廣告主互動營銷反思與展望

2010年廣告主互動營銷反思與展望

一反思：精準和創(chuàng)意才能長“動”不衰（一）網(wǎng)絡信息空間海量——網(wǎng)絡互動營銷有效的重要前提是受眾的精準定位只有有效鎖定品牌營銷傳播的目標受眾，互動參與的對象才是有效的。例如，汽車營銷一直是網(wǎng)絡互動營銷的重要組成部分，然而汽車的核心消費者和網(wǎng)絡用戶的重合度就成了很值得反思的一個問題：為了互動而互動，缺乏實效性。一線聲音——2008年艾瑞最佳新營銷專家曹芳華：互動的前提是你需要讓你希望能夠與之互動的人參與進來，不然就是對牛彈琴了。琴彈得很好，互動創(chuàng)意很好，但是參與者不是目標消費群體，或者目標消費群體根本不參與，或者參與了也無法啟動互動溝通，那效果不是扯淡了嗎？所以網(wǎng)絡互動營銷為了互動而互動值得反思的第一點，就是不考慮對象的互動，讓互動為了互動而互動。缺乏實效的互動也就是瞎折騰。（二）在目標受眾定位精準的基礎上，重要的是互動創(chuàng)意在2009年的互動營銷迸發(fā)出新鮮光彩的同時，植入式、SNS、搜索關(guān)鍵詞上的集聚“扎堆”，打造“草根明星”類的選秀活動層出不窮。當新鮮已經(jīng)成為習慣并逐漸擴散蔓延，食之無味的互動方式也就不能再打動消費者了。這樣的做法其實是忽略了互動的一個重要前提，那就是為了讓受眾更好地理解品牌、接觸品牌。互動的最初目的是吸引關(guān)注，繼而加強溝通理解；直接目的可以說是促進銷售，最終目的卻是培養(yǎng)“忠誠度”。那么，在不斷更新技術(shù)、利用新平臺的同時，挖掘企業(yè)品牌自身的互動營銷目的和特征，從而判斷出最具適切性的互動營銷模式才是實現(xiàn)有效互動的途徑。一線聲音——知世營銷大中華區(qū)COO（運營總監(jiān)）林真：我覺得現(xiàn)在有一個很吊詭的地方，大家對互動營銷抱著一種幻想，認為只要是一個新的方式就一定要去追。所以我們覺得其實在互動營銷過程中它只是一個眼鏡，這個眼鏡上有一個最本質(zhì)的跟其他營銷不一樣的地方，互動營銷是要創(chuàng)造一個傾聽的過程，這是其一。在傳統(tǒng)媒體中間傾聽是不存在的。可是在互動營銷過程中間每一個環(huán)節(jié)它都可以聽，在互動營銷過程中我們?nèi)绻麤]有密集地去聽，我們已經(jīng)失掉了互動營銷最基本的精神。其二，就是說如果是聽，誰給我時間去聽？我們一直在講到一件事情就是創(chuàng)造時間，因為你永遠不可能買到足夠的時間跟消費者溝通，這個時間是怎么創(chuàng)造出來的？所以互動營銷中間如果沒有幫助廣告主去創(chuàng)造時間，無論它有什么樣的廣告形式，它都沒有實現(xiàn)互動營銷最大的目的，所以在時間創(chuàng)造上面它是非常關(guān)鍵的一環(huán)。如何在激烈的市場競爭中贏得更多的注意力成為廣告主和互動營銷公司共同面對的一大挑戰(zhàn)。用戶與品牌的互動、用戶與用戶之間的互動、用戶與網(wǎng)站的互動環(huán)環(huán)相扣，有效的互動最終落實在符合品牌定位并與消費者達成良好溝通的活動策劃上。以下案例從內(nèi)容、渠道、話題制造三個視角來闡釋如何達成品牌與消費者、網(wǎng)站與消費者、消費者與消費者的創(chuàng)意性互動。1.民生銀行：品牌互動創(chuàng)意達成品牌與消費者的貼近2009年5月民生銀行啟動了非凡財富“2009我的夢想”大型活動，自當日起該活動面向全國征集評選2009個夢想，并從中選出60個國人夢想進行重點展示，最終幫助其中10個非凡夢想家圓夢。整個活動歷時五個多月，通過網(wǎng)絡征集并展示參與者的夢想；之后，通過旅游衛(wèi)視及搜狐網(wǎng)進行反復播放，以及《周末畫報》雜志對高端人群補充覆蓋；最終于2009年9月通過一場由倪萍、趙忠祥攜手主持的《夢想盛典》，推出了10個非凡夢想家，并授予1萬～50萬元不等的夢想基金；此后，還編輯了大型專題《夢想白皮書》，講述當代中國人的夢想。整個活動一直以夢想為主線，與民生銀行的“非凡財富”系列理財產(chǎn)品的理念契合度非常高，使參與者和關(guān)注者都了解了民生銀行“服務大眾，情系民生”的企業(yè)文化，并很大程度上提升了企業(yè)形象，從以往冷冰冰的金融機構(gòu)向具有社會責任感的服務型企業(yè)轉(zhuǎn)變。2.蒙牛注冊體驗：營銷渠道的創(chuàng)新使品牌直接送達目標消費群蒙牛集團于2009年6月啟動了“千里之外，速遞關(guān)愛”免費派送活動。活動流程簡單，只需要用戶登錄蒙牛活動網(wǎng)站，填寫個人的相關(guān)信息，以及對方的聯(lián)系信息，只要對方通過短信進行有效的回復，即可收到免費送出的蒙牛優(yōu)酪乳一瓶，全國總共送出50萬瓶。蒙牛的此次活動，巧妙地利用朋友間互相贈送禮物這一興趣點，通過其派送團隊，將被時空相隔的朋友聯(lián)系起來，引發(fā)了極大的關(guān)注與積極參與。既能送禮，還不用花錢，為什么不去參加呢？并且，蒙牛在活動細節(jié)的設計上也顯得十分巧妙，首先通過填寫發(fā)送者的個人信息這一流程，蒙?？梢栽诙虝r間內(nèi)收集到大量的用戶個人信息與消費信息，為產(chǎn)品的市場定位提供豐富的樣品空間。其次，蒙牛將派送區(qū)域設定在各地的辦公密集區(qū)或者CBD辦公區(qū)，這樣一來，不但降低了派送區(qū)域太廣帶來的難度與成本，也進一步接近了優(yōu)酪乳的目標消費群——白領(lǐng)。最后，由蒙牛的派送員直接將優(yōu)酪乳產(chǎn)品送達目標消費者，也使得產(chǎn)品的推廣直達目標，精確而有效。就在蒙牛的酸奶派送活動開始不久，紅牛也在使用類似的營銷方式，將一罐罐紅牛，送進了白領(lǐng)們的辦公室。3.麥當勞拼客營銷、阿凡達營銷：制造創(chuàng)意性話題讓目標消費群主動上門麥當勞于2009年12月啟動了“午餐拼友團”系列活動，通過其主頁與開心網(wǎng)發(fā)起活動，通過注冊、預約，多人同去即可獲得免費贈送麥樂雞、可樂免費升級大杯等優(yōu)惠，并且每天評選一名拼餐人氣王，送出500元獎金。該活動一開啟，便通過開心網(wǎng)的分享功能迅速被廣大網(wǎng)友關(guān)注，截至2010年1月23日，累計有75萬人次關(guān)注了活動頁面，發(fā)起拼餐活動8055次。麥當勞通過優(yōu)惠及邀約朋友同去吸引消費者，同時也積極傳遞了品牌中“美味同分享”的理念，借助當下在白領(lǐng)及上班族群體中覆蓋率最高的開心網(wǎng)作為媒體平臺，變消費者的被動接受信息為主動邀約朋友，一同消費，取得了比較成功的營銷效果。2009年末跨越2010年初，最紅的要數(shù)電影《阿凡達》，麥當勞的阿凡達營銷幾乎用上了所有能用的互動手段，效果當然也是讓這家快餐巨頭一時間揚眉吐氣。一款“阿凡達”變臉游戲“化身阿凡達”（AvatarizeYourself）突然紅遍網(wǎng)絡，似乎每個人都想上傳一張照片把自己變成藍皮膚黃眼睛的納威人。游戲掛在麥當勞的網(wǎng)站上，點擊率的激增著實讓廣告主開懷。變臉游戲并沒有中文版，麥當勞只在歐洲市場推出這個游戲，但是好奇的中國影迷并不介意在法文和德文中摸索“next”按鈕，還有人在網(wǎng)上發(fā)起了攻略，這樣主動的互動應該是廣告主所始料未及的。游戲只是阿凡達營銷的一小部分，在美國市場，巨無霸套餐隨機附送八種阿凡達激情卡（McDonaldsThrillCards）之一，麥當勞為它專門制作了全球不同版本的電視廣告。通過麥當勞網(wǎng)站下載軟件進入“麥當勞幻境”游戲，將套餐中收到的卡片對準攝像頭，人們就能用一個3D形象在阿凡達的潘多拉星球探險。卡片里藏有芯碼或代碼，卡片經(jīng)攝像頭通過對應軟件解碼后，就能看到隱藏的視頻或圖像。總結(jié)麥當勞的阿凡達營銷術(shù)：①在網(wǎng)站推出阿凡達變臉游戲；②巨無霸套餐附送阿凡達激情卡；③電視廣告宣傳；④配合激情卡推出麥當勞幻境游戲；⑤潘多拉任務探險游戲（有中文版）；⑥推廣阿凡達系列玩具（含中國區(qū)）；⑦阿凡達首映式前播放推廣視頻。借助沸點事件制造熱點話題，麥當勞一直喜好用創(chuàng)意性話題“拉”來消費者。2009年5月13日，麥當勞和福克斯簽訂了一個涵蓋五部電影的三年合作協(xié)議，其中包括《博物館奇妙夜》、《冰河世紀3》以及《阿凡達》。從之前簡單的送印有電影任務的馬克杯、公仔等到阿凡達線上線下的互動營銷，麥當勞抓住消費者注意力和主動性的法寶之一，便是制造談資，引導目標消費群之間互動的話題。以上案例均是通過與眾不同的互動營銷方式，利用品牌或產(chǎn)品與消費者之間的契合點，同時非常準確地把握了消費者之間的人際傳播，將目標用戶拉進品牌的營銷活動，充分發(fā)揮了消費者的主觀能動性，由品牌與消費者一同完成整個傳播過程，將品牌理念與產(chǎn)品精確地傳遞至目標消費者。（三）低層次互動傳播破壞營銷傳播效率為了互動而互動帶來了受眾互動疲勞。受眾互動疲勞首先是由于上述所說的互動活動的同質(zhì)化，用戶參與體驗嚴重同質(zhì)化，沒有了參與的價值和獨特體驗回報；其次是由于很多互動活動其實是“偽互動”，也就是說騙消費者參與互動，而承諾的互動參與回報獎勵卻往往沒有真正回饋參與者，令參與者反倒產(chǎn)生了對品牌的負面印象。這樣做的結(jié)果是不但讓愿意參與互動的人越來越少，而且營銷效果不理想，這時為了交差的“偽互動，偽傳播”浮出水面，大量的槍手開始參與。從此在“偽互動”和參與疲勞之間，互動營銷走入了死胡同。二挑戰(zhàn)：市場的規(guī)范性尚待完善，廣告主呼喚效果評估體系目前的互聯(lián)網(wǎng)媒介，長期缺乏相對準確、全面、系統(tǒng)、客觀的媒介監(jiān)測、廣告投放等相關(guān)數(shù)據(jù)。現(xiàn)有的一些機構(gòu)提供的數(shù)據(jù)，質(zhì)量也參差不齊，統(tǒng)計方法、研究框架千差萬別，缺少行業(yè)的統(tǒng)一性、系統(tǒng)性、規(guī)范性。從業(yè)者、研究者、廣告主等在需要相關(guān)數(shù)據(jù)和研究資訊的時候無以參照，一些彼此矛盾的數(shù)據(jù)更讓業(yè)者感到無所適從，整個市場對真正的行業(yè)第三方的有效數(shù)據(jù)尤其是行業(yè)公共數(shù)據(jù)信息的需求越來越強烈。2009年，中國傳媒大學廣告主研究所相關(guān)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，61%的被訪廣告主認為運用互聯(lián)網(wǎng)廣告時主要存在的問題為“效果評估體系不完善”，分別有44.1%和42.4%的廣告主認為“缺乏第三方監(jiān)測機構(gòu)”和“價格體系混亂”。可見，效果評估依然是困擾廣告主運用互聯(lián)網(wǎng)廣告的首要問題。與2008年比較，2009年被訪廣告公司認為在線營銷目前最亟待解決的問題發(fā)生了較大變化，市場客戶認識不足的選擇率上升了3.3個百分點，成為最主要的問題，緊隨其后的也是沒有統(tǒng)一的投放效果評估標準，以及缺乏第三方監(jiān)測機構(gòu)。但兩項的比例較2008年都大幅下降。廣告創(chuàng)意和表現(xiàn)力不夠理想的選擇率上升，由2008年的16.7%增長至2009年的20.8%。廣告主對于營銷效果逐漸敏感，網(wǎng)絡媒體如何搭建一套透明可量化的媒體評估體系，以獲得廣告主的認可，將是未來一年內(nèi)需要重點突破的問題。三展望：2010年廣告主互動營銷趨勢（一）經(jīng)濟向好大事不斷互動營銷繼續(xù)高速前進經(jīng)歷了跌宕起伏的2009年，在風暴中更加成熟的互動營銷，在2010年迎來更大的發(fā)展機遇。從國際方面看，在2009年金融危機中嘗到互動營銷低成本、高效率甜頭的各大廣告主，在經(jīng)濟逐漸向好的2010年，勢必也將繼續(xù)對互動營銷保持極大的關(guān)注。同時，2010年的世博會、世界杯等重大國際事件，將像2008年北京奧運會一樣，成為廣告增長很有利的放大器。（二）三網(wǎng)融合空間放大互動營銷深入尋常人家2010年1月13日，國務院總理溫家寶主持召開國務院常務會議，決定加快推進電信網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)三網(wǎng)融合，并制定了推進三網(wǎng)融合的階段性目標：2010～2012年重點開展廣電和電信業(yè)務雙向進入試點，探索形成保障三網(wǎng)融合、規(guī)范有序開展的政策體系和體制機制；2013～2015年，總結(jié)推廣試點經(jīng)驗，全面實現(xiàn)三網(wǎng)融合發(fā)展，普及應用融合業(yè)務，基本形成適度競爭的網(wǎng)絡產(chǎn)業(yè)格局。這一政策的推出，勢必將給現(xiàn)有的媒體產(chǎn)業(yè)格局帶來極大的變化，信息的生產(chǎn)者廣電機構(gòu)將可以利用電信業(yè)的光纖等技術(shù)優(yōu)勢，傳播更大量的、品質(zhì)更好的信息；同時，廣電系統(tǒng)單向傳播的瓶頸也將被逐漸打破，互聯(lián)網(wǎng)與廣電網(wǎng)的合一，將給人們帶來互動與回饋的空間。更為重要的是，三網(wǎng)合一將給現(xiàn)有的媒體增加更多的復合覆蓋性，許多只看電視不上網(wǎng)或者只上網(wǎng)不看電視的消費者，也將改變其媒體接受習慣。電信網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)三網(wǎng)融合，將給互動營銷帶來更豐富的互動渠道、更多的目標群體，以及更加廣闊的營銷空間。（三）ROI理念下的三方合作1.廣告主仍為主導，代理公司日趨成熟剛剛跨入2009年時，各大企業(yè)都擔心金融風暴愈演愈烈，紛紛收緊銀根，對于耗資巨大的廣告花費，也有不同程度的降低。據(jù)尼爾森媒介研究數(shù)據(jù)顯示，2009年上半年度中國市場主流媒體（電視/報紙/雜志）廣告花費總額為2711億元人民幣（按廣告刊例價），與2008年同期相比漲幅為10%，環(huán)比則下降1%?？紤]到國內(nèi)媒體刊例價格每年都有一定程度的上漲，廣告主在傳統(tǒng)媒體上的實際廣告支出顯得比較謹慎。受此影響，各大廣告代理公司于2009年上半年紛紛宣布暫時停止加薪、企業(yè)旅游等福利，并陸續(xù)進行了一些裁員或變相裁員，以減少公司運營成本，以便度過寒冬。不過，在廣告主削減傳統(tǒng)媒體廣告預算的同時，對互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的廣告支出卻有所增加。根據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計，2009年中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡廣告比2008年仍繼續(xù)保持21.2%的增速。對此，一直對互聯(lián)網(wǎng)市場以及互動營銷領(lǐng)域有所保留的各大4A傳播集團，也紛紛加緊互動營銷產(chǎn)品的研發(fā)與內(nèi)部潛力的挖掘和整合，以便能更快地在這塊市場上搶到一塊陣地。對于代理公司而言，一方面，它們積極與互動媒體共同開發(fā)新的營銷產(chǎn)品；另一方面，它們看準廣告主急于提高ROI的運營壓力，適時地兜售高性價比的互動營銷策略，一時間，吸引了業(yè)內(nèi)眾多人士的眼球。作為2009年明顯受益的互動營銷媒體，在金融危機爆發(fā)初期，它們就已經(jīng)制定好了應對策略。百度商業(yè)運營副總裁沈皓瑜表示：“當前經(jīng)濟放緩形勢下，如果要生存并取得長足的發(fā)展，不應該只是單純地削減營銷費用，而是應該把營銷看成是一項投資，尋找有效的營銷方式，優(yōu)化營銷的投資回報?！币虼耍?009年，網(wǎng)絡媒體的營銷優(yōu)勢在危機中更具吸引力，廣告主的網(wǎng)絡營銷意識明顯增強，追求ROI的網(wǎng)上整合營銷已經(jīng)由概念向?qū)嵺`過渡。廣告主發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡廣告的投放，事前評估已經(jīng)和事后評估擺在同等地位，如何應用好數(shù)據(jù)進而優(yōu)化媒介策略，提高投放效果，已經(jīng)成為廣告主關(guān)注的重要課題。互動營銷公司也意識到市場壓力和廣告主的需求，從業(yè)務到技術(shù)再到服務與付費，以ROI為主旋律進行了一定程度的調(diào)整、改善和突破。而發(fā)揮“媒體平臺”作用的門戶網(wǎng)站、搜索引擎、SNS社區(qū)等也不斷擴充自身的勢力范圍，提升自身的整合能力，直接與廣告主聯(lián)手打拼互動天下。2.廣告主互動營銷的合作模式總體看來，目前廣告主的互動營銷傳播主要通過直接與網(wǎng)絡媒體聯(lián)系和選擇互動營銷公司兩種形式，越來越多的廣告主趨向于選擇專業(yè)的代理公司。這是由于：作為專業(yè)的代理公司，相對于媒體，它們擁有更加豐富的為廣告主服務的經(jīng)驗，能夠提供更切合廣告主需求的營銷策略。此外，由于不少互動營銷代理公司也屬于傳媒集團的一部分，選擇它們更便于有效實現(xiàn)基于多媒體平臺的整合營銷行動。不過，對于直接與網(wǎng)絡媒體對接的廣告主而言，它們更容易利用媒體本身的技術(shù)與內(nèi)容的優(yōu)勢，為其量身打造互動營銷策略，同時，跳過代理公司，也將節(jié)省一筆營銷花費。從廣告主的角度來看，目前根據(jù)廣告主發(fā)展程度的不同，也有不同的方式：對新媒體運用較成熟的企業(yè)，主要互動營銷活動的整合由自身的廣告部統(tǒng)籌，與門戶媒體直接合作或通過與各類代理公司共同協(xié)商來實施；而另外一些對互動營銷不大熟悉的廣告主，往往放權(quán)交給較為成熟的代理公司全權(quán)負責線上線下活動的整合。一線聲音——招商銀行品牌管理部金建峰：“應該說無論是媒體還是廣告公司都是合作伙伴，都抱著一個有信心的態(tài)度吧。任何一方都有它自己的利益需求，合理的空間內(nèi)都是可以互相理解的。那要看不同的單子，如果是很大的單子，那就會直接去找媒體，但是一些很小的單子的話，每一個都去聯(lián)系媒體不太現(xiàn)實，就會去找廣告公司。有時候大的單子也會去找廣告公司，大部分還是通過廣告公司去運作，只不過有的時候根據(jù)投放的大小、媒體數(shù)量等等，去具體選擇直接或間接的方式?！倍鴱木W(wǎng)絡媒體平臺的角度出發(fā)，他們也正在努力利用自身技術(shù)優(yōu)勢，提高其原本比較弱勢的市場策略分析與營銷方案制定等方面。例如，Google特別為廣告主建立了一套GoogleAnalytics系統(tǒng)，利用目標群體追蹤與定位分析，對企業(yè)網(wǎng)絡營銷策略方案的制定提供更精確的依據(jù)。一線聲音——百度大客戶銷售部產(chǎn)品總監(jiān)袁佳路：我們會繼續(xù)堅持ROI的觀點，因為百度的確具有這樣一個優(yōu)勢，增加的是我們更多的工具。比如說，大家看到的司南、看到的新版百度指數(shù)，以及百度現(xiàn)在新推出來的百度統(tǒng)計。這樣會形成一個完整的投放過程。在完整的投放過程中，我們會為廣告主提供更多增值服務。比如說，在投放之前，很好地了解消費者，根據(jù)網(wǎng)絡行為，制定投放計劃。然后我們會選擇不同的投放形式、不同的平臺這樣一些產(chǎn)品線，到了后期在百度統(tǒng)計上直接看到效果，這個流程是非常連貫的，也是可控、可優(yōu)化的。3.提高ROI漸成行業(yè)共識，效果付費需求增長加速經(jīng)濟危機加速了廣告主營銷理念向注重營銷效果方面的轉(zhuǎn)移，在外部環(huán)境持續(xù)低迷的情況下，廣告主更加注重營銷投放的ROI，同時對能夠為其提供高ROI的媒體平臺、營銷方案的需求也更為迫切。在近幾年對整個網(wǎng)絡廣告的研究中，網(wǎng)絡廣告計費一直是獲得較多關(guān)注的領(lǐng)域之一。國內(nèi)現(xiàn)在較為常見的計費模式有CPC、CPT和CPM三種，現(xiàn)在處于主流的主要是CPC和CPT兩種。CPT的計費方式使得網(wǎng)絡廣告的計費模式更趨近于傳統(tǒng)媒體的購買模式，在特定時間段選取特定廣告位進行有針對性的宣傳。CPC通過點擊量對廣告進行計費，較受廣告主的歡迎。這種計費方式在產(chǎn)品廣告、活動廣告方面有很不錯的效果表現(xiàn)。華揚聯(lián)眾的客戶主管就表示：“不同的客戶要求不一樣，如果是活動推廣，廣告主一般都會看廣告的CPC。”但是，很多時候廣告雖然未被點擊，卻仍然會產(chǎn)生宣傳效果，網(wǎng)站卻沒有從中得到收益，所以許多網(wǎng)站對這一收費方式產(chǎn)生質(zhì)疑。除此之外，越來越多的欺詐和無效點擊也成為CPC的硬傷。CPM計費方式在品牌廣告，尤其是富媒體互動營銷廣告方面，能為廣告主帶來較好的ROI。但是由于我國網(wǎng)絡廣告市場的不成熟，CPM計費方式也存在一定風險。廣告信息與目標網(wǎng)民的關(guān)聯(lián)度及匹配程度如何，展示的廣告信息是否真能被網(wǎng)民注意并接收到，廣告信息被有效關(guān)注的幾率有多大都是現(xiàn)在廣告主對CPM廣告最擔憂的問題。不同的廣告形式其實對應著不同的廣告計費模式。比如，如果是活動廣告或搜索廣告，或是處于推廣初期的小型企業(yè)廣告，就可以選擇CPC模式；而如果是致力于提升品牌傳播效果和加深與消費者的進一步互動的富媒體廣告，那么運用CPM模式可能會更為有效。在經(jīng)濟低谷時期，廣告主會更加看重互動營銷活動的ROI，投放模式已從單純追求數(shù)量和規(guī)模轉(zhuǎn)變?yōu)樽非髲V告的投放質(zhì)量和效果。通過艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示，目前CPM還