(huì)化之元年，業(yè)界開始認(rèn)識(shí)并嘗試通過(guò)對(duì)觀眾、網(wǎng)民的階層、收入和喜好等數(shù)據(jù)的分析來(lái)定位、編排節(jié)目，通過(guò)微博、微信等社交媒體來(lái)傳播節(jié)目，節(jié)目評(píng)估也突破收視率唯一的格局，將點(diǎn)擊率、關(guān)注度等網(wǎng)絡(luò)、社交媒體指標(biāo)納入其中。盡管國(guó)內(nèi)對(duì)累計(jì)用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)分析尚待時(shí)日，不過(guò)一些電視臺(tái)視頻網(wǎng)站已開始向大數(shù)據(jù)化、社會(huì)化運(yùn)作轉(zhuǎn)型。新華社新媒體中心聯(lián)合數(shù)托邦創(chuàng)意分析工作室通過(guò)抓取新浪微博上提及“爸爸去哪兒”的45.5萬(wàn)條原創(chuàng)微博，并對(duì)36.7萬(wàn)獨(dú)立原發(fā)作者用戶（去除疑似水軍賬戶）、1300余萬(wàn)條用戶微博及近1億的關(guān)聯(lián)信息來(lái)對(duì)該節(jié)目進(jìn)行大數(shù)據(jù)解讀。[2]同樣，微博等社會(huì)化媒體有力地提升了2013年大型季播欄目的傳播，比如《我是歌手》決賽當(dāng)晚微博話題數(shù)量突破1億次，《中國(guó)夢(mèng)之聲》則一直居于微博熱門話題排行榜前五，《中國(guó)好聲音》開播不久微博話題量已達(dá)到236萬(wàn)人次/小時(shí)[3]。從浙江衛(wèi)視《中國(guó)好聲音》（第一季）熱播以來(lái)，2013年各大衛(wèi)視紛紛購(gòu)買海外版權(quán)節(jié)目，并加以再創(chuàng)造，掀起了一場(chǎng)購(gòu)買國(guó)際版權(quán)節(jié)目加大制作的風(fēng)潮，而位居省級(jí)衛(wèi)視收視前茅的無(wú)一不是潮中浪。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截止到2013年，10家收視位居前列的衛(wèi)視購(gòu)買國(guó)際版權(quán)節(jié)目至少有1檔、總數(shù)達(dá)27檔。其中，湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視多達(dá)6檔，隨后是東方衛(wèi)視、湖北衛(wèi)視和安徽衛(wèi)視。而且制作經(jīng)費(fèi)不菲，浙江衛(wèi)視的《中國(guó)好聲音》第二季的制作經(jīng)費(fèi)高達(dá)2億元，是第一季的2.5倍；湖南衛(wèi)視的《中國(guó)最強(qiáng)音》也超過(guò)2億元，《我是歌手》則達(dá)8000萬(wàn)元。2.新聞、電視劇、娛樂(lè)三駕馬車地位穩(wěn)固，電視收視時(shí)長(zhǎng)高達(dá)3小時(shí)以上2013年新聞、電視劇、娛樂(lè)節(jié)目仍是各級(jí)電視臺(tái)廣告收益的主要來(lái)源，電視收視時(shí)長(zhǎng)整體上保持增長(zhǎng)趨勢(shì)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2013年這三類節(jié)目在所有節(jié)目中承載著74%的廣告收益，其中電視?。▎卧?jiǎng)『瓦B續(xù)?。┚邮孜?，為33%，新聞次之，為28%，娛樂(lè)第三，為13%。中央、衛(wèi)視、省和地市級(jí)電視機(jī)構(gòu)對(duì)這三類節(jié)目廣告創(chuàng)收依賴度都超過(guò)50%，而省級(jí)以下更是近70%，其中衛(wèi)視最高，達(dá)84.8%。據(jù)尼爾森網(wǎng)聯(lián)對(duì)北京、廣州、成都和杭州4個(gè)主要的代表城市收視率監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)表明，2013年電視收視時(shí)長(zhǎng)持續(xù)21世紀(jì)以來(lái)的增長(zhǎng)勢(shì)頭，2013年4個(gè)城市人均每日數(shù)字電視收視時(shí)長(zhǎng)在3小時(shí)以上，杭州的電視人均收視時(shí)長(zhǎng)則高達(dá)3.8小時(shí)，比2000年高出1.8小時(shí)，這與杭州電視高度數(shù)字化密切相關(guān)。[4]3.電視劇收視低迷，網(wǎng)絡(luò)播出和收視均持續(xù)上揚(yáng)2013年電視劇市場(chǎng)沒(méi)有產(chǎn)生像《甄嬛傳》那樣的“現(xiàn)象級(jí)”成功劇作，大制作也未贏得市場(chǎng)青睞，收視整體疲軟，而網(wǎng)播、網(wǎng)絡(luò)議題的傳播效應(yīng)卻很火爆，這預(yù)示著電視劇播放平臺(tái)正在向著網(wǎng)絡(luò)化、移動(dòng)化和社會(huì)化平臺(tái)轉(zhuǎn)移。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2013年電視劇收視整體表現(xiàn)平平，據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)表明，800多部國(guó)產(chǎn)劇只有《有你才幸?！贰栋偃f(wàn)新娘之愛(ài)無(wú)悔》《咱們結(jié)婚吧》三部收視率勉強(qiáng)超過(guò)2%。一些曾被看好的大制作劇作的收視可謂慘淡，而2013年電視劇網(wǎng)絡(luò)播放量排名前十的均超過(guò)16億次，其中，《我是特種兵之火鳳凰》則高達(dá)46.75億次，《咱們結(jié)婚吧》為42.16億次，《小爸爸》為24.94億次，《笑傲江湖》（于正版）為21.88億次[5]（見(jiàn)表1）。表12013年電視劇網(wǎng)絡(luò)播放量與平均收視率TOP10另?yè)?jù)藝恩咨詢的統(tǒng)計(jì)表明，2009～2013年上半年，年度平均傳統(tǒng)收視率持續(xù)下滑，從2009年的4.2%下滑到2013年的1.51%；而網(wǎng)絡(luò)收視率則呈現(xiàn)出穩(wěn)定上升趨勢(shì)，從2011年14347萬(wàn)的平均覆蓋人數(shù)增長(zhǎng)到2012年30280萬(wàn)，2013上半年已達(dá)19616萬(wàn)，超過(guò)了2011年全年數(shù)額。[6]足見(jiàn)，網(wǎng)絡(luò)已成為電視劇重要的播出和收視平臺(tái)。值得一提的是，2013年國(guó)家新聞出版廣電總局設(shè)立了“電視劇劇本扶持引導(dǎo)專項(xiàng)資金”，著重扶持現(xiàn)實(shí)題材和公益題材、原創(chuàng)劇本和中青年編劇，并出臺(tái)了重點(diǎn)資助獎(jiǎng)勵(lì)編劇和兼顧拍攝制作的全過(guò)程、全環(huán)節(jié)扶持引導(dǎo)辦法。這不僅是管理手段的一種創(chuàng)新，而且有助于推動(dòng)國(guó)產(chǎn)原創(chuàng)劇本創(chuàng)作的繁榮。同時(shí)，總局出臺(tái)了《衛(wèi)視綜合頻道電視劇播出調(diào)控管理辦法》，要求衛(wèi)視綜合頻道黃金時(shí)段現(xiàn)實(shí)題材電視劇播出比例要達(dá)到50%以上，規(guī)定衛(wèi)視綜合頻道黃金時(shí)段每月播出古裝劇總集數(shù)，不得超過(guò)當(dāng)月黃金時(shí)段所播劇目總集數(shù)的15%，這無(wú)疑有助于現(xiàn)實(shí)題材電視劇制作和播出比重的提升。4.綜藝節(jié)目市場(chǎng)火爆，制播趨于多樣化2013年綜藝節(jié)目市場(chǎng)與電視劇市場(chǎng)的疲軟之勢(shì)恰好相反，呈現(xiàn)出高收視、高收入和高關(guān)注度的火熱局面，節(jié)目類型、播出方式等均向著多樣化趨勢(shì)方面發(fā)展，尋求差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，特別是在2013年7月國(guó)家新聞出版廣電總局關(guān)于歌唱類選拔節(jié)目調(diào)控措施出臺(tái)以后這一趨勢(shì)更加明顯。據(jù)央視CSM48城市網(wǎng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，截至2013年12月，全國(guó)電視節(jié)目共有8檔收視率超過(guò)4%，真人秀等綜藝節(jié)目就占了半壁江山，《爸爸去哪兒》第10期、《中國(guó)好聲音》第二季第8期、《我是歌手》總決賽、《快樂(lè)大本營(yíng)》“爸爸專場(chǎng)”四檔節(jié)目均超過(guò)4%。[7]另?yè)?jù)29省網(wǎng)、35城市的全年綜藝收視數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，2013年位居前十名的節(jié)目中六成的收視率均超過(guò)2%，遠(yuǎn)勝于電視劇。綜觀2013年熱播的綜藝節(jié)目，主要集中在真人秀、游戲競(jìng)技類節(jié)目，從表演主體來(lái)看不過(guò)明星、平民兩大類。從內(nèi)容上看，上半年集中歌唱類節(jié)目，而自總局加強(qiáng)版“限娛令”發(fā)布以后，出現(xiàn)了像《漢字英雄》等弘揚(yáng)中國(guó)文化的節(jié)目以及《爸爸去哪兒》等生活類節(jié)目。而總的看來(lái)，節(jié)目多樣化以謀求差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，是大勢(shì)所趨。從節(jié)目類型上看，不僅有歌唱類、競(jìng)技類，還有婚戀交友、野外生存等生活類；從內(nèi)容上看，不僅有引進(jìn)海外版權(quán)的，還有《漢字聽(tīng)寫大會(huì)》等本土原創(chuàng)節(jié)目；從播出方式來(lái)看，不僅有常態(tài)的周播模式，還有新興的季播模式，而且季播欄目的收視表現(xiàn)很好，2013年收視率居于前三甲的均為季播，2013年上半年同一層次的季播欄目平均收視率均勝于常規(guī)周播欄目，以至于業(yè)界將2013年稱為“季播元年”。5.省級(jí)衛(wèi)視群市場(chǎng)份額最大，中央級(jí)頻道份額持續(xù)增長(zhǎng)2013年全國(guó)電視市場(chǎng)仍是省級(jí)衛(wèi)視群與央視占據(jù)六七成的份額，而且總體上呈上升趨勢(shì)，特別是央視，而地面電視不僅所占比重小且日趨下滑。據(jù)央視CSM有關(guān)統(tǒng)計(jì)表明，2013年上半年，省級(jí)衛(wèi)視群的市場(chǎng)份額（29省網(wǎng)為35.6%、35城市網(wǎng)為31.8%）居于全國(guó)各級(jí)電視之首，中央級(jí)頻道次之（分別為31.5%、27.4%），省級(jí)非上星頻道位居第三（分別為21.9%、22.8%），這三類電視群基本上瓜分了90%左右的市場(chǎng)份額，大抵形成了三分天下的市場(chǎng)格局。而從增幅來(lái)看，中央級(jí)頻道上升幅度最大，2013年上半年比2012年同期分別增長(zhǎng)了2.7%（29省網(wǎng)）、1.9%（35城市網(wǎng)），其中央視的增幅更大（29省網(wǎng)份額提升9.4%，35城市網(wǎng)份額提升7.9%）。[8]6.央視頻道收視率仍整體勝出，湖南衛(wèi)視在黃金時(shí)段奪冠2013年央視頻道整體處于全國(guó)電視頻道收視優(yōu)勝地位，央視一套、湖南衛(wèi)視和央視三套位居前三甲，湖南衛(wèi)視黃金時(shí)段的收視率超過(guò)了央視一套，位居全國(guó)第一，湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視則穩(wěn)居省級(jí)衛(wèi)視前三強(qiáng)，第四名以下的衛(wèi)視收視率排行變動(dòng)較大。據(jù)央視CSM2013年上半年全國(guó)電視頻道收視率統(tǒng)計(jì)表明，2013年上半年全國(guó)電視頻道收視率排名在前十位中有6～7個(gè)是央視的，其中全天收視率，除了湖南衛(wèi)視（第二）、江蘇衛(wèi)視（第