廣告主會(huì)議營銷運(yùn)作研究報(bào)告

廣告主會(huì)議營銷運(yùn)作研究報(bào)告

隨著企業(yè)競(jìng)爭的不斷升級(jí)，各種創(chuàng)新形式的營銷模式也不斷涌現(xiàn)。而會(huì)議營銷由于兼具體驗(yàn)營銷的體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)、數(shù)據(jù)營銷的信息收集優(yōu)勢(shì)、關(guān)系營銷與利益關(guān)系方的溝通優(yōu)勢(shì)，以及情感營銷之深度溝通優(yōu)勢(shì)而在近年來備受企業(yè)青睞。業(yè)界也從不同的研究視角出發(fā)，對(duì)會(huì)議營銷進(jìn)行了多種形式的內(nèi)涵及外延的界定。本文認(rèn)為，盡管會(huì)議營銷具有一定銷售的功能，但是從企業(yè)的銷售流程持續(xù)性、銷售組織架構(gòu)穩(wěn)定性、銷售管理易操作性等角度考量，會(huì)議營銷不具備與直銷、傳統(tǒng)代理制渠道相比擬的適應(yīng)于企業(yè)長線經(jīng)營的優(yōu)勢(shì)。因此，本文將研究重點(diǎn)側(cè)重于會(huì)議營銷所發(fā)揮的特定營銷傳播手段的功能，并把會(huì)議營銷這一特定營銷模式放到企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的大視野下去考察，考察其對(duì)企業(yè)整體市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略的貢獻(xiàn)；并通過把握廣告主在會(huì)議營銷實(shí)踐中的問題和挑戰(zhàn)，提出相應(yīng)的戰(zhàn)術(shù)、策略，為廣告主更好地開展?fàn)I銷廣告活動(dòng)提供借鑒、參考。一廣告主會(huì)議營銷運(yùn)作的戰(zhàn)略應(yīng)用會(huì)議營銷作為一種特定營銷模式，概括起來，其對(duì)企業(yè)市場(chǎng)發(fā)展主要有以下三點(diǎn)貢獻(xiàn)：（一）搜集數(shù)據(jù)，直接、深入把握市場(chǎng)及消費(fèi)者企業(yè)安身立命的根本是市場(chǎng)、是消費(fèi)者。而會(huì)議營銷即是可以在較低時(shí)間、資金等成本投入下的數(shù)據(jù)庫營銷。在針對(duì)企業(yè)目標(biāo)消費(fèi)人群的數(shù)據(jù)庫建立以后，企業(yè)可以根據(jù)每一次的會(huì)議以及后續(xù)的服務(wù)和回訪，對(duì)數(shù)據(jù)庫不斷地更新、分析、整理，實(shí)施動(dòng)態(tài)管理。不僅可以使企業(yè)及時(shí)、準(zhǔn)確地了解消費(fèi)者的真實(shí)信息及動(dòng)態(tài)，更有利于企業(yè)為消費(fèi)者提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)并根據(jù)市場(chǎng)動(dòng)向來改進(jìn)自己的產(chǎn)品、服務(wù)乃至為企業(yè)未來的市場(chǎng)走向、戰(zhàn)略制訂提供線索。案例不少工業(yè)企業(yè)使用會(huì)議營銷，并由此建立了客戶資料數(shù)據(jù)庫。企業(yè)通過數(shù)據(jù)庫對(duì)區(qū)域客戶進(jìn)行行業(yè)分類、產(chǎn)品分類、使用分類等，整體掌控了企業(yè)產(chǎn)品在不同銷售區(qū)域的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，制定出更為準(zhǔn)確有效的市場(chǎng)推廣策略，從而大大提高其市場(chǎng)占有率。[1]（二）投入低，收益快，中小型企業(yè)撬動(dòng)市場(chǎng)的有力杠桿不同于傳統(tǒng)銷售渠道，會(huì)議營銷省卻了經(jīng)銷商、代理商等中間環(huán)節(jié)，節(jié)約了渠道建設(shè)維護(hù)的費(fèi)用；同時(shí)，會(huì)議營銷又具備了較好的即時(shí)銷售的功能。而很多中小型企業(yè)通常各項(xiàng)資源有限，無力承擔(dān)傳統(tǒng)媒體廣告投放拉動(dòng)加區(qū)域渠道開發(fā)的傳統(tǒng)市場(chǎng)營銷模式的巨額營銷推廣費(fèi)用。因此，很多中小型企業(yè)運(yùn)用會(huì)議營銷作為啟動(dòng)市場(chǎng)的有力杠桿，達(dá)成銷售。利用會(huì)議營銷投入成本低、直接銷售資金回籠快的特性，以會(huì)議營銷作為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的第一步，為其后續(xù)發(fā)展進(jìn)行資金和品牌忠誠度的原始積累。案例某保健品企業(yè)。該企業(yè)在成長期階段放棄傳統(tǒng)的大眾媒體的宣傳形式，運(yùn)用會(huì)議營銷形式進(jìn)行傳播與銷售，短短幾年時(shí)間，積累了銷售額數(shù)十億，而后贊助公益事業(yè)捐款億元人民幣，塑造品牌。[2]（三）激活終端，品牌、銷售雙促進(jìn)隨著大眾媒體廣告效果的日益降低，其對(duì)終端銷售力度的拉動(dòng)作用也在不斷減弱。如何提高廣告?zhèn)鞑バЧ?，有效激活終端、拉動(dòng)銷售成為廣告主面臨的重大課題。而會(huì)議營銷正是廣告主激活終端的有效工具之一。會(huì)議營銷集品牌宣傳和銷售功能于一身。一方面，它具備了線下廣告活動(dòng)立體、互動(dòng)的傳播優(yōu)勢(shì)，具有較好地品牌傳播效果，是完善企業(yè)傳播鏈條，打造企業(yè)美譽(yù)度的有力武器。大眾媒體廣告投放是打造企業(yè)知名度的有力武器，然而對(duì)于提升企業(yè)美譽(yù)度往往效果有限。因此，企業(yè)通常會(huì)進(jìn)一步通過會(huì)議營銷等人際、群體傳播形式的傳播優(yōu)勢(shì)——信任度高、說服力強(qiáng)、深層接觸、可塑性強(qiáng)、輿論領(lǐng)袖引導(dǎo)等特性，進(jìn)一步塑造企業(yè)美譽(yù)度，建立一條完整的傳播鏈條：企業(yè)大眾傳播體系——企業(yè)人際傳播體系——企業(yè)大眾傳播體系（線上廣告與線下廣告的有效整合）；企業(yè)知名度傳播——企業(yè)美譽(yù)度傳播——企業(yè)深層美譽(yù)度傳播。案例某知名食品企業(yè)。該企業(yè)是食品行業(yè)的佼佼者，擁有較高的知名度，隨著企業(yè)發(fā)展規(guī)模的壯大，企業(yè)謀求進(jìn)一步的突破，試圖建立行業(yè)領(lǐng)軍者形象，為此該企業(yè)積極進(jìn)行以食品行業(yè)業(yè)內(nèi)知名人士及相關(guān)政府官員為營銷目標(biāo)的會(huì)議營銷活動(dòng)，并結(jié)合大眾媒體進(jìn)行報(bào)道，塑造行業(yè)領(lǐng)軍者形象。另一方面，它基于群體傳播特性，可以使消費(fèi)者的購買決定除了基于自身對(duì)產(chǎn)品的感知和判斷外，很大程度上受到從眾心理的影響從而做出購買決策，較好的拉動(dòng)即時(shí)銷售。案例某東北保健品集體會(huì)議營銷起死回生。位居保健品行業(yè)第一梯隊(duì)的該集團(tuán)由于遇到媒體集體封殺公關(guān)危機(jī)遭遇致命打擊——消費(fèi)者退貨、藥店退貨、經(jīng)銷商要求退貨。危機(jī)事件使得該集團(tuán)元?dú)獯髠?，在傳統(tǒng)營銷模式上復(fù)出已經(jīng)回天乏力。于是在這種背景下該企業(yè)放棄大眾傳播手段，借鑒并摸索了一套行之有效的會(huì)議營銷模式，實(shí)行品牌建設(shè)與達(dá)成銷售雙促進(jìn)的策略，2005年該企業(yè)年銷售突破15個(gè)億，穩(wěn)坐會(huì)議營銷三甲的位置。[3]二會(huì)議營銷的營銷傳播優(yōu)勢(shì)（一）營銷傳播成本相對(duì)較低會(huì)議營銷運(yùn)作與傳統(tǒng)大眾媒體傳播手段運(yùn)作相比，具有進(jìn)入門檻低、成本低、投入回報(bào)率高的特點(diǎn)。依據(jù)該特點(diǎn)，會(huì)議營銷尤其適用于三種類型的企業(yè)：其一，適用于實(shí)力相對(duì)較弱、不能承擔(dān)巨額傳統(tǒng)媒體廣告投放的中小型企業(yè)；其二，適用于營銷推廣費(fèi)用緊縮，營銷策略相對(duì)保守、不冒進(jìn)的企業(yè)；其三，適用于追求見效快、高投入產(chǎn)出比的企業(yè)。（二）利用參會(huì)者啟動(dòng)“多米諾骨牌”傳播效應(yīng)我國的市場(chǎng)還不是很規(guī)范，像醫(yī)療保健品的市場(chǎng)還經(jīng)常發(fā)生欺騙和損害消費(fèi)者利益的事件，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任度降低，傳統(tǒng)的廣告越來越難以打動(dòng)消費(fèi)者。而區(qū)別于傳統(tǒng)的營銷推廣的模式，會(huì)議營銷最大的特點(diǎn)在于和消費(fèi)者建立了信任和情感的紐帶。會(huì)議營銷通過讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)的體驗(yàn)以及營銷人員對(duì)消費(fèi)者的面對(duì)面的個(gè)性化的講解和服務(wù)，讓消費(fèi)者從理性上認(rèn)同產(chǎn)品，并產(chǎn)生信任和好感。而“每一個(gè)消費(fèi)者的背后更有二十五個(gè)消費(fèi)者在等待”，會(huì)議營銷往往具有頗為強(qiáng)大的口碑傳播效應(yīng)。當(dāng)企業(yè)和一個(gè)消費(fèi)者建立了信任和情感的紐帶以后，就很容易啟動(dòng)以他為核心的周邊人群的“多米諾骨牌”傳播效應(yīng)。會(huì)議的策劃者可以有意制造一些能吸引消費(fèi)者討論興趣的活動(dòng)或環(huán)節(jié)，讓產(chǎn)品或企業(yè)自然地成為人們的話題。會(huì)議營銷還能通過對(duì)消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫的分析以及根據(jù)消費(fèi)者現(xiàn)場(chǎng)的表現(xiàn)來重點(diǎn)培養(yǎng)一些消費(fèi)者，使之成為他交際圈中的輿論領(lǐng)袖。案例某國內(nèi)知名保健品企業(yè)。該企業(yè)注重消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)的建立和關(guān)系的維護(hù)，企業(yè)認(rèn)為消費(fèi)者不僅僅是一張消費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)還是一支營銷的力量，培養(yǎng)忠誠消費(fèi)者，通過忠誠顧客的口碑宣傳向其他顧客介紹產(chǎn)品，形成一個(gè)具有生長力的消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)。會(huì)議營銷作為企業(yè)忠誠消費(fèi)者的孵化器，最終為傳統(tǒng)銷售網(wǎng)絡(luò)提供了消費(fèi)力量。（三）傳播針對(duì)性強(qiáng)、集中度高會(huì)議營銷是直接針對(duì)特定人群，為解決既定營銷問題進(jìn)行的營銷活動(dòng)，并依據(jù)營銷目標(biāo)對(duì)與會(huì)人員進(jìn)行事先甄別，進(jìn)一步減少了廣告宣傳的盲目性和不確定性，節(jié)省了相應(yīng)的企業(yè)資源。面對(duì)不同的與會(huì)者，企業(yè)可以達(dá)到不同的宣傳作用。例如，面對(duì)消費(fèi)者和經(jīng)銷商的會(huì)議，企業(yè)通過強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，獲得信任以促進(jìn)銷售；面對(duì)廣大公眾，企業(yè)則可以通過一系列的愛心體驗(yàn)活動(dòng)，在公眾心中樹起企業(yè)良好、健康、熱心社會(huì)的形象，從而讓品牌深入民心；而在針對(duì)政府的會(huì)議營銷中，企業(yè)可以不失時(shí)機(jī)地展示企業(yè)以往的業(yè)績以及現(xiàn)在的實(shí)力，以達(dá)到政府公關(guān)的目的。（四）具備線下廣告活動(dòng)雙向互動(dòng)、直接體驗(yàn)的立體傳播優(yōu)勢(shì)會(huì)議營銷企業(yè)與目標(biāo)受眾進(jìn)行雙向互動(dòng)的深度溝通。這一營銷模式不僅有助于目標(biāo)群體較為立體、深刻地了解和感受企業(yè)，更有助于企業(yè)依據(jù)目標(biāo)群體的反饋，制定或調(diào)整營銷策略，提高企業(yè)營銷傳播效率。企業(yè)運(yùn)用會(huì)議營銷，設(shè)計(jì)娛樂體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、文化體驗(yàn)等多種體驗(yàn)形式，使得目標(biāo)群體能有機(jī)會(huì)了解企業(yè)的經(jīng)營方略、經(jīng)營理念、企業(yè)使命，產(chǎn)生群體一致性認(rèn)同、價(jià)值觀認(rèn)同等深層次的認(rèn)知，加強(qiáng)對(duì)企業(yè)的忠誠度、親密度。案例某保健品企業(yè)。該企業(yè)為聯(lián)絡(luò)目標(biāo)受眾，定期舉辦“品牌屋”會(huì)議營銷。品牌屋形式的會(huì)議營銷主要目的不是銷售產(chǎn)品，而是使品牌屋成為企業(yè)品牌、文化的傳播陣地，使得目標(biāo)消費(fèi)群體被企業(yè)的文化與品牌理念吸引，匯集到企業(yè)品牌屋中。如：該保健品企業(yè)針對(duì)老年群體，開設(shè)打麻將、棋社、戲社等方式，并通過當(dāng)?shù)貓?bào)紙進(jìn)行公關(guān)傳播，增強(qiáng)會(huì)議營銷的影響力，又拉近了與老年人群體的情感距離。（五）具有較大創(chuàng)新空間，有助于企業(yè)營銷傳播差異化突圍隨著企業(yè)間競(jìng)爭升級(jí)，營銷傳播的突破創(chuàng)新日益成為企業(yè)面臨的一大難題。而會(huì)議營銷卻沒有既定的模式，如同公關(guān)活動(dòng)一樣變化萬千。只要在企業(yè)營銷目標(biāo)、方向及成本控制范圍內(nèi)的原則下，企業(yè)可以靈活設(shè)計(jì)、自主創(chuàng)新、調(diào)整會(huì)議營銷流程，擁有較大的運(yùn)作、發(fā)展空間。三會(huì)議營銷運(yùn)作中的挑戰(zhàn)及相應(yīng)策略應(yīng)對(duì)（一）統(tǒng)籌運(yùn)作，控制成本激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭環(huán)境下，科學(xué)地控制營銷成本成為企業(yè)構(gòu)筑競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)的重要手段之一。由于會(huì)議營銷屬于分眾傳播，為了實(shí)現(xiàn)傳播的規(guī)模效應(yīng)和持續(xù)性，企業(yè)會(huì)依據(jù)營銷目標(biāo)制定系列化的會(huì)議營銷方案。這就要求企業(yè)不僅要注意降低單場(chǎng)會(huì)議每個(gè)操作環(huán)節(jié)的成本，例如會(huì)議前對(duì)資源的合理配置和整合、對(duì)會(huì)議過程中各種活動(dòng)的協(xié)調(diào)安排，同時(shí)要考慮系列會(huì)議營銷的傳播效果、其他營銷傳播方式的組合使用，合理配比投入，提高投資回報(bào)率。案例上海一家以“衛(wèi)生部某計(jì)劃”冠名的企業(yè)會(huì)議營銷開始前，先是在新民晚報(bào)、晨報(bào)上連續(xù)以整版上了好幾天的廣告，接著在梅隴廣場(chǎng)租了一個(gè)可以容納1500人的會(huì)場(chǎng)。但當(dāng)天只有190多人到會(huì)，還有至少30人是其他同類產(chǎn)品的廠家的業(yè)務(wù)人員，整個(gè)會(huì)場(chǎng)沒有一點(diǎn)氣氛，最后不得不草草收?qǐng)?。事后?fù)責(zé)人總結(jié)：他們事先并沒有準(zhǔn)確地評(píng)估媒體的影響力和可能參加的人數(shù)，沒有控制好前期的資源，造成了浪費(fèi)。[4]（二）營銷模式雷同化，廣告主面臨創(chuàng)新挑戰(zhàn)會(huì)議營銷方式的雷同和濫用削弱了傳播效果，創(chuàng)新成為廣告主會(huì)議營銷面臨的挑戰(zhàn)。一方面可以對(duì)會(huì)議營銷流程進(jìn)行創(chuàng)新，推出組合的產(chǎn)品和服務(wù)形式。另一方面可以選擇與其他營銷推廣方式相結(jié)合。如在會(huì)前借助線上的大眾廣告進(jìn)行預(yù)熱，提升會(huì)議的公信力和影響力；選取與事件營銷相契合的時(shí)間展開，在會(huì)議營銷過程中延續(xù)事件的主題，進(jìn)行二次傳播，使得在事件營銷中傳播企業(yè)、品牌知名度的基礎(chǔ)上，發(fā)揮會(huì)議營銷的人際傳播效應(yīng)，對(duì)企業(yè)、品牌理念等進(jìn)行再解釋，進(jìn)行深度傳播。案例某醫(yī)藥保健企業(yè)。該企業(yè)把高血壓、糖尿病等易發(fā)、常見的五大疾病作為聯(lián)誼會(huì)專場(chǎng)，再組織相應(yīng)的銷售產(chǎn)品，同時(shí)配備相應(yīng)的專家和儀器。把產(chǎn)品、專家診斷、儀器監(jiān)測(cè)、相關(guān)疾病知識(shí)介紹等打包集群提供給消費(fèi)者，使會(huì)議營銷的功能得以拓展，管理更專業(yè)化，效益更突出。[5]（三）企業(yè)會(huì)議營銷運(yùn)作亟須加強(qiáng)自律，進(jìn)一步規(guī)范化目前，由于會(huì)議營銷的進(jìn)入門檻較低，許多企業(yè)蜂擁而至，水平良莠不齊。尤其在保健品行業(yè)，個(gè)別企業(yè)為了追求短期的銷售增長而夸大產(chǎn)品功效、進(jìn)行虛假效果展示、強(qiáng)制消費(fèi)者進(jìn)行購買等行為，不僅擾亂了市場(chǎng)，更是使得會(huì)議營銷這一營銷傳播模式受到廣大消費(fèi)者的質(zhì)疑，影響企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。（四）加強(qiáng)內(nèi)部管理，提高人員素質(zhì)，避免傳播效果的流失會(huì)議營銷本身是一種立體的全方位的傳播手段，無論是事前會(huì)議場(chǎng)所的選定、會(huì)場(chǎng)的布置、對(duì)目標(biāo)顧客的篩選、會(huì)議營銷過程中各個(gè)環(huán)節(jié)的銜接、與參會(huì)者的及時(shí)互動(dòng)、深度的溝通，還是會(huì)議結(jié)束后對(duì)參會(huì)者數(shù)據(jù)庫的及時(shí)更新、電話回訪、關(guān)系維護(hù)等等，各個(gè)細(xì)節(jié)環(huán)環(huán)相扣。加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部管理，提高工作人員的操控能力、專業(yè)性與職業(yè)性成為會(huì)議營銷效果實(shí)現(xiàn)的“最后一公里”。案例東北某天然保健品企業(yè)。該企業(yè)建立了完善的會(huì)議營銷培訓(xùn)機(jī)制，結(jié)合自身企業(yè)特性推出會(huì)議營銷培訓(xùn)手冊(cè)，包括溝通技巧手冊(cè)、推銷原則、成功聯(lián)誼會(huì)操作十法等材料，對(duì)員工定期組織培訓(xùn)會(huì)。（五）支持機(jī)構(gòu)水平良莠不齊，廣告主需謹(jǐn)慎選擇、加強(qiáng)管理對(duì)于自身營銷公關(guān)運(yùn)作實(shí)力較弱或是初涉這一營銷模式的廣告主，往往會(huì)借力專業(yè)的支持機(jī)構(gòu)。但是目前運(yùn)作會(huì)議營銷的支持機(jī)構(gòu)，無論在專業(yè)的水平還是服務(wù)的信譽(yù)上都良莠不齊，企業(yè)在選擇支持機(jī)構(gòu)時(shí)仍需謹(jǐn)慎選擇，與支持機(jī)構(gòu)就營銷目標(biāo)和會(huì)議流程進(jìn)行深入溝通，實(shí)現(xiàn)嚴(yán)謹(jǐn)管理、協(xié)調(diào)合作。案例目前一些會(huì)議營銷公司的人員流動(dòng)頻繁，甚至出現(xiàn)業(yè)務(wù)員帶著消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫跳槽，使得一些消費(fèi)者同時(shí)被幾家保健品企業(yè)邀請(qǐng)赴會(huì)。這種操