年中國在線視頻產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告

2012年中國在線視頻產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告

2012年是中國視頻行業(yè)并購、重組、整合的一年。中國的視頻行業(yè)在廣告收入、用戶規(guī)模、內(nèi)容合作方面都實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)性增長。在行業(yè)格局方面，經(jīng)過收購、重組、合并、淘汰等慘烈競爭，市場集中度進(jìn)一步提高。版權(quán)市場的形勢在2012年發(fā)生重大逆轉(zhuǎn)，版權(quán)價格戰(zhàn)已經(jīng)階段性結(jié)束，視頻行業(yè)的競爭進(jìn)入品質(zhì)與內(nèi)容之爭，影視劇等長視頻內(nèi)容進(jìn)一步豐富，臺網(wǎng)聯(lián)動更加密切，自制視頻等部分優(yōu)質(zhì)內(nèi)容已經(jīng)能夠輸出到電視頻道，同時積極探索付費(fèi)視頻模式。整合與競爭依然是整個行業(yè)的主旋律，差異化的競爭路線已經(jīng)形成。一在線視頻產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)解讀1.市場規(guī)模與收入構(gòu)成在行業(yè)收入構(gòu)成方面，視頻網(wǎng)站的收入來源一般為廣告收入、版權(quán)分銷、付費(fèi)服務(wù)、移動互聯(lián)網(wǎng)增值業(yè)務(wù)和視頻增值業(yè)務(wù)。從2012年的網(wǎng)絡(luò)視頻市場來看，廣告收入仍然占據(jù)絕對優(yōu)勢。來自易觀智庫的數(shù)據(jù)顯示，2012年在線視頻市場規(guī)模達(dá)到88億元，較2011年增長了82.8%（見圖1），2012年整體實(shí)現(xiàn)了快速增長。圖12011～2012年中國網(wǎng)絡(luò)視頻市場廣告收入規(guī)模及環(huán)比增長率從具體的收入份額來看，2012年整個網(wǎng)絡(luò)視頻市場廣告收入仍處于核心地位，占72.6%。由于行業(yè)整合和內(nèi)容合作起到了巨大作用，版權(quán)分銷收入在總收入中所占比例明顯下降。根據(jù)艾瑞咨詢2013年1月發(fā)布的中國在線視頻行業(yè)收入構(gòu)成數(shù)據(jù)，版權(quán)分銷回落至12.8%。同時，受付費(fèi)用戶基數(shù)低和盜版等因素影響，整個行業(yè)的用戶付費(fèi)收入還比較低，視頻增值服務(wù)收入份額占比較小，其他業(yè)務(wù)如游戲聯(lián)運(yùn)等收入份額則減少為11.7%。2.用戶規(guī)模根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）2013年1月發(fā)布的《第31次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，截至2012年12月底，中國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶達(dá)到3.72億人，較上年底增加了4653萬人，增長率為14.3%。網(wǎng)絡(luò)視頻已成為互聯(lián)網(wǎng)第一大應(yīng)用。3.市場份額根據(jù)易觀國際2012年中國網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)前三季度的市場數(shù)據(jù)，目前整體市場份額排名前五家的視頻網(wǎng)站為優(yōu)酷、愛奇藝、搜狐視頻、PPS、騰訊視頻。前八家視頻網(wǎng)站收入份額總和占據(jù)市場總規(guī)模的75.55%。在線視頻產(chǎn)業(yè)集中度進(jìn)一步提高。其中前三家（優(yōu)酷、愛奇藝和搜狐視頻）占據(jù)了市場總額的41.57%，形成領(lǐng)跑態(tài)勢。從企業(yè)來看，近年雖然優(yōu)酷的市場份額萎縮，但其市場第一的位置仍舊穩(wěn)固；土豆受到上市與并購的連續(xù)影響，市場份額從2011年第一季度的16.78%下滑到2012年第三季度的7.92%；搜狐視頻不斷細(xì)化其運(yùn)營體系，并在2012年第三季度獨(dú)立其銷售團(tuán)隊(duì)，在穩(wěn)定銷售資源的基礎(chǔ)上，相繼推出了美劇等優(yōu)勢資源，收入顯著增長，市場第一陣營的位置穩(wěn)固；愛奇藝在長視頻領(lǐng)域得到市場認(rèn)可，其廣告收入份額也從2011年第一季度的4.69%升至2012年第三季度的10.33%；騰訊視頻自2011年下半年推出至今，在其社交體系的帶動下，市場份額得到提升，2012年第三季度其廣告收入份額已達(dá)到6.54%；樂視網(wǎng)在2012年逐步向廣告市場轉(zhuǎn)型，基于其視頻資源的積累，在轉(zhuǎn)型廣告市場后迅速得到了廣告客戶的認(rèn)可，2012年第三季度其廣告收入份額達(dá)到6.49%。[1]二2012年在線視頻產(chǎn)業(yè)發(fā)展綜述（一）產(chǎn)業(yè)格局：分拆與重組1.優(yōu)酷、土豆正式合并拉開視頻整合大幕2012年年初，引發(fā)中國視頻行業(yè)“地震”的第一件大事莫過于優(yōu)酷、土豆的閃電“聯(lián)姻”。視頻行業(yè)老大和老二的合并，讓行業(yè)集中度陡然提升，也加速了視頻網(wǎng)站的新一輪洗牌。優(yōu)酷、土豆合并后公布的首份財報顯示，2012年第三季度優(yōu)酷、土豆總凈收入達(dá)5.022億元，其中來自于優(yōu)酷的凈營收入為4.835億元，比上年同期增長84%。凈收入增長主要來自廣告商平均廣告投入從每位100萬元增長到每位170萬元，而廣告商數(shù)目從296家增長到316家，兩者較2011年同期分別增長70%及7%。而優(yōu)酷、土豆2012年第四季度凈營收為6.358億元，較上年同期增長30%。優(yōu)酷、土豆戰(zhàn)略合并完成后至今，優(yōu)酷行業(yè)領(lǐng)先的位置愈加穩(wěn)固，而土豆也保留了品牌和平臺的獨(dú)立性。2.視頻“富二代”鬧獨(dú)立潮行業(yè)寡頭壟斷格局漸形成在優(yōu)酷、土豆合并之后，搜狐視頻、騰訊視頻和愛奇藝這三個視頻行業(yè)的“富二代”，正憑借著“富爸爸”在搜索、門戶等領(lǐng)域的龐大用戶和平臺優(yōu)勢，互相發(fā)起新一輪攻勢，擠占優(yōu)酷和土豆的市場份額?？梢哉f，目前中國視頻網(wǎng)站行業(yè)，優(yōu)酷土豆、搜狐視頻、愛奇藝和騰訊視頻四大寡頭壟斷格局正在形成。3.搜狐視頻、騰訊視頻、愛奇藝聯(lián)盟視頻業(yè)兩大陣營顯現(xiàn)2012年4月24日，搜狐視頻、騰訊視頻、百度旗下的愛奇藝在北京聯(lián)合宣布，三方已達(dá)成協(xié)議，共同組建“視頻內(nèi)容合作組織”（VCC），實(shí)現(xiàn)資源互通、平臺合作，在版權(quán)和播出領(lǐng)域展開深度合作。此次三大最具實(shí)力視頻網(wǎng)站在內(nèi)容領(lǐng)域的深度合作，對穩(wěn)定版權(quán)價格，使版權(quán)價格進(jìn)一步回歸理性起到了重要作用，三大視頻網(wǎng)站的聯(lián)盟也將視頻行業(yè)明顯分成了“優(yōu)酷+土豆”和“搜狐+騰訊+愛奇藝”兩大陣營。（二）內(nèi)容生產(chǎn)：自制視頻與臺網(wǎng)互動1.自制節(jié)目熱播成功逆襲實(shí)現(xiàn)“臺網(wǎng)同播”目前，自制節(jié)目已成為各大視頻網(wǎng)站差異化競爭的著力點(diǎn)，從搜狐視頻推出9檔微欄目的反響來看，自制節(jié)目走電視臺欄目化細(xì)分的路線有可以深耕的趨勢。不難看出，除了在內(nèi)容上的差異化外，視頻網(wǎng)站越來越重視突出自己的品牌特色，優(yōu)酷的《曉說》用電視專欄的形式突出節(jié)奏快、互動性強(qiáng)的特點(diǎn)，愛奇藝的自制節(jié)目娛樂性強(qiáng)，評論犀利、有趣，搜狐重推微欄目和打造“個人8分鐘電視臺”的概念，網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目越來越正規(guī)化，微電影越來越大牌化。自制節(jié)目不為賺錢，為的是打品牌，通過培養(yǎng)穩(wěn)定的用戶群體，最終將用戶群轉(zhuǎn)化成贏利。2.臺網(wǎng)互動欄目迭出電視名嘴進(jìn)軍視頻網(wǎng)站2012年5月，各大視頻網(wǎng)站紛紛看到了臺網(wǎng)互動模式的巨大價值，都在尋求和電視臺的合作。鳳凰視頻推出網(wǎng)臺互動欄目《甄嬛后紀(jì)》，每晚緊跟熱播劇《甄嬛傳》播出，上線僅一個月訪問累計就達(dá)到900萬次，PV總量超過5000萬。搜狐視頻簽約歐弟，攜手湖南衛(wèi)視推出的新節(jié)目《NewFace向上吧，少年！》，在內(nèi)容定位上與湖南衛(wèi)視欄目《天天向上》打通。此外，在廣電總局“限娛令”的影響下，各衛(wèi)視娛樂節(jié)目縮水，眾多電視臺綜藝節(jié)目主持人轉(zhuǎn)戰(zhàn)網(wǎng)絡(luò)視頻開辟新欄目。以自制綜藝節(jié)目為契機(jī)，各大視頻網(wǎng)站進(jìn)入了瓜分各大衛(wèi)視知名綜藝主持人的時代。3.奧運(yùn)視頻競爭激烈自制內(nèi)容成撒手锏面對舉世矚目的奧運(yùn)會“紅?！保鞔笠曨l網(wǎng)站之間的內(nèi)容營銷戰(zhàn)也被推向白熱化。除了從CNTV購入奧運(yùn)節(jié)目版權(quán)外，2012年各大門戶和視頻網(wǎng)站的奧運(yùn)戰(zhàn)，主打是自制原創(chuàng)節(jié)目。倫敦奧運(yùn)會期間，各大視頻網(wǎng)站先后推出了眾多有品牌特色的自制節(jié)目，助推視頻網(wǎng)站的差異化競爭。從奧運(yùn)戰(zhàn)績來看，零點(diǎn)研究咨詢集團(tuán)發(fā)布的報告顯示，按用戶獲取奧運(yùn)信息來源排序，擁有數(shù)量龐大的視頻用戶的搜狐視頻以32.7%的市場占有率排在首位，緊隨其后的是新浪和騰訊，分別為28.3%和28%。搜狐自制視頻節(jié)目一直是其強(qiáng)項(xiàng)，此次奧運(yùn)會期間，搜狐這方面的優(yōu)勢也較為明顯，數(shù)據(jù)顯示超過86%的網(wǎng)民曾在搜狐觀看相關(guān)視頻。4.海外影視版權(quán)購買大比拼以差異化競爭內(nèi)容為王2012年，搜狐視頻在海外影視版權(quán)上持續(xù)發(fā)力，利用美劇的差異化營銷贏得了收視率和口碑。9月12日，搜狐視頻宣布將陸續(xù)提供包括《摩登家庭》《生活大爆炸》《緋聞女孩》等熱門大片在內(nèi)的31部美劇，在全球同步播放，同時還使用媒體矩陣進(jìn)行全方位互動營銷。在電影方面，搜狐視頻與優(yōu)酷一起對海外影視版權(quán)發(fā)起了進(jìn)攻。2012年，搜狐視頻與美國影業(yè)公司米拉麥克斯簽訂了近200部好萊塢大片的版權(quán)協(xié)議，而優(yōu)酷則與索尼簽訂了300余部電影版權(quán)協(xié)議，海外資源成了視頻網(wǎng)站新的爭奪點(diǎn)。5.《中國好聲音》火爆熒屏視頻網(wǎng)站成最大贏家2012年中國最火爆的綜藝節(jié)目《中國好聲音》不僅在電視屏幕上創(chuàng)下了5.036%的收視率紀(jì)錄，也讓視頻網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊率猛增。優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊視頻等幾大視頻媒體播出兩天即紛紛創(chuàng)下過千萬次的播放量，而《中國好聲音》在愛奇藝平臺的累計播放量超過4億次，位居視頻網(wǎng)站之首。（三）政府規(guī)制與產(chǎn)業(yè)影響1.《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)電視上星綜合頻道節(jié)目管理的意見》正式實(shí)施2012年1月1日，廣電總局頒布的《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)電視上星綜合頻道節(jié)目管理的意見》正式實(shí)施，簡稱“限娛令”。此次“限娛令”的核心內(nèi)容是：全國各上星綜合頻道在晚上7：30～10：00的黃金時段，每天各類娛樂節(jié)目總數(shù)不能超過9檔，每個上星綜合頻道每周播出娛樂節(jié)目總數(shù)不超2檔，此外各臺須設(shè)一檔道德建設(shè)類節(jié)目?！跋迠柿睢钡某雠_對中國的互聯(lián)網(wǎng)尤其是在線視頻行業(yè)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。各大衛(wèi)視不得不對熱播而備受爭議的婚戀交友類、情感故事類、綜藝娛樂類節(jié)目作出重大調(diào)整，娛樂節(jié)目開始另尋生存空間，綜藝娛樂節(jié)目團(tuán)隊(duì)紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)網(wǎng)絡(luò)。2.視聽管理新規(guī)，自制節(jié)目自審自播，網(wǎng)絡(luò)劇和微電影先審后播2012年7月9日，廣電總局正式出臺《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)劇、微電影等網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目管理的通知》，此次新規(guī)要求開辦網(wǎng)絡(luò)劇、微電影的視頻節(jié)目服務(wù)機(jī)構(gòu)首先需持有《信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目許可證》和《節(jié)目制作許可證》，并進(jìn)一步明確了規(guī)范發(fā)展的措施，一是互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務(wù)單位按照“誰辦網(wǎng)誰負(fù)責(zé)”的原則，對網(wǎng)絡(luò)劇、微電影等網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目一律先審后播；二是網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目行業(yè)協(xié)會組織開展行業(yè)自律；三是政府管理部門依法對業(yè)務(wù)開辦主體進(jìn)行準(zhǔn)入和退出管理。新規(guī)的最大變動是將播出前的審核權(quán)下放給播出機(jī)構(gòu)“自審自播”，網(wǎng)絡(luò)劇和微電影先審后播。此規(guī)定的出臺受到視頻網(wǎng)站和影視制作單位的歡迎，業(yè)界普遍認(rèn)為這一政策是對自制內(nèi)容的鼓勵。三2013年在線視頻產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢1.行業(yè)整合加速，視頻行業(yè)迎來新一輪洗牌經(jīng)過2012年的整合，視頻行業(yè)逐步形成了新的市場格局，燒錢競賽已走不通，市場集中度的提升也加速了視頻行業(yè)的洗牌。新一輪的重組并購即將開啟，2013年將會是關(guān)鍵的市場集中年，合縱連橫的戲碼可能進(jìn)一步上演，市場份額還將發(fā)生大的變化。2.2013年：視頻網(wǎng)站贏利年？2013年可能是視頻網(wǎng)站的盈利元年，最有可能的盈利點(diǎn)是成本下降、廣告增長、付費(fèi)模式和移動終端。成本方面，隨著2012年中國視頻業(yè)巨頭的并購整合和內(nèi)容合作聯(lián)盟的建立，版權(quán)價格戰(zhàn)已經(jīng)結(jié)束，未來影視劇版權(quán)采購成本將大幅度降低，視頻網(wǎng)站大批優(yōu)質(zhì)的自制節(jié)目已經(jīng)開始反向輸出電視，視頻網(wǎng)站的贏利空間將會增加。廣告收入方面，隨著廣告主對網(wǎng)絡(luò)視頻媒體價值認(rèn)識的不斷深化、市場規(guī)模繼續(xù)擴(kuò)大、集中度不斷提高等多方因素的推動，中國視頻行業(yè)有望在2013年迎來贏利曙光。3.自制節(jié)目精細(xì)化、品牌化、高端化各大視頻網(wǎng)站在拼成本、拼帶寬、拼版權(quán)、拼融資后，開始了拼內(nèi)容。在新一輪的差異化競爭中，瞄準(zhǔn)細(xì)分市場，欄目精細(xì)化、品牌化、高端化是其必然選擇。這是視頻網(wǎng)站提高用戶和品牌影響力的重要砝碼，這也將在行業(yè)中帶給他們更多的話語權(quán)。4.移動視頻商業(yè)化截