年中國(guó)報(bào)業(yè)廣告市場(chǎng)分析報(bào)告

2012年中國(guó)報(bào)業(yè)廣告市場(chǎng)分析報(bào)告

一2012年傳統(tǒng)媒體廣告市場(chǎng)持續(xù)低增長(zhǎng)1.各類媒體廣告低增長(zhǎng)，唯獨(dú)報(bào)紙下降根據(jù)CTR媒介智訊提供的數(shù)據(jù)[1]，2012年中國(guó)傳統(tǒng)媒體廣告較上年增長(zhǎng)4.5%，遠(yuǎn)低于2008～2011年13.5%的平均增長(zhǎng)水平，創(chuàng)下近五年增幅新低。其中報(bào)紙下降7.5%，成為唯一出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)的媒體。由于各類媒體廣告折扣的復(fù)雜性和差異，以刊例價(jià)格統(tǒng)計(jì)的廣告規(guī)模和增長(zhǎng)不免存在一定程度的誤差。而結(jié)合廣告資源量的統(tǒng)計(jì)則可從另一個(gè)側(cè)面判斷廣告規(guī)模和增長(zhǎng)趨勢(shì)的變化。對(duì)于廣電媒體，廣告資源量指的是廣告時(shí)長(zhǎng)，平面媒體則是廣告面積。2012年，電視媒體的廣告資源縮減了10.3%，廣播媒體縮減了12.8%，而報(bào)紙媒體減少了17.2%，期刊減少了5.7%（見圖1）。圖12011～2012年傳統(tǒng)媒體廣告增長(zhǎng)率我們認(rèn)為，“限廣令”的實(shí)施是導(dǎo)致電視廣告資源減少的主要原因。電視媒體壓縮了廣告播出時(shí)間，強(qiáng)勢(shì)媒體的資源就顯得格外珍貴，漲價(jià)就成為一種必然。因此，電視媒體刊例價(jià)格基本反映了廣告增長(zhǎng)的實(shí)態(tài)。而報(bào)紙則不然，廣告資源量的減少并不是行政力量所致，而是市場(chǎng)廣告來(lái)源實(shí)際減少的結(jié)果，同時(shí)，部分報(bào)紙媒體為了留住客戶，更采取了降價(jià)或買二送一等降價(jià)優(yōu)惠措施。因此，報(bào)紙的資源量變化更加接近報(bào)業(yè)廣告的實(shí)態(tài)。2012年傳統(tǒng)媒體廣告增速減緩始于2011年第四季度，2011年廣告市場(chǎng)雖然取得了12.9%的增長(zhǎng)，但11月增速由兩位數(shù)降到個(gè)位數(shù)后，便一蹶不振，進(jìn)入2012年1月便成為負(fù)增長(zhǎng)，之后雖然略有起色，但增長(zhǎng)率再也沒有觸及兩位數(shù)，同比增長(zhǎng)率最高的5月份也不過8.5%；11月增長(zhǎng)率一度越上6.7%，使業(yè)界對(duì)年底行情充滿期待，但12月增速又減緩至3.1%，給2013年的開局蒙上了一層陰影。2011年四季度以來(lái)，廣告市場(chǎng)變化與GDP增速的變化幾乎一致，不僅再次驗(yàn)證了廣告是國(guó)民經(jīng)濟(jì)的晴雨表，而且表現(xiàn)了很高的靈敏性。2.傳統(tǒng)媒體主要廣告行業(yè)增速減緩國(guó)民經(jīng)濟(jì)對(duì)廣告業(yè)的影響通過各個(gè)行業(yè)的景氣而體現(xiàn)。2012年傳統(tǒng)媒體主要的廣告行業(yè)幾乎都處在低增長(zhǎng)狀態(tài)。占到廣告總規(guī)模56.5%的前六個(gè)行業(yè)平均增速達(dá)到7.94%，平均增速雖然高于整體，但這主要是規(guī)模處于第二位的飲料，以及食品和娛樂及休閑雙雙增長(zhǎng)的緣故；其他行業(yè)依然處于較低增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)（見圖2）。圖22011～2012年傳統(tǒng)媒體各行業(yè)廣告增長(zhǎng)情況二2012年中國(guó)報(bào)紙廣告市場(chǎng)趨勢(shì)1.報(bào)紙廣告處在廣告恢復(fù)以來(lái)最困難的時(shí)期2012年，報(bào)紙廣告按刊例價(jià)格統(tǒng)計(jì)下降7.5%，廣告資源量下降17.2%。如此大的下降幅度在改革開放初始報(bào)紙廣告恢復(fù)以來(lái)的30多年里從未出現(xiàn)過，這表明報(bào)紙廣告遇到了前所未有的困境。分季度看，報(bào)紙廣告上下半年趨勢(shì)大體類似，四季度降幅有所收縮。但下滑的趨勢(shì)仍沒有根本性改變，延續(xù)到2013年的可能性依然很強(qiáng)（見圖3）。圖32010～2012年報(bào)紙廣告月度趨勢(shì)2.各區(qū)域報(bào)紙廣告市場(chǎng)均面臨困境2012年報(bào)業(yè)廣告市場(chǎng)四面楚歌。雖然從刊例數(shù)據(jù)上看東北和西北分別增長(zhǎng)1.0%和0.9%，但從廣告資源量的變化看，所有地區(qū)都無(wú)法擺脫廣告量下降的沖擊。降幅最大的恰是廣告規(guī)模最大的華東地區(qū)，降幅達(dá)到11.7%。從圖4各個(gè)地區(qū)的降幅可以看出，沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)報(bào)紙廣告市場(chǎng)形勢(shì)更為嚴(yán)峻，而經(jīng)濟(jì)相對(duì)不夠發(fā)達(dá)的地區(qū)也相對(duì)緩和些。在過去報(bào)紙廣告市場(chǎng)出現(xiàn)波動(dòng)時(shí)，也曾出現(xiàn)過相同的現(xiàn)象，這或許已成為一個(gè)規(guī)律。究其原因，一是發(fā)達(dá)地區(qū)經(jīng)濟(jì)波動(dòng)的幅度更大些，經(jīng)濟(jì)景氣對(duì)廣告市場(chǎng)的影響也大些；二是發(fā)達(dá)地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展更快，更集中，對(duì)傳統(tǒng)媒體的廣告分流也更顯著。圖42012年各地區(qū)報(bào)紙廣告增長(zhǎng)情況3.經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市報(bào)紙廣告多在下降2012年報(bào)紙廣告下降的趨勢(shì)在各個(gè)城市廣告市場(chǎng)的變化中有不同的反映。傳統(tǒng)媒體廣告總體呈現(xiàn)增長(zhǎng)的城市有22個(gè)，而報(bào)紙廣告增長(zhǎng)的城市只有8個(gè)。報(bào)紙廣告增長(zhǎng)的8個(gè)城市都是二線城市，除大連外都不在東部沿海經(jīng)濟(jì)帶。其中，烏魯木齊、哈爾濱和大連都是增幅達(dá)到兩位數(shù)的城市。傳統(tǒng)媒體廣告總體下降的城市有8個(gè)，而報(bào)紙廣告下降的城市則有22個(gè)，其中超過報(bào)紙總體7.5%的降幅的有9個(gè)城市。從城市報(bào)紙與城市傳統(tǒng)媒體廣告市場(chǎng)的關(guān)系看，二者都下降的城市有6個(gè)，分別是北京、上海、重慶、沈陽(yáng)、南昌和長(zhǎng)春；二者都增長(zhǎng)的城市也有6個(gè)，分別是大連、哈爾濱、鄭州、西安、貴陽(yáng)和石家莊；城市傳統(tǒng)媒體總體增長(zhǎng)而報(bào)紙下降的城市有16個(gè)，而傳統(tǒng)媒體總體下降報(bào)紙?jiān)鲩L(zhǎng)的城市只有合肥和烏魯木齊兩個(gè)城市。4.主要品牌報(bào)紙廣告投放趨勢(shì)各異2012年報(bào)紙廣告前20位品牌與上年同期相比，發(fā)生了一些變化，上年的前20位有8位退出，前20位品牌中有7家是下降趨勢(shì)。前20位品牌投放合計(jì)下降了7.8%，而其他品牌合計(jì)下降了7.5%。房地產(chǎn)品牌占據(jù)著8席，繼續(xù)顯示著房地產(chǎn)廣告對(duì)報(bào)紙的重要性。龍頭房地產(chǎn)企業(yè)廣告投放與行業(yè)總體相反的趨勢(shì)一方面表明了市場(chǎng)的集中趨勢(shì)，另一方面也顯示出中小開發(fā)商處在更困難的境地。曾經(jīng)長(zhǎng)期穩(wěn)定的三大電信運(yùn)營(yíng)商，只有中國(guó)電信增長(zhǎng)，中國(guó)移動(dòng)排名下降，聯(lián)通退出前20。蘇寧、國(guó)美雖然位于前列，但是均持續(xù)大幅度下降。汽車品牌占據(jù)了3席，分別是東風(fēng)日產(chǎn)、一汽大眾奧迪和奧迪。三個(gè)品牌都有大幅度增長(zhǎng)。金融業(yè)則只剩中國(guó)平安保險(xiǎn)一家（見圖5）。圖52011～2012年主要品牌報(bào)紙廣告投放趨勢(shì)5.2012年報(bào)紙廣告主要行業(yè)趨勢(shì)2012年，報(bào)紙廣告排在前六位的重要行業(yè)均在下降，境況非常艱難。房地產(chǎn)降幅收窄，汽車降幅仍然較大；保持增勢(shì)的只有四個(gè)行業(yè)：藥品、個(gè)人用品（主要是個(gè)人消費(fèi)的奢侈品）、酒類和飲料（見圖6）。圖62011～2012年報(bào)紙主要行業(yè)廣告增長(zhǎng)情況6.房地產(chǎn)廣告前低后高，復(fù)雜性大增2012全年報(bào)紙房地產(chǎn)廣告下降5.7%，但比上半年17.1%的降幅明顯收窄，占報(bào)紙廣告總量的比重達(dá)到26.5%，比上半年的22.9%提高了3.6個(gè)百分點(diǎn)。四季度房地產(chǎn)廣告連續(xù)三個(gè)月增長(zhǎng)且增速有所加快是比重提高的主要原因。而四季度出現(xiàn)的增長(zhǎng)趨勢(shì)是否可以理解為回暖信號(hào)尚不能明確判定。作為第一大廣告資源，房地產(chǎn)廣告走勢(shì)對(duì)2013年報(bào)業(yè)廣告的趨勢(shì)至關(guān)重要。自2010年4月開始的“史上最嚴(yán)厲的調(diào)控政策”已經(jīng)持續(xù)了近三年時(shí)間。在這期間，報(bào)紙的房地產(chǎn)廣告經(jīng)歷了收縮、擴(kuò)張和下滑三個(gè)階段（見圖7）。我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)起來(lái)相當(dāng)復(fù)雜，要考慮國(guó)家調(diào)控政策、地方政府利益、開發(fā)商利益、投資性需求、剛性需求，甚至媒體利益等等。因此下一步市場(chǎng)的走勢(shì)取決于各方利益在博弈中產(chǎn)生的新平衡點(diǎn)。各方市場(chǎng)利益相關(guān)者對(duì)政策持續(xù)抑或變化的解讀和預(yù)期，則決定著短期的市場(chǎng)，并影響著廣告投放?，F(xiàn)在看來(lái)，至少短期內(nèi)調(diào)控政策不會(huì)發(fā)生大的變化，而近期的所謂“回暖”給躁動(dòng)不安的市場(chǎng)的信號(hào)，以及對(duì)信號(hào)的解讀對(duì)廣告市場(chǎng)會(huì)有影響，由此產(chǎn)生一定程度的波動(dòng)，出現(xiàn)一些短期利好。但市場(chǎng)的基本面和廣告的基本面出現(xiàn)持續(xù)強(qiáng)勢(shì)反彈，似乎還沒有足夠的理由，房地產(chǎn)市場(chǎng)依然處在僵持的博弈階段，2013年不確定性將大大增加，廣告下降趨勢(shì)或許有所緩解，但能否完全擺脫下滑的困境還有待觀察。圖72010～2012年報(bào)紙房地產(chǎn)廣告變動(dòng)趨勢(shì)7.商業(yè)零售業(yè)廣告大幅下降成為報(bào)紙廣告新的頑疾2012年最引人注目的是報(bào)紙商業(yè)零售業(yè)廣告出現(xiàn)了-13.6%的大幅下降，高達(dá)33.3%的負(fù)貢獻(xiàn)率，使商業(yè)零售業(yè)成為拖累報(bào)紙廣告下降的最大行業(yè)，這種情況多年來(lái)從未遇到過。作為報(bào)紙的第二大廣告行業(yè)，商業(yè)零售業(yè)的趨勢(shì)將對(duì)報(bào)紙廣告走勢(shì)產(chǎn)生巨大的影響（見圖8）。圖82010～2012年報(bào)紙商業(yè)零售業(yè)廣告變動(dòng)趨勢(shì)若究其原因，則要從零售業(yè)廣告主說起。商業(yè)零售業(yè)的廣告主要來(lái)自實(shí)體流通終端，如百貨店、大賣場(chǎng)等。蘇寧、國(guó)美就是零售業(yè)最大的廣告商。但它們2012年的廣告投放變化似乎表明了零售業(yè)的趨勢(shì)。2012年蘇寧投向報(bào)紙的廣告下降了35.7%，國(guó)美也下降了28.2%。而蘇寧卻在網(wǎng)絡(luò)廣告廣告主排名中躋身前列。因此不難看出，對(duì)零售業(yè)廣告的沖擊來(lái)自新爆發(fā)的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。2012年網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已經(jīng)演變?yōu)槌墒斓馁?gòu)物方式，這對(duì)實(shí)體店銷售和廣告的影響不言而喻，而且將越來(lái)越明顯。未來(lái)，消費(fèi)者購(gòu)物方式的轉(zhuǎn)變，商業(yè)銷售模式的轉(zhuǎn)變將是一個(gè)長(zhǎng)期的趨勢(shì)。而這一趨勢(shì)將對(duì)報(bào)紙商業(yè)零售業(yè)廣告產(chǎn)生長(zhǎng)期的影響。8.汽車行業(yè)廣告一蹶不振2012年報(bào)紙汽車廣告不僅持續(xù)了2011年下降的趨勢(shì)，而且下降幅度從上年的4.1%急劇擴(kuò)大到13.0%，創(chuàng)下10年來(lái)最大降幅。從全年各季度看，一、四季度降幅遠(yuǎn)大于年中，Q1下降17.1%，Q2下降2.3%，Q3下降4.8%，Q4降幅高達(dá)24.8%。根據(jù)中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)，2012年，全國(guó)汽車產(chǎn)銷1927.18萬(wàn)輛和1930.64萬(wàn)輛，比上年分別增長(zhǎng)4.6%和4.3%，增速分別提高了3.8個(gè)百分點(diǎn)和1.9個(gè)百分點(diǎn)，增速穩(wěn)中有進(jìn)。在汽車市場(chǎng)增速有所提高的時(shí)候，報(bào)紙汽車廣告卻大幅下降。是什么原因造成報(bào)紙如此困難的局面呢？截至2010年之前報(bào)紙汽車廣告的趨勢(shì)不僅與汽車市場(chǎng)的景氣一致，也與傳統(tǒng)媒體汽車廣告的趨勢(shì)一致。但是2011年起，汽車市場(chǎng)增速顯著下降，汽車廣告增速也大幅下滑，當(dāng)年傳統(tǒng)媒體汽車廣告增長(zhǎng)8.4%，而報(bào)紙卻掉頭轉(zhuǎn)降，下降4.1%。2012年傳統(tǒng)媒體汽車廣告與上年持平，但報(bào)紙則大降13.0%。近幾年的數(shù)據(jù)告訴我們，汽車市場(chǎng)景氣與廣告的相關(guān)關(guān)系并沒有發(fā)生顯著變化。目前我國(guó)汽車工業(yè)已進(jìn)入較平穩(wěn)發(fā)展期，這是汽車廣告總體增速減緩的主要原因。而其他廣告媒體的分流才是報(bào)紙汽車廣告持續(xù)困境的原因。有關(guān)機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)，2013年汽車市場(chǎng)需求約2080萬(wàn)輛，汽車全年銷量2065萬(wàn)輛，增長(zhǎng)率在7%左右。汽車市場(chǎng)穩(wěn)中有進(jìn)對(duì)2013年汽車廣告的投放會(huì)有所推動(dòng)，但廣告向其他媒體，尤其是網(wǎng)絡(luò)媒體的轉(zhuǎn)移將更加顯著。因此，2013年注定是報(bào)紙汽車廣告繼續(xù)困難的一年。更令人擔(dān)憂的是，這可能成為一個(gè)長(zhǎng)期的趨勢(shì)。9.娛樂及休閑行業(yè)廣告急減速2012年以來(lái)娛樂及休閑廣告的環(huán)比增長(zhǎng)一直處在波動(dòng)的態(tài)勢(shì)之中，而同比增長(zhǎng)則持續(xù)走低。1～12月報(bào)紙娛樂及休閑廣告累計(jì)下降了1.7%，但傳統(tǒng)媒體卻增長(zhǎng)了7.7%。娛樂休閑行業(yè)仍然具有良好的成長(zhǎng)性，問題在于廣告卻與報(bào)紙漸行漸遠(yuǎn)。2008年開始，報(bào)紙娛樂休閑廣告連續(xù)四年爆發(fā)式增長(zhǎng)，2008～2011年的增長(zhǎng)率分別達(dá)到49.8%、48.7%、38.2%和30.2%。娛樂休閑行業(yè)的快速發(fā)展成就于經(jīng)濟(jì)水平的快速提高，2008年我國(guó)人均GDP突破了3000美元大關(guān)，按國(guó)際慣例進(jìn)入了中等富裕行列，2011年人均GDP快速增至5432美元，如此快的發(fā)展速度是人們消費(fèi)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變，導(dǎo)致娛樂休閑行業(yè)快速發(fā)展的基礎(chǔ)。2012年經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩也是娛樂休閑增速減緩的原因所在。2013年隨著宏觀經(jīng)濟(jì)企穩(wěn)回升，估計(jì)娛樂休閑廣告會(huì)保持較好的成長(zhǎng)性，問題是報(bào)紙能否從中受益。2012年電視媒體娛樂休閑廣告增長(zhǎng)了9.1%，廣播更是大增20.4%，而期刊下降了2.3%。這似乎也表現(xiàn)了娛樂休閑行業(yè)對(duì)媒體選擇的傾向也朝著不利于報(bào)紙的方向發(fā)展。三總結(jié)以上只是從經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)業(yè)和傳媒環(huán)境角度簡(jiǎn)要分析了2012年報(bào)紙廣告下降的趨勢(shì)和原因。而讀者規(guī)模的減少和結(jié)構(gòu)的變化也是報(bào)紙廣告下降不可忽視的主要原因。近年來(lái)，報(bào)紙讀者流失日趨嚴(yán)重，年輕受眾與報(bào)紙漸行漸遠(yuǎn)，報(bào)紙讀者的平均年齡已經(jīng)超過42歲。老化的報(bào)紙讀者群體已經(jīng)偏離