2022年市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷復(fù)習(xí)講義

第一章經(jīng)濟(jì)學(xué)及經(jīng)濟(jì)體系的本質(zhì)一、稀缺性欲望和需求人們對(duì)產(chǎn)品和效勞的欲望是無限的，但是資源數(shù)量是有限的，這是一個(gè)根本經(jīng)濟(jì)問題。〔當(dāng)人們的根本需要被滿足時(shí)，他們就轉(zhuǎn)而注意自己認(rèn)為需要的新產(chǎn)品。我們所認(rèn)為的根本需要會(huì)隨環(huán)境的不同而變化，我們所需要的和我們認(rèn)為自己所需要的之間是有差異的。人們對(duì)產(chǎn)品或效勞的需要是無止境的〕2?生產(chǎn)要素——土地、勞動(dòng)力、資本和企業(yè)〔全部這些有限的因素就是供給〕主要經(jīng)濟(jì)決策圍繞如何用有限的資源最大可能地滿足多個(gè)欲望和需要的問題而展開?！踩绾斡糜邢薜馁Y源滿足人們無限的需要——選擇?！扯?、選擇性——生產(chǎn)什么、如何生產(chǎn)、分配給誰第—、三決策導(dǎo)致不同的經(jīng)濟(jì)體系1?生產(chǎn)什么〔決策者可以是政府一一必需品，也可以是消費(fèi)者一一消費(fèi)者所需要的。消費(fèi)者可以通過對(duì)產(chǎn)品和效勞的需要來練習(xí)操縱生產(chǎn)體系——消費(fèi)者權(quán)益表達(dá)為選擇的自由〕如果資源稀缺，全部人的欲望和需要不能得到滿足，社會(huì)就需要一個(gè)生產(chǎn)體系，來保證使用有限的資源生產(chǎn)盡可能多地產(chǎn)品，盡可能多地滿足人們的欲望和需要一一經(jīng)濟(jì)體系如何生產(chǎn)〔機(jī)資本密集型.批量生產(chǎn)，勞動(dòng)力——?jiǎng)趧?dòng)密集型.單件生產(chǎn)〕做出如何生產(chǎn)的決策并不只是受經(jīng)濟(jì)體系類型的影響，還受產(chǎn)品的性質(zhì)和可使用資源的影響〔快遞、理發(fā)、個(gè)性定制品，如果需要少量的產(chǎn)品那么使用勞動(dòng)密集型方法就比資本密集型方法更適宜〕分配給誰一一傳統(tǒng)、支付能力、平均分配、以上三種的混合最終的決策是圍繞誰應(yīng)該獲得生產(chǎn)出的產(chǎn)品或效勞。三、時(shí)機(jī)本錢1?定義：指為了選擇一個(gè)產(chǎn)品而放棄其它一個(gè)產(chǎn)品時(shí)所付出的代價(jià)?！睞的時(shí)機(jī)本錢是不能選擇B〕使用同一資源不可能同時(shí)生產(chǎn)消費(fèi)性產(chǎn)品和資本性產(chǎn)品，因此必須做出選擇可能性邊界〔它通常用于解釋時(shí)機(jī)本錢是怎樣產(chǎn)生的〕：它說明了一個(gè)經(jīng)濟(jì)社會(huì)能夠使用其全部的經(jīng)濟(jì)資源生產(chǎn)產(chǎn)品的最大可能產(chǎn)出。四、收入循環(huán)流動(dòng)1?二元經(jīng)濟(jì)〔公司、家庭〕退出：儲(chǔ)蓄注入：投資、消費(fèi)2?三元經(jīng)濟(jì)〔公司、家庭、政府〕退出：稅收注入：政府消費(fèi)3?放開經(jīng)濟(jì)〔公司、家庭、國(guó)際貿(mào)易〕退出：進(jìn)口貨物注入：出口貨物五、經(jīng)濟(jì)體系概述一傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)、方案經(jīng)濟(jì)、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)、混合經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)什么、分配給誰這兩個(gè)決策導(dǎo)致了不同經(jīng)濟(jì)體系的產(chǎn)生1?傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)一一生產(chǎn)什么以及如何分配產(chǎn)品或效勞是基于傳統(tǒng)、風(fēng)俗和習(xí)慣的2?方案經(jīng)濟(jì)——由政府作出決策。國(guó)家機(jī)構(gòu)決定生產(chǎn)多少、如何生產(chǎn)以及誰應(yīng)該獲得生產(chǎn)出的產(chǎn)品或效勞?！舱环桨刚咭簧a(chǎn)者一商店一消費(fèi)者〕優(yōu)點(diǎn)：可以保證收入、財(cái)富和時(shí)機(jī)均等特點(diǎn)：產(chǎn)品通常是分配，而不是以市場(chǎng)價(jià)格銷售。生產(chǎn)產(chǎn)品是為了滿足需要而不是欲望，人們沒有一點(diǎn)選擇的時(shí)機(jī)，方案經(jīng)濟(jì)限制了你買什么、擁有什么、在哪里工作，但是它保證了根本生活必需品的供給。3?市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)一一全部的經(jīng)濟(jì)決策完全是由需求和供給決定的。一個(gè)純粹的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)有一下特征：a生產(chǎn)要素的私有制，需要購(gòu)置的勞動(dòng)力除外。b在社會(huì)法律范圍內(nèi)，企業(yè)的選擇具有完全的自由化。c利己主義是主要?jiǎng)訖C(jī)。d在供給產(chǎn)品或效勞之間的競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的根本特征。e如果沒有人購(gòu)置所提供的產(chǎn)品或效勞，那么就無法銷售，提供的產(chǎn)品或效勞就沒有市場(chǎng)。良性競(jìng)爭(zhēng)：沒有一家公司和個(gè)人能有足夠的力量影響價(jià)格和產(chǎn)量。價(jià)格機(jī)制：依賴價(jià)格來決定產(chǎn)品或效勞的分配。消費(fèi)者權(quán)益：依賴消費(fèi)者來決定生產(chǎn)什么、生產(chǎn)多少。混合經(jīng)濟(jì)——它是市場(chǎng)作用和政府干預(yù)的混合體，因此有私營(yíng)部門和公共部門〔世界上最常見的經(jīng)紀(jì)體系〕全部的混合經(jīng)濟(jì)都試圖減少在方案經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中存在的問題：A方案經(jīng)濟(jì)沒有經(jīng)紀(jì)自由，限制人們選擇產(chǎn)品。B市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)非常不穩(wěn)定，它能從高度繁榮和高度擴(kuò)張的階段，變動(dòng)到困難和蕭條的經(jīng)紀(jì)階段；公司獵取利潤(rùn)的需要會(huì)導(dǎo)致壟斷的產(chǎn)生，壟斷破壞了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的條件。對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)更深刻的批判是其非均衡。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中被社會(huì)忽略的社會(huì)本錢〔污染、噪音〕。郵政為什么最好由政府提供——市場(chǎng)導(dǎo)向的經(jīng)濟(jì)體系支持競(jìng)爭(zhēng)的存在，但是有時(shí)候也存在無謂的競(jìng)爭(zhēng)。第二章自由市場(chǎng)體系的運(yùn)作一、價(jià)格機(jī)制和市場(chǎng)需求——指的是肯定的時(shí)間內(nèi)，消費(fèi)者情愿以肯定的價(jià)格來購(gòu)置的產(chǎn)品或效勞的總量〔需求者：期望購(gòu)置且有能力支付〕需求曲線〔用字母D表示，從左到右向下傾斜；價(jià)格和數(shù)量是負(fù)相關(guān)——需求擴(kuò)大：量增價(jià)減，需求收縮：量減價(jià)增，都各有價(jià)格購(gòu)置；個(gè)人需求的相加得到市場(chǎng)需求曲線；對(duì)需求的主要影響是收入除此之外還有替代品價(jià)格、季節(jié)和天氣、期望、互補(bǔ)品價(jià)格、廣告、偏好、政府X〕供給供窈曲線〔S,從左到右向上傾斜；價(jià)格和數(shù)量是正相關(guān)一一供給擴(kuò)大/緊縮：價(jià)增量增，價(jià)降量減?價(jià)格水平的增長(zhǎng)/降低導(dǎo)致更多/少的產(chǎn)品的生產(chǎn)；供給增加/減少：更多/少的產(chǎn)品被以各種價(jià)格生產(chǎn)出來；影響供給的因素有：本錢、季節(jié)和天氣、政府X〕3.均衡均衡點(diǎn)：表示供求雙方都能接受的價(jià)格以及理想的銷售水平?！伯?dāng)需求和供給任何一方發(fā)生變化或者都發(fā)生變化時(shí)均衡點(diǎn)的位置也隨之發(fā)生變化一一即D與S的交叉點(diǎn)〕為了依據(jù)需求配置資源，市場(chǎng)會(huì)在消費(fèi)者和生產(chǎn)者之間傳遞信號(hào)，市場(chǎng)通過“隱形的手〞不斷試圖建立均衡，使資源能夠最優(yōu)配置。畫圖時(shí)注意：假定題中未說明變化的畫圖時(shí)不標(biāo)準(zhǔn)，就以題中說明的變化畫供給需求曲線標(biāo)出變化的線如供給1供給2且字母的順序?yàn)槠渥兓樞蚨椥孕枨髲椥缘母拍钜灰恍枨笄€的斜率峻峭程度是由價(jià)格的改變引起數(shù)量改變多少?zèng)Q定的。需求的價(jià)格彈性——價(jià)格改變引起的數(shù)量的反響〔斜率說明價(jià)格和數(shù)量之間的關(guān)系一一誰變化大收益隨誰變<1時(shí)產(chǎn)品被稱為缺少?gòu)椥?，即量相?duì)于價(jià)變化更大所以價(jià)格與總收益間正相關(guān)；>1時(shí)產(chǎn)品被稱為富有彈性，即價(jià)相對(duì)于量的變化更大所以價(jià)格與總收益間負(fù)相關(guān)；=1價(jià)格水平的變化不會(huì)影響總收入。峻峭：價(jià)格的變動(dòng)導(dǎo)致需求量大幅變動(dòng)，平緩：價(jià)格的變動(dòng)對(duì)于需求幾乎沒有任何影響〕完全無彈性需求曲線：無論價(jià)格怎么變動(dòng)，需求一直保持不變完全彈性需求曲線：價(jià)格的改變導(dǎo)致了需求的完全消逝需求價(jià)格的計(jì)算需求價(jià)格彈性=需求數(shù)量的變動(dòng)〔%〕/價(jià)格的變動(dòng)〔%〕數(shù)量變動(dòng)〔％〕=數(shù)量的變動(dòng)xlOO/原始的數(shù)量數(shù)量變動(dòng)=原始的數(shù)量一新的數(shù)量?jī)r(jià)格變動(dòng)〔％〕=價(jià)格的變動(dòng)x100/原始的價(jià)格價(jià)格變動(dòng)=原始的價(jià)格一新的價(jià)格影響需求價(jià)格彈性的因素A實(shí)際收入B可獲得的替代品C必需品和奢侈品D低價(jià)產(chǎn)品E習(xí)慣用品三、本錢、收益和利潤(rùn)收益一一一個(gè)企業(yè)從銷售的產(chǎn)品或效勞中收到的資金數(shù)量總收益或總銷售額是每個(gè)產(chǎn)品的價(jià)格乘以銷售數(shù)量總收益=價(jià)格x數(shù)量本錢一一總本錢=固定本錢+變動(dòng)本錢固定本錢一一指無論生產(chǎn)數(shù)量是多少都不發(fā)生變動(dòng)的本錢〔租金/房地產(chǎn)稅/保險(xiǎn)〕變動(dòng)本錢一一是依據(jù)生產(chǎn)數(shù)量的多少發(fā)生變動(dòng)的本錢（工資、購(gòu)置的原材料）利潤(rùn)一一是銷售產(chǎn)品或效勞的收益和制造這些產(chǎn)品或效勞的本錢之間的差額總利潤(rùn)=總收入一總本錢利潤(rùn)最大化〔了解單位利潤(rùn)尤其重要，方法邊際本錢和邊際收益〕單位利潤(rùn)=平均收益一平均本錢平均收益=總收益/數(shù)量平均本錢=總本錢/數(shù)量邊際本錢一一是每多生產(chǎn)1個(gè)單位的產(chǎn)品所增加的額外本錢邊際收益一一是每多銷售1個(gè)單位的產(chǎn)品所增加的額外收益第三章市場(chǎng)間的相互關(guān)系一、市場(chǎng)的分割市場(chǎng)一一是指能夠使購(gòu)置者和銷售者相互接觸以便做交易的任何一種安排。市場(chǎng)相互之間被認(rèn)為是有區(qū)別的原因：市場(chǎng)上銷售不同的產(chǎn)品。消費(fèi)者和他們的購(gòu)置行為遵循不同的方法。在各個(gè)市場(chǎng)間地理距離是他們相區(qū)別。存在一些人為的障礙，使市場(chǎng)別離。二、市場(chǎng)間的聯(lián)系市場(chǎng)聯(lián)系的原因：盡管銷售不同的產(chǎn)品，但消費(fèi)者的總花費(fèi)是有限的。A競(jìng)爭(zhēng)需求〔替代品〕：某些時(shí)候，購(gòu)置某一種產(chǎn)品將導(dǎo)致其它某種產(chǎn)品的銷量下降；a，b互為替代品一一負(fù)相關(guān)〔a產(chǎn)品價(jià)格下降/提高則b的需求減少/增加〕B互補(bǔ)需求〔互補(bǔ)品〕：有時(shí)候買一種產(chǎn)品的同時(shí)也會(huì)購(gòu)置另一種產(chǎn)品；a，b互為互補(bǔ)品一一正相關(guān)〔a產(chǎn)品價(jià)格下降/提高則b的需求增加/減少〕C派生需求：有時(shí)，產(chǎn)品間的相互聯(lián)系很緊密，以至于購(gòu)置一種產(chǎn)品必須購(gòu)置另一種產(chǎn)品.地理距離有時(shí)并不是問題。如果執(zhí)行平安標(biāo)準(zhǔn)的本錢沒有更多地增加生產(chǎn)本錢，市場(chǎng)間依舊是有聯(lián)系的。三、市場(chǎng)的交叉變化a,b互為替代品購(gòu)置數(shù)量負(fù)相關(guān)；a,b互為互補(bǔ)品購(gòu)置數(shù)量正相關(guān)四、市場(chǎng)變化分析對(duì)需求供給定律所進(jìn)行的分析可以系統(tǒng)闡述如下：AP越高，D越少，反之亦然BP越高,S越多,反之亦然C當(dāng)消費(fèi)者在某一特定的價(jià)格想要購(gòu)置的數(shù)量和供給者在這個(gè)價(jià)格想要銷售的數(shù)量正好一致時(shí)，生產(chǎn)均衡D一種產(chǎn)品均衡價(jià)格的降低/上升可以是由產(chǎn)品需求的減少/增加或供給增加/減少引起價(jià)格的變動(dòng)引起量的變化不同市場(chǎng)間通過量間的相互變化來影響彼此第四章市場(chǎng)失靈一、自由市場(chǎng)概述自由市場(chǎng)——完全由需求和供給來決定市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)決策的市場(chǎng)情形，政府完全不參與整個(gè)經(jīng)濟(jì)決策的過程。許多經(jīng)濟(jì)學(xué)家都認(rèn)為在整個(gè)經(jīng)濟(jì)體系中自由市場(chǎng)的存在與經(jīng)濟(jì)資源的最正確運(yùn)用緊密相關(guān)。有幾個(gè)原因可以說明這個(gè)事實(shí)：市場(chǎng)體系提供了一種非常行之有效的方法，這種方法協(xié)調(diào)了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的生產(chǎn)水平和消費(fèi)水平〔價(jià)格機(jī)制為廠商和消費(fèi)者提供信號(hào)〕自由市場(chǎng)與經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)本身存在著必定的聯(lián)系〔人的趨利性使資源利用不斷得到改善，競(jìng)爭(zhēng)使得生產(chǎn)效率的提高〕自由市場(chǎng)與決策的自由度相關(guān)自由市場(chǎng)同資源的有效利用緊密聯(lián)系〔帕累托最優(yōu)：帕累托最優(yōu)是指資源分配的一種理想狀態(tài)，即假定固有的一群人和可分配的資源，從一種分配狀態(tài)到另一種狀態(tài)的變化中，在沒有使任何人境況變壞的前提下，也不可能再使某些人的處境變好。換句話說，就是不可能再改善某些人的境況，而不使任何其他人受損。二、市場(chǎng)失靈市場(chǎng)失靈——現(xiàn)實(shí)中市場(chǎng)還是不完善的，不會(huì)產(chǎn)生最優(yōu)的解決方案導(dǎo)致市場(chǎng)失靈的原因有以下幾種：通過價(jià)格機(jī)制提供的信號(hào)可能無法理解，也可能被曲解由于對(duì)市場(chǎng)能夠施加影響的大企業(yè)的存在，有可能會(huì)減少生產(chǎn)者之間的競(jìng)爭(zhēng)〔壟斷：壟斷有影響當(dāng)前的價(jià)格水平〕提供給消費(fèi)者的信息可能不正確或者有誤導(dǎo)性，這將導(dǎo)致消費(fèi)者不會(huì)做出有利的最正確決策〔虛偽的商品陳述〕生產(chǎn)私人消費(fèi)產(chǎn)品的生產(chǎn)者不會(huì)提供公共消費(fèi)〔集體消費(fèi)〕的產(chǎn)品〔國(guó)防〕外部性三、外部性的存在外部性——個(gè)人安排可以作為一個(gè)整體對(duì)社會(huì)產(chǎn)生廣泛的影響〔正外部性：教育、衛(wèi)生保健和平安；負(fù)外部性：污染、交通擁堵、對(duì)自然資源的過渡開采〕四、社會(huì)本錢和社會(huì)效益福利經(jīng)濟(jì)學(xué)家把市場(chǎng)需求曲線看做個(gè)人利益曲線，把市場(chǎng)供給曲線看做個(gè)人本錢曲線?！残枨蟆獋€(gè)人利益曲線，供給：個(gè)人本錢曲線〕注意：畫圖在沒有外部性影響的情況下〔個(gè)人利益=社會(huì)利益，假設(shè)存在正外部性=＞社會(huì)利益＞個(gè)人利益；個(gè)人本錢=社會(huì)本錢，假設(shè)存在負(fù)外部性=＞社會(huì)本錢＜個(gè)人本錢〕，當(dāng)需求曲線和供給曲線相交時(shí)，就形成了帕累托最優(yōu)，即我們不能重新分配產(chǎn)品生產(chǎn)過程中的任何資源來增加社會(huì)的整體利益。五、有益品和無益品有益品——這事一些對(duì)社會(huì)收益產(chǎn)生有利作用的商品，能夠形成積極的外部效應(yīng)，并且在自由市場(chǎng)中，不能被充分消費(fèi)?！步逃?、診治〕無益品——這些產(chǎn)品通常會(huì)有肯定的社會(huì)危害性，會(huì)形成不利的外部性，并且將在自由市場(chǎng)中被過渡消費(fèi)〔X〕無益品往往需要政府的干預(yù)；有些非常有益于社會(huì)的產(chǎn)品或效勞往往產(chǎn)生很低的利潤(rùn)，這些有益品也要求政府進(jìn)行干預(yù)第五章市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系中的政府干預(yù)一、政府干預(yù)的必要性除了效率問題以外，政府干預(yù)經(jīng)濟(jì)還有其他一些必要的原因：A對(duì)個(gè)人提供愛護(hù)的需要〔確保其他人對(duì)個(gè)人的愛護(hù).根本生活標(biāo)準(zhǔn)；確保個(gè)人對(duì)自己的愛護(hù).不會(huì)消費(fèi)太多無益的商品〕B為了減少市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中可能出現(xiàn)的不公平現(xiàn)象C為了追求諸如公平的社會(huì)目標(biāo)，嘗試建立一個(gè)更加關(guān)心互愛的社會(huì)〔鼓舞小公司進(jìn)入市場(chǎng)與大公司進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)〕二、政府干預(yù)的主要方法宏觀經(jīng)濟(jì)X工具——這些工具而回寬泛的，旨在影響整個(gè)經(jīng)濟(jì)?！怖首儎?dòng)、匯率變動(dòng)、提高征收稅率、增加政府支出總額，這些工具旨在影響循環(huán)流動(dòng)的經(jīng)濟(jì)總量，防止經(jīng)濟(jì)過熱或經(jīng)濟(jì)衰退〕微觀經(jīng)濟(jì)X——狹義的X工具只影響存在特別問題的單一市場(chǎng)推進(jìn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的方法：A引入市場(chǎng)調(diào)控〔反壟斷法〕B采取一些限制性做法〔價(jià)格操縱，配額協(xié)議〕C私有化失靈與外部性相關(guān)時(shí)：A負(fù)外部性：邊際社會(huì)本錢大于邊際個(gè)人本錢=＞供過于求——政府通過對(duì)商品或效勞間接征稅=＞生產(chǎn)本錢提高=＞供給曲線將向左移動(dòng)=＞均衡價(jià)格上升=＞數(shù)量下降.供求到到達(dá)最正確水平B正外部性：此時(shí)可能只X很少的產(chǎn)品，就要求制定社會(huì)可接受的市場(chǎng)解決方案——政府應(yīng)該采取措施，鼓舞消費(fèi)者購(gòu)置更多的產(chǎn)品，鼓舞生產(chǎn)者生產(chǎn)更多產(chǎn)品?！惨?、提供補(bǔ)貼或稅收減免——1.對(duì)消費(fèi)者提供補(bǔ)貼x需求曲線向右移商品價(jià)格更高因?yàn)橄M(fèi)者得到了補(bǔ)貼；2.對(duì)生產(chǎn)者提供補(bǔ)貼x供給曲線向右移價(jià)格更低因?yàn)樯a(chǎn)者得到了補(bǔ)貼注：目的都是使商品銷量更大、二、采取簡(jiǎn)單的價(jià)格操縱——1.X價(jià)格x政府認(rèn)為市場(chǎng)價(jià)格過高時(shí)=＞設(shè)置X價(jià)格=＞阻礙社會(huì)需求產(chǎn)品的需要注：通過供需圖進(jìn)行分析如設(shè)定X價(jià)格即均衡價(jià)格〉X價(jià)格，這時(shí)消費(fèi)者因?yàn)閮r(jià)格較低期望能購(gòu)置更多，但生產(chǎn)者由于價(jià)格過低不情愿生產(chǎn)，要注意的是當(dāng)市場(chǎng)上商品短缺時(shí)，除非有市場(chǎng)的嚴(yán)格監(jiān)管否則黑市簡(jiǎn)單開展起來；2.X價(jià)格x政府認(rèn)為市場(chǎng)價(jià)格過低時(shí)=＞設(shè)置X價(jià)格=＞促進(jìn)社會(huì)不良產(chǎn)品的消費(fèi)注：通過供需圖進(jìn)行分析如設(shè)定X價(jià)格即均衡價(jià)格VX價(jià)格，這時(shí)消費(fèi)者因?yàn)閮r(jià)格過高不愿購(gòu)置，阻礙了產(chǎn)品的消費(fèi)，但生產(chǎn)者由于價(jià)格較高情愿生產(chǎn)更多，此時(shí)要注意商品過剩問題〕其實(shí)就是一下規(guī)律的作用對(duì)需求供給定律所進(jìn)行的分析可以系統(tǒng)闡述如下：AP越高，D越少，反之亦然BP越高，S越多，反之亦然第六章市場(chǎng)營(yíng)銷職能一、市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論市場(chǎng)營(yíng)銷——在適宜的時(shí)機(jī)、適宜的園地，用適宜的價(jià)格提供商品〔時(shí)刻把顧客的需求置于企業(yè)活動(dòng)的中心〕市場(chǎng)營(yíng)銷的類型：消費(fèi)品市場(chǎng)營(yíng)銷〔通過零售渠道直接銷售給公眾x消費(fèi)性產(chǎn)品、耐用品〕、工業(yè)品市場(chǎng)營(yíng)銷〔直接銷售給企業(yè)制造商x器械、設(shè)備〕、效勞市場(chǎng)營(yíng)銷〔包含消費(fèi)品市場(chǎng)營(yíng)銷也包含工業(yè)品市場(chǎng)營(yíng)銷x銀行、診治、旅游〕二、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境近年來，市場(chǎng)銷售對(duì)企業(yè)的重要性日益增加。越來越劇烈的競(jìng)爭(zhēng)、技術(shù)的快速更新、經(jīng)常變化的時(shí)尚與趨勢(shì)、媒體強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)這些都增強(qiáng)了企業(yè)對(duì)擁有良好的市場(chǎng)營(yíng)銷X的需求〔案例題〕三、市場(chǎng)營(yíng)銷流程1?企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷流程是一個(gè)連續(xù)的系統(tǒng)。他從市場(chǎng)調(diào)研與產(chǎn)品研究開始，尋覓顧客的需求，以確保企業(yè)的產(chǎn)品和效勞能滿足顧客。2?市場(chǎng)調(diào)研〔產(chǎn)品能滿足客戶〕=>生產(chǎn)〔操縱好產(chǎn)品的質(zhì)量和數(shù)量〕=>定價(jià)〔財(cái)務(wù)部〕=>公布〔產(chǎn)品部門〕=>分銷〔使消費(fèi)者可以隨時(shí)獲得產(chǎn)品和效勞〕市場(chǎng)營(yíng)銷流程:..=>信息搜集=>制定市場(chǎng)方案=>方案實(shí)施=>檢測(cè)方案=>...（循環(huán)）四、市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)即為商業(yè)亙標(biāo)，市場(chǎng)營(yíng)銷是達(dá)成商業(yè)目標(biāo)的方法，包含：1?企業(yè)期望向之銷售產(chǎn)品的市場(chǎng)識(shí)別，或局部市場(chǎng)的識(shí)別，也被稱為市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)的定位決策。企業(yè)應(yīng)該對(duì)局部市場(chǎng)，即他們應(yīng)該效勞的市場(chǎng)有所理解，這也被稱為市場(chǎng)份額〔假設(shè)市場(chǎng)很小或被一個(gè)企業(yè)壟斷則對(duì)新進(jìn)入者沒有太大吸引〕消費(fèi)者的知識(shí)。如果企業(yè)決定把經(jīng)歷集中在某個(gè)特定的細(xì)分市場(chǎng)上，那么企業(yè)要搜集該市場(chǎng)的信息〔市場(chǎng)規(guī)模、地理位置和分銷，銷售者收入、行為和特征〕開發(fā)一系列產(chǎn)品需求的意識(shí)延續(xù)改進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品及企業(yè)自身的決心五、4Ps介紹——產(chǎn)品、定價(jià)、促銷和渠道產(chǎn)品包含從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品生產(chǎn)、產(chǎn)品包裝到售后效勞等諸方面?！彩袌?chǎng)調(diào)研〕產(chǎn)品定價(jià)必須考慮到競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的定價(jià)以及消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或效勞的要求。促銷包含了市場(chǎng)營(yíng)銷根底的全部——銷售促進(jìn)、廣告等。促銷的目的是告知潛在顧客企業(yè)產(chǎn)品和效勞的優(yōu)勢(shì)并提示現(xiàn)存客戶這些產(chǎn)品仍可獲得，鼓舞他們購(gòu)置渠道與其他因素同等重要。如果顧客期望購(gòu)置產(chǎn)品，卻無法買到，產(chǎn)品則無法銷售出去。因此，企業(yè)必須確保選擇一條分銷渠道，將產(chǎn)品運(yùn)送到銷售點(diǎn)?！沧约?、批發(fā)商、零售商〕成功的市場(chǎng)營(yíng)銷依靠4Ps的組合，但各企業(yè)側(cè)重點(diǎn)不盡相同。第七章市場(chǎng)調(diào)研一、介紹市場(chǎng)調(diào)研——是系統(tǒng)地搜集、記錄、分析與市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)品及效勞相關(guān)問題的數(shù)據(jù)的過程?！铂F(xiàn)存客戶的需要以及潛在客戶的需要〕市場(chǎng)調(diào)研試圖解決如下問題：誰購(gòu)置、誰購(gòu)置了、誰使用產(chǎn)品、多久購(gòu)置一次、為什么購(gòu)置特定產(chǎn)品、如何發(fā)覺該產(chǎn)品的、從哪里購(gòu)置的、主要競(jìng)爭(zhēng)者是誰、如何比擬競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品?！部深A(yù)測(cè)企業(yè)的銷售額〕企業(yè)可以制定重大的市場(chǎng)營(yíng)銷決策來達(dá)成銷售目標(biāo)，包含：A生產(chǎn)多少產(chǎn)品及如何生產(chǎn)？B定價(jià)水平。C最有效的促銷方法。D在哪里銷售產(chǎn)品及分配的最有效方法。二、市場(chǎng)調(diào)研信息X信息X：A內(nèi)部Xx企業(yè)自身擁有的信息B外部X〔一手外部Xx企業(yè)自身從公眾及外部搜集的信息、二手外部Xx已有各種材料透露出的信息〕內(nèi)部信息許多企業(yè)的內(nèi)部部門擁有大量信息，主要包含：A客戶的詳細(xì)信息B由銷售人員、市場(chǎng)銷售部門提供的產(chǎn)品銷售記錄C關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品及制造企業(yè)的匯報(bào)D關(guān)于經(jīng)濟(jì)和可能影響銷售的匯報(bào)二手外部信息：不是使用該信息的人來搜集的，而是其他群體或組織搜集起來。主要提供者——政府統(tǒng)計(jì)、代理機(jī)構(gòu)與貿(mào)易協(xié)會(huì)、圖書館、IT數(shù)據(jù)庫、消費(fèi)者小組與協(xié)會(huì)?！仓饕毕菔切畔⒔?jīng)常會(huì)過時(shí)〕一手外部信息：一手外部信息的搜集通常有調(diào)查來完成。人們被詢問一些問題的反響，一般是通過肯定數(shù)量的問卷調(diào)查一般有兩種形式：普查和抽樣〔隨即、系統(tǒng)x以固定的間隔在名單上選擇被訪者、集聚x在特定的地域內(nèi)選擇被訪者和配額采訪具有特定特點(diǎn)的對(duì)象〕三、調(diào)查問卷設(shè)計(jì)調(diào)查問卷的關(guān)鍵點(diǎn)一份好的問卷有如下特點(diǎn)A長(zhǎng)度要短B只需列出所需信息的相關(guān)問題C不應(yīng)該詢問個(gè)人問題D不應(yīng)該冒犯別人E問題應(yīng)該以清楚的順序列出，否則將會(huì)使答復(fù)者很困惑問卷的設(shè)計(jì)——放開式問卷、封閉式問卷放開式問卷：同意人們可以以自己喜歡的方法來答復(fù)下列問題封閉式問卷：答案是受限的。A是或否B使用量表x答復(fù)者的態(tài)度可以被測(cè)量使用問卷的技術(shù)問題——即問卷可以有多種方法來完成〔面對(duì)面優(yōu)：即時(shí)性缺：語調(diào)暗示、優(yōu)：價(jià)格廉價(jià)且簡(jiǎn)單得到大量的被訪者缺：簡(jiǎn)單打攪被訪者、郵寄優(yōu)：很廉價(jià)缺：回復(fù)很少，甚至網(wǎng)絡(luò)。其中面對(duì)面的方法最好〕四、市場(chǎng)調(diào)研展開市場(chǎng)調(diào)查的本錢A使用外部代理費(fèi)用高但是專業(yè)的代理擁有專業(yè)技能來客觀的詢問問題并得到真實(shí)的答復(fù)。好的市場(chǎng)調(diào)研可以援助企業(yè)降低市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)并協(xié)助作出決定。B企業(yè)必須意識(shí)到市場(chǎng)調(diào)研并不是間或?qū)嵤┑囊淮涡袆?dòng)，它是一個(gè)延續(xù)的過程。市場(chǎng)調(diào)研應(yīng)該能援助企業(yè)識(shí)別出市場(chǎng)，發(fā)覺未被滿足的細(xì)分市場(chǎng)市場(chǎng)細(xì)分的識(shí)別只有買者和賣著才能構(gòu)成市場(chǎng)。企業(yè)，無論是供給商還是銷售商，都需要找到買家。市場(chǎng)調(diào)研將識(shí)別出買家。當(dāng)整個(gè)市場(chǎng)可以被劃分為更小些的、可定義群體的市場(chǎng)的時(shí)候，細(xì)分市場(chǎng)就出現(xiàn)了。市場(chǎng)調(diào)研還可以識(shí)別出市場(chǎng)中購(gòu)置者的特征好的市場(chǎng)調(diào)研將會(huì)告之企業(yè)如下信息：A生產(chǎn)什么產(chǎn)品？B哪種類型的人情愿購(gòu)置產(chǎn)品C產(chǎn)品應(yīng)該如何設(shè)計(jì)、包裝和市場(chǎng)營(yíng)銷才可以對(duì)買者最有吸引力D產(chǎn)品應(yīng)該在哪里銷售五、市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果分析市場(chǎng)調(diào)研獵取的信息應(yīng)該被記錄和分析，這將涉及統(tǒng)計(jì)數(shù)字的使用。很多分析可以由計(jì)算機(jī)來完成，但是結(jié)果應(yīng)該認(rèn)真研究以使得信息可以提升企業(yè)的優(yōu)勢(shì)。統(tǒng)計(jì)數(shù)以可以是目前狀況、與趨勢(shì)相關(guān)的材料、抽樣、分銷的可能性與頻率。一個(gè)事件發(fā)生的可能性，有兩種可能性理論：A主觀理論：基于人們所想將會(huì)發(fā)生的理論B頻率理論：基于事件發(fā)生頻率的記錄理論〔保險(xiǎn)公司保費(fèi)的計(jì)算〕呈現(xiàn)數(shù)據(jù)的4種主要方法：數(shù)據(jù)表格、折線圖、餅圖和柱圖、圖解第八章市場(chǎng)營(yíng)銷組合1——產(chǎn)品和促銷一、產(chǎn)品的概念產(chǎn)品——通過對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行有形的和無形的特點(diǎn)包裝，使得消費(fèi)者有興趣購(gòu)置〔特點(diǎn)：形狀、色彩、尺寸、設(shè)計(jì)和包裝；質(zhì)量、售后效勞的態(tài)度及程度〕品牌：是給產(chǎn)品一個(gè)讓消費(fèi)者能夠想到的身份，它通常會(huì)和產(chǎn)品的名字或者特點(diǎn)聯(lián)系起來，比方標(biāo)志和生產(chǎn)商的名譽(yù)?！矃^(qū)分相互競(jìng)爭(zhēng)間的產(chǎn)品以及構(gòu)造品牌忠誠(chéng)度〕二、新產(chǎn)品開發(fā)新產(chǎn)品開發(fā)——是一個(gè)使產(chǎn)品有新的特點(diǎn)或?yàn)轭櫩吞峁┬碌暮锰幍倪^程，其范圍涵蓋了全新產(chǎn)品的開發(fā)及現(xiàn)存產(chǎn)品的改進(jìn)。新產(chǎn)品開發(fā)的目標(biāo)不僅僅是新產(chǎn)品和效勞的創(chuàng)新，更常見的是現(xiàn)存產(chǎn)品的改變，使之繼續(xù)對(duì)客戶有吸引力。改變產(chǎn)品特點(diǎn)可以是修改其設(shè)計(jì)、包裝的色彩，也可以是改變其售后效勞。新產(chǎn)品開發(fā)的階段—＞創(chuàng)新xXA市場(chǎng)調(diào)研B研究和開發(fā)—＞甄別x這是一個(gè)評(píng)估的過程〔產(chǎn)品能否在市場(chǎng)上獲得成功，企業(yè)決定是否繼續(xù)使用這個(gè)創(chuàng)意〕—＞商業(yè)分析x考慮經(jīng)濟(jì)上的可行性〔它涉及潛在銷售、產(chǎn)品本錢、市場(chǎng)密度、現(xiàn)存及過去產(chǎn)品的相似性等前面的調(diào)查〕—＞開發(fā)x它涉及從研究到開發(fā)階段〔建筑并測(cè)試產(chǎn)品原型、實(shí)驗(yàn)室的技術(shù)開發(fā)以及在操縱條件下的產(chǎn)品測(cè)試〕可由潛在客戶測(cè)試單要認(rèn)真操縱防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手得知該產(chǎn)品—＞試銷X新產(chǎn)品的公布本錢很高試銷會(huì)降低風(fēng)險(xiǎn)和本錢〔所采納的技術(shù)：A選擇有代表性的城市x適用于大型國(guó)際零售商因?yàn)樗麄冇凶约旱拇笮蜕痰闎勸說商店儲(chǔ)存新品x代銷期過后進(jìn)行評(píng)估C從公眾中認(rèn)真挑選一些人進(jìn)行產(chǎn)品測(cè)試，分析他們對(duì)產(chǎn)品的反響，然后改進(jìn)產(chǎn)品〕—＞產(chǎn)品公布x此階段開發(fā)中的問題已解決，試銷中的信息已被利用以改進(jìn)產(chǎn)品，此階段的主要決策是產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷〔A時(shí)機(jī)的選擇B選一大城市然后在全國(guó)鋪開C選某個(gè)地區(qū)然后逐漸推向其他地區(qū)最后擴(kuò)展致全國(guó)〕三、產(chǎn)品生命周期——引入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期引入期：新進(jìn)入市場(chǎng)的產(chǎn)品關(guān)注度低所注意促銷非常重要，盡管初期銷售額和利潤(rùn)額在累積，但是此階段的本錢可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過收入。成功的產(chǎn)品公布和促銷可以援助建立市場(chǎng)位置，彌補(bǔ)一局部開發(fā)本錢。成長(zhǎng)期：消費(fèi)者開始注意，銷售額開始快速增長(zhǎng)，利潤(rùn)增長(zhǎng)，促銷本錢將會(huì)下降?！苍撾A段的銷售增長(zhǎng)可以使企業(yè)享受大規(guī)模生產(chǎn)帶來的規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)。A假設(shè)產(chǎn)品是更新性的此時(shí)沒有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，那么產(chǎn)品的成功，尤其是利潤(rùn)增長(zhǎng)的消息會(huì)吸引新的企業(yè)帶來相似的產(chǎn)品進(jìn)入該市場(chǎng)B在成長(zhǎng)期的末段，銷售額的增長(zhǎng)會(huì)下降，因?yàn)槭袌?chǎng)中購(gòu)置新產(chǎn)品的客戶越來越少，銷售會(huì)繼續(xù)增長(zhǎng)，增長(zhǎng)速度放緩成熟期：該階段位于成長(zhǎng)期銷售增長(zhǎng)下降之后，銷售額開始穩(wěn)定，新購(gòu)置者很少。更多的制造商可能會(huì)進(jìn)入該市場(chǎng)，制作商間的競(jìng)爭(zhēng)變得劇烈。在產(chǎn)品非常相似的情況下，許多企業(yè)為吸引相同的客戶而競(jìng)爭(zhēng)，最差的企業(yè)將會(huì)倒閉。衰退期：在產(chǎn)品周期的末段，銷售開始下降，這可能是因?yàn)橄M(fèi)者愛好和時(shí)尚已經(jīng)完全改變了，或者引入了新技術(shù)，并開始競(jìng)爭(zhēng)。銷售的下降也意味著制造的產(chǎn)品太多了，為了保持競(jìng)爭(zhēng)力了，產(chǎn)品價(jià)格可能會(huì)下降。銷售的下降會(huì)帶來利潤(rùn)的下降，價(jià)格的下降使收入下降，加快了利潤(rùn)的下降的趨勢(shì)。〔產(chǎn)品的改進(jìn)在肯定程度上可以延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期x改變產(chǎn)品自身、調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格、改變分銷方法、改變促銷方法，最常見的轉(zhuǎn)折點(diǎn)位于成長(zhǎng)期的末段〕四、產(chǎn)品組合——企業(yè)在市場(chǎng)上有一些種類的產(chǎn)品，它們?cè)诋a(chǎn)品生命周期的不同階段。產(chǎn)品組合分析——波士頓矩陣問題產(chǎn)品市場(chǎng)增長(zhǎng)率高相對(duì)市場(chǎng)份額低這些產(chǎn)品對(duì)企業(yè)很有潛力，但是需要額外的投入來增加其市場(chǎng)份額。明星產(chǎn)品高高明星產(chǎn)品是非常盈利的產(chǎn)品，擁有較高的市場(chǎng)份額，市場(chǎng)增長(zhǎng)率很高。它們將會(huì)成為在其生命周期初期的產(chǎn)品。金牛產(chǎn)品低高金牛產(chǎn)品是那些有良好市場(chǎng)聲譽(yù)的產(chǎn)品，只需要極少的產(chǎn)品促銷或廣告。這些產(chǎn)品將會(huì)到達(dá)很高的市場(chǎng)份額，但是其市場(chǎng)增長(zhǎng)率很低。它們可能是那些在其生命周期末段的產(chǎn)品，但是他們?nèi)栽诋a(chǎn)品組合中，并能產(chǎn)生利潤(rùn)，這些利潤(rùn)可以用來開發(fā)新產(chǎn)品。瘦狗低低他們?cè)谖磥碛泻苄』蚋緵]有增長(zhǎng)潛力。他們可能會(huì)下架，產(chǎn)品其資源會(huì)被轉(zhuǎn)移到其他產(chǎn)品中，這些產(chǎn)品是生命周期末段的產(chǎn)品2.安索夫矩陣——是一種分析產(chǎn)品包的方法，通過依據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)對(duì)其在矩陣中的定位情況來分析。新產(chǎn)品開發(fā)現(xiàn)有市場(chǎng)新產(chǎn)品即在現(xiàn)存市場(chǎng)中銷售新產(chǎn)品。它的優(yōu)勢(shì)是品牌名稱已被了解，已經(jīng)建立了肯定的消費(fèi)者忠誠(chéng)度市場(chǎng)滲透現(xiàn)有市場(chǎng)現(xiàn)存產(chǎn)品這意味著企業(yè)將要尋求在現(xiàn)存市場(chǎng)上增加現(xiàn)存產(chǎn)品銷售的方法。這種戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)有吸引力，因?yàn)樗私庠撌袌?chǎng)而且關(guān)于促銷是否可行的不確定性很低。該目標(biāo)可以通過簡(jiǎn)單的產(chǎn)品降價(jià)來完成。市場(chǎng)開拓新市場(chǎng)現(xiàn)存產(chǎn)品該戰(zhàn)略包含在新的地區(qū)銷售產(chǎn)品或?qū)ひ捯郧罢w市場(chǎng)中的細(xì)分市場(chǎng)〔老年人市場(chǎng)〕多元化新市場(chǎng)不相關(guān)的新產(chǎn)品當(dāng)公司進(jìn)行合并及新組織中較為常見，他們會(huì)因此在不同的市場(chǎng)細(xì)分中找到立足點(diǎn)如果企業(yè)有一個(gè)較好的產(chǎn)品組合，那么它的一些產(chǎn)品將會(huì)在引入期，一些產(chǎn)品處于成長(zhǎng)期，更多的產(chǎn)品處在成熟期，還有一些處于衰退期。使用這種方法，企業(yè)擁有一條穩(wěn)定的產(chǎn)品流，全部產(chǎn)品都可以產(chǎn)生收入，但卻不依靠某項(xiàng)產(chǎn)品或某個(gè)市場(chǎng)。由于產(chǎn)品范圍寬，可以克服客戶愛好及品味、技術(shù)與收入的變化。五、促銷促銷是一個(gè)溝通的過程，它通過大量的渠道，向客戶或潛在客戶傳遞產(chǎn)品信息，并使他們意識(shí)到和理解為什么將要或期望購(gòu)置這樣的產(chǎn)品或效勞。促銷涉及制定戰(zhàn)略、促銷組合。它必須做到：A確保喚起了客戶的注意力并使之注意到該產(chǎn)品。B通過告知客戶，信息應(yīng)該喚起客戶的興趣。C信息和星期足夠強(qiáng)烈，可以使客戶認(rèn)為他需要這件產(chǎn)品，因此產(chǎn)生了需求。D因?yàn)樾枰唐?，客戶開始行動(dòng)并購(gòu)置此產(chǎn)品或效勞。銷售方法促銷的三種類型——貿(mào)易促銷、消費(fèi)者促銷與產(chǎn)業(yè)促銷〔1〕貿(mào)易促銷：貿(mào)易促銷由產(chǎn)品和效勞的提供商組織，其目標(biāo)是經(jīng)銷商，包含零售商與批發(fā)商，并勸說他們購(gòu)置公司的產(chǎn)品。.為了完成此目標(biāo)，要為他們提供：A特別的折扣，尤其對(duì)大訂單。B對(duì)購(gòu)置產(chǎn)品的客戶提供獎(jiǎng)勵(lì)。C以其他方法吸引客戶，如廣告材料。D對(duì)銷售商進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)。（2）消費(fèi)者促銷：由產(chǎn)品和效勞的提供商組織，它的目的是使購(gòu)置者產(chǎn)生興趣，并喚醒潛在客戶的購(gòu)置意愿。.為了達(dá)成此目的，公司應(yīng)該提供：A免費(fèi)的禮品。B特別的價(jià)格。C免費(fèi)的樣品。D競(jìng)爭(zhēng)中提供假日、汽車和其他獎(jiǎng)品。E個(gè)性化的促銷。F低本錢或免息的分期付款，尤其對(duì)昂貴的產(chǎn)品使用。（3）產(chǎn)業(yè)促銷.一些改進(jìn)的消費(fèi)者促銷也可以用于產(chǎn)業(yè)促銷，如：A展示產(chǎn)品特點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn)的研討會(huì)與展示會(huì)。B產(chǎn)品目錄、技術(shù)及其他促銷活頁。C商業(yè)展示。D免費(fèi)培訓(xùn)，經(jīng)常在計(jì)算機(jī)銷售中使用。E特別的信用條款。六、廣告廣告的性質(zhì)廣告的主要目的是勸說人們來購(gòu)置產(chǎn)品或光臨某個(gè)特定的商店。廣告也被用來在公眾面前保持產(chǎn)品知名度，以提升人們對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度，來維持產(chǎn)品的銷售。廣告媒介——是企業(yè)為其產(chǎn)品或效勞做廣告時(shí)所用的不同方法。（1）對(duì)潛在消費(fèi)者做廣告而言，考慮以下因素：A媒介的使用?！矆?bào)紙、雜志〕B媒介的創(chuàng)新。C誰觀看特定的電視節(jié)目或閱讀特定的報(bào)紙。D媒介的用戶友好性。（2）主要的廣告途徑是：A報(bào)紙和雜志x可以迎接某些特別的興趣群體或職業(yè)B電視x比出版物更貴，但更能吸引人的注意力C電影x廣告對(duì)觀眾肯定要有沖擊力D商業(yè)電臺(tái)x在被同意的地方被小企業(yè)所采納E戶外廣告包含大型廣告牌或路邊張貼的海報(bào)x相對(duì)廉價(jià)F傳單目錄和小冊(cè)子x相對(duì)廉價(jià)，一般在分銷中使用G其他的廣告方法x購(gòu)物袋等XX會(huì)為客戶做廣告設(shè)計(jì)并實(shí)施X的一些作用：A市場(chǎng)調(diào)研，用來發(fā)覺做廣告的根底信息。B媒介籌劃，為某個(gè)廣告選擇最適宜的媒介，并確保已經(jīng)預(yù)定該媒介C創(chuàng)新性，關(guān)于做產(chǎn)品的故事以及口號(hào)D制作廣告，為電視臺(tái)制作電影，為出版物畫出適宜的示意圖E會(huì)計(jì)治理，X會(huì)治理企業(yè)的廣告預(yù)算，并建議企業(yè)未來的廣告運(yùn)作七、公共關(guān)系：（1）為了制造聲譽(yù)，企業(yè)會(huì)經(jīng)常努力確保告知公眾其活動(dòng)。公共關(guān)系的定義為在組織與其公眾建為建立和維持雙方的相互理解而作的規(guī)劃與維持活動(dòng)（2）公眾包含現(xiàn)存及潛在客戶，但也可以擴(kuò)展至包含供給商、分銷商、股東、商業(yè)聯(lián)盟、雇員。公共關(guān)系的作用是在任何時(shí)候都展現(xiàn)企業(yè)的最好形象，并以此保持現(xiàn)有客戶，吸引新客戶。一個(gè)組織可以用公共關(guān)系來：A開發(fā)企業(yè)形象和聲譽(yù)。x好的形象B以正面和建設(shè)性的方法來彌補(bǔ)與企業(yè)相關(guān)的錯(cuò)誤X。C展現(xiàn)組織在其領(lǐng)域內(nèi)的領(lǐng)導(dǎo)者或創(chuàng)新者形象。D告知公眾企業(yè)對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)，并關(guān)注其客戶與團(tuán)體的利益。x慈善、環(huán)保E向公眾告知企業(yè)的行動(dòng)與X建議。F培養(yǎng)與員工的良好關(guān)系。第九章市場(chǎng)營(yíng)銷組合2——定價(jià)和渠道一、前言〔填空〕產(chǎn)品或效勞的價(jià)格是由生產(chǎn)商確定的。如果價(jià)格過高，顧客就會(huì)選擇從其他供給商處購(gòu)置；相反，如果價(jià)格過低，就會(huì)出現(xiàn)大量顧客爭(zhēng)相購(gòu)置，以致供不應(yīng)求的情況，這無疑會(huì)使企業(yè)預(yù)期的收益大幅降低。因此，確定一個(gè)適當(dāng)?shù)膬r(jià)格對(duì)企業(yè)而言是極其關(guān)鍵的。在此過程中，企業(yè)的目標(biāo)也具有十分重要的影響：如果企業(yè)追求利潤(rùn)最大化，其產(chǎn)品定價(jià)無疑會(huì)與完成銷售額最大的產(chǎn)品定價(jià)不同。與此同時(shí)，企業(yè)必須時(shí)刻關(guān)注市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，并相應(yīng)調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格。鑒定定價(jià)是一個(gè)復(fù)雜的問題必須對(duì)定價(jià)目標(biāo)和定價(jià)策略進(jìn)行慎重的權(quán)衡選擇。二、定價(jià)目標(biāo)不同企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)也各不相同。因此，他們?cè)谥贫▋r(jià)格時(shí)，往往會(huì)從完成其自身目標(biāo)出發(fā)。這些目標(biāo)包含：利潤(rùn)x這是一個(gè)核心目標(biāo)、收益率x從要到達(dá)這個(gè)目標(biāo)來設(shè)置相應(yīng)的價(jià)格、成長(zhǎng)x通過科學(xué)分析定制相應(yīng)的價(jià)格以來維持在未來幾年內(nèi)穩(wěn)定的收益、競(jìng)爭(zhēng)x制定的價(jià)格必須具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力或者是能夠激發(fā)顧客的購(gòu)置欲望、市場(chǎng)份額x降價(jià)措施提高其市場(chǎng)份額。三、定價(jià)策略撇脂定價(jià)策略：通過制定高價(jià)格來攝取高額利潤(rùn)x新產(chǎn)品剛投放時(shí)，特別是生命周期短的產(chǎn)品滲透定價(jià)策略：是指采納低價(jià)策略來增加市場(chǎng)份額，進(jìn)行市場(chǎng)滲透x具有蓬勃的增長(zhǎng)潛力、市場(chǎng)生命周期較長(zhǎng)的產(chǎn)品混合定價(jià)策略：指的是在產(chǎn)品投向市場(chǎng)之初，企業(yè)采納撇脂定價(jià)策略，而后，隨著競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，企業(yè)對(duì)產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行調(diào)整，實(shí)施降價(jià)策略x為了市場(chǎng)占有率或躲避競(jìng)爭(zhēng)先降價(jià)有時(shí)候低于本錢，等目標(biāo)完成之后在提價(jià)差異定價(jià)策略：指的是對(duì)于同一產(chǎn)品，當(dāng)企業(yè)在不同地區(qū)或面向不同細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行銷售時(shí)，制定不同的價(jià)格x購(gòu)置的規(guī)模，地理位置的差異，不同產(chǎn)品的性能本錢加成定價(jià)法：這肯定價(jià)法需要對(duì)每一單位產(chǎn)品的生產(chǎn)本錢進(jìn)行X的估算，然后在此根底上加上一個(gè)固定百分比的利潤(rùn)來確定最后的價(jià)格x運(yùn)輸本錢促銷定價(jià)策略：所指定的產(chǎn)品價(jià)格往往要低于正常價(jià)格水平，此時(shí)企業(yè)的目的通常是向市場(chǎng)推出新產(chǎn)品，或者是對(duì)市場(chǎng)上現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行促銷x有時(shí)是以招攬顧客為目的的邊際本錢定價(jià)策略：生產(chǎn)能力有剩余的企業(yè)往往會(huì)采納這種低價(jià)方法x企業(yè)資源尚未全部利用，提高產(chǎn)量時(shí)固定本錢不變，單位產(chǎn)品所分?jǐn)偟墓潭ū惧X就會(huì)隨之下降，這局部額外收益即邊際收入，高于邊際本錢，企業(yè)便能夠抵消局部固定本錢。談判定價(jià)：在工業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)以及路邊攤小販中較為常見x討價(jià)還價(jià)通行價(jià)格定價(jià)策略：是指企業(yè)對(duì)全部顧客都收取同樣的價(jià)格x公家車費(fèi)隨行就市定價(jià)策略：企業(yè)的定價(jià)與其他企業(yè)的產(chǎn)品定價(jià)保持一致，而價(jià)格由市場(chǎng)供求決定。四、分銷分銷——是指產(chǎn)品從制造商轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的實(shí)體移動(dòng)的過程，設(shè)計(jì)倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸以及產(chǎn)品的處理各個(gè)環(huán)節(jié)，是市場(chǎng)營(yíng)銷組合中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)〔分銷系統(tǒng)必需要確保全部的產(chǎn)品都能夠按時(shí)到達(dá)銷售地點(diǎn)〕運(yùn)輸系統(tǒng)的選擇（1）企業(yè)面臨的首要決策是如何將產(chǎn)品從制造地點(diǎn)轉(zhuǎn)移到銷售地點(diǎn)?！补愤\(yùn)輸x價(jià)低，距離長(zhǎng)短以及交通網(wǎng)絡(luò)的開展水平、鐵路運(yùn)輸x價(jià)低，路線限制、水運(yùn)x價(jià)低，速度慢、空運(yùn)x價(jià)高快捷〕（2）運(yùn)輸系統(tǒng)的選擇取決于以下幾方面的因素：A運(yùn)輸速度要求x是否易儲(chǔ)藏B產(chǎn)品的性質(zhì)x產(chǎn)品的體積、周密度C產(chǎn)品的運(yùn)輸本錢x價(jià)值低的產(chǎn)品應(yīng)該盡可能選擇本錢低廉的運(yùn)輸方法運(yùn)輸方法的可行性，裝卸次數(shù)3.分銷鏈A制造商—————————顧客B制造商一批發(fā)商一零售商一顧客C制造商一批發(fā)商顧客D制造商一零售商顧客直銷——是指制造商可以將其產(chǎn)品直接銷售給顧客。*可通過自由銷售機(jī)構(gòu)進(jìn)行或外包給特意的物流公司批發(fā)商：批發(fā)商可以定義為中間人，這主要是因?yàn)樗麄兲幱诜咒N鏈的中間。他們現(xiàn)實(shí)大量購(gòu)入產(chǎn)品并儲(chǔ)存在倉(cāng)庫內(nèi)，在接到訂單時(shí)，迅速地將整批貨物分解成較小單元，X給零售商。零售商：零售之所以被稱作是分銷鏈的最后一個(gè)環(huán)節(jié)是因?yàn)樗鼘a(chǎn)品和效勞提供給最終消費(fèi)者。具體來說包含以下幾種：A獨(dú)立貿(mào)易商〔指的是提供個(gè)人柜臺(tái)效勞的零售商〕B自助效勞店〔幾個(gè)人共同獨(dú)立全部〕C超市〔常常是食品零售商〕D